9

BAB 2

LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN

2.1 Landasan Teori

2.1.1 Kualitas Pelayanan

2.1.1.1 Pengertian Kualitas

Kualitas telah menjadi harapan dan impian bagi semua orang baik konsumen

maupun produsen. Apa sebenarnya kualitas itu? Membicarakan tentang pengertian atau

definisi kualitas dapat berbeda makna bagi setiap orang, karena kualitas memiliki banyak

kriteria dan sangat tergantung pada konteksnya. Banyak pakar di bidang kualitas yang

mencoba untuk mendefinisikan kualitas berdasarkan sudut pandangnya masing-masing.

Beberapa di antaranya yang paling populer adalah yang dikembangkan oleh ketiga pakar

kualitas tingkat internasional, yaitu menurut W. Edwards Deming, Philip B. Crosby dan

Joseph M. Juran yang dikutip oleh Yamit (2004, p.7).

Deming : Mendefinisikan kualitas adalah apapun yang menjadi kebutuhan dan keinginan

konsumen.

Crosby: Mempersepsikan kualitas sebagai nihil cacat, kesempurnaan dan kesesuaian

terhadap persyaratan.

Juran: Mendefinisikan mutu sebagai kesesuaian terhadap spesifikasi.

Secara definitif yang dimaksud dengan kualitas atau mutu suatu produk atau jasa

yaitu:

1. Konsistensi peningkatan atau perbaikan dan penurunan variasi karakteristik dari suatu

produk (barang dan/atau jasa) yang dihasilkan, agar memenuhi kebutuhan yang telah

10

dispesifikasikan, guna meningkatkan kepuasan pelanggan internal maupun eksternal

(Gaspersz, 1998, p.1).

1. Derajat/tingkatan di mana produk atau jasa tersebut mampu memuaskan keinginan dari

consumer (fitness for use atau tailor made) (Wignjosoebroto, 2003, p.251).

2. Menurut Goetsch Davis (1994), membuat definisi kualitas yang lebih luas cakupannya,

yaitu kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa,

manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan (Yamit, 2004,

p.8).

3. Keunggulan atau keistimewaan yang dapat didefinisikan sebagai penyampaian layanan

yang relatif istimewa terhadap harapan pelanggan (Utami, 2006, p.245).

Pendekatan yang dikemukakan Goetsch Davis ini menegaskan bahwa kualitas bukan

hanya menekankan pada aspek hasil akhir, yaitu produk dan jasa tetapi juga menyangkut

kualitas manusia, kualitas proses dan kualitas lingkungan. Sangatlah mustahil menghasilkan

produk atau jasa yang berkualitas tanpa melalui manusia dan proses yang berkualitas.

Perusahaan jasa dan pelayanan lebih menekankan pada kualitas proses, karena

konsumen biasanya terlibat langsung dalam proses tersebut. Sedangkan perusahaan yang

menghasilkan produk lebih menekankan pada hasil, karena konsumen umumnya tidak

terlibat secara langsung dalam prosesnya. Untuk itu diperlukan sistem manajemen kualitas

yang dapat memberikan jaminan kepada pihak konsumen bahwa produk tersebut dihasilkan

oleh proses yang berkualitas (Yamit, 2004, p.9).

David Garvin (1994) yang dikutip oleh Yamit (2004, pp.9-10), mengidentifikasikan

lima pendekatan pespektif kualitas yang dapat digunakan oleh para praktisi bisnis, yaitu:

1. Transcendental Approach

Kualitas dalam pendekatan ini adalah sesuatu yang dapat dirasakan, tetapi sulit

didefinisikan dan dioperasionalkan maupun diukur. Perspektif ini umumnya diterapkan

11

dalam karya seni seperti seni musik, seni tari, seni drama dan seni rupa. Untuk produk

dan jasa pelayanan, perusahaan dapat mempromosikan dengan menggunakan

pernyataan-pernyataan seperti kelembutan dan kehalusan kulit (sabun mandi),

kecantikan wajah (kosmetik), pelayanan prima (bank), tempat berbelanja yang nyaman

(mall atau gerai). Definisi seperti ini sangat sulit untuk dijadikan sebagai dasar

perencanaan dalam manajemen kualitas.

2. Product-based Approach

Kualitas dalam pendekatan ini adalah suatu karakteristik atau atribut yang dapat diukur.

Perbedaan kualitas mencerminkan adanya perbedaan atribut yang dimiliki produk secara

objektif, tetapi pendekatan ini tidak dapat menjelaskan perbedaan dalam selera dan

preferensi individual.

3. User-based Approach

Kualitas dalam pendekatan ini didasarkan pada pemikiran bahwa kualitas tergantung

pada orang yang memandangnya, dan produk yang paling memuaskan preferensi

seseorang atau cocok dengan selera (fitnes for used) merupakan produk yang

berkualitas paling tinggi. Pandangan yang subjektif ini mengakibatkan konsumen yang

berbeda memiliki kebutuhan dan keinginan yang berbeda pula, sehingga kualitas bagi

seseorang adalah kepuasan maksimum yang dapat dirasakannya.

4. Manufacturing-based Approach

Kualitas dalam pendekatan ini adalah bersifat supply-based atau dari sudut pandang

produsen yang mendefinisikan kualitas sebagai sesuatu yang sesuai dengan

persyaratannya (conformance quality) dan prosedur. Pendekatan ini berfokus pada

kesesuaian spesifikasi yang ditetapkan perusahaan secara internal. Oleh karena itu, yang

menentukan kualitas adalah standar-standar yang ditetapkan perusahaan, dan bukan

konsumen yang menggunakannya.

12

5. Value-based Approach

Kualitas dalam pendekatan ini adalah memandang kualitas dari segi nilai dan harga.

Kualitas didefinisikan sebagai affordable excellence. Oleh karena itu kualitas dalam

pandangan ini bersifat relatif, sehingga produk yang memiliki kualitas paling tinggi belum

tentu produk yang paling bernilai. Produk yang paling bernilai adalah produk yang paling

tepat beli.

Meskipun sulit mendefinisikan kualitas dengan tepat dan tidak ada definisi kualitas

yang dapat diterima secara universal, dari perspektif David Garvin tersebut dapat bermanfaat

dalam mengatasi konflik-konflik yang sering timbul di antara para manajer dalam

departemen fungsional yang berbeda. Misalnya, departemen pemasaran lebih menekankan

pada aspek keistimewaan, pelayanan, dan fokus pada pelanggan. Departemen perekayasaan

lebih menekankan pada aspek spesifikasi dan pada pendekatan product-based. Sedangkan

departemen produksi lebih menekankan pada aspek spesifikasi dan proses. Menghadapi

konflik seperti ini sebaiknya pihak perusahaan menggunakan perpaduan antara beberapa

perspektif kualitas dan secara aktif selalu melakukan perbaikan yang berkelanjutan atau

melakukan perbaikan secara terus-menerus.

2.1.1.2 Dimensi Kualitas

Berdasarkan perspektif kualitas, menurut David Garvin yang dikutip oleh Yamit

(2004, p.10) adalah mengembangkan dimensi kualitas ke dalam delapan dimensi yang dapat

digunakan sebagai dasar perencanaan strategis terutama bagi perusahaan atau manufaktur

yang menghasilkan barang. Kedelapan dimensi tersebut adalah sebagai berikut:

1. Performance (kinerja), yaitu karakteristik pokok dari produk inti.

2. Features, yaitu karakteristik pelengkap atau tambahan.

3. Reliability (kehandalan), yaitu kemungkinan tingkat kegagalan pemakaian.

13

4. Conformance (kesesuaian), yaitu sejauh mana karakteristik desain dan operasi

memenuhi standar-standar yang telah ditetapkan sebelumnya.

5. Durability (daya tahan), yaitu berapa lama produk dapat terus digunakan.

6. Serviceability, yaitu meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan, kemudahan dalam

pemeliharaan dan penanganan keluhan yang memuaskan.

7. Estetika, yaitu menyangkut corak, rasa dan daya tarik produk.

8. Perceived, yaitu menyangkut citra dan reputasi produk serta tanggung jawab perusahaan

terhadapnya.

Zeithaml, Berry dan Parasuraman (1985) yang dikutip oleh Yamit (2004, pp. 10-11),

telah melakukan berbagai penelitian terhadap beberapa jenis jasa, dan berhasil

mengidentifikasikan lima dimensi karakteristik yang digunakan oleh para pelanggan dalam

mengevaluasi kualitas pelayanan. Kelima dimensi karakteristik kualitas pelayanan tersebut

adalah:

1. Tangibles (bukti langsung), yaitu meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai, dan

sarana komunikasi.

2. Reliability (kehandalan), yaitu kemampuan dalam memberikan pelayanan dengan segera

dan memuaskan serta sesuai dengan yang telah dijanjikan.

3. Responsiveness (daya tanggap), yaitu keinginan para staf untuk membantu para

pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap.

4. Assurance (jaminan), yaitu mencakup kemampuan, kesopanan dan sifat dapat dipercaya

yang dimiliki para staf, bebas dari bahaya, resiko ataupun keragu-raguan.

5. Empaty, yaitu meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik,

dan perhatian dengan tulus terhadap kebutuhan pelanggan.

Berikut di bawah ini tabel dimensi dan atribut model SERVQUAL yang dikembangkan

oleh Zeithaml, Berry dan Parasuraman (1988) dikutip oleh Utami (2006, p.250).

14

Tabel 2.1 Dimensi dan Atribut Model SERVQUAL

No. Dimensi No. Atribut

1 Keberwujudan

(Tangibles)

1

2

3

4

Peralatan Terbaru.

Fasilitas fisik yang mempunyai daya tarik.

Karyawan yang berpenampilan rapi.

Fasilitas fisik sesuai dengan jenis jasa yang ditawarkan.

2 Keandalan

(Reliability)

5

6

7

8

9

Bila menjanjikan akan melakukan sesuatu pada waktu yang

telah ditentukan, pasti akan direalisasikan.

Bersikap simpatik dan sanggup menenangkan pelanggan

pada setiap masalah.

Jasa dilakukan dengan benar sejak awal.

Jasa disampaikan sesuai dengan waktu yang dijanjikan.

Sistem pencatatan yang akurat dan bebas dari kesalahan.

3 Ketanggapan

(Responsiveness)

10

11

12

13

Kepastian waktu penyampaian jasa diinformasikan dengan

jelas kepada para pelanggan.

Pelayanan yang cepat dari karyawan.

Karyawan yang selalu bersedia membantu pelanggan.

Karyawan yang tidak terlalu sibuk sehingga sanggup

menanggapi permintaan pelanggan dengan cepat.

4 Kepastian

(Assurance)

14

15

16

17

Karyawan yang terpercaya.

Perasaan aman sewaktu melakukan transaksi dengan

karyawan perusahaan jasa.

Karyawan yang selalu bersikap sopan terhadap pelanggan.

Karyawan yang berpengalaman luas sehingga dapat

menjawab pertanyaan pelanggan.

5 Empati

(Empaty)

18

19

20

21

22

Perhatian individual dari perusahaan.

Waktu beroperasi yang cocok bagi para pelanggan.

Karyawan yang memberikan perhatian personal.

Perusahaan yang sungguh-sungguh memerhatikan

kepentingan setiap pelanggan.

Karyawan yang memahami kebutuhan spesifik pelanggan.

Sumber: Utami (2006, p.250)

15

Karakteristik kualitas dari suatu produk sangat multidimensional, karena produk

dapat memberikan kepuasan dan nilai kepada pelanggan dalam banyak cara. Karakteristik

beberapa produk secara kuantitatif mudah ditentukan, seperti berat, panjang dan waktu

penggunaan. Tetapi beberapa karakteristik yang lain, seperti daya tarik produk adalah

bersifat kualitatif.

Joseph S. Martinich (1997) yang dikutip oleh Yamit (2004, p.11) mengemukakan

spesifikasi dari dimensi kualitas produk yang relevan dengan pelanggan dapat dikelompokan

dalam enam dimensi, yaitu:

1. Performance. Hal yang paling penting bagi pelanggan adalah apakah kualitas produk

menggambarkan keadaan yang sebenarnya atau apakah pelayanan diberikan dengan

cara yang benar.

2. Range and Type of Features. Selain fungsi utama dari suatu produk dan pelayanan,

pelanggan sering kali tertarik pada kemampuan atau keistimewaan yang dimiliki produk

dan pelayanan.

3. Reliability and Durability. Kehandalan produk dalam penggunaan secara normal dan

berapa lama produk dapat digunakan hingga perbaikan diperlukan.

4. Maintainability and Serviceability. Kemudahan untuk mengoperasikan produk dan

kemudahan perbaikan maupun ketersediaan komponen pengganti.

5. Sensory Characteristics. Penampilan, corak, rasa, daya tarik, bau, selera dan beberapa

faktor lainnya mungkin menjadi aspek penting dalam kualitas.

6. Ethical Profile and Image. Kualitas adalah bagian terbesar dari kesan pelanggan terhadap

produk dan pelayanan.

Tabel berikut ini memperlihatkan contoh perbedaan dimensi kualitas untuk barang

dan jasa berdasarkan keenam dimensi yang dikemukakan oleh Joseph S. Martinich tersebut

di atas.

16

Tabel 2.2 Contoh Dimensi Kualitas Barang dan Jasa Pelayanan

Karakteristik Kualitas Barang

(Komputer Note Book)

Jasa Pelayanan

(Bank Komersial)

1. Performance Kecepatan proses Ketepatan transaksi

2. Range and Type of

Features

Modem/networking Transaksi luar negeri

3. Reliability and

Durability

Waktu penggunaan hingga

rusak

Pelayanan segera

4. Maintainability and

Serviceability

Jumlah tempat untuk

perbaikan yang disediakan

Telepon langsung

5. Sensory

Characteristics

Menarik Fasilitas lengkap

6. Ethical Profile and

Image

Jaminan yang diberikan Advertensi yang

wajar

Sumber: Yamit (2004, p.12)

Dimensi kualitas yang dikemukakan oleh David Garvin, Zeithaml, Berry dan

Parasuraman maupun Martinich tersebut berpengaruh pada harapan pelanggan dan

kenyataan yang mereka terima. Jika kenyataannya pelanggan menerima produk dan

pelayanan melebihi harapannya, maka pelanggan akan mengatakan produk dan

pelayanannya berkualitas dan jika kenyataannya pelanggan menerima produk dan pelayanan

kurang atau sama dari harapannya, maka pelanggan akan mengatakan produk dan

pelayanannya tidak berkualitas atau tidak memuaskan.

2.1.1.3 Pengertian Jasa Pelayanan

Bagian yang paling rumit dari pelayanan adalah kualitasnya yang sangat dipengaruhi

oleh harapan konsumen. Harapan konsumen dapat bervariasi dari konsumen yang satu

dengan konsumen lain walaupun pelayanan yang diberikan konsisten. Kualitas mungkin

17

dapat dilihat sebagai suatu kelemahan kalau konsumen mempunyai harapan yang terlalu

tinggi, walaupun dengan suatu pelayanan yang baik.

Jasa pelayanan boleh jadi didefinisikan lebih baik dalam waktu tertentu tetapi tidak

cocok pada waktu yang lain. Secara formal sering dijumpai pengertian pekerjaan jasa adalah

pekerjaan di luar bidang pertanian dan pabrik seperti pekerjaan di bidang hotel, restoran dan

toko reparasi; hiburan seperti bioskop, teater, taman hiburan; fasilitas perawatan kesehatan

seperti rumah sakit dan jasa dokter; jasa profesional seperti konsultan hukum, akuntan;

pendidikan; keuangan; ansuransi dan real estate; pedagang besar dan pedagang pengecer;

jasa transportasi dan lain sebagainya.

Namun demikian, pada kenyataannya masih terdapat beberapa definisi jasa

pelayanan yang sering disebut sebagai jasa pelayanan umum (public utilities), di Indonesia

seperti: perusahaan telekomunikasi, perusahaan air minum, perusahaan pos dan giro,

perusahaan listrik dan lain sebagainya.

Menurut Olsen dan Wyckoff (1978) yang dikutip oleh Yamit (2004, p.22) melakukan

pengamatan atas jasa pelayanan dan mendefinisikan jasa pelayanan adalah sekelompok

manfaat yang berdaya guna baik secara eksplisit maupun inplisit atas kemudahan untuk

mendapatkan barang maupun jasa pelayanan. Dan definisi secara umum dari kualitas jasa

pelayanan ini adalah dapat dilihat dari perbandingan antara harapan konsumen dengan

kinerja kualitas jasa pelayanan. Coller (1987) memiliki pandangan lain dari kualitas jasa

pelayanan ini, yaitu lebih menekankan pada kata pelanggan, pelayanan, kualitas dan level

atau tingkat.

2.1.1.4 Karateristik Jasa Pelayanan

Meskipun terjadi beberapa perbedaan terhadap pengertian jasa pelayanan dan

secara terus menerus perbedaan tersebut akan menggangu, beberapa karaktristik jasa

18

pelayanan berikut ini akan memberikan jawaban yang lebih mantap terhadap pengertian jasa

pelayanan. Karakteristik jasa tersebut menurut Yamit (2004, p.21) adalah:

1. Tidak dapat diraba (intangibility). Jasa adalah sesuatu yang sering kali tidak dapat

disentuh atau tidak dapat diraba. Jasa mungkin berhubungan dengan sesuatu secara

fisik, seperti pesawat udara, kursi dan meja dan peralatan makan di restoran, tempat

tidur pasien di rumah sakit. Bagaimanapun juga pada kenyataannya konsumen membeli

dan memerlukan sesuatu yang tidak dapat diraba. Hal ini banyak terdapat pada biro

perjalanan atau biro travel dan tidak terdapat pada pesawat terbang maupun kursi, meja

dan peralatan makan, bukan terletak pada tempat tidur di rumah sakit, tetapi lebih pada

nilai. Oleh karena itu, jasa atau pelayanan yang terbaik menjadi penyebab khusus yang

secara alami disediakan.

2. Tidak dapat disimpan (inability to inventory). Salah satu ciri khusus dari jasa adalah tidak

dapat disimpan. Misalnya, ketika kita menginginkan jasa tukang potong rambut, maka

apabila pemotongan rambut telah dilakukan tidak dapat sebagiannya disimpan untuk

besok. Ketika kita menginap di hotel tidak dapat dilakukan setengah malam dan

setengahnya dilanjutkan lagi besok, jika hal ini dilakukan konsumen tetap dihitung

menginap dua hari.

3. Produksi dan konsumsi secara bersama. Jasa adalah sesuatu yang dilakukan secara

bersama dengan produksi. Misalnya, tempat praktek dokter, restoran, pengurusan

asuransi mobil dan lain sebagainya.

4. Memasukinya lebih mudah. Mendirikan usaha di bidang jasa membutuhkan investasi

yang lebih sedikit, mencari lokasi lebih mudah dan banyak tersedia, tidak membutuhkan

teknologi tinggi. Untuk kebanyakan usaha jasa hambatan untuk memasukinya lebih

rendah.

19

5. Sangat dipengaruhi oleh faktor dari luar. Jasa sangat dipengaruhi oleh faktor dari luar

seperti: teknologi, peraturan pemerintah dan kenaikan harga energi. Sektor jasa

keuangan merupakan contoh yang paling banyak dipengaruhi oleh peraturan dan

perundang-undangan pemerintah, dan teknologi komputer dengan kasus melinium bug

pada abad dua satu.

2.1.1.5 Jenis-jenis Pelayanan

Retail service (pelayanan eceran) bertujuan memfasilitasi para pembeli saat mereka

berbelanja di gerai. Hal-hal yang dapat memfasilitasi para pembeli terdiri atas layanan

pelanggan, personal selling, layanan transaksi berupa pembayaran yang mudah, layanan

keuangan berupa penjualan dengan kredit, dan fasilitas-fasilitas seperti contoh toilet, tempat

mengganti pakaian bayi, food court, telepon umum, dan sarana parkir.

Retail service bersama unsur-unsur bauran pemasaran ritel lainya mempunyai fungsi

memenuhi kebutuhan pembeli dalam berbelanja. Meskipun yang dijual oleh sebuah gerai

eceran berupa barang yang kasat mata (tangible), pada hakikatnya pembeli mencari barang

untuk memenuhi kebutuhannya.

Adapun jenis-jenis pelayanan yang disediakan dalam sebuah retail , sebagai berikut:

Customer service: Pramuniaga dan staf lain (seperti kasir dan SPG/sales promotion girls) yang

terampil dengan cara pelayanan dan kesigapan membantu.

Personal shopper, yaitu staf perusahaan ritel yang melayani pembeli melalui

telepon dan menyiapkan barang pesanan yang nantinya tinggal diambil oleh

pelanggan.

Terkait fasilitas gerai: Jasa pengantaran (delivery).

20

Gift wrapping.

Gift certificates (voucher).

Jasa pemotongan pakaian jadi (atau perbaikan).

Cara pembayaran dengan credit card atau debit card.

Fasilitas tempat makan (food corner).

Fasilitas kredit.

Fasilitas kenyamanan dan keamanan berupa tangga jalan dan tangga

darurat.

Fasilitas telepon dan mail orders.

Lain-lain, seperti fasilitas kredit.

Terkait jam operasional toko: Jam buka yang panjang atau buka 24 jam.

Fasilitas-fasilitas lain: Ruang/lahan parkir.

Gerai laundry.

Gerai cuci cetak film.

2.1.1.6 Tingkatan Pelayanan

Prinsip roda ritel (the wheel of retailing) mengatakan antara lain bahwa suatu bisnis

ritel yang bermula dari sebuah gerai kecil ketika tumbuh berkembang akan menjadi gerai

besar dengan kualitas lebih baik sehingga membutuhkan staf seperti pramuniaga untuk

memberikan nilai tambah berupa layanan. Adanya karyawan yang bertugas melayani pembeli

menambah beban, atau biaya, operasional sehingga harga jual barang pun dinaikkan untuk

bisa menutup pengeluaran tersebut. Namun, membesarnya gerai tidak harus diikuti dengan

21

adanya pelayanan oleh pramuniaga. Gerai besar bisa memutuskan sistem penjualannya

adalah swalayan, yakni tanpa pramuniaga.

Ada beberapa tingkatan pelayanan seperti berikut: a) swalayan (self-service), b) bisa

memilih sendiri walau disediakan pramuniaga disebut self-selection, c) pelayanan terbatas

yaitu banyak barang disediakan sehingga pembeli memerlukan jasa pramuniaga, dan d)

pelayanan penuh (full service) yaitu pramuniaga yang mendampingi pembeli dalam semua

proses belanjanya datang-mencari-membandingkan-memilih.

2.1.2 Perilaku Konsumen

2.1.2.1 Pengertian Perilaku Konsumen

Tujuan utama pemasar adalah melayani dan memuaskan kebutuhan dan keinginan

konsumen. Oleh karena itu, pemasar perlu memahami bagaimana perilaku konsumen dalam

usaha memuaskan kebutuhan dan keinginannya.

Definisi perilaku konsumen menurut beberapa pakar yang dikutip oleh Hurriyati

(2005, pp.67-68) dijabarkan di bawah ini.

Loundon dan Bitta (1993): Perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan yang

mensyaratkan aktivitas individu untuk mengevaluasi, mencari,

menggunakan barang dan jasa.

Wilkie (1990): Perilaku konsumen adalah aktivitas di mana seseorang melibatkan diri dalam

proses menyeleksi, membeli dan mempergunakan barang dan jasa sehingga

memuaskan kebutuhan dan hasratnya. Beberapa aktivitas melibatkan mental

dan proses emosional, sebagai tambahan dari reaksi fisik.

Engel, Blackwell dan Miniard (2001): Perilaku konsumen adalah tindakan langsung untuk

mendapatkan, mengonsumsi, dan menghabiskan

produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang

22

mendahului dan mengikuti tindakan ini.

Mowen dan Minor (2001): Perilaku konsumen adalah studi tentang unit pembelian dan

proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi dan

pembuangan barang dan jasa, pengalaman, serta ide-ide.

Menurut beberapa pakar ahli lainnya perilaku konsumen secara definitif dapat

diartikan sebagai:

1. Perilaku konsumen (consumer behavior) adalah proses yang terjadi pada konsumen

ketika ia memutuskan membeli, apa yang dibeli, di mana, kapan, dan bagaimana

membelinya (Maruf, 2006, p.50).

2. Perilaku konsumen merupakan suatu upaya untuk memahami proses pemecahan

masalah yang dihadapi konsumen (Kotler dan Armstong, 2001, p.235).

Berdasarkan pengertian-pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku

konsumen berkaitan erat dengan proses pengambilan keputusan untuk menggunakan

barang atau jasa untuk memuaskan kebutuhannya.

Perilaku konsumen juga sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi,

perilaku, dan kejadian di sekitar kita di mana manusia melakukan aspek pertukaran dalam

hidup mereka. Paling tidak ada tiga ide penting dalam definisi perilaku konsumen:

1. Perilaku konsumen adalah dinamis

Ini berarti bahwa seorang konsumen, grup konsumen, serta masyarakat luas selalu

berubah dan bergerak sepanjang waktu.

2. Perilaku konsumen melibatkan interaksi

Ini berarti bahwa untuk memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran

yang tepat, kita harus memahami apa yang mereka pikirkan (kognisi) dan mereka

rasakan (pengaruh), apa yang mereka lakukan (perilaku), dan apa serta di mana

23

(kejadian) yang memengaruhi serta dipengaruhi oleh apa yang dipikirkan, dirasa, dan

dilakukan konsumen.

3. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran

Hal terakhir yang ditekankan dalam definisi perilaku konsumen adalah pertukaran

diantara individu. Hal ini membuat definisi perilaku konsumen tetap konsisten dengan

definisi pemasaran yang sejauh ini juga menekankan pertukaran.

2.1.2.2 Keputusan Pembelian

Dalam membeli suatu barang atau jasa, seorang konsumen akan melalui suatu

proses keputusan pembelian. Menurut Maruf (2006, pp.61-62) terdapat tiga proses

keputusan pembelian, yaitu:

1. Proses keputusan panjang (extended decision making) untuk barang durable (rumah,

lahan, mobil, kulkas, mesin cuci, dll). Proses itu menurut Berman dan Evans adalah:

StimulusKebutuhanmencari infoEvaluasiTransaksiPerilaku pasca pembelian.

Pengertian stimulus adalah situasi yang menyebabkan munculnya kebutuhan dalam diri

konsumen.

2. Proses keputusan terbatas (limited decision making), sama dengan proses di atas tetapi

terjadi secara lebih cepat dan kadang meloncati tahapan. Proses terbatas ini biasanya

untuk barang seperti pakaian, hadiah, mobil kedua, atau jasa seperti wisata ke luar kota

atau luar negeri.

3. Proses pembelian rutin, keputusan pembelian yang terjadi secara kebiasaan sehingga

proses pembelian sangat singkat saja. Begitu dirasakan ada kebutuhan, langsung

dilakukan pembelian, misalnya membeli baterai. Menurut Utami (2006, p.37) Kesetiaan

pada merek dan Kesetiaan pada toko adalah contoh pengambilan keputusan berdasarkan

kebiasaan.

24

Proses pembelian yang panjang dan terbatas dapat dikatakan sebagai pembelian

yang bersifat insidental. Sedangkan, proses pembelian rutin merupakan proses yang

berlawanan dengan proses pembelian yang bersifat insidental. Pembelian yang insidental

yaitu yang hanya sekali atau sekali-sekali dibeli.

Belanja impulsif atau impulse buying adalah proses pembelian barang yang terjadi

secara spontan. Menurut Maruf (2006, p.64) ada tiga jenis pembelian impulsif, yaitu:

1. Pembelian tanpa rencana sama sekali. Konsumen belum punya rencana apa pun

terhadap pembelian suatu barang, dan membeli barang itu begitu saja ketika terlihat.

2. Pembelian yang setengah tak direncanakan. Konsumen sudah ada rencana membeli

suatu barang tapi tidak punya rencana merek ataupun jenis/berat, dan membeli barang

begitu ketika melihat barang tersebut.

3. Barang pengganti yang tidak direncanakan. Konsumen sudah berniat membeli suatu

barang dengan merek tertentu, dan membeli barang dimaksud tapi dari merek lain.

2.1.2.3 Model Perilaku konsumen dalam Keputusan Pembelian

Pada hakikatnya kebutuhan konsumen akan mengalami perubahan dalam hidupnya

sejalan dengan perubahan sosial, ekonomi, dan budaya yang terjadi pada lingkungan di

mana mereka hidup. Perubahan tersebut akan memengaruhi perilaku konsumen (consumer

behaviour), yaitu dalam mengambil keputusan pembelian atau penggunaan suatu produk

barang dan jasa.

Engel, Blackwell dan Miniard (2000) yang dikutip oleh Hurriyati (2005, p.74)

berpendapat bahwa terdapat tiga faktor yang mendasari variasi perilaku konsumen dalam

proses pengambilan keputusan untuk membeli atau menggunakan produk barang dan jasa.

Adapun faktor-faktor tersebut adalah pengaruh lingkungan, karakteristik individu, proses

psikologi.

25

Menurut Kotler dan Amstrong dikemukakan melalui model perilaku konsumen yang

digambarkan pada gambar 2.1 di bawah ini.

Gambar 2.1 Model Perilaku Konsumen Menurut Kotler dan Amstrong

Sumber: Hurriyati (2005, p.72)

Pada model ini, pemasaran dan rangsangan lain memengaruhi perusahaan pembeli

dan menimbulkan tanggapan tertentu dari pembeli. Rangsangan pemasaran untuk pembelian

produk terdiri dari 4P untuk produk fisik dan 7P untuk produk jasa. Rangsangan lain adalah

kekuatan-kekuatan utama dalam lingkungan, yaitu: ekonomi, teknologi, politik dan budaya.

Rangsangan-rangsangan ini memengaruhi pembeli dan berubah menjadi tanggapan pembeli

untuk memutuskan pilihan pada keputusan pembelian. Aktivitas pembelian terdiri dari dua

bagian utama: karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusan pembelian. Untuk

sampai pada keputusan membeli atau mengonsumsi jasa, pelanggan mulai dengan

mengenali permasalahan yang dihadapinya, mencari informasi mengenai solusi

Karakteristik Proses Pembeli Keputusan Pembelian Pengenalan Budaya masalah Sosial Pencarian Pribadi informasi Psikologis Evaluasi Keputusan Perilaku Pembelian

Stimulti Stimulti Pemasaran Lain Produk Ekonomi Harga Teknologi Tempat Politik Promosi Budaya Orang Proses Bukti Fisik

Keputusan Pembelian

Pilihan Produk Pilihan Merk Pilihan Toko

Pilihan Waktu Pilihan Jumlah

26

permasalahannya, melakukan evaluasi terhadap alternatif-alternatif yang ada, dan akhirnya

melakukan pembelian. Setelah itu, konsumen akan melakukan evaluasi terhadap proses

pembelian tersebut. Pengalaman tersebut selanjutnya memengaruhi lingkungan eksternalnya

dan juga memengaruhi dirinya sendiri, sehingga akhirnya membentuk self-concept dan gaya

hidup konsumen.

Menurut Sumarwan (2003, pp.294-321) keputusan membeli atau mengonsumsi

suatu produk dengan merek tertentu akan diawali oleh langkah-langkah sebagai berikut.

1. Pengenalan kebutuhan

Pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen menghadapi suatu masalah, yaitu suatu

keadaan di mana terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan keadaan yang

sebenarnya terjadi. Ada beberapa faktor yang memengaruhi pengaktifan kebutuhan

yang dikemukakan oleh Engel, Blackwell dan Miniard (1995) yaitu: waktu, perubahan

situasi, pemilikan poduk, konsumsi produk, perbedaan individu dan pengaruh

pemasaran.

2. Pencarian informasi

Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan

tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengonsumsi suatu produk. Konsumen akan

mencari informasi yang tersimpan didalam ingatannya (pencarian internal) dan mencari

informasi dari luar (pencarian eksternal). Menurut Schiffman dan Kanuk (2007, pp.496-

497) pada tingkat yang paling fundamental, alternatif pencarian informasi dapat

digolongkan sebagai personal maupun impersonal. Alternatif pencarian informasi

personal memasukkan tidak saja pengalaman konsumen yang lalu dengan produk atau

jasa. Tersebut juga di dalamnya permintaan informasi dan nasihat kepada teman-teman,

kerabat, rekan sekerja dan para wiraniaga. Sedangkan alternatif pencarian informasi

impersonal terdiri dari artikel surat kabar, artikel majalah, brosur promosi langsung,

27

informasi dari iklan produk dan situs web internet. Faktor-faktor yang memengaruhi

pencarian informasi yaitu: (a) Faktor risiko produk, (b) Faktor karakteristik konsumen

dan (c) Faktor situasi.

3. Evaluasi alternatif

Proses mengevaluasi pilihan produk dan merek, dan memilihnya sesuai dengan yang

diinginkan konsumen. Kriteria evaluasi adalah atribut atau karakteristik dari produk dan

jasa yang digunakan untuk mengevaluasi dan menilai alternatif pilihan. Kriteria evaluasi

bisa bermacam-macam tergantung kepada produk atau jasa yang dievaluasi. Engel,

Blackwell dan Miniard (1995) menyebutkan tiga atribut penting yang sering digunakan

untuk evaluasi, yaitu harga, merek, dan negara asal atau pembuat produk.

4. Keputusan pembelian

Memutuskan alternatif yang akan dipilih dan mungkin penggantinya jika diperlukan.

Pembelian meliputi keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli, apakah membeli

atau tidak, kapan membeli, di mana membeli, dan bagaimana cara membayarnya.

Setelah konsumen membeli atau memperoleh produk dan jasa, biasanya akan diikuti

oleh proses konsumsi atau penggunaan produk.

5. Perilaku pasca pembelian

Menggunakan alternatif yang dipilih dan mengevaluasinya sekali lagi berdasarkan kinerja

yang dihasilkan. Hasil dari proses ini adalah konsumen akan memiliki perasaan puas atau

tidak puas terhadap produk atau jasa yang dikonsumsinya. Kepuasan akan mendorong

konsumen membeli dan mengonsumsi ulang produk tersebut. Sebaliknya perasaan yang

tidak puas akan menyebabkan konsumen kecewa dan menghentikan pembelian kembali

dan konsumsi produk tersebut.

Sedangkan menurut Utami (2006, p.45) bahwa ada beberapa tahapan dalam proses

belanja pelanggan, dapat dilihat dalam gambar 2.2 di bawah ini.

28

Gambar 2.2 Proses Belanja Pelanggan

Sumber: Utami (2006, p.45)

PENGENALAN KEBUTUHAN

Mencari Informasi Tentang Ritel

PENGENALAN KEBUTUHAN

Mencari Informasi Tentang Barang Dagangan

Evaluasi Barang Dagangan

Menyeleksi Barang Dagangan

Belanja Barang Dagangan

Evaluasi Setelah Belanja

Evaluasi Ritel

Memilih Ritel

Mengunjungi Toko/Situs Internet/Mencari melalui

Katalog

Membeli Kembali di Tempat yang Sama

PEMILIHAN RITEL PEMILIHAN BARANG KEBUTUHAN

TAHAPAN

PENGENALAN KEBUTUHAN

PENCARIAN INFORMASI

EVALUASI

PENENTUAN PILIHAN

TRANSAKSI

KESETIAAN

29

2.1.2.4 Faktor-faktor yang Memengaruhi Konsumen

Menurut Maruf (2006, pp.57-60) proses keputusan memilih barang atau jasa dan

lain-lainnya itu dipengaruhi oleh faktor lingkungan dan faktor pribadi.

A. Faktor Lingkungan

Faktor lingkungan terdiri atas:

1. Faktor budaya

Budaya adalah faktor mendasar dalam pembentukan norma-norma yang dimiliki

seseorang yang kemudian membentuk atau mendorong keinginan dan prilakunya

menjadi seseorang konsumen. Termasuk di dalamnya kebudayaan, sub kebudayaan, dan

kelas sosial. Budaya meliputi hal-hal berikut ini:

- Nilai-nilai : Norma yang dianut oleh masyarakat

- Persepsi : Cara pandang pada sesuatu

- Preferensi : Rasa lebih suka pada sesuatu dibandingkan pada yang lainnya

- Behaviour : Tindak-tanduk atau kebiasaan seseorang

2. Faktor sosial

- Kelompok : Kelompok yang memengaruhi anggotanya dalam membuat

keputusan terhadap pembelian sesuatu barang atau jasa.

- Keluarga : Faktor ini juga penting pengaruhnya bagi seseorang dalam memilih

suatu barang dan jasa. Sama seperti kelompok yang dapat

memengaruhi anggotanya, demikian juga keluarga.

- Peran dan status: Peran seorang di masyarakat atau di perusahaan akan

memengaruhi pola tindakannya dalam membeli barang atau jasa.

Demikian juga status. Orang yang dalam status tidak bekerja akan

sangat bertolak belakang dalam berbelanja dari orang yang

berstatus bekerja.

30

B. Faktor Pribadi

Faktor pribadi atau faktor internal dalam diri seseorang adalah faktor penting bagi

proses pembelian dalam diri konsumen. Keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh

karakteristik pribadi. Faktor pribadi terdiri atas:

1. Faktor pribadi

Seorang konsumen akan berbeda dari seorang konsumen lainnya karena faktor-faktor

pribadi yang berbeda. Hurriyati (2005, pp.98-100) menjelaskan faktor-faktor pribadi

tersebut, yaitu:

a. Umur dan tahap siklus hidup

Orang merubah barang dan jasa yang mereka beli selama masa hidupnya. Selera

akan makanan, pakaian, perabot, dan rekreasi seringkali berhubungan dengan umur.

Membeli juga dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga tahap-tahap yang mungkin

dilalui oleh keluarga sesuai dengan kedewasaannya.

b. Pekerjaan

Pekerjaan seseorang memengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Pekerja kasar

cenderung membeli lebih banyak pakaian untuk bekerja, sedangkan pekerja kantor

membeli lebih banyak jas dan dasi. Pemasar berusaha mengenali kelompok

pekerjaan yang mempunyai minat di atas rata-rata akan produk dan jasa mereka.

c. Situasi Ekonomi

Situasi ekonomi akan memengaruhi pilihan produk. Pemasar produk yang peka

terhadap pendapatan mengamati kecenderungan dalam pendapatan pribadi,

tabungan, dan tingkat minat.

d. Gaya Hidup

Orang yang berasal dari subbudaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama mungkin

mempunyai gaya hidup yang jauh berbeda. Gaya hidup adalah pola kehidupan

31

seseorang yang diwujudkan dalam psikografiknya. Gaya hidup mencakup sesuatu

yang lebih dari sekedar kelas sosial atau kepribadian seseorang, gaya hidup

menampilkan pola bereaksi dan berinteraksi seseorang secara keseluruhan di dunia.

e. Kepribadian dan Konsep diri

Kepribadian setiap orang yang jelas memengaruhi tingkah laku membelinya.

Kepribadian biasanya diuraikan dalam arti sifat-sifat seperti rasa percaya diri,

dominasi, kemudahan bergaul, otonomi, mempertahankan diri, kemampuan

menyesuaikan diri, dan keagresifan. Dasar pemikiran konsep diri adalah bahwa apa

yang dimiliki seseorang memberi kontribusi dan mencerminkan identitas mereka.

Jadi, agar dapat memahami tingkah laku konsumen, pertama-tama pemasar harus

memahami hubungan antara konsep diri konsumen dan miliknya.

2. Faktor psikologis

Faktor kejiwaan atau psikologis yang memengaruhi seseorang dalam tindakan membeli

sesuatu barang/jasa ada empat macam, yaitu termasuk di dalamnya motivasi, persepsi,

pengetahuan, serta keyakinan dan sikap. Hurriyati (2005, pp.100-102) menjelaskan

faktor-faktor psikologis tersebut, yaitu:

a. Motivasi

Seseorang mempunyai banyak kebutuhan pada suatu saat. Kebutuhan berubah

menjadi motif kalau merangsang sampai tingkat intensitas yang mencukupi. Motif

(dorongan) adalah kebutuhan yang cukup menekan untuk mengarahkan seseorang

mencari kepuasan.

b. Persepsi

Seseorang yang termotifasi siap untuk bertindak. Bagaimana orang bertindak

dipengaruhi oleh persepsinya mengenai situasi. Dua orang dengan motivasi sama

dan dalam situasi yang sama mungkin mengambil tindakan yang jauh berbeda

32

karena mereka memandang situasi secara berbeda. Persepsi adalah proses yang

dilalui orang dalam memilih, mengorganisasikan, dan menginterpretasikan informasi

guna membentuk gambaran berarti mengenai dunia.

c. Pengetahuan

Pentingnya praktik dan teori pengetahuan bagi pemasar adalah mereka dapat

membentuk permintaan akan suatu produk dengan menghubungkannya dengan

dorongan yang kuat, menggunakan petunjuk yang membangkitkan motivasi, dan

memberikan pembenaran positif.

d. Keyakinan dan Sikap

Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang mengenai sesuatu.

Pemasar tertarik pada keyakinan bahwa orang merumuskan mengenai produk dan

jasa spesifik, karena keyakinan ini menyusun citra produk dan merek yang

memengaruhi tingkah laku membeli. Sikap menguraikan evaluasi, perasaan, dan

kecenderungan dari seseorang terhadap suatu objek atau ide yang relatif konsisten.

2.1.3 Loyalitas Pelanggan

2.1.3.1 Pengertian Pelanggan

Definisi customer (pelanggan) berasal dari kata custom, yang didefinisikan sebagai

membuat sesuatu menjadi kebiasaan atau biasa dan mempraktikkan kebiasaan.

Pelanggan adalah seseorang yang menjadi terbiasa untuk membeli. Kebiasaan itu terbentuk

melalui pembelian dan interaksi yang sering selama periode waktu tertentu. Tanpa adanya

hubungan yang kuat dan pembelian berulang, orang tersebut bukanlah pelanggan, ia adalah

pembeli. Pelanggan yang sejati tumbuh seiring dengan waktu (Griffin, 2005, p.31).

Sesuai pandangan tradisional pelanggan adalah setiap orang yang membeli dan

menggunakan produk perusahaan tersebut. Sesuai pandangan modern pelanggan mencakup

33

pelanggan external dan internal. Pelanggan eksternal adalah setiap orang yang membeli

produk dari perusahaan, sedangkan pelanggan internal adalah semua pihak dalam organisasi

yang sama, yang menggunakan jasa suatu bagian/departemen tertentu (Tjiptono, 2002,

p.5).

Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa pelanggan yang terdiri dari

pelanggan internal maupun pelanggan eksternal, merupakan bagian terpenting bagi

perkembangan suatu perusahaan. Tanpa pelanggan suatu perusahaan tidak akan dapat

menjalankan kegiatan usahanya, karena pelanggan adalah seseorang yang secara terus

menerus dan berulang kali datang ke suatu tempat yang sama untuk memuaskan keinginan

atau kebutuhannya dengan memiliki suatu produk atau jasa dari perusahaan tersebut.

2.1.3.2 Pengertian Loyalitas Pelanggan

Oliver (1996) yang dikutip oleh Hurriyati (2005, p.129) mengungkapkan definisi

loyalitas pelanggan sebagai berikut: Customer Loyalty is deefly held commitment to rebuy

or repatronize a preferred product or service consistenly in the future, despite situational

influences and marketing efforts having the potential to cause switching behavior. Dari

definisi di atas terlihat bahwa loyalitas adalah komitmen pelanggan bertahan secara

mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk atau jasa

terpilh secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-

usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku.

Menurut Griffin (2002) yang dikutip oleh Hurriyati (2005, p.129) Loyalty is defined

as non random purchase expressed over time by some decision making unit. Berdasarkan

definisi tersebut dapat dijelaskan bahwa loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dari

unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus menerus terhadap

barang atau jasa suatu perusahaan yang dipilih.

34

Pelanggan menjadi setia (loyal) biasanya disebabkan salah satu aspek dalam

perusahaan saja, tetapi biasanya pelanggan menjadi setia (loyal) karena paket yang

ditawarkan seperti produk, pelayanan dan harga.

Ada tiga kriteria untuk mendefinisikan pelanggan setia (loyal), yaitu :

1. Keinginan untuk membeli produk dan jasa dari perusahaan tanpa membandingkan

produk atau jasa yang ditawarkan oleh pesaing.

2. Merekomendasikan perusahaan, produk dan pelayanan perusahaan dari mulut ke mulut

kepada orang lain.

3. Tindakan proaktif untuk memberikan saran produk dan jasa karena perusahaan.

Kesetiaan (loyalitas) pelanggan merupakan sesuatu yang tertanam dalam benak atau

pikiran pelanggan yang memiliki hubungan yang memuaskan dengan penyelia produk atau

jasa. Pelanggan akan tetap setia (loyal) memakai produk atau jasa yang disediakan

sepanjang ia merasa dipuaskan dengan apa yang akan disediakan.

Loyalitas pelanggan menurut Utami (2006, p.140) bahwa pelanggan mempunyai

komitmen akan berbelanja barang-barang kebutuhan serta memakai layanan ritel dan akan

mengabaikan aktivitas pesaing yang mencoba untuk menarik pelanggan.

Dari keseluruhan penjelasan di atas dapat disimpulkan bahwa loyalitas pelanggan

terbentuk melalui berbagai tahapan sesuai dengan proses pembelajaran dan pengalaman

yang dilalui pelanggan dalam pertukaran yang terjadi antara pelanggan dan penyelia produk.

Loyalitas pelanggan dipengaruhi secara positif oleh kepuasan pelanggan setelah

mengonsumsi sebuah produk (barang atau jasa) serta akan membentuk komitmen serta

kepercayaan pelanggan terhadap produk (barang atau jasa) yang dikonsumsinya.

35

2.1.3.3 Loyalitas dan Siklus Pembelian

Setiap kali pelanggan membeli, ia bergerak melalui siklus pembelian. Menurut Griffin

(2005, pp.18-20) Pembeli pertama kali akan bergerak melalui lima langkah, yaitu:

1. Kesadaran. Langkah pertama menuju loyalitas dimulai dengan kesadaran pelanggan

akan produk. Pada tahap inilah perusahaan mulai membentuk pangsa pikiran yang

dibutuhkan untuk memposisikan ke dalam pikiran pelanggan bahwa produk atau jasa

perusahaan lebih unggul dari pesaing. Kesadaran dapat timbul dengan berbagai cara

seperti lewat iklan, komunikasi dari mulut-ke-mulut serta kegiatan pemasaran lainnya.

Pada tahap ini, iklan atau tipu daya pemasaran perusahaan lain dapat merebut

pelanggan.

2. Pembelian awal. Pembelian pertama kali merupakan langkah penting dalam memelihara

loyalitas. Baik secara online ataupun offline, Pembelian pertama kali merupakan

percobaan, perusahaan dapat menanamkan kesan positif atau negatif kepada pelanggan

dengan produk atau jasa yang diberikan. Setelah pembelian pertama ini dilakukan,

perusahaan berkesempatan untuk mulai menumbuhkan pelanggan yang loyal.

3. Evaluasi Pasca-pembelian. Setelah pembelian dilakukan, pelanggan secara sadar atau

tidak sadar akan mengevaluasi transaksi. Bila pembeli merasa puas, atau

ketidakpuasannya tidak terlalu mengecewakan sampai dapat dijadikan dasar

pertimbangan beralih ke pesaing, langkah empat (keputusan membeli kembali)

merupakan kemungkinan.

4. Keputusan membeli kembali. Komitmen untuk membeli kembali merupakan sikap yang

paling penting bagi loyalitas, bahkan lebih penting dari kepuasan. Singkatnya, tanpa

pembelian berulang, tidak ada loyalitas.

5. Pembelian kembali. Langkah akhir dalam siklus pembelian adalah pembelian kembali

yang aktual. Untuk dapat dianggap benar-benar loyal, pelanggan harus terus membeli

36

kembali dari perusahaan yang dianggap sama, mengulangi langkah ketiga sampai kelima

berkali-kali. Pelanggan yang benar-benar loyal menolak pesaing dan membeli kembali

dari perusahaan yang sama kapan saja dibutuhkan.

Urutan dari pembelian, evaluasi pasca-pembelian, dan keputusan membeli kembali,

dengan demikian membentuk lingkaran pembelian kembali yang berulang beberapa kali atau

beberapa ratus kali, selama terjalin hubungan antara pelanggan dengan perusahaan dan

produk serta jasanya (lihat gambar 2.3).

Gambar 2.3 Siklus Pembelian

Sumber: Griffin (2005, p.18)

2.1.3.4 Prasyarat Bagi Loyalitas

Sebagaimana ditunjukkan oleh siklus pembelian lima-langkah, dua faktor berikut

sangat penting bila ingin mengembangkan loyalitas. Menurut Griffin (2005, pp.20-24) Yaitu:

1. Keterikatan

Keterikatan yang tinggi terhadap produk atau jasa dibandingkan terhadap produk atau

jasa pesaing potensial. Keterikatan yang dirasakan pelanggan terhadap produk atau jasa

dibentuk oleh dua dimensi: tingkat preferensi (seberapa besar keyakinan pelanggan

Kesadaran Pembelian awal Evaluasi pasca-pembelian

Keputusan membeli kembali

Pembelian kembali

Lingkaran Pembelian Kembali

37

terhadap produk atau jasa tertentu) dan tingkat diferensiasi produk yang dipersepsikan

(seberapa signifikan pelanggan membedakan produk atau jasa tertentu dari alternatif-

alternatif lain). Bila kedua faktor ini diklasifikasikan-silang, muncul empat kemungkinan

keterikatan, sebagaimana ditunjukkan pada gambar 2.4.

Tidak Ya

Kuat Keterikatan rendah Keterikatan tertinggi

Lemah Keterikatan terendah Keterikatan tinggi

Gambar 2.4 Empat Keterikatan Relatif

Sumber: Griffin (2005, p.21)

Keterikatan tertinggi bila pelanggan mempunyai preferensi yang kuat akan produk atau jasa tertentu dan dapat secara jelas membedakannya dari produk-produk

pesaing.

Keterikatan tinggi adalah sikap yang lemah terhadap produk atau jasa suatu perusahaan tetapi menganggap bahwa produk perusahaan itu berbeda dari tawaran

pesaing, dan selanjutnya dapat berkontribusi pada loyalitas.

Keterikatan rendah terjadi bila preferensi yang kuat digabung dengan sedikit diferensiasi yang dipersepsikan menyebabkan loyalitas pada multiproduk.

Keterikatan terendah terjadi bila preferensi yang positif tetapi lemah serta terkait dengan ketiadaan diferensiasi, dengan pembelian berulang yang lebih jarang dan

berbeda-beda dari satu kesempatan ke kesempatan berikutnya.

2. Pembelian yang berulang

Setelah keterikatan, faktor kedua yang menentukan loyalitas pelanggan terhadap produk

Preferensi Pembeli

Diferensiasi Produk

38

atau jasa tertentu adalah pembelian ulang. Empat jenis loyalitas yang berbeda muncul

bila keterikatan rendah dan tinggi diklasifikasi-silang dengan pola pembelian ulang yang

rendah dan tinggi (lihat gambar 2.5).

Pembelian Berulang

Tinggi Rendah

Tinggi Loyalitas premium Loyalitas tersembunyi

Rendah Loyalitas yang lemah Tanpa loyalitas

Gambar 2.5 Empat Jenis Loyalitas

Sumber: Griffin (2005, p.22)

Tanpa loyalitas terjadi bila keterikatan yang rendah terhadap produk atau jasa tertentu dikombinasikan dengan tingkat tingkat pembelian berulang yang rendah.

Loyalitas yang lemah terjadi bila keterikatan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang tinggi. Pelanggan ini membeli karena kebiasaan. Loyalitas

jenis ini paling umum terjadi pada produk yang sering dibeli. Loyalitas ini ditunjukkan

oleh pelanggan yang membeli bensin di pompa bensin.

Loyalitas tersembunyi terjadi bila tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung dengan tingkat pembelian berulang yang rendah. Bila pelanggan memiliki loyalitas

yang tersembunyi, pengaruh situasi dan bukan pengaruh sikap yang menentukan

pembelian berulang.

Loyalitas premium, jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan, terjadi bila ada tingkat keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang juga tinggi.

Pada tingkat preferensi paling tinggi tersebut, orang bangga karena menemukan dan

Keterikatan Relatif

39

menggunakan produk tertentu dan senang membagi pengetahuan mereka dengan

rekan dan keluarga.

2.1.3.5 Karakteristik Loyalitas Pelanggan

Banyak perusahaan mengandalkan kepuasan pelanggan sebagai jaminan

keberhasilan di kemudian hari tetapi kemudian kecewa mendapati bahwa para pelanggannya

yang merasa puas dapat berbelanja produk pesaing tanpa ragu-ragu. Sebaliknya, loyalitas

pelanggan tampaknya merupakan ukuran yang lebih dapat diandalkan untuk memprediksi

pertumbuhan penjualan dan keuangan. Berbeda dari kepuasan, yang merupakan sikap,

loyalitas dapat didefinisikan berdasarkan perilaku membeli. Pelanggan yang loyal menurut

Griffin (2005, p.31) adalah orang yang:

1. Melakukan pembelian berulang secara teratur

Maksudnya pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali

atau lebih. Mereka adalah yang melakukan pembelian atas produk yang sama banyak

dua kali, atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam dua kesempatan.

2. Membeli antarlini produk dan jasa

Maksudnya membeli semua barang/jasa yang ditawarkan dan mereka butuhkan. Mereka

membeli secara teratur, hubungan dengan jenis pelanggan ini sudah kuat dan

berlangsung lama, yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh produk pesaing.

3. Mereferensikan kepada orang lain

Maksudnya membeli barang atau jasa yang ditawarkan dan yang mereka butuhkan,

serta melakukan pembelian secara teratur. Selain itu, mereka mendorong teman-teman

mereka agar membeli barang atau jasa perusahaan atau merekomendasikan perusahaan

tersebut pada orang lain, dengan begitu secara tidak langsung mereka telah melakukan

pemasaran untuk perusahaan dan membawa konsumen untuk perusahaan.

40

4. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing

Maksudnya tidak mudah terpengaruh oleh tarikan persaingan produk atau jasa sejenis

lainnya.

41

2.2 Kerangka Pemikiran

Gambar 2.6 Kerangka Pemikiran

Sumber: Penulis

Berwujud (tangibles)

K1

Keandalan (reliability)

K2

Responsif (responsiveness)

K3

Keyakinan (assurance)

K4

Empati (empathy)

K5

Pengenalan kebutuhan

P1

Evaluasi alternative

P3

Pencarian informasi

P2

Keputusan pembelian

P4

Melakukan pembelian berulang

secara teratur L1

Membeli antarlini produk

dan jasa L2

Mereferensikan kepada

orang lain L3

Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing

L4

Perilaku pasca pembelian

P5

Kualitas Pelayanan

(X)

Proses Keputusan Pembelian

(Y1)

Loyalitas Pelanggan

(Y2)