praktik penetapan harga

8/10/2019 Praktik Penetapan Harga

1/12

1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Secara teoritis, tidak ada perbedaan signifikan antara perekonomian klasik dengan modern. Teori

harga secara mendasar sama, yakni bahwa harga wajar atau harga keseimbangan diperoleh dari interaksi

antara kekuatan permintaan dan penawaran (suplai) dalam suatu persaingan sempurna, hanya saja dalam

perekonomian modern teori dasar ini berkembang menyadi kompleks karena adanya diversifikasi pelaku

pasar, produk, mekanisme perdagangan, instrumen, maupun perilakunya,yang mengakibatkan terjadinya

distorsi pasar.

Dalam struktur pasar apapun sebuah perusahaan beroperasi, penetapan harga untuk maksimasi

laba mangharuskan analisis yang seksama terhadap hubungan antara biaya marginal dan pendapatan

marginal. Tetapi, riset tentang praktek praktek penetapan harga aktual menunjukkan bahwa banyak

perusahaan tampaknya menetapkan harga tanpa analisis eksplisit rehadap hubungan marginal. Studi

memperlihatkan bahwa kebanyakan perusahaan menggunakan penetapan harga markup, menetapkan

harga untuk menutup semua biaya langsung ditambah markup sebesar satu presentase tertentu untuk

kontribusi laba (biaya umum dan laba) daripada menetapkan harga di manaMR = MC. Bagaimana

sesuatu yang tampaknya bertentangan antara teori ekonomi dan praktek penetapan harga actual ini

dijelaskan?

Jika kita memahami prosedur yang dipergunakan untuk keputusan penetapan harga actual, tidak

terdapat konflik antara teori dan praktek. Pada kenyataannya, praktek praktek penetapan harga secara

markup merupakan alat praktis yang dengannya perusahaan perusahaan menerapkan analisis marginal

untuk menetapkan harga berbagai barang dan jasa. Praktek penetapan harga secara markup yang luwes

dan mencerminkan perbedaan dalam biaya marginal dan elastisitas permintaan merupakan cara yang

efisien untuk beroperasi sehinggaMR = MC untuk setiap lini produk yang dijual.

Demikian pula, praktek penetapan harga untuk musim puncak dan di luar puncak, diskriminasi harga, dan

penetapan harga untuk produk - produk kesemuanya merupakan cara yang efisien untuk beroperasi

sehinggaMR = MC untuk setiap pelanggan atau kelompok pelanggan dan kelompok produk.


2/12

2

B. Rumusan Masalah

Agar permasalahan tidak meluas serta dapat lebih terarah pada pokok permasalahan, maka dapat

dirumuskan permasalahan berdasarkan latar belakang yang dikemukakan di atas adalah sebagai berikut :

1.

Bagaimana penetapan harga secara markup?

2.

Penjelasan diskriminasi harga?

3. Bagaimana penetapan harga produk berganda?

4. Bagaimana penetapan harga dalam pasar yang mapan?

C. Tujuan Penulisan

Berdasar rumusan masalah di atas, maka tujuan penulisan ini adalah :

1.

Untuk mengetahui penetapan harga secara markup

2. Untuk mengetahi diskriminasi harga

3. Untuk mengetahui penetapan harga produk berganda

4. Untuk mengetahui penetapan harga dalam pasar yang mapan

D. Manfaat Penulisan

1. Mahasiswa dapat menerangkan dan menghitung cara penetapan harga secara mark up baik atas

biaya maupun harga, penetapan harga yang berbeda di berbagai pasar.

2. Mahasiswa dapat menganalisis dan menghitung penetapan harga produk untuk produksi lebih

dari satu produk dan penetapan harga pada pasar yang telah mapan.


3/12

3

BAB II

PEMBAHASAN

A. Harga

1. Definisi Harga

Menurut Stanton, (1984) Harga adalahPrice is valueexpressed in terms of dollars and cens, or

any other monetary medium of exchange.yang kurang lebih memiliki arti harga adalah nilai yang

dinyatakan dalam dolar dan sen atau medium moneter lainnya sebagai alat tukar.

Menurut Basu Swastha (1986: 147) Harga diartikan sebagai Jumlah uang (kemungkinan ditambah

barang) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya.

Menurut menurut Alex S Nitisemito (1991:55) Harga diartikan sebagai nilai suatu barang atau jasa yang

diukur dengan sejumlah uang dimana berdasarkan nilai tersebut seseorang atau perusahaan bersedia

melepaskan barang atau jasa yang dimiliki kepada pihak lain.

Harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa) yang ditukarkan

agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa, Tjiptono (2001 : 151). Dan

harga merupakan unsur satusatunya dari unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau

pendapatan bagi perusahaan di banding unsur bauran pemasaran yang lainnya (produk, promosi dandistribusi).

2. Tujuan Penetapan Harga

Pada dasarnya ada empat jenis tujuan penetapan harga, yaitu :

1. Berorientasi pada Laba, bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat

menghasilkan laba yang paling tinggi atau sering disebut maksimisasi laba.

2.

Berorientasi pada Volume, bahwa penetapan harga sedemikian rupa agar dapat mencapai

tingkat volume penjualan tertentu, nilai penjualan atau pangsa pasar tertentu.

3. Berorientasi padacitra (image),bahwa penetapan harga tertentu dapat membentuk citra

perusahaan, misalnya menetapkan harga tinggi dapat membentuk citra perusahaan yang
http://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/04/produk-jasa-pengertian-karakteristik.htmlhttp://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/05/membangun-brand-image-produk.htmlhttp://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/05/membangun-brand-image-produk.htmlhttp://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/05/membangun-brand-image-produk.htmlhttp://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/05/membangun-brand-image-produk.htmlhttp://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/04/produk-jasa-pengertian-karakteristik.html


4/12

4

prestisius, sementara menetapkan harga rendah memungkinkan menjaga nilai perusahaan

tertentu (menjaga harga yang terendah di suatu daerah).

4. Berorientasi pada Stabilitas Harga, hal ini dilakukan untuk mempertahankan hubungan yang

stabil antara suatu perusahaan dan harga pemimpin industri ( industry leader).

Dalam teori ekonomi klasik, setiap perusahaan selalu berorientasi pada seberapa besar

keuntungan yang akan diperoleh dari suatu produk atau jasa yang dimilikinya, sehingga tujuan

penetapan harganya hanya berdasarkan pada tingkat keuntungan dan perolehan yang akan

diterimanya. Namun di dalam perkembangannya, tujuan penetapan harga bukan hanya berdasarkan

tingkat keuntungan dan perolehannya saja melainkan berdasarkan pertimbangan-pertimbangan non

ekonomis lainnya. Berikut adalah tujuan penetapan harga yang bersifat ekonomis dan non ekonomis;

1. Memaksimalkan Laba

Penetapan harga ini biasanya memperhitungkan tingkat keuntungan yang ingin diperoleh.

Semakin besar marjin keuntungan yang ingin didapat, maka menjadi tinggi pula harga yang

ditetapkan untuk konsumen. Dalam menetapkan harga sebaiknya turut memperhitungkan daya

beli dan variabel lain yang dipengaruhi harga agar keuntungan yang diraih dapat maksimum.

2. Meraih Pangsa Pasar

Untuk dapat menarik perhatian para konsumen yang menjadi target market atau target pasar

maka suatu perusahaan sebaiknya menetapkan harga yang serendah mungkin. Dengan harga

turun, maka akan memicu peningkatan permintaan yang juga datang dari market share pesaing

atau kompetitor, sehingga ketika pangsa pasar tersebut diperoleh maka harga akan disesuaikan

dengan tingkat laba yang diinginkan

3. Return On I nvestment(ROI) / Pengembalian Modal Usaha

Setiap usaha menginginkan tingkat pengembalian modal yang tinggi. ROI yang tinggi dapat

dicapai dengan jalan menaikkan profit margin serta meningkatkan angka penjualan.

4. Mempertahankan Pangsa Pasar

Ketika perusahaan memiliki pasar tersendiri, maka perlu adanya penetapan harga yang tepat

agar dapat tetap mempertahankan pangsa pasar yang ada


5/12

5

5. Tujuan Stabilisasi Harga

Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu perusahaan

menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka. Kondisi

seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam industri-industri tertentu(misalnya minyak bumi). Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk

mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin

industri (industry leader)

6. Menjaga Kelangsungan Hidup Perusahaan

Perusahaan yang baik menetapkan harga dengan memperhitungkan segala kemungkinan agar

tetap memiliki dana yang cukup untuk tetap menjalankan aktifitas usaha bisnis yang dijalani.

Tujuan-tujuan dalam penetapan harga ini mengindikasikan bahwa pentingnya perusahaan untuk

memilih, menetapkan dan membuat perencanaan mengenai nilai produk atau jasa dan tujuan

yang ingin dicapai oleh perusahaan atas produk atau jasa tersebut.

3. Metode Penetapan Harga

Ada beberapa metode yang dapat digunakan sebagai rancangan dan variasi, dalam penetapan

harga menurut Marras (1999: 181-185), harga dapat ditentukan atau dihitung :

1) Harga didasarkan pada biaya total ditambah laba yang diinginkan (cost plus pricing method).

2) Harga yang berdasarkan pada keseimbangan antara permintaan dan suplai.

3) Penetapan harga pasar yang ditetapkan atas dasar kekuatan pasar.

4) Harga yang berdasarkan keseimbangan antara suplai dan permintaan.

5) Penetapan harga atas dasar kekuatan pasar.

B. Penetapan Harga

1) Penetapan Harga Markup

Survey praktek bisnis menunjukkan bahwa praktek penetapan harga markup merupakan metode

penerapan harga yang paling luas dipergunakan oleh perusahaan - perusahaan bisnis. Dalam pendekatan

yang paling umum dalam praktek penerapan harga markup, perusahaan - perusahaan mengestimasi biaya


6/12

6

variabel rata - rata untuk memproduksi dan memasarkan sebuah produk, menambahkan biaya umum, dan

lalu menambahkan markup, atau margin sebesar presentase tertentu untuk laba. Pengenaan biaya tidak

langsung, atau biaya umum, biasanya ditemtukan dengan mengalokasikan biaya - biaya ini di antara

produk - produk perusahaan atas dasar biaya variabel rat - rata mereka.

1) Markup Atas Biaya

Secara umum, markup atas biaya atau rumus biayaplus diketahui berdasarkan ekspresi :

Markup atas Biaya =

Pembilang dalam ekspresi ini disebut margin laba. Memecahkan persamaan di atas untuk mencari

harga memberikan ekspresi yang menentukan harga dalam system penetapan harga biaya plus :

Harga = Biaya ( 1 + Markup atas biaya )

2) Markup Atas Harga

Margin laba, atau markup, kadang - kadang dihitung sebagai presentase dari harga, bukan dari

biaya. Cara alternatif untuk mengekspresikan margin laba ini dapat diilustrasikan dengan rumusmarkup

atas harga:

Markup atas Harga =

Seperti dalam rumus markup atas biaya, pembilang dalam rumus markup atas harga adalah margin

laba. Tetapi, biaya diganti dengan harga dalam penyebut.

Untuk mengkonversikan dari satu rumus markup ke rumus lainnya, cukup gunakan ekspresi

berikut ini :

Markup atas Biaya =

Markup atas Harga =

Walaupun penggunaan rumus penetapan harga markup yang tidak sesuai akan mengarah pada keputusan

manajerial yang tidak optimal, perusahaan - perusahaan yang berhasil umumnya menerapkan metode ini

dengan cara yang sepenuhnya konsisten dengan maksimisasi laba. Pada kenyataannya, penetapan harga

markup juga dapat dipandang secara pendekatan umum yang efisien untuk menetapkan harga yang

optimal.

Harga - Biaya

Biaya

Harga - Biaya

Harga

MU atas Harga

1MU atas Harga

MU atas Biaya

1 + MU atas Biaya


7/12

7

2. Diskriminasi Harga

Diskriminasi harga yaitu kebijaksanaan untuk memberlakukan harga jual yang berbeda-beda

untuk satu jenis barang yang sama di segmen pasar. Jadi, diskriminasi harga terjadi jika produk yang

sama dijual kepada konsumen yang berbeda dengan harga yang berbeda. Diskriminasi harga dapat

dipahami lebih baik dengan memperkenalkan konsepsurplus konsumen.Surplus konsumen adalah nilai

barang dan jasa bagi para konsumen di atas dan di luar jumlah yang mereka bayarkan kepada pada

penjual.

Diskriminasi harga banyak dipakai sekarang ini, terutama dengan barang-barang yang tidak

mudah dipindahkan dari pasar dengan harga rendah ke pasar dengan harga tinggi. Ternyata, praktek ini

seringkali dapat meningkatkan kesejahteraan ekonomi. Monopolis menaikkan harga jual produk mereka

dan menurunkan jumlah penjualan mereka untuk meningkatkan keuntungan. Dengan melakukan hal

tersebut, mereka mungkin bisa mendapatkan pasar untuk para pembeli yang berkeinginan kuat dankehilangan pasar untuk pebeli yang enggan.

Dengan memberikan harga yang berbeda untuk mereka yang mau membeli dengan harga tinggi

dan mereka yang mau membeli dengan harga yang rendah, monopolis dapat meningkatkan keuntungan

serta kepuasan pelanggannya.

- Persyaratan untuk Diskriminasi Harga yang Menguntungkan

Dua kondisi diperlukan untuk diskriminasi harga yang menguntungkan. Pertama, harus terdapat

elastisitas harga dari permintaan yang berada di antara berbagai bagian pelanggan untuk satu produk

tertentu. Kecuali elastisitas harga berbeda di antara berbagai bagian pasar. Kedua, perusahaan tersebut

harus mampu mensegmentasi pasar dengan mengidentifikasi bagian - bagian pasar dan mencegah

perpindahan pelanggan dalam bagian - bagian pasar yang berbeda.

- Jenis - jenis Diskriminasi Harga

Tingkat, atau derajat, sampai sejauh mana sebuah perusahaan dapat terlibat dalam diskriminasi

harga dapat dikelompokkan ke dalam tiga kategori.

1) Diskriminasi harga derajat pertama

Perusahaan memperoleh jumlah maksimum yang rela dibayar oleh setiap pembeli untuk produknya.

2) Diskriminasi harga derajat kedua

Merupakan jenis diskriminasi harga yang lebih sering diterapkan, melibatkan penetapan harga atas


8/12

8

dasar jumlah yang dibeli.

3) Diskriminasi harga derajat ketiga

Terjadi ketika sebuah perusahaan memisahkan pelanggan -pelanggannya ke dalam beberapa

kelompok dan menetapkan harga yang berbeda untuk setiap kelompok.

3. Penetapan Harga Produk Berganda

Model mikroekonomi dasar dari suatu perusahaan mengasumsikan bahwa perusahaan

memproduksi satu produk yang homogen. Hampir semua perusahaan memproduksi setidaknya

beberapa model, gaya, atau ukuran dari keluaran mereka, dan masing - masing variasi ini

dipandang sebagai produk yang terpisah untuk maksud penetapan harga. Walaupun penetapan

harga produk berganda mengharuskan analisis yang sama seperti untuk satu produk, analisis ini

diperumit dengan adanya keterkaitan permintaan dan produksi.

1) Keterkaitan Permintaan

Keterkaitan permintaan timbul karena persaingan atau sifat saling melengkapi di antara

berbagai

produk perusahaan.

Analisis Keterkaitan Permintaan

Keterkaitan permintaan mempengaruhi keputusan harga melalui pengaruh mereka terhadap

pendapatan marginal

2) Keterkaitan produksi

Sama seperti produk - produk perusahaan yang dapat berkaitan melalui fungsi permintaan,

produk - produk itu juga dapat berkaitan dalam produksi. beberapa produk dapat diproduksi

bersama - sama dalam rasio yang tetap atau dalam proporsi yang dapat divariasikan.

Produk Gabungan Yang Diproduksi Dalam proporsi Tetap

Kasus paling sederhana dari produksi bersama adalah produk - produk yang dihasilkan dalam

proporsi tetap. Dalam situasi ini, adalah tidak masuk akal untuk mencoba memisahkan produk -

produk tersebut dari sudut pandang produksi atau biaya. Yaitu produk - produk yang harus

dihasilkan dalam proporsi tetap dan tidak memungkinkan penyesuaian terhadap terhadap rasio

keluaran produk.


9/12

9

4. Penetapan Harga Dalam Pasar yang Mapan

Tingkat harga umum yang terjadi di pasar yang mapan adalah tingkat harga yang memenuhi

tujuan harga tertinggi atau tujuan perusahaan - perusahaan tersebut secara umum. Penetapan harga dalam

pasar yang mapan dapat dilakukan dengan cara :

1) Price Positioning

Jumlah maksimum yang akan dibayar oleh pembeli untuk suatu produk dikenal sebagai harga reservasi

pembeli tersebut. Penelitian pasar yang dilakukan dengan cermat akan bermanfaat bagi perusahaan dalam

menunjukkan harga - harga reservasi untuk produk tertentu dan untuk setiap ciri yang tercakup atau tidak

dalam produk tersebut.

2) Strategi HargaProduct Line

Pendekatan ini memilih markup berdasarkan estimasi elastisitas harga permintaan yang secara implisit

mengasumsikan bahwa permintaan akan setiap item pada lini produk tidak tergantung permintaan setiap

item lain dalam lini produk itu.

3) Penentuan Harga Untuk Menduga Kualitas

Penentuan harga sebuah produk yang lebih tinggi akan meyakinkan konsumen bahwa item itu berkualitaslebih tinggi dan menyebabkan penjualan serta laba lebih besar dibanding apabila produk itu dijual dengan

harga lebih rendah.

4) Penentuan Harga Produk Dalam Satu Paket

Pembundelan produk adalah praktik penjualan satu atau lebih produk secara bersama - sama sebagai satu

paket dengan harga tunggal. Penjualan secara paket akan meningkatkan laba yang ditempuh dengan cara

menaikkan harga setiap produk apabila dijual terpisah dan menawarkan bundelan sebagai suatu paket

dengan satu harga yang lebih rendah dari harga jual masing - masing komponen dalam bundelan tersebut.

Menurut Tjiptono (2001 : 174) ada beberapa faktor yang menyebabkan suatu perusahaan harus

selalu meninjau kembali strategi penetapan harga produk - produknya yang sudah ada di pasar,

diantaranya adalah :


10/12

10

1) Adanya perubahan dalam lingkungan pasar, misalnya pesaing besar menurunkan harga.

2) Adanya pergeseran permintaan, misalnya terjadinya perubahan selera konsumen.

Dalam melakukan peninjauan kembali penetapan harga yang telah dilakukan, perusahaan

mempunyai tiga alternatif strategi, yaitu:

1. Mempertahankan Harga, strategi ini dilaksanakan dengan tujuan mempertahankan posisi dalam

pasar dan untuk meningkatkan citra yang baik di masyarakat.

2. Menurunkan Harga, Strategi ini sulit untuk dilaksanakan karena perusahaan harus memiliki

kemampuan finansial yang besar, sementara konsekuensi yang harus ditanggung, perusahaan

menerima margin laba dengan tingkat yang kecil. Ada tiga alasan atau penyebab perusahaan

harus menurunkan harga produk yang sudah mapan.

- Strategi Defensif, dimana perusahaan memotong harga guna menghadapi persaingan yang

makin ketat.

- Strategi Ofensif, di mana perusahaan mempunyai tujuan untuk memenangkan persaingan

dengan produk kompetiter.

- Respon terhadap kebutuhan pelanggan yang disebabkan oleh perusahaan lingkungan.

Misalnya inflasi yang berkelanjutan dan hanya kenaikan harga yang makin melonjak yang

menyebabkan konsumen makin selektif dalam berbelanja dan dalam penentuan harga.

3.

Menaikan Harga, suatu perusahaan melakukan kebijakan menaikan harga dengan tujuan untuk

mempertahankan profitabilitas dalam periode inflasi dan untuk melakukan segmentasi pasar

tertentu. Agar strategi ini dapat memberikan hasil yang memuaskan, ada dua persyaratan yang

harus dilakukan oleh perusahaan, antara lain :

- Elastisitas harga relatif rendah, namun elastisitas tetap tinggi bila berkaitan dengan

kualitas dan distribusi.

- Dorongan (reinforcement) dari unsur bauran pemasaran lainnya tetap menunjang.


11/12

11

BAB III

PENUTUP

C. Kesimpulan

Makalah ini meneliti sejumlah topik penetapan harga. Penetapan harga secara markup, sebuah

tekhnik penetapan harga yang umum dalam praktek, diperlihatkan sangat erat berkaitan dengan analisis

marginal. Penggunaan yang tepat dari tekhnik - tekhnik penetapan harga secara markup mengharuskan

diberikannya perhatian yang erat baik pada pertimbangan biaya maupun permintaan. Sensitivitas harga

terhadap biaya marginal, digandakan dengan hubungan berbalik yang umumnya diamati antara margin

laba dan elastisitas dari permintaan, menyiratkan bahwa baik pertimbangan biaya maupun permintaan

memang memainkan peran penting dalam praktek penetapan harga markup.

Analisis laba inkremental juga diperlihatkan sebagai alat yang kuat untuk keputusan penetapan

harga optimal. Selama periode - periode di luar puncak, ketika sebuah perusahaan memiliki kapasitas

berlebih, biaya yang dialokasikan sepenuhnya jarang sesuai untuk maksud keputusan. Hanya biaya

inkremental yang berkaitan dengan keluaran relevan dalam situasi seperti ini.

Untuk berhasil terlibat dalam diskriminasi harga, perusahaan harus :

1. Menghadapi elastisitas harga dari permintaan yang berbeda di berbagai segmen pasar

2. Mampu mengisolasi berbagai bagian pasar untuk mencegah perpindahan.

Diskriminasi harga sempurna (derajat pertama) akan memaksimumkan laba penjual dengan

menghapus semuasurplus konsumen, yang adalah manfaat yang tidak dibayarkan yang diturunkan dari

kegiatan konsumsi.

Penetapan harga produk berganda diperlihatkan menggunakan konsep ekonomi yang sama seperti

penetapan harga satu produk Penetapan harga produk berganda yang optimal mengharuskan bahwa

pendapatan dan biaya inkremental adalah sama untuk setiap produk. Penggunaan konsep laba inkremental

secara tepat akan memastikan bahwa pengaruh total dari sebuah keputusan penetapan harga terhadap

perusahaan dianalisis dan mengarah pada penetapan harga optimal dalam kasus produk berganda, sama

seperti dengan satu produk.


12/12

12

DAFTAR PUSTAKA

Fandy Tjiptono. 2001. Manajemen Jasa. Yogyakarta :Andy Offset.

Karwowski, W and Marras, S.W. 1999. The Occupational Ergonomics Handbook.

New York : CRC Press LLC

Nitisemito, Alex S, 1991.Manajemen PersonaliaManajemen Sumber Daya

Manusia. Jakarta: Ghalia

Pappas, James L. dan Hirschey, Mark. 1995.Ekonomi Manajerial.Jakarta : PT. Binarupa Aksara

Indonesia.

Stanton, William J. 1984.Prinsip Pemasaran. Jakarta : Penerbit Erlangga

Swasta, Basu DH dan Irawan. M.B.A. 1986.Manajemen Pemasaran Modern.

Yogyakarta: Edisi ke dua. Penerbit Liberty

praktik penetapan harga

Documents