Management

Marketing

Daftar Isi MENGANALISIS PASAR KONSUMEN

Apa yang Mempengaruhi Pasar Konsumen? 1

Faktor Budaya 1 Faktor Sosial 1 Faktor Pribadi 2

Proses Psikologi Kunci 4 Motivasi: Freud, Maslow, Herzberg 4 Persepsi 5 Pembelajaran 6 Memori 6

Proses Keputusan Pembelian 7 Pengenalan Masalah 8 Pencarian Informasi 8 Evaluasi Alternatif 10 Keputusan Pembelian 11 Perilaku Pascapembelian 13

Teori Lain Tentang Pengambilan Keputusan Konsumen 13 Tingkat Keterlibatan Konsumen 14 Heuristik dan Bias Keputusan 15 Akuntansi Mental 15 Menentukan Profil Proses Keputusan Pembelian Pelanggan 16

Kesimpulan 16

1 | P a g e

MENGANALISIS PASAR KONSUMEN

Tujuan pemasaran adalah memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan

pelanggan sasaran dengan cara yang lebih baik daripada para pesaing. Pemasar selalu

mencari kemunculan tren pelanggan yang menunjukkan peluang pemasaran baru.

Pemasaran yang berhasil mengharuskan perusahaan berhubungan penuh dengan

pelanggan mereka. Penerapan orientasi pemasaran holistik berarti memahami pelanggan

– memperoleh pandangan 360 derajat tentang kehidupan sehari-hari mereka dan

perubahan yang terjadi sepanjang hidup mereka sehingga produk yang tepat dipasarkan

ke pelanggan yang tepat.

A. Apa yang Mempengaruhi Pasar Konsumen?

Pengaruh konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan

organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau

pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Perilaku pembelian

konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, dan pribadi. Faktor budaya, memberikan

pengaruh yang paling luas dan dalam.

A.1 Faktor Budaya

Kelas budaya, subbudaya, dan sosial sangat mempengaruhi perilaku pembelian

konsumen. Budaya (culture) adalah determinan dasar keinginan dan perilaku seseorang.

Melalui keluarga dan institusi utama lainnya. Seorang anak yang tumbuh di Amerika serikat

terpapar oleh nilai-nilai berikut: pencapaian dan keberhasilan, aktifitas dan efesiensi dan

kepraktisan, proses, kenyamanan materi, individualisme, kebebasan, kenyamanan

eksternal dan jiwa muda. Seorang anak yang tumbuh di negara lain mungkin mempunyai

pandangan yang berbeda tentang diri sendiri, hubungan dengan orang lain dan ritual.

Setiap budaya terdiri dari beberapa subbudaya (subculture) yang lebih kecil yang

memberikan identifiksi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk anggota mereka.

Subbudaya meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras dan wilayah geografis. Dalam

tahun-tahun belakangan, banyak perusahaan yang telah mengambil keuntungan dari

strategi pemasaran multibudaya yang dipikirkan dengan baik, meskipun demikian banyak

negara yang semakin beragam budayanya, banyak kampanye pemasaran yang membidik

target budaya tertentu.

A.2 Faktor Sosial

Kelompok referensi (reference group) adalah semua kelompok yang mempunyai

pengaruh langsung (tatap muka), orang yang mempunyai pengaruh langsung disebut

2 | P a g e

kelompok keanggotaan (membership group). Beberapa dari kelompok ini merupakan

kelompok primer (primary group), dengan siapa seseorang berinteraksi dengan apa

adanya secara terus menerus dan tidak resmi, seperti keluarga, dan rekan kerja.

Masyarakat juga menjadi kelompok sekunder (secondary group) seperti agama,

propesional dan kelompok persatuan perdagangan, yang cenderung lebih resmi dan

memerlukan interaksi yang kurang berkelanjutan.

Jika kelompok referensin kuat, pemasar harus menentukan cara menjangkau dan

mempengaruhi pemimpin opini kelompok. Pemimpin opini adalah orang yang menawarkan

nasihat atau informasi informal tentang produk atau kategori produk tertentu, misalnya

mana yang terbaik dari beberapa merek atau bagaimana produk tertentu dapat digunakan.

Pemimpin opini sering kali memiliki kepercayaan diri yang tinggi, aktif secara sosial, dan

terlibat dalam kategori produk. Pemasar berusaha menjangkau para pemimpin opini

dengan mengidentifikasi karakteristik demografis dan psikografis, mengidentifikasi media

yang mereka baca, dan mengarahkan pesan kepada mereka.

Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam

masyarakat, dan anggota keluarga merepresentasikan kelompok referensi utama yang

paling berpengaruh. Ada dua keluarga dalam kehidupan pembeli, keluarga oreintasi (family

of orieintation) terdiri dari orang tua dan saudara kandung. Dari orang tua, seseorang

mendapatkan orientasi terhadap agama, politik, dan ekonomi serta rasa ambisi pribadi,

harga dan cinta. Prilaku yang lebih langsung terhadap prilaku pembelian setiap hari adalah

keluarga prokreasi (family of procration) yaitu pasangan dan anak-anak.

Untuk produk dan jasa yang mahal seperti mobil, liburan, atau perumahan, sebagian

besar suami istri terlibat dalam pengambilan keputusan bersama.

Peran dan status orang berpartisipasi dalam banyak kelompok, keluarga, klub,

organisasi. Kelompok menjadi sumber informasi penting dan membantu mendefinisikan

norma prilaku. Kita dapat mendefinisikan seseorang dalam tiap kelompok di mana ia

menjadi anggota berdasarkan peran dan status. Peran (role) terdiri dari kegiatan yang

diharapkan dapat dilakukan seseorang. Setiap peran menyandang status. Wakil Presiden

senior pemasaran statusnya lebih tinggi dibandingkan manajer penjualan, dan manajer

penjualan statusnya lebih tinggi daripada staf kantor. Orang memilih produk yang

mencerminkan dan mengkomunikasikan peran mereka serta status aktual atau status yang

diinginkan dalam masyarakat, maka pemasar harus menyadari potensi simbol dan merek.

A.3 Faktor Pribadi

Keputusan pembeli juga dipegaruhi oleh karakteristik pribadi. Faktor pribadi meliputi

usia dan tahap dalam siklus hidup pembeli, pekerjaan dan keadaan ekonomi, keprebadian

dan konsep diri, serta gaya hidup dan nilai.

3 | P a g e

Usia dan tahap siklus hidup, selera kita dalam makanan, pakaian, perabot, dan

rekreasi sering berhubungan dengan usia kita. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup

keluarga, dan jumlah, usia serta jenis kelamin orang dalam rumah tangga pada satu waktu

tertentu

Pekerjaan dan keadaan ekonomi mempengaruhi pola komsumsi. Pekerja kerah biru

akan membeli baju kerja, sepatu kerja, dan kotak makan. Presiden perusahaan akan

membeli jas, perjalanan udara dan keanggotaan country club. Pemasar berusaha

mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas rata-rata terhadap

produk dan jasa mereka dan bahkan menghantarkan produk khusus untuk kelompok

pekerja tertentu. Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi, penghasilan

yang dapat dibelanjakan, tabungan dan aset, utang, kekuatan pinjaman, dan sikap

terhadap pengeluaran dan tabungan.

Kepribadian dan konsep diri, setiap orang mempunyai karakteristik pribadi yang

mempengaruhi perilaku pembeliannya. Yang dimaksud dengan kepribadian (personality),

adalah sekumpulan sifat psikologis manusia yang menyebabkan respons yang relatif

konsisten dan tahan lama terhadap rangsangan lingkungan atau prilaku pembelian. Kita

sering menggambarkannya sebagai sifat seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, rasa

hormat, kemampuan bersosialisasi, pertahanan dan kemampuan beradaptasi. Kepribadian

juga dapat menjadi variabel yang berguna dalam menganalisis, pilihan merek konsumen.

Idenya bahwa merek juga mempunyai kepribadian, dan konsumen memilih merek yang

kepribadiannya sesuai dengan mereka. Definisi merek (brand personality) sebagai bauran

tertentu dari sifat manusia yang dapat kita kaitkan pada merek tertentu.

Jennifer Aaker dan Stanford meriset kepribadian mereka dan mengidentifikasi sifat-

sifat berikut:

Ketulusan/sincerity (membumi, jujur, sehat, dan ceria)

Kegembiraan/excitement (berani, bersemangat, imajinatif, dan modern)

Kompetensi/competence (dapat diandalkan, cerdik, dan sukses)

Kesempurnaan/shopisticated (kelas atas dan menarik)

Ketahanan/ruggedness (petualang dan tangguh)

Perusahaan yang bertujuan melayani konsumen dengan keuangan terbatas akan

menciptakan produk dan jasa yang murah. Konsumen yang mengalami keterbatasan waktu

cenderun multitugas, melakukan dua atau lebih pekerjaan pada waktu yang sama. Mereka

membayar orang lain untuk mengerjakan tugas karena waktu lebih penting daripada uang.

Perusahaan yang bertujuan melayani mereka akan menciptakan produk dan jasa yang

nyaman bagi kelompok ini.

Keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh nilai inti (core values), sistem

kepercayaan yang mendasari sikap dan prilaku. Nilai inti lebih dalam daripada prilaku atau

4 | P a g e

sikap dan menentukan pilihan dan keinginan seseorang pada tingkat dasar dalam jangka

panjang. Pemasar yang membidik konsumen berdasarkan nilai-nilai kepercayaan bahwa

bila produk sesuai dengan kepribadian dalam diri konsumen, produk itu dapat

mempengaruhi kepribadian luar prilaku pembelian konsumen.

B. Proses Psikologi Kunci

Titik awal untuk memahami prilaku konsumen adalah respons rangsangan, karena

rangsangan pemasaran dan lingkungan memasuki kesadaran konsumen, dan sekelompok

psikologis digabungkan dengan karakteristik konsumen tertentu menghasilkan proses

pengambilan keputusan dan keputusan akhir pembelian.

Gambar 1. Model Perilaku Konsumen

B.1 Motivasi: Freud, Maslow, Herzberg

Kebutuhan menjadi motif ketika kebutuhan itu meningkat sampai tingkat itensitas

yang cukup sehingga mendorong kita bertindak. Motivasi mempunyai dua arah, kita

mempunyai tujuan diatas tujuan lainnya dan itensitas energi yang kita gunakan untuk

mengejar tujuan.

Teori Freud. Sigmund Freud mengasumsikan bahwa kekuatan psikologis yang

membentuk perilaku seseorang sebagian besar adalah ketidaksadaran, dan bahwa

seseorang tidak dapat memahami secara penuh motivasinya sendiri.

Teori Maslow. Albert Maslow menjelaskan bahwa kebutuhan manusia diatur dalam

hierarki dari yang paling menekan sampai yang paling tidak menekan.

Teori Herzberg. Frederick Herzberg mengembangkan teori dua faktor yang

membedakan ketidakpuasan (faktor-faktor yang menyebabkan ketidakpuasan) dari

kepuasan (faktor-faktor yang menyebabkan kepuasan). Teori ini mempunyai dua implikasi,

pertama penjual seharusnya melakukan yang terbaik untuk menghindari ketidakpuasan.

Kedua, penjual harus mengidentifikasi setiap kepuasan atau motivator utama pembelian di

5 | P a g e

pasar dan kemudian memasok mereka.

B.2 Persepsi

Dalam pemasaran, persepsi lebih penting daripada realitas, karena persepsi

konsumen mempengaruhi perilaku aktual konsumen. Persepsi adalah proses dimana kita

memilih, mengatur, dan menerjemahkan masukan informasi untuk menciptakan gambaran

dunia yang berarti.

Gambar 2. Hierarki Kebutuhan Maslow

Poin utamanya adalah bahwa persepsi tidak hanya bergantung pada rancangan fisik

tetapi juga hubungan rangsangan terhadap bidang yang mengelilinginya dan kondisi dari

setiap kondisi kita.

Atensi Selektif

Adalah alokasi pemrosesan kapasitas terhadap beberapa seorangan atau sesuatu.

Atensi selektif berarti bahwa pemasar harus bekerja keras untuk menarik atensi

konsumen. Tantangan sebenarnya adalah menjelaskan rangsangan mana yang

akan diperhatikan orang. Berikut ini beberapa temuan:

- Orang cenderung lebih memperhatikan rangsangan yang berhubungan dengan

kebutuhannya saat ini

- Orang cenderung lebih memperhatikan rangsangan yang mereka antisipasi

6 | P a g e

- Orang cenderung lebih memperhatikan rangsangan yang deviasinya besar

dalam hubungannya dengan ukuran normal rangsangan.

Distorsi Selektif

Adalah kecenderungan untuk menterjemahkaninformasi dengan cara yang sesuai

dengan konsepsi awal kita. Konsumen sering mendistorsi informasi agar konsisten

dengan keyakinan dan ekspektasi dari merek dan produk yang sudah ada

sebelumnya.

Retensi Selektif

Sebagian besar dari kita tidak mengingat kebanyakan informasi yang di paparkan

kepada kita tetapi kita mempertahankan informasi yang mendukung sikap dan

keyakinan kita. Hal ini juga menjelaskan mengapa pemasar harus menggunakan

pengulangan untuk memastikan pesan mereka tidak di abaikan.

Presepsi bawah sadar

Mekanisme persepsi selektif membutuhkan keterlibatan dan pemikiran aktif

konsumen. Sebuah topic yang telah mempesona banyak pemasar selama berabad

abad adalah presepsi bawah sadar. Mereka berpendapat bahwa pemasar

menyisipkan pesan rahasia dan tersembunyi dalam iklan atau kemasan.

B.3 Pembelajaran

Ketika kita bertindak,kita belajar. Pembelajaran mendorong perubahan dalam

perilaku kita yang timbul darai pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia

dipelajari,meskipun sebagian besar pembelajaran itu tidak di sengaja. Pendorong (drives)

adalah rangsangan internal kuat yang mendorong tindakan. Isyarat (cues) adalah

rangsangan kecil yang menentukan kapan, dimana, dan bagaimana tindakan seseorang.

B.4 Memori

Semua informasi dan pengalaman yang kita hadapi ketika kita menjalani hidup dapat

berakhir di memori jangka panjang kita. Ahli psikologi kognitif membedakan antara memori

jangka pendek dan memori jangka panjang.

Proses Memori

Memori adalah proses yang sangat konstruktif, karena kita tidak mengingat informasi

dan kejadian secara lengkap dan akurat. Sering kita mengingat beberapa keeping

dan potongan dan mengisi sisanya berdasarkan hal lain yang kita ketahui.

Pemograman memori menggambarkan bagaimana dan dimana informasi masuk ke

dalam memori. Kekuatan asosiasi yang dihasilkan tergantung pada seberapa banyak

kita memproses informasi pada saat pemograman dan dengan cara apa.

7 | P a g e

Gambar 3. Peta Mental Hipotesis State Farm

Pengambilan Memori

Pengambilan memori merupakan cara informasi diambil dari memori. Menurut model

memori jaringan asosiatif, asosiasi merek yang kuat lebih mudah di akses dan lebih

mudah diingat oleh aktivitas penyebaran. Ada 3 faktor yang sangat penting:

a. Kehadiran informasi produk lain dalam memori dapat menghasilkan pengaruh

interfensi dan menyebabkan kita gagal mengenali atau bingung dengan data

baru.

b. Waktu antara paparan terhadap informasi dan pemograman itu berpengaruh.

Semakin lama waktu tunda, semakin lemah sosiasi itu.

c. Informasi mungkin tersedia dalam memori tetapi tidak dapat diakses tanpa

tanda pemulih atau pengingat yang tepat.

C. Proses Keputusan Pembelian

Perusahaan yang cerdas berusaha untuk memahami proses keputusan pembelian

pelanggan secara penuh—semua pengalaman mereka dalam pembelajaran, memilih,

menggunakan dan bahkan menyingkirkan produk. Periset pemasar telah mengembangkan

“model tingkat” proses keputusan pembelian (lihat gambar 4). Konsumen melalui lima

tahap: pengenalan masalalh, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian,

dan perilaku pascapembelian. Jelas proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian

aktual dan mempunyai konsekuensi dalam waktu lama setelahnya.

8 | P a g e

Gambar 4. Model Lima Tahap Proses Pembelian Konsumen

C.1 Pengenalan Masalah

Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan

yang dipicu oleh rangsangan internal dan eksternal. Dengan rangsangan internal, salah

satu dari kebutuhan normal sesorang misalkan rasa lapar, haus naik ke tingkat maksimum

dan menjadi dorongan atau kebutuhan bisa timbul akibat rangsangan eksternal. Sebagai

contoh seseorang mungkin mengagumi mobil baru tetangga yang memicu pemikiran

tentang kemungkinan melakukan pembelian.

C.2 Pencarian Informasi

Kita dapat membedakan antara dua tingkat keterlibatan dengan pencarian. Keadaan

pencarian yang lebih rendah disebut perhatian tajam. Pada tingkat ini seseorang hanya

menjadi lebih reseptif terhadap informasi tentang sebuah produk. Pada tingkat berikutnya,

seseorang dapat memasuki pencarian informasi aktif, mencari bahan bacaan, menelepon

teman, melakukan kegiatan online dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk

tersebut.

9 | P a g e

Sumber informasi utama di mana konsumen dibagi menjadi empat kelompok:

Pribadi. Keluarga, teman, tetangga, rekan.

Komersial. Iklan situs Web, wiraniaga, penyalur, kemasan, tampilan.

Publik. Media massa, organisasi pemeringkat konsumen.

Eksperimental. Penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk.

Jumlah dan pengaruh relatif dari sumber-sumber ini bervariasi degan kategori produk

dan karakteristik pembeli. Secara umum, konsumen menerima informasi terpenting tentang

sebuah produk dari komersial—yaitu sumber yang didominasi pemasar. Setiap sumber

informasi melaksanakan fungsi yang berbeda dalam mempengaruhi keputusan pembelian.

Sumber komersial biasanya melaksanakan fungsi informasi, sementara sumber pribadi

melaksanakan fungsi legitimasi atau evaluasi.

Melalui pengumpulan informasi, konsumen mempelajari merek pesaing dan fitur

mereka. Kotak pertama dalam gambar 5 memperlihatkan total kumpulan merek yang

tersedia bagi konsumen. Konsumen perorangan hanya akan mengetahui sebagaian merek

ini, kumpulan kesadaran. Beberapa merek, kumpulan pertimbangan, akan mengetahui

kriteria pembelian awal. Pemasaran harus mengidentifikasi hierarki atribut yang memandu

pengambilan keputusan konsumen untuk memahami berbagai kekuatan persaingan dan

bagaimana berbagai kumpulan ini terbentuk. Proses mengidentifikasi hierarki ini disebut

pembagian pasar (market partitioning).

Gambar 5. Keputusan Suksesif yang Terlibat Dalam Pengambilan Keputusan Konsumen

Hierarki atribut juga dapat mengungkapkan segmen pelanggan. Pembeli yang

memutuskan harga lebih dahulu merupakan pembeli dominan harga; mereka yang

memutuskan jenis mobil lebih dulu (sport, penumpang, station wagon) merupakan pembeli

dominan jenis; mereka yang memutuskan merek mobil lebih dulu merupakan pembeli yang

10 | P a g e

dominan merek. Konsumen dominan jenis/harga/merek membentuk satu segmen; pembeli

kualitas/jasa/jenis membentuk segmen lainnya. Setiap segmen mempunyai kelompok

demografis, psikografis, dan mediagrafis berbeda serta kelompok kesadadran,

pertimbangan, dan pilihan yang berbeda. Gambar 3 menjelaskan bahwa sebuah

perusahaan harus menyusun strategi agar mereknya dapat masuk ke dalam kelompok

kesadaran, pertimbangan, dan pilihan prospek. Perusahaan juga harus mengidentifikasi

merek lain dalam kelompok pilihan konsumen sehingga perusahaan dapat merencanakan

daya tarik kompetitif yang tepat. Selain itu, perusahaan harus mengidentifikasi sumber

informasi konsumen dan menevaluasi arti penting relatif mereka.

C.3 Evaluasi Alternatif

Ada beberapa proses, dan sebagian besar model terbaru melihat konsumen

membentuk sebagian besar penilaian secara sadar dan rasional. Beberapa konsep dasar

yang akan membantu kita memahami proses evaluasi: Pertama, konsumen berusaha

memuaskan sebuah kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi

produk. Ketiga, konsumen melihat masing-masing produk sebagai sekelompok atribut

dengan berbagai kemampuan untuk menghantarkan manfaat yang diperlukan untuk

memuaskan kebutuhan ini. Atribut minat pembeli bervariasi sesuai produk—misalnya:

1. Hotel—Lokasi, kebersihan, atmosfer, harga

2. Obat kumur—Warna, efektivitas, kapasitas pembunuh kuman, rasa, harga

3. Ban—Keamanan, umur alur ban, kualitas kendaraan, harga

Konsumen akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang menghantarkan

manfaat yang memenuhi kebutuhan. Kita sering dapat mensegmentasikan pasar suatu

produk berdasarkan atribut yang penting bagi berbagai kelompok konsumen.

Keyakinan dan sikap mempengaruhi perilaku pembelian. Keyakinan (belief) adalah

pemikiran deskriptif yang dipegang seseorang tentang sesuatu. Sama pentingnya dengan

sikap (attitude), yaitu evaluasi dalam waktu lama tentang yang disukai atau tidak disukai

seseorang, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan terhadap beberapa objek

atau ide. Orang mempunyai sikap hampir terhadap segala hal: agama, politik, pakian,

musik, makanan.

Berikut ini adalah strategi untuk merangsang minat yang lebih besar terhadap sebuah

merek:

Merancang ulang produk. Teknik ini disebut reposisi nyata.

Mengubah keyakinan tentang merek. Berusaha mengubah keyakinan tentang merek

disebut reposisi psikologis.

Mengubah keyakinan tentang merek pesaing. Strategi ini, disebut deposisi kompetitif,

masuk akal ketika pembeli salah meyakini merek pesaing mempunyai kualitas lebih

11 | P a g e

baik daripada sebenarnya.

Mengubah bobot arti penting. Pemasar dapat berusaha membujuk pembeli untuk

merekatkan lebih banyak arti penting pada atribut-atribut di mana kerja merek sangat

baik.

Memperhatikan atribut yang terabaikan. Pemasar dapat menarik perhatian pembeli

ke atribut yang terabaikan, seperti gaya atau kecepatan pemrosesan.

Mengubah prinsip pembeli. Pemasar dapat berusaha membujuk pembeli untuk

mengubah tingkat prinsip mereka untuk satu atau lebih atribut.

C.4 Keputusan Pembelian

Dalam melakukan maksud pembelian, konsumen dapat membentuk lima

subkeputusan: merek, penyalur, kuantitas, waktu dan metode pembayaran.

Model Nonkompensatoris Dari Pilihan Konsumen

Modal ekspektansi nilai merupakan model kompensatoris, yaitu hal-hal yang

dianggap baik untuk sebuah produk dapat membantu menutup hal-hal yang dianggap

buruk. Tetapi konsumen sering mengambil “jalan pintas mental” dengan

menggunakan aturan (heuristik) pilihan yang sederhana. Heuristik adalah aturan

sederhana atau jalan pintas mental dalam proses keputusan.

Dengan model nonkompensatoris (noncompensatory model) pilihan konsumen,

pertimbangan atribut positif dan negatif tidak selalu saling mengurangi. Mengevaluasi

atribut yang berada dalam isolasi membuat konsumen lebih mudah mengambil

keputusan tetapi juga meningkatkan kemungkinan bahwa ia akan mengambil pilahan

berbeda jika ia berpikir lrbih rinci. Ada tiga heuristik pilihan seperti itu.

1. Dengan heuristik konjungtif (conjungtive heuristic), konsumen menempatkan

tingkat cutoff minimum yang dpaat diterima untuk setiap atribut dan memilih

alternatif pertama yang memenuhi standar minimum untuk semua atribut.

2. Dengan heuristik leksikografis (lexicographic heuristic), konsumen memilih

merek terbaik berdasarkan atribut yang dianggap paling penting.

3. Dengan heuristik eliminasi berdasarkan aspek (elimination-by-aspects

heuristic), konsumen membandingkan merek berdasarkan artibut yang dipilih

secara probabilistik—di mana probabilitas pemilihan atribut berhubungan

positif dengan arti pentingnya—dan menghilangkan merek yang tidak

memenuhi batasan minimum yang dapat diterima.

Faktor Pengintervensi

Dua faktor umum dapat mengintervensi anatara maksud pembeli dan keputusan

pembelian (lihat gambar 6). Yang pertama adalah sikap orang lain. Batas di mana

sikap seseorang mengurangi preferensi kita untuk sebuah alternatif tergantung pada

12 | P a g e

dua hal: (1) intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang kita sukai dan

(2) motivasi kita untuk mematuhi kehendak orang lain. Semakin intens sikap negatif

orang lain dan semakin dekat hubungan orang tersebut dengan kita. Faktor kedua

adalah faktor situasional yang tidak diantisipasi yang mungkin muncul untuk

mengubah niat pembelian.

Gambar 6. Langkah-langkah antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian

Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda atau menghindari keputusan

pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko anggapan. Konsumen dapat menilai

banyak resiko dalam membeli dan mengkonsumsi sebuah produk:

1. Risiko fungsional—Produk tidak bekerja sesuai harapan.

2. Risiko fisik—Produk mengancam kesejahteraan atau kesehatan fisik pengguna

atau orang lain.

3. Risiko keuangan—Produk tidak layak untuk harga yang dibayarkan.

4. Risiko sosial—Produk menimbulkan rasa malu dari orang lain.

5. Risiko psikologis—Produk mempengaruhi kesehatan jiwa pengguna.

6. Risiko waktu—Kegagalan produk menghasilkan biaya peluang untuk

menemukan produk memuaskan lainnya.

Pemasar harus memahami faktor-faktor yang mendorong perasaan akan risiko

dalam konsumen dan memberikan informasi dan mendukung pengurangan risiko

13 | P a g e

anggapan.

C.5 Perilaku Pascapembelian

Komunikasi pemasaran seharusnya memasok keyakinan dan evaluasi yang

memperkuat pilihan konsumen dan membantunya merasa nyaman tentang merek tersebut.

Karena itu tugas pemasar tidak berakhir dengan pembelian. Pemasaran harus mengamati

kepuasan pascapembelian, tindakan pascapembelian, dan penggunaan produk

pascapembelian.

Kepuasan Pasca Pembelian

Kepuasan merupakan fungsi kedekatan antara harapan dan kinerja anggapan

produk. Jika kinerja tidak memenuhi harapan, konsumen kecewa; jika memenuhi

harapan, konsumen puas; jika melebihi harapan, konsumen sangat puas. Perasaan

ini menentukan apakah pelanggan membeli produk kembali dan membicarakan hal-

hal menyenangkan atau tidak menyenangkan tentang produk itu kepada orang lain.

Semakin besar kesenjangan antara harapan dan kinerja, semakin besar

ketidakpuasan yang terjadi.

Tindakan Pasca Pembelian

Jika konsumen puas, ia mungkin ingin membeli produk itu kembali. Pelanggan yang

puas juga cenderung mengatakan hal-hal baik tentang merek kepada orang lain. Di

pihak lain, konsumen yang kecewa mungkin mengabaikan atau mengembalikan

produk. Tindakan pribadi mencakup keputusan untuk berhenti membeli produk (opsi

keluar) atau memperingatkan teman (opsi suara). Komunikasi pascapembelian

kepada pembeli menghasilkan pengembalian produk dan pembatalan pesanan yang

lebih sedikit.

Penggunaan dan Penyingkiran Pasca Pembelian

Pemasar juga harus mengamati bagaimana pembeli menggunakan dan

menyingkirkan produk. Pendorong kunci frekuensi penjualan adalah tingkat konsumsi

produk—semakin cepat pembeli mengkonsumsi sebuah produk, semakin cepat

mereka kembali ke pasar untuk membelinya lagi. Salah satu peluang untuk

meningkatkan frekuensi penggunaan produk terjadi ketika persepsi konsumen

tentang penggunaan mereka berbeda dari kenyataan. Satu strategi untuk

mempercepat penggantian adalah mengaitkan tindakan menggantikan produk

dengan liburan, kejadian, atau waktu tertentu dalam satu tahun.

D. Teori Lain Tentang Pengambilan Keputusan Konsumen

Proses keputusan konsumen mungkin tidak selalu berkembang dengan gaya

perencanaan yang cermat. Berikut ini beberapa teori dan pendekatan lain untuk

14 | P a g e

menjelaskannya.

D.1 Tingkat Keterlibatan Konsumen

Model ekspektansi nilai mengasumsikan tingkat keterlibatan yang tinggi di pihak

konsumen. Kita dapat mendefinisikan keterlibatan konsumen (consumer involvement)

berdasarkan tingkat keterlibatan dalam pemrosesan aktif yang dilakukan konsumen dalam

merespons rangsangan pemasaran.

Model Kemungkinan Elaborasi

Model kemungkinan elaborasi Richard Petty dan John Cacioppo, model yang banyak

dipakai mengenai formasi dan perubahan sikap, menggambarkan bagaimana konsumen

membuat penilaian, baik dalam keadaan keterlibatan rendah maupun tinggi. Ada dua alat

persuasi dalam model mereka: rute pusat, di mana formasi atau perubahan sikap

merangsang banyak pikiran dan berdasarkan pertimbangan cermat dan rasional tentang

informasi produk terpenting; dan rute peripheral (tepi), di mana formasi atau perubahan

sikap mendorong jauh lebih sedikit pikiran dan berasal dari asosiasi merek dengan

pertanda peripheral positif maupun negatif. Pertanda peripheral bagi konsumen meliputi

dukungan selebriti, sumber yang kredibel, atau semua objek yang menghasilkan perasaan

positif.

Strategi Pemasaran Keterlibatan Rendah

Pemasar menggunakan empat teknik untuk mencoba mengubah produk keterlibatan

rendah menjadi produk dengan keterlibatan yang lebih tinggi. Pertama, mereka dapat

menghubungkan produk dengan sejumlah isu yang terlibat. Kedua, mereka dapat

menghubungkan produk dengan beberapa situasi pribadi. Ketiga, pemasar dapat

merancang iklan untuk memicu emosi kuat yang berhubungan dengan nilai pribadi atau

pertahanan ego. Keempat, pemasar mungkin mengiklankan fitur penting. Pemasar harus

memberi perhatian khusus untuk memberikan satu atau lebih pertanda positif kepada

konsumen untuk mengesahkan pilihan merek.

Perilaku Pembelian Pencari Keragaman

Beberapa situasi pembeli ditentukan karakternya dengan keterlibatan rendah tetapi

perbedaan mereknya signifikan. Pemimpin pasar akan berusaha mendorong perilaku

pembelian kebiasaan dengan mendominasi ruang rak dengan beragam versi produk yang

berhubungan tetapi berbeda, menghindari kondisi kehabisan stok, dan sering mensponsori

iklan pengingat. Perusahaan pesaing akan mendorong pencarian keragaman dengan

menawarkan bunga harga yang lebih rendah, penawaran khusus, kupon, contoh gratis,

dan iklan yang berusaha memecah siklus pembelian dan konsumsi konsumen dan

menghadirkan alasan untuk mencoba sesuatu yang baru

15 | P a g e

D.2 Heuristik dan Bias Keputusan

Ahli teori keputusan berdasarkan perilaku berhasil mengidentifikasi berbagai heuristik

dan bias dalam pengambilan keputusan konsumen setiap hari. Berbagai heuristik dan bias

itu memainkan peran ketika konsumen memperkirakan kemungkinan hasil atau kejadian di

masa depan.

1. Heuristik ketersediaan

Konsumen mendasarkan prediksi mereka berdasarkan kecepatan dan kemudahan

di mana satu contoh hasil tertentu muncul di pikiran mereka.

2. Heuristik representative

Konsumen mendasarkan prediksi mereka atas se-representatif atau semirip apa

suatu hasil dengan contoh lain.

3. Heuristik penjangkaran dan penyesuaian

Konsumen sampai pada penilaian awal dan kemudian menyesuaikannya

berdasarkan informasi tambahan.

D.3 Akuntansi Mental

Akuntansi mental (mental accounting) mengacu pada cara konsumen mengkodekan,

mengkategorikan, dan mengevaluasi hasil finansial dari pilihan. Secara resmi, akuntansi

mental adalah “kecenderungan untuk mengkategorikan dana atau item nilai meskipun tidak

ada basis logis untuk kategorisasi itu. Menurut Richard Thaler dari Chicago akuntansi

mental didasarkan pada sekelompok prinsip inti pertama.

1. Konsumen cenderung memisahkan keuntungan. Ketika penjual mempunyai produk

yang memiliki lebih dari satu dimensi positif, alangkah baiknya jika konsumen dapat

dibuat untuk mengevaluasi setiap dimensi secara terpisah.

2. Konsumen cenderung mengintegrasikan kerugian. Pemasar mempunyai keunggulan

yang nyata dalam menjual sesuatu jika biasanya dapat ditambahkan ke pembelian

besar lainnya.

3. Konsumen cenderung mengintegrasikan kerugian yang lebih kecil dengan

keuntungan yang lebih besar. Prinsip “pembatalan” mungkin menjelasskan mengapa

penundaan pajak dari penghasilan bulanan tidak terlalu dihindari dibandingkan

pembayaran pajak lumpsum besar—penundaan yang lebih kecil akan mungkin

diserap oleh jumlah pembayaran yang lebih besar.

4. Konsumen cenderung memisahkan keuntungan kecil daripada kerugian besar.

Prinsip “lapisan perak” bisa menjelaskan popularitas rabat pembelian yang besar.

Teori prospek (prospect theory) menyatakan bahwa konsumen menentukan

kerangka alternatif keputusan mereka berdasarkan keuntungan dan kerugian menurut

fungsi nilai. Konsumen biasanya menghindari kerugian. Mereka cenderung melebih-

16 | P a g e

lebihkan probabilitas yang sangat rendah dan meremehkan probabilitas yang sangat tinggi.

D.4 Menentukan Profil Proses Keputusan Pembelian Pelanggan

Bagaimana pemasar mempelajari tahap-tahap dalam proses pembelian untuk produk

mereka? Mereka dapat memikirkan bagaimana mereka sendiri akan bertindak, dalam

metode intropektif. Mereka dapat mewawancara sejumlah kecil pembeli baru, meminta

mereka mengingat kejadian yang menyebabkan mereka melakukan pembelian, dalam

metode retrospektif. Mereka dapat menggunakan metode retrospektif untuk menemukan

konsumen yang berencana membeli produk dan meminta mereka menceritakan jalan

pikiran dalam proses pembelian yang mereka lalui, atau mereka dapat meminta konsumen

menjelaskan cara ideal untuk membeli produk, dalma metode preskriptif. Setiap metode

menghasilkan gambaran langkah-langkah dalam proses. Berusaha memahami perilaku

pelanggan dalam hubungannya dengan produk tersebut memetakan sistem konsumsi

pelanggan, siklus aktivasi pelanggan, atau scenario pelanggan.

Kesimpulan

Perilaku konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor: budaya (budaya, subbudaya, dan

kelas sosial); sosial (kelompok referensi, keluarga, serta peran dan status sosial) ;

dan pribadi (usia, tahap dalam siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup,

kepribadian, dan konsep diri). Penelitian atas semua faktor ini dapat memberikan

petunjuk bagi pemasar untuk menjangkau dan melayani konsumen secara lebih

efektif.

Empat proses psikologi utama yang mempengaruhi perilaku konsumen: motivasi,

persepsi, pembelajaran, dan memori.

Untuk memahami bagaimana konsumen benar-benar membuat keputusan

pembelian, pemasar harus mengidentifikasi siapa yang mengambil keputusan dan

mempunyai masukan dalam keputusan pembelian; orang bisa menjadi pemicu, pihak

yang mempengaruhi, pengambil keputusan, pembeli atau pengguna. Kampanye

pemasaran yang berbeda dapat ditargetkan kepada masing-masing jenis orang.

Proses pembelian umum terdiri dari urutan kejadian berikut: pengenalan masalah,

pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku

pascapembelian. Tugas pemasar adalah memahami perilaku pada setiap tahap.

Sikap orang lain, faktor situasional yang tidak diantisipasi, dan risiko anggapan,

semuanya mempengaruhi keputusan untuk membeli, dan juga tingkat kepuasan

produk pascapembelian konsumen, pemakaian dan penyingkiran, dan tindakan sari

pihak perusahaan.

17 | P a g e

Konsumen adalah pengambil keputusan konstruktif dan terpapar banyak pengaruh

kontekstual. Konsumen sering mengalami keterlibatan rendah dalam keputusan

mereka, menggunakan banyak heuristik sebgai akibatnya.