BAB 7

MENGANALISIS PASAR BISNIS

MENGANALISIS PASAR BISNIS DAN PERILAKU PEMBELIAN BISNIS

Organisasi – organisasi bisnis tidak hanya menjual. Mereka juga membeli bahan

baku, komponen – komponen hasil manufaktur, pabrik dan peralatan, peralatan kantor,

serta jasa bisnis dalam jumlah yang sangat besar. Di Amerika Serikat saja terdapat lebih

dari 13 juta organisasi yang melakukan pembelian. Penjual perlu memahami kebutuhan,

sumber daya, kebijakan, dan prosedur pembelian organisasi – organisasi tersebut.

APAKAH PEMBELIAN OLEH ORGANISASI ITU

Webster dan Wind mendefinisikan pembelian oleh organisasi adalah proses

pengambilan keputusan yang dilakukan oleh organisasi formal untuk menetapkan

kebutuhan akan barang dan jasa yang perlu dibeli serta mengidentifikasi, mengevaluasi,

dan memilih alternatif antarmerek dan pemasok.

PASAR BISNIS VERSUS PASAR KONSUMEN

Pasar bisnis terdiri dari semua organisasi yang memperoleh barang dan jasa yang

digunakan dalam memproduksi barang dan jasa lain yang dijual, disewakan, atau dipasok

pada pihak lain. Industri utama yang membentuk pasar bisnis adalah pertanian, kehutanan

dan perikanan; pertambangan; perusahaan manufaktur dan konstruksi; transportasi;

komunikasi; sarana umum; perbankan, keuangan dan asuransi; distribusi; serta jasa lain.

Semakin uang dan jenis produk yang terlibat dalam ke para pembeli bisnis

dibanding penjualan ke para pembeli konsumen. Perhatikan proses untuk memproduksi

dan menjual sepasang sepatu yang sederhana. Pengumpul kulit harus menjual kulit ke

penyamak; yang menjual kulit kepada pembuat sepatu, yang menjual sepatu ke pedagang

besar; yang menjual sepatu ke pengecer, yang akhirnya menjual ke konsumen. Masing –

masing pihak dalam rantai pasokan itu juga harus membeli banyak barang dan jasa

lainnya.

Pasar bisnis memiliki beberapa ciri yang sangat berbeda dengan pasar konsumen :

1

Pembelinya lebih sedikit : Pemasar bisnis biasanya menangani jauh

lebih sedikit pembeli daripada yang dilakukan pemasar konsumen. Nasib

Goodyear Tire Company sangat bergantung pada perolehan kontrak dari beberapa

pabrik pembuat mobil utama.

Pembelinya lebih besar : Beberapa perusahaan besar melakukan

hampir seluruh pembelian dalam industri-industri seperti mesin pesawat terbang

dan alat pertahanan.

Hubungan pemasok - pelanggan erat : Karena jumlah pelanggannya

lebih sedikit dan tingkat kepentingan serta kekuatan pelanggannya lebih besar,

para pemasok sering diharapkan dapat menyesuaikan tawaran mereka dengan

kebutuhan masing-masing pelanggan bisnis. Kadang-kadang pembeli menuntut

penjual supaya mengubah praktik dan kinerja mereka. Dalam tahun-tahun terakhir,

hubungan antara pelanggan dan pemasok telah berubah dari benar-benar

bermusuhan menjadi erat dan akrab.

Para pembeli terkonsentrasi geografisnya : Lebih dari setengah

pembeli bisnis terkonsentrasi di tujuh negara bagian : New York, California,

Pennsylvania, Illinois, Ohio, New Jersey, dan Michigan. Konsentrasi geografis

produsen itu membantu menurunkan biaya penjualan. Pada saat yang sama, para

pemasar bisnis perlu memantau perpindahan industri – industri tertentu ke wilayah

lain.

Permintaan turunan : Permintaan atas barang bisnis benar - benar

berasal dari permintaan atas barang konsumsi. Karena alasan itu, para pemasar

bisnis harus secara dekat memantau pola pembelian konsumen akhir. Contoh :

laporan majalah Purchasing menunjukkan bahwa perusahaan otomotif yang

termasuk dalam kelompok Tiga Besar di Detroit mendorong ledakan permintaan

atas produk baja batangan. Banyak dari permintaan tersebut merupakan turunan

dari kecintaan konsumen yang terus berlanjut atas minivan dan truk ringan lainnya,

yang mengkonsumsi baja jauh lebih banyak daripada jenis mobil lainnya.

Permintaannya tidak elastis : Permintaan total atas berbagai barang

dan jasa bersifat tidak elastis yaitu : tidak begitu dipengaruhi oleh perubahan

harga. Perusahaan - perusahaan pembuat sepatu tidak akan membeli lebih banyak

kulit jika harga kulit turun. Mereka juga tidak akan membeli lebih sedikit kulit jika

harga kulit meningkat, kecuali jika mereka dapat menemukan bahan pengganti

kulit yang memadai. Permintaan bersifat sangat tidak elastis dalam jangka pendek

2

karena para produsen tidak dapat mengubah secara cepat metode produksi mereka.

Permintaan juga sangat tidak elastis atas barang bisnis yang merupakan presentase

kecil dari biaya total barang, seperti tali sepatu.

Permintaaannya berfluktuasi : Permintaan atas barang dan jasa

bisnis cenderung lebih mudah berubah - ubah dibandingkan dengan permintaan

atas barang dan jasa konsumsi. Presentase tertentu peningkatan permintaan

konsumen dapat menyebabkan presentase peningkatan permintaan yang jauh lebih

besar atas pabrik dan peralatan yang diperlukan untuk memproduksi output

tambahan. Ekonom menyebut dampak itu sebagai dampak percepatan. Kadang -

kadang peningkatan 10 persen permintaan konsumen dapat menyebabkan kenaikan

200 persen permintaan bisnis akan produksi bersangkutan pada periode

berikutnya : 10 persen penurunan permintaan konsumen dapat menyebabkan

kehancuran total permintaan bisnis.

Pembelian professional : Barang bisnis dibeli oleh agen ( petugas )

pembelian yang terlatih, yang harus mengikuti kebijakan, batasan, dan persyaratan

pembelian organisasi. Banyak instrumen pembelian – contohnya : permintaan harga

atas produk yang akan dipesan, proposal pembelian, dan kontrak pembelian – tidak

ditemukan dalam pembelian konsumen.

Para pembeli Profesional menghabiskan waktu karir mereka dengan

mempelajari cara melakukan pembelian lebih baik. Banyak di antara mereka yang

menjadi anggota National Association of Purchasing Managers ( NAPM ), yang

berusaha meningkatkan efektivitas dan status pembeli profesional. Hal itu berarti

bahwa para pemasar bisnis harus menyediakan data teknis yang lebih banyak tentang

produk mereka serta keunggulan produk tersebut atas para produk pesaing. Pemasar

bisnis sekarang menempatkan produk, harga, dan informasi lain ke Internet. Agen dan

pialang pembelian mampu untuk mengakses lebih banyak informasi, dengan lebih

mudah, dibandingkan sebelumnya.

Beberapa pengaruh pembelian : Umumnya semakin banyak orang yang

mempengaruhi keputusan pembelian bisnis. Komite pembelian yang terdiri dari pakar

teknik dan bahkan manajemen senior lazim ditemui dalam pembelian barang – barang

utama. Para pemasar bisnis harus mengirimkan wiraniaga dan bahkan tim penjualan

yang terlatih untuk menangani para pembeli yang terlatih tersebut.

Kunjungan penjualan ganda : Karena semakin banyak orang yang terlibat

dalam proses penjualan, diperlukan kunjungan penjualan ganda untuk memenangkan

3

kebanyakan pesanan bisnis, dan beberapa siklus penjualan bisa memerlukan waktu

bertahun-tahun. Sebuah kajian oleh McGraw-Hill menunjukkan bahwa dibutuhkan

empat sampai empat setengah kunjungan penjualan untuk menutup satu penjualan

industri rata-rata. Dalam kasus penjualan peralatan modal untuk proyek-proyek besar,

mungkin dibutuhkan upaya ganda untuk mendanai proyek, dan siklus penjualan

tersebut – antara menawarkan pekerjaan dan menyerahkan produk – sering

memerlukan waktu bertahun – tahun.

Pembelian langsung : Para pembeli bisnis sering membeli langsung dari

produsen dan bukan melalui perantara, terutama barang yang secara teknis rumit dan

mahal ( seperti : computer mainframe atau pesawat udara ).

Imbal – balik : Para pembeli bisnis sering memilih pemasok yang juga

membeli dari mereka. Contohnya adalah pabrik kertas membeli bahan kimia dari

perusahaan kimia yang membeli kertasnya dalam jumlah besar.

Sewa guna usaha/ leasing : Banyak pembeli industri menyewa guna usaha

dan bukannya membeli peralatan berat seperti mesin dan truk. Penerima sewa guna (

lessee ) mendapat sejumlah keuntungan : menghemat modal, mendapatkan produk

terbaru dari penjual, mendapat layanan yang lebih baik, dan mendapat penghasilan

bersih yang lebih besar dan kesempatan untuk menjual kepada para pelanggan yang

tidak mampu membeli tunai.

SITUASI PEMBELIAN

Pembeli bisnis menghadapi banyak keputusan dalam melakukan pembelian.

Jumlah keputusan tersebut bergantung pada situasi pembelian. Patric Robinson dan rekan

– rekannya membedakan tiga jenis situasi pembelian : pembelian ulang langsung,

pembelian ulang modifikasi, serta tugas baru.

Pembelian ulang langsung : Pembelian ulang langsung adalah situasi

pembelian di mana departemen pembelian memesan ulang secara rutin ( contoh :

perlengkapan kantor, bahan kimia dalam jumlah besar ). Pembeli memilih pemasok

dari “daftar pemasok yang disetujui”. Para pemasok tersebut berusaha

mempertahankan mutu barang dan jasanya. Mereka sering mengusulkan sistem

pemesanan ulang otomatis sehingga agen/ petugas pembelian dapat menghemat waktu

pemesanan ulang. “Pemasok di luar daftar” berusaha menawarkan sesuatu yang baru

atau memanfaatkan ketidakpuasan terhadap usaha menawarkan sesuatu yang baru atau

memanfaatkan ketidakpuasan terhadap pemasok saat ini. Para pemasok di luar daftar

4

berusaha mendapatkan pesanan kecil dan kemudian memperbesar pangsa pembelian

mereka dari waktu ke waktu.

Pembelian ulang modifikasi : pembelian ulang modifikasi adalah situasi di

mana pembeli ingin memodifikasi spesifikasi produk, harga, syarat pengiriman, atau

syarat lain. Pembelian ulang modifikasi biasanya melibatkan tambahan peserta

pembuat keputusan di pihak pembeli dan penjual. Para pemasok di dalam daftar

menjadi panik dan harus melindungi pelanggannya supaya tidak lari. Para pemasok di

luar daftar melihat peluang untuk mengajukan tawaran yang lebih baik guna

mendapatkan bisnis baru.

Tugas baru : Tugas baru adalah situasi pembelian di mana pembeli

membeli produk atau jasa untuk pertama kalinya ( contoh : gedung kantor, sistem

pengaman baru ). Semakin besar biaya atau risiko, semakin besar jumlah peserta

pengambil keputusan dan semakin besar pula pengumpulan informasi mereka – dan

karena itu, semakin lama waktu penyelesaian keputusan.

Pembelian tugas – baru melewati beberapa tahap : kesadaran, minat, evaluasi, uji

coba, dan pemakaian. Efektifitas peralatan komunikasi berbeda – beda dalam tiap tahap.

Media masa sangat berperan penting pada permulaan tahap kesadaran ; wiraniaga

memiliki dampak terbesar pada tahap minat ; dan sumber teknis paling penting selama

tahap evaluasi.

Para pembeli bisnis membuat lebih sedikit keputusan dalam situasi pembelian

ulang langsung dan membuat paling banyak keputusan dalam situasi tugas – baru. Dalam

situasi.tugas baru, pembeli harus menentukan spesifikasi produk, batas harga, syarat dan

waktu pengiriman, syarat servis, syarat pembayaran, jumlah pesanan, pemasok yang

memenuhi syarat, serta pemasok yang dipilih. Peserta pengambilan keputusan yang

berbeda – beda mempengaruhi setiap keputusan, dan pesanan akan menjadi berbeda –

beda bergantung pada siapa yang yang mengambil keputusan. Situasi tugas – baru

merupakan peluang dan tantangan terbesar pemasar. Pemasar tersebut berusaha meraih

sebanyak mungkin orang yang berpengaruh besar dalam pembelian dan memberikan

informasi serta bantuan yang bermanfaat. Karena pembelian yang rumit tercakup dalam

tugas baru, banyak perusahaan menggunakan tenaga penjualan missioner yang terdiri dari

wiraniaga terbaik mereka.

PEMBELIAN DAN PENJUALAN SISTEM

5

Banyak pembeli bisnis lebih suka membeli solusi menyeluruh atas masalah mereka

dari satu penjual. Praktik yang dinamakan pembelian sistem itu pada awalnya banyak

diterapkan pada pembelian pemerintah atas senjata berat dan sistem komunikasi.

Pemerintah akan meminta pengajuan penawaran dari kontraktor utama, yang akan

menyusun paket atau sistem tersebut. Kontraktor yang memenangkan kontrak akan

bertanggung jawab untuk mengadakan tender dan perakitan sub – komponen sistem

tersebut yang dibuat oleh sub – kontraktor. Kontraktor utama dengan demikian akan

memberikan apa yang disebut sebagai “solusi putar kunci” ( turn – key solution )” karena

pembeli cukup memutar satu kunci untuk menyelesaikan tugas tersebut.

Para penjual semakin menyadari bahwa para pembeli suka membeli dengan cara

itu dan banyak penjual yang telah menerapkan penjualan sistem sebagai alat pemasaran.

Salah satu variasi penjualan sistem adalah pengontrakan sistem, dimana pemasok

tunggal menyediakan seluruh kebutuhan pembeli atas perlengkapan MRO ( maintenance/

perawatan, repair/ perbaikan, operating/ pengoperasian ). Pemasok tersebut memikul

tanggung jawab penuh selama periode kontrak untuk mengelola sediaan pelanggan.

Penjualan sistem merupakan strategi kunci pemasaran industri dalam mengajukan

penawaran atas proyek – proyek industri berskala besar, seperti bendungan, pabrik baja,

sistem irigasi, sistem santiasi, jaringan pipa, sarana umum, dan bahkan kota baru.

Perusahaan perekayasaan proyek harus bersaing dalam hal harga, mutu, keandalan, dan

atribut – atribut lain untuk memenangkan kontrak.

PESERTA PROSES PEMBELIAN BISNIS

Siapa yang melakukan pembelian trilyunan dolar barang dan jasa yang dibutuhkan

oleh organisasi bisnis? Para petugas pembelian memiliki pengaruh dalam situasi

pembelian ulang langsung dan pembelian ulang modifikasi, sementara orang teknik

biasanya memiliki pengaruh utama dalam memilih komponen produk, dan petugas

pembelian dominan dalam memilih pemasok.

Webster and Wind menamakan unit pengambil keputusan di organisasi tertentu

yang melakukan pembelian sebagai pusat pembelian. Pusat pembelian terdiri dari “ semua

individu dan kelompok yang berpartisipasi dalam proses pengambilan keputusan, yang

memiliki beberapa sasaran umum yang sama dan bersama – sama menanggung risiko

yang timbul dari keputusan tersebut.

Pusat pembelian terdiri dari semua anggota organisasi yang memainkan salah satu

dari tujuh peran dalam proses keputusan pembelian :

6

1. Pencetus ( initiators ) : Mereka yang meminta untuk membeli sesuatu. Mereka

bisa saja merupakan pemakai atau pihak lain dalam organisasi.

2. Pemakai ( users ) : Mereka yang akan memakai barang atau jasa tertentu. Dalam

banyak kasus, pemakai mengajukan proposal pembelian dan membantu

menetapkan persyaratan produk.

3. Pemberi pengaruh ( influencers ) : Orang – orang yang mempengaruhi

keputusan pembelian. Mereka sering membantu merumuskan spesifikasi dan

juga memberikan informasi untuk mengevaluasi alternatif. Orang – orang teknik

merupakan pemberi pengaruh penting.

4. Pengambil keputusan ( deciders ) : Orang yang memutuskan persyaratan produk

dan pemasok.

5. Pemberi persetujuan ( approvers ) : Orang yang meng - otorisasi / menyetujui

tindakan yang diusulkan oleh pengambil keputusan atau pembeli.

6. Pembeli ( buyers ) : Orang yang memilki wewenang formal untuk memilih

pemasok dan menyusun syarat pembelian. Para pembeli dapat membantu

menyusun spesifikasi produk, namun peran utama mereka adalah memilih

pemasok dan bernegosiasi. Dalam pembelian yang lebih rumit, para pembeli

mungkin mencakup manajer tingkat tinggi.

7. Penjaga gerbang ( gatekeepers ) : Orang – orang yang memiliki kekuasan untuk

menghalangi penjual dan informasi sehingga tidak dapat menjangkau anggota

pusat pembelian. Contohnya : agen / petugas pembelian, penerima tamu, dan

penerima telepon mungkin menghalangi wiraniaga untuk menghubungi pemakai

atau pengambil keputusan.

Rata – rata jumlah orang yang terlibat dalam keputusan pembelian berkisar

antara tiga orang ( untuk jasa dan barang yang digunakan dalam operasi sehari – hari )

hingga sekitar lima orang ( untuk pembelian yang bernilai tinggi seperti pekerjaan

konstruksi dan mesin ). Untuk membidikkan usaha mereka dengan baik, para pemasar

bisnis harus mengetahui : Siapa peserta utama pengambilan keputusan? Apa keputusan

yang mereka pengaruhi? Seberapa besar level pengaruh mereka? serta Kriteria

evaluasi apa yang mereka gunakan?

Jika pusat pembelian terdiri dari banyak peserta, pemasar bisnis tidak akan

memiliki waktu atau sumber daya untuk menjangkau mereka semua. Penjual kecil

akan memusatkan perhatian pada menjangkau pemberi pengaruh utama pembelian.

Penjual besar menjalankan penjualan multi – level yang mendalam untuk menjangkau

7

sebanyak mungkin peserta pembelian. Wiraniaga mereka benar – benar “ hidup “

dengan pelanggan yang volume penjualannya besar. Perusahaan – perusahaan akan

lebih banyak mengandalkan program komunikasi yang mampu menjangkau pengaruh

pembelaan yang tersembunyi dan mempertahankan agar pelanggan terkini mereka

tetap mendapatkan informasi.

Para pemasar bisnis harus mengkaji secara periodik asumsi mereka atas peran dan

pengaruh para peserta keputusan. Selama bertahun – tahun, Kodak menjual film sinar X

kepada teknisi laboratorium rumah sakit. Kodak tidak menyadari bahwa sudah semakin

banyak keputusan yang diambil oleh pengelola profesional. Saat penjualannya menurun,

Kodak segera merevisi strategi penetapan pasar sasaran.

PENGARUH UTAMA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN

Para pembeli bisnis menanggapi banyak pengaruh saat mereka mengambil

keputusan pembelian. Jika tawaran pemasok sama, para pembeli bisnis dapat memenuhi

tuntutan pembeliannya dari pemasok mana pun, dan mereka lebih mengutamakan

pemasok yang memberikan perlakuan pribadi kepada mereka. Jika tawaran pemasok

berbeda secara substansial, para pembeli bisnis bertanggung jawab atas pilihan merek dan

memberi perhatian yang lebih besar pada faktor – faktor ekonomi.

Para pembeli bisnis menanggapi empat pengaruh utama : lingkungan, organisasi,

antarpribadi, dan pribadi.

FAKTOR LINGKUNGAN

Para pembeli bisnis memberi perhatian yang besar pada faktor – faktor ekonomi

yang sedang berlangsung atau yang diperkirakan, seperti level produksi, investasi,

pengeluaran konsumen, dan tingkat suku bunga. Pada masa resesi, pembeli bisnis

mengurangi investasi untuk pabrik, peralatan, dan persediaan. Para pemasar bisnis hampir

tidak dapat melakukan apa – apa untuk merangsang permintaan total di dalam lingkungan

itu. Mereka hanya dapat berjuang keras untuk meningkatkan atau mempertahankan pangsa

permintaan mereka.

Para perusahaan yang mengkhawatirkan kekurangan bahan baku utama akan

bersedia membayar dan menyimpan persediaan dalam jumlah besar. Mereka akan

menandatangi kontrak jangka panjang dengan pemasok untuk memastikan arus bahan

baku yang teratur. Du Pont, Ford, Chrysler, dan beberapa perusahaan besar lain

8

memandang perencanaan pasokan jangka panjang sebagai tanggung jawab utama manajer

pembelian mereka.

Para pembeli bisnis secara aktif memantau perkembangan teknologi, peraturan

pemerintah, dan persaingan. Contohnya : persoalan lingkungan menyebabkan perubahan

perilaku pembeli bisnis. Sebuah perusahaan percetakan mungkin lebih menyukai pemasok

kertas yang memiliki banyak pilihan kertas daur ulang atau pemasok tinta yang aman

terhadap lingkungan. Salah satu pembeli mengklaim “ Kami mendorong pemasok yang

ahli di bidang teknis agar lebih sadar sosial “.

FAKTOR ORGANISASI

Setiap organisasi memiliki tujuan, kebijakan, prosedur, struktur organisasi, dan

sistem yang spesifik. Para pemasar bisnis harus sangat mewaspadai tren organisasi

pembelian berikut ini.

PENINGKATAN KELAS DEPARTEMEN – PEMBELIAN

Departemen pembelian di masa lalu menempati posisi yang rendah dalam hierarki

manajemen, meskipun ia sering mengelola lebih dari setengah biaya perusahaan.

Perusahaan umumnya mengeluarkan kira – kira 60 persen dari penjualan bersihnya untuk

pembelian barang dan jasa. Namun, tekanan persaingan dewasa ini telah menyebabkan

banyak perusahaan meningkatkan kelas departemen pembelian mereka, dan menaikkan

jabatan pemimpin mereka menjadi wakil direktur. Departemen pembelian dewasa ini

dijabat oleh staf yang bergelar MBA dan bercita – cita menjadi CEO – seperti Thomas

Stallkamp, mantan wakil presiden eksekutif Chrysler di bidang perbekalan dan

pemasokan, yang memotong biaya dan merampingkan proses produksi perusahaan

pembuat mobil itu.

Departemen pembelian baru yang secara strategis lebih berorientasi pada

pembelian itu telah berupah dari gaya lama “departemen pembelian ( purchasing

departments )” dengan penekanan pada pembelian dengan biaya terendah menjadi

“departemen perbekalan ( procurements departemens )” dengan misi mencari nilai terbaik

dari pemasok yang lebih sedikit namun lebih baik. Beberapa perusahaan multinasional

bahkan telah menaikkan kelas departemen itu menjadi “departemen pemasokan strategis”

( strategic supply departments ) dengan tanggung jawab mencari pasokan ke seluruh dunia

dan bekerja sama dengan mitra strategis. Di Caterpillar, fungsi – fungsi seperti pembelian,

9

pengendalian persediaan, penjadwalan produksi, dan lalu lintas barang telah digabungkan

ke dalam satu departemen.

Peningkatan kelas departemen pembelian berarti bahwa para pemasar bisnis juga

harus meningkatkan kelas tenaga penjualan mereka untuk menyamai pembeli bisnis yang

berkaliber lebih tinggi tersebut.

PERAN LINTAS FUNGSI

Kebanyakan profesional pembelian menggambarkan jabatan mereka sebagai

kurang berhubungan dengan administrasi, lebih strategis, teknis, berorientasi tim, dan

mencakup lebih banyak tanggung jawab dibandingkan sebelumnya. “Pembelian

melakukan lebih banyak pekerjaan lintas – fungsi dibanding yang dilakukan pada masa

lalu,” kata David Duprey, seorang staf pembelian di Anaren Microwave Inc. Enampuluh –

satu persen pembeli yang disurvei mengatakan kelompok pembelian lebih terlibat dalam

perancangan dan pengembangan produk baru dibandingkan lima tahun yang lalu. Dan

lebih banyak dari setengah jumlah pembeli berpartisipasi dalam tim lintas – fungsi,

dengan para pemasok yang terwakili dengan baik.

PEMBELIAN TERPUSAT

Dalam perusahaan multi – divisi sebagian besar pembelian dilakukan oleh divisi

yang terpisah karena kebutuhan mereka berbeda – beda. Akan tetapi, beberapa perusahaan

telah memulai melakukan pemusatan ulang pembelian mereka. Kantor pusat

mengidentifikasi bahan baku yang dibeli oleh beberapa divisi dan membelinya secara

terpusat, sehingga perusahaan tersebut memiliki daya beli yang lebih besar.

Masing – masing divisi dapat membeli dari sumber lain jika mereka dapat

memperoleh penawaran yang lebih baik, namun secara umum pembelian terpusat

menghasilkan penghematan besar. Bagi pemasar bisnis, perkembangan itu berarti

berbisnis dengan pembeli yang lebih sedikit jumlahnya namun levelnya lebih tinggi, dan

menggunakan kelompok penjualan yang biasa melayani pelanggan nasional untuk

berurusan dengan pembeli dari perusahaan besar.

PEMBELIAN TERDESENTRALISASI ATAS BARANG YANG NILAINYA KECIL

Pada saat yang sama, perusahaan mengurangi pemusatan beberapa operasi

pembelian dengan memberdayakan para pegawai untuk membeli barang – barang yang

bernilai kecil seperti : alat penjepit, pembuat kopi, atau pohon natal. Revolusi itu telah

10

terwujud melalui adanya kartu belanja perusahaan yang dikeluarkan oleh organisasi kartu

kredit. Perusahaan membagikan kartu tersebut ke mandor, pegawai administrasi, dan

sekretaris; kartu tersebut memuat kode yang mencantumkan batas kredit dan pembatasan

lokasi penggunaan kartu itu. Manfaat tambahannya adalah bahwa baik pembeli maupun

penjual, sekarang menghabiskan lebih sedikit waktu untuk mengurus kertas kerja,

sehingga departemen pembelian memiliki lebih banyak waktu untuk membangun

kemitraan.

PEMBELIAN MELALUI INTERNET

Forrester Research memperkirakan bahwa transaksi B2B melalui Internet akan

mencapai $2.7 triliun pada tahun 2004. Peralihan ke pembelian melalui Internet telah

menimbulkan implikasi yang mendalam bagi para pemasok dan, tidak diragukan, akan

mengubah bentuk pembelian selama tahun – tahun mendatang.

Walaupun kehancuran dot.com berakibat buruk pada industri e – commerce,

banyak perusahaan fisik ( non – dotcom ) menginginkan cara – cara untuk memperluas

kehadiran mereka secara on – line : Sering mereka kelihatan membangun operasi bisnis ke

bisnis mereka dengan membidik bisnis kecil, yang menghasilkan 98 persen dari semua

karyawan AS. Toko – toko besar ( megastore ) peralatan kantor, yang secara tradisional

mencari bisnis – bisnis kecil pada lokasi eceran mereka, secara agresif mengembangkan

usaha e – commerce online dalam rangka mencari laba.

FAKTOR – FAKTOR ORGANISASI LAIN :

1. Kontrak Jangka Panjang

Para pembeli bisnis semakin sering memprakarsai dan menerima kontrak

jangka panjang dengan para pemasok yang andal. Contoh : General Motors ingin

membeli dari lebih sedikit pemasok, yang bersedia berlokasi di dekat pabriknya

dan memproduksi komponen bermutu tinggi. Selain itu, para pemasar bisnis

menggunakan Internet untuk membangun ekstranet dengan para pelanggan penting

untuk memudahkan dan menurunkan biaya transaksi.

Para pelanggan GM memasukkan pesanan mereka langsung ke komputer,

dan pesanan – pesanan secara otomatis dikirim ke pemasok. Beberapa perusahaan

memproses lebih lanjut dan mengalihkan tanggung jawab pemesanan kepada para

pemasok mereka dalam sistem yang disebut sediaan yang dikelola pemasok (

vendor – managed inventory ). Para pemasok itu berbagi kerahasiaan mengenai

11

level sediaan pelanggan dan bertanggung jawab memenuhi ulang secara otomatis

melalui program penggantian sediaan berkesinambungan ( continuous

replenishment programs ).

2. Evaluasi Kinerja Pembelian dan Perkembangan Profesi Pembeli

Banyak perusahaan telah menetapkan sistem insentif sebagai imbalan bagi

para manajer pembelian atas kinerja pembelian yang baik, dengan cara yang

hampir sama seperti staf penjualan yang mendapat bonus atas kinerja penjualan

yang baik. Sistem itu menyebabkan para manajer pembelian meningkatkan tekanan

mereka pada para penjual untuk mendapatkan persyaratan yang terbaik.

3. Membaiknya Manajemen Rantai Pasokan

Para eksekutif pembelian semakin banyak terlibat kerja dengan eksekutif

pemasaran dan eksekutif perusahaan lain dalam membangun sistem manajemen

rantai pasokan yang tanpa pemisah dari pembelian bahan mentah hingga ke

kedatangbarang jadi yang tepat waktu ke para pengguna akhir.

4. Produksi yang Ramping

Banyak pengusaha manufaktur telah beralih ke cara produksi baru yang

disebut produksi ramping, yang memampukan mereka memproduksi lebih banyak

henis produk yang bermutu tnggi dengan harga rendah, dalam waktu yang lebih

singkat, dengan menggunakan lebih sedikit tenaga kerja. Di antara unsur – unsur

sistem baru itu adalah produksi tepat waktu ( just – in – time, JIT ), pengendalian

mutu yang lebih ketat, penyerahan yang sering dan lebih dapat dipercaya oleh para

pemasok, lokasi pemasok yang semakin dekat dengan pelanggan utama, sistem

pembelian yang terkomputerisasi, jadwal produksi yang stabil bagi para pemasok,

dan penetapan sumber tunggal dengan keterlibatan pemasok secara dini.

Pin penaut ( linchpin ) produksi ramping, yakni inventori yang tepat waktu

( JIT ), telah secara dramatis mengubah cara para perusahaan membeli produk.

Tepat waktu ( JIT ) merupakan metode yang dipelopori oleh para perusahaan

Jepang yang sasarannya adalah persediaan sebanyak nol dengan mutu 100 persen.

JIT menggabungkan semua bahan dan suku cadang yang dibutuhkan dalam tiap –

tiap produksi pada saat yang tepat ketika dibutuhkan. JIT sekarang sedang menuju

ke JIT II dan ke perampingan lebih lanjut atas proses pembelian.

FAKTOR ANTAR – PRIBADI DAN FAKTOR PRIBADI

12

Pusat pembelian biasanya terdiri dari beberapa peserta dengan minat, wewenang,

status, empati, dan daya bujuk yang berbeda – beda. Para pemasar bisnis cenderung tidak

mengetahui dinamika kelompok seperti apa yang muncul selama proses keputusan

pembelian, walaupun semua informasi yang dapat ditemukannya tentang faktor

kepribadian dan antar – pribadi akan bermanfaat.

Tiap – tiap pembeli memiliki motivasi, persepsi, dan preferensi pribadi yang

dipengaruhi oleh umur, penghasilan, pendidikan, jabatan, kepribadian, sikap terhadap

risiko, dan budaya pembeli tersebut. Para pembeli dengan pasti menunjukkan gaya

pembelian yang berbeda – beda. Ada pembeli yang “tidak mau ambil pusing”, pembeli

yang “ahli”, pembeli yang “ingin yang terbaik”, dan pembeli yang “ingin semuanya

beres”.

Beberapa pembeli muda yang berpendidikan tinggi terdiri dari pakar komputer

yang mengadakan analisis mendalam atas sejumlah proposal yang bersaing sebelum

memilih pemasok. Pembeli lain adalah “orang kuat” dengan pengalaman yang sudah lama

yang mengadu – domba para penjual yang bersaing.

FAKTOR BUDAYA

Faktor – faktor pembelian itu bervariasi dari satu negara ke negara lain. Di sini ada

beberapa aturan etika bisnis yang sebaiknya dipahami para pemasar bila melakukan bisnis

di negara – negara lain :

Perancis : Jika Anda tidak berbicara bahasa Perancis, mintalah maaf atas ketidak –

tahuan Anda. Orang Perancis cukup membanggakan bahasa mereka dan yakin bahwa

setiap orang seharusnya bangga menggunakannya.

Jerman : Orang Jerman juga ngotot dengan title. Usahakan untuk

memperkenalkan orang dengan nama lengkap, title yang tepat, tidak peduli

seberapa panjangnya. Juga, orang Jerman berjabat tangan pada awal dan pada

akhir pertemuan bisnis.

Jepang : Kebanyakan pelaku bisnis Jepang mengetahui apa yang

akan dibahas dalam pertemuan, bagaimana perasaan setiap orang tentang

pertemuan itu, dan bagaimana pertemuan itu akan mempengaruhi bisnis mereka

bahkan sebelum mereka masuk ke pertemuan itu. Tujuan pertemuan adalah

mencapai kesepakatan. Agenda pertemuan yang lentur diperlukan sehingga

pembahasan mengalir dengan lebih bebas. Orang – orang asing hendaknya jangan

berusaha mengikuti pertemuan secara kaku dengan menyusun agenda.

13

Korea : Saat melakukan bisnis dengan orang Korea, orang Amerika harus

peka terhadap hubungan historis Korea dengan Jepang, yang menjadikan kepulauan

Korea sebagai jajahan. Orang Korea tidak suka pada orang asing yang menyimpulkan

bahwa kebudayaan mereka sama dengan Jepang. Akan tetapi, orang Korea justru

sangat menghargai kecerdasan bisnis orang Jepang, dan seperti orang Jepang mereka

masih mengikuti etika Confusius yang didasarkan pada penghargaan atas wewenang

dan menganggap kelompok lebih penting daripada individu.

Amerika Latin : Di Amerika Latin, orang lazim melakukan kontak

tatap muka awal melalui penghubung dari luar yang mengetahui secara baik

perusahaan pelanggannya. Penghubung itu, atau enchufe, memperkenalkan

wiraniaga atau staf perwakilan perusahaan kepada para pejabat utama. Perlu

beberapa waktu untuk saling mengenal sebelum berbicara bisnis.

PROSES PEMBELIAN/ PENGADAAN

Para pembeli bisnis membeli barang dan jasa untuk menghasilkan uang, atau untuk

mengurangi biaya operasi, atau untuk memenuhi kewajiban sosial atau hukum. Perusahaan

baja akan menambah tungku jika ia melihat peluang untuk menghasilkan lebih banyak

uang. Ia akan mengkomputerisasi sistem akuntansinya untuk mengurangi biaya umum dan

administrasi. Ia akan menambah peralatan pengendali polusi untuk memenuhi persyaratan

hukum.

Pada prinsipnya, para pembeli bisnis berusaha memperoleh paket manfaat tinggi

( ekonomi, teknik, jasa, dan sosial ) yang paling atas harga tawaran pasar. Semakin besar

mendorong pembelian pembeli bisnis, semakin besar rasio antara manfaat yang dipikirkan

terhadap biaya, yakni : semakin besar nilai yang dipikirkan. Tugas pemasar adalah

menempatkan tawaran yang memberikan nilai pelanggan yang unggul kepada para

pembeli sasaran.

Kita dapat membedakan tiga orientasi pembelian perusahaan :

1. Orientasi Pembelian : Fokus pembelian bersifat jangka pendek dan sangat

taktis. Para pembeli diberi imbalan karena kemampuannya mendapatkan harga paling

rendah dari pemasok atas level mutu dan ketersediaan tertentu. Para pembeli

menggunakan dua taktik: Komoditisasi, yakni mereka menyiratkan bahwa produk

merupakan komoditi dan hanya peduli terhadap harga ; dan multisourcing, yakni

14

mereka menggunakan beberapa sumber dan membuat para sumber itu bersaing untuk

mendapatkan pangsa pembelian perusahaan tersebut.

2. Orientasi Pengadaan : Di sini para pembeli secara serempak

mengusahakan perbaikan mutu dan penurunan harga beli. Para pembeli

mengembangkan hubungan kolaboratif dengan para pemasok utama dan mencari

penghematan melalui perbaikan manajemen pengadaan, pengolahan bahan, dan

biaya pembuangan. Mereka mendorong keterlibatan pemasok sejak dini atas

penanganan bahan, tingkat persediaan, manajemen persediaan tepat waktu, dan

bahkan merancang produk bersama. Mereka menegosiasikan kontrak jangka

panjang dengan para pemasok utama guna memastikan arus bahan yang tepat

waktu. Mereka bekerja secara erat dengan kelompok produksi mereka dalam

rangka menyusun perencanaan kebutuhan bahan ( materials requirement planning,

MRP ) guna memastikan bahwa perlengkapan tiba pada waktunya.

3. Orientasi Manajemen Rantai Pasokan : Di sini peran pembelian

diperluas menjadi operasi peningkatan nilai yang bersifat lebih strategis.

Perusahaan tersebut memusatkan perhatian pada cara memperbaiki keseluruhan

rantai nilai dari bahan mentah hingga ke pengguna akhir.

JENIS – JENIS PROSES PEMBELIAN

Para pemasar perlu memahami cara kerja sejumlah departemen pembelian.

Departemen itu membeli banyak jenis produk, dengan menggunakan proses pembelian

yang berbeda – beda. Peter Kraljic membedakan empat proses pembelian yang

berhubungan dengan produk :

1. Produk rutin : Produk – produk ini mempunyai nilai dan biaya yang tendah

bagi pelanggan dan risikonya kecil ( misalnya : perlengkapan kantor ). Para pelanggan

akan mencari harga yang paling rendah dan menekankan pada pemesanan rutin. Para

pemasok akan menawarkan untuk menstrandarkan dan memperbesar pesanan melalui

kontrak – kontrak borongan dan manajemen fasilitas.

2. Produk – produk bernilai tinggi ( leveraged product ) : Produk –

produk ini mempunyai nilai dan biaya yang tinggi bagi pelanggan tetapi risiko

pasokannya kecil ( misalnya : piston mesin ) karena banyak perusahaan

membuatnya. Pemasok tertentu tahu bahwa pelanggan akan membandingkan

sejumlah tawaran dan harga pasar, dan ia perlu memperlihatkan bahwa tawarannya

mampu meminimalkan biaya total pelanggan.

15

3. Produk – produk strategis : Produk – produk ini memiliki nilai dan

biaya yang tinggi bagi pelanggan dan juga tinggi risikonya ( misalnya : komputer

mainframe ). Pelanggan akan menginginkan pemasok yang dikenal baik dan

dipercaya serta ingin membayar harga lebih dari harga rata – rata. Pemasok

tersebut harus mencari aliansi strategis yang berbentuk keterlibatan pemasok sejak

dini, program – program pengembangan bersama, dan investasi bersama.

4. Produk – produk penghambat kelancaran kerja ( bootleneck product

) : Produk – produk ini mempunyai nilai dan biaya rendah bagi pelanggan tetapi

memiliki sejumlah risiko ( misalnya : suku cadang ). Pelanggan akan

menginginkan pemasok yang dapat menjamin pasokan yang tidak mandek.

Pemasok harus mengajukan suku cadang standard dan menawarkan sistem untuk

mengetahui pasokan yang masih tersedia, penyerahan sesuai permintaan, dan biro

bantuan.

Jelas, proses pembelian akan berbeda – beda mengikuti perbedaan jenis produk.

Para pemasar bisnis perlu beradaptasi dengan langkah normal pembeli dalam keputusan

pembelian tertentu sehingga mampu memenangkan dan mempertahankan pelanggan

tertentu.

TAHAP – TAHAP PROSES PEMBELIAN

Sekarang kita siap menguraikan tahap – tahap proses pembelian yang umum.

Robinson an Associates telah mengidentifkasi delapan tahap proses pembelian industri

dan menamakan kedelapan tahap itu fase pembelian ( buyphases ). Model itu dinamakan

kerangka kerja kisi – kisi pembelian ( buygrid framework ).

PENGENALAN MASALAH

Proses pembelian dimulai saat seseorang di dalam perusahaan menyadari adanya

masalah atau kebutuhan yang dapat dipenuhi dengan memperoleh barang atau jasa.

Pengenalan masalah tersebut dapat dipicu oleh rangsangan internal atau esternal.

Secara internal, beberapa kejadian umum menyebabkan pengenalan masalah.

Perusahaan tersebut memutuskan untuk mengembangkan produk baru sehingga

memerlukan peralatan serta bahan baku baru. Mesin mengalami kerusakan sehingga

membutuhkan suku cadang baru. Bahan baku uyang dibeli ternyata tidak memuaskan,

16

sehingga perusahaan tersebut mencari pemasok lain. Manajer pembelian melihat peluang

untuk mendapatkan harga yang lebih rendah atau mutu yang lebih baik.

Secara eksternal, pembeli mungkin mendapatkan ide baru di pameran dengan,

melihat iklan, atau menerima telepon dari wiraniaga yang menawarkan produk yang lebih

baik atau harga yang lebih rendah. Para pemasar bisnis dapat merangsang pengenalan

masalah melalui surat, telemarketing, dan menelepon calon pelanggan.

PERUMUSAN KEBUTUHAN DAN SPESIFIKASI PRODUK UMUM

Pembeli menetapkan karakteristik umum dan kuantitas barang yang

dibutuhkannya. Untuk produk standar, tahap itu sederhana. Untuk produk rumit, pembeli

harus bekerja sama dengan pihak lain – insinyur, pemakai – untuk menentukan

karakteristik seperti keandalan, daya tahan, harga. Para pemasar bisnis dapat membantu

pembeli dengan menjelaskan bahwa produknya benar – benar sesuai dengan kebutuhan

pembeli tersebut.

Sekarang organisasi pembelian menyusun spesifikasi teknis produk tertentu. Sering

terjadi, perusahaan menugaskan tim perekayasaan analisis nilai produk ( product – value –

analysis, PVA ) proyek tersebut. Analisis nilai produk adalah pendekatan penurunan biaya

dimana komponen – komponen produk dipelajari secara mendalam untuk menentukan

apakah komponen itu dapat dirancang ulang, distandarisasi, atau dibuat dengan metode

produksi yang lebih murah. Tim PVA tersebut akan mengkaji komponen – komponen

yang berbiaya tinggi dalam produk tertentu – biasanya 20 persen dari suku cadang tersebut

menanggung 80 persen dari biaya produksi tersebut.

Tim tersebut juga akan mengidentifikasi komponen produk yang didesain secara

berlebihan yang keawetannya melebih produk itu sendiri, kemudian memutuskan

karakteristik optimal komponen itu. Spesifikasi tertulis yang sangat ketat akan

memingkinkan pembeli menolak komponen yang telalu mahal atau yang gagal memenuhi

standar yang telah ditetapkan. Para pemasok juga dapat menggunakan analisis nilai produk

sebagai alat untuk menetapkan posisi dirinya sehingga mampu menggaet pelanggan

tersebut.

PENCARIAN PEMASOK

Pada tahap ini, pembeli tersebut berusaha mengidentifikasi pemasok yang paling

sesuai. Pembeli dapat meneliti daftar perusahaan, melakukan pencarian dengan komputer,

menelepon perusahaan lain untuk mendapatkan rekomendasi, memperhatikan iklan

17

dagang, dan menghadiri pameran dagang. Akan tetapi, sekarang ini tempat yang paling

mungkin untuk dilihat adalah Internet. Situs Web diorganisasi menurut dua jenis e – hubs :

vertical hubs yang berpusat pada industri ( plastik, baja, kimia, kertas ) dan functional

hubs ( logistik, pembelian media, iklan, manajemen energi ).

Di samping melakukan e – procurement pada situs Web itu, perusahaan dapat juga

melakukan e – procurement dengan tiga cara lain :

1. Hubungan extranet langsung dengan para pemasok utama : Perusahaan

dapat membuat hubungan ekstranet dengan para pemasok utamanya. Contoh :

Perusahaan tersebut dapat membuat rekening e – procurement pada Dell atau Office

Depot, dan para karyawannya dapat melakukan pembelian dengan cara itu.

2. Aliansi pembelian : Coca – Cola, Sara Lee, Kraft, PepesiCo, Gillette, P&G,

dan beberapa perusahaan lain menggabungkan kekuatan dalam rangka membentuk

aliansi pembelian yang disebut Transora supaya dapat menggunakan kekuatan

gabungan mereka guna mendapatkan harga bahan mentah yang lebih rendah. Para

anggota Transora juga bebagi data tentang cara yang tidak terlalu mahal untuk

mengirim produk dan menyalurkan sediaan. Beberapa perusahaan mobil ( GM, Ford,

DaimlerChrysler ) membentuk Convisint dalam rangka menggunakan kekuatan

gabungan guna mendapatkan harga suku cadang mobil yang lebih rendah.

3. Situs pembelian perusahaan. General Electric membentuk Trading Process

Network ( TPN ) yang di situ ia menempatkan permintaan proposal ( RFP : requests

for proposals ), merundingkan syarat – syarat, dan memasukkan surat pesanan.

Normalnya, perusahaan – perusahaan besar melakukan pembelian secara lokal dan

berdasarkan divisi, tetapi beralih ke e – procurement melibatkan lebih dari sekadar

pembelian perangkat lunak ; ia menuntut perubahan struktur dan strategi pembelian. Akan

tetapi, manfaatnya banyak : Mengumpulkan pembelian beragam departemen mendapatkan

diskon volume yang lebih besar dan dapat dirundingkan secara terpusat. Terdapat semakin

sedikit pembelian barang substandard dari selain yang termasuk dalam daftar pemasok

yang disetujui, dan semakin sedikit staf pembelian yang dibutuhkan untuk melakukan e –

procurement.

Banyak jenis pembelian dapat dilakukan secara langsung dan aman pada Internet.

Jika informasi itu cukup kaya sehingga mampu memuaskan pembeli, tidak diperlukan

tahap pembelian lebih lanjut. Bila kasusnya tidak seperti itu, pembeli mengajukan

permohonan untuk mendapatkan proposal dari beberapa pembeli bisnis yang sudah

diidentifikasi pada Web.

18

Tugas pemasok adalah berusaha agar tercantum dalam katalog atau layanan online

besar, menyusun iklan dan program promosi yangkuat, dan membangun reputasi yang

baik di pasar. Cara pemasok yang tidak memiliki kapasitas produksi yang dibutuhkan atau

memiliki reputasi yang buruk, akan ditolak. Para pemasok yang memenuhi syarat

mungkin dikunjungi oleh agen / petugas pembelian, yang akan memeriksa fasilitas pabrik

para pemasok tersebut dan bertemu dengan para karyawan mereka. Setelah mengevaluasi

masing – masing perusahaan, pembeli terebut akan menyusun daftar pendek para pemasok

yang memenuhi syarat.

PERMINTAAN PENGAJUAN PROPOSAL

Pembeli akan mengundang pemasok yang memenuhi syarat supaya mengajukan

proposal. Jika produk yang bersangkutan rumit atau mahal, pembeli akan menuntut

proposal tertulis yang rinci dari tiap – tiap pemasok yang memenuhi syarat. Setelah

mengevaluasi proposal tersebut, pembeli akan menghapus beberapa pemasok dan

mengundang pemasok yang tersisa untuk melakukan presentasi resmi.

Para pemasar bisnis harus ahli dalam melakukan riset, menulis, dan menyajikan

proposal riset. Proposal tertulis tersebut harus menjadi dokumen pemasaran yang

menggambarkan nilai dan manfaat bagi pelanggan, bukan hanya sekedar dokumen teknis.

Presentasi lisan harus mampu mendorong kepercayaan diri, yang menempatkan

kemampuan dan sumber daya perusahaan mereka sedemikian rupa sehingga mereka

menonjol dalam persaingan.

PEMILIHAN PEMASOK

Sebelum memilih pemasok, pusat pembelian akan menspesifikasi sejumlah atribut

pemasok yang diinginkan dan menetapkan tingkat kepentingan relatif atribut tersebut.

Pusat pembelian kemudian menilai pemasok berdasarkan atribut – atribut itu dan

mengidentifikasi pemasok yang paling menarik. Pusat pembelian sering menggunakan

model evaluasi pemasok. Dalam praktik, para pembeli bisnis menggunakan berbagai

metode untuk mengukur nilai pemasok. Pemasar bisnis perlu melakukan tugas yang lebih

baik dalam rangka memahami cara para pembeli bisnis membuat penilaian. Anderson,

Jain, dan Chintagunta melakukan studi tentang metode – metode utama yang digunakan

pemasar bisnis untuk mengukur nilai pelanggan dan menemukan delapan metode

pengukuran nilai pelanggan ( customer value assessment methods, CVA methods ) yang

berbeda.

19

Para perusahaan cenderung menggunakan metode yang sederhana walaupun

metode – metode yang canggih menjanjikan hasil yang lebih akurat tentang nilai yang

dipikirkan pelanggan.

Pilihan dan tingkat kepentingan atribut – atribut yang berbeda bergantung pada

jenis situasi pembelian. Keandalan pengiriman, harga, dan reputasi pemasok sangat

penting bagi produk pesanan – rutin. Bagi produk masalah – prosedural, seperti mesin

fotokopi, tiga atribut terpenting adalah pelayanan teknis, fleksibilitas pemasok, dan

keandalan produk. Bagi produk masalah – politis yang menimbulkan perselisihan dalam

organisasi ( seperti pilihan sistem komputer ) atribut yang terpenting adalah harga,

reputasi pemasok, keandalan produk, keandalan pelayanan, dan fleksibilitas pemasok.

Pusat pembelian mungkin berusaha berunding dengan para pemasok yang lebih

disuka guna mendapatkan harga dan persyaratan yang lebih baik sebelum menetapkan

pilihan akhir. Meskipun ada kecenderungan peralihan ke penetapan sumber strategis,

kemitraan, dan partisipasi dalam tim lintas – fungsi, para pembeli masih menghabiskan

sebagian besar waktunya untuk mengadakan tawar – menawar harga dengan para

pemasok. Pada tahun 1998, 92 persen pembeli yang menanggapi survey majalah

Pruchasing menyebutkan negosiasi harga sebagai salah satu tanggung jawab puncak

mereka. Hampir semua responden mengatakan harga masih tetap merupakan kriteria kunci

dalam memilih pemasok. Para pemasar dapat menangkis permintaan untuk menurunkan

harga dengan banyak cara. Mereka dapat menunjukkan bukti bahwa “ biaya siklus hidup”

penggunaan produknya akan lebih rendah daripada produk pesaing. Mereka juga dapat

menonjolkan nilai pelayanan yang kini diterima pembeli, terutama jika pelayanan –

pelayanan tersebut lebih unggul daripada yang ditawarkan oleh para pesaing.

Sebagian besar dari proses pemilihan pembeli, pusat pembelian juga harus

memutuskan berapa pemasok yang akan digunakan. Dulu, banyak perusahaan lebih

menyukai pemasok yang banyak untuk memastikan pasokan yang memadai dan untuk

mendapatkan kelonggaran harga. Perusahaan – perusahaan itu akan mendesak

diadakannya negosiasi tahunan untuk pembaharuan kontrak dan sering akan mengubah

besarnya bisnis yang diberikan kepada masing – masing pemasok dari tahun ke tahun.

Perusahaan tersebut biasanya memberikan sebagian besar pesanan pada tahun

tersebut kepada pemasok utama, dan sisanya kepada para pemasok sekunder. Pemasok

utama akan berusaha melindungi posisi utamanya, sementara para pemasok sekunder akan

berusaha memperluas pangsa mereka. Sementara itu, pemasok yang tidak mendapat

20

bagian akan berusaha menapakkan kaki mereka di depan pintu perusahaan tersebut dengan

menawarkan harga yang sangat rendah.

Namun, para perusahaan semakin mengurangi jumlah pemasok. Para perusahaan

seperti Ford, Motorola, dan Allied Signal telah menekan jumlah pemasok dari 20 sampai

80 persen. Para perusahaan itu menginginkan setiap pemasok yang mereka pilih

bertanggung jawab atas sistem komponen yang lebih besar ; mereka juga sering

mewajibkan para pemasok yang terpilih untuk mencapai peningkatan mutu dan kinerja

yang berkesinambungan serta pada saat yang sama menurunkan harga pasokan setiap

tahun sebesar persentasi tertentu. Para perusahaan itu mengharapkan para pemasok

mereka yang terpilih supaya bekerja sama secara erat dengan mereka selama

pengembangan produk dan menghargai saran mereka. Bahkan terdapat tren kearah

penetapan sumber tunggal.

Para perusahaan yang menggunakan sumber ganda sering menyebut ancaman

pemogokan tenaga kerja sebagai hambatan terbesar bagi penetapan sumber tunggal.

Alasan lain para perusahaan mungkin enggan menggunakan sumber tunggal adalah

kecenderungan untuk menjadi puas dengan diri sendiri. Para perusahaan itu takut bahwa

mereka akan menjadi terlalu puas atas hubungan itu dan kehilangan sisi bersaingnya.

SPESIFIKASI RUTINITAS PESANAN

Setelah memilih para pemasok, pembeli tersebut merundingkan pesanan akhir,

merinci spesifikasi teknis, jumlah yang dibutuhkan waktu penyerahan yang diharapkan,

kebijakan pengembalian, garansi, dan seterusnya. Dalam kasus barang perawatan,

perbaikan, dan operasi, para pembeli semakin mengarah ke kontrak borongan daripada

pesanan pembelian periodik. Kontrak borongan ( blanket contract ) membentuk hubungan

jangka panjang di mana pemasok berjanji untuk memasok ulang ke pembeli sesuai dengan

kebutuhan berdasarkan harga yang telah disepakati selama periode waktu yang telah

ditetapkan. Karena persediaan dikelola oleh penjual, kontrak borongan kadang – kadang

disebut rencana pembelian tanpa persediaan. Komputer pembeli secara otomatis akan

mengirimkan surat pesanan kepada penjual saat persediaan dibutuhkan.

Kontrak borongan menyebabkan terjadinya lebih banyak pembelian dari sumber

tunggal dan pemesanan lebih banyak barang dari sumber tunggal tersebut. Sistem itu lebih

mendekatkan pemasok ke pembeli dan mempersulit pemasok luar masuk kecuali jika

pembeli tidak puas dengan harga, mutu, atau pelayanan pemasok tersebut.

21

KAJI ULANG KINERJA

Pembeli secara periodik mengkaji ulang kinerja pemasok ( para pemasok ) yang

dipilih. Ada tiga metode yang biasanya digunakan. Pembeli tersebut dapat menghubungi

pemakai akhir dan menanyakan evaluasi mereka ; pembeli tersebut dapat memeringkat

pemasok berdasarkan beberapa kriteria dengan menggunakan metode nilai tertimbang ;

atau, pembeli dapat menjumlahkan biaya kinerja pemasok yang buruk, untuk

menghasilkan penyesuaian biaya pembelian, termasuk harga. Kaji ulang kinerja dapat

menyebabkan pembeli meneruskan, memodifiaksi, atau menghentikan hubungannya

dengan pemasok tersebut. Pemasok tersebut harus memantau variabel yang sama seperti

yang dipantau oleh pembeli produk dan pemakai akhir.

Kita telah menguraikan tahap – tahap pembelian yang ada dalam situasi pembelian

tugas baru. Dalam situasi pembelian ulang modifikasi dan pembelian ulang langsung

beberapa tahap itu dapat dipadatkan atau dilewatkan. Contoh : dalam situasi pembelian

ulang langsung, pembeli biasanya memiliki satu pemasok yang lebih disuka atau daftar

peringkat pemasok. Dengan demikian, tahap pencarian pemasok dan permintaan

pengajuan proposal dapat dilewatkan.

Model pembelian delapan tahap tersebut menggambarkan langkah – langkah utama

dalam proses pembelian bisnis. Pelacakan peta arus pembelian dapat memberi banyak

petunjuk bagi pemasar bisnis.

PASAR KELEMBAGAAN DAN PEMERINTAH

Pembahasan kita telah memberikan perhatian yang besar pada perilaku pembelian

perusahaan pencari laba. Banyak pembicaraan yang kita kemukakan tersebut juga berlaku

bagi praktik pembelian organisasi kelembagaan dan pemerintah. Namun, kita ingin

menyoroti aspek – aspek khusus tertentu yang ditemukan dalam pasar – pasar itu.

Pasar kelembagaan terdiri dari sekolah, rumah sakit, balai pengobatan, penjara, dan

lembaga lain yang harus memberikan barang dan jasa kepada orang – orang yang mereka

urusi.

Banyak dari organisasi itu ditandai oleh anggaran yang rendah dan pelanggan yang

sudah pasti jumlahnya. Contoh : rumah sakit harus memutuskan mutu makanan yang akan

dibeli untuk pasiennya. Tujuan pembeliannya bukanlah laba, karena makanan tersebut

disediakan bagi pasien sebagai bagian dari paket pelayanan total. Minimisasi biaya juga

tidak menjadi tujuan satu – satunya karena makanan yang buruk akan menyebabkan

22

pasien mengajukan keluhan dan merusak reputasi rumah sakit. Agen / petugas pembelian

rumah sakit harus mencari pemasok makanan kelembagaan dengan mutu yang memenuhi

atau melampaui standar minimum tertentu dan harga yang rendah.

Banyak pemasok makanan yang membentuk divisi terpisah untuk melakukan

penjualan kepada pembeli kelembagaanonal, karena kebutuhan dan karakteristik khusus

pembelian mereka. Jadi, Heinz akan memproduksi, mengemas, dan menetapkan harga

saus yang berbeda – beda untuk memenuhi persyaratan rumah sakit, perguruan tinggi, dan

penjara. Menjadi pemasok yang dipilih oleh sekolah atau rumah sakit AS berarti bisnis

besar.

Di sebagian besar negara, organisasi pemerintah merupakan pembeli utama barang

dan jasa. Organisasi pemerintah umumnya mengharuskan pemasok untuk mengajukan

penawaran, dan biasanya pemerintah memberikan kontrak kepada yang mengajukan

penawaran terendah. Dalam beberapa kasus, unit pemerintah akan membuat penilaian atas

keunggulan mutu dan reputasi pemasok dalam menyelesaikan kontrak yang tepat waktu.

Pemerintah juga akan membeli berdasarkan kontrak yang dirundingkan, terutama dalam

kasus proyek rumit yang melibatkan biaya litbang dan risiko yang besar, serta dalam kasus

yang sedikit persaingannya.

Organisasi pemerintah cenderung lebih menyukai pemasok domestik daripada

pemasok asing. Keluhan utama perusahaan multinasional yang beroperasi di Eropa adalah

bahwa setiap negara menunjukkan kelebih – sukaan terhadap perusahaan nasional

daripada penawaran yang lebih unggul yang diajukan oleh sejumlah perusahaan asing. Uni

Eropa secara bertahap menghilangkan bias itu.

Karena keputusan pembelanjaan mereka menjadi bahan penilaian masyarakat,

organisasi pemerintah menuntut banyak persyaratan administrasi kepada para pemasok,

yang sering mengeluhkan pekerjaan administrasi yang berlebihan, birokrasi, peraturan,

keterlambatan pengambilan keputusan, dan seringnya pergantian petugas perbekalan

pemerintah.

23

DAFTAR PUSTAKA

Philip Kotler & Gary Amstrong, Principle of Marketing, Prentice Hall, Inc,

Indeks.

William. J. Stanton, 2003, Fundamentals of Marketing.

Philip Kotler, 2005, Marketing Management, 11th Ed. Prentice Hall, Inc,

Indeks.

24