MEMBANGUN HUBUNGAN DENGAN PELANGGAN :

KARTU DISKON BEKERJA

Hubungan antara loyalitas pelanggan dan kepuasan, profitabilitas dan retensi

pelanggan dijelaskan dalam kerangka hubungan pemasaran. Pentingnya pelanggan setia dan

dampaknya terhadap profitabilitas bisnis sering diperdebatkan. Berbagai strategi termasuk

skema loyalitas dan kartu diskon kadang-kadang digunakan dalam upaya untuk

mempertahankan pelanggan, tetapi keberhasilan upaya tersebut dipertanyakan. Sebuah Kasus

di Hotel Selandia Baru yang menjadi penelitian disajikan dengan menggambarkan reaksi

pelanggan untuk promosi kartu diskon. Ditemukan bahwa pelanggan yang membeli kartu

dipamerkan karakteristik Morgan “tentara bayaran”. Meskipun mereka memiliki kepuasan

yang tinggi, komitmen mereka untuk perusahaan itu rendah. Namun untuk berhasil, program

loyalitas harus mengembangkan “loyalis”, pelanggan yang memiliki kepuasan yang tinggi,

loyalitas yang tinggi dan yang akan tinggal dan mendukung perusahaan.

HUBUNGAN PEMASARAN

Hubungan pemasaran telah muncul sebagai topik penting baik dalam akademis dan

diskusi praktisi dan sastra. Dasar hubungan pemasaran adalah pelanggan loyalitas karena

mempertahankan pelanggan lebih mereka hidup akan memberikan kontribusi untuk

meningkatkan profitabilitas. Ini berarti bahwa perusahaan harus belajar terus tentang

kebutuhan pelanggan mereka dan harapan yang terus berubah dan sering tak terduga.

hubungan pelanggan kemudian dapat ditingkatkan dengan menawarkan meningkat nilai yang

perusahaan dapat berasal dari belajar.

Serta meningkatkan profitabilitas, hubungan pemasaran ditujukan untuk

mengembangkan jangka panjang, link hemat biaya antara organisasi dan pelanggannya.

Berbagai strategi dapat digunakan untuk mempertahankan dan meningkatkan hubungan. Ini

termasuk mengobati pelanggan cukup, menawarkan layanan augmentations dan memastikan

layanan disesuaikan untuk kebutuhan masing-masing individu pelanggan. Misalnya, di mulai

untuk menyesuaikan layanan, dan tamu reguler diberikan kamar yang sama, meja mereka

dipesan untuk makan malam di waktu dan koran biasa mereka dapat dipesan dan dikirimkan.

Namun demikian, penting untuk diingat bahwa tidak semua hubungan pelanggan

bernilai menjaga. Jika sebuah organisasi perubahan yang strategi atau pelanggan mengubah

perilaku mereka yang mungkin tidak lagi sesuai dengan profil perusahaan. Analisis lebih

lanjut dari hubungan pelanggan mungkin menunjukkan bahwa beberapa tidak

menguntungkan lagi karena mereka biaya lebih untuk mempertahankan daripada pendapatan

yang mereka hasilkan.

Sebelum sebuah organisasi dapat mulai mengembangkan strategi hubungan

pemasaran, ada tiga prinsip yang mendasari untuk dipahami, loyalitas, dan profitabilitas

retensi.

LOYALITAS

Kunci keberhasilan penerapan hubungan pemasaran terletak di gedung loyalitas

klien dalam lingkungan bisnis yang dinamis (Morris et al,1999). Sebelum menjalin hubungan

dengan pelanggan bisa mengembangkan, loyalitas harus hadir. Loyalitas adalah Istilah kuno

yang secara tradisional digunakan untuk menggambarkan kesetiaan dan kesetiaan untuk

negara, penyebab atau individu. Dalam bisnis loyalitas konteks telah datang untuk

menggambarkan komitmen pelanggan untuk melakukan bisnis dengan organisasi tertentu,

pembelian mereka barang dan jasa berulang kali, dan merekomendasikan layanan dan produk

untuk teman dan rekan.

Loyalitas terjadi ketika pelanggan merasa begitu kuat bahwa Anda yang terbaik

dapat memenuhinya kebutuhan yang relevan bahwa persaingan Anda hampir dikeluarkan dari

pertimbangan mengatur dan pelanggan membeli hampir secara eksklusif dari Anda ±

mengacu kepada Anda sebagai “restoran mereka” atau “mereka Hotel” (Shoemaker dan

Lewis, 1999, hal. 349).

Pelanggan setia dapat berarti konsisten sumber pendapatan selama periode

bertahun-tahun. Namun, loyalitas ini tidak dapat diterima begitu saja. Ini akan terus hanya

selama pelanggan merasa mereka menerima nilai yang lebih baik daripada mereka akan

mendapatkan dari pemasok lain. Selalu ada risiko bahwa pelanggan akan cacat ketika pesaing

menawarkan nilai yang lebih baik atau lebih luas dari nilai tambah pilihan. Dowling dan

paman (1997), menunjukkan bahwa : program loyalitas harus meningkatkan keseluruhan

nilai dari produk atau layanan dan memotivasi setia pembeli untuk melakukan pembelian

berikutnya.

KEPUASAN

Sebuah konsep penting untuk dipertimbangkan saat mengembangkan program

loyalitas pelanggan kepuasan pelanggan. Kepuasan adalah ukuran seberapa baik pelanggan

yang harapan terpenuhi sementara loyalitas pelanggan ukuran seberapa besar kemungkinan

pelanggan adalah untuk membeli kembali dan terlibat dalam hubungan kegiatan. Loyalitas

rentan karena bahkan jika pelanggan puas dengan layanan mereka akan terus membelot jika

mereka percaya bahwa mereka dapat mendapatkan nilai yang lebih baik, kenyamanan atau

kualitas tempat lain. Kebijaksanaan konvensional bisnis, akademisi, dan masyarakat

konsultasi adalah pelanggan yang Kepuasan merupakan elemen penting dan landasan kualitas

total, dan bahwa, jika puas, pelanggan akan tetap setia. Ini adalah sebuah mitos, dan potensi

kelemahan , memiliki total Fokus kepuasan pelanggan (Lowenstein, 1995, p. 10).

Ada hubungan antara retensi pelanggan dan kepuasan, loyalitas dan profitabilitas dan

ini diilustrasikan oleh Orr (1995 ) , yang menyatakan bahwa cara terbaik untuk mendapatkan

bisnis yang berulang yang Anda butuhkan untuk menjadi menguntungkan adalah dengan :

program setia, kelompok pembeli, pelayanan yang baik dan harga yang wajar. Prinsip

mendasari profitabilitas hubungan pemasaran.

PROFITABILITAS

Secara tradisional, pemasaran telah menekankan perlu untuk menarik pelanggan

baru. Namun, organisasi saat ini mengakui bahwa profitabilitas lebih berkaitan dengan

penahan (menguntungkan) pelanggan yang sudah ada dan meningkatkan belanja mereka

daripada mencoba untuk menarik baru pelanggan (Richards, 1998). Semakin lamapelanggan

tetap dengan perusahaan, semakin menguntungkan mereka menjadi. Mereka menggunakan

lebih dari layanan perusahaan dari waktu ke waktu dan biasanya bersedia untuk mencoba

produk baru. Pelanggan setia mungkin juga bersedia membayar lebih untuk tinggal di Hotel

mereka tahu atau pergi ke dokter mereka percaya daripada mengambil kesempatan pada yang

lebih murah pesaing (Reichheld dan Sasser, dikutip dalam Lovelock, 1992, hal. 252).

Sebagai tambahan: pelanggan ulangi yang lebih murah untuk menargetkan. Mereka mudah

diakses : nama, alamat dan data lain yang relevan diketahui (Haywood, 1989, dikutip dalam

Reid dan Reid, 1993, hlm. 5-6) .

Hotel, yang mengatasi masalah ini retensi pelanggan, akan menjadi lebih

menguntungkan dalam jangka panjang. Hal ini umum untuk sebuah organisasi kehilangan 15

persen dari pelanggan setiap tahun, namun : Diperkirakan bahwa perusahaan dapat

meningkatkan keuntungan oleh hampir 100 persen dengan mempertahankan hanya 5 persen

lebih dari pelanggan mereka (Reichheld dan Sasser, dikutip dalam Lovelock 1992 p. 251).

Hal ini membawa kita pada prinsip terakhir menjadi dibahas, retensi pelanggan.

RETENSI PELANGGAN

Retensi pelanggan adalah inti dari hubungan pemasaran. Jika sebuah organisasi

tidak mampu mempertahankan pelanggan dan membangun jangka panjang hubungan itu akan

terus beroperasi dengan diskrit satu dari transaksi. Diskusi dari retensi pelanggan tampaknya

didominasi oleh program loyalitas pelanggan dan diskon. Tetapi penelitian menunjukkan

bahwa apa yang benar-benar drive pembelian kembali adalah pelanggan berkualitas tinggi

layanan dan dikelola dengan baik, strategis disampaikan komunikasi formal dan informal

(Vavra dan Pruden, 1998, hal. 50).

Pelanggan tidak tetap dengan organisasi hanya karena diskon program loyalitas

yang ditawarkan atau tersedia. Layanan yang disediakan juga harus memenuhi harapan

pelanggan. Sebuah organisasi retensi pelanggan bangunan harus : memungkinkan pelanggan

untuk menerima apa yang mereka inginkan, ketika mereka menginginkannya (just-in-time),

sempurna pengiriman setiap waktu dengan yang diinginkan tingkat layanan yang menarik

bagi konsumen (Morris et al., 1999).

Namun, kesalahan yang terjadi dalam suatu organisasi, tetapi: itu adalah

fundamental dan penting untuk berkomitmen pemulihan layanan (Tse, 1996, hal. 303).

Pemulihan layanan adalah tentang mengubah sekitar pengalaman layanan buruk dan

mempertahankan pelanggan setelah sesuatu yang sangat menjengkelkan memiliki terjadi :

Dalam istilah sederhana, itu adalah pelanggan upaya khusus mengharapkan Anda untuk

mengajukan ketika hal-hal pergi salah bagi mereka (Zemke, 1998, hal. 279). Studi kasus

berikut dari Selandia Baru Hotel menggambarkan beberapa poin yang dibahas dalam

literatur.

STUDI KASUS

LATAR BELAKANG

Penelitian yang dilaporkan di sini dilakukan di Palmerston North, Selandia Baru.

Palmerston Utara adalah kota provinsi, terletak di tengah Selandia Baru, dengan cukup

populasi homogen sekitar 75.000 orang. Dikenal sebagai Pengetahuan Kota, itu adalah situs

multi - kampus besar universitas yang juga nasional utama penyedia pendidikan jarak jauh

tingkat tersier. Ada juga dua perguruan tinggi lainnya penyedia di kota. Bersama ini lembaga

account untuk sekitar 15 persen dari populasi, dan banyak aktivitas komersial di kota tersebut

terkait dengan

Fokus pendidikan ini. Palmerston North bukanlah tujuan utama bagi pengunjung

internasional ke Selandia Baru, tapi itu tidak menjadi tuan rumah sejumlah besar konferensi

setiap tahun dan ada banyak konferensi fasilitas yang tersedia. Hal ini juga memiliki per

tertinggi jumlah kapita restoran di Selandia Baru dan ada persaingan yang ketat untuk

pendapatan terbatas dari lokal populasi.

Hotel yang mengambil bagian dalam penelitian ini adalah salah satu rantai

internasional hotel. Ini memiliki 154 kamar tamu, brasserie dan bar, keluarga restoran, klub

olahraga dan luas fasilitas konferensi dan perjamuan. ini adalah salah satu hotel besar di

Palmerston North dan tingkat hunian, saat ini 50-55 persen, adalah setara dengan kompetisi.

Manajer pengembangan bisnis percaya bahwa jika bukan karena pendapatan dari yang lain

fasilitas, hotel akan berjuang untuk tetap buka pada pendapatan akomodasi saja. Saat ini,

profil pelanggan hotel adalah 60 persen pariwisata bisnis dan 40 persen atau acara didorong,

dan rata-rata ruang tinggal adalah lebih 1,3 malam. Perkiraan itu hotel sekitar 20 persen dari

bisnis saat ini adalah dari pelanggan tetap, tetapi tidak ada informasi spesifik tersedia tentang

hal ini.

Program pemasaran perusahaan dimulai oleh kantor pusat tidak selalu bekerja di

Hotel, inisiatif pemasaran sehingga lokal telah diluncurkan di Palmerston North. Ini memiliki

ditujukan untuk meningkatkan bar dan restoran pendapatan dan telah ditargetkan pada pasar

bisnis. Mereka termasuk Bisnis Makan malam Roundtable, yang merupakan kesempatan

untuk pelanggan bisnis tunggal untuk bertemu, makan dan jaringan dengan orang lain tinggal

di hotel, dan Bisnis Setelah Lima happy hour, yang diselenggarakan oleh manajer umum

sekali dua minggu untuk hotel tamu dan orang-orang bisnis lokal untuk bertemu dan jaringan.

Hotel ini telah dilakukan beberapa spesifik Peristiwa pemasaran untuk meningkatkan akhir

pekan yang tingkat hunian dan ini tampaknya telah sukses. Tindak lanjut surat yang dikirim

ke event organizer meminta umpan balik langsung pada mereka tinggal, dan ini juga

digunakan sebagai cara loyalitas pelanggan menggembirakan. Sekali lagi, ada tidak ada

informasi spesifik yang tersedia dari Hotel tentang dampak dari inisiatif ini pada kesetiaan

pelanggan. Push marketing terbaru telah datang dari pengenalan Kartu Gold, yang bertujuan

untuk meningkatkan kesadaran lokal hotel dengan mendorong pelanggan baru dan menarik

pelanggan masa lalu untuk kembali. Sebuah perusahaan terkemuka yang berbasis di

Auckland memasarkan kartu ini, dan itu mengklaim bahwa loyalitas dan retensi pelanggan

adalah ditingkatkan dengan pembelian itu. Itu juga mengklaim bahwa kartu akan mendorong

ulangi kunjungan dari pelanggan.

Dalam penelitian eksplorasi ini, tujuannya adalah untuk menyelidiki apakah

promosi Kartu Emas kemungkinan akan menyebabkan loyalitas pelanggan dan membangun

retensi pelanggan. Dalam rangka untuk menyelidiki ini, survei mail yang dikirim ke semua

pelanggan di Hotel database yang Kartu Emas.

RINGKASAN

Gambaran keseluruhan tidak mudah dalam hal membangun loyalitas pelanggan.

Bahkan dengan layanan yang paling populer, keluarga restoran, ada yang relatif tinggi jumlah

responden, 23 persen, yang mengatakan bahwa mereka tidak akan menggunakannya tanpa

kartu. Kartu yang digunakan dalam harga promosi yang ditawarkan ini diskon, tradisional

transaksi alat pemasaran (Morgan, 1996). Namun, menciptakan hubungan merek yang bagus

adalah tujuan dari program loyalitas (Shoemaker dan Lewis, 1999, p. 351). Kebutuhan

hubungan memiliki fokus jangka panjang dan berkelanjutan menawarkan nilai kepada

pelanggan yang menetapkan merek sebagai pemasok pilihan pelanggan. Untuk melakukan

hal ini, hotel akan perlu mempertimbangkan pindah ke strategi seperti promosi dan program

frekuensi (Shoemaker dan Lewis, 1999) yang memiliki telah ditunjukkan untuk

mengembangkan loyalitas pelanggan, membangun retensi pelanggan dan meningkatkan

profitabilitas. Saat ini, pelanggan dari Hotel yang membeli kartu dan menanggapi kuesioner,

menunjukkan karakteristik dari Morgan “tentara bayaran” (1996, hal. 31). Mereka memiliki

kepuasan yang tinggi, rendah sampai sedang loyalitas dan komitmen rendah untuk

perusahaan. Pelanggan ini cenderung untuk berbelanja di dasar harga, dorongan atau fashion.

Untuk berhasil, program loyalitas perlu mengembangkan “loyalis” (Morgan, 1996, hal. 31) ±

pelanggan yang memiliki kepuasan yang tinggi, loyalitas tinggi dan yang akan tinggal dan

mendukung dari perusahaan. Pelanggan berkomitmen yang loyal kepada merek, tidak

menanggapi godaan pesaing.

KESIMPULAN

Fokus dari makalah ini adalah hubungan pemasaran dan prinsip-prinsip loyalitas

dan kepuasan, profitabilitas dan retensi pelanggan. Secara umum, sebagai hubungan antara

pelanggan dan penyedia layanan semakin dekat, kepuasan dan tingkat loyalitas kenaikan

pelanggan (Colgate, 1999). Dalam rangka membangun hubungan seperti itu, manajer harus

memastikan bahwa pelanggan cukup terobati, bahwa kebutuhan mereka dan harapan telah

terpenuhi, nilai yang memiliki telah ditambahkan ke layanan inti dan bahwa setiap pelanggan

menerima layanan yang sesuai. Setiap upaya juga harus dilakukan untuk menargetkan

pelanggan yang paling menguntungkan. Hotel yang dijelaskan dalam studi kasus memiliki

usaha untuk membangun loyalitas pelanggan dan oleh karena itu retensi dengan menjual

kartu diskon di Palmerston North. Temuan utama dari penelitian adalah bahwa kartu diskon

tidak muncul untuk meningkatkan loyalitas pelanggan dan banyak pelanggan yang membeli

kartu karena mereka menganggap itu menjadi nilai terbaik untuk uang. Hal ini didukung oleh

fakta bahwa beberapa responden survei menyatakan bahwa mereka akan tetap menjadi

pelanggan di hotel setelah kartu telah habis.