5

BAB 2

Landasan Teori

2.1 Pemasaran

2.1.1 Definisi Pemasaran

Menurut pendapat Kotler (2002, p9), Pemasaran adalah proses sosial yang dengan

proses itu individu dan kelompok mendapat apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan

menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang

bernilai dengan pihak lain.

Dari definisi yang ada terlihat jelas bahwa marketing atau pemasaran merupakan suatu

konsep yang sangat universal mengenai sebuah proses mengidentifikasi segala aspek sosial

yang mampu diterjemahkan melalui penciptaan gagasan, konsep, ataupun sebuah produk

yang memiliki arti di dalam benak konsumen.

2.2 Konsep Pemasaran

Menurut Kotler (2002, p22), pekerjaan pemasaran bukan lagi untuk menemukan

pelanggan yang tepat untuk produk anda, melainkan menemukan produk yang tepat bagi

pelanggan anda. Konse pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai sasaran

organisasi adalah perusahaan harus lebih efektif dibandingkan pesaing dalam menciptakan,

menyerahkan, dan mengkomunikasikan kepada pasar sasaran yang dipilih.

Konsep pemasaran menurut Kotler (2002, p33) menegaskan bahwa kunci untuk

mencapai sasaran organisasi adalah menentukan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran

dan memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien dibandingkan

pesaing.

9

2.3 Bauran Pemasaran

2.3.1 Definisi Bauran Pemasaran

Menurut Kotler (2002, p18), bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran

yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar

sasaran.

2.3.2 Konsep Bauran Pemasaran

Di dalam bauran pemasaran terdapat elemen-elemen yang digunakan sebagai alat

pembuat perencanaan strategis pemasaran dalam usaha untuk memasuki pasar. Bauran

pemasaran digunakan oleh para pemasar sebagai konsep strategis dalam perencanaan

produk, penentuan harga, perencanaan saluran perdagangan atau saluran distribusi ke

konsumen akhir, dan sebagai perencanaan konsep promosi yang tepat kepada pasar

Pelanggan yang dibidik

Posisi yang diharapkan

Produk

KeragamanKualitasDesainFiturNama MerkKemasanServis

Promosi

Personal sellingMass sellingPenjualan langsungPromosi penjualanHubungan masyarakat

Distribusi

SaluranCakupanKombinasiLokasiPersediaanTransportasiLogistik

Harga

Daftar HargaDiskonPencadangan (allowances)Periode PembayaranPersyaratan Krecit

Gambar 2.1Empat P Bauran

PemasaranSumber : Kotler dan

Armstrong (2003, p79)

10

sasaran. Konsep strategis bauran pemasaran yang telah disebutkan di atas bila dirinci

menjadi akan menjadi 4 buah variabel utama atau yang dikenal dengan istilah ”4P” atau

Product, Price, Place, dan Promotion. Dalam penjelasan berikut ini, didefinisikan masing-

masing dimensi dari bauran pemasaran:

Produk (Product)

Menurut Kotler dan Amstrong (2003, p17), produk adalah segala sesuatu yang dapat

ditawarkan kesatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan. Produk-produk

yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, orang, tempat, orang dan gagasan.

Harga (Price)

Harga adalah sejumlah uang yang dibayarkan oleh konsumen untuk memperoleh

suatu produk. Penetapan harga perlu disesuaikan dengan nilai produk yang

ditawarkan menurut pandangan pelanggan atau para pelanggan akan beralih ke

produk pesaing (Kotler dan Amstrong, 2003, p17).

Promosi (Promotion)

Promosi adalah usaha yang dilakukan pemasar untuk mempengaruhi pemihak lain

agar berpatisipasi dalam kegiatan pertukaran. Merupakan usaha mengkomunikasikan

informasi yang bermanfaat tentang suatu peusahaan atau produk untuk

mempengaruhi pembelian potensial. Menurut Kotler dan Amstrong (2003, p17),

promosi merupakan bagian dari keseluruhan aktifitas perusahaan yang menangani

tentang komunikasi dan menawarkan produknya kepada target pasar.

Tempat (Place)

Menurut Kotler dan Amstrong (2003: p17), tempat adalah termasuk berbagai

kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk dapat diperoleh dan

tersedia bagi pelanggan sasaran. Perusahaan harus mengidentifikasikan, merekrut,

11

dan menghubungkan sebagai penyedia fasilitas pemasaran untuk menyediakan

produk dan pelayanan secara efisien kepada pasar.

2.4 Merek

2.4.1 Definisi Merek

Dalam bukunya, Kotler & Keller (2006, p256) menyebutkan definisi merk dari AMA

(American Marketing Association) yaitu:

“Brand as a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, to

identify the goods or services of one seller or a group of seller and to differentiate

them from those of competitor”

“Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan atau kombinasi dari hal-

hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari

seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dengan produk

pesaing”.

Menurut Kotler (2002, p13), merek adalah tawaran dari suatu sumber yang sudah

terkenal. Sementara itu, menurut Knapp dalam bukunya yang berjudul The Brand Mindset

(2001, p8), ia mendefinisikan merek adalah sebagai berikut:

“Merek adalah merek yang dirasakan dalam benak konsumen, atau apa yang kita

sebut sebagai pikiran (the mind’s eye). Pikiran para pelanggan setiap hari dipengarui

oleh ribuan kesan dan sering berubah-ubah. Merek tidak hanya harus secara terus

menerus memonitor kesan-kesannya, merek juga harus menempati suatu posisi

khusus dalam pikiran untuk benar-benar menjadi sebuah merek”.

12

Ditambahkan lagi dalam bukunya, Knapp (2005, p8) berpendapat bahwa untuk

menjadi suatu merek, suatu produk atau jasa harus dicirikan oleh suatu atribut yang

khusus dalam benak konsumen.

Merek, dalam aplikasinya dalam dunia bisnis memiliki beberapa istilah, seperti

menurut Rangkuti (2002, p2) yaitu dibagi menjadi:

a. Brand name (nama merek), yang merupakan bagian dari yang dapat diucapkan.

b. Brand mark (tanda merek), yang merupakan sebagian dari merek yang dapat

dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti labang, desain huruf atau warna

khusus.

c. Trade mark (tanda merek dagang), yang merupakan merek atau sebagian dari

merek yang dilindungi hukum karena kemampuanya untuk menghasilkan sesuatu

yang istimewa. Tanda dagang ini melindungi penjual dengan hak istimewanya untuk

menggunakan nama merek (tanda merek).

d. Copyright (hak cipta), yang merupakan hak istimewa yang dilindungi oleh undang-

undang untuk memproduksi, menerbitkan, menjual karya tulis, karya musik atau

karya seni.

Berdasarkan beberapa definisi merk diatas dapat disimpulkan bahwa merek

merupakan sebuah alat yang bisa berupa nama, simbol, atau lambang yang

dimaksudkan agar dapat mudah diingat dan memberikan ciri terhadap produk atau

perusahaan di mana dengan alat tersebut, pemasar atau produsen memberikan janji

kepada konsumen atau pasar dalam sebuah arti fungsional dan jaminan untuk secara

konsisten memberikan manfaat, nilai, dan jaminan kualitas, serta pelayanan. Menurut

Durianto, Sugiarto, dan Lie Joko Budiman (2004, p2), merek sebenarnya merupakan

nilai tangible dan intangible yang terwakili dalam sebuah merek dagang (trademark)

yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila dikelola dengan.

13

Menurut Rangkuti (2002, p3), sebuah merek memiliki enam tingkatan pengertian

yaitu:

a. Atribut

Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar

pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang terkandung

dalam suatu merek.

b. Manfaat

Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen tidak membeli

atribut, mereka membeli manfaat. Produsen harus dapat menerjemahkan atribut

menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional.

c. Nilai

Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang memiliki

nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang berkelas, sehingga

dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut.

d. Budaya

Merek juga mewakili budaya tertentu. Misalnya merek SONY mewakili budaya

Jepang yang terorganisasi dengan baik, memiliki cara kerja yang efisien, dan selalu

menghasilkan produk yang berkualitas tinggi.

e. Kepribadian

Merek juga memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi para penggunanya. Jadi

diharapkan dengan menggunakan merek tertentu, kepribadian si pengguna akan

tercermin bersamaan dengan merek yang ia gunakan.

f. Pemakai

14

Merek juga menunjukan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Itulah sebabnya

para pemasar selalu menggunakan analogi orang-orang terkenal untuk penggunaan

mereknya.

2.4.2 Tipologi Merek

Menurut Susanto dan Wijanarko (2004, p12), terdapat sejumlah tipologi merek, yaitu:

a. Merek Fungsional (Functional Brands)

Merek fugsional terutama berkaitan dengan manfaat fungsional (functional benefit)

sehingga sangat terkait dengan penafsiran yang dikaitkan dengan atribut-atribut

fungsional. Merek fungsional sangat mengutamakan kinerja produk dan nilai

ekonomisnya. Faktor yang menentukan adalah 3P, yaitu product, price, dan place,

sehingga kualitas produk, harga yang kompetitif, dan ketersediaannya pada saluran

distribusi sangat menentukan.

Pola pengambilan keputusan konsumen terhadap merek jenis ini relatif rendah,

tanpa pertimbangan yang mendalam dan jika merek tersebut tidak tersedia,

konsumen dengan mudah beralih pada merek subtitusi. Ciri khas dalam mengelola

merek jenis ini adalah selalu memelihara superioritas.

b. Merek Citra (Image Brands)

Merek citra terutama untuk memberikan manfaat ekspresi diri (self expression

benefit). Sebagai merek yang bertujuan untuk meningkatkan citra pemakainya,

merek ini haruslah mempunyai kekuatan untuk membangkitkan keinginan. Faktor

komunikasi memegang peranan utama dalam mengelola merek jenis ini.

Sebagai merek yang memberi manfaat ekspresi diri, dalam proses pengambilan

keputusan konsumen memiliki keterlibatan yang tinggi (high involvement).

Kemewahan, kemegahan dan keagungan merupakan ciri khas yang ditampilkan

dalam pengelolaan merek ini.

15

c. Merek Eksperiensial (Experential Brands)

Merek eksperiensial terutama untuk memberikan manfaat emosional. Faktor yang

menentukan adalah 2P yaitu place dan people. Place adalah tempat atau sarana

untuk memberikan pengalaman yang dapat dirasakan oleh pelanggan dan people

adalah cara para karyawan memberikan layanan (srvice delivery) kepada pelanggan.

Dalam pengambilan keputusan terhadap pemilihan merek ini konsumen mempunyai

keterlibatan yang tinggi. Kunci untuk mengelola merek ini adalah konsistensi dan

kepuasan. Dalam kaitan antara merek dan pemasaran perlu dilakukan pendekatan

pemasaran berdasarkan merek (brand based marketing). Inti dari pendekatan ini

adalah upaya-upaya pemasaran terpadu dalam mengelola keterkaitan merek dengan

stakeholder untuk menjaga konsistensi strategi komuinikasi dalam rangka

meningkatkan ekuitas merek.

2.4.3 Peranan Merek

Menurut Freddy Rangkuti dalam bukunya yang berjudul The Power of Brands (2002,

p14), peranan sebuah merek adalah sebagai berikut:

“Merek merupakan sebuah nama atau simbol (seperti logo, merek dagang, desain

kemasan, dan sebagainya) yang dibuat untuk membedakan suatu produk dengan

produk lainnya. Merek dapat juga dijadikan ciri untuk membedakan satu produk dari

produk pesaing. Selain itu, merek yang dipatenkan dapat membuat produk tersebut

lebih terlindungi dari upaya pemalsuan dan pembajakan.”

Merek, selain berperan sebagai sebuah nama pada suatu produk, juga dapat berperan

sebagai sebuah asosiasi dari sebuah produk. Melalui sebuah merek saja kita dapat

membayangkan berbagai hal seperti misalnya konsekuensi psikososial, ataupun konsekuensi

fungsional yang mungkin muncul dari merek tersebut. Sebuah merek yang telah kuat di

pasar, terutama dalam benak konsumen, tidak terlalu butuh usaha pengenalan dari

16

perusahaan terhadap merek tersebut. Paling tidak, merek hanya perlu diingatkan,

dipromosikan bila ada inovasi dan pengembangan baru. Dengan merek yang kuat, dengan

sendirinya persepsi kualitas bekerja dan mempromosikan dirinya sendiri melalui konsumen

merek tersebut melalui WOM (World Of Mouth).

2.4.4 Cara Membangun Merek

Menurut Rangkuti (2002, p5), terdapat beberapa cara untuk membangun merek,

diantaranya adalah:

a. Memiliki positioning yng tepat

Merek dapat di-positioning-kan dengan berbagai cara, misalnya dengan

menempatkan posisinya secara spesifik di benak pelanggan. Membangun positioning

adalah menempatkan semua aspek dari brand value (termasuk manfaat fungsional)

secara konsisten sehingga selalu menjadi nomor satu di benak pelanggan. Menjadi

nomor satu di benak pelanggan merupakan tujuan utama dari positioning dan bukan

berarti selalu nomor satu untuk semua aspek.

b. Memiliki brand value yang tepat

Semakin tepat merek di-positioning-kan di benak pelanggan, merek tersebut akan

semakin kompetitif. Untuk mengelola hal tersebut kita perlu mengetahui brand value.

Brand value membentuk brand personality. Brand personality lebih cepat berubah

dibanding brand positioning, karena brand personality mencerminkan gejolak

perubahan selera konsumen. Brand value juga mencerminkan brand equity secara

real sesuai dengan customer values-nya.

c. Memiliki konsep yang tepat

Tahap akhir untuk mengkomunikasikan brand value dan positioning yang tepat

kepada konsumen harus didukung oleh konsep yang tepat. Pengembangan konsep

merupakan proses kreatif, karena berbeda dari positioning, konse dapat terus

17

menerus berubah sesuai dengan daur hidup produk yang bersangkutan. Konsep

yang baik adalah dapat mengkomunikasikan semua elemen-elemen brand value dan

positioning yang tepat, sehingga brand image dapat terus menerus ditingkatkan.

2.5 Ekuitas Merek

2.5.1 Definisi Ekuitas Merek

Menurut Kotler dan Keller dalam Marketing Management (2006, p258), Brand Equity

adalah:

“Brand Equity is the added value endowed to products and services. The value may

be reflected in how consumer think, feel, and act with respect to the brand, as well

as the prices, market share, and probability that the brand commands for the firm.”

Menurut Aaker(1991) dalam Rangkuti (2002, p39), brand equity atau ekuitas merek

adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama, dan

simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau

jasa kepada perusahaan atau pelanggan.

Menurut Peter dan Olson (2000, p134), bila dilihat dari sudut pandang pemasar,

ekuitas merek menyiratkan keuntungan, arus kas, dan pangsa pasar yang lebih besar. Dari

sudut padang konsumen, ekuitas merek melibatkan suatu sikap merek positif yang kuat

(evaluasi yang baik terhadap suatu merek) didasarkan pada kepercayaan dan arti baik yang

dapat diakses dari dalam ingatan (dengan mudah dapat diaktifkan). Ketiga faktor ini

menciptakan hubungan konsumen-merek yang menyenangkan dan kuat atas asset yang

sangat penting bagi sebuah perusahaan dan dasar bagi ekuitas merek.

2.5.2 Konsep Ekuitas Merek

18

2.5.3 Elemen-elemen Ekuitas Merek

Menurut Aaker dalam Durianto, Sugiarto, Sitinjak (2004, p4), Ekuitas merek dapat

dikelompokkan ke dalam 5 elemen, yaitu:

a. Kesadaran Merek (Brand Awareness), menunjukkan kesanggupan seorang calon

pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan

bagian dari kategori produk tertentu.

b. Asosiasi-asosiasi merek (Brand Association), mencerminkan pencitraan suatu merek

terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup,

manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lain-lain.

Brand Equity

Brand Assets

Brand Awareness

Perceived Quality

Brand Association

Brand Loyalty Proptirtary(nama, simbol) Other

Memberikan nilai kepada pelanggan dengan memperkuat:

Interprestasi/ proses informasi Rasa percaya diri Pencapaian kepuasan pelanggan

Memberikan nilai kepada perusahaan dengan memperkuat

Efisiensi dan Efektifitas Program Pemasaran

Harga / laba Perluasan merek Peningkatan

Perdagangan Keuntungan Kompetitif

Gambar 2.2 Konsep Brand EquitySumber : Durianto, Sugiarto, Sitinjak (2004, p5)

19

c. Kesan Kualitas (Brand Perceived Quality), mencerminkan persepsi pelanggan

terhadap keseluruhan kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan

berkenaan dengan maksud yang diharapkan

d. Loyalitas Merek (Brand Loyalty), mencerminkan tingkat keterikatan konsumen

dengan suatu merek produk.

e. Aset-aset Merek lainnya (Other Proprietary Brand Assets) seperti hak paten, rahasia

teknologi, rahasia bisnis, akses khusus terhadap pemasok ataupun pasar, dan lain-

lain.

2.5.4 Peranan Ekuitas Merek

Dengan ekuitas merek yang kuat, kegiatan dan strategi pemasaran akan lebih mudah

diimplementasikan, dan tujuan pemasaran akan lebih mudah tercapai. Dalam konsep Brand

Equity pada gambar 2.2, brand equity dapat juga menciptakan dan memberikan nilai

kepada pelanggan. Menurut Durianto, Sugiarto, Sitinjak (2004, p6), Brand Equity dapat

mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas

dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan, asosiasi dengan berbagai

karakteristik merek.

Selain memberi nilai bagi konsumen, menurut Durianto, Sugiarto, Sitinjak (2004, p6-

p8), brand equity juga memberikan nilai bagi perusahaan dalam bentuk:

a. Brand Equity yang kuat dapat mempertinggi keberhasilan program dalam memikat

konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama.

b. Empat dimensi utama brand equity dapat mempengaruhi alasan pembelian

konsumen, setidaknya dapat mempengaruhi keinginan atau rangsangan konsumen

untuk mencoba merek-merek lain

c. Brand Loyalty yang telah diperkuat merupakan hal penting dalam merespons inovasi

yang dilakukan para pesaing.

20

d. Brand association juga sangat penting sebagai dasar strategi positioning maupun

strategi perluasan produk.

e. Brand equity yang kuat memungkinkan perusahaan memperoleh margin yang lebih

tinggi dengan menerapkan premium price (harga premium), dan mengurangi

ketergantungan pada promosi sehingga dapat diperoleh laba yang lebih tinggi.

f. Brand equity yang kuat dapat digunakan sebagai dasar untuk pertumbuhan dan

perluasan merek kepada produk lainnya atau menciptakan bidang bisnis baru yang

terkait, yang biayanya akan jauh lebih mahal untuk dimasuki tanpa merek yang

memiliki brand equity tersebut.

g. Brand equity yang kuat dapat meningkatkan penjualan karena mampu menciptakan

loyalitas sauran distribusi.

h. Aset-aset brand equity lainnya dapat memberikan keuntungan kompetitif bagi

perusahaan dengan memanfaatkan celah-celah yang tidak dimiliki pesaing. Biasanya

bila dimensi utama dari brand equity yaitu brand awareness, brand association,

perceived quality, dan brand loyalty sudah kuat, secara otomatis aset brand equity

lainnya juga akan kuat. Sebagai contoh kesetiaan perantara maupun pemasar (toko,

dealer, dll) dangat tergantung pada kekuatan empat elemen utama dari brand

equity. Pada umumnya, mereka tidak ragu lagi terhadap perusahaan yang memiliki

brand equity kuat, sehingga kepercayaan untuk memasarkan produknya semakin

meningkat. Oleh karenanya penekanan riset bran equity diberikan pada keempat

elemen utama dari brand equity, sedangkan aset brand equity lainnya akan secara

otomatis terimbas oleh kekuatan dari keempat elemen utama tersebut.

2.6 Kesadaran Merek (Brand Awareness)

2.6.1 Definisi Brand Awareness

21

Menurut Kotler dan Keller (2006, p268), brand awareness adalah:

“Consumer’s ability to idetify the brand under different conditions, as reflected by

their brand recognition or recall performance.”

Menurut Santoso dan Tjiptono (2001, p235), Brand Awareness adalah kemampuan

konsumen untuk mengingat sebuah merek. Menurut Durianto, Sugiarto, Lie Joko Budiman

(2004, p6), kesadaran merek atau brand awareness menggambarkan kesanggupan seorang

calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali, suatu merek sebagai bagian dari suatu

kategori produk tersebut. Kesadaran merek merupakan komponen penyusun ekuitas merek

yang sangat penting. Pada umumnya konsumen cenderung membeli produk dengan merek

yang sudah dikenalnya atas dasar pertimbangan kenyamanan, keamanan, dan lain-lain.

2.6.2 Peran Kesadaran Merek (Brand Awareness)

Peran kesadaran merek dalam membantu merek dapat dipahami dengan mengkaji

bagaimana kesadaran merek menciptakan suatu nilai. Nilai-nilai kesadaran merek, terlihat

dalam bagan berikut (Durianto, Sugiarto, Lie Joko Budiman, 2004, p7):

Jangkar yang menjadi cantolan asosiasi lain

Familier / rasa suka

Substansi / komitmen

Mempertimbangkan merek

Kesadaran merek

Gambar 2.3 Nilai-nilai Kesadaran MerekSumber : Durianto, Sugiarto, dan Budiman (2004, p7)

22

2.6.3 Tingkatan dalam Kesadaran Merek (Brand Awareness)

Kesadaran merek suatu produk dapat dicapai melalui berbagai proses pemasaran.

Peran brand awareness dalam keseluruhan ekuitas merek bergantung pada sejauh mana

tingkatan kesadaran atau awareness yang dicapai oleh suatu merek (Durianto, Sugiarto,

Sitinjak, 2004, p55). Menurut Durianto, Sugiarto, Budiman (2004, p6-7), terdapat piramida

tingkat kesadaran merek yaitu:

1. Unaware of Brand (tidak menyadari merek) adalah tingkat paling rendah dalam

piramida kesadaran merek, di mana konsumen tidak menyadari atau tidak

mengetahui adanya merek tersebut.

2. Brand Recognition (pengenalan merek) adalah tingkat minimal kesadaran merek, di

mana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali

lewat bantuan (aided recall).

3. Brand Recall (pengingatan kembali terhadap merek) adalah pengingatan kemballi

terhadap merek tanpa bantuan (unaided recall). Brand Recall merupakan

pengingatan kembali merek yang dicerminkan dengan merek lain yang diingat oleh

responden setelah responden menyebutkan merek yang pertama.

4. Top of Mind (puncak pikiran) adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh

konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dengan kata lain

merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak

konsumen.

23

2.6.4 Cara Membangun Brand Awareness

Menurut Durianto, Sugiarto, Budiman (2004, p30), kesadaran merek dapat dibangun

dan diperbaiki melalui cara-cara berikut:

1. Pesan yang disampaikan oleh suatu merek harus mudah diingat oleh konsumen.

2. Pesan yang disampaikan harus berbeda dibandingkan merek produk lainnya serta

harus ada hubungan antara merek dan kategori produknya.

3. Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga membantu konsumen

mengingat merek.

4. Jika satu produk memiliki simbol, hendaknya simbol itu dapat dihubungkan dengan

mereknya.

5. Kesadaran merek dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang sesuai

dengan kategori produk, merek, atau keduanya.

6. Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan karena membentuk

ingatan adalah lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan.

2.7 Persepsi Kualitas Merek (Brand Perceived Quality)

Top of Mind

Brand Recall

Brand Recognition

Unaware of Brand

Gambar 2.4 : Piramida Brand AwarenessSumber : Aaker (1997) dalam buku Durianto, Sugiarto, Budiman (2004, p7)

24

2.7.1 Definisi Perceived Quality

Perceived quality atau persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap

keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan

maksud yang diharapkannya (David A. Aakker menurut Darmadi, Sugiarto, Budiman,2004,

p15)

2.7.2 Dimensi Perceived Quality

Menurut David A.Garvin dalam buku Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak, (2004, p52),

dimensi Perceived Quality dibagi menjadi tujuh, yaitu:

a. Kinerja (Performance)

b. Pelayanan (Service)

c. Ketahanan (Durability)

d. Keandalan (Reliability)

e. Karakteristik Produk

f. Kesesuaian dengan Spesifikasi

g. Hasil

2.7.3 Nilai-nilai dari Perceived Quality

Diferensiasi / Posisi

Harga optimum

Minat saluran distribusi

Perluasan merek

Persepsi Kualitas

Gambar 2.5 Nilai-nilai Persepsi KualitasSumber : Durianto, Sugiarto, dan Budiman (2004, p16)

Alasan untuk membeli

25

Penjelasan dari gambar 2.5 mengenai nilai-nilai yang dapat dibentuk dalam persepsi

kualitas adalah sebagai berikut:

a. Alasan untuk membeli

Konsumen sering kali tidak termotivasi untuk mendapatkan dan menyaring informasi

yang mungkin mengarah pada objektivitasnya mengenai kualitas, atau informasi itu

memang tidak tersedia, atau konsumen tidak mempunyai kesanggupan atau sumber

daya untuk mendapatkan atau memproses informasi. Karena terkait dengan

keputusan-keputusan pembelian, persepsi kualitas, mampu mengefektifkan semua

elemen program pemasaran. Apabila kualitas tinggi, kemungkinan besar periklanan

dan promosi yang dilancarkan akan efektif atau dalam hal ini mampu menghasilkan

penjualan.

b. Diferensiasi / posisi

Karakteristik penting dari merek yaitu sebagai penentu posisi dalam dimensi persepsi

kualitas. Apakah merek tersebut merupakan yang terbaik atau hanya sekedar

kompetitif terhadap merek-merek lain.

c. Harga optimum

Keuntungan persepsi kualitas memberikan pilihan-pilihan dalam penetapan harga

optimum.

d. Minat saluran distribusi

Dapat menawarkan suatu produk yang memiliki persepsi kualitas tinggi dengan

harga yang menarik dan menguasai lalu lintas distribusi tersebut akan memotivasi

pos-pos distribusi atau para distributor untuk menyalurkan merek yang diminati

konsumen tersebut.

e. Perluasan merek

26

Sebuah merek yang kuat dalam hal persepsi kualitas dapat dieksploitasi untuk

meluaskan diri lebih jauh, dan akan mempunyai peluang sukses yang lebih besar

dibandingkan merek dengan persepsi kualitas yang lemah.

2.7.4 Cara membangun Perceived Quality yang Kuat

Menurut Aaker yang dikutip dalam Durianto, Sugiarto, Sitinjak (2004, p104-105), ada

beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam membangun Perceived Quality yaitu:

a. Komitmen terhadap kualitas

Perusahaan harus mempunyai komitmen terhadap kualitas serta memelihara kualitas

secara terus menerus.

b. Budaya kualitas

Komitmen kualitas darus terefleksi dalam budaya perusahaan, norma perilakunya,

dan nilai-nilainya. Jika perusahaan dihadapkan kepada pilihan kualitas dan biaya,

maka kualitaslah yang harus dimenangkan.

c. Informasi masukan dari pelanggan

Pada akhirnya dalam membangun perceived quality pelangganlah yang

mendefinisikan kualitas. Sering kali para pemimpin keliru dalam memperkirakan apa

yang dianggap penting oleh pelanggannya. Untuk itulah perusahaan perlu secara

berkesinambungan melakukan riset terhadap pelanggannya sehingga diperoleh

informasi yang akurat, relevan, dan up to date.

d. Sasaran / standar yang jelas

Sasaran kualitas harus jelas dan tidak terlalu umum karena sasaran kualitas yang

teralu umum cenderung tidak bermanfaat. Kualitas juga harus memiliki standar

yang jelas, dapat dipahami, dan diprioritaskan. Terlau banyak sasaran tanpa prioritas

sama saja dengan tidak mempunyai dengan tidak mempunyai sasaran yang fokus

yang pada akhirnya akan membahayakan kelangsungan perushaaan itu sendiri.

27

e. Kembangkan karyawan yang berinisiatif

Karyawan harus dimotivasi dan diijinkan untuk berinisiatif serta dilibatkan dalam

mencari solusi masalah yang dihadapi dengan pemikiran yang kreatif dan inovatif.

Karyawan juga secara aktif dilibatkan dalam pengendalian kualitas layanan.

2.7.5 Dasar-dasar Analisa Perceived Quality.

Dalam mengukur atau menganalisis persepsi kualitas suatu merek produk, harus

ditetapkan dulu atribut-atribut dari produk merek tersebut. Kita harus mengetahui atribut

apa sajakah yang melekat dalam merek tersebut. Persepsi kualitas erat kaitannya dengan

asosiasi merek. Oleh karena itu biasanya analisa mengenai asosiasi merek (Brand

Association) dilakukan terlebih dahulu kemudian baru melakukan analisa persepsi kualitas

(Perceived Quality). Namun, atribut yang digunakan dalam analisis perceived quality tidak

harus sama persis dengan atribut dalam asosiasi merek (Brand Association).

2.8 Asosiasi Merek (Brand Association)

2.8.1 Definisi Brand Association

Menurut Santoso dan Tjiptono (2001, p235), asosiasi merek (Brand Association) adalah

kemampuan konsumen untuk mengasosiasikan suatu merek dengan atribut tertentu dari

produk.

Menurut Durianto, Sugiarto, Sitinjak (2004, p69), asosiasi merek adalah segala kesan

yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek.

2.8.2 Peranan Asosiasi Merek (Brand Association)

Asosiasi merek seperti dijelaskan dalam berbagai definisi yang ada merupakan salah

satu faktor pertimbangan dalam pengambilan keputusan pembelian suatu merek. Asosiasi

yang terbentuk atas sebuah merek nantinya akan mengarah pada citra produk atau citra

merek (Brand Image). Asosiasi-asosiasi ini membentuk berbagai atribut tentang suatu

28

merek, misalnya atribut prestise, organisasi yang memproduksi, persepsi nilai suatu produk,

serta kepribadian merek tersebut.

Pada kenyataannya, asosiasi dapat terbentuk dengan sendirinya dan berubah dengan

sendirinya sesuai dengan kepribadian individu yang terlibat atau dalam hal ini adalah

konsumen. Berbagai fungsi atau peranan dari asosiasi merek menurut Durianto, Sugiarto,

Sitinjak (2004, p69-70) adalah:

1. Help process/ retrieve information (membantu proses peyusunan informasi)

2. Differentiate (membedakan)

Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi upaya pembedaan

suatu merek dari merek lainnya.

3. Reason to buy (alasan pembelian)

Brand Association dapat membangkitkan berbagai atribut produk atau manfaat bagi

konsumen (customer benefits) yang dapat memberikan alasan spesifik bagi

konsumen untuk membeli dan menggunakan merek tersebut.

4. Create positive attitude/ feelings (menciptakan sikap atau perasaan poitif)

Beberapa asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang pada gilirannya

merembet ke merek yang bersangkutan. Asosiasi-asosiasi tersebut dapat

menciptakan perasaan positif atas dasar pengalaman mereka sebelumnya serta

pengubahan pengalaman tersebut menjadi sesuatu yang lain daripada yang lain.

5. Basis for extensions (landasan untuk perluasan)

Suatu asosiasi dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan

menciptakan rasa kesesuaian (sense of fit) antara merek dengan produk baru, atau

dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut.

29

2.8.3 Acuan Asosiasi Merek (Brand Association)

Dalam mengasosiasikan atau memberi atribut suatu merek, konsumen dapat

melihatnya dari berbagai macam pandangan. Terkadang perusahaan juga turut andil dalam

penciptaan asosiasi merek. Melalui iklan misalnya, pemakaian bintang idola sebagai endorser

banyak dilakukan agar dapat mempengaruhi penciptaan asosiasi produk atau merek.

Beragamnya cara penciptaan dan pembentukan asosiasi suatu merek membuat para

pemasar perlu mengelompokan atau menghubungkan berbagai hal yang dapat

mempengaruhi munculnya asosiasi terhadap merek tersebut. Hal ini dinilai perlu selain

sebagai pengendalian dapat juga dilakukan agar merek tersebut tidak terjebak dalam suatu

asosiasi yang tidak diinginkan oleh perusahaan.

Menurut Durianto, Sugiarto, Sitinjak (2004, p70-72), asosiasi-asosiasi yang terkait

dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal berikut:

1. Product attributes (atribut produk)

Diferensiasi / Posisi

Alasan membeli

Menciptakan sikap/perasaan positif

Basis Perluasan

Asosiasi Merek

Gambar 2.6 Nilai Asosiasi MerekSumber : Rangkuti (2004, p43)

Membantu proses/penyusunan informasi

30

Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi

positioning yang paling sering digunakan. Mengembangkan asosiasi semacam ini

efektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung

diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek. Misalnya, apa yang tercermin

dalam kata mobil MERCEDES pasti berbeda dari apa yang tercermin dari kata mobil

SUZUKI.

2. Intangibles attributes (atribut tak berwujud)

Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi

kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkaian

atribut yang objektif.

3. Customer’s benefits (manfaat bagi pelanggan)

Karena sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi pelanggan, maka

biasanya terdapat hubungan antar keduanya. Contoh, mobil MERCEDES sangat

nyaman dan aman dikendarai (suatu karakteristik produk) dan memberikan

kepuasan mengemudi bagi pelanggan (suatu manfaat pelanggan). Manfaat bag

pelanggan dapat dibagi dua, yaitu rational benefit (manfaat rasional) dan

pshycological benefit (manfaat psikologis). Manfaat rasional berkaitan erat dengan

atribut dari produk yang dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan

yang rasional. Mafaat psikologis sering kali merupakan konsekuensi ekstreem dalam

proses pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika

membeli atau menggunakan merek tersebut. Misalnya, dalam merek produk Intel

Inside terkandung manfaat processor komputer yang canggih dan cepat.

4. Relative price (harga relatif)

Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini akan diawali dengan

penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkatan harga.

31

5. Application (penggunaan)

Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu

penggunaan atau aplikasi tertentu.

6. User/ Customer (pengguna / pelanggan)

Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe

pengguna atau pelanggan dari produk tersebut. Misalnya Dimensin Kiddies dikaitkan

dengan pemakainya yang adalah anak-anak.

7. Celebrity/ Person (orang terkenal/ khalayak)

Mengaitkan orang terkenal, misalnya artis, dengan sebuah merek dapat mentransfer

asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut.

8. Life style/ personality (gaya hidup/ kepribadian)

Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi para

pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup

yang hampir sama. Misalnya ‘Nagat’ mencerminkan kepribadian yang maskulin, kuat,

dan berani. MARLBORO identik dengan rokoknya pria sejati yang tangguh.

9. Product class (kelas produk)

Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya. Misalnya, VOLVO

mencerminkan nilai berupa prestise, performa tinggi, keamanan, dan lain-lain.

10. Competitors (para pesaing)

Mengetahui pesaing dan berusahan untuk menyamai atau bahkan mengungguli

pesaing.

11. Country/ geographic area (negara/ wilayah geografis)

Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang

erat dengan produk, bahan, dan kemampuan. Contoh, Prancis diasosiasikan dengan

mode pakaian dan parfum. Asosiasi tersebut dapat dieksploitasidengan mengaitkan

32

merek pada sebuah negara. Contoh lain, mobil MERCEDES mencerminkan budaya

negara Jerman yang berkualitas tinggi, konsistensi tinggi, dan keseriusan tinggi.

2.8.4 Cara Menghitung Brand Association

Asosiasi dari suatu merek terbentuk setelah konsumen membeli dan menggunakannya.

Asosiasi yang terbentuk tersebut kemudian dijadikan suatu kepercayaan oleh pasar yang

belum pernah menggunakannya dan diaktifkan pada saat berada dalam situasi pengambilan

keputusan pembelian.

Menurut Rangkuti (2004, p44-45), seandainya kita ingin mengukur asosiasi merek

(brand association) suatu produk, misalnya mie instan merek X, maka caranya adalah

dengan mengajukan pertanyaan kepada sejumlah responden yang benar-benar telah

menggunakan produk tersebut. Jangan menanyakan kepada responden yang belum pernah

memakai produk tersebut karena pada umumnya mereka tidak mengetahui secara detail

karakteristik produk yang belum pernah mereka gunakan atau belum pernah mereka

konsumsi.

2.9 Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

2.9.1 Definisi Brand Loyalty

Brand loyalty adalah sejauh mana seorang konsumen setia terhadap suatu merek, dan

seberapa besar kemungkinan ia akan berpindah ke merek yang lain. (Santoso dan Tjiptono,

2001, p235).

Menurut Rangkuti (2004, p60-61), brand loyalty merupakan ukuran dari kesetiaan

terhadap suatu merek. Brand loyalty merupakan inti dari brand equity yang menjadi gagasan

sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan satu ukuran keterkaitan seorang

pelanggan pada sebuah merek.

2.9.2 Tingkatan Brand Loyalty

33

Tingkatan dalam brand loyalty dapat terlihat dalam piramida loyalitas merek berikut

ini:

Dari piramida di atas (gambar 2.7) terdapat 5 tingkatan pengelompokan konsumen

berdasarkan tingkat kesetiaannya (Brand Loyalty). Tiap-tiap tingkatan memiliki

karaktersitik sebagai berikut: (Durianto, Sugiarto, Budiman, 2004, p19-20)

1. Switcher/ price buyer (pembeli yang berpindah-pindah)

Adalah tingkat loyalitas paling dasar. Semakin sering pembelian konsumen berpindah

dari suatu merek ke merek yang lain mengindikasikan bahwa mereka tidak loyal,

semua merek dianggap memadai. Dalam hal ini merek memegang peranan yang

kecil dalam keputusan pembelian. Ciri paling jelas dalam kategori ini adalah mereka

membeli suatu merek karena banyak konsumen lain membeli merek tersebut karena

harganya murah.

2. Habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan)

Committed Buyer

Likes the Brand

Satisfied Buyer

Habitual Buyer

Switcher / Price Buyer

Gambar 2.7 : Piramida Brand LoyaltySumber : Aaker (1997) dalam buku Durianto, Sugiarto, Budiman (2004, p21)

34

Adalah pembeli yang tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi suatu

merek produk. Tidak ada alasan yang kuat baginya untuk membeli merek produk

lain atau berpindah merek, terutama jika peralihan itu membutuhkan usaha, biaya,

atau pengorbanan lain. Jadi, ia membeli suatu merek karena alasan kebiasaan.

3. Satisfied buyer (pembeli yang puasdengan biaya peralihan)

Adalah kategori pembeli yang puas dengan merek yang mereka konsumsi. Namun

mereka dapat daja berpindah merek dengan menanggung switching cost (biaya

peralihan), seperti waktu, biaya, atau resiko yang timbul akibat tindakan peralihan

merek tersebut. Untuk menarik peminat pembeli kategori ini, pesaing perlu

mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung pembeli dengan menawarkan

berbagai manfaat sebagai kompensasi.

4. Likes the Brand (menyukai merek)

Adalah kategori pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Rasa

suka didasari oleh asosiasi yang berkaitan dengan simbol, rangkaianpengalaman

menggunakan merek itu sebelumnya, atau persepsi kualitas (Perceived Quality) yang

tinggi.

5. Commited buyer (pembeli yang berkomitmen)

Adalah kategori pembeli yang setia. Mereka mempunyai kebanggan dalam

menggunakan suatu merek. Merek tersebut bahkan sangat penting baik dari segi

fungsi maupun sebagai ekspresi siapa sebenarnya penggunanya. Ciri yang tampaka

pada kategori ini adalah tindakan pembeli untuk merekomendasikan atau

mempromosikan merek yang ia gunakan kepada orang lain.

2.9.3 Fungsi atau Nilai dari Brand Loyalty

Loyalitas merek dapat memberikan nilai kepada perusahaan: (Durianto, Sugiarto,

Budiman, 2004, p21-22)

35

1. Mengurangi biaya pemasaran.

Biaya pemasaran untuk mempertahankan konsumen akakn lebih murah

dibandingkan untuk mendapatkan konsumen baru.

2. Meningkatkan perdagangan.

Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan meningkatkan perdagangan dan

memperkuat keyakinan perantara pemasaran.

3. Menarik konsumen baru.

Perasaan puas dan suka terhadap suatu merek akan menimbulkan perasaan yakin

bagi acalon konsumen untuk mengkonsumsi merek tersebut dan biasanya akan

merekomendasikan / mempromosikan merek yang ia pakai kepada orang lain,

sehingga kemungkinan dapat menarik konsumen baru.

4. Memberi waktu untuk merespons ancaman persaingan.

Bila pesaing mengembangkan produk yang lebih unggul, konsumen yang loyal akan

memberikan waktu bagi perusahaan untuk merespons pesaing dengan

memperbaharui produknya.

2.10 Jasa

2.10.1 Definisi Jasa

Dalam aktivitas tukar menukar, pihak yang terlibat saling menukar komoditi atau

dalam hal ini bias dikatakan sebagai produk. Pada perkembangannya, kebutuhan manusia

terus meningkat dan sifatnya semakin kompleks. Untuk memuaskan kebutuhan, manusia

bukan hanya memerlukan produk atau komoditi yang sifatnya tangible atau dapat terlihat

secara fisik, namun manusia juga memerlukan pihak-pihak yang mengurus hal-hal tertentu

dimana aktivitas dari pihak-pihak tersebut tidak kasat mata atau intangible. Hal tersebut

36

dalam pemasaran dikategorikan sebagai jasa. Jasa biasanya tidak dapat dilihat oleh mata,

hanya dapat dirasakan manfaatnya.

Sekarang ini banyak produk merupakan kombinasi dari barang dan jasa, yang

membuat definisi jasa menjadi lebih rumit. Namun menurut Philip Kotler (2002, p237), jasa

atau service adalah:

“Service is a deed, a performance, or an act that is essentially intangible and does

not necessarily result in the ownership of anything. Its creation may or may not be

tied to a physical product.”

Jasa sering terwujud dalam bentuk pelayanan. Jasa merupakan suatu kinerja yang

tidak berwujud dan cepat hilang, yang lebih dapat dirasakan daripada dimiliki. Contoh-contoh

jasa yang dapat ditemui misalnya, restoran, penginapan, instansi pendidikan, kesehatan,

hiburan, atau profesi lainnya. Seperti telah dikatakan bahwa sekarang ini semakin banyak

2.10.2 Karakterisktik Jasa

Seperti telah dikatakan bahwa sekarang ini semakin banyak produk yang merupakan

kombinasi dari barang dan jasa, maka perlu ditinjau lebih lanjut mengenai karakteristik jasa

agar semakin dapat mempertajam dan membedakan antara barang (produk fisik) dan jasa.

Philip Kotler menguraikan karakteristik atau sifat dari jasa sebagai berikut: (Kotler, 2002,

p12)

1. Intangible (tidak berwujud)

Jasa memiliki sifat tidak berwujud, tidak dapat dilihat, dikecap, dirasakan, dicium,

atau dinikmati sebelum jasa tersebut dibeli.

2. Inseparibility (tidak dapat dipisahkan)

Jasa tidak dapat dipisahkan dari si pemberi jasa.

3. Variability (bervariasi)

37

Jasa senantiasa mengalami perubahan, yang dipengaruhi oleh siapa jasa tersebut

diberikan. Karena sifat jasa yang tidak dapat dipisahkan dari si pemberi jasa, maka

perubahan yang terjadi adalah perbedaan kualitas jasa tergantung dari siapa

penyedia jasa, penerima, dan kondisi di mana jasa tersebut diberikan.

4. Perishability (tidak tahan lama)

Maksudnya adalah bahwa jasa tidak dapat disimpan untuk digunakan atau dijual

kemudian. Jasa langsung habis dinikmati setelah dibeli saat itu juga.

2.11 Kualitas Pelayanan (Services)

2.11.1 Definisi Kualitas

Montgomery dalam Supranto (2006, p2) menjelaskan definisi dari mutu, yaitu:

”Quality is the extent to which produscts meet the requirements of people who use

them.”

Kualitas merupakan aspek yang penting dalam distribusi produk. Meurut Foster

(2003, p3) bahwa kualitas adalah sebuah ukuran kesempurnaan yang berkaitan dengan

suatu produk baik barang ataupun jasa. Dikatakan kesempurnaan karena kualitas identik

dengan suatu kondisi tanpa cacat. Definisi dari Edward Deming, penggagas konsep PDCA

(Plan-Do-Check-Act) menganggap bahwa kualitas adalah sebagai ”Zero Defects”. Dalam

bukunya, Render dan Heizer (2005, p256) berpendapat bahwa kualitas adalah kemampuan

suatu produk, barang ataupun jasa, dalam memenuhi kebutuhan pelanggan.

2.11.2 Dimensi Kualitas Jasa

Agar dapat memenangkan persaingan perusahaan jasa harus selalu memberikan

jasanya dengan kualitas yang lebih tinggi dari pesaingnya secara konsisten. Kualitas jasa

lebih sulit di definisikan daripada kualitas barang (produk fisik). Ada 5 dimensi kualitas jasa

38

atau yang biasa dikenal dengan istilah ServQual (service quality), yaitu: (Parasuraman;

Zeithamel; Berry, dalam Foster, 2003, p7)

Tangibles, adalah penampilan fisik dari fasilitas jasa, peralatan, dan personil dalam

memberikan jasa. Misalnya, penampilan staff, gedung kantor, dsb

Empathy, adalah fokus kepada tiap-tiap pelanggan, perhatian dari penyedia jasa

terhadap pelanggan secara individual, karena pelanggan menginginkan untuk

dianggap sebagai sesuatu yang penting atau bergharga oleh perusahaan penyedia

jasa.

Responsiveness, adalah kemauan untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa

dengan cepat dan tanggap.

Reliability, adalah kemampuan untuk memberikan jasa yang dijanjikan dengan tepat

dan terpercaya.

Assurance, adalah pengetahuan dan kesopanan dari karyawan serta kemampuan

mereka untuk menimbulkan kepercayaan dan keyakinan

2.12 Kepuasan Konsumen (Customer Satisfaction)

Kepuasan konsumen merupakan sebuah unsur penting dalam kelangsungan bisnis

barang maupun jasa. Konsumen yang puas akan cenderung loyal atau setia terhadap suatu

produk atau suatu merek. Bahkan besar kemungkinan konsumen tersebut akan

merekomendasikan merek produk tersebut kepada orang lain sehingga mengaktifkan sitem

pemasaran natural yaitu word of mouth.

Namun, membangun produk (barang ataupun jasa) baik melalui kualitas produk dan

jasa, kepercayaan, dan kegiatan lainnya guna memuaskan kebutuhan konsumen bukanlah

suatu perkara mudah. Tiap orang memiliki persepsi yang berbeda akan kualitas suatu merek

produk, setiap orang memiliki hasrat yang berbeda dalam kepemilikan sebuah produk, oleh

39

karena itu tiap perusahaan perlu mengetahui faktor-faktor apa sajakah yang dapat

memuaskan kebutuhan konsumen melalui konsumsi produk baik dalam bentuk barang atau

jasa.

Pelanggan memang harus dipuaskan, sebab kalau mereka tidak puas akan

meninggalkan perusahaan dan menjadi pelanggan pesaing, hal ini akan menyebabkan

penurunan penjualan dan pada gilirannya akan menurukan laba dan kerugian. (Supranto,

2006,p2)

2.12.1 Definisi kepuasan konsumen (Customer Satisfaction)

Menurut Oliver dalam Peter dan Olson (2000, p158), kepuasan adalah:

“Rangkuman kondisi psikologis yang dihasilkan ketika emosi yang mengelilingi

harapan yang tidak cocok dilipatgandakan oleh perasaan-perasaan yang terbentuk

dalam konsumen tentang pengalaman pengonsumsian.”

Ditambahkan lagi, bahwa rasa heran atau kegairahan yang disebabkan oleh evaluasi

ini dianggap memiliki tenggang waktu yang terbatas, sehingga kepuasan dengan segera

melarut ke dalam (namun demikian tidak terlalu mempengaruhi) sikap keseluruhan terhadap

pembelian produk, khususnya yang berkaitan dengan lingkungan pengecer yang khas.

Menurut Kotler (2004, p42), kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa

seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi/kesannya terhadap kinerja

atau hasil dari suatu produk dan harapan-harapannya. Kepuasan merupakan fungsi dari

kinerja dan harapan. Jika kinerja berada di bawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika

kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat

puas atau senang.

40

Menurut Durianto, Sugiarto, Budiman (2004, p19), kepuasan adalah pengukuran

secara langsung bagaimana konsumen tetap loyal kepada suatu merek. Kepuasan terutama

menjadi pengukuran di bisnis jasa (seperti perusahaan penyewaan mobil, hotel, atau bank).

2.12.2 Pengukuran Kepuasan Konsumen

Menurut Supranto (2006, p3-4), ada dua jenis pengukuran kepuasan konsumen yaitu

pengukuran halus (soft measure) dan pengukuran keras (hard measure).

Pengukuran halus atau lunak merupakan suatu pengukuran yang subjektif, yang berfokus

pada persepsi dan sikap (perception and attitudes) daripada hal-hal yang konkret yang

disebut kriteria objektif seperti misalnya besarnya barang, luasnya kamar hotel, dan

sebagainya.

Pengukuran lunak ini menggunakan indeks subjektif atau pendapat pribadi seseorang

terhadap suatu objek. Hal ini dinilai lebih sesuai dan lebih penting dalam memperkirakan

mutu jasa/pelayanan daripada bila menggunakan indeks objektif, dan pimpinan bisnis hanya

tertatrik di dalam memperoleh pengertian/pemahaman secara komprehensif mengenai

persepsi pelanggannya. Pengukuran lunak ini meliputi kuesioner kepuasan pelanggan untuk

menentukan persepsi dan sikap pelanggan mengenai mutu barang atau jasa yang mereka

beli.

Pengukuran keras (hard measure) biasanya dilakukan di perusahaan manufaktur,

karena sifat dari pengukuran keras ini adalah bersifat objektif, sesuai dengan aspek fisik dari

produk misalnya berat sebuah telepon genggam, tampilan warna baju, dan lain-lain. Hal ini

tidak dapat diterapkan dalam sektor jasa, karena bila diterapkan dalam sektor jasa, maka

pengukuran ini tidak dapat menggambarkan mutu jasa yang sebenarnya sebab persepsi

setiap orang berbeda-beda terhadap karakteristik suatu produk.

Untuk dapat mengukur kepuasan, maka perusahaan harus mengetahui kebutuhan dan

harapan pelanggan terhadap suatu produk baik barang maupun jasa melalui persepsi dan

41

sikap. Pengetahuan persepsi dan sikap pelanggan tentang organisasi bisnis akan

meningkatkan peluangnya untuk membuat keputusan bisnis lebih baik.

Salah satu cara untuk mengukur sikap dan persepsi pelanggan adalah dengan

menggunakan kuesioner. Agar pengukuran dapat akurat, maka perusahaan harus

mengidetifikasi kebutuhan-kebutuhan konsumen akan mutu produk baik mutu pelayanan

ataupun mutu dari barang yang dijual. Menurut Supranto (2006, p2), tingkat kepuasan

pelanggan sangat tergantung pada mutu atau kualitas suatu produk (barang atau

jasa).Montgomery dalam Supranto (2006, p2) menjelaskan definisi dari mutu, yaitu:

”Quality is the extent to which produscts meet the requirements of people who use

them.”

2.12.3 Peranan Pengukuran Kepuasan Konsumen

Pengukuran kepuasan sangat penting dilakukan oleh semua industri, barang ataupun

jasa. Menurut Supranto (2006, p3) pengukuran kepuasan konsumen bermanfaat bagi

pimpinan bisnis seperti:

1. Mengetahui dengan baik bagaimana jalannya atau bekerjanya proses bisnis.

2. Mengetahui di mana harus melakukan perubahan dalam upaya melakukan perbaikan

secara terus menerus untuk memuaskan pelanggan, terutama untuk hal-hal yang

dianggap penting oleh para pelanggan.

3. Mengetahui apakah perubahan yang dilakukan mengarah ke perbaikan.

2.12.4 Tahap Pengukuran Kepuasan Konsumen

42

Penjelasan dari model di atas adalah sebagai berikut:

1. Langkah Pertama

Di dalam proses mengidentifikasi (mengenali) kebutuhan pelanggan (customer’s

requirements) atau dimensi mutu (=quality dimensions), karakteristik/ atribut yang

penting dari produk berupa barang atau jasa. Kebutuhan pelanggan atau dimensi

mutu akan menentukan mutu produk anda. Pengetahuan kebutuhan pelanggan

sangat penting ditinjau dari alasan berikut:

Pertama: Pengetahuan ini akan memberikan suatu pemahaman yang lebih

baik mengenai cara pelanggan anda mengartikan mutu barang atau

jasa yang anda jual.

Kedua : Pengetahuan ini akan memudahkan pengembangan kuesioner

kepuasan pelanggan. Pertanyaan-pertanyaan harus dapat

menunjukkan kepuasan pelanggan yang mana tergantung setiap

dimensi mutu tertentu.

2. Langkah Kedua

Di dalam proses mengembangkan kuesioner, dalam langkah ini banyak

komponen khusus. Tujuan akhir dari langkah kedua ini ialah untuk mengembangkan

kuesioner yang memungkinkan untuk memulai informasi khusus tentang persepsi

pelanggan. Informasi khusus harus sesuai dengan yang mendasar kebutuhan

Menentukan Kebutuhan Pelanggan

Mengembangkan dan mengevaluasi kuesioner

Menggunakan kuesioner

Gambar 2.8 : Model Umum untuk Mengembangkan dan Menggunakan Kuesioner Kepuasan Pelanggan

Sumber : Supranto (2006, p9)

43

pelanggan, yang diidentifikasi di langkah pertama. Dalam langkah ini peneliti

memperoleh mengenai evaluasi kuesioner di mana di dalamnya akan dipilih butir-

buitr pertanyaan kepuasan terbaik yang harus dimasukkan dalam kuesioner. Begitu

kuesioner dikembangkan, langkah selanjutnya adalah menggunakan kuesioner

tersebut.

2.12.5 Cara Mengidentifikasi Kebutuhan Pelanggan

Ada dua metode untuk mengidentifikasikan kebutuhan pelanggan. Metode yang

pertama adalah pendekatan pengembangan dimensi mutu, yang kedua adalah pendekatan

insiden kritis (critical incident approach). (Supranto, 2006, p11-12)

Pendekatan pengembangan dimensi kualitas menghendaki pemberi jasa (provider)

membentuk dimensi mutu dari barang atau jasa. Pendekatan insiden kritis melibatkan

pelanggan di dalam menentukan dimensi mutu.

2.13 Persaingan Dalam Industri

Michael Porter telah mengidentifikasi lima kekuatan yang menentukan daya tarik

laba jangka panjang intrisnsik pasar atau segmen pasar tertentu. Lima kekuatan tersebut

adalah para pesaing industri, calon pendatang, substitusi, pembeli, dan pemasok. Lima

ancaman yang ditimbulkan kekuatan tersebut menurut Kotler (2005, pp266-267) adalah:

1. Persaingan antar perusahaan yang sejenis dalam industri

Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika ia telah memiliki pesaing yang banyak,

kuat, atau agresif. Ia bahkan menajdi lebih tidak menarik jika segmen tersebut stabil

atau menurun, penambahan kapasitas pabrik dilakukan secara besar-besaran, biaya

tetap tinggi, hambatan untuk keluar besar, atau pesaing memiliki kepentingan yang

besar untuk tinggal di dalam segmen tersebut. Kondisi itu akan menyebabkan sering

44

terjadinya perang harga, perang iklan, atau pengenalan produk baru, sehingga akan

menjadi sangat mahal bagi perusahaan untuk bersaing.

2. Ancaman pendatang baru

Daya tarik segmen berbeda-beda menurut tingginya hambatan untuk masuk dan

keluarnya. Segmen yang paling menarik adalah segmen yang memiliki hambatan

untuk masuk yang tinggi dan hambatan untuk keluar yang rendah. Sedikit

perusahaan baru yang dapat memasuki industri, dan perusahaan yang berkinerja

buruk dapat dengan mudah keluar. Jika hambatan masuk dan hambatan untuk

keluar tinggi, potensi laba tinggi, namun perusahaan menghadapi risiko yang lebih

besar karena perusahaan yang berkinerja buruk tinggal dan berjuang keras di sana.

Jika hambatan untuk masuk dan keluar rendah, perusahaan dengan mudah dapat

masuk dan kelaur dari industri, serta tingkat pengembalian investasinya stabil dan

rendah. Kasus terburuk adalah jika hambatan untuk masuk rendah dan hambatan

untuk keluar tinggi: Di sini perusahaan-perusahaan akan masuk dalam situasi yang

menguntungkan namun sulit untuk keluar dari situasi yang buruk. Akibatnya adalah

terjadi kelebihan kapasitas yang kronis dan penurunan harga dan penghasilan bagi

semua pihak.

Ada enam sumber utama hambatan masuk:

Skala Ekonomis

Skala ekonomis menghalangi masuknya pendatang baru ke suatu industri karena

memaksa pendatang baru ini untuk masuk dengan skala besar atau harus

memikul biaya tinggi (cost disadvantage).

Diferensiasi Produk

Identifikasi merek menimbulkan hambatan karena memaksa pendatang baru

untuk mengeluarkan biaya besar guna merebut kesetiaan pelanggan.

45

Kebutuhan Modal

Keharusan menanamkan sumber daya keuangan yang besar agar dapat bersaing

menimbulkan hambatan masuk, khususnya modal dibutuhkan bukan hanya

untuk fasilitas tetap, melainkan juga untuk kredit pelanggan, sediaan, dan

penutup kerugian awal.

Hambatan Biaya Bukan Karena Skala

Perusahaan-perusahaan yang sudah ada mungkin memiliki keunggulan biaya

yang tidak dimiliki calon pendatang baru, terlepas dari ukuran dan skala

ekonomis yang dapat mereka capai. Adakalanya keunggulan biaya diperoleh dari

jalan hukum, seperti melalui hak paten.

Akses Ke Saluran Distribusi

Pendatang baru, tentu saja harus mengamankan distribusi produk atau jasa

mereka. Makin terbatas saluran pedagang besar dan pengecer yang ada dan

makin erat ikatan perusahaan yang sudah ada dengan saluran ini, jelas makin

sukar usaha masuk ke dalam suatu industri.

Kebijakan Pemerintah

Pemerintah dapat membatasi atau bahkan melarang masuknya pendatang baru

ke dalam industri, melalui tindakan-tindakan seperti keharusan adanya ijin dan

pembatasan akses ke bahan baku.

3. Ancaman produk substitusi

Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika terdapat substitusi produk yang aktual

atau potensial. Substitusi membatasi harga dan laba. Perusahaan harus memantau

secara dekat tren harga produk substitusi. Jika kemajuan teknologi atau persaingan

meningkat di industri substitusi tersebut, harga dan laba dalam segmen tersebut

cenderung akan menurun.

46

4. Ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar pembeli

Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika pembeli memiliki kekuatan posisi tawar

(bargaining power) yang kuat atau semakin meningkat. Kekuatan posisi tawar para

pembeli berkembang jika mereka menjadi lebih terkonsentrasi atau terorganisasi,

produk tersebut merupakan bagian yang signifikan dari biaya pembeli, produk

tersebut tidak terdiferensiasi, biaya perpindahan ke pemasok/ produk lain rendah,

pembeli peka terhadap harga karena laba yang rendah, atau pembeli dapat

melakukan integrasi ke hulu. Untuk melindungi diri mereka, para penjual dapat

memilih pembeli yang memiliki kekuatan posisi tawar yang paling rendah atau yang

sulit mengganti pemasok. Pertahanan yang lebih baik adalah mengembangkan

tawaran unggul yang tidak dapat ditolak oleh para pembeli yang kuat.

5. Ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar pemasok

Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika para pemasok perusahaan mampu

menaikkan harga atau mengurangi kuantitas yang mereka pasok. Para pemasok

cenderung menjadi kuat jika mereka terkonsentrasi atau terorganisasi, terdapat

sedikit substitusi, produk yang dipasok merupakan input yang penting, biaya

berpindah pemasok tinggi, dan pemasok dapat melakukan integrasi ke hilir.

Pertahanan terbaik adalah membangun hubungan menang-menang dengan para

pemasok atau memakai berbagai sumber pasokan.

47

Berikut ini adalah gambaran dari 5 (lima) elemen kekuatan persaingan dalam

industri:

Ancaman Pendatang Baru

Ancaman Produk Pengganti

Ancaman Daya Tawar Pembeli

Ancaman Daya Tawar Pemasok

Pesaing-pesaing industri

Gambar 2.9 : Elemen Kekuatan Persaingan Porter

Sumber: Kotler (2004, p248)

48

2.14 Kerangka Pemikiran

Industry Competitiveness

Brand Equity Customer Satisfaction

Competitive Advantages

Winning The Competition

Gambar 2.10 Kerangka Pemikiran