mo 14.mengelola periklanan

“MANAJEMEN PEMASARAN” \ Mengelola Periklanan 78

MENGELOLA PERIKLANAN

A. Pengertian Iklan

Periklanan sebagai bagian dari ilmu komunikasi, dalam hal ini

komunikasi pemasaran, didefinisikan secara berbeda-beda oleh para akhli.

Kotler (2002:658) mendefinisikan periklanan sebagai suatu bentuk penyajian dan promosi bukan pribadi mengenai gagasan, barang, atau jasa, yang dibayar oleh sponsor tertentu. (Advertising is any paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods, or services by an identified sponsor). Belch, Goerge E & Michael A (1995 : 11) mengemukakan advertising is defined as any paid form of nonpersonal communication about an organization, goods, services, or ideas by an identified sponsor. Pujianto (2001 : 3-4) mengemukakan bahwa iklan merupakan sarana komunikasi produk melalui berbagai media dengan biaya pemrakarsa agar masyarakat tertarik untuk menyetujui dan mengikutinya. Rhenal Kasali dalam Pujianto (2003 : 97) mendefinisikan iklan adalah pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat melalui suatu media. Jefkins (1997 : 18) dalam Pujianto (2003 : 97) mengemukakan bahwa iklan merupakan media informasi yang dibuat sedemikian rupa agar dapat menarik minat khalayak, orisinal, serta memiliki karakteristik tertentu dan persuasif sehingga konsumen atau khalayak secara suka rela terdorong untuk melakukan suatu tindakan sesuai dengan yang diinginkan pengiklan. Iwan Ramelan (2007 : 1) mendefinisikan periklanan adalah kegiatan komunikasi yang dilakukan pembuat barang, atau pemasok jasa dengan masyarakat banyak atau sekelompok orang tertentu yang bertujuan untuk menunjang upaya pemasaran. Komunikasi dilakukan dengan menggunakan gambar, suara atau kata-kata, gerak atau bau yang disalurkan melalui media atau secara langsung.

B. Proses Manajemen Periklanan

Suatu iklan yang menarik, seperti yang kita saksikan di televisi atau majalah, menurut Shimp (2003 : 362-363) merupakan hasil upaya


gabungan dari berbagai bagian atau orang-orang yang terlibat dalam periklanan. Empat kelompok utama yang terlibat dalam keseluruhan proses periklanan adalah : 1. Pengiklan (Perusahaan dan organisasi yang beriklan) 2. Biro-biro iklan 3. Perusahaan produksi iklan yang independen. 4. Media periklanan. Strategi periklanan melibatkan empat aktivitas utama, yaitu : • Menetapkan tujuan periklanan • Memformulasikan anggaran periklanan • Menciptakan pesan iklan • Menyeleksi media dan alat komunikasi iklan Implementasi strategi periklanan berhubungan dengan taktik dan aktivitas sehari-hari yang harus dilaksanakan dalam beriklan. Misalkan keputusan untuk menekankan penggunaan televisi dibandingkan media lainnya adalah pilihan strategis, sedangkan menyeleksi jenis-jenis program dan waktu kapan disiarkannya suatu iklan adalah implementasi taktis dan kreatif. Pengukuran efektivitas periklanan merupakan aspek penting. Evaluasi hasil yang telah diperoleh memungkinkan untuk menentukan tujuan yang telah ditetapkan sebelumnya apakah sudah tercapai. Untuk mengevaluasi efektivitas periklanan diperlukan ukuran-ukuran dasar yang harus ditetapkan sebelum beriklan.

Proses Manajemen Periklanan

Strategi Periklanan

• Menetapkan tujuan

• Memformulasikan anggaran

• Menciptakan pesan

• Menyeleksi media dan alat komunikasi iklan

Strategi Periklanan

• Menetapkan tujuan

• Memformulasikan anggaran

• Menciptakan pesan

• Menyeleksi media dan alat komunikasi iklan

Implementasi StrategiImplementasi Strategi

Pengukuran Efektivitas IklanPengukuran Efektivitas Iklan

Terence A. Shimp, “Periklanan dan Promosi”, 2003, Erlangga, Jakarta


C. Menyusun Tujuan Periklanan (Advertising Objective)

Tujuan periklanan adalah pernyataan spesifik yang diupayakan akan dicapai dari iklan. Tujuan iklan didasarkan pada situasi persaingan terkini, atau antisipasi terhadap masalah yang dihadapi oleh merek/produk, atau peluang-peluang yang akan diraih. Menurut Shimp (2003 : 366), penyusunan tujuan periklanan yang baik merupakan tugas paling sulit dalam manajemen periklanan. Namun tujuan tersebut menjadi fondasi bagi keseluruhan keputusan periklanan. Terdapat tiga alasan pentingnya menyusun tujuan periklanan terlebih dahulu sebelum membuat keputusan yang berkaitan dengan seleksi pesan dan penetapan media yang akan digunakan, yaitu :

1. Tujuan periklanan merupakan ekspresi konsensus manajemen. Penyusunan tujuan periklanan memaksa personil puncak di bidang pemasaran dan periklanan untuk menyepakati bahwa periklanan suatu merek produk akan dilakukan sesuai periode yang direncanakan dengan hasil yang spesifik yang harus dicapai oleh pengiklanan suatu merek tersebut.

2. Tujuan menjadi aspek penentuan anggaran, pesan dan media periklanan suatu merek.

3. Tujuan periklanan menyediakan standar perbandingan hasil yang kuantitatif dan pasti atas apa yang hendak dicapai dari suatu iklan.

Penetapan tujuan periklanan dikatakan baik bila dapat memenuhi syarat-syarat/kreteria sebagai berikut:

1. Tujuan harus mencakup suatu pernyataan yang pasti tentang siapa (who), apa (what), kapan (when), dan seberapa sering (how much).

Siapa (who) ; Pertimbangan paling mendasar dalam formulasi tujuan periklanan adalah pemilihan siapa pasar sasaran dari suatu merek/fitur/ciri-ciri produk yang diiklankan.

Apa (what) ; Untuk menjawab pertanyaan tersebut meliputi dua macam pertimbangan, yaitu : (1) apa penekanannya (berhubungan dengan berbagai fitur dan manfaat yang akan ditekankan sertaemo0si yang hendak ditimbulkan ketika konsumen melihat iklan sebuah merek) dan (2) apa tujuan-tujuan periklanan, meliputi : menjadikan sasaran menyadari (aware) akan suatu merek, memfasilitasi pemahaman konsumen tentang berbagai atribut dan manfaat merek yang diiklankan dibandingkan merek pesaing, meningkatkan sikap dan mempengaruhi niatan untuk membeli, menarik sasaran agar membeli produk, dan mendorong pembelian ulang.

Di mana (where), kapan (when), dan seberapa sering (how much); Secara demografis pasar mana yang perlu ditekankan, bulan-bulan


atau musim-musim apakah yang menguntungkan untuk iklan, serta seberapa sering seharusnya suatu merek diiklankan.

Sebagai contoh iklan obat kumur Rembrandt dengan tujuan :

(1)”Dalam waktu 6 bulan, semestinya 80 % dari seluruh konsumen yang menggunakan familiar dengan Rembrandt”,

(2)”Dalam waktu 6 bulan, semestinya 50 % dari seluruh konsumen mengetahui bahwa Rembrandt adalah obat kumur non alkohol dan merek yang mapan”,

(3)”Dalam waktu satu tahun, pangsa pasar Rembrandt menjadi 2% lebih tinggi dibandingkan saat awal”.

2. Tujuan harus kuantitatif dan dapat diukur.

Jika tujuan iklan obat kumur Rembrandt adalah ”meningkatkan pengetahuan konsumen tentang berbagai keistimewaan produk”, maka tujuan tersebut termasuk tujuan yang samar dan sulit diukur. Untuk itu diperlukan pernyataan-pernyataan dari tujuan iklan yang berbentuk kuantitatif agar bisa diukur. Bandingkan dengan tujuan iklan obat kumur Rembrandt pada bahasan kreteria 1 di atas.

3. Tujuan harus menyebutkan jumlah/besarnya perubahan yang dinginkan untuk dicapai.

Misalnya “selama setahun ini pendapatan penjualan produk X meningkat 15 %” atau “selama setahun ini kesadaran konsumen akan merek/produk X meningkat dari 60% hingga 80%”. Ini tujuan yang cukup memuaskan, karena secara jelas menspesifikkan bahwa apa pun yang kurang dari 15% atau 20% tersebut peningkatannya dianggap sebagai kinerja yang tidak sesuai.

4. Tujuan harus realistis (bisa dicapai). Realistis diartikan dapat dicapai (tidak membuat patah semangat) dan tidak juga terlalu rendah dari yang senyatanya dapat dicapai.

Peningkatan penjualan 15 % dalam contoh kreteria 3 di atas bisa jadi tidak realistis, karena terlalu rendah bila dibandingkan dengan peningkatan yang sebenarnya mampu dicapai adalah 35 %.

5. Tujuan harus konsisten secara internal ; dalam artian tujuan iklan harus cocok dengan tujuan lain dari bauran komunikasi pemasaran. Misalnya perusahaan memproklamirkan pengurangan 25 % tenaga penjual sementara secara simultan juga membuat tujuan iklan meningkatkan distibusi ritel (pengecer) sekitar 20 %, karena tanpa upaya tenaga penjualan yang memadai, diragukan bahwa perdagangan eceran akan menyediakan rak yang lebih banyak bagi merek yang diiklankan.


6. Tujuan harus jelas dan tertulis ; dengan maksud agar bias disebarkan di antara pengguna dan orang-orang yang bertanggungjawab terhadap pencapaian tujuan tersebut.

D. Anggaran Periklanan

Periklanan kerap membutuhkan biaya yang cukup besar dengan efek yang tidak pasti dan terkadang perlu waktu sebelum dapat terlihat dengan jelas dampaknya terhadap perilaku pembelian pelanggan. Menurut Shimp (2003 : 354) karena alasan inilah banyak perusahaan berpikir untuk mengurangi pengeluaran-pengeluaran untuk iklan, bahkan ada juga perusahaan yang mempertimbangkan untuk tidak beriklan ketika merek-merek produknya telah menghasilkan sukses yang besar tanpa beriklan. Penetapan anggaran untuk iklan merupakan keputusan penting yang harus dibuat oleh pengiklan. Apabila jumlah dana yang dibelanjakan untuk iklan terlalu sedikit, maka volume penjualan tidak akan mencapai titik optimal, sedangkan jika jumlah dana yang dibelanjakan untuk iklan terlalu banyak, maka pengeluaran terhadap hal-hal yang tidak perlu akan mengurang keuntungan. Dilema yang dihadapi adalah menentukan seberapa besar pengeluaran untuk iklan yang dianggap layak ?. Shimp (2003 : 387) menguraikan konsep fungsi respons-penjualan-

periklanan (advertising-sales-response function) bahwa jumlah penjualan tidak semata-mata dipengaruhi oleh investasi iklan, melainkan dipengaruhi oleh banyak faktor lain (seperti kualitas pelaksanaan iklan, intensitas upaya periklanan oleh pesaing, serta cita rasa pelanggan terhadap berbagai hal).

Belch, Goerge E & Michael A (1995 : 219) mengemukakan to many managers, they only meaningful objective for their promotional program is sales. They take the position that the basic reason a firm

Kreteria Tujuan Periklanan yang BaikKreteria Tujuan Periklanan yang Baik

• Mencakup pernyataan yang pasti tentang siapa (who), apa

(what), dan kapan (when).

• Kuantitatif dan dapat diukur.

• Menyebutkan jumlah/besarnya perubahan yang akan dicapai.

• Realistis (bisa dicapai).

• Konsisten secara internal, dan

• Jelas dan tertulis.

• Mencakup pernyataan yang pasti tentang siapa (who), apa

(what), dan kapan (when).

• Kuantitatif dan dapat diukur.

• Menyebutkan jumlah/besarnya perubahan yang akan dicapai.

• Realistis (bisa dicapai).

• Konsisten secara internal, dan

• Jelas dan tertulis.

Terence A. Shimp, “Periklanan dan Promosi”, 2003, Erlangga, Jakarta


spends money on advertising and promotion is to sell its product or service. In Exhibit below shown that sales are a function of many factors, not just advertising and promotion.

George & Michael Belch, Introduction Advertising & Promotion, 3e, McGraw-Hill / Irwin

Factors Influencing Sales

Sales

Distribution

Advertising

and

promotion

Competition Technology

The

Economy

Product

quality

Price

Anggaran periklanan merupakan hasil kebijakan organisasi, yang

dipandang secara berbeda-beda oleh masing-masing unit organisasi. Bagi departemen akuntansi, anggaran iklan merupakan suatu pengeluaran yang basanya terbesar setelah biaya sewa dan gaji. Bagi tim pemasaran, anggaran iklan dianggap sebagai dorongan besar yang menjadikan telepon tetap berdering dan pengeluaran itu tidak pernah cukup. Bagi manajemen puncak, anggaran untuk iklan adalah suatu investas, spekulasi yang diformulasikan untuk menghasilkan keuntungan terbesar.(Shimp, 2003 :387-388)

Pertimbangan dalam menetapkan Anggaran Periklanan :

1. Apa tujuan Iklan ? Besarnya anggran periklanan harus mengikuti tujuan spesifik iklan yang ditetapkan ; tujuan yang ambisius memerlukan anggaran iklan yang lebih besar. Begitu juga jika iklan dimaksudkan untuk meningkatkan pangsa pasar merek produk tertentu, maka diperlukan anggaran yang lebih besar dibandingkan bila tujuan periklanan hanya untuk memelihara kesadaran konsumen akan nama merek.

2. Berapa besar pengeluaran dan aktivitas iklan pesaing ? Dalam pasar yang sangat bersaing lebih banyak diperlukan investasi dalam iklan, dengan maksud untuk meningkatkan atau sekurang-kurangnya untuk memelihara posisi pasar.

3. Berapa jumlah dana yang tersedia untuk beriklan ?. Analisis akhir dalam penyusunan anggaran periklanan ditentukan oleh manajemen puncak tentang seberapa banyak mereka dapat menyetujui anggaran yang akan dikeluarkan untuk beriklan.


Ketiga faktor di atas saling terkait satu sama lainnya pada saat kita menetapkan anggaran periklanan. Metode Penganggaran Iklan Menurut Shimp (2003 : 389-397), penganggaran iklan dapat menggunakan salah satu atau lebih dari beberapa metode berikut :

1. Metode Persentase-Penjualan (Persentage of sales method) Penyusunan anggaran periklannan dilakukan secara sederhana sebagai persentase tetap dari volume penjualan masa lalu (metode penjualan masa lalu) atau dari persentase penjualan tahun depan (metode antisipasi-penjualan). Contohnya suatu perusahaaan mengalokasikan 3 persen dari hasil penjualan dan pada proyeksi penjualan perusahaan tahun depan untuk merek tertentu menjadi Rp.100 juta. Dengan demikian, anggaran iklannya adalah sekitar Rp.3 juta Hasil survei dari 100 pengiklan peringkat atas di AS menunjukkan bahwa 50 persen pengiklan lebih suka menggunakan metode persentase antisipasi penjualan dan hanya 20 persen yang menggunakan metode persentase penjualan masa lalu.

2. Metode Tujuan dan Tugas (Objective-and-task method) Metode ini dianggap sebagai metode anggaran periklanan yang paling masuk akal dan bisa dipertahankan. Metode ini melalui beberapa tahapan, yaitu : Langkah kesatu : Menetapkan tujuan pemasaran yang akan

dicapai secara spesifik, seperti volume penjualan, pangsa pasar, atau kontribusi laba.

Langkah kedua : Menilai fungsi komunikasi yang harus disampaikan agar mencapai seluruh tujuan pemasaran.

Langkah ketiga : Menentukan peran periklanan dalam bauran komunikasi total dalam menjalankan fungsinya yang ditetapkan dalam langkah kedua di atas.

Langkah keempat: Menetapkan tujuan periklanan secara spesifik dan dapat diukur sebagai perwujudan tujuan pemasaran.

Langkah kelima : Menetapkan anggran periklanan berdasarkan estimasi pengeluaran yang diperlukan untuk mencapai tujuan-tujuan periklanan

3. Metode Penyamaan dengan Pesaing (The competitive parity

method) Penyusunan anggaran iklan dilakukan dengan cara mengikuti apa yang dilakukan pesaing. Suatu perusahaan (misalkan perusahaan A) dapat mempelajari bahwa kompetitor utamanya (misalkan perusahaan


B) mengalokasikan anggaran periklanan 10 persen dari penjualan dan pada tahun depannya memutuskan akan membelanjakan persentase yang sama untuk mengiklankan merek produknya, maka berbekalkan informasi tersebut perusahaan A bisa memutuskan untuk tidak hanya menyamai anggaran periklanan perusahaan B, tetapi bisa melampaui pengeluaran iklan pesaingnya.

4. Metode Sesuai Kemampuan (Affordability method). Dalam hal ini dana yang digunakan untuk beriklan diperoleh dari sisa dana setelah anggaran untuk kegiatan-kegiatan lain dikeluarkan. Metode ini dan juga metode penyamaan dengan pesaing lebih sering digunakan oleh perusahaan kecil yang cenderung mengikuti para pemimpin pasar dalam suatu industri.

Sejalan dengan pendapat di atas, Fred E. Hann & Kenneth G. Mangun (1999 : 5-6) mengemukakan bahwa dalam membuat anggaran iklan dapat menggunakan metode : Metode Persentase-Penjualan (Persentage of sales method) dan Metode Objektif (Objective method).

Lebih jauh Shimp (2003 : 397) mengemukakan bahwa banyak perusahaan mengoperasikan iklannya dengan keyakinan bahwa mereka seharusnya “menembak saat bebek sedang terbang”. Dengan kata lain, para pengiklan mengeluarkan sebagian besar dana dengan gencar selama produk sedang hangat-hangatnya di pasaran dan memotong anggarannya ketika mengalami kekurangan dana. Bagaimanapun, perusahaan harus selalu memelihara dengan baik anggaran iklannya, meskipun pada saat penjualan mengalami penurunan.


FUNGSI-FUNGSI PERIKLANAN

Iklan yang akan kita buat dan tayangkan dengan baik di berbagai

media dalam rangka mengkomunikasikan dan mempromosikan perusahaan atau merek produk perusahaan. Investasi besar-besaran yang dilakukan perusahaan dalam beriklan menunjukkan keyakinan bahwa iklan memiliki berbagai fungsi atau peranan yang positif bagi perusahaan, yaitu :

Menurut Shimp (2003 : 357) fungsi-fungsi periklanan, sebagai berikut :

1. Memberikan informasi (Informing) Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. Periklanan ini merupakan bentuk komunikasi yang berkemampuan menjangkau khalayak secara luas dengan biaya yang relatif rendah. Periklanan ini memfasilitasi pengenalan produk/merek baru, meningkatkan jumlah permintaan produk/merek-merek yang sudah ada, dan meningkatkan puncak kesadaran (TOMA = top of mind awareness) di benak konsumen, serta mengajarkan manfaat-manfaat baru dari merek-merek yang sudah ada. Contohnya iklan:

Gatorade, yang awalnya digunakan selama aktivitas atletik berat, diiklankan untuk menggantikan cairan-cairan yang hilang selama terkena flu.

Special K, sereal untuk sarapan pagi, diiklankan untuk cemilan di sore atau malam hari.

2. Membujuk (Persuading)

Periklanan yang efektif akan mampu membujuk pelanggan untuk mencoba produk yang diiklankan. Terkadang persuasi tersebut berbentuk mempengaruhi permintaan primer yaitu menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori produk. Iklan yang dibuat harus mampu membujuk konsumen untuk memilih merek tertentu, menganjurkan untuk membeli produk merek tertentu, membujuk pelanggan untuk menerima merek yang diiklankan, serta membujuk pelanggan untuk membeli sekarang juga produk yang diiklankan. .

3. Mengingatkan (Reminding) Iklan dapat menjaga merek agar tetap segar dalam ingatan konsumen. Saat munculnya kebutuhan yang berhubungan dengan produk yang diiklankan, konsumen akan segera ingat dengan merek yang diiklankan di masa lalu dan akhirnya membeli produk tersebut. Periklanan ini dapat meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang sudah ada dan pembelian terhadap merek yang mungkin tidak akan dipilih, serta mampu mempengaruhi pengalihan merek (brand switching).


4. Memberikan nilai tambah (Adding Value)

Iklan berfungsi memberikan nilai tambah bagi perusahaan akan tiga hal yang mendasar, yaitu : terjadinya inovasi, penyempurnaan kualitas, atau perubahan persepsi konsumen. Misalkan iklan Sari puspa yang berubah menjadi Softwell International dengan maksud untuk membuat perubahan dalam persepsi konsumen.

5. Membantu/mendampingi upaya-upaya lain dari perusahaan (Assisting)

Iklan yang telah dilakukan perusahaan dapat memberikan informasi pendahuluan yang bernilai bagi wiraniaga sebelum melakukan kontak personal dengan para pelanggannya. Periklanan ini memungkinkan digunakan sebagai alat komunikasi untuk meluncurkan promosi-promosi penjualan, seperti kupon-kupon dan undian, serta upaya penarik perhatian berbagai perangkat promosi penjualan tersebut. Periklanan juga dapat mweningkatkan hasil dari komunikasi pemasaran lainnya. Contohnya, para konsumen dapat mengetahui kemasan-kemanasan produk di toko dan lebih mudah mengenali produk setelah melihat iklan produk tersebut di televisi.

Sedangkan Kotler (2000 : 67) dan Uyung Sulaksana (2003:59-60) mengemukakan peranan periklanan, adalah :

1. Menyampaikan informasi (Informing) Memberitahu pasar tentang adanya produk baru. Memberitahukan petunjuk penggunaan produk. Menjelaskan cara kerja suatu produk. Memberitahukan perubahan harga. Mengurangi ketakutan konsumen. Membangun citra perusahaan.

2. Membujuk (Persuading) Membujuk konsumen untuk memilih merek tertentu. Menganjurkan untuk membeli produk merek tertentu. Mengubah persepsi konsumen tentang merek tertentu. Membujuk pelanggan untuk membeli sekarang. Membujuk pelanggan untuk menerima kunjungan wiraniaga.

3. Mengingatkan (Reminding) Mengingatkan konsumen bahwa produk tertentu mungkin akan segera

dibutuhkan dalam waktu dekat. Mengingatkan konsumen dalam mendapatkan produk merek tertentu. Mengingatkan pelanggan pada saat pasaran sedang sepi. Menjaga agar ingat pertama pelanggan selalu jatuh pada produk

perusahaan.


Perhatikan beberapa iklan printing berikut. Termasuk dalan fungsi/peranan yang mana dalam periklanan di atas?.

mo 14.mengelola periklanan

Documents