STRUKTUR PASAR DAN PENETAPAN HARGA

Dalam bab ini analisis permintaan disatukan dengan analisis

biaya produksi sehingga kita akan menemukan bagaimana

harga dan output dapat ditentukan dalam berbagai jenis

kompetisi pasar monopoli, kompetisi murni kompetisi

monopolistik atau pasar oligopoli.

Dalam realita proses munculnya harga dan output sepenuhnya

dipengaruhi oleh struktur pasar. Pasar terdiri atas penjual dan

pembeli untuk suatu produk, struktur pasar mengacu pada

suasana persaingan antara penjual dan pembeli.

Secara umum ada empat macam struktur pasar, monopoli

murni (pure monopoly), persaingan monopolistik (monopolistic

competition), oligopoly dan kompetisi bebas ( perfect

competition). Berbagai struktur pasar ini dapat terbentuk

dikarenakan faktor-faktor : jumlah penjual dan pembeli, besar

kecilnya penjual dan pembeli, jenis komoditi yang dijual dan

dibeli, mobilitas komoditi, kemampuan perusahaan tentang

harga dan biaya serta masalah permintaan dan penawaran.

1. Kompetisi bebas :

Bentuk pasar dimana terdapat banyak pembeli dan penjual

untuk satu jenis komoditi, masing-masing penjual dan

pembeli terlalu kecil kemampuannya untuk dapat

mempengaruhi harga, komoditinya homogen, mobilitas

komoditi amat tinggi serta semua penjual dan pembeli

memiliki kemampuan yang tinggi tentang keadaan pasar.

2. Oligopoli :

Bentuk pasar dimana hanya ada beberapa penjual untuk

komoditi yang homogen atau beragam.

Perusahaan/komoditi pesaing atau pengganti dapat masuk

ke dalam pasar tersebut, tetapi sulit alias tidak gampang.

Sebagaimana sudah dijelaskan yang dimaksud oligopoli

adalah bentuk pasar dimana penjual hanya sedikit dan

produk yang dijual dapat seragam/homogen atau

berragam/terdiferensiasi. Bila penjual hanya dua (Coca Cola

dan Pepsi Cola) dinamakan sebagai duopoli. Bila produknya

seragam/homogen maka kita mendapatkan oligopoli

murni, sedang bila produknya beragam/terdiferensiasi

maka kita namakan sebagai oligopoli terdiferensiasi.

Oligopoli banyak terjadi pada sektor industri manufaktur

misalnya industri mobil, sepeda motor, sabun / detergen,

susu bubuk, semen, besi beton. Mengingat penjual sedikit

maka tiap kebijakan pemasaran dari salah satu penjual pasti

akan berpengaruh terhadap pesaing lainnya.

Pada pasar oligopoli tiap pemain pasar pasti akan

menghindarkan diri dari perang harga, mereka tahu bahwa

perang harga hanya akan menyebabkan kehancuran.

Perang persaingan dilakukan pada arena nonprice

competition. Bila pada sektor pakaian jadi sering terjadi

obral dengan diskon sampai 50% misalnya, maka pada

pasar oligopoli seperti mobil, sepeda motor tak pernah ada

diskon yang signifikan. Perang persaingan berada pada

arena misalnya iklan besar-besaran, safari promosi, dan

pemberian hadiah secara undian.

Pengukuran Pasar Oligopoli

Tingkat oligopoli pasar diukur dengan rasio konsentrasi,

yaitu berapa persen penguasaan pasar oleh 4 atau 8

industri terbesar ? Bila empat industri terbesar menguasai

80% pasar maka ini jelas oligopoli, penguasaan pasar lebih

dari 50% sudah masuk kualifikasi oligopoli. Pasar mobil

penumpang (non sedan) di Indonesia sebagian besar (lebih

dari 80%) diisi oleh Toyota Kijang, Suzuki Minibus, Isuzu

Panther dan Daihatsu Minibus. Toyota Kijang, Isuzu Panther

dan Daihatsu Minibus diproduksi oleh Astra sedang Suzuki

Minibus oleh Indomobil, artinya pasar mobil penumpang non

sedan di Indonesia adalah pasar oligopoli, malah pasar

duopoli (dikuasai oleh dua industri saja yaitu Astra dan

Indomobil). Pasar oligopoli di Amerika Serikat tergambar

pada tabel dibawah ini :

Model-Model Oligopoli

Ada empat macam model oligopoli yaitu kurva permintaan

terpelintir, kompetisi non-harga dan teori permainan,

pengaturan kartel, dan kepemimpinan pasar.

1. The Kinked Demand Curve Model

Model ini diperkenalkan oleh Paul Sweezy (1939).

Sweezy menganalisis

a. Waktu industri pemegang oligopoli menaikkan harga

jual ternyata pesaing tidak mengikutinya, sehingga

harga jual oligopolis terlalu mahal dan sebagai

akibatnya oligopolis kehilangan banyak pelanggan.

b. Sebaliknya waktu oligopolis menurunkan harga

ternyata segera diikuti oleh pesaing, sehingga

oligopolis tidak berhasil menarik pelanggan baru.

Oleh karenanya maka industri oligopolis tidak akan

bersaing dalam harga tetapi memilih bersaing dalam

masalah kualitas produk, iklan atau pelayanan dan lain

sebagainya

2. Non-price Competition (Persaingan Non Harga)

Persaingan dalam harga merupakan persaingan yang

tak berujung dan berakhir dengan kebangkrutan,

karenanya maka persaingan dilakukan dalam kualitas,

peningkatan pelayanan, promosi dan iklan, termasuk

diferensiasi produk. Disini pemegang oligopoli meraih

keuntungan meski untuk jangka pendek, karena

kemudian pesaing akan meniru (me too product).

3. Pengaturan Kartel

Kartel adalah kesepakatan antar pesaing dalam hal

keseragaman harga atau pembagian wilayah

pemasaran. Misalnya keseragaman harga untuk obat

generik berlogo (harga obat generik tidak berlogo tidak

terikat pada pengaturan kartel tetapi mengikuti pasar

bebas). Keseragaman harga dan kuota produksi minyak

mentah yang ditentukan oleh OPEC (Organization of

Petroleum Exporting Countries) juga merupakan

pengaturan kartel. Pembagian wilayah pemasaran

pernah terjadi dalam perdagangan semen, semen Tiga

Roda untuk DKI, Jabar dan Jateng. semen Gresik untuk

Jawa Timur dan Indonesia Timur dan semen Padang

untuk Sumatra, hingga orang Jawa Barat tidak kenal

semen Padang (pabrik semen tertua) dan juga kurang

mengenal semen Gresik (pabrik semen terbesar)

Pengaturan secara kartel adalah kolusi dalam arti yang

sebenarnya dan sudah dilarang di Amerika Serikat dan

di negara-negara industri maju lainnya. Sejak tahun

1890 Amerika Serikat telah memiliki undang-undang anti

trust yaitu The Sherman Anti-trust Act 1890. Namun di

banyak negara lain pengaturan kartel masih dibiarkan,

misalnya di Indonesia pengaturan tarif angkutan oleh

Organda, pengaturan harga dan klasifikasi rokok

khususnya rokok kretek, tarif penerbangan ditentukan

oleh INACA.

4. Kepemimpinan Harga (Price Leadership)

Persaingan harga yang menghancurkan dan pengaturan

kartel yang kolutif semuanya tidak sehat atau tidak fair.

Persaingan harga akan menghancurkan para pemain

dalam persaingan usaha, sedangkan pengaturan kartel

akan merugikan konsumen. Yang ideal adalah

kepemimpinan harga dimana pemimpin pasar (market

leader) menentukan harga atau perubahan harga (naik

atau turun) dan pesaing lain (market followers)

mengikuti. Pemimpin pasar adalah perusahaan yang

besar, perusahaan yang memiliki efisiensi tinggi dimana

biaya produksi dapat ditekan serendah mungkin.

STUDI KASUS :

1. INDUSTRI MI INSTAN DI INDONESIA

Di pasar Indonesia beredar lebih dari 20 merek mi instant,

ada Indomie, Supermie, Sarimi, ABC, Nissin, Salami, Alhami,

Serena dan lain-lain dengan berbagai varian seperti mi-

keriting, mi-goreng, ayam-bawang, baso. Secara awam yang

paling dikenal dan paling laku adalah Indomie, Supermie

dan Sarimi. Dan bila kita baca labelnya ternyata ketiga mi

instan itu diproduksi oleh tiga industri yang tergabung

dalam Indofood group, artinya Indofood adalah pemimpin

pasar mi instan di Indonesia. Ditinjau dari struktur pasar

dan persaingan maka Indofood pasti termasuk pemain

pasar oligopoli atau duopoli. Dengan lebih dari 20

pemain mi instan di Indonesia, Indofood adalah pemegang

monopoli pasar mi instan.

Bila diamati lebih cermat maka kita menjadi tahu bahwa

pangsa pasar dari Indomie, Supermie dan Sarimi itu berbeda

atau sengaja diatur berbeda. Supermi diperuntukkan bagi

segmen pasar orang tradisional atau orang-orang tua,

mengingat Supermie adalah pemain/industri mi instan

paling tua di Indonesia. Varian Indomie diperuntukkan bagi

segmen kelas atas, anak muda trendi dan konsumen baru

(kemasan yang lebih menarik dimana mi keriting dan mi

gelas merupakan varian yang paling mahal). Sarimi

diperuntukkan bagi segmen daya beli paling lemah,

sehingga harganya paling murah dan kemasan yang

sederhana.

Dari kenyataan pasar itu dapat disimpulkan bahwa

produsen Indomie, Supermie dan Sarimi telah melakukan

kesepakatan kartel, baik dalam keseragaman harga

(tergantung kelas produk) maupun pembagian wilayah

pasar. Mengingat induk perusahaan produsen Indomie,

Supermie, Sarimi adalah Indofood yang juga merupakan

induk dari Bogasari yaitu industri terigu bahan baku mi

maka kelompok Indofood telah melakukan monopoli

horisontal dan juga verrtikal. Dan ini dilakukan tanpa

melanggar peraturan perundangan anti-trust dan anti-

monopoli (kalau ada dan dijalankan di Indonesia). Hal

semacam ini merupakan persaingan yang terlarang di

Amerika Serikat.

2. INDUSTRI OBAT DI INDONESIA

Pasar obat di Indonesia sangat terfragmentasi, misalnya

industri farmasi terbesar yaitu PT Kalbe Farma (PMDN)

hanya dapat menguasai 5-6 % pangsa pasar, kemudian

diikuti oleh lima industri farmasi berikutnya yang

menguasai 16 % pangsa pasar. Dan pada sisi lain ternyata

bahwa dari 300 industri farmasi 60 industri menguasai 87

% pangsa pasar dan 13% pangsa pasar sisanya

diperebutkan oleh lebih dari 240 industri farmasi lainnya

yang masing-masing hanya menguasai tidak lebih dari 0,05

% pangsa pasar. (Soerjadi Hadiwidjojo : Strategi Pemasaran

Bahan Baku Obat, 1997)

3. Kompetisi monopolistik :

Bentuk pasar dimana ada banyak penjual untuk berbagai-

bagai komoditi dan dalam jangka panjang tiap perusahan

dapat dengan mudah masuk atau keluar dari pasar itu.

Pada pasar persaingan monopolistik terdapart banyak

penjual dengan produk-produk yang heterogen dan

terdiferensiasi. Bagi para peserta persaingan monopolistik

relatif mudah memasuki pasar demikian pula bila akan

keluar dari pasar. Yang dimaksud dengan produk

terdiferensiasi adalah produk-produk yang serupa tetapi

tidak sama, namun bermanfaat memenuhi kebutuhan yang

sejenis, misalnya rokok, detergen, obat pilek, pasta gigi atau

biskuit.

Sebagaimana istilah yang dipakai, monopolistik, ini

menunjukkan bahwa persaingan monopolistik merupakan

gabungan antara kompetisi dan monopoli. Sifat persaingan

atau kompetisi ditandai oleh banyaknya penjual dan

banyaknya jenis produk (sekalipun hanya diferensiasi),

sehingga perilaku satu penjual atau satu produk tidak akan

mempengaruhi pasar, sedang ciri monopoli ditandai oleh

manfaat produk (sekalipun terdiferensiasi) ditujukan untuk

kebutuhan pokok yang sejenis.

Persaingan monopolistik banyak dijumpai di sektor eceran

dan pelayanan seperti misalnya apotek, toko obat, toko

pakaian, pompa bensin, restoran siap-saji dan biasanya

dengan lokasi yang dekat. Dalam suasana persaingan

monopolistik, upaya bersaing dilakukan dengan membuat

produk bervariasi dan upaya penjualan yang agresif.

Berbagai variasi produk dan pelayanan misalnya model

pakaian, menu makanan spesial harian dan sebagainya.

Upaya penjualan yang agresif misalnya pelayanan antar-

jemput obat/resep, model penjualan Mac-Stop / Drive-thru

dari Mc.Donald.

4. Monopoli :

Bentuk pasar dimana penjual tunggal menjual satu komoditi

yang ternyata di pasar tidak ada komoditi pesaing atau

pengganti. Salah satu sebab tidak adanya komoditi pesaing

atau pengganti karena amat sulit atau tidak mungkin

perusahaan pesaing untuk masuk ke dalam pasar itu

(contoh misalnya pasar tepung terigu Indonesia yang di

monopoli oleh PT Bogasari).

Sebagaimana telah didefinisikan, monopoli adalah satu

bentuk pasar dimana satu perusahaan tunggal

memproduksi dan menjual satu produk tanpa pesaing atau

produk pengganti. Pemegang monopoli menentukan pasar,

baik soal harga maupun persediaan. Pemegang monopoli

akan terus mengeruk keuntungan / laba dalam jangka

waktu yang lama, karena peluang pesaing untuk masuk

pasar tertutup rapat. Contoh di Indonesia adalah pasar

terigu, produknya ada bermacam-macam seperti Cap

Segitiga Biru dan Cakra Biru, semuanya diproduksi oleh PT

Bogasari, termasuk impor gandumnya. Demikian pula pasar

telepon kabel (PT Telkom), minyak tanah, bensin dan gas

cair (PT Pertamina), obat narkotika (PT Kimia Farma). Ada

empat keadaan yang menyebabkan timbulnya monopoli :

Pertama, ada satu perusahaan yang menguasai seluruh

pasokan bahan mentah (gandum oleh PT Bogasari dengan

perlindungan dari Bulog). Kedua, ada perusahaan yang

memiliki hak paten atau hak cipta baik terhadap suatu

produk atau proses produksinya. Di Amerika hak paten

berlaku untuk 17 tahun dalam rangka memberi perangsang

bagi penemuan-penemuan baru.

Ketiga, industri yang memiliki skala ekonomi (economies

of scale) yang amat besar, sehingga industri tersebut dapat

berproduksi sangat besar dengan efisiensi tinggi hingga

biaya produksinya amat rendah, demikian juga harga

jualnya. Keadaan ini menyebabkan tak ada satupun pesaing

yang mampu masuk pasar. Monopoli semacam ini

dinamakan sebagai monopoli alamiah.

Keempat, monopoli karena regulasi dari pemerintah seperti

misalnya Pos Indonesia.

Penentuan Harga Pada Pasar Persaingan Bebas

Sebagaimana telah diuraikan terlebih dahulu, ciri pasar

persaingan bebas adalah terdapat banyak sekali penjual dan

pembeli dan masing-masing terlalu kecil untuk dapat

mempengaruhi harga, artinya naik-turunnya pasokan satu

komoditi dari satu perusahaan tak mampu mempengaruhi

harga. Demikian juga sebaliknya naik-turun permintaan dari

satu pembeli juga tak mampu mempengaruhi harga. Ciri pasar

bebas selanjutnya adalah homogenitas produk dari semua

peserta persaingan, contoh misalnya obat generik berlogo.

Sebagian besar pembeli tidak mempertimbangkan siapa

produsennya, yang jadi preferensi / pilihan hanya dimana

tempat membelinya.

Dalam persaingan bebas semua sumber daya memiliki

mobilitas yang amat tinggi, pekerja dapat pindah kerja setiap

saat, tak ada syarat / kondisi produksi yang termonopoli,

sehingga untuk jangka panjang tiap orang / perusahaan dapat

ikut atau berhenti memproduksi dan menjual produk tersebut.

Dalam persaingan bebas tak ada lagi hak paten, hak cipta dan

tak ada hambatan regulasi untuk masuk / kjeluar pasar

komoditi tertentu. Contoh yang hampir mendekati postulat ini

adalah perdagangan kaset, CD dan VCD bajakan di Indonesia,

setiap saat siapapun juga dapat berdagang atau berhenti

berdagang kaset, CD dan VCD bajakan (bila tidak ditangkap

polisi)

Harga pada pasar bebas ditentukan oleh permintaan dan

penawaran. Sebagai contoh misalnya :

Permintaan yang mengikuti persamaan QD = 625 – 5 P dan

Penawaran mengikuti persamaan QS = 175 + 5P,

Harga yang ditentukan oleh pasar adalah pada posisi

dimana QD = QS.

QD = 625 – 5 P QS = 175 + 5 P

QD = QS

625 – 5 P = 175 + 5 P 625 - 175 = 5

P + 5 P

450 = 10 P P = 45

Keseimbangan dicapai pada harga P = 45 dengan pasokan QS

= 400,

Bila misalnya harga naik jadi P’= 55 maka permintaan akan

turun menjadi QD=350 tetapi pasokan naik jadi QS=450, akibat

pasokan lebih besar dari permintaan QS>QD maka harga akan

turun kembali. Sebaliknya bila harga turun misalnya sampai

P”=35, maka permintaa akan naik jadi QS=450 dan sebaliknya

pasokan turun jadi QD=350. Akibat dari pasokan lebih kecil dari

permintaan QS<QD maka harga kembali akan naik, dsemikian

seterusnya dengan titik keseimbangan pada P=45 dan QS=400.

Kinerja jangka pendek sebuah perusahaan dinilai, salah

satunya, dari seberapa jauh perusahaan tersebut mendapatkan

laba yang maksimal atau meminimalisasi kerugian. Besarnya

laba adalah selisih seluruh pendapatan dikurangi oleh seluruh biaya

Pendapatan total bila dibandingkan dengan jumlah komoditi

merupakan pendapatan marjinal (MR = marginal revenue).

Biaya total dibandingkan dengan jumlah komoditi merupakan

biaya marjinal (MC = marginal cost). Perusahaan dinilai

mempunyai kinerja jangka pendek yang optimal bila MR = MC.

Laba akan maksimal bila turunan / derivat pertama dari laba

dibandingkan dengan jumlah komoditi adalah nol (0) dan

secara kalkulus adalah sebagai berikut :

Dari data di atas dapat disimpulkan bahwa Kalbe Farma

(1997) adalah industri farmasi nomor satu di Indonesia, tapi

karena pangsanya hanya 5-6 % maka Kalbe Farma bukan

pemimpin pasar obat di Indonesia dan tak mungkin mampu

pegang kepemimpinan harga (price leadership). Pasar

obat di Indonesia bukan pasar monopoli atau oligopoli,

artinya pasar obat di Indonesia merupakan pasar

persaingan bebas, seperti juga pasar obat di Amerika

Serikat.

Usaha untuk menjadi pemimpin pasar serta memperkokoh

kedudukan sebagai industri farmasi nomor satu di

Indonesia, Kalbe Farma telah melakukan beberapa

kebijakan strategis, antara lain :

1. Membuat industri bahan baku/penolong dan atau bahan

pengemas. Dalam manajemen pemasaran langkah ini

dinamakan integrasi vertikal ke belakang (Backward

Vertical Integration).

2. Mendirikan pedagang besar farmasi PT. Enseval sebagai

langkah Forward Vertical Integration.

3. Mendirikan industri farmasi lain (Dankos) sebagai

Horizontal Integration.

4. Membeli industri farmasi yang sudah berjalan (Bintang

Tujuh), akuisisi ini juga masih dalam kebijakan

Horizontal Integration. Pembelian Bintang Tujuh juga

merupakan upaya untuk menguasai segmen pasar obat

bebas dan segmen konsumen berpenghasilan lebih

rendah.

Di Indonesia belum ada peraturan yang melarang

integrasi vertikal dimana terjadi penguasaan produksi

dan operasi dari sejak hulu sampai ke hilir. Penguasaan

produksi dan operasi dari hulu sampai hilir merupakan

usaha yang terlarang di Amerika Serikat.

THE GLOBALIZATION OF THE PHARMACEUTICAL INDUSTRY

(Diterjemahkan dari buku Managerial Economics in A Global

Economy, halaman 433 karangan Dominick Salvatore, Professor

dalam Ilmu Ekonomi dan Bisnis)

Dalam beberapa tahun ada lebih dari 15 penggabungan

(merger) industri farmasi dunia, yang paling besar adalah

“merger” antara Bristol-Meyer / Squibb, Marion / Merrel, Dow

Smith-Kline / Beecham dan Rhone-Poulec / Rorer, akibatnya

industri farmasi dunia didominasi oleh perusahaan besar yang

mendunia, yang terbesar adalah Merck dengan penjualan

(1990) sebesar $ 6 billion.

Nampaknya persaingan dalam industri farmasi akan menjurus

pada globalisasi dan konsolidasi pada tahun 1990-an. Beberapa

analis meramalkan bahwa di kalangan 20 industri farmasi di

Amerika Serikat akan mengalami proses penggabungan

(merger), dijual-belikan, atau malah lenyap dalam 10 tahun

terakhir ini. Hal yang sama juga akan terjadi pada industri

farmasi di Jepang dan Eropa. Langkah penggabungan menjadi

amat penting mengingat biaya penemuan dan pengembangan

obat baru amat mahal. Untuk menjadikan sebuah obat baru

masuk dan laku di pasaran diperlukan biaya $ 230 juta dan

akan meningkat menjadi $ 400 juta pada akhir dekade. Meski

rata-rata keuntungan (average return of sales) adalah 20%,

yaitu di atas rata-rata industri yang lain, namun biaya

penemuan dan pemasaran obat baru amat besar dan tak

terpikul oleh sebuah industri farmasi, meski industri farmasi

yang terbesar sekalipun.

Menghadapi persaingan yang semakin ketat Industri Farmasi

Amerika Serikat, yang biasanya memfokuskan pada pasar

dalam negerinya, kini mereka mulai meningkatkan

penjualannya keluar negeri. Johnson & Johnson telah memiliki

175 cabang di 55 negara dan produk yang paling laku di

Amerika Serikat (Hismanal) justru ditemukan dan

dikembangkan oleh cabangnya di Belgia dan sekarang sudah

dipasarkan di 116 negara. Kebijakan pemasaran Johnson &

Johnson bukan dengan menjual lisensi, tetapi memasarkannya

sendiri ke seluruh dunia. Hasilnya setengah penjualannya ada

di luar Amerika Serikat dan 60% laba didapat dari luar negeri.

SOAL :

1. The Unisex International Haircutters Inc., faces the following

demand function for haircuts per day :QD = 240 – 20P

Draw a figure showing the demand curve and the

corresponding marginal-revenue curve of the firm. On

the same figure draw a typical MC, ATC and AVC curve

showing that the best level of output is 80 haircuts per

day, and that ATC = $10 and AVC = $6 at Q = 80.

How much profit or loss per haircut does the firm have ?

Does the firm remain in business in the short run ?

Why ?

2. A two-firm cartel producing industrial diamonds faces the

following demand function :

Q = 120 – 10P atau Q = 12 – 0,1P

The marginal cost and the average total cost functions of

each firm are, respectively :

MC1 = 4 + 0,2Q1 dan ATC1 = 4 + 0,1Q1

MC2 = 2 + 0,2Q2 dan ATC2 = 2 + 0,1Q2

Draw a figure showing the best level of output and price

for the cartel, the output of each firm to minimize the

total costs of production for the cartel, and calculate the

profit per unit and in total for each firm.