MENGEMBANGKAN STRATEGI DAN PROGRAM PENETAPAN HARGA

PendahuluanHarga : salah satu elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan;elemen lain yang menghasilkan biaya. Harga juga mengkomunikasikan positioning nilai yang dimaksudkan dari produk atau merek perusahaan ke perusahaan.

Contoh

Pisau cukur Gillete memperlihatkan kekuatan penetapan harga dengan menetapkan harga premium sehingga gillete meraih kepemimpinan pasar yang sangat besar dalam kategori pisau cukur dan mata pisau,memiliki sekitar 70% pasar global

2

Memahami Penetapan HargaHarga bukan hanya angka-angka dilabel harga,tetapi harga juga terdiri

dari banyak komponen. Sepanjang sejarah,harga ditetapkan melalui negoisasi antara pembeli dan penjual. Menetapkan satu harga untuk semua pembeli adalah ide yang relatif modern yang timbul bersama perkembangan perdagangan eceran skala besar pada akhir abad ke-19.

1. Lingkungan Penetapan Harga Yang Berubah“ Banyaknya perusahaan melawan kecenderungan harga yang

rendah dan berhasil mendorong konsumen membeli produk dan jasa yang lebih mahal “

Contoh :

Pantene produk P&G

Dove produk Unilever

3

2. Bagaimana Perusahaan Menetapkan Harga..???

Penetapan Harga

Manajer Devisi

Manajer Lini Produk

Departemen penetapan harga untuk mengatur atau membantu departemen lain dalam menetapkan harga yang tepat. Departemen ini melapor ke departemen pemasaran,departemen keuangan atau manajemen puncak. Menajemen puncak menetapkan tujuan dan kebijakan penetapan harga umum. Departemen lain yang mempengaruhi penetapan harga meliputi manajer penjualan,manajer produksi,manajer keuangan dan akuntan.

4

3. Psikologi Konsumen dan Penetapan Harga

Harga Referen

si

Asumsi Harga-Kualitas

Akhiran Harga

Membandingkan harga yang diteliti dengan harga internal yang mereka ingat.

Jenis- jenis :• Harga yang

wajar• Harga umum• Harga terakhir

yang dibayarkan• Batas atas harga• Batas bawah

harga• Harga pesaing• Harga masa

depan yang diharapkan

• Harga diskon yang biasa

Biasanya konsumen cenderung

menggunakan harga sebagai indikator

kualitas.

Misalnya :Dalam hal bidang fashion. Harga tas Hermes yang harganya lebih mahal dianggap memiliki kualitas tinggi dibandingkan Tas hasil home industri.

Banyaknya penjual yakin harga harus dengan akhiran angka ganjil

Menyebabkan cenderungnya konsumen melihat harga barang Rp 199.000 dengan kisaran Rp 100.000 bukan Rp 200.000. Dengan kata lain,konsumen cenderung memproses harga bukan dengan membulatkan.

5

Menetapkn Harga

Langkah 1Memilih Tujuan Penetapan Harga

1. Kemampuan bertahan

2. Laba saat ini maksimum

3. Pangsa pasar maksimum

4. Pemerahan pasar maksimum 5. Kepemimpina kualitas produk6. Tujuan lainLangkah 2

Menentukan permintaan

1. Sensitivitas Harga2. Memperkirakan Kurva

Permintaan3. Elastisitas Harga Permintaan

Langkah 3Memperkirakan Biaya

1. Jenis-jenis biaya dan tingkat harga

2. Produksi Terkumulasi

3. Kalkulasi biaya target

Biaya VariabelBiaya TotalBiaya rata-rata

Langkah 4Menganalisis Biaya,Harga,dan Penawaran Pesaing

Langkah 5 Memilih Metode Penetapan Harga

Penetapan Harga Markup Penetapan Harga Nilai Anggapan Penetapan Harga Nilai Penetapan Harga Going Rate Penetapan Harga Jenis Lelang

Langkah 6Memilih Harga Akhir

• Dampak Kegiatan Pemasaran Lain• Kebijakan Penetapan Harga Perusahaan• Penetapan Harga Berbagi Keuntungan

dan Resiko• Dampak Harga Pada Pihak Lain

6

Menyesuaikan Harga

Penetapan Harga Geografis

(Tunai,Pertukaran,Barter)

Penetapan secara geografis,perusahaan memutuskan bagaimana memberi harga kepada produknya untuk konsumen yang berbeda dilokasi dan negara yang berbeda. Ada empat bentuk cara pembayaran :1. Barter2. Persetujuan kompensasi3. Pengaturan pembelian kembali4. Offset

Diskon Harga dan Intensif

Perusahaan akan menyesuaikan harga mereka dan memberikan diskon dan intensif untuk pembayaran dini,pembelian volume,dan pembelian diluar musim.Ada 5 jenis diskon harga dan intensif :1) Diskon2) Diskon Kuantitas3) Diskon Fungsional4) Diskon Musiman5) Insentif (Allowance)

7

Penetapan Harga Promosi

Beberapa teknik penetapan harga untuk merangsang pembelian dini :1) Penetapan Harga Pemimpin Kerugian (loss-leader)2) Rabat Tunai3) Pembiayaan Berbunga Rendah4) Jangka waktu pembayaran yang lebih panjang5) Jamina dan kontrak jasa6) Diskon psikologis“jika strategi berhasil pesaing meniru dan strategi inimenjadi tidak efektif. sedangkan jika tidak berhasil,dalam hal ini perusahaan hanya membuang-buang uang”

Penetapan Harga

Terdiferensiasi

Terbagi menjadi 3 tingkat Diskriminasi :1. Diskriminasi tingkat harga pertama,penjual

menggunakan harga terpisah kepada pelanggan

2. diskriminasi tingkat harga kedua, penjual mengenakan harga yang tidak terlalu mahal

8

Memulai Dan Merespons Perubahan Harga

Memulai penurunan harga

Penyebab penurunan harga sbb:1. Kapasitas pabrik berlebih2. Dalam usahanya mendominasi pasar melalui biaya murah

Strategi penurunan harga yang menyebabkan kemungkinan jebakan lain sbb:1. Jebakan kualitas rendah2. Jebakan pangsa pasar yang rentan3. Jebakan saku tipis4. Jebakan perang harga

Memulai kenaikan harga

Penyebab utama kenaikan harga yaitu :1. Inflasi biaya2. Kelebihan permintaan

Langkah untuk menaikan harga :1. Penetapan harga kutipan tertunda (delayed quotation)2. Klausa peningkatan harga (escalator clause)3.Penguraian4. Pengurangan diskon