vi

UCAPAN TERIMAKASIH

Puji syukur penulis panjatkan ke hadapan Tuhan Yang Maha Esa/ Ida

Shang Hyang Widhi Wasa, atas rahmat dan karunia-Nya yang tidak terhingga

penulis dapat menyusun disertasi yang berjudul “Dekonstruksi Ideologi pada Media

Promosi Pariwisata Budaya Bali”.

Disertasi ini disusun dalam rangka memenuhi salah satu syarat akademik

karyasiswa untuk memperoleh gelar doktor pada Program Studi Doktor Kajian

Budaya, Program Pascasarjana Universitas Udayana.

Disertasi ini sangat sulit diselesaikan tanpa bantuan beberapa pihak. Oleh

karena itu, pada kesempatan yang berbahagia ini, penulis mengucapkan terima

kasih, terutama kepada Prof. Dr. I Nyoman Darma Putra, M.Litt., selaku promotor,

yang telah memberikan bimbingan, motivasi, semangat, dukungan, dan saran.

Ucapan terima kasih juga penulis sampaikan kepada yang terhormat Prof. Dr.

Nengah Bawa Atmadja, M.A., selaku kopromotor I dan Dr. I Nyoman Dhana,

M.A.,selaku kopromotor II, yang dengan ikhlas dan penuh kesabaran meluangkan

waktu dan pikiran sepenuhnya untuk memberikan bimbingan, masukan secara

sistematik dan terperinci, serta memberikan literatur yang berguna di dalam

penyusunan disertasi ini.

Ucapan terima kasih dan rasa hormat penulis sampaikan kepada Prof. Dr.

A.A. N. Anom Kumbara, M.A., selaku pembimbing akademik yang selalu

meluangkan waktu dalam memberikan bimbingan selama penulis menjadi karya

siswa di Program Pascasarjana Universitas Udayana. Selama itu, juga ikut sebagai

vii

tim penguji ujian proposal beserta dengan Prof. Dr. A.A Bagus Wirawan, S.U., Dr.

Putu Sukardja, M.Si., Dr. Ni Made Ruastiti, S.S.T.,M.Si., yang telah memberikan

kritik dan saran demi kesempurnaan disertasi ini.

Ucapan terima kasih dan rasa hormat juga penulis sampaikan kepada

Rektor Universitas Udayana, Direktur Program Pascasarjana Universitas Udayana,

Dekan Fakultas Ilmu Budaya Universitas Udayana, dan pengelola Program Studi

Doktor Kajian Budaya Universitas Udayana, serta seluruh staf pengajar dan staf

kependidikan Program Studi Kajian Budaya Universitas Udayana yang telah

membantu penulis dalam mengikuti pendidikan dan secara iklas membekali

wawasan ilmiahnya. Semoga ilmu yang diajarkan mendapat berkah dari Tuhan

Yang Maha Esa/ Ida Shang Hyang Widhi Wasa.

Pada kesempatan ini penulis juga mengucapkan terima kasih kepada

Rektor Institut Seni Indonesia Denpasar, Dekan Fakultas Seni Rupa dan Desain,

dan Ketua Jurusan Desain Komunikasi Visual Fakultas Seni Rupa dan Desain

Institut Seni Indonesia Denpasar yang telah memberikan izin kepada penulis untuk

menempuh izin belajar. Tak lupa, penulis mengucapkan terima kasih kepada rekan-

rekan di Jurusan Desain Komunikasi Visual Fakultas Seni Rupa dan Desain Institut

Seni Indonesia Denpasar dan teman-teman kuliah di Program Studi Kajian Budaya

Program Pascasarjana Universitas Udayana, khususnya angkatan 2012 atas

kebersamaan selama ini.

Di dalam penelitian di lapangan penulis mendapatkan banyak bantuan dan

fasilitas, baik dari lembaga pemerintahan, swasta, konsultan desain grafis, maupun

perorangan. Untuk itu penulis mengucapkan terima kasih. Kepada seluruh

viii

informan, terutama informan kunci dari tiap-tiap kabupaten di Bali selatan, yaitu

Kabupaten Badung, Kabupaten Tabanan, Kabupaten Gianyar, Kota Denpasar,

Provinsi Bali melalui Dinas Pariwisata, terima kasih atas bantuannya di dalam

memberikan data yang terkait dengan penelitian ini.

Prof. Drs. A.A. Rai Kalam dan A.A. Raka Manik, bapak dan ibu kandung

yang tiada henti memberikan semangat dalam menyelesaikan disertasi ini.

Tjokorda Rai Pemayun, S.H., dan A.A. Sagung Mirah, bapak dan ibu mertua yang

banyak memberikan dukungan serta doa dalam menyelesaikan disertasi ini. Kakak-

kakak saya, yaitu Dr. A.A. Gde Agung Yana, S.T.,M.T., drg. A.A. Ari Widiyani,

adik-adik saya, A.A. Gde Bagus Ediyana, S.T., A.A. Dewi Swari Wiyanyani, S.T.,

ipar-ipar saya, A.A. Istri Inten Wiradewi S., A.A. Putu Dian Sagita Dewi, S.E., serta

keluarga besar A.A. Gde Sobrat atas bantuan, doa restu, dan dorongan moral yang

tiada henti-hentinya untuk keberhasilan saya.

Dokter Tjokorda Istri Agung Pemayun, M.Kes., A.A. Gde Agung Satria

Dharma Putra, A.A. Istri Agung Laksmi Damayanti, dan A.A. Istri Agung Ishana

Jayanti, istri dan putra/putri tercinta, yang selalu memberikan semangat dan doa

sehingga disertasi ini dapat diselesaikan sesuai dengan rencana.

Tentu saja, masih banyak pihak yang berjasa dalam penyelesaian disertasi

ini, yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu. Sehubungan dengan hal itu,

penulis mengucapkan terima kasih kepada mereka.

Penulis mengucapkan terima kasih kepada semua pihak atas segala

bantuan yang telah diberikan selama penulis menyelesaikan studi ini dengan

diiringi permohonan maaf sebesar-besarnya karena tidak dapat disebutkan satu

ix

persatu dalam ucapan terima kasih ini. Semoga Tuhan Yang Maha Esa/Ida Shang

Hyang Widhi Wasa senantiasa memberikan karunia-Nya dan anugerah kepada kita

semua.

Akhirnya dengan segala kerendahan hati penulis menyadari sepenuhnya

bahwa disertasi ini masih jauh dari sempurna. Oleh karena itu, penelitian yang lebih

cermat dan mendalam oleh pihak lain diharapkan dapat mengisi kekurangan

tersebut. Terlepas dari segala kekurangan itu, penulis berharap disertasi ini dapat

bermanfaat bagi pengembangan ilmu pengetahuan, khususnya kajian budaya.

Denpasar, September 2016

Penulis

x

ABSTRAK

Peraturan Daerah Provinsi Bali Nomor 2, Tahun 2012 tentangkepariwisataan budaya Bali memosisikan tri hita karana, suatu falsafah Hindumengenai tiga penyebab kesejahteraan, sebagai entitas penting dalamkepariwisataan budaya Bali. Oleh karena itu, media promosi pariwisata idealnyabernuansa ideologi tri hita karana. Namun, dalam kenyataannya terlihat bahwaideologi tri hita karana termarginalkan dalam media promosi pariwisata budayaBali. Sehubungan dengan hal ini, penelitian ini bertujuan untuk (1) mengkajiideologi di balik marginalisasi ideologi tri hita karana pada media promosipariwisata budaya Bali; (2) menganalisis sistem pengonstruksian media promosipariwisata budaya Bali yang berujung pada termarginalisasinya ideologi tri hitakarana; dan (3) mengetahui implikasi media promosi pariwisata budaya Bali yangmemarginalkan ideologi tri hita karana dalam pencitraan Bali sebagai daerahpariwisata budaya dilihat dari sudut pandang berbagai pihak yang berkecimpungdalam industri pariwisata.

Ada tiga teori pokok yang dipakai dalam penelitian ini, yaitu teoridekonstruksi, teori praktik, dan teori konstruksi realitas sosial. Secara metodelogis,penelitian ini menerapkan metode penelitian kualitatif, deskriptif, dan interpretatifmelalui pengamatan, wawancara, dan penggunaan dokumentasi. Data yang digalidan digunakan dalam penelitian menyangkut folder, leaflet, brosur, iklan majalahatau iklan tabloid, dan billboard yang keseluruhannya berjumlah lima puluh buah.

Berdasarkan hasil analisis data dapat disimpulkan bahwa ada ideologikapitalisme, ideologi dualisme kultural, ideologi konsumerisme, ideologikomersialisme, ideologi totalitarialisme, dan ideologi tanggungjawab sosial semuyang memarginalkan ideologi tri hita karana pada media promosi pariwisatabudaya Bali. Sistem pengonstruksian media promosi pariwisata budaya Balimelibatkan pihak pemerintah, swasta, dan konsultan desain grafis, berperan denganberorientasi pada ideologi dan kepentingan masing-masing. Menurut pandanganpihak-pihak yang berkecimpung dalam industri pariwisata, media promosipariwisata budaya Bali yang dikonstruksi dengan berorientasi pada ideologi dankepentingan telah membawa berbagai implikasi pada pencitraan Bali sebagaidaerah pariwisata. Adapun implikasinya adalah Bali sebagai daerah budayapariwisata, Bali sebagai daerah berkebudayaan postmodern, Bali sebagai arenaglokalisasi, Bali sebagai tempat berkembangnya spiritualitas modern, danmunculnya gambaran yang kurang sesuai dengan kenyataan tentang identitasmanusia dan kebudayaan Bali.

Kata kunci: dekonstruksi, media promosi, ideologi, konstruksi sosial, glokalisasi

xi

ABSTRACT

Regional regulation of Bali Province Number 2 in 2012 about culturaltourism in Bali, put the position of tri hita karana ideology; an Hindu philosophyconcerning three prosperity causes; as an important entity in the cultural tourism inBali. There fore, media promotion of tourism ideally should bring the nuance of trihita karana ideology. In reality, it seems that tri hita karana ideology ismarginalized in promotion media of Bali cultural tourism.In relation to this, thisresearch aims to: (1) studying an ideology behind the marginalization of tri hitakarana ideology in promotion media of Bali cultural tourism; (2) analyzing theconstruction system of promotion media of Bali cultural tourism which led tomarginalization of tri hita karana ideology; and (3) finding the implications of Balicultural tourism promotion media that marginalize the ideology of tri hita karanain imaging Bali as a cultural tourism from the perspective of various parties whichinvolved in the tourism industry.

There are three main theories used in this study: deconstruction theory,practical theory, and social construction theory. This study used qualitative researchmethods, descriptive, and interpretive through observation, interviews, anddocumentation. The data were extracted and used in the study concerning thefolders, leaflets, brochures, magazine ads or advertising tabloid, and billboardswhich total amounted fifty.

Based on the results of this study, it can be concluded that there arecapitalism ideology, cultural dualism ideology, consumerism ideology,commercialism ideology, totalitarianism ideology, and deceived socialresponsibility ideology that marginalize tri hita karana ideology in the promotionmedia of Bali cultural tourism. Construction system of promotion media of Balicultural tourism involves government, private, and graphic design consultant, eachhas role oriented to ideology and respectively interests. According to theperspective of the parties which involved in tourism industry, the construction ofpromotion media of Bali cultural tourism which oriented to the various ideologiesand specific interests has brought a lot of implications for the image of Bali as atourism region. The implications are: Bali as a cultural tourism region, Bali as acultured postmodern region, Bali as glocalization arena, Bali as a place of modernspirituality development, and theoccurrence of less correspond description to thereality about human identity and culture of Bali.

Keywords: deconstruction, promotion media, ideology, social construction,glocalization

xii

RINGKASAN

Pariwisata yang telah dikembangkan di Bali adalah pariwisata budaya yang

didefinisikan secara jelas dalam Peraturan Daerah (Perda) Provinsi Bali Nomor 2,

Tahun 2012 tentang Kepariwisataan Budaya Bali. Adapun definisi itu tercantum

pada Pasal 1 angka 14 Perda tersebut, yakni sebagai berikut.

“Kepariwisataan Budaya Bali adalah kepariwisataan Bali yangberlandaskan kepada kebudayaan Bali yang dijiwai oleh ajaran agamaHindu dan falsafah tri hita karana sebagai potensi utama denganmenggunakan kepariwisataan sebagai wahana aktualisasinya sehinggaterwujud hubungan timbal balik yang dinamis antara kepariwisataandan kebudayaan yang membuat keduanya berkembang secara sinergis,harmonis, dan berkelanjutan untuk dapat memberikan kesejahteraankepada masyarakat, kelestarian budaya, dan lingkungan”.

Berdasarkan ketentuan ini idealnya segala aktivitas pengembangan

pariwisata budaya di Bali, termasuk promosi pariwisata benar-benar menunjukkan

aplikasi falsafah tri hita karana. Namun, berdasarkan hasil pengamatan diketahui

ada beberapa media promosi pariwisata yang menunjukkan betapa marginalnya

ideologi tri hita karana dalam media promosi pariwisata budaya Bali. Dengan kata

lain bahwa ideologi tri hita karana mengidealkan hubungan harmonis antara

manusia dan manusia pada tataran struktur sosial (pawongan), hubungan harmonis

antara manusia dan lingkungan alam sekala (palemahan), dan hubungan harmonis

antara manusia dan lingkungan alam niskala (parhyangan) (Atmadja, 2010:403).

Begitu juga dalam majalah, tabloid, dan media luar ruang (billboard), ada

isi tentang pariwisata budaya Bali, tetapi aspek ideologi tri hita karana dalam

tampilannya terlihat termarginalisasi. Marginalisasi dalam Kamus Besar Bahasa

Indonesia (2008:879) diartikan sebagai “meminggirkan”. Di pihak lain menurut

Piliang (2003:211), elemen-elemen marginal dengan menempatkannya di pinggir

gambar. Dengan demikian, marginalisasi ideologi tri hita karana dalam hal ini

dapat diartikan sebagai peminggiran atau pengabaian ideologi tersebut dalam

tampilan visual dan spirit media promosi pariwisata budaya Bali.

Pembuatan materi atau media promosi pariwisata Bali yang mencerminkan

falsafah tri hita karana sangat memungkinkan. Keindahan Bali dalam konteks ini

xiii

semestinya digambarkan dengan keindahan yang bernuansa budaya Bali

berlandaskan tri hita karana yang berintikan keharmonisan. Misalnya, dalam

rangka menonjolkan pariwisata sawah, maka media promosi menunjukkan alam

sawah yang di dalamnya terlihat keharmonisan secara menonjol, baik

keharmonisan dalam hubungan manusia dengan alam, manusia dengan manusia

maupun manusia dengan Tuhan. Namun, produk yang hendak dipromosikan harus

dapat ditunjukkan dalam keindahan tersebut, seperti foto sawah lengkap dengan

aktivitas manusia Bali yang sedang melakukan upacara keagamaan secara kolektif

yang mencerminkan keharmonisan sosial sedang melakukan persembahyangan di

sawah. Dengan demikian, sawah tampak indah yang di dalamnya terdapat aktivitas

yang mencerminkan tri hita karana. Artinya tidak hanya menampilkan foto sawah

tanpa ada aktivitasnya. Dalam hal konteks ini para penggagas dan desainer harus

kreatif atau sudah memiliki konsep perancangan yang mencerminkan tri hita

karana dalam proses pembuatan media-media promosi, seperti brosur, leaflet,

folder, iklan majalah atau tabloid.

Brosur, leaflet, folder, iklan majalah atau tabloid, dan billboard

merupakan hal penting dalam mempromosikan pariwisata budaya Bali. Namun,

hal itu sangat jarang mendapatkan perhatian sebagai objek penelitian, padahal

media promosi pariwisata budaya Bali tersebut mengandung hal-hal menarik jika

dilihat dari isi, format, ataupun tampilan visualnya. Hal ini dapat dilihat pada media

promosi pariwisata budaya Bali, seperti brosur, leaflet, dan folder yang dibuat oleh

Dinas Pariwisata Provinsi Bali, Dinas Pariwisata Kota Denpasar, Dinas Pariwisata

Kabupaten Badung, Dinas Pariwisata Kabupaten Gianyar, atau swasta yang

bergerak di bidang pariwisata. Media promosi pariwisata budaya Bali tersebut

diciptakan melalui sebuah proses yang melibatkan berbagai pihak, seperti pihak

swasta, desainer, institusi media, dan sasaran yang dituju.

Berdasarkan pemahaman bahwa media adalah realitas yang telah

dikonstruksi dalam bentuk wacana yang bermakna, maka dapat dikatakan bahwa

pada dasarnya isi media promosi pariwisata budaya Bali merupakan konstruksi

berbentuk wacana yang bermakna tentang pariwisata budaya di Bali. Di pihak lain

terkait dengan hubungan ideologi dengan wacana, Althusser (dalam Faruk,

xiv

2002:142) menyatakan bahwa wacana adalah ideologi dalam praktik, tidak ada

wacana tanpa ideologi, dan tidak ada ideologi tanpa wacana. Bertitik tolak dari

pemikiran ini, maka media promosi pariwisata budaya Bali dapat dilihat sebagai

wacana yang mencerminkan ideologi tertentu. Oleh karena itu, sebagaimana

tercermin pada judul penelitian bahwa fokus penelitian ini adalah ideologi pada

media promosi pariwisata budaya Bali. Untuk itulah perlu dilakukan dekonstruksi

terhadap ideologi pada media promosi pariwisata budaya Bali. Dikatakan demikian

karena sebagaimana dikemukakan oleh Barker (2005:510), ”dekonstruksi, yaitu

membongkar dengan tujuan mencari dan mengungkap asumsi-asumsi, strategi-

strategi retorika, dan titik-titik buta sebuah teks”. Berdasarkan kutipan di atas dapat

dipahami bahwa secara singkat dekonstruksi merupakan upaya menyingkap dan

mengungkap makna yang tersembunyi dibalik teks atau wacanadengan cara

mencermati teks atau wacana itu.

Berdasarkan fakta-fakta tentang media, wacana, ideologi dan hubungan

satu dengan yang lain sebagaimana dipaparkan di atas, maka dapat diformulasikan

beberapa dugaan. Pertama, bahwa termarginalisasinya ideologi tri hita karana pada

media promosi pariwisata budaya Bali berkaitan dengan ideologi yang ada di balik

media promosi pariwisata budaya Bali tersebut. Kedua, tidak tertutup kemungkinan

ideologi tersebut dan kepentingan pihak-pihak yang bersangkutan dalam proses

konstruksi media promosi pariwisata tersebut berpengaruh sehingga sistem

pengonstruksian media promosi pariwisata budaya Bali berujung pada

marginalisasi ideologi tri hita karana. Ketiga, media promosi pariwisata budaya

Bali yang memarginalkan ideologi tri hita karana berimplikasi dalam pencitraan

Bali sebagai daerah pariwisata budaya. Mengingat ini merupakan dugaan,

betapapun logisnya tentu saja masih perlu dibuktikan kebenarannya melalui

penelitian yang mengkaji masalah yang berkaitan dengan dugaan tersebut.

Bertolak dari latar belakang yang berujung pada tiga dugaan

sebagaimana dipaparkan di atas, masalah yang dikaji secara dekonstruktif melalui

penelitian ini dapat dirumuskan dalam bentuk pertanyaan penelitian sebagai

berikut. Pertama, ideologi apakah yang ada di balik fenomena marginalisasi

ideologi tri hita karana pada media promosi pariwisata budaya Bali? Kedua,

xv

bagaimanakah sistem pengonstruksian media promosi pariwisata budaya Bali yang

melibatkan berbagai pihak berkepentingan sehingga berujung pada marginalisasi

ideologi tri hita karana? Ketiga, bagaimanakah implikasi media promosi pariwisata

budaya Bali yang memarginalkan ideologi tri hita karana dalam pencitraan Bali

sebagai daerah pariwisata budaya dilihat dari sudut pandang berbagai pihak yang

berkecimpung pada industri pariwisata?

Tujuan umum penelitian ini adalah mendekonstruksi ideologi pada media

promosi pariwisata budaya Bali. Tujuan khusus penelitian ini adalah (1)

Mengetahui, memahami, dan menganalisis secara kritis interpretatif ideologi yang

ada di balik fenomena marginalisasi ideologi tri hita karana pada media promosi

pariwisata budaya Bali; (2) Mengetahui, memahami, dan menganalisis secara kritis

interpretatif sistem konstruksi media promosi pariwisata budaya Baliyang

melibatkan berbagai pihak berkepentingan sehingga berujung pada

marginalisasinya ideologi tri hita karana; (3) Mengetahui, memahami, dan

menganalisis secara kritis interpretatif berbagai hal yang merupakan implikasi

media promosi pariwisata budaya Bali yang memarginalkan ideologi tri hita

karana dalam pencitraan Bali sebagai daerah pariwisata budaya dilihat dari sudut

pandang berbagai pihak yang berkecimpung pada industri pariwisata.

Hasil penelitian ini diharapkan bermanfaat, baik secara teoretis maupun

praktis. Manfaat teoretis yang diharapkan adalah menambah pengetahuan tentang

(1) ideologi apa yang ada di balik media promosi pariwisata budaya Bali sehingga

ideologi tri hita karana termarginalkan pada media tersebut, (2) sistem

pengonstruksian media promosi pariwisata budaya Bali yang ideologi tri hita

karana-nya termarginalkan, dan (3) implikasi dari media promosi pariwisata

budaya Bali yang memarginalkan ideologi tri hita karana dalam pencitraan Bali

sebagai daerah pariwisata budaya dilihat dari sudut pandang pihak-pihak yang

berkecimpung dalam industri pariwisata.

Ada tiga teori pokok yang diacu dalam penelitian ini, yaitu teori

dekonstruksi, teori praktik, dan teori konstruksi realitas sosial. Istilah dekonstruksi

diciptakan dan dipopulerkan oleh Derrida, tetapi justru Derrida kesulitan dalam

menjawab pertayaan apa yang dimaksud dekonstruksi (Lubis, 2014:33). Walaupun

xvi

begitu, berdasarkan pemahamannya terhadap pemikiran Derrida, Lubis (2014:35)

menegaskan bahwa dekonstruksi adalah upaya untuk mengkritisi secara radikal dan

membongkar berbagai asumsi dasar yang menopang pemikiran dan keyakinan kita

sendiri. Asumsi-asumsi dasar yang dibongkar atau didekonstruksi adalah asumsi

dasar yang ada di dalam teori strukturalisme sehingga melahirkan

poststrukturalisme (Lubis, 2014:85). Teori dekonstruksi menolak gagasan adanya

struktur dalam (underlying structure) yang membentuk makna lewat pasangan-

pasangan biner (hitam putih, baik buruk). Sehubungan dengan hal ini, Derrida

mendekonstruksi oposisi biner ”stabil” yang menjadi landasan strukturalisme.

Dalam dekonstruksi itu terjadi peluruhan oposisi konseptual yang hierarkis, seperti

tulisan/wicara, realitas/citra, alam/budaya, akal/kegilaan, dan lain-lain yang

mengeksklusifkan dan meremehkan bagian ”inferior” dari biner itu. Dalam konteks

inilah Derrida berargumentasi bahwa tulisan selalu sudah hadir dalam wicara

(Barker, 2005 : 25). Sejalan dengan hal ini, Baha Lajar (2005:165) menegaskan

bahwa teori postrukturalisme pada dasarnya menekankan bahwa pemikiran dalam

teori strukturalisme yang memandang adanya kebenaran tunggal dan sekaligus

universal merupakan ide-ide yang menyesatkan karena situasi dan kondisi sejarah

juga memengaruhi kebenaran. Pemikiran dalam teori dekonstruksi ini tampak

relevan untuk mencari jawaban atas rumusan masalah penelitian ini. Relevansinya

didukung oleh realita bahwa ada berbagai pihak yang terlibat dalam proses

konstruksi media promosi pariwisata budaya Bali. Oleh karena itu, bisa saja tiap-

tiap pihak tersebut memberikan jawaban yang berbeda-beda satu sama lainnya atas

pertanyaan mengapa ideologi tri hita karana termarginalkan pada media promosi

pariwisata budaya Bali.

Berkenaan dengan teori praktik Bourdieu, Fashri (2007:96) menegaskan

sebagai berikut.

”Konsep ranah mengandaikan hadirnya berbagai macam potensi yangdimiliki oleh individu maupun kelompok dalam posisinya masing-masing. Tidak saja sebagai arena kekuatan-kekuatan, ranah jugamerupakan domain perjuangan demi memperebutkan posisi-posisi didalamnya. Posisi-posisi tersebut ditentukan oleh alokasi modal ataspara pelaku yang mendiami suatu ranah. Dari sinilah kita memandangbahwa hierarki dalam suatu ruang sosial bergantung pada mekanisme

xvii

distribusi dan diferensiasi modal, yaitu seberapa besar modal yangdimiliki (volume modal) dan struktur modal mereka”.

Jika diringkas, gagasan pada kutipan ini pada dasarnya menegaskan bahwa

manusia sebagai individu ataupun kelompok sosial berinteraksi dalam suatu arena

(ranah) sosial. Dalam interaksi itu terjadi perjuangan untuk merebut posisi-posisi

dengan mempertaruhkan modal yang dimiliki oleh tiap-tiap pihak.

Khusus mengenai teori konstruksi realitas sosial, Berger dan Luckmann

menegaskan bahwa proses konstruksi realitas dimulai ketika seorang konstruktor

melakukan objektivikasi terhadap suatu kenyataan, yakni melakukan persepsi

terhadap suatu objek. Selanjutnya, hasil pemaknaan melalui proses persepsi itu

diinternalisasi ke dalam diri seorang konstruktor. Dalam tahapan inilah dilakukan

konseptualisasi terhadap suatu objek yang dipersepsi. Langkah terakhir adalah

melakukan eksternalisasi atas hasil dari proses permenungan secara internal melalui

pernyataan-pernyataan. Alat untuk membuat pernyataan tersebut adalah kata-kata

atau konsep atau bahasa (Hamad, 2004:12).

Secara singkat gagasan teori konstruksi tersebut menempatkan persepsi

seseorang tentang suatu objek akan membentuk tindakannya terhadap objek

tersebut. Setiap orang tentu saja bisa mempunyai persepsi sendiri-sendiri sehingga

terjadi beragaman persepsi tentang satu objek. Berdasarkan pemikiran ini, maka

dapat diduga bahwa atas suatu iklan yang mempromosikan pariwisata budaya Bali

dalam media cetak bisa terjadi beragam persepsi dari tiap-tiap pihak yang terkait,

baik secara individu maupun kelompok, sesuai dengan ideologi, kepentingan,

kekuasaan, dan hasrat yang beragam pula. Dugaan inilah yang kiranya dapat

digunakan untuk mencari jawaban atas masalah ketiga penelitian ini, yaitu

bagaimana implikasi konstruksi media promosi pariwisata budaya Bali dalam

pencitraan pariwisata budaya tersebut.

Secara metodologis, penelitian ini bersifat kualitatif, deskriptif, dan

interpretatif. Teknik pengamatan, wawancara mendalam, dan penggunaan

dokumentasi merupakan teknik yang digunakan dalam pengumpulan data

penelitian ini. Di pihak lain teknik analisisnya mengacu pada langkah-langkah

xviii

metodologi dekonstruksi menurut Peter Berry (dalam Lubis (2014:47--48), yakni

sebagai berikut.

1. Pembaca/penafsir teks membaca teks dengan tujuan melawan teks itu

sendiri untuk menunjukkan apa yang dianggap sebagai ’ketidaksadaran

tekstual’. Cara ini dapat menunjukkan bahwa makna yang diungkapkan

(eksplisit atau makna permukaan teks) mungkin saja berbanding terbalik

dengan makna implisitnya (makna yang terdalam atau yang tidak

dinyatakan).

2. Pembaca dekonstruktif memilih ciri-ciri permukaan dari kata-kata

persamaan bunyi, akar makna kata, metafora yang sudah mati, namun

mengedepankannya sehingga berdampak krusial bagi makna teks secara

keseluruhan.

3. Pembaca dekonstruktif berupaya membuktikan bahwa teks bersifat kurang

padu dan kurang konsisten.

4. Pembaca dekonstrtuktif berkonsentrasi pada fragmen tertentu dengan

menganalisisnya secara intensif sehingga menghasilkan monovokalitas,

tetapi juga melahirkan multivokalitas makna.

5. Pembaca dekonstruktif mencari berbagai jenis pergeseran dan patahan di

dalam teks dan memandangnya sebagai satu bentuk represi atau yang

sengaja dihapus atau sengaja dilewati oleh teks. Semua bentuk ketidak

sinambungan ini yang disebut ”patahan” yang membuktikan adanya

aktivitas dan gerakan sebelumnya.

Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan dapat disimpulkan sebagai

berikut.

Pertama, ideologi kapitalisme merupakan ideologi yang paling dominan

dalam pembuatan media promosi pariwisata budaya Bali. Hal ini terjadi karena

pembuatan media promosi pariwisata pada dasarnya bertujuan untuk meningkatkan

jumlah wisatawan yang mengunjungi objek yang dipromosikan. Tentu saja tujuan

itu berujung pada peningkatan perolehan keuntungan atau uang. Tanpa tujuan

seperti itu, pembuatan media promosi pariwisata tidak mungkin dilakukan.

Meskipun ada ideologi-ideologi lain yang juga berpengaruh dalam pembuatan

xix

media promosi tersebut, semua ideologi lain merupakan turunan dari ideologi

kapitalisme. Beberapa ideologi tersebut adalah ideologi dualisme kultural, ideologi

konsumerisme, ideologi komersialisme, ideologi totalitarianisme, dan ideologi

tanggung jawab sosial semu. Beragamnya ideologi yang ada di balik media promosi

pariwisata budaya Bali tercermin dari beragamnya produk media promosi

pariwisata budaya Bali. Keberagaman produk itu terlihat dari jenis media promosi

(brosur, folder, leaflet, iklan majalah, iklan tabloid, dan billboard) dan elemen-

elemen visual, seperti logo, warna, teks, ilustrasi, atau gambar.

Kedua, sistem konstruksi media promosi pariwisata budaya Bali

melibatkan pihak-pihak berkepentingan, yakni lembaga pemerintah, pihak swasta,

dan konsultan desain grafis. Dalam hal ini terjadi relasi kuasa pihak pemerintah

dengan pihak konsultan desain grafis dan pihak swasta dengan desainernya. Modal

pihak pemerintah lebih lemah, yaitu hanya mempunyai modal ekonomi berupa

uang untuk membiayai pembuatan media promosi pariwisata. Oleh karena itu,

pihak konsultan desain grafis yang memiliki modal lebih kuat berupa modal

ekonomi, modal sosial, dan modal budaya lebih berkuasa dalam pembuatan media

promosi pariwisata. Sementara itu relasi kuasa antara pihak perusahaan swasta dan

desainer ternyata menunjukkan relasi yang berimbang, artinya masing-masing

berkuasa penuh pada bidang tugasnya. Bagaimanapun relasi kuasa diantara pihak-

pihak berkepentingan dalam pembuatan media promosi pariwisata budaya Bali,

media promosi pasriwisata yang diciptakan banyak yang memarginalkan ideologi

tri hita karana.

Ketiga, implikasi utama media promosi pariwisata budaya Bali yang

ideologi tri hita karana-nya termarginalkan pada citra Bali sebagai daerah

pariwisata menurut pihak-pihak yang berkecimpung dalam industri pariwisata

adalah bahwa Bali tercitrakan sebagai daerah budaya pariwisata. Namun, ada pula

implikasi lainnya, yaitu (1) Bali sebagai daerah berkebudayaan postmodern, (2)

Bali sebagai arena glokalisasi, (3) Bali sebagai tempat berkembangnya spiritualitas

modern, (4) dan identitas Bali mengalami hiperealitas. Berdasarkan implikasi itu,

maka media promosi pariwisata budaya Bali terlihat kurang mendukung upaya

menegaskan identitas pariwisata budaya Bali, yaitu pariwisata budaya yang

xx

berbasis tri hita karana. Dalam keadaan demikian, citra Bali terlihat sebagai daerah

pariwisata budaya yang dikonstruksi melalui proses pembuatan media promosi

pariwisata yang secara signifikan didasarkan pada kepentingan bisnis pariwisata.

Di antara hasil penelitian ini ada yang dapat dikatakan sebagai temuan.

Adapun temuan yang dimaksud adalah sebagai berikut.

Temuan penelitian ini menunjukkan bahwa ada ideologi dominan di balik

promosi pariwisata budaya Bali, yaitu ideologi kapitalisme yang didukung oleh

beberapa ideologi lain. Ideologi tersebut sangat penting karena ideologi itulah yang

pada dasarnya menjadi acuan dalam proses pembuatan promosi pariwisata budaya

Bali. Diacunya ideologi kapitalisme sebagai ideologi yang dominan tersebut karena

para pihak pembuat media promosi pariwisata memang berorientasi pada

keuntungan yang hendak ditingkatkan dengan membuat media promosi pariwisata

yang dianggap relevan. Hal ini berbeda dengan hasil penelitian terdahulu

sebagaimana disebutkan dalam kajian pustaka yang ternyata tidak satu pun

menemukan ideologi seperti itu, karena sebagian besar membahas aspek estetika

dan aspek pemasarannya.

Dengan adanya ideologi kapitalisme yang dominan dalam media promosi

pariwisata budaya Bali, maka media promosi pariwisata budaya Bali yang ada tidak

menunjukkan Bali sebagai daerah pariwisata budaya. Akan tetapi, menunjukkan

Bali sebagai daerah budaya pariwisata, artinya bahwa pariwisata di Bali

dikembangkan dengan mengikuti selera wisatawan atau selera pasar pariwisata.

Berdasarkan simpulan dan temuan penelitian di atas, maka saran yang dapat

diajukan kepada pemerintah, konsultan desain grafis, dan swasta sebagai berikut.

Pertama, para pihak yang berkecimpung dalam pembuatan media

pariwisata budaya Bali agar mengikuti amanat Perda Bali Nomor 2, Tahun 2012

tentang Kepariwisataan Budaya Bali. Dengan demikian, media promosi pariwisata

budaya Bali tetap menunjukkan kekhasan identitas Bali sebagai daerah pariwisata,

tetapi tetap pula menarik bagi wisatawan untuk berkunjung ke Bali.

Kedua, para pihak yang terkait dengan sistem pengonstruksian media

promosi pariwisata budaya Bali hendaknya tidak hanya berorientasi pada

kepentingan ekonomis, tetapi juga berorientasi pada budaya Bali. Artinya,

xxi

pariwisata yang dikembangkan di Bali adalah pariwisata budaya yang bermodalkan

budaya Bali, termasuk tri hita karana. Dengan demikian, identitas Bali yang

mempunyai daya tarik wisata tinggi dapat diharapkan tetap terjaga. Di samping itu,

para pihak terkait hendaknya berusaha membangun citra Bali sebagai daerah

pariwisata yang benar-benar Bali, dalam arti mampu menciptakan media promosi

pariwisata budaya Bali yang mencerminkan budaya Bali, terutama tri hita karana

yang menekankan pada pentingnya keharmonisan. Hal itu perlu sebab

keharmonisan mempunyai potensi daya tarik wisata yang kuat sehingga kunjungan

wisatawan ke Bali dapat diharapkan terus mengalami peningkatan tanpa

menimbulkan citra bahwa Bali kini tidak lagi merupakan daerah wisata yang indah,

tetapi merupakan daerah wisata yang banyak masalah.

Ketiga, mengingat aspek promosi pariwisata yang dikaji dalam penelitian

ini terbatas hanya mengenai media cetak, maka aspek lainnya, yaitu media

elektronik misalnya web-site, cd interaktif, iklan televisi, dan media sosial juga

menarik diteliti. Oleh karena itu, dikemudian hari diperlukan penelitian, baik oleh

peneliti lain maupun sebagai lanjutan penelitian ini.

xxii

DAFTAR ISI

halaman

SAMPUL DALAM........................................................................................ i

PRASYARAT GELAR ................................................................................ ii

LEMBAR PERSETUJUAN ......................................................................... iii

PENETAPAN PANITIA PENGUJI ............................................................. iv

PERNYATAAN KEASLIAN ...................................................................... v

UCAPAN TERIMAKASIH .......................................................................... vi

ABSTRAK .................................................................................................... x

ABSTRACT..................................................................................................... xi

RINGKASAN ............................................................................................... xii

DAFTAR ISI.................................................................................................. xxii

DAFTAR GAMBAR .................................................................................... xxvi

GLOSARIUM................................................................................................ xxviii

DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................. xxx

BAB I PENDAHULUAN ............................................................................. 1

1.1 Latar Belakang .................................................................................. 1

1.2 Rumusan Masalah ............................................................................. 9

1.3 Tujuan Penelitian .............................................................................. 10

1.4 Manfaat Penelitian ............................................................................ 10

BAB II KAJIAN PUSTAKA, KONSEP, LANDASAN TEORI,

DAN MODEL PENELITIAN ....................................................... 12

2.1 Kajian Pustaka ................................................................................. 12

2.2 Konsep .............................................................................................. 17

2.2.1 Dekonstruksi Ideologi .............................................................. 18

2.2.2 Media Promosi Pariwisata Budaya Bali................................... 19

2.2.3 Ideologi Tri Hita Karana ......................................................... 21

2.2.4 Implikasi Konstruksi Media Promosi Pariwisata Budaya Bali 22

2.3 Landasan Teori ................................................................................. 24

xxiii

2.3.1 Teori Dekonstruksi................................................................... 25

2.3.2 Teori Praktik ........................................................................... 29

2.3.3 Teori Konstruksi Realitas Sosial ............................................. 32

2.4 Model Penelitian .............................................................................. 35

BAB III METODE PENELITIAN .............................................................. 37

3.1 Rancangan Penelitian ....................................................................... 37

3.2 Lokasi Penelitian............................................................................... 37

3.3 Penentuan Informan ......................................................................... 37

3.4 Jenis dan Sumber Data...................................................................... 40

3.5 Instrumen Penelitian ........................................................................ 41

3.6 Metode dan Teknik Pengumpulan Data ........................................... 42

3.6.1 Wawancara .............................................................................. 42

3.6.2 Penggunaan Dokumen ............................................................ 43

3.7 Metode dan Teknik Analisis Data .................................................... 43

3.8 Metode dan Teknik Penyajian Hasil Analisis Data ......................... 46

BAB IV PERKEMBANGAN MEDIA PROMOSI PARIWISATA

BUDAYA BALI ............................................................................ 48

4.1 Awal Mula Promosi Pariwisata Budaya Bali ................................... 48

4.2 Media Promosi Pariwisata Budaya Bali ........................................... 53

4.2.1 Logo ........................................................................................ 58

4.2.2 Folder ...................................................................................... 60

4.2.3 Brosur ...................................................................................... 61

4.2.4 Pamflet dan Leaflet .................................................................. 63

4.2.5 Iklan Media Cetak ................................................................... 64

4.2.6 Billboard .................................................................................. 66

4.3 Elemen-elemen Visual Media Promosi ............................................ 66

4.3.1 Ilustrasi .................................................................................... 67

4.3.2 Warna ...................................................................................... 71

4.3.3 Teks ......................................................................................... 77

xxiv

4.3.4 Huruf ....................................................................................... 82

4.4 Pariwisata Budaya Bali .................................................................... 84

BAB V IDEOLOGI DIBALIK MARGINALISASI IDEOLOGI TRI HITA

KARANA PADA MEDIA PROMOSI PARIWISATA BUDAYA

BALI .............................................................................................. 89

5.1 Ideologi Kapitalisme......................................................................... 90

5.2 Ideologi Dualisme Kultural............................................................... 110

5.3 Ideologi Konsumerisme ................................................................... 117

5.4 Ideologi Komersialisme .................................................................... 120

5.5 Ideologi Totalitarianisme ................................................................. 131

5.6 Ideologi Tanggung Jawab Sosial Semu ............................................ 141

BAB VI SISTEM KONSTRUKSI MEDIA PROMOSI PARIWASATA

BUDAYA BALI: MARGINALISASI IDEOLOGI TRI HITA

KARANA ......................................................................................... 150

6.1 Sistem Konstruksi Media Promosi Pariwisata di Kalangan

Pemerintah ........................................................................................ 150

6.1.1 Aturan dalam KAK Pembuatan Media Promosi Pariwisata ... 151

6.1.2 Peran Pihak-pihak dalam Sistem Pengonstruksian Media

Promosi Pariwisata .................................................................. 165

6.1.2.1 Dinas Pariwisata Provinsi Bali dan Relasinya .................... 167

6.1.2.2 Dinas Pariwisata Kota Denpasar dan Relasinya ................. 173

6.1.2.3 Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kabupaten Tabanan

dan Relasinya .................................................................... 179

6.2 Sistem Konstruksi Media Promosi Pariwisata di Kalangan Swasta.. 184

BAB VII IMPLIKASI MEDIA PROMOSI PARIWISATA BUDAYA

BALI DALAM PENCITRAAN BALI SEBAGAI DAERAH

PARIWISATA............................................................................... 200

7.1 Bali sebagai Daerah Budaya Pariwisata ........................................... 202

xxv

7.2 Bali sebagai Daerah Berkebudayaan Posmodern.............................. 211

7.3 Bali sebagai Arena Glokalisasi ......................................................... 220

7.4 Bali sebagai Tempat Berkembangnya Spiritualitas Modern ............ 224

7.5 Identitas Bali Mengalami Hiperrealitas ........................................... 229

BAB VIII PENUTUP .................................................................................. 239

8.1 Simpulan .......................................................................................... 235

8.2 Temuan ............................................................................................ 237

8.3 Saran ............................................................................................... 238

DAFTAR PUSTAKA ................................................................................... 240

LAMPIRAN ............................................................................................... 246

xxvi

DAFTAR GAMBAR

halaman

4.1 Promosi penerbangan Dutch Lines ke Hindia Belanda menawarkan

eksotika timur dengan latar belakang pura dan perempuan Bali ......... 51

4.2 Warna Additive .................................................................................... 75

4.3 Warna Subtractive .............................................................................. 76

4.4 Lingkaran Warna Dewata Nawa Sanggha .......................................... 77

5.1 Pura Tanah Lot dan Keindahan Panorama Alam Setempat ................ 93

5.2 Keindahan alam pada Media Promosi Royal Pita Maha

Resort dan Kamandalu Resort and Spa............................................... 98

5.3 Penggunaan model wanita asing pada Media Promosi Pariwisata

Bali Zoo................................................................................................ 100

5.4 Iklan Tabloid Monkey Forest .............................................................. 105

5.5 Brosur Dinas Pariwisata Provinsi Bali 2013 ....................................... 107

5.6 Media Promosi Pariwisata Kabupaten Badung Tahun 2013 ............... 110

5.7 Pura dan Aktivitas Membajak di Sawah.............................................. 112

5.8 Media Promosi berupa iklan majalah Alila dan Mozaik Ubud, Bali. .. 116

5.9 Ilustrasi fotografi penari wanita pada Media Promosi Pariwisata

Kabupaten Gianyar dan Dinas Pariwisata Provinsi Bali...................... 118

5.10 Headline yang diletakkan di tengah-tengah desain iklan majalah ...... 123

5.11 Ilustrasi fotografi burung dan pasangan bule pada BillboardBali

Bird Park.............................................................................................. 126

5.12 Ilustrasi fotografi aktivitas memandikan gajah pada Billboard

Elephant Safari Park & Lodge Taro, Ubud.......................................... 128

5.13 Mengomersialkan mahkluk hidup pada Iklan Tabloid Alas Kedaton . . 130

5.14 Media Promosi Pariwisata Kabupaten Tabanan, Kabupaten Badung,

Kota Denpasar, dan Provinsi Bali ........................................................ 133

5.15 Pura Agung Besakih, Pura Terbesar di Bali yang sering

dikunjungi wisatawan. ......................................................................... 137

5.16 Menampilkan visualisasi logo atau lambang dan closing word (kata penutup)

pada Media Promosi Pariwisata Kabupaten Tabanan,

xxvii

Kabupaten Badung, Kota Denpasar, dan Provinsi Bali ...................... 140

5.17 Ilustrasi fotografi jerapah dan anaknya pada Media Promosi

Pariwisata Bali berupa Billboard Bali Safari Marine Park .................. 144

5.18 Body Teks pada Billboard Bali Bird Park........................................... 149

6.1 Produk Media Promosi Pariwisata ...................................................... 170

6.2 Media Promosi Pariwisata Budaya Bali .............................................. 172

6.3 Produk Media Promosi Pariwisata Budaya Bali

(Insert: Foto Pura Batukaru) ................................................................ 181

7.1 Brosur Elephant Safari Park&Lodge, Taro, Bali................................ 211

7.2 Brosur Elephant Safari Park&Lodge, Taro, Bali................................ 218

7.3 Iklan Majalah Bali Zoo ........................................................................ 227

7.4 Iklan Tabloid Monkey Forest. ............................................................. 229

7.5 Sekelompok orang Bali sedang membuat kuliner Bali ....................... 233

xxviii

GLOSARIUM

angle view : sudut pandang dalam pengambilan posisi untuk

melakukan pemotretan agar hasil foto yang didapat

menjadi jelas.

artwork : hasil akhir dalam proses desain dan siap untuk

dicetak, di-print atau digunakan dalam kebutuhan

promosi.

bale sakepat : rumah Bali yang memiliki tiang berjumlah empat

buah.

corel draw : perangkat lunakdengan kata lain bagian sistem

komputer yang tidak berwujud dan digunakan dalam

membuat desain yang berbentuk vektor.

layout : tata letak suatu elemen desain supaya lebih indah

dan enak dilihat oleh mata

nyambat sara : bertegur sapa seseorang kepada orang lain

nyeleneh : menvisualisasikan hal-hal yang aneh-aneh tetapi

masuk akal

nyen ne : sebuah pertanyaan dalam bahasa Bali yang

menanyakan identitas (nama) seseorang.

photoshop : perangkat lunakdengan kata lain bagian sistem

komputer yang tidak berwujud dandigunakan dalam

pengolahan foto.

saput : kain khusus yang dipakai oleh pria untuk

sembahyang, kain ini merupakan lapisan kedua

setelah menggunakan kamen.

tedung Bali : berupa payung yang khas serta berbeda dengan

payung-payung yang ada di pasaran, yang sering

digunakan untuk kebutuhan upacara-upacara di Bali

xxix

udeng : hiasan/ikat kepala khas kaum pria di Bali yang

terbuat dari kain.

visualisasi : bentuk gambar yangtelah dikenal sejak awal dari

peradaban manusia; pengungkapan suatu gagasan

atau perasaan dengan menggunakan bentuk gambar,

foto, baik yang bersifat abstrak maupun nyata.

DAFTAR LAMPIRAN

halaman

xxx

Lampiran 1 Data Informan ........................................................................... 246

Lampiran 2 Daftar Pertanyaan ..................................................................... 248

Lampiran 3 Materi Media Promosi Pariwisata yang Dianalisis dalam

Penelitian ini ............................................................................. 249

Lampiran 4 Media Promosi Pariwisata Berupa Folder. .............................. 251

Lampiran 5 Media Promosi Pariwisata Berupa Brosur. ............................... 253

Lampiran 6 Media Promosi Pariwisata Berupa Leaflet................................ 255

Lampiran 7 Media Promosi Pariwisata Berupa Iklan Media Cetak.............. 257

Lampiran 8 Media Promosi Pariwisata Berupa Billboard. ........................... 259

Lampiran 9 Brosur Calendar of Event Dinas Pariwisata Provinsi Bali........ 261