loyalitas pelanggan dan hubungan dengan kepuasan

160 - Manajemen Usahawan Indonesia Vol. 42 No.2 | April - Juni 2013

LOYALITAS PELANGGAN DAN HUBUNGAN DENGAN KEPUASAN:Typologi, Strategi, Pengukuran, Penelitian Mendatang

LOYALITAS PELANGGAN DANHUBUNGAN DENGAN KEPUASAN:Typologi, Strategi, Pengukuran, Penelitian Mendatang

Ign Heruwasto

ABSTRACTABSTRACTABSTRACTABSTRACTABSTRACT

Customer loyalty is believed to have a strong influence on the success of the business.Therefore, the study of customer loyalty is still done by many parties. Nevertheless,there are still many researchers who have difficulty understanding the concept. Thispaper contains the synthesis of several important posts about loyalty, specificallyabout the meaning of the concept of loyalty, loyalty relationship with customersatisfaction, the factors that make loyalty, the results to be obtained by the loyalty,the strategy to gain the loyality, and the concept of loyalty measurement. Disclosureof information and the presence of various brands of products on the market makeit increasingly difficult to maintain consumer loyalty to the brand. Consumers havesome reason to remain loyal to a brand. Meaning of loyalty is not limited to therelationship between consumers and brands, but it needs to be expanded on theaspects of social relations, particularly in the form of friendship/relationship. Consumerloyalty can only be obtained through consumer engagement in multibonding namely:consumers with the brand, consumer products, consumer communities, consumerswith consumers, and consumers with the company. Consumer engagement with thebrand will increase indvidual fortitude to the product or brand. Courage consumerswill be stronger if the product/brand satisfaction consistently and continuously forlong time. This condition will result in action loyalty. When the loyalty action supportedby the social environment, the consumer will have the highest level of loyalty is theultimate loyalty. Found 5 requirement to build the ultimate loyalty: perceived highvalue product, can be used as a unique lifestyle, not shared by many people, thebenefits of the product increases with the social group, the number of segmentsespecially favorable for the development of the ultimate loyalty. In this case, thecompany needs to measure the level of consumer loyalty to establish the right strategyfor the achievement of ultimate loyalty.

KEYWORDS: KEYWORDS: KEYWORDS: KEYWORDS: KEYWORDS: Customer, custommer loyality, custommer satisfaction, marketing.

Manajemen Usahawan Indonesia Vol. 42 No.2 | April - Juni 2013 - 161


Ignatius HeruwastoIgnatius HeruwastoIgnatius HeruwastoIgnatius HeruwastoIgnatius HeruwastoStaf Pengajar Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia (FEUI) dan Peneliti pada LembagaManagement FEUI; menyelesaikan pendidikan S3 bidang Manajemen Pemasaran pada Program Pascasarjana IlmuManajemen FEUI, tahun 2005. Alamat Kontak: Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia, Kampus UniversitasIndonesia, Depok 16424, Jawa Barat, telp: 021-727 2425, 727 2646, fax: 021-727 0024. Email: [email protected]

ABSTRAKABSTRAKABSTRAKABSTRAKABSTRAK

Loyalitas pelanggan diyakini memiliki pengaruh yang kuat terhadap kesuksesan bisnis.Karena itu, kajian terhadap loyalitas pelanggan ini masih terus dilakukan banyak pihak.Walaupun demikian, masih banyak para peneliti yang mengalami kesulitan memahamikonsep tersebut. Tulisan ini memuat sintesa dari beberapa tulisan penting menganailoyalitas, secara khusus tentang arti konsep loyalitas, hubungan loyalitas dengankepuasan pelanggan, faktor–faktor yang membentuk loyalitas, hasil yang akandiperoleh dengan adanya loyalitas, strategi untuk mencapatkan loyalitas, dan konseppengukuran loyalitas. Keterbukaan informasi dan kehadiran berbagai merek produkdi pasar membuat konsumen semakin sulit untuk mempertahankan loyalitasnya padasebuah merek. Konsumen memiliki alasan tertentu untuk tetap loyal pada sebuahmerek. Pemaknaan atas loyalitas tidak hanya terbatas pada hubungan antara konsumendengan merek, tetapi perlu diperluas pada aspek hubungan sosial, khususnya dalambentuk hubungan pertemanan/relationship. Loyalitas konsumen hanya dapat diperolehmelalui keterikatan konsumen dalam multibonding yaitu: konsumen dengan merek,konsumen dengan produk, konsumen dengan komunitas, konsumen dengankonsumen, dan konsumen dengan perusahaan. Keterikatan konsumen terhadapmerek akan meningkatkan keteguhan hati (indvidual fortitude) terhadap produk ataumerek. Keteguhan hati konsumen akan kuat jika produk/merek tersebut memberikankepuasan secara konsisten dan terus-menerus. Kondisi ini akan menghasilkan actionloyalty. Bila action loyalty didukung oleh lingkungan sosial, maka konsumen akanmemiliki tingkat loyalitas yang tertinggi yaitu ultimate loyalty. Ditemukan 5 syaratuntuk membangun ultimate loyalty: produk dirasa bernilai tinggi, dapat digunakansebagai gaya hidup yang unik, tidak dimiliki oleh banyak orang, manfaat produkmeningkat dengan adanya kelompok sosial, jumlah segmen khusus menguntungkanuntuk pengembangan loyalitas tertinggi (ultimate loyalty). Dalam hal ini, perusahaanperlu mengukur tingkat loyalitas konsumennya untuk menetapkan strategi yang tepatbagi pencapaian ultimate loyalty.

KATA KUNCI: KATA KUNCI: KATA KUNCI: KATA KUNCI: KATA KUNCI: Konsumen, loyalitas konsumen, kepuasan konsumen, pemasaran



1. PENDAHULUAN1. PENDAHULUAN1. PENDAHULUAN1. PENDAHULUAN1. PENDAHULUANSejak awal tahun 2000-an terjadi pergeseran

fokus dari konsep kepuasan menuju ke konseployalitas. Pergeseran tersebut dimulai daritulisan dari Oliver dalam Jurnal of Marketingtahun 1999, edisi khusus dalam menutupmilenium lama menuju milenium baru 2000.Dalam tulisannya ia menjelaskan bahwapengertian customer is the king harus lebihhati-hati dicermati dari yang hanya sebatastolok ukur kepuasan konsumen tetapi haruslebih jauh lagi sampai pada tingkatan loyalitaspelanggan. Hal ini menjadi penting untukdiperhatikan karena dari data Baim & Com-pany menunjukkan bahwa 65% dari konsumenyang puas dan sangat puas, namun sebanyak65% hingga 85% dari mereka ternyata membelimerek lain atau pindah merek (istilah ’merek’dalam tulisan ini selanjutnya disamakan dengan’produk’). Banyak telah kita lihat fenomena dimana perusahaan yang mana konsumennyapuas tetapi mengalami kerugian dan tidaksedikit yang mengalami kebangkrutan, di manaini juga dilaporkan dalam berbagai tulisanilmiah lainnya.

Dalam penelitian lain, MBNA America BankN.A mengungkapkan bahwa peningkatanloyalitas konsumen sebesar 5% setiaptahunnya, dalam kurun waktu 5 tahun akanmeningkatkan keuntungan perusahaansebanyak 60% (Reicheld, dalam Bruhn, 2003).Oleh sebab itu perlu untuk diperhatikan olehperusahaan bahwa peningkatan labaperusahaan bukan semata-mata dari kepuasantetapi melalui loyalitas pelanggan.

Saat ini telah ada pemahaman yang kuatbahwa mempertahankan pelanggan akan lebihmenguntungkan dibandingkan mencarikonsumen baru, hal ini disebabkan karena

biaya untuk mengganti konsumen yangberpindah merek sangat mahal. Mencarikonsumen baru akan memerlukan biaya yangmeliputi untuk memperkenalkan produk (iklan,brosur), biaya menghubungi atau mengunjungiuntuk menjelaskan dan menawarkan produk,dan lain sebagainya (Hill et al., 2000). Dengandasar ini maka mulai terjadi perubahan strategiperusahaan dalam meningkatkan keuntunganperusahaan, dari yang hanya memperhatikanpenanganan pelanggan untuk kepuasanmereka, menjadi penanganan untukmeningkatkan loyalitas mereka.

Salah satu CEO Lexus US, Dave Illingworthmengatakan bahwa increase customer loyaltyis the single most important driver of long-term financial performance. Demikian pula PeterDoyle dalam tulisannya tahun 2000 mengatakanbahwa marketing is about meeting customer’sneed and developing their trust and loyalty toachive shareholder value. Demikian pentingnyaaspek loyalitas konsumen dalam peningkatankeuntungan perusahaan juga terlihat dengandisertakannya brand loyalty sebagai dimensikelima pada konsep ekuitas merek/brand eq-uity (Aaker,1991).

Demikian pentingnya konsep loyalitasnamun masih banyak yang kurang memahamikonsep tersebut. Walaupun telah banyak artikelserta buku yang mengulas tentang loyalitaskonsumen, namun dari berbagai naskahakademik, dapat diambil kesimpulan bahwasaat ini masih banyak para peneliti yangmengalami kesulitan memahami konseptersebut, maka sebagai akibatnya penelitianmereka banyak yang kurang valid dan biashasil. Dengan latar belakang tersebut, tulisanini akan melakukan sintesa dari beberapa tulisanpenting menganai loyalitas. Pertanyaan utama



yang akan dijawab dalam tulisan ini adalah:Apa arti konsep loyalitas?; Apa hubunganloyalitas dengan kepuasan pelanggan?; Faktorapa saja yang membentuk loyalitas?; Apa hasilyang akan diperoleh dengan adanya loyalitas?;Bagaimana strategi untuk pencapaiannya?;Bagaimana cara mengukur konsep loyalitas?Dengan menjawab pertanyaan-pertanyaantersebut di atas, tulisan ini diharapkan dapatmemberikan pengertian yang lebih tepat padakalangan akademik dan para praktisi, dengandemikian konsep ini akan dapat dimanfaatkanuntuk menjawab permasalahan dalampenelitian mereka secara lebih baik lagi.

2. KONSEP LOYALITAS2. KONSEP LOYALITAS2. KONSEP LOYALITAS2. KONSEP LOYALITAS2. KONSEP LOYALITASLoyal adalah suatu konsep yang sifatnya

abstrak yang digunakan sangat luas olehkalangan masyarakat, yang mengambarkankesetiaan mereka terhadap suatu obyek tertentu.Konsep ini digunakan untuk menggambarkantentang warga-negara, pegawai perusahaan,dan konsumen. Walaupun konsep ini sangatpopuler, karena sifatnya yang cukup tinggitingkat abstraksinya, banyak kalangan baikdikalangan akademik maupun praktisi yangbelum secara utuh mengenal konsep ini, sehinggapengimplementasian konsep ini menjadi kurangefektif. Sulitnya bagi banyak orang untukmemahami konsep loyalitas adalah karena adakonsep lain yang sepertinya mirip dengan konseptersebut yaitu kepuasan, dengan definisi yangsangat mirip dan terkadang tumpang tindih.

Dalam The Oxford Dictionary’s, yangdimaksud dengan loyal adalah terkait tentangkewarganegaraan ’’True or faithful (to duty,love or obligation); steadfast in allegiance, de-voted to the legitimate soverign or governmentof one’s country). Konsep tersebut berasal dari

konsep kesetiaan yang kemudian digunakanjuga oleh bidang manajemen, di mana salahsatunya di pemasaran untuk menggambarkankondisi konsumen perusahaan. Loyalitas dalamkonsep pemasaran, dimulai dari perspektifperilaku (behavioral) pada tahun 1970-an (Oliver,1997) yang pada waktu itu merupakan perilakutertentu untuk terus-menerus membeli produkatau jasa tertentu yang merupakan pola non-random pattern.

Berbagai definisi loyalitas dan konsep yangserupa, dalam ranah pemasaran dapat dilihatsebagai dalam tulisan di bawah ini. Seluruhdefinisi di bawah ini adalah merupakan loyalitaskonsumen dalam consumers market atau indi-vidual customer dan bukan untuk definisi dalamindustrial market atau business customer.• Brand Loyalty; komitment yang berasal dari

dalam diri untuk tetap terus menggunakansuatu produk dan jasa tertentu. Berbedadengan repeat purchase, karena yang iniadalah hanya berupa perilaku yang langsungatau mendadak tanpa dipikirkan disebabkankarena adanya kebiasaan dari perilakupembelian tertentu (Solomon, 2008).

• Commitment; adalah keinginan yang terus-menerus untuk menjaga hubungan timbalbalik yang menguntungkan antarakonsumen dengan perusahaan, yangterkait dengan kewajiban, norma-norma,emosi, dan perilaku (Harwood et al., 2006).

• Loyalty; Komitment yang kuat untukmembeli-kembali atau membeli-ulangproduk atau layanan dengan merektertentu yang disenangi, saat ini dan untuksaat mendatang, yang menyebabkanberulang-ulang dibelinya merek tertentuatau perluasan mereknya, walaupun adakondisi dan situasi yang mempengaruhi



dan upaya pemasaran dari merek lainnyayang dapat menyebabkan berpindah kemerek lain (Oliver, 1997).

• Ultimate Loyalty: Komitment untuk tetapterus membeli berulang-ulang sekarang dandimasa mendatang, dengan kesediaanuntuk mengatasi kesulitan yang ada dengansegala upaya serta berapapun biaya yangharus ditanggungnya (Oliver, 1999).

2.1. Hubungan Antara Kepuasan dan2.1. Hubungan Antara Kepuasan dan2.1. Hubungan Antara Kepuasan dan2.1. Hubungan Antara Kepuasan dan2.1. Hubungan Antara Kepuasan danLoyalitasLoyalitasLoyalitasLoyalitasLoyalitas

Pergeseran fokus pemasaran dari kepuasanke loyalitas memunculkan perubahan dalamarah penelitian di bidang akademik dan praktekbisnis. Dalam tempo yang singkat sebagianbesar perusahaan lebih memperhatikanketerkaitan antara pengaruh laba dikaitkandengan pelanggan loyal, demikian pula dalamdunia akademik penelitian banyak yangmeneliti keterkaitan antara loyalitas denganshareholder value (Doyle, 2000). Dalampenelitian terungkap bahwa peningkatan netpresent value dari keuntungan selama periodeyang panjang diperoleh dari peningkatanloyalitas konsumen dibandingkan peningkatankepuasan, selain itu yang menjadi pertanyaanmengapa kepuasan pelanggan yang tinggitetap tidak dapat membendung konsumenberpindah merek? Untuk mengetahui jawabandari pertanyaan tersebut perlu diketahui: 1)bagaimana sebenarnya hubungan antarakepuasan pelanggan dengan loyalitaspelanggan, 2) faktor penentu atau determi-nant loyalitas pelanggan dalam bentukhubungan sebab dan akibat. Secara umum,tidak sedikit yang beranggapan bahwakepuasan dan loyalitas adalah sama, demikianjuga tidak sedikit beranggapan bahwa

kepuasan adalah faktor penyebab utamaloyalitas konsumen.

Dalam penjelasan Oliver (1999), hubunganantara kepuasan dengan loyalitas memilikikemungkinan yang sangat banyak. Kajian dariliteratur yang ada menunjukkan bahwahubungan kepuasan – loyalitas tidak terjelaskansecara baik. Ada enam kemungkinan hubunganantara kepuasan dan loyalitas sebagai berikut:1) kepuasan dan loyalitas adalah merupakankonsep yang sama, 2) kepuasan merupakankonsep inti dari loyalitas, 3) kepuasanmerupakan bagian dari konsep loyalitas, 4)kepuasan merupakan komponen yang samadengan loyalitas dan keduanya menghasilkanultimate loyalty, 5) kepuasan adalah bagiantetapi tidak seluruhnya sebagai pembentukloyalitas, 6) kepuasan dan loyalitas adalahkonsep yang berbeda. Selanjutnya akandibahas manakah dari ke enam kemungkinantersebut yang dapat menggambarkanhubungan yang sebenarnya antara konseployalitas dengan konsep kepuasan.



• Panel gambar 1 : menggambarkan di manakepuasan dan loyalitas merupakanmanifestasi terpisah dari konsep yang sama.Pemikiran seperti ini banyak dianut olehkebanyakan praktisi dan mahasiswa saat ini.Dalam pemikiran yang mirip dengan ini,pada awalnya total quality managementberanggapan bahwa kualitas produk dankepuasan terhadap produk adalah identik.Pemikiran bahwa kepuasan dan loyalitasadalah sama secara teoritik tidak dapatdibenarkan (akan dijelaskan kemudian),karena kepuasan berada dalam tingkatanemosi sedangkan kepuasan sudah masukketingkatan intensi dan perilaku pembelianberulang.

• Panel gambar 2 : Mengambarkan bahwakepuasan adalah ’konsep inti’ untuk loyalitas,tanpanya loyalitas tak pernah ada, dengandemikian kepuasan adalah jangkar loyalitas.Pemikiran seperti ini juga kurang dapatditerima secara penuh, karena ada kenyataanseperti misalnya seseorang loyal walaupuntidak puas sebagai contoh dengan adanyajargon ’right or wrong is my country’.

• Panel gambar 3 : Pengurangan peran nucle-onic (kepuasan sebagai inti), di manakepuasan adalah sebuah salah satu bahanatau komponen dari loyalitas. Karenamerupakan komponen berarti adalah bagiandari loyalitas, tetapi ada komponen lainnyadiluar kepuasan. Oleh karena kepuasanadalah bukan loyalitas, maka kepuasanadalah bukan komponen dari loyalitassehingga bentuk ke-3 juga kurang tepatmenggambarkan hubungan antar keduanya.

• Panel gambar 4 : Menyarankan eksistensisuperordinate dari ultimate loyalitas, di sinikepuasan dan loyalitas ‘umum’ adalahkomponen dari bagian dari ultimate loy-

alty. Konsep seperti ini juga kurang tepatkarena pembentuk ultimate loyalty adalahdiluar kedua faktor tersebut (akandijelaskan pada bagian berikutnya).

• Panel gambar 5 : kepuasan merupakansebagian komponen dari loyalitas, danbukan merupakan komponen yang esensialdari loyalitas. Seperti bentuk 3 dan 4, konsepkepuasan adalah bukan konsep loyalitasdengan demikian bentuk 5 juga belummenujukkan hubungan yang sebenarnya.

• Panel gambar 6 : Menggambarkan bahwakepuasan adalah awal dari transisi sekuensialmenuju loyalitas, di mana pada akhirnyaadalah suatu kondisi loyal. Konsep kepuas-an yang terus-menerus akan ber-ubahmenjadi konsep lainnya yang berbeda yaituloyalitas. adalah konsep terpisah. Konsepyang demikian, mirip dengan konsepanamorphism yaitu berubah bentuk, daribentuk awal menjadi bentuk berikutnyayang lebih tinggi derajadnya, tetapi tidakdapat berkebalikan (inreversible).

Panel 6 menggambarkan bahwa kepuasandan loyalitas adalah dua manifestasi dari konsepyang berlainan atau tidak sama. Kepuasanadalah respon konsumen setelah penggunaanproduk atau layanan, yaitu setelah pengalamanmengkonsumsi yang selanjutnya terpenuhinyasuatu tujuan atau harapannya. Sedangkanloyalitas adalah fase selanjutnya, di manaintinya adalah keinginan dan tindakan untukmempertahankan status terpenuhinya tujuanmelalui konsumsi produk atau layanansebelumnya. Dengan demikian, gambar panel1,2,3,4,5 menjadi kurang tepat karenamenganggap bahwa kepuasan adalah bagiandari loyalitas.



Walaupun benar dalam mengkonsumsiproduk dan layanan bahwa loyalitas akan dicapaimelalui kepuasan, tetapi kepuasan sebagai intidari loyalitas bukan konsep yang sama yangseperti digambarkan dalam gambar panel 1.Perspektif bahwa kepuasan adalah inti, dapatmemberikan pedoman bahwa tidak adakemungkinan pengembangan loyalitas tanpatahap kepuasan atau juga secara bersamaandengan loyalitas, karena dalam perilakukonsumen tanpa kepuasan tidak akan terjadiloyalitas (pengecualian dalam bernegara,keluarga, kelompok sosial, dan lainnya ), dangambar panel 6 mencakup pengertian ini.

Gambar panel 2 dan 3 dapat digunakanuntuk menunjukkan pada konsumsi umumnya,loyalitas dihasilkan dari adanya kepuasan,dengan catatan bahwa kepuasan dan loyalitasadalah konsep yang berbeda. Gambar panel 4,dapat memberi pengertian bahwa ultimateloyalty dibangun dari unsur kepuasan danloyalitas, dengan demikian sebenarnya adatingkatan dalam hal loyalitas konsumen. Panel4 berhasil menggambarkan bahwa sebenarnyaada superordinasi yaitu ultimate loyalty dengansubordinasi yaitu kepuasan dan loyalitas yangbiasa / umum.

Dalam gambar panel 5 menunjukkankepuasan dan loyalitas adalah postur yangoverlapping, dengan persentase overlappingdengan derajad yang sedikit pada masing-masing konstruk. Panel 5 ini dapat memberikangambaran bahwa sebenarnyam konsepkepuasan dan loyalitas adalah berbeda, tetapimemiliki keterikatan dan sedikit kesamaan.Namun, seperti gambar panel 1,2,3,4 makadalam panel 5 masih gagal dalammenggambarkan independensi antarakepuasan dan loyalitas.

Panel 6, seperti juga panel 4menggambarkan konsep loyalitas adalahmerupakan superordinasi dari konsepkepuasan. Panel 6 berhasil menggambarkanbahwa loyalitas adalah metamorphosis darikepuasan. Melalui panel 6 kita memahamibahwa konsep loyalitas bentuk lanjutan yangberbeda dari konsep kepuasan, selanjutnyakarena merupakan metamorphosis maka tidakberproses berkebalikan. Karena sifat yangmandiri dan ireversible maka konsep loyalitasadalah kunci dalam keunggulan persaingan.Implikasi dari panel 6 adalah, konsumen yangsudah loyal tidak akan banyak terpengaruhatas kepuasan atau tidak kepuasan mereka.

Bila panel 1 sepenuhnya tidak mampumemberikan gambaran hubungan yang tepatantara kepuasan dengan loyalitas, tetapi lainhalnya panel 2,3,4,5 walaupun tidak berhasilmenjelaskan independensi konsep kepuasandengan konsep loyalitas namun berhasilmemberikan pengertian bahwa kepuasanadalah konsep awal dan konsep inti pembentukloyalitas selanjutnya menjelaskan adanyasubordinasi dan superordinasi.

Mengetahui perbedaan antara konsepkepuasan dengan loyalitas memerlukanpemahaman konsep kepuasan dan loyalitassecara lebih jelas lagi. Definisi konsep kepuasanmenurut Tse dan Wilton (1988) adalah evaluasiseorang konsumen terhadap apa yangdiharapkan (expectation) dibandingkandengan kinerja produk atau layanan yangdirasakan, bila kinerja melebihi dari yangdiharapkan maka konsumen menjadi puas.Menurut Oliver (1997), definisi ini kurang tepatkarena evaluasi kesenjangan (gap) tersebutadalah suatu penyebab kepuasan, dan bukankonsep kepuasan itu sendiri. Sebagai implikasi,



dengan mengacu pada definisi Tse dan Wilton(1988) maka pengukuran dan operasionalisasikonsep kepuasan akan bias dan tidak valid.Maka definisi konsep yang lebih tepat adalah;“kesenangan atau terpenuhinya harapan dankeinginan konsumen”.

Dengan demikian, dapat disimpulkanbahwa kinerja dan kesenjangan antara harapandan kinerja (gap) adalah berada dalam dimensicognitive atau proses berpikir. Sedangkankepuasan sifatnya adalah dalam dimensi affec-tive atau perasaan/emosi, dan tidak dalamdimensi cognitive atau logika/rasio. Selanjutnya,untuk loyalitas, sesuai dengan definisi yangtelah dijelaskan dalam bagian tulisan diatas,adalah berada dalam dimensi conative atauintensi dan juga dalam dimensi behavior atautindakan. Dengan demikian, loyalitasmengandung dua aspek, yaitu, aspek attitudekarena memuat dimensi conative dan aspekbehavior (tindakan). Dengan demikian, biladitinjau dari unsur teori sikap atau attitudeurutan dari proses tindakan konsumen secaraberurut adalah; kinerja, selanjutnyakesenjangan, kemudian kepuasan, dan terakhiradalah loyalitas.

Jacoby dan Chestnut (1978) telah memeriksaarti psikologi dari loyalitas dalam usahamembedakan dari definisi perilaku (misalnyapembelian ulang). Analisis merekamenyimpulkan bahwa pembelian yangkonsisten sebagai sebuah indikator dariloyalitas yang tidak valid sebab kejadianpembeliannya atau preferensi untukkenikmatan dan inkonsistensi pembelian dapatmenjadi kedok loyalitas jika konsumen loyalterhadap multibrand. Sebab dari kemungkinanini pengarang menyimpulkan akan tidakbijaksana berpendapat loyalitas atau

ketidakloyalitasan semata-mata dari polapembelian berulang tanpa analisis lebih lanjut.

Analisis lebih lanjut dibutuhkan untukmendeteksi kebenaran loyalitas merk yangdikehendaki peneliti untuk menilai keyakinankonsumen, kepura-puraan, dan tujuan dalamstruktur sikap konsumen tradisional. Lebihspesifik, semua tiga tahap pengambilankeputusan harus menunjuk preferensi merkjika keberadaan loyalitas merk memang benar.Jadi (1) keyakinan atribut merk harus lebihdisukai menawarkan ke persaingan, (2)informasi ini harus cocok dengan sikappreferensi afektif atas merk, dan (3) konsumenharus intensi yang lebih tinggi (conasi) membelimerk dibanding dengan alternatifnya.Sayangnya, perluasan relatif dari kerangkakerja yang didasarkan sikap telah muncul (Dickdan Basu, 1994).

2.2. JENIS LOYALITAS2.2. JENIS LOYALITAS2.2. JENIS LOYALITAS2.2. JENIS LOYALITAS2.2. JENIS LOYALITAS

Banyak tulisan yang telah mengulasberbagai jenis loyalitas konsumen yangmengacu pada berbagai hal misalnya dari;faktor jenis produk, faktor perilaku, faktorpersonality, dan faktor psikologi. Untuk melihatpembagian jenis loyalitas yang umumdigunakan saat ini dapat di kelompokkan dalamjenis typologi dan dalam jenis proses atautingkatan loyalitas. Pembagian jenis loyalitasdapat dilakukan dengan melihat sumberpenyebab dari loyalitas, menurut jenis produk,pembagian menurut Hill dan Alexander (1996)dari yang paling dipaksa sampai dengan yangsukarela dan ikhlas (Tabel 1).

Untuk mengetahui apakah seseorang adalahbenar-benar loyal terhadap brand juga dilihatdari sisi belief, affect, intention mereka.



Menurut Jacoby dan Chestnut(1978, dalam Olivera 1997), loyalitaskonsumen terbentuk dari duadimensi yaitu behavioral dan psy-chological, yang kemudianmenghasilkan enam jenis loyalitaskonsumen sebagai terlihat padaTabel 2.

Pembagian jenis konsumendalam Tabel 2 memiliki beberapakelemahan karena belummenunjukkan bagaimana sebenarnya sikapkonsumen (attitude) terhadap suatu produkatau merek tertentu. Selanjutnya oleh Oliver(1997), typologi jenis loyalitas dibagi dalamdimensi attitude dan behavior mereka. Untukdimensi attitude yang dimaksud adalahseberapa positif sikap konsumen terhadapsuatu merek, sedangkan dimensi perilaku yangdimaksud adalah seberapa kuat keinginanuntuk tetap membeli merek tertentu.Selanjutnya pembagian jenis loyalitaskonsumen dapat dilihat melalui Tabel 3.

Banyak perusahaan mendambakan loyalitaspelanggannya sama seperti yang ada padaHarley-Davidson? Untuk membangun loyalitas

konsumen perlu adanya tahapan, di manatidak dapat terjadi dalam satu hari, satu minggu,satu bulan bahkan dalam satu tahun.Diperlukan waktu yang cukup lama denganproses peningkatan secara tahap demi tahapyang melelahkan. Masing-masing tahapmemiliki penangan yang khusus, dengandemikian mengenal setiap tahapan danmengetahui secara tepat kebutuhan spesifikmaka perusahaan mempunyai kesempatanlebih besar mengubah pembeli menjadipelanggan loyal yang membela perusahaan.

Menurut Grivin (1995), tahap-tahap menjadikonsumen untuk menjadi loyal adalah sebagaiberikut:



• Suspect (Dugaan): kelompok calonkonsumen yang memungkin untukmembeli produk atau jasaperusahaan. Namun, kelompok inibelum terukur secara pasti karenabelum cukupnya informasi untukmeyakinkan bahwa potensi merekauntuk membeli produk perusahaanadalah besar. Biasanya kelompokini adalah orang-orang yangmungkin memiliki minat untukmembeli produk perusahaan.

• Prospect (Prospek): kelompok orang yangmempunyai kebutuhan terhadap produkatau jasa dan sudah cenderung memilihserta memiliki daya beli. Meskipun sebuahprospek belum membeli dari anda, ia sudahpernah mendengar produk perusahaan,dari membaca atau rekomendasi seseorangkepadanya. Prospek adalah siapa saja yangmemiliki potensi membeli produkperusahaan, dan yang telah diketahui olehperusahaan siapa dan di mana mereka.

• Disqualified Prospect (DiskualifikasiProspek): target konsumen yang diketahuioleh perusahaan sudah secara pasti tidakmembutuhkan atau tidak memilikikemampuan untuk membeli produkperusahaan.

• First Time Customer (Pelanggan Awal):kelompok konsumen yang baru sajamenggunakan produk perusahaan. Merekadapat berasal dari pelanggan perusahaanpesaing atau benar-benar baru.

• Repeat Customer (Pelanggan Berulang):konsumen yang berulang kali membeliproduk perusahaan.

• Client (Klien): konsumen perusahaan yangselalu membeli apapun yang diproduksi

perusahaan, dan secara intensifmenggunakannya serta tidakmenggunakan produk dari pesaingperusahaan.

• Advocate (Penganjur): seperti halnya klien,seorang penganjur membeli apapun yangjual perusahaan, namun ada kelebihanlainnya yaitu mereka juga menganjurkanpihak lain untuk membeli perusahaan,berbicara tentang kebaikan produkperusahaan, membela produk perusahaanbila ada yang menjelek-jelekan.

Menurut Jacoby dan Chesnut (1978), loyalitastidak mungkin hanya dilakukan melalui sisiperilaku, karena ada pembelian yang terusberulang yang dilakukan secara mendadak dalamkebiasaan terhadap suatu merek bukan karenakomitmen yang kuat. Dengan demikian hanyadengan menggunakan tolok ukur behavior(pembelian ulang) sebagai kriteria tunggal akandapat bias, sehingga diperlukan tinjauan darisisi psychology khususnya dari sikap konsumen(attitude) guna mendeteksi loyalitas yangsebenarnya. Loyalitas yang sesungguhnyadiperoleh bila tiga syarat terpenuhi; 1) preferensikuat terhadap atribut produk , 2) adanyaperasaan positif terhadap produk, 3) serta



keinginan kuat untuk membeli produk tertentudibandingkan produk alternatif.

Dengan tiga dasar diatas, maka pembagianloyalitas menurut kerangka pemikiran Oliver(1997) menggunakan kerangka teori ‘threecomponent of attitude model’ dari Fishbeindan Ajzen 1975 (dalam Schiffman & Kanuk,1997), menjelaskan bahwa attitude terbagimenjadi 3 komponen yaitu cognitive, affec-tive, conative, dan ketiga hal tersebut (atti-tude) mendorong seseorang berperilaku (be-havior) tertentu. Dengan demikian sikap yangada pada konsumen akan membentuk loyalitasdengan jenis-jenis tertentu. Maka pada setiapdimensi sikap, cognition-affect-conation, akanmemberikan jenis loyal yang berbeda mengikutistruktur sikap mereka. Dengan demikian,mengikuti struktur sikap konsumen maka jenisloyal dapat dibuat dalam jenjang urutan. Jenisloyalitas yang pertama karena faktor pikiran(cognitive sense) , kemudian adalah karenaperasaan suka / pretensi (affective sense),selanjutnya karena adanya keinginan terusmenerus ( conative manner ), dan pada tahapyang paling akhir adalah karena adanyadorongan dan tension untuk berperilakutertentu (action inertia). Penjelasan jenis-jenisloyalitas menurut penjelasan sikap adalahsebagai berikut:

• Cognitive Loyalty (Loyalitas Pikiran/logika/rasio)Ini adalah loyalitas yang paling rendah,yang dibangun dari hasil kinerja atributproduk dan layanan sehingga satu merklebih dipilih dibanding alternatif lainnya.Jenis loyalitas cognisi ini dihasilkan darikeyakinan merk semata, atau dapat jugadidasarkan atas pengetahuan dan

pengalaman dalam mengkonsumsisebelumnya, atau didasarkan desakan or-ang lain. Menjadi jelas bahwa loyalitas inidibangun dari faktor logika konsumen,dengan demikian loyalitas mereka adalahsemata-mata karena kualitas atau hargaproduk. Kelemahan loyalitas pada jenis iniadalah rentan untuk diserang, khususnyabila pesaing menawarkan produk yang lebihbaik atau harga yang lebih murah. Dengandemikian, jenis loyalitas ini adalah jenisloyalitas yang paling rendah tingkatnya.

• Affective LoyaltyAffective LoyaltyAffective LoyaltyAffective LoyaltyAffective Loyalty (Loyalitas Emosi)Pada tahap kedua pengembangan loyalitas,faktor logika sudah berkembang kearahmenjadi perasaan dan emosi. Kinerja danreputasi suatu merk yang secara kumulatifmemberikan kepuasan yang terus menerus,merubah konsumen yang tadinya loyalhanya karena logika menjadi loyal secaraemosi dan perasaan. Komitmen konsumenuntuk terus menggunakan produk danlayanan tertentu pada fase ini adalahmerupakan loyalitas karena suka yangsudah melibatkan perasaan dan emosimereka. Pada loyalitas tahap ini, konsumentidak mudah dimbil oleh kompetitor, dengandemikian komitmen mereka lebih kuatdibandingkan pada jenis cognitive loyalty.

• Conative Loyalty Conative Loyalty Conative Loyalty Conative Loyalty Conative Loyalty (Loyalitas Potensi)Tahap selanjutnya, loyalitas berkembangdalam dimensi conative (intensi berperilakutertentu). Biasanya, karena sudahterakumulasinya pengalaman-pengalamanpositif dan kebiasaan berperilaku tertentumaka mucul episode berikutnya yaitukeinginan yang kuat yang berulang terus-



menerus untuk tetap berperilaku tertentu.Pada tahap ini komitmen yang kuat terbentukarena sudah terbiasa berperilaku tertentusehingga sudah famiiar sehingga menjadinyaman dan terikat pada suatu obyektertentu, menjadikan termotivasi secarayang kuat untuk membeli berperilakutertentu (keinginan membeli ulang merektertentu). Loyalitas conative mengandungpernyataan: pertama-tama munculnyakomitmen yang dalam untuk membeli,bagaimanapun komitmen ini intensimembeli kembali merk dan motivasi yanglebih. Karena sifatnya masih dalamkeinginan, maka belum tentu direalisasikandalam perilaku yang sebenarnya, ataubelum tentu terus melakukan pembelianulang merek tertentu. Dengan demikian,conative loyalty baru sebatas potensi yangbesar untuk berperilaku yang pasti belumseperti dalam jenis action loyalti.

• · Action Loyalty Action Loyalty Action Loyalty Action Loyalty Action Loyalty (Loyalitas Tindakan)Mekanisme di mana intensi (faktor conitive)dapat direalisasikan menjadi tindakan yangnyata adalah faktor “ action control “ atau“behavior control” (Ajzen dkkK, 1985).Intensi untuk berperilaku tertentu tidakpasti akan direalisasikan oleh seseorangkarena adanya hambatan berperilaku (be-havior control atau action control), misalnyakeuangan tidak mendukung atau tidaktersedianya barang dan bahkan dianjurkanoleh seseorang untuk tidak berperilakutertentu. Konsumen yang sudah mencapaitahapan action loyalty akan secara pastimengatasi behavior control tersebut,sehingga menjadi tindakan untuk tetapmembeli produk atau merek tertentu

menjadi pasti dilakukannya. Konsumendengan loyalitas pada tahap ini akanmengatasi behavior control denganperilaku; menabung untuk membeli produkyang mahal, menunggu sampai stok barangtersedia, menceritakan kebaikan merektertentu, membela mati-matian merektertentu bila ada yang menjelek-jelekan,mencari merek tertentu sampai ditemukan,memberi saran kepada perusahaan untukperbaikan kualitas merek tertentu, dan lain-lainnya.

Dengan adanya pembagian jenis loyalitasdengan teori sikap, memberi kontribusi besarbagi perusahaan untuk pengembanganstrategi loyalitas pada konsumen mereka.Pemetaan non-loyal consumer sampai actionloyalty menjadi dapat dilakukan, demikian pulastrategi migrasi akan menjadi secara lebih baikdan lebih jelas lagi. Berikut ini adalah tabeltahapan loyalitas, faktor pendorong, danrentan ancamannya.

2.3. Catastrophe Theory2.3. Catastrophe Theory2.3. Catastrophe Theory2.3. Catastrophe Theory2.3. Catastrophe TheoryHubungan dan proses terbentuknya

loyalitas dengan kepuasan pelanggan dapatdipahami menggunakan teori Castastrophe.Kata ini berasal dari bahasa Yunani’katastrophe’ yang berarti ’mendadakberakhir’, dari asal kata ’strophe’ yang berarti’membalikkan’. Dalam kamus besar bahasaindonesia mencantumkan entri ’katastrofe’dengan arti malapetaka besar yg datang secaratiba-tiba.

René Thom, seorang ahli matematika padatahun 1960 menggunakan istilah ini untukmenggambarkan hubungan khusus di manakondisi stabil mengikuti fungsi liner yang



mapan tiba-tiba berubah kondisi yang labildan jatuh menempati situasi yang diluar dariyang ideal. Sebagai ilustrasi, sketsa Gambar 2menggambarkan suatu hamparan permukaanyang terlipat pada salah satu ujung tengahnya,dan tidak terlipat pada ujung lainnya. Dalamkarpet yang terlipat tersebut, bila kita bergerakdari titik A menuju B maka terjadi suatu kondisiyang stabil atau smoth, demikian jugaperjalanan dari titik F ke titik E. Namun, tidakdemikian bila kita bergerak pada bagian yangterlipat, pada perjalanan titik C ke titik D, makasesampainya titik D karena selanjutnya tidakada lagi permukaan yang menopang makaakan jatuh secara mendadak ke titik E, di siniterjadi catastrophe pada titik E.

Titik D adalah suatu tipping point atau titikujung. Demikian pula terjadi catastrophe dalamperjalanan dari titik F ke G, pada titik Gselanjutnya terjadi lonjakan ke titik C mendadakmenempati permukaan diatasnya yangberbeda. Teori selanjutnya banyak digunakanpada berbagai bidang teknik sepertiperkapalan, cuaca, struktur dari konstruksi,dan bidang sosial lainnya yang salah satunyaadalah marketing untuk menjelaskan konseployalitas hubungannya dengan kepuasan danperilaku pembelian.

Melalui catastrophe theory dapat dijelaskandampak kepuasan dan tingkat loyalitasterhadap perilaku pembelian. Gambar diatasmenujukkan, sumbu X adalah derajat kepuasanpelanggan, di mana ke arah kiri tidak-puas dankearah kanan adalah puas. Sumbu Y adalahtingkat loyalitas yang terdiri dari cognitiveloyalty, affective loyalty, conative loyalty, ac-tion loyalty. Sumbu Z adalah perilaku pembelianyang dikelompokkan dalam pro-loyal/singlebrand loyal (membeli hanya satu merek), part-

loyal/multy brand loyal (loyal pada berbagimerek), neutral/lack of loyal (suka bergantimerek), part-avoid/part avoidance states(cenderung tidak menggunakan merektertentu), pro-avoid/completely switch (tidakmau menggunakan merek tertentu).

Konsumen yang berada pada tingkatanaction loyalty, bila mereka terpuaskan (satified)oleh produk perusahaan maka mereka,digambarkan pada titik C, mereka akan hanyamenggunakan produk dari perusahaan dantidak menggunakan produk (merek) lainnya.Tetapi, untuk konsumen yang berada padatingkatan cognitive loyalty, bila merekaterpuaskan oleh produk perusahaan,digambarkan pada titik B, maka mereka tetapmenggunakan produk keluaran perusahaanlainnya. Dengan demikian, keunggulan daritingkat loyalitas action loyality adalah bila merekapuas mereka akan menjadi single brand loyal.

Namun, kondisi akan berbeda bilakonsumen tidak merasa puas pada produkperusahaan. Pada konsumen dengan tingkatanaction loyalty, digambarkan berada di titik F,bilamana mereka tidak puas (disatified)terhadap produk perusahaan maka benar-benar tidak akan membeli kembali, dan jugaakan bercerita mengenai keburukanperusahaan. Sedangkan untuk konsumen yangberada pada tingkat cognitive loyalty,digambarkan berada di titik A, bilamana tidakterpuaskan oleh produk perusahaan makahanya akan menghindari untuk membeliproduk perusahaan (part-avoidance states).

Pada konsumen yang berda pada tingkatloyalitas ’cognitive loyalty’ bila merasa puasterhadap suatu merek mereka akan membelikembali produk perusahaan tetapi juga masihtetap membeli produk dari merek lainnya, lihat



gambar pada titik B. Sedangkan bila merekatidak puas, maka mereka cenderung untukmenghindari untuk membeli kembali merektersebut, lihat gambar pada titik A. Derajadtransisi perilaku pembelian dari B ke A sifatnyasmoth sejalan dengan perubahan derajadtingkat kepuasan mereka.

Namun demikian untuk konsumen padatingkat loyalitas ’action loyalty’ transisi perilakupembelian tidak smoth seperti pada konsumendengan tingkat loyalitas ’cognitive loyalty’,terjadi jatuh/bencana (catastrophe) pada titikD ke E dan dapat juga melonjak dari titik G keC (lihat gambar). Perbedaan perilaku pembelianterjadi karena pada konsumen yang berada

dalam tingkat action loyalty dapat mengalamicatastrophe pada dua titik; yaitu pada titik Dbila mereka pada awalnya puas namunkemudian mengalami ketidak puasan (dari Cke F), dan pada titik G bilamana mereka awalnyatidak puas namun kemudian menjadi puas(dari F ke G).

Selanjutnya, untuk tingkat loyalitas jenisaffective loyalty dan conative loyalty mengikutipola seperti pada jenis loyalitas cognitive loy-alty, namun dengan kurva sudut yang lebihtajam sehingga menyerupai bentuk S curve,tetapi tidak sampai terlipat sehingga tidakmengalami catastrophe seperti padakonsumen pada tingkatan action loyalty.



Untuk mengatasi masalah catastrophetersebut maka diperlukan suatu mekanismepenopang perilaku pembelian, sehinggapanjang kurva dari C ke D menjadi lebih panjangdan jatuhnya (catastrophe) D ke E diperkecil.Mekanisme penopang tersebut menurutOlivera (1999) adalah faktor dukungan atausokongan komunitas / lingkungan sosial darikonsumen. Selanjutnya mekanisme tersebutdijelaskan melalui typologi strategi loyalitasyang dapat diterapkan oleh perusahaan, dalamtulisan di bawah ini.

3. STRATEGI LOYALITAS PADA3. STRATEGI LOYALITAS PADA3. STRATEGI LOYALITAS PADA3. STRATEGI LOYALITAS PADA3. STRATEGI LOYALITAS PADAPERUSAHAANPERUSAHAANPERUSAHAANPERUSAHAANPERUSAHAANPerspectif umum dari konsep loyalitas

kebanyakan hanya menjelaskan dari perspektifpelanggan. Namun demikian, Oliver (1999)mengingatkan bahwa dalam era meleniumbaru ini fenomena social network menjadisangat kental dan merambah kepada segalabidang kehidupan termasuk ke dalam bidangbisnis dan konsumsi. Apabila pada periodeawal pengenalan konsep loyalitas masihterbatas pada komitmen dan perilaku individu,untuk saat ini perlu ditelaah juga padaperspektif sikap dan perilaku kelompok.

Adanya tambahan pemikiran dari perspektifkelompok sosial sebagai penguat loyalitasmemungkinkan pembagian tipologi strategidan pembagian jenis loyalitas menjadi berbedadari pandangan sebelumnya. Perspektif baruini sangat relevan untuk diperhitungkan denganalasan sebagai berikut: (1) Konsumen individudalam menentukan pilihan produk atau layanantidak sepenuhnya atas dasar keputusannyasendiri, terlebih lagi saat ini akan banyakterpengaruh oleh sikap dan perilakukelompoknya atau setidaknya sejalan dengan

formasi pilihan kelompok atau blok-blok sosialkonsumen. (2) Saat ini benar-benar nyata bahwakonsumen individu berintegrasi secara sosialdalam kelompoknya, dan kelompok iniberfungsi untuk melindungi sehingga secaralangsung akan mempengaruhi pilihananggotanya agar tidak salah dalam memilihproduk (3) Bahkan dalam suatu kelompoksosial konsumen saat ini, setiap dapatmemperoleh manfaat secara optimal dalampenggunaan produk atau layanan pada saatdilakukan secara bersama-sama dalam suatukelompok sosial. (4) Bahkan, saat ini menjadinyata bahwa anggota kelompok akanmenikmati peningkatan nilai produk melaluimodifikasi produk bersama anggotakelompoknya. Untuk ke empat manfaatmenjadi anggota kelompok sosial, penelitianBilson Simamora (2010) mendukung adanyamanfaat co-creation (penciptaan/meningkatkan nilai produk secara bersama-sama antar konsumen dan/atau perusahaan)dalam komunitas penggemar Honda Binter.

Pemikiran baru yang mempertimbangkanaspek kelompok sosial menambahkanpemahaman konsep loyalitas sebenarnya jugamemiliki faset di luar dari aspek individu. Dengandemikian, tipologi loyalitas memiliki dua dimensiyaitu; dimensi keteguhan hati individu (indi-vidual fortitude) dan dimensi kekuatandukungan kelompok sosial mereka (social sup-port) atau ikatan sosial mereka (social bond-ing). Kerangka kerja typologi loyalitas dapatdilihat pada Tabel 4, yang menggambarkangaris vertikal merefleksikan tingkat keuletanindividu atau komitmen konsumen untuk terusmenggunakan produk dan layanan tertentu dimana dapat dalam tingkatan katagori kuatatau lemah. Meskipun keuletan terbagi katagori



tinggi dan rendah, Garis horisontalmerefleksikan dimensi dukungan komunitasdan sosial, yang juga terbagi dalam levelkatagori tinggi dan rendah. Komunitas yangmemberikan dorongan supaya untuk loyalterhadap suatu produk tertentu, dan secaraproaktif mendorong anggota kelompoknyauntuk loyal menggunakan produk tertentudikatagorikan pengaruh dukungan kelompokadalah kuat. Demikian pula sebaliknya yangkurang memberi dukungan untuk tetap loyalpada penggunaan produk tertentudikelompokkan dalam katagori lemah.

Dimensi pertama, individual fortitude atauketeguhan individu terhadap suatu produkditentukan oleh sikap mereka terhadap (atti-tude) suatu obyek. Apabila keteguhan tersebutdibentuk hanya semata dari sikap merekaterhadap atribut-atribut dari produk (brandrelated atributes), maka apabila ada tawaranyang lebih menarik dari produk pesaing makamereka akan berpindah merek. Dengan demikianloyalitas yang didasarkan hanya pada cogni-tive/affective/conative merupakan loyalitas yangpaling rentan diserang oleh pesaing, dandimasukkan dalam kelompok low individualfortitude atau katagori keteguhan hatikonsumen yang rendah (low). Sedangkanloyalitas yang didasarkan pada action atautindakan berada dalam kelompok konsumenyang sudah sampai tingkatan bertindak untukmengatasi segala kendala yang ada (behaviorcontrol) yang menghalangi mereka untukberperilaku tertentu (membeli produk/merektertentu). Faktor behavior control yang seringmuncul dalam kasus pembelian ulang misalnya;keterbatasan dana, barang tidak tersedia,adanya tawaran dari pesaing, dan lain-lain.Mereka melakukan upaya untuk mengatasi

segala kendala yang menghalangi pembelianulang karena telah terbentuknya action inertia.Kelompok orang yang sudah masuk ke dalamtingkatan mengatasi behavior control adalahkelompok yang dikatagorikan sebagai memilikiindividual fortitude yang tinggi (high).

Dimensi kedua, community/social supportmerupakan faktor kedua yang dapatmendukung loyalitas pelanggan. Secara aktifatau pasif kelompok diluar individu konsumenakan mempengaruhi sikap dan perilaku mereka,dengan demikian faktor eksternal akan menjadipemberi pengaruh (influencer) khususnya bilamereka berada dalam suatu kelompok jaringansosial. Saat ini pengaruh kelompok kepadasetiap individu menjadi sangat kuat karenakeberadaan social network yang menggunakanteknologi internet, yang selanjutnyamemunculkan virtual network, dan juga yangdalam non-virtual network, dalam kaitanproduk dan layanan mereka membentukkomunitas-merek dan komunitas-konsumsiuntuk bertukar informasi yang bernilai bahkanjuga saat mereka melakukan konsumsi dengantujuan menciptakan peningkatan manfaatproduk secara lebih optimal (Simamora, 2011).

Konsumen individu yang memiliki suatukelompok sosial yang terkait dengan suatuproduk atau merek tertentu, sikap dan pilihanmereka akan sangat dipengaruhi olehkelompoknya, sehingga dikatakan bahwa com-munity / social support kelompok berada dalamtingkatan tinggi (high). Sebagai contoh adalahpengaruh antar anggota dalam kelompokHarley Davidson atau kelompok Hoda Tigeryang sangat kuat dalam memberikan informasitentang teknologi, produk, penggunaan,peningkatan nilai produk (value creation), danlain-lain. Sedangkan individu konsumen yang



tidak berada dalam ikatan sosial tertentu yangdapat mempengaruhi pilihan dan perilakumereka, maka dikatagorikan dalam kelompokcommunity/social support yang rendah ataulow. Bagi kelompok individu ini maka sikap dankeputusan mereka adalah murni dari hasilpemikirannya sendiri melalui kajian terhadapatribut produk dan iklan perusahaan.

Dengan memakai dimensi individual forti-tude dan community /social support, makadapat dibentuk empat katagori strategiloyalitas; kwadran 1) Product Superior Loyalty,kwadran 2) Determined Self Isolation Loyalty,kwadran 3) Vilage Envelopment Loyalty,kwadran 4) Immersed Self-Identity Loyalty.Keunggulan dengan adanya community/so-cial support adalah untuk pihak konsumendan pihak perusahaan, bagi konsumen adalahpeningkatan rasa aman dan nyaman dalampengkonsumsian produk, bagi perusahaankonsumen sebagai pembela perusahaan danmenjaga anggota lainnya untuk tidakberpindah merek.

Kwadran 1, Product Supperiority Strategy:adalah strategi loyalitas semata-mata darimelalui superioritas dari produk atau layanan,dan tidak berfokus dalam mengembangkanfaktor dukungan kelompok atau community/social support. Strategi pada kwadran ini lebihcocok diterapkan untuk jenis produkconvinience goods (jenis produk yang dibelibegitu saja karena tidak memiliki resiko danmurah, seperti pasta gigi, permen, coklat, icecream, mie instan, dan lain-lain yangsejenisnya). Dalam kwadran ini dapatdikembangkan loyalitas konsumen untuk jeniscognitive loyalty, kemudian ditingkatkanmenjadi affective loyalty, dan yang tertinggiadalah conative loyalty yang dalam bentukkomitmen kuat untuk tetap membeli produkperusahaan. Melalui strategi ini maka loyalitaskonsumen atau pembelian ulang hanyadidasarkan oleh atribut produk dan layananyang lebih baik dibandingkan produk pesaing.Dengan demikian, jenis loyalitas yangdihasilkan dari strategi kwadran 1 adalah yang

paling lemah, mudah diserangkarena apabila pesaingmenawarkan lebih baikkeunggulan produk danlayanan termasuk harga makakonsumen akan segeraberpindah produk / merek.Pandangan tradisionalmengenai loyalitas adalahseperti ini, diperoleh dari hasilkualitas tinggi dan/atau produkyang lebih baik atau superiordibandingkan produk pesaing,yang mendorong preferensiatau keinginan yang kuatdibelinya suatu merk tertentu.



Kuadran 2, Determined Self Issolation Strat-egy: adalah strategi meningkatkan jenis loyalitascognitive/affective/conative ditingkatkanmenjadi keuletan individu yang sangat kuat,yaitu action loyalty melalui peningkatan indi-vidual fortitude ketingkat yang tinggi (high).Perspektif perusahaan yang memilih strategipada kwadran 2 adalah membentuk konsumenagar memiliki keuletan yang tinggi, tetapi belummelakukan fokus pada pembentukandukungan komunitas atau kelompok sosialmereka. Strategi loyalitas untuk kuadran ke 2lebih cocok diterapkan untuk jenis produkconvenience-goods yang memiliki reputasimerek tinggi atau untuk jenis special goods(jenis produk yang tidak-murah danmemberikan lifestyle yang khusus, misalnyafashion, komputer, sepeda motor atau mobil).

Pada kondisi dan kasus-kasus tertentustrategi loyalitas dapat dikembangkan denganmemperhitungkan faktor diluar individu, yaitufaktor community/social support (dukungankomunitas dan lingkungan sosial). Strategiseperti ini telah banyak dilakukan olehperusahaan-perusahaan seperti dalam programMember AlfaMart, AceHardware Membership,Sahabat Dancow, Honda Tiger Club, DinnerClub, Harley Davidson Club,dll. Strategi yangjuga sekaligus berfokus kepada dukungankomunitas adalah village envelopment dan im-mersed self identity, adalah strategimengembangkan loyalitas untuk jenis produkyang memiliki ciri di mana keterlibatan konsumenterhadap produk tinggi (high involvement),terlebih pada produk yang dapat meningkatkanstatus diri (extended self) pada saat konsumsimelalui ritual-ritual tertentu misalnya konvoibersama motor gede atau melakukan modifikasisepeda motor dalam kelompoknya.

Kwadran 3, Village Envelopment Strategy;atau strategi perusahaan menjaga danmenutup anggota secara ketat dalam kelompokagar tidak lepas atau keluar berpindah merek.Dalam strategi ini perusahaan tidakmenekankan pembangunan loyalitas sampaipada tingkatan action loyalty, tetapi palingmaksimum hanya sampai conative loyalty,dengan demikian loyalitas konsumen merekahanya akan berada dalam tingkatan keuletanrendah. Untuk menjaga konsumen yangkurang teguh keuletan hatinya makadiperlukan mekanisme dukungan sosial tinggiagar tidak berpindah produk / merek, sehinggastrategi pada kwadran ke 3 disebut dengan“village envelopment”. Strategi ini hanya dapatditerapkan untuk jenis produk di manamanfaatnya meningkat melalui cara secarabersama atau pentingnya bertukar informasikarena adanya resiko uang/kesehatan/ataupsikologis.

Mekanisme ’penutup’ atau envelopedmenjadikan konsumen menjadi terlindungi daripengaruh luar, menuntun dalam pemilihandan penggunaan merk yang dilindungi olehkelompok, serta menyediakan sistem carakonsumsi yang paling efisien dan memberimanfaat serta kepuasan yang lebihdibandingkan bila tidak masuk dalamkelompok. Strategi kwadran 3 ini lebih cocokdigunakan pada konsumen akan memperolehmanfaat dengan adanya kelompok, dengansifat hubungan antar anggotanya tidak sampaimelekat erat. Contoh strategi perusahaan yangmelakukan ini; Nestle meluncurkan programSahabat Dancow dengan maksud orang tuadapat memperoleh informasi kesehatan anakdan produk susu bagi anaknya melaluiperusahaan atau antar konsumen, Member



Card AlfaMard yang memberi manfaat dis-count harga murah dan bonus / hadiah bagianggotanya. Untuk jenis produk dan merekyang selanjutnya konsumen dapat ditingkatkanlagi keuletan hati / keteguhan hatinya (indi-vidual fortitude) menuju ke high level makastrategi perusahaan masuk kedalam kwadran4.

Kwadran 4, Immersed Self-Identity Strat-egy; di mana perusahaan meningkatkanloyalitas konsumen menjadi action loyalty danmembuatkan mereka kelompok sosial yangditujukan untuk melindungi dan meningkatkankepuasan terhadap penggunaan produkperusahaan. Kwadran ini adalah kombinasipengaruh keuletan inidividu dan dukungansosial dalam tingkatan yang tinggi (high).Adanya keinginan dan manfaat bagi konsumenmembentuk kelompok dalam penggunaanproduk memberikan peluang perusahaanuntuk membangun komunitas sosial bagimereka, dan bila syarat ini tidak ada makaupaya perusahaan untuk membentuklingkungan sosial akan sia-sia sehingga hanyamenghamburkan uang. Keberhasilanpencapaian strategi pada kuadran 4 ini jugaterletak pada ciri produk di mana bisamemberikan gengsi secara nyata maupun tidaknyata pada konsumen.

Menurut Vigneron dan Johnson (1999),sebuah barang atau merek yang bergengsibila memenuhi empat syarat; bisa menunjukkanstatus unik yang biasanya karena ada faktorharganya, tidak dimiliki oleh banyak orang,ada peranan tertentu misalnya life-style ataunilai sosial, manfaatnya nyata bagipenggunanya baik aspek subyektif /estetikaatau yang nyata / manfaat langsung. Produkdan merek yang memiliki sifat demikian akan

mengakibatkan konsumen membenamkan diridalam suatu kelompok menjadi suatu sistemsosial, dengan manfaat kebanggaan danaktualisasi diri bersama kelompoknya. Di sinilahterjadi situasi yang bersinergi antar individudan kelompoknya yang meningkatkankemanfaatan dari produk dan layanan. Sebagaicontoh yang paling terkenal adalah HarleyDavidson di mana konsumennya menyatukandiri dalam klub yang menaungi mereka denganmanfaat; melindungi sewaktu penggunaanproduk, bertukar pikiran tentang modifikasiuntuk meningkatkan nilai produk,memaksimumkan aktualisasi diri sebagaikelompok elit dan bergensi, menjaga anggotakelompoknya agar tetap loyal menggunakanproduk Harley. Contoh lain, Herbalife menjualproduk kesehatan melalui jaringan konsumenyang selain memperoleh manfaat kesehatantetapi sekaligus memperoleh keuntungan darimenjual produk dengan bantuan konsultasibisnis dari sesama pengguna dan perusahaan.

4. OPERASIONALISASI PENGUKURAN4. OPERASIONALISASI PENGUKURAN4. OPERASIONALISASI PENGUKURAN4. OPERASIONALISASI PENGUKURAN4. OPERASIONALISASI PENGUKURANKONSEP LOYALITASKONSEP LOYALITASKONSEP LOYALITASKONSEP LOYALITASKONSEP LOYALITASMenurut Jacoby dan Chesnut tahun (1978),

melihat loyalitas tidak mungkin hanyadilakukan melalui sisi perilaku konsumen,karena ada pembelian yang terus menerusberulang yang dilakukan secara spontan karenaterbiasa membeli suatu merek sehingga bukankarena faktor komitmen yang kuat darikonsumen. Dengan demikian apabiladigunakan tolok ukur behavior (perilakupembelian ulang) sebagai kriteria tunggal akandapat menjadi bias. Oleh sebab itu juga perlumemasukan unsur faktor psikologi konsumenuntuk mendeteksi loyalitas konsumen secaralebih baik lagi. Namun demikian, ada fakta



lainnya yang menunjukkan bahwa belum tentuseseorang terdorong berperilaku tertentukarena semata-mata hanya dari doronganmotivasi pribadi, tetapi dari faktor doronganlingkungan sosial mereka (Ajzen...). Dengandemikian konsep loyalitas merupakan multi-dimension, sehingga harus diukur melalui multi-item questions (Black dan kawan 2006). Tabel5 merupakan operasionalisasi berbagai jenisloyalitas, definisi, serta komponennya.

Sifat butir pengukuran Tabel 5 adalah dalambentuk pernyataan, tetapi dapat juga diubah

menjadi dalam bentuk pertanyaan. Khususnyauntuk penelitian loyal untuk membangunstrategi loyalitas, butir pengukuran Tabel 5untuk setiap dimensi sebaiknya dikembangkanlebih dari satu pertanyaan melalui caraeksplorasi. Namun, untuk penelitian yang hanyamengukur loyalitas secara umum yang biasanyauntuk mengembangkan teori terkait denganloyalitas, setiap dimensi dapat diwakili olehsatu pertanyaan. Tabel 5 menunjukkan bahwapengukuran loyalitas dilakukan pada seluruhdimensi.



Agar hasil perhitungan skor dapatmerepresentasikan sesuai dengan faktor-faktorpembentuknya, maka teknik perhitungandilakukan dengan tiga tahap. Pertama adalahmengkompositkan butir-butir pertanyaan untuksetiap dimensi loyalitas. Kedua adalahmengkompositkan hasil komposit setiap dimensimenjadi skor faktor pembentuk. Ketiga, hasilskor faktor pembentuk loyalitas menjadi skorfinal dari loyalitas. Dengan demikian pengukuranloyalitas pelanggan mempunyai tiga tingkatperhitungan (three order latend variable).Metode perhitungan dan dapat dilakukandengan menggunakan metode rata-rata denganatau tanpa bobot tertimbang, atau denganconfirmatory factor analysis (Hair 2006).

5. KESIMPULAN5. KESIMPULAN5. KESIMPULAN5. KESIMPULAN5. KESIMPULANPentingnya konsep loyalitas atau customer

loyalty/customer retention sangat strategisbagi pemasaran karena memberikan dampaklangsung pada keuntungan perusahaan.Konsumen yang loyal merupakan sumberpendapatan utama bagi perusahaan (Christo-pher, Adrian, David. 2002), meningkatkan nilaibisnis per konsumen atau customer life timevalue, dan pada akhirnya melalui customerequity meningkatkan firm value dan share-holder value (Doyle 2000).

Dengan semakin terbukanya informasimelalui internet, konsumen cenderung semakinsulit untuk menjadi loyal terhadap satu merek.Namun sebenarnya dalam hati mereka tetapmendambakan adanya satu merek yang dapatbenar-benar memenuhi harapan untuk dapatdipakai. Seperti dalam hubungan antarmanusia, dalam derajat tertentu seseorangtetap memerlukan produk yang spesial sebagairitual kehidupan dan obyek yang dicintai (Cracken 1986), untuk menghindari resiko

kecewa memilih produk/merek baru (Xia danKent dalam Maholtra 2005), mengungi tenagadan pikiran bila memilih produk/merek yangbelum dikenal, meningkatkan kepercayaan diridan harga diri (Schiffman dan Kanuk 1997).

Dengan demikian, bagi konsumen loyalitasmerupakan suatu cara yang tetap beralasanuntuk tetap dipertahankan oleh mereka.Sedangkan keuntungan bagi perusahan,loyalitas dapat meningkatkan penjualan melaluiup-selling (produk lain milik perusahan) ataucross-selling (menjual alat pelengkap produk),mengurangi biaya karena harus lebih gencarmencari konsumen baru yang sangat mahal,dan juga secara sukarela bisa membantuperusahaan dengan menganjurkanpenggunaan produk/membela perusahaan/memberi masukan untuk peningkatan kwalitasproduk dan layanan/membentuk komunitassosial yang menjaga anggota kelompok untuktetap menggunakan produk tertentu. Dengantetap adanya prinsip mendasar yangmenguntungkan bagi konsumen dan juga bagiperusahaan, maka maka konsep tersebut masihtetap menjadi penting untuk digunakan sebagaialat memenangkan persaingan dalam usaha.

Saat ini, merealisasikan loyalitas konsumenhanya melalui kepuasan menjadi sulit untukdilakukan oleh banyak perusahaan, sehinggamemerlukan pemahaman loyalitas yang lebihmendalam lagi. Pemahaman loyalitas tidak lagicukup hanya terbatas pada hubungan antarakonsumen terhadap produk/merek, tetapi perludiperluas pada aspek hubungan sosialkhususnya dalam bentuk hubunganpertemanan/relationship (Heruwasto, 2011).Saat ini loyalitas konsumen secara kokoh hanyadapat diperoleh melalui keterikatan konsumendalam multibonding yaitu; 1) konsumendengan merek, 3) konsumen dengan produk,4)



konsumen dengan komunitas, 5) konsumendengan konsumen, dan 6) konsumen denganperusahaan.

Keterikatan konsumen terhadap produk/merek akan meningkatkan keteguhan hatiindividu konsumen (indvidual fortitude)terhadap produk atau merek. Di manaketeguhan hati yang paling rapuh (low indi-vidual fortitude) adalah karena semata darihasil kualitas produk yang menghasilkan cog-nitive loyalty, selanjutnya kesukaan terhadapproduk menghasilkan affective loyalty, dankemudian karena sudah terbiasa menggunakanproduk/merek tertentu menghasilkan conativeloyalty. Ketiga jenis loyalitas tersebutdikelompokkan dalam keteguhan hati yangrendah karena akan sangat rentan berpindahdengan tawaran produk dan harga yang lebihbaik dari pesaing. Tahap akhir perkembanganketeguhan hati individu adalah menjadi kuat(high individual fortitude), hal ini dapat terlihatdari upaya mereka untuk membela merek danmengatasi kendala atau hambatan yangmerintangi mereka untuk membeli danmengkonsumsi produk dan merek tertentu.Tahap terakhir ini terjadi bila dalam jangkapanjang produk/merek tertentu berhasilmemberikan kepuasan yang secara konsisten/terus-menerus, akan menghasilkan action loy-alty. Selanjutnya bila ada dukungan lingkungansosial atau komunitas yang meneguhkan danmenjaga mereka, maka akan tercapai tingkatloyalitas yang tertinggi yaitu ultimate loyalty.

Tidak seluruh perusahaan memiliki kelayakanuntuk membangun ultimate loyalty padakonsumennya karena jenis produk yang merekahasilkan tidak dapat membangun keteguhanhati konsumen sehingga akan membuangpercuma biaya besar yang merugikanperusahaan. Ada 5 syarat di mana ultimate

loyalty dapat terbangun; 1) produk merupakanadalah produk yang dirasa bernilai tinggi, 2)dapat digunakan sebagai gaya hidup yangunik, 3) tidak dimiliki oleh banyak orang, 4)manfaat produk meningkat dengan adanyakelompok sosial, 5) jumlah segmen khususkonsumen menguntungkan (cukup banyak)untuk pengembangan loyalitas tertinggi (ulti-mate loyalty). Contoh produk yang memenuhisyarat tersebut misalnya motor besar, mobilsport mewah, atau klub olah raga/fans klubsepakbola dan jenis produk yang biasanyadigunakan sebagai penyaluran hobi sertaaktualisasi diri.

Apabila suatu jenis produk tertentu olehkonsumen dapat dijadikan sebagai life-style,namun kurang relevan untuk dalam kontekssocial community maka strategi yang tepatadalah determined self issolation strategy.Contoh jenis produk untuk katagori strategi iniadalah produk-produk dapat mendatangkankebanggaan pribadi tetapi tidak untuk di sharebersama orang lain, sebagai contoh barang-barang mewah seperti perhiasan dan asesoriesuntuk penampilan pribadi misalnya jam tangan,baju, sepatu, tas.

Apabila kelima syarat tersebut terpenuhi,maka untuk suatu produk tertentu strategiperusahaan hanya layak menerapkan productsuperiority strategy. Karena tidak semua jenisproduk dapat memenuhi syarat tersebut,misalnyauntuk jenis produk conveniencegoods; permen, coklat, peralatan mandi sepertipasta gigi, produk makanan harian sepertimie-instant dan kopi, dan produk yang sejenislainnya, maka yang realistis adalah membangunjenis loyalitas berdasarkan keunggulan produkdan harga yaitu dengan strategi ProductSupperiority Strategy.



Sedangkan pada jenis produk yang sulitmeningkatkan keteguhan hati konsumen,tetapi saat konsumsinya relevan pada kontekskomunitas karena akan meningkat manfaatnyadalam konsumsi bersama, maka strategi yangcocok untuk perusahaan adalah Immersed SelfIdentity Strategy. Adalah strategi yang menjagakonsumen melalui komunitas-merek denganmaksud agar mereka tidak mudah berpindahke produk pesaing. Jenis produk yang cocokuntuk strategi ini adalah gadged sejenisnya;handphone (Nokia, Samsung ), operating sys-tem komputer (Apple/Windows), gadged (Mac/Android/ Research In Motion) di mana untukproduk tersebut harus terus-menerus secaracepat dan dinamis mengembangkan fitur-fiturdan keunggulan lainnya secara terus menerusagar tidak ketinggalan jaman dan tidakketinggalan dalam kecanggihannya.

Dalam industri yang kompetitif saat inikepuasan pelanggan merupakan pengendaliutama dari loyalitas pelanggan. Dalam kasusproduk-produk bisnis, kepuasan adalah tetapmerupakan kunci pembangunan strategiloyalitas, merupakan mediator kualitas produkmenuju ke loyalitas. Kepuasan adalah faktorkunci pembentuk loyalitas, loyalitas konsumendapat ditingkatkan dari jenis loyalitas yangterendah hingga yang tertinggi berturut-turut.Cognitive loyalty, affective loyalty, conativeloyalty, dan bila kepuasan terhadap kinerjaproduk/layanan terus berulang maka dalamjangka panjang akan menghasilkan action loy-alty. Pada jenis loyalitas yang semata berasaldari unsur keteguhan hati individu atau indi-vidual fortitude konsumen dapat dikembangkandari penggunaan merek yang hanya kadang-kadang (no-loyal), menjadi lebih sering tetapimenggunakan merek lain (multy brand loyal),dan selanjutnya hanya menggunakan merek

dari perusahaan (single brand loyal).Untuk jenis-jenis produk yang sulit

membangunkan individual fortitude maka perludibangun switching incentives dan switchingcost, pembangunan loyalitas untuk konsumenproduk jenis convenience goods dan shoopinggoods. Bahwa loyalitas yang sejati padabeberapa keadaan adalah irrasional untuk terjadiuntuk jenis produk tersebut, pesaing dapatmengambil konsumen perusahaan melalui carapersuasif dan insentif, dengan menunjukkankeunggulan serta harga yang lebih baik produkmereka sehingga mempengaruhi struktur cog-nitive mereka. Dengan demikian, satu-satunyacara untuk mempertahankan pelanggan adalahmeningkatkan entry barrier melalui switchingcost misalnya melalui kupon/poin pembelianyang dikumpulkan memperoleh hadiah tertentu,dan untuk menarik pelanggan baru dari pesaingadalah melalui memberikan switching incentivesepertinya pembeli pertama memperoleh diskonyang besar atau melalui cicilan.

Perkembangan pemasaran telah membawaranah baru seperti misalnya relationship mar-keting, yang selanjutnya memunculkanberbagai pertanyaan sentral dalam disiplin inisebagai berikut:• Bagaimana hubungan antara kepuasan

konsumen dalam hal hubungannya denganperusahaan (customer relationship)terhadap berbagai jenis loyalitas konsumen.

• Apakah customer relationship tetap dapatditerapkan pada berbagai jenis produk yanghanya mampu memberikan hasil loyalitassampai jenis cognitive loyalty ?

• Saat ini telah kita ketahui terjadi tiga pihakhubungan pada konsumen yaitu; antarkonsumen dengan merek, konsumen denganproduk, konsumen dengan perusahaan, dankonsumen dengan konsumen. Perlu dijelaskan



tingkatan loyalitas pada berbagai pihakhubungan tersebut, terkait dengan jenisproduk dan dampaknya terhadap produkdan merek perusahaan.

• Perkembangan terakhir (state of the art)disiplin pemasaran saat ini telah memasukipemahaman konsep flow. Konsep flowadalah suatu kondisi di mana seseorangmengalami larut, menikmati, lupa waktu,penasaran (Abdinagoro, 2013; Straus et al.,2006), selanjutnya bagaimana peranankonsep ini terhadap pembentukan loyalitaspada berbagai tingkatannya?

• Perlu dijelaskan secara lebih rinci melaluistudi kasus (qualitative research) terkaitdengan praktek-praktek di berbagaiperusahaan serta pengalaman dankegagalan, secara lintas jenis produk dansegmen pasar sasaran.

Melalui tulisan ini, tampaknya kita semakinmemahami mengenai konsep loyalitas, namunsebenarnya masih banyak yang perlu kita ketahuilagi mengenai konsep ini. Pertanyaan di atashanya sebagian dari pertanyaan yang perlusegera diteliti agar konsep loyalitas dapat semakinjelas untuk implemenasi dalam penelitianpengembagan teori dan praktik di perusahaan.

DAFTAR PUSTAKA

Aaker. David A. (1991). Managing Brand Equity:Capitalizing on the Value of a Brand Name. The FreePress. New York. London. Toronto. Sydney.

Abdinagoro (2013). "Pengaruh Flow TerhadapKepuasan: Anteseden dan Outcomes. Studi PadaSeni Pertunjukan Teater di Indonesia". Disertasi,Universitas Indonesia, Fakultas Ekonomi.

Ajzen, Icek (1985). "From Intentions to Actions: ATheory of Planned Behavior", dalam J. Kuhl & J.Beckman (Eds.), Action-control: From Cognition toBehavior (pp. 11-39). Heidelberg: Springer Verlag.

Anandya, Dudi. (2010). "Motivation, Opportunity, danAbility (MOA) sebagai Anteseden bagi InteraksiAntarpengguna Situs Jaringan Pertemanan Sosialdan Implikasinya bagi Persepsi Nilai Keanggotaandan Loyalitas Anggota: Perspektif PemasaranInternet". Disertasi, Universitas Indonesia, FakultasEkonomi.

Bruhn, Manfred (2003). Relationship Marketing:Management of Customer Relationship. Harlow:Prentice Hall (MB).

Christopher, Martin; Payne, Adrian; Ballantyne, David(2002). Relationship Marketing: Creating StakeholderValue. Oxford, Amsterdam, London, Sydney, Tokyo:Butterworth Heinemann.

Dick, Alan S. & Basu, Kunal (1994). "Customer Loyalty:Toward and Itegrated Conceptual Framework".Journal of the Academy of Marketing Science, 22:99-113.

Doyle, Peter. (2000). Value Based Marketing: MarketingStategies for Corporate Growth and ShareholderValue. New York: John Wiley & Sons,Ltd.

Fishbein, Matin A. & Ajzen, Icek (1975). Believe,Attitude, Intention and Behavior: and Introduction toTheory and Research. Reading MA: Addison-Wesley.

Griffin, Jill. (1995). Customer Loyalty: How to Earn It,How to Keep It. New York, London, Toronto, Sydney,Tokyo, Singapore: Lexington Book.

Hill, Niegel., Jim Alexander (2000). Hand Book ofCustomer Satisfaction and Loyalty Measurement,Second Edition. England: Gower Publishing Limeted.

Jacoby, Jacob & Chestnut, Robert W. (1978). BrandLoyalty. New York: John Willey & Sons.

Schiffman, Leon G. & Kanuk, Leslie L (1997). ConsumerBehavior (Sixth Edition). New Jersey: Prentice HallInternational, Inc.

Straus, Judy; El-Ansary, Adel; Frost, Raymond (2006).E Marketing (Fourth Edition). New Jersey: PearsonPrentice Hall.

Maholtra, Naresh K. 2005. Review of MarketingResearch, Volume 1. New York: M.E. Sharpe, Inc.

Mc Grant, Cracken (1986 ). "Culture and Consumption:A Theoretical Account of Structure and Movement ofthe Cultural Meaning of Consumer Goods", Journalof Consumer Research, 13 (June): 71-84.

Morgan, Robert M.; Hunt, Shelby D. (1994). "TheCommitment - Trust Theory of RelationshipMarketing". Journal of Marketing, 58: 20-35.

Simamora, Bilson (2010). "Pengaruh Sense ofCommunity terhadap Intensi Kastemisasi Motor:Sebuah Studi pada Anggota-Anggota KomunitasMerek Motor di Jabodetabek". Disertasi, UniversitasIndonesia, Fakultas Ekonomi.

Solomon, Michael R. (2004). Consumer Behavior:Buying, Having, and Being (Six Edition). New Jersey:Pearson Prentice Hall.

Oliver, Richard L. (1999). "Whence Consumer Loyalty?". Journal of Marketing, Special Issue, 63: 33-44.

…………. (1997). Satisfaction: A BehavioralPerspective on Consumer. New York, St Louis, SanFrancisco: Mc Graw Hill Companies, Inc

A

(

J

C

Nama

Alamat

(Rumah/Kan

Mulai Edisi /

Jumlah

Masa Langga

Pembayaran

Catatan :

Silahkan

*) Coret yan

Belum te

: __

ntor)* : __

__

Ko

/ No. : __

: __

anan :

n :

Pembayara

Harga suda

Langganan

Harga Ecer

Bukti Trans

n kirim kemb

ng tidak perl

rmasuk ong

__________

__________

__________

ode Pos ___

__________

________ E

1 tahun (4

Rp. 75.0

Transfer k

LM FEUI

Bank BNI

Jakarta

No. Rek.:

an dilakukan

ah termasuk

n luar negeri

ran Rp. 20.00

sfer / Pos W

bali formulir

lu

kos kirim + 2

RedaksLembagP.O.BOXEmail :Websit

___________

___________

___________

___________

___________

Eksemplar se

4 Edisi)

00,

ke Rekening

Cabang Kra

0010 539 80

n dimuka

k ongkos kirim

belum term

00,

esel harap d

r ini melalui

20% dari bun

si dan Tata UsgaManagemenX: 1404,Telp. (usahawan_lme: www.lmfe

__________

__________

__________

__ Telp (

__ s/d. __

etiap terbit

mat

02

(_____

Tanda

m (dalam ne

masuk ongko

dikirim mela

Pos atau Fa

ndle yang di

sahantFEUI, Jl. Salem(62 21)[email protected]

___________

___________

___________

) ________

___________

2 tah

Rp. 1

Mela

a/n :

Jl. Sal

Jakar

___________

tangan /

egeri)

s kirim

lui Fax.: (02

(02

ax kami (Att:

pesan

mbaRaya4, Jak10;Fax. (61 21)o.com

__________

__________

__________

__________

__________

un (8 Edisi)

50.000,

lui Pos Wese

USAHAWAN

lemba Raya

ta 10430

__________

Nama Jela

1) 315 168

1) 3193 161

: Sdr. Jaka)

karta1043031931610

__

__

__

__

__

el

N

4

__)

s)

4

10

loyalitas pelanggan dan hubungan dengan kepuasan

Documents