7

TINJAUAN PUSTAKA

Pada bagian ini akan disajikan tinjauan literatur yang berkaitan dengan beberapa konsep yang akan dilihat pada penelitian ini. Tinjauan literatur tersebut diantaranya komunikasi, komunikasi pemasaran, perilaku konsumen, promosi, personal selling, merek, leaflet, presentasi penjualan, multi level marketing, pertanian organik, efektivitas, efektivitas dengan EPIC Model, serta dimensi-dimensi penilaian yaitu, empati, persuasi, dampak, dan komunikasi.

Komunikasi

Komunikasi adalah interaksi antar manusia yang bertujuan untuk menumbuhkan pengertian antara komunikator dan komunikan. Komunikasi yang efektif ialah komunikasi yang memiliki kesamaan makna atau pengertian antara komunikator dan komunikan. Menurut Ruslan (1997), istilah komunikasi berasal dari bahasa latin yaitu communications dan bersumber dari kata communis yang berarti sama atau yang dimaksud ialah sama makna (lambang). Kegiatan komunikasi tersebut secara sederhana tidak hanya menyampaikan informasi, tetapi juga mengandung unsur persuasi yakni agar orang lain bersedia menerima suatu pemahaman dan pengaruh, mau melakukan suatu perintah atau bujukan.

Komunikasi merupakan kegiatan yang dilakukan dalam kehidupan sehari-hari. Berkomunikasi dalam kegiatannya ialah suatu upaya mencapai kesamaan makna antar penerima dan pengirim pesan. Komunikasi memiliki manfaat yaitu dapat berbagi informasi, gagasan, kesan, dan sikap dengan partisipan komunikasi lainnya. Menurut Kusumastuti (2009) komunikasi secara umum dapat diartikan:

“proses pengiriman, penerimaan, dan pemahaman gagasan atau perasaan dalam bentuk pesan verbal atau nonverbal secara disengaja atau tidak disengaja dengan tujuan mencapai kesamaan makna”.

Komunikasi juga memiliki pemahaman lain menurut berbagai ahli, seperti yang dikemukakan oleh Bungin (2006) bahwa komunikasi merupakan sebuah proses memaknai yang dilakukan oleh seseorang terhadap informasi, sikap, dan perilaku orang lain yang berbentuk pengetahuan, pembicaraan, gerak-gerik atau sikap, perilaku dan perasaan-perasaan sehingga seseorang membuat reaksi-reaksi terhadap informasi, sikap, dan perilaku tersebut berdasarkan pada pengalaman yang pernah dialami. Fenomena komunikasi dipengaruhi pula oleh media yang digunakan,sehingga media juga ikut mempengaruhi isi informasi dan penafsiran. Terdapat empat unsur penting dalam komunikasi, yaitu sumber informasi (source), pesan (message), saluran (media), dan penerima (audience).

Menurut Berlo et al. dalam Kusumastuti (2009) proses komunikasi melibatkan beberapa unsur di dalamnya seperti: (1) komunikator yang menyampaikan gagasan atau pesan; (2) gagasan dan perasaan yang diubah menjadi pesan yang akan disampaikan; (3) pesan yang disampaikan; (4) komunikan atau penerima pesan; (5) umpan balik pesan.

8

Menurut Kennedy dan Soesmanegara (2009) Komunikasi menjadi efektif apabila ada pengertian, kesenangan, mempengaruhi sikap, mempunyai hubungan sosial baik dan adanya tindakan. Pemahaman adalah penerimaan yang cermat atas kandungan rangsangan seperti yang diaksudkan oleh pengirim pesan. Komunikator dikatakan efektif apabila penerima memperoleh pemahaman yang cermat atas pesan yang disampaikan. Kegagalan utama dalam berkomunikasi adalah ketidakberhasilan dalam menyampaikan isi pesan secara cermat.

Tingkat kesenangan dalam berkomunikasi berkaitan erat dengan perasaan terhadap orang yang berinteraksi dengan pihak lain. Komunikasi dikatakan efektif jika komunikan (penerima) dapat terpengaruh oleh komunikator (pengirim), tindakan mempengaruhi bertujuan agar orang lain memahami ucapan, dan melakukan tindakan agar sesuai dengan yang kita inginkan. Komunikasi efektif secara keseluruhan memerlukan suasana psikologis yang positif dan penuh kepercayaan (Kennedy dan Soesmanegara, 2009).

Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran merupakan bagian dari komunikasi sehingga kedua hal tersebut tentu saling berkaitan. Komunikasi pemasaran berperan penting dalam penjualan produk. Menurut Kotler dalam Kusumastuti (2009) komunikasi pemasaran ialah upaya yang dilakukan pihak penjual kepada konsumen sasaran mengenai keberadaan produk. Adapun tujuan dari komunikasi pemasaram menurut Tjiptono (2008) yaitu untuk menyebarkan informasi, mempengaruhi untuk menarik konsumen melakukan pembelian, dan mengingatkan khalayak untuk melakukan pembelian ulang.

Menurut Kennedy dan Soesmanegara (2009) komunikasi pemasaran adalah aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran suatu perusahaan. Aplikasi itu sangat dipengaruhi oleh berbagai bentuk media yang digunakan, daya tarik pesan, dan frekuensi penyajian. Komunikasi pemasaran merupakan bagian yang tidak dapat dipisahkan dari komunikasi sehingga kedua aspek memiliki peranan yang sama penting.

Komunikasi pemasaran merupakan suatu kegiatan yang dilakukan untuk memberikan informasi serta menarik perhatian konsumen untuk membeli atau memanfaatkan produk yang dipasarkan. Salah satu kegiatan komunkiasi pemasaran adalah promosi yang memiliki hubungan diantara keduanya. Promosi yang baik ialah promosi yang memiliki perencanaan komunikasi pemasaran yang tepat sehinga keduanya dapat berjalan secara efektif.

Promosi

Promosi merupakan salah satu faktor penting untuk mendukung upaya

pemasaran suatu produk teretentu. Promosi menentukan tingkat penjualan suatu produk. apabila promosi tersebut dapat menjangkau minat dan kebutuhan konsumen maka akan timbul hubungan keberlanjutan antara konsumen dengan pihak penjual yang akan melakukan transaksi pembelian produk. Strategi promosi yang tepat sangat diperlukan oleh pihak penjual untuk menghadapi persaingan dengan pihak lainnya. Hal ini disebabkan karena melalui strategi promosi yang

9

tepat pihak penjual dapat mempertahankan pangsa pasarnya atau bahkan meningkatkan pangsa pasar dan memperkokoh mereknya di pasar.

Menurut Kotler (2002) promosi ialah kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan manfaat dari produknya dan membujuk konsumen sasaran untuk membeli produk tersebut. Selain itu, Swastha (2007) juga mengungkapkan pengertian dari promosi yaitu arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menyebabkan pertukaran dalam pemasaran. Hasan (2008) mengemukakan pengertian promosi yaitu fungsi pemasaran yang fokus untuk mengkomunikasikan program-program pemasaran secara persuasif kepada target audiens (pelanggan atau calon pelanggan) untuk mendorong terciptanya transaksi pertukaran antara perusahaan dan audiens. Jadi, dapat dikatakan bahwa promosi merupakan suatu bentuk kegiatan persuasi yang sengaja dibuat untuk mengarahkan seorang/ sekelompok orang melakukan tindakan pembelian atau pertukaran dalam pemasaran.

Terdapat pula yang disebut variabel promosi yaitu berupa upaya perusahaan untuk menyampaikan informasi tentang organisasi dan produk-produknya serta meningkatkan kesadaran tentang keberadaan organisasi dan produk yang telah lama dijual.

Menurut Kotler (1995) Upaya yang dilakukan komunikator dalam mengembangkan program promosi mencakup langkah berikut yaitu:

1. Mengidentifikasi sasaran dan karakteristiknya, termasuk kesan yang dimiliki audiens terhadap produk;

2. Mendefinisikan tujuan komunikasi, apakah untuk menciptakan kesadaran, pengetahuan, kesukaan, preferensi, keyakinan, atau pembelian;

3. Merancang suatu pesan yang mengndung isi, struktur, format, dan sumber yang efektif;

4. Memilih saluran komunikasi personal dan non personal; 5. Menetapkan anggaran promosi (metode persentase dari penjualan, metode

keseimbangan kompetitif, dan metode tujuan-tugas); 6. Memonitor untuk melihat seberapa banyak pasar yang menjadi sadar akan

produk, mencobanya, dan puas dalam produk tersebut; dan 7. Mengelola dan mengintegrasikan semua komunikasi untuk konsistensi,

penentuan waktu yang baik, dan efektivitas biaya.

Di sisi lain, adapun tujuan dari promosi menurut Kotler (2002) dapat dibagi menjadi tiga, yaitu:

1. Menginformasikan agar masyarakat tahu bahwa sebuah perusahaan telah mengeluarkan produk, menginformasikan keberadaan dan kegunaan produk, menjelaskan bagaimana cara kerja produk, membangun citra perusahaan. menginformasikan perubahan nama atau harga produk;

2. Membujuk agar masyarakat tertarik dan melakukan pembelian produk serta membentuk persepsi konsumen; dan

3. Mengingatkan agar konsumen tetap ingat dan membeli produk yang sama berulang-ulang jika produk yang dipakai telah habis masa berlakunya. mengingatkan konsumen dimana konsumen bisa mendapatkan produk.memepertahankan citra produk dan perusahaan dalam ingatan konsumen.

10

Menurut Tjiptono (2008) pada hakikatnya, promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atau perusahaan yang bersangkutan. Secara garis besar, proses komunikasi pemasarana diperlihatkan oleh Gambar 1.

Gambar 1 Model komunikasi pemasaran (Tjiptono 2008)

Perilaku Konsumen

Komunikasi pemasaran atau upaya strategi promosi tentu tidak terlepas dari aspek konsumen. Konsumen memiliki peran penting dalam penentuan promosi suatu perusahaan. Menurut Setiadi (2008) bahwa biasanya strategi pemasaran diarahkan pada frekuensi konsumen berkunjung ke toko untuk melakukan suatu pembelian produk. Hal ini dicapai dengan mengembangkan dan menyampaikan bauran pemasaran yang diarahkan pada pasar sasaran yang dipilih meliputi elemen produk, promosi, distribusi, dan harga.

Kegiatan komunikasi pemasaran atau upaya promosi dilakukan suatu perusahaan untuk menarik konsumen agar melakukan pembelian produk. Namun, tentunya pihak penjual harus memperhatikan karakteristik dan hal yang mempengaruhi perilaku konsumen. Menurut Setiadi (2008) keputusan pembelian dari pembeli sangat dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologi pembeli. Sebagian besar adalah faktor-faktor yang tidak dapat dikendalikan oleh pemasar tetapi harus diperhitungkan. Berikut adalah faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian dari pembeli:

1. Faktor kebudayaan Faktor kebudayaan meliputi di dalamnya tentang kebudayaan itu sendiri. sub budaya. dan kelas sosial. Kebudayaan merupakan faktor penentu paling besar dari keinginan seseorang. Hal ini karena dinilai mempengaruhi nilai-nilai pada pribadi seseorang. Sub budaya merupakan kelompok-kelompok yang juga menentukan pribadi seseorang tempat dimana pribadi tersebut tinggal. Di samping hal tersebut, kelas sosial juga sangat mempengaruhi pribadi seseorang karena suatu masyarakat yang tersususun secara hierarki dan keanggotannya mempunyai nilai, minat, dan perilaku yang serupa.

Gagasan

PENGIRIM

Pemahaman

Encode

Decode

Media Pesan

Feedback

Encode

Decode Penerima

Pemahaman

Respon

11

2. Faktor Sosial Termasuk di dalamnya kelompok referensi, keluarga, serta peran dan status. Kelompok referensi merupakan kelompok yang memiliki pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Selain itu, keluarga juga dapat mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian. Seseorang pada umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama hidupnya meliputi keluarga, klub, dan organisasi. Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat diidentifikasikan dalam peran dan status.

3. Faktor Pribadi Termasuk di dalamnya umur dan tahapan dalam siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri. Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga dan diidentifikasi berdasarkan kelompok pekerjan tertentu. Selain itu, keadaan ekonomi tertentu juga menjadi penentu pola konsumsi seseorang. Gaya hidup daqn kepribadia terlihat secara psikologis dan lingkungan konsisten yang mempengaruhi seseorang.

4. Faktor Psikologis Motivasi dan persepsi yang termasuk dalam faktor psikologis yang akan mempengaruhi seorang pembeli dalam melakukan pembelian. Motivasi menentukan apakah seorang pembeli merasakan suatu kebutuhan yang dirasakan yang bersifat psikogenik atau kebutuhan yang timbul dari keadaan fisiologis tertentu. Persepsi yang didefinisikan sebagai proses dimana seorang memilih, mengorganisasikan atau mengartikan informasi untuk menciptakan suatu gambaran atas obyek tertentu. Proses belajar dan kepercayaan serta sikap juga terholong dalam faktor psikologis yang timbul berdasarkan pengalaman dan gagasan deskriptif.

Personal Selling

Penjualan perorangan atau personal selling adalah bentuk komunikasi antar individu dimana tenaga penjual menginformasikan, mendidik, dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan. Menurut Machfoedz (2010) personal selling merupakan media respon langsung paling efektif karena disampaikan secara langsung dalam pertemuan tatap muka antara penjual dan pembeli.

Personal selling mempunyai beberapa ciri yang khas yang melibatkan interaksi pribadi antara dua atau lebih orang, sehingga setiap saat orang dapat mengamati kebutuhan orang lain dan ciri-cirinya serta dengan cepat melakukan penyesuaian. Selain itu, memungkinkan tumbuhnya hubungan baik antara penjual dan pembeli akibat intensitas pertemuan yang dilakukan.

Menurut Kotler (1995) penjualan pribadi (Personal selling) adalah kiat yang paling efektif biaya dalam tahap-tahap berikut dari proses pembelian. terutama dalam membentuk preferensi pembeli, keyakinan, dan tindakan. Selain itu, menurut William G. Nickels dalam Swastha (2007) personal selling adalah interaksi antar individu, saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai, atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain. Swastha (2007) mengungkapkan bahwa

12

personal selling merupakan komunikasi orang secara individual. Lain halnya dengan periklanan dan kegiatan promosi lain yang komunikasinya bersifat massal dan tidak bersifat pribadi. Jadi, dapat dikatakan bahwa personal selling merupakan suatu bentuk kegiatan yang dinilai paling efektif dalam proses pertukaran dalam pemasaran karena menggunakan komunikasi secara individual.

Bentuk kegiatan promosi personal selling ini lebih fleksibel dibandingkan dengan bentuk kegiatan lainnya. Hal ini disebabkan karena pihak penjual dapat langsung mengetahui keinginan, motif, perilaku konsumen, dan tindakan konsumen sehingga pihak penjual dapat langsung mengadakan penyesuaian seperlunya. Menurut Assauri (2004) tujuan dilakukannya personal selling adalah untuk membangkitkan kesadaran tentang tersedianya suatu produk, menggairahkan minat pembeli, membina preferensi terhadap produk tertentu, merundingkan soal harga dan syarat jual beli lainnya, menyelesaikan transaksi jual beli dan mengusahakan eksistensi produk pasca transaksi.

Selain itu, Assauri (2004) juga mengungkapkan ciri khas personal selling, yaitu:

1. Hubungan langsung secara personal confrontation Terjadi hubungan langsung antara penjual dan pembeli yang menyebabkan kedua pihak dapat saling mengamati sifat, kebutuhan, dan sekaligus dapat mengadakan penyesuaian secara langsung.

2. Pemupukan hubungan Terdapat beraneka ragam bentuk hubungan, baik itu hubungan jual beli murni atau berkembang menjadi hubungan persahabatan yang erat.

3. Tanggapan (respon) Terjadi dialog, dapat membuat pembeli merasa berhutang budi karena telah mendengarkan atau menghabiskan waktu dengan penjual.

Kusumastuti (2009) menambahkan bahwa personal selling (penjualan

tatap muka) memiliki keunggulan yaitu pihak penjual dapat menyampaikan pesan yang kompleks mengenai karakteristik produk yang tidak mungkin disampaikan dalam iklan di media elektronik dan media cetak. Pihak penjual dapat mendemonstrasikan produk atau mempengaruhi tampilan audiovisual untuk mrmperoleh perhatian penuh dan konsumen potensial. Selain itu, terdapat kelemahan jika dibandingkan dengan alat promosi lainnya. Kelemahan utama dari penjualan tatap muka adalah bahwa komunikasi terjadi pada sekelompok kecil konsumen potensial. Akibatnya, penjualan tatap muka menjadi mahal jika diukur berdasarkan biaya perkontak dengan konsumen potensial.

Merek (Brand)

Merek atau yang sering kita kenal dengan pelabelan memiliki kekuatan untuk membantu proses penjualan. Merek berperan penting dalam menarik perhatian dan kepercayaan konsumen karena kebanyakan konsumen akan memutuskan untuk melakukan pembelian produk ketika suau produk memiliki kekuatan yaitu merek. Menurut Swastha (2007) istilah merek muncul ketika persaingan produk semakin tajam menyebabkan perlunya penguatan merek sebagai upaya membedakan suatu produk dengan produk lainnya. Selain

13

membantu proses penjualan, merek juga menjadi ciri khas suatu produk karena dapat membantu ingatan konsumen tentang produk tersebut.

Menurut Kennedy dan Soesmanegara (2009) upaya-upaya yang dilakukan oleh perusahaan untuk melakukan upaya penetrasi pasar dan reinforce product dilakukan dengan cara memberikan merek pada produk sesuai dengan citra produk atau istilah yang disebut branding. Merek memiliki nilai kualitas barang/jasa yang diperoleh dari pengalaman penggunaan produk. Selain merek, pengemasan juga mempengaruhi kualitas sebuah produk. Pengemasan yang baik dan menarik akan menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian produk.

Pemberian label atau lambang juga menjadi bagian dari merek karena di samping menarik minat dan perhatian konsumen untuk melakukan pembelian juga dapat memudahkan konsumen dalam mengingat produk. Manfaatnya dengan mudah diingat oleh konsumen maka akan menimbulkan loyalitas konsumen untuk menggunakan produk pada kurun waktu berikutnya ketika produk habis dikonsumsi. Menurut Kennedy dan Soesmanegara (2009) sebuah label atau lambang tidak begitu saja dengan cepat akan dikenal baik oleh masyarakat, membutuhkan waktu yang lama untuk memperkenalkan merek/ lambang/ label.

Kemunculan merek sendiri bertingkat sesuai dengan sejauh mana brand ini populer dengan batasan-batasan yang dimilikinya. Tingkatan tersebut yaitu terdiri dari tingkat lokal, tingkat regional, dan tingkat global/ dunia.

Leaflet

Leaflet merupakan salah satu bentuk media promosi yang banyak digunakan sebagai upaya pemasaran produk. Demikian pula dengan produk pertanian organik yang menggunakan leaflet sebagai media promosi yang dinilai efisien digunakan. Menurut Effendy (2002) leaflet merupakan lembaran kertas berukuran kecil yang mengandung pesan tercetak untuk disebarkan kepada umum sebagai informasi mengenai suatu hal atau peristiwa. Effendy (2002) menyatakan bahwa leaflet adalah satu bentuk komunikasi dari organisasi kepada khalayak. Sebagai salah satu bentuk komunikasi yang sering dipakai dalam komunikasi massa. Maka Effendy (2002) menyarankan hal-hal sebagai berikut:

1. Susunlah suatu uraian yang menyeluruh tetapi singkat dan padat; 2. Aturlah supaya terbangkitkan perhatian (attention) pada bagian

pembukaan, terpelihara minat (interest) mulai dari awal sampai akhir, dan terciptakan kesan (impression) mendalam pada bagian penutup;

3. Pergunakan bahasa yang lazim dan umum; dan 4. Sisipkan ilustrasi ataupun anekdot.

Leaflet yang digunakan dalam pemasaran produk harus berisi informasi yang dibutuhkan oleh calon konsumen. Hal tersebut untuk memenuhi informasi yang dibutuhkan konsumen meliputi manfaat produk, harga produk, jenis produk, dan alamat tempat penjual produk. Leaflet pada produk beras organik juga harus berisi informasi-informasi tersebut agar konsumen menjadi mengerti dan tertarik setelah membaca leaflet yang diberikan.

14

Presentasi Penjualan

Menurut Kennedy dan Soesmanegara Presentasi penjualan merupakan bagian dari stretegi promosi personal selling yang sering dilakukan dalam proses penjualan produk. Tenaga penjual harus memahami bagaimana melakukan presentasi produk dengan tepat agar calon konsumen dapat memahami dan segera mengambil keputusan untuk melakukan pembelian produk. Tenaga penjual merupakan peranan penting dalam presentasi penjualan karena dapat membantu manajeman dengan memberikan berbagai informasi tentang produk yang akan dipasarkan. Hal pertama yang perlu dilakukan sebelum melakukan presentasi penjualan ialah melakukan pengamatan lebih dahulu pada konsumen dalam beberapa situasi yang berbeda dengan jenis konsumen yang berbeda pula.

Menurut Swastha (2007) tenaga penjualan memiliki peran penting karena melakukan penjualan dengan bertemu tatap muka. dimana pihak penjual langsung menemui konsumen untuk melakukan presentasi penjualan dengan menyampaikan banyak informasi tentang produk. Swastha (2007) menyampaikan bahwa:

“Penjualan dengan bertemu tatap muka ini hanya merupakan satu dari beberapa fungsi penting lainnya. Fungsi-fungsi lain tersebut adalah: (1) mengadakan analisa pasar; (2) menentukan calon konsumen; (3) mengadakan komunikasi; (4) memberikan pelayanan; (5) memajukan langganan. (6) mempertahankan langganan; (7) mendefinisikan masalah; (8) mengatasi masalah; (9) mengatur waktu; (10) mengalokasikan sumber-sumber; dan (11) meningkatkan kemampuan diri”.

Multi Level Marketing

Terdapat jenis-jenis penjualan yang dapat digolongkan dalam bentuk strategi promosi presentasi penjualan yaitu sistem penjualan multi level marketing. Sistem penjualan multi level marketing atau yang sering disebut dengan MLM menurut Kishel (1992) mendefinisikan MLM sebagai metode penjualan dimana konsumen mempunyai kesempatan untuk menjadi distributor pabrik yang dapat membangun jaringan atau level di bawahnya. Setiap level akan berbagi keuntungan pada level-level di atasnya. Tracy (2005) menyatakan MLM adalah gambaran jenis pemasaran lainnya karena sebuah perusahaan MLM adalah salah satu ragam pemasaran tertentu dan rancangan kompensasinya melibatkan sejumlah tingkat pengorganisasian kelompok dan pembayaran komisi, serta dapat menerapkan segala metode penjualan.

Menurut Kishel (1992) dapat dikatakan bahwa MLM adalah sistem penjualan secara langsung kepada konsumen yang dilakukan secara berantai, dimana seorang konsumen dapat menjadi distributor produkdan dapat mempromosikan produknya kepada orang lain untuk bergabung dengan kelompok yang dibuatnya. Dalam rangkaian distributor terdapat istilah “upline” dan “downline”. Upline adalah distributor tingkat pertama yang mempromosikan distributor tingkat kedua sedangkan downline adalah pihak yang disponsori oleh

15

distributor tingkat pertama. Downline juga dapat menjadi upline bagi orang lain dengan membangun jaringan baru di bawahnya dengan cara mensponsori orang lain ke dalam kelompoknya dan demikian seterusnya.

MLM lebih memanfaatkan kekuatan manusia daripada institusi non riset dan lainnya untuk mempromosikan dan menjual produk barang atau jasa. MLM juga menitikberatkan pada kekuatan kontak pembeli dan persuasif dalam penjualan. dimana si penjual berfungsi lebih dari sekedar seorang juru tulis yang mencatat hasil penjualan.

Pertanian Organik

Mengingat permasalahan tentang kerusakan lingkungan yang sudah sangat menndunia. masyarakat dunia mulai menggugah mengenai masalah kerusakan lingkungan dan ketahanan pangan yang dilakukan dengan melaksanakan usaha-usaha terbaik untuk mendukung terciptanya lingkungan yang terawat. Berkembangnya teknologi revolusi hijau membawa pengaruh penggunaan teknologi terkait dengan penggunaan bahan-bahan kimia seperti pupuk kima dan pestisida. Pertanian orgaanik menjadi terobosan baru sebagai upaya mengembalikan kelestarian lingkungan. Produk pertanian organik yang diperkenalkan di kalangan masyarakat saat ini menjadi salah satu upaya mengembalikan kesuburan tanah serta alternatif budaya hidup sehat.

Produk pertanian organik yang dahulu tidak lebih unggul dibandingkan produk pertanian konvensional atau nonkonvensional saat ini kembali mulai dikembangkan oleh banyak produsen pertanian sebagai upaya menyelamatkan bumi dan budaya hidup sehat. Hal ini disebabkan karena kualitas produk pertanian yang lebih baik karena memang terbukti mengandung bahan sehat dan alami. Kondisi yang dialami saat ini ialah kurangnya kesadaran masyarakat tentang hidup sehat. Selain itu, produk pertanian organik masih kurang mendapat sambutan dan perhatian yang baik di kalangan masyarakat walaupun masyarakat telah banyak mengetahui tentang keberadaan produk organik.

Istilah pertanian organik menghimpun berbagai kalangan mulai dari petani, konsumen, lembaga atau komunitas pertanian untuk secara serius dan bertanggung jawab menghindarkan bahan kimia dan pupuk yang bersifat meracuni lingkungan. Menurut Fahmi et al. dalam Junarto (2008) pertanian organik memiliki lima prinsip, yaitu:

a. Pertanian organik berbasiskan pada budaya dalam masyarakat pertanian itu sendiri;

b. Pertanian sebagai budaya dan kehidupan; c. Pertanian organik adalah menjaga kelestarian dan keseimbangan

ekosistem; d. Pertanian organik untuk memenuhi kebutuhan pangan keluarga. Hal ini

menjadi tujuan pertama, selanjutnya petani dapat menjual hasil pertaniannya untuk memenuhi kebutuhan hidup lainnya; dan

e. Pertanian organik sebagai wujud gerakan sosial yang berasaskan langsung, adil, saling mengerti, dan jujur.

Beras organik merupakan salah satu contoh dari berbagai produk organik yang terdapat di pasar. Beras varietas sintanur dan beras merah merupakan salah

16

satu produk organik yang dikembangkan di kalangan masyarakat karena keunggulan produk organik itu sendiri yaitu bebas dari zat-zat kimia yang berbahaya. Dalam proses produksi beras organik tidak menggunakan pupuk kmia dan pestisida. Hal ini tidak menyebabkan kerusakan pada lingkungan dan bermanfaat bagi kesehatan jika diproduksi.

Efektivitas

Pengertian efektivitas yang umum menunjukkan pada taraf tercainya hasil. Pada dasarnya pengertian efektivitas yang umum menunjukkan pada taraf tercapainya hasil. Pengertian ini sering atau senantiasa dikaitkan dengan pengertian efisien. meskipun sebenarnya ada perbedaan diantara keduanya. Efektivitas menekankan pada hasil yang dicapai, sedangkan efisiensi lebih melihat pada bagaimana cara mencapai hasil yang dicapai itu dengan membandingkan antara input dan output-nya. Kata kunci efektivitas adalah efektif karena pada akhirnya keberhasilan perusahaan diukur dengan konsep efektivitas.

Menurut Rakhmat (2003) komunikasi dinilai efektif bila rangsangan yang disampaikan dan yang dimaksudkan oleh pengirim atau sumber berkaitan erat dengan rangsangan yang ditangkap dan pengertian yang diterima oleh penerima. Pengertian diartikan sebagai penerimaan yang cermat dari isi stimuli, seperti yang dimaksud oleh komunikator atau pengirim pesan. Komunikasi pemasaran tidak akan berjalan secara maksimal apabila tidak dilakukan perencanan secra efektif. Komunikasi pemasaran yang efektif harus direncanakan dengan memperhatikan situasi, waktu, tempat, dan pendengarnya (Rumanti, 2002).

Efektivitas komunikasi menurut Tubbs and Moss (2000) terdapat lima hal yang dijadikan ukuran yaitu: (1) pemahaman, arti pokok pemahaman adalah penerimaan yang cermat atas kandungan pesan seperti yang yang dimaksud oleh pengirim pesan dan dapat dikatakan efektif jika penerima memperoleh pemahaman seperti apa yang dimaksudkan oleh pengirim pesan; (2) kesenangan, komunikasi tidak selalu untuk tujuan tertentu. Adakalanya komunikasi hanya bertujuan untuk bertegur sapa atau membahagiakan satu sama lain; (3) mempengaruhi sikap, tindakan mempengaruhi orang lain sesuai ucapan kita; (4) memperbaiki hubungan, komunikasi yang dilakukan dalam suasana psikologi yang positif sangat mempengaruhi keefektifitasan komunikasi; (5) tindakan, sesuatu yang dilakukan orang lain sesuai dengan apa yang diharapkan merupakan hal paling sulit dicapai dalam berkomunikasi.

Efektivitas Promosi dengan EPIC Model

EPIC Model digunakan untuk melakukan analisa terhadap dampak komunikasi dalam promosi. Metode ini ditemukan oleh lembaga riset dan penelitian AC. Nielsen dan terdiri dari empat dimensi yang saling melengkapi. Menurut Durianto at al. (2003) dimensi-dimensi yang ada pada EPIC Model adalah:

17

Dimensi empati (Empathy) Dimensi empati menginformasikan, apakah konsumen menyukai promosi.

dan bagaimana konsumen melihat hubungan promosi tersebut dengan pribadi mereka. Empati merupakan keadaan mental yang membuat seseorang mengidentifikasikan dirinya atau merasa dirinya pada keadaan perasaan atau keadaan yang sama dengan orang atau kelompok lain. Dimensi empati dapat menggambarkan keadaan positif maupun negatif dan menyenangkan atau tidak menyenangkan dari suatu kegiatan promosi. Dalam hal ini konsumen dapat merasakan empat jenis tanggapan afektif, yaitu emosi, perasaan khusus, suasana hati, dan evaluasi yang berbeda dalam tingkat intensitas dan daya improvisasinya. Dimensi persuasi (Persuation)

Dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu

promosi untuk peningkatan atau penguatan karakter suatu produk, sehingga pemasar dapat memperoleh pemahaman tentang dampak promosi terhadap keinginan konsumen untuk membeli suatu produk yang ditawarkan. Persuasi adalah perubahan kepercayaan, sikap, dan keinginan berprilaku yang disebabkan oleh komunikasi promosi dan sesuatu yang dapat menarik seseorang untuk melakukan suatu hal tertentu.

Dimensi dampak (Impact)

Dimensi dampak menunjukkan apakah suatu produk bisa terlihat lebih

menonjol daripada produk lain dan apakah suatu promosi dapat mengikutsertakan konsumen dalam pesan yang disampaikan. Tujuan dari dimensi dampak adalah peningkatan product knowledge (pengetahuan produk) yang dicapai konsumen melalui tinngkat keterlibatan (involvement) konsumen dengan produk dan atau proses pemilihan. Konsumen memiliki tingkat pengetahuan yang berbeda-beda yang dapat digunakan untuk menerjemahkan informasi baru dan membuat pilihan pembelian. Dimensi komunikasi (Communication)

Dimensi komunikasi memberikan informasi tentang kemampuan

konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaika, pemahaman konsumen, kekuatan kesan yang ditinggalkan dan kejelasan promosi. Perspektif pemrosesan kognitif adalah inti untuk mengembangkan strategi pemasaran yang berhasil merupakan permasalahan komunikasi. Proses dimulai ketika sumber komunikasi promosi menentukan informasi apa yang harus dikomunikasikan. kemudian meng-enkoding pesan tersebut dalam bentuk simbol-simbol yang paling tepat (menggunakan kata, gambar, atau tindakan). Kemudian pesan ditransmisikan ke sebuah penerima melalui berbagai media, seperti pertunjukan televisi dan bentuk promosi lainnya. Penerima pesan atau konsumen, jika digiring ke suatu promosi. harus men-dekoding atau menerjemahkan maknanya. Pada akhirnya konsumen dapat mengambil tindakan, seperti pergi ke toko atau melakukan pembelian. Dua tahapan model komunikasi sangat dibutuhkan.

18

khususnya demi keberhasilan penerapan strategi promosi. Tahapan tersebut adalah sebagai berikut:

a. Tahapan pertama terjadi ketika penjual/pemasar menciptakan komunikasi promosi untuk meng-enkoding suatu makna

b. Tahap kedua adalah pen-dekoding-an, yaitu konsumen masuk dan memahami informasi dalam komunikasi promosi dan mengembangkan interpretasi pribadi mereka terhadap makna yang ditangkap.

Teknik Terapan EPIC Model Ulasan tentang EPIC Model lebih jauh akan diperjelas dengan analisis tabulasi sederhana dan perhitungan rata-rata terbobot. yaitu sebagai berikut:

1. Analisis Tabulasi Sederhana Dalam analisis tabulasi sederhana. data yang diperoleh ke dalam bentuk presentasi a. Keterangan: P = jumlah responden yang memilih kategori tertentu fi = jumlah responden yang memilih kategori tertentu ∑ = banyaknya jumlah responden

2. Skor Rata-rata Setaiap jawaban responden dari pertanyaan yang diberikan. diberikan bobot. Cara menghitung skor adalah dengan menjumlahkan seluruh hasil kali nilai masing-masing bobotnya dibagi dengan umlah total frekuensi. Keterangan: X = rata-rata berbobot fi = frekuensi wi = bobot Setelah itu digunakan skala penilaian untuk menentukan posisi tanggapan responden dengan menggunakan nilai skor setiap variabel. Bobot alternatif jawaban yang terbentuk dari teknik skala peringkat terdiri dari kisaran antara 0-6 atau pilihan lain menggambarkan dari posisi dangat negatif hinngga sangat positif. Selanjutnya, dihitungan rentang skala dengan rumus berikut: Keterangan: R (bobot) = bobot terbesar-bobot terkecil M = banyaknya kategori penilaian

∑ 100%

∑ .

∑ 100%

19

Kerangka Penelitian

Beras organik merupakan salah satu produk pertanian organik yang dikembangkan sebagai upaya mengembalikan kelestarian bumi. Namun. masyarakat saat ini masih kurang menyadari akan pentingnya produk organik jika mengkonsumsinya. Fakta membuktikan bahwa produk organik memiliki banyak manfaat bagi kesehatan tubuh karena bebas dari bahan kimia dan pestisida yang akan mengganggukesehatan jika dikonsumsi berkepanjangan. Produk organik yang tergolong baru di pasar membutuhkan strategi promosi yang efisien dan efektif.

Upaya promosi yang dilakukan harus memperhatikan aspek komunikasi yaitu mampu mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian produk dengan menonjolkan aspek manfaat yang akan diperoleh ketika mengkonsumsi beras organik dibandingkan beras non organik. Strategi promosi yang dipilih perlu memperhitungkan efektivitas dari berbagai aspek penilaian yaitu dimensi empati, persuasi, dampak, dan komunikasi. Bentuk strategi promosi yang dilakukan pihak penjual beras organik meliputi personal selling dengan cara presentasi penjualan mencakup di dalamnya sistem inovasi yaitu multi level marketing.

Upaya promosi tentunya juga dipengaruhi oleh karakteristik dan perilaku pihak konsumen sebagai aktor penting dalam strategi promosi atau penjualan suatu produk. Oleh karena itu, perilaku dan karakteristik konsumen juga perlu menjadi perhatian bagi pihak penjual atau pemasar.

Selain itu, pemberian merek dan leaflet juga digunakan untuk melakukan kegiatan promosi. Analisis terhadap tingkat efektivitas dihitung dengan EPIC Model yang dikemukakan oleh Durianto et al. (2003) dengan responden ialah konsumen/ pelanggan pengguna beras organik di salah satu agen/ stokis yang ada di Alam Sutera, Tangerang. Kerangka pemikiran penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 2.

20

Gambar 2 Kerangka penelitian

Hipotesis Penelitian

Hipotesis penelitian adalah sebagai berikut: 1. Diduga strategi promosi menggunakan merek efektif dinilai dari dimensi

empati 2. Diduga strategi promosi menggunakan merek dinilai efektif dari dimensi

persuasi 3. Diduga strategi promosi menggunakan merek dinilai efektif dari dimensi

dampak 4. Diduga strategi promosi menggunakan merek dinilai efektif dari dimensi

komunikasi 5. Diduga strategi promosi menggunakan leaflet dinilai efektif dari dimensi

empati 6. Diduga strategi promosi menggunakan leaflet dinilai efektif dari dimensi

persuasi

X1. Strategi Promosi Beras Organik

X1.1. Merek

- Desain dan warna tulisan

- Nama merek

X1.2. Leaflet - Informasi produk

(jenis, harga, dan ukuran produk)

- Manfaat dari produk

- Desain dan warna leaflet

X1.3.Presentasi Penjualan

- Tampilan media presentasi

- Informasi yang disampaikan

- Cara komunikasi

Y. Efektivitas Strategi Promosi Beras

Organik (EPIC Model)

Y1. Empati (Empathy)

Y2. Persuasi (Persuationon)

Y3. Dampak (Impact)

Y4. Komunikasi (Communication)

Keterangan :

: mempengaruhi dan diuji secara kuantitatif

: mempengaruhi dan diuji secara kualitatif

X2. Karakteristik Responden X2.1 Umur X2.2 Jenis kelamin X2.3 Jenis pekerjaan X2.4 Tingkat pengetahuan X2.5 Motivasi

21

7. Diduga strategi promosi menggunakan leaflet dinilai efektif dari dimensi dampak

8. Diduga strategi promosi menggunakan leaflet dinilai efektif dari dimensi komunikasi

9. Diduga strategi promosi presentasi penjualan dinilai efektif dari dimensi empati

10. Diduga strategi promosi presentasi penjualan dinilai efektif dari dimensi persuasi

11. Diduga strategi promosi presentasi penjualan dinilai efektif dari dimensi dampak

12. Diduga strategi promosi presentasi penjualan dinilai efektif dari dimensi komunikasi

13. Diduga karakteristik responden mempengaruhi efektivitas strategi promosi dari EPIC Model

Definisi Operasional

Definisi operasional untuk masing-masing variabel sebagai berikut:

Dimensi empati menginformasikan apakah konsumen menyukai suatu promosi dan menggambarkan bagimana konsumen menghubungkan dengan pribadi mereka.

1. Merek dari dimensi empati menggambarkan nama merek dan desain

serta warna merek yang digunakan disukai konsumen. a. Sangat tidak setuju diberi skor 1 b. Tidak setuju diberi skor 2 c. Setuju diberi skor 3 d. Sangat setuju diberi skor 4

2. Leaflet dari dimensi empati menggambarkan infomasi, informasi

produk, dan desain dan warna merek yang digunakan disukai konsumen. a. Sangat tidak setuju diberi skor 1 b. Tidak setuju diberi skor 2 c. Setuju diberi skor 3 d. Sangat setuju diberi skor 4

3. Presentasi penjualan dari dimensi empati menggambarkan tampilan

media yang digunakan, informasi, dan cara komunikasi yang disampaikan disukai oleh konsumen. a. Sangat tidak setuju diberi skor 1 b. Tidak setuju diberi skor 2 c. Setuju diberi skor 3 d. Sangat setuju diberi skor 4

22

Dimensi persuasi menginformasikan apa yang disampaikan suatu promosi dapat menghasilkan peningkatan atau penguatan informasi yang ingin disampaikan pihak penjual kepada konsumen.

4. Merek dari dimensi persuasi menggambarkan nama merek, desain dan warna yang digunakan digunakan membuat konsumen tertarik.

a. Sangat tidak setuju diberi skor 1 b. Tidak setuju diberi skor 2 c. Setuju diberi skor 3 d. Sangat setuju diberi skor 4

5. Leaflet dari dimensi persuasi menggambarkan informasi produk, desain, dan

warna yang digunakan membuat konsumen tertarik. a. Sangat tidak setuju diberi skor 1 b. Tidak setuju diberi skor 2 c. Setuju diberi skor 3 d. Sangat setuju diberi skor 4

6. Presentasi penjualan menggambarkan informasi produk dan cara

komunikasi yang digunakan membuat konsumen tertarik. a. Sangat tidak setuju diberi skor 1 b. Tidak setuju diberi skor 2 c. Setuju diberi skor 3 d. Sangat setuju diberi skor 4

Dimensi dampak menunjukkan apakah suatu produk terlihat menonjol

dibandingkan yang lainnya sehingga melakukan pembelian produk. Selain itu juga, kesamaan maksud dan tujuan pihak penjual dan konsumen setelah melakukan upaya promosi.

7. Merek dari dimensi dampak menggambarkan konsumen paham dengan arti (makna), pesan yang disampaikan, dan kemudahan dalam memingingat nama merek yang digunakan. a. Sangat tidak setuju diberi skor 1 b. Tidak setuju diberi skor 2 c. Setuju diberi skor 3 d. Sangat setuju diberi skor 4

8. Leaflet dari dimensi dampak menggambarkan konsumen paham leaflet

meliputi di dalamnya informasi yang disampaikan membuat mereka ingin mengetahui tentang produk lebih jauh, serta desain dan warna yang digunakan menurut mereka lebih kreatif dibanding produk lainnya. a. Sangat tidak setuju diberi skor 1 b. Tidak setuju diberi skor 2 c. Setuju diberi skor 3 d. Sangat setuju diberi skor 4

23

9. Presentasi penjualan dari dimensi dampak menggambarkan konsumen memahami tentang informasi yang disampaikan, tampilan media yang digunakan, serta cara berkomunikasi narasumber yang membuat mereka yakin terhadap produk. a. Sangat tidak setuju diberi skor 1 b. Tidak setuju diberi skor 2 c. Setuju diberi skor 3 d. Sangat setuju diberi skor 4

Dimensi komunikasi memberikan informasi tentang kemampuan

komsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, serta kekuatan kesan yang ditinggalkan pesan tersebut.

10. Merek dari dimensi komunikasi menggambarakan konsumen mengerti

tentang gambaran produk dari nama merek. nama merek yang digunakan sesuai dengan produk. serta nama merek menggambarkan identitas produk. a. Sangat tidak setuju diberi skor 1 b. Tidak setuju diberi skor 2 c. Setuju diberi skor 3 d. Sangat setuju diberi skor 4

11. Leaflet dari dimensi komunikasi menggambarkan konsumen mengerti

tentang pesan yang disampaikan meliputi uraian produk serta manfaatnya dan membuat mereka mengetahui banyak tentang produk. a. Sangat tidak setuju diberi skor 1 b. Tidak setuju diberi skor 2 c. Setuju diberi skor 3 d. Sangat setuju diberi skor 4

12. Presentasi penjualan dari dimensi komunikasi menggambarkan konsumen

menjadi yakin terhadap isi pesan yang disampaikan, informasi yang mudah ditangkap serta dipahami, dan cara komunikasi yang membuat mereka mengerti tentang produk. a. Sangat tidak setuju diberi skor 1 b. Tidak setuju diberi skor 2 c. Setuju diberi skor 3 d. Sangat setuju diberi skor 4

Terdapat variabel lainnya yang diuji secara kualitatif. Variabel ini meliputi karakteristik responden, yaitu sebagai berikut:

13. Umur adalah usia responden pada saat diwawancarai, dihitung dalam satuan tahun.

14. Jenis kelamin adalah perbedaan jenis kelamin responden yaitu, laki-laki atau perempuan.

15. Pekerjaan adalah jenis pekerjaan responden meliputi wiraswasta, karyawan, ibu rumah tangga.

24

16. Pengetahuan awal mengenai produk. Pengetahuan mengenai produk tersebut diperoleh dari leaflet, internet, dan teman/kerabat

17. Pemahaman konsumen mengenai kandungan gizi. Pengetahuan dikelompokkan dalam empat kategori, yaitu sama sekali tidak paham, sedikit paham, paham, dan sangat paham. Jawaban responden disertai dengan jawaban secara lisan atau tertulis pada kuesioner.

18. Alasan awal konsumen mengonsumsi produk. Alasan tersebut meliputi merek dan kemasan yang memberi kesan produk bermutu, leaflet yang menyertainya sangat meyakinkan, iklan promosi yang gencar, kesesuaian dengan kebutuhan, keuntungan finansial menjadi anggota sistem penjualan, dan pengaruh teman atau kerabat

19. Alasan berkelanjutan mengonsumsi produk. Alasan tersebut dikategorikan dalam lima kategori. yaitu manfaatnya bagi kesehatan; kesesuaian dengan selera makan; untuk oleh-oleh, hadiah, atau gengsi; dan sekedar ingin tahu rasanya.

Data penilaian tersebut dinilai dengan analisis tabulasi sederhana dari perhitungan dengan menggunakan EPIC Model dari Durianto et al. (2003) yaitu pengelompokkan efektivitas strategi promosi menjadi empat kelas yaitu sangat tidak efektif, tidak efektif, efektif, dan sangat efektif. Penentuan kelas efektivitas diukur dengan perhitungan rentang skala Likert dengan langkah perhitungan sebagai berikut:

1. Skor Rataan Setiap jawaban dari pertanyaan yang diberikan responden diberikan bobot

penilaian. Bobot alternatif yang terbentuk dari teknik peringkat terdiri dari kisaran antara 1-4. yang menggambarkan posisi yang sangat negatif ke posisi sangat positif. Cara menghitung skor adalah menjumlahkan seluruh hasil perkalian nilai masing-masing bobotnya dibagi dengan jumlah total frekuensi.

2. Rentang Skala Keputusan Rentang skala keputusan untuk menentukan posisi tanggapan responden

dengan menggunakan nilai skor setiap variabel. Rentang nilai ini kemudian digunakan untuk menentukan kriteria nilai EPIC Rate yang diperoleh. Skala Likert yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebanyak empat. maka untuk menentukan nilai rataan (RS) digunakan rumus:

4 14

0.75 Pengukuran rentang skala menggunakan analisis tabulasi sederhana yang

merupakan perkalian antara bobot yang diberikan oleh responden dalam kuesioner. kemudian dibagi dengan jumlah responden. Hasilnya akan menentukan promosi yang dilakukan termasuk dalam kriteria yang terdapat dalam Tabel 1. Rentang skala keputusan tersebut kemudian dijadikan sebagai acuan dalam mengkategorikan dampak komunikasi promosi yang telah dihitung untuk setiap

25

dimensinya. baik itu dimensi empati, persuasi, dampak, komunikasi, maupun secara keseluruhan.

Berikut kriteria dan rentang skala efektivitas promosi yang didapat

berdasarkan perhitungan nilai rataan (RS):

Tabel 1 Kriteria dan rentang skala efektivitas promosi dalam EPIC Model

No Kriteria Rentang Skala 1 Sangat Tidak Efektif 1.0 - 1.75 2 Tidak Efektif 1.76 - 2.59 3 Efektif 2.6 - 3.25 4 Sangat Efektif 3.26 - 4.0

(Duriantoet al. 2003)