BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Setiap tahun perusahaan menghabiskan ratusan juta bahkan milyaran rupiah

untuk pengeluaran biaya iklan. Kondisi persaingan yang semakin ketat membuat biaya

ini bertambah tiap tahunnya. Perusahaan berlomba-lomba membuat iklan untuk

membangun posisi yang menguntungkan di pasar.

Tujuan iklan sendiri ada beberapa tingkat seperti yang pertama dan paling

mudah dicapai adalah mendapat perhatian (Attention) dari konsumen. Apabila iklan

ditujukan untuk mendapatkan perhatian, efektifitasnya bisa dilihat dari seberapa banyak

orang yang tahu tentang brand yang diiklankan. Tujuan yang kedua adalah menarik

minat (Interest) konsumen terhadap brand. Dengan kata lain merangsang konsumen

untuk membuat penilaian atau image yang positif tentang brand yang bersangkutan.

Pada konteks ini efektifitas iklan bisa diukur dari sejauh mana image konsumen berubah

terhadap brand setelah iklan dipublikasikan. Tujuan ketiga dari iklan adalah

menumbuhkan keinginan (Desire) di hati konsumen untuk membeli brand. Apabila

tujuan ini yang dipakai, seberapa banyak konsumen yang mempunyai keinginan untuk

membeli brand yang diiklankan menjadi tolok ukur efektifitas iklan. Tujuan iklan yang

terakhir adalah merangsang konsumen untuk membeli (Action) brand yang diiklankan.

Efektifitas iklan diukur dengan cara melihat perubahan penjualan setelah iklan

beredar. Jadi secara tidak langsung iklan sangat berpengaruh terhadap omzet perusahaan

yang mengeluarkan iklan. Lalu bagaimana dengan persaingan perusahaan yang menjual

barang atau komoditi yang sejenis? Hal ini biasanya terjadi dalam pasar oligopoli yaitu

pasar yang didalamnya terdapat beberapa penjual terhadap satu komoditi sehingga

tindakan satu penjual akan mempengaruhi tindakan penjual lainnya.

Dalam pasar oligopoli, setiap perusahaan memposisikan dirinya sebagai bagian

yang terikat dengan pasar, di mana keuntungan yang didapatkan tergantung dari tindak-

tanduk pesaing. Sehingga semua usaha promosi, iklan, pengenalan produk baru,

perubahan harga, dan sebagainya dilakukan dengan tujuan untuk menjauhkan konsumen

dari pesaing. Oleh karena itu, iklan adalah salah satu cara agar perusahaan dalam pasar

oligopoli dapat bersaing. Maka dari itu setiap iklan yang muncul akan memperlihatkan

1

ciri khas sebuah produk dari perusahaan yang memproduksinya. Meskipun komoditi

yang diproduksi sama dalam suatu pasar oligopoli iklan yang dikeluarkan oleh masing-

masing perusahaan akan memiliki ciri khas tersendiri misalnya berupa slogan, kelebihan

atau ciri khas produk yang ditawarkan ataupun terdapat jingle pada iklan tersebut. Hal

ini akan membuat konsumen semakin tertarik pada produk yang diiklankan dan

terdorong akan membeli produk tersebut. Oleh karena itu kita perlu mengetahui apa

pengaruh iklan terhadap omzet penjualan pasar oligopoli ini.

1.2 Rumusan Masalah

1. Bagaimana pengaruh iklan terhadap omzet perusahaan didalam pasar oligopoli?

2. Bagaimana strategi pembuatan iklan yang efektif dalam meningkatkan omzet

perusahaan pasar oligopoli?

1.3 Tujuan

1. Mengetahui pengaruh periklanan terhadap penjualan pasar oligopoli.

2. Mengetahui strategi pembuatan iklan yang efektif untuk meningkatkan omzet

perusahaan.

2

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Iklan

2.1.1 Pengertian Iklan

Iklan merupakan suatu bentuk dari komunikasi massa (Wells,Burnett &

Moriarity,1995). “Komunikasi massa menurut Severin, Tan, dan Wright merupakan

bentuk komunikasi yang merupakan penggunaan saluran (media) dalam

menghubungkan komunikator dengan komunikan secara massal, berjumlah banyak,

bertempat tinggal yang jauh, sangat heterogen, dan menimbulkan efek-efek

tertentu”(Liliweri,1991,p.36).

Sedangkan menurut Paul Copley, advertising is by and large seen as an

art – the art of persuasion – and can be defined as any paid for communication

designed to inform and/ or persuade. Dimana iklan adalah sebuah seni dari persuasi

dan dapat didefinisikan sebagai desain komunikasi yang dibiayai untuk

meninformasikan dan atau membujuk. Dari beberapa pengertian diatas, pada

dasarnya iklan merupakan sarana komunikasi yang digunakan komunikator dalam

hal ini perusahaan atau produsen untuk menyampaikan informasi tentang barang

atau jasa kepada publik, khususnya pelanggannya melalui suatu media massa. Selain

itu, semua iklan dibuat dengan tujuan yang sama yaitu untuk memberi informasi dan

membujuk para konsumen untuk mencoba atau mengikuti apa yang ada di iklan

tersebut, dapat berupa aktivitas mengkonsumsi produk dan jasa yang ditawarkan.

2.1.2 Prinsip Dasar Iklan

Berdasarkan definisi-definisi yang telah disebutkan diatas, suatu iklan

memiliki enam prinsip dasar yaitu:

a. Adanya pesan tertentu

Pesan yang disampaikan dalam sebuah iklan, dapat berbentuk perpaduan antara

pesan verbal dan pesan non-verbal. Pesan verbal adalah pesan yang disampaikan

baik secara lisan maupun tulisan. Pesan non-verbal dapat berupa non-verbal

visual, non-verbal auditif, dan non-verbal non-visual.

b. Dilakukan oleh komunikator (sponsor)

3

Ciri sebuah iklan adalah bahwa pesan tersebut dibuat dan disampaikan oleh

komunikator atau sponsor tertentu secara jelas. Komunikator dalam iklan dapat

datang dari perseorangan, kelompok masyarakat, lembaga atau organisasi,

bahkan negara.

c. Dilakukan dengan cara non-personal

Iklan merupakan penyampaian pesan yang dilakukan secara non-personal. Non-

personal artinya tidak dalam bentuk tatap muka. Penyampaian pesan dapat

disebut iklan bila dilakukan melalui media. Iklan merupakan kegiatan non-

personal karena pemasang iklan tidak bertemu dengan audience-nya. Jadi,

mereka menggunakan iklan untuk menyampaikan pesan bagi sejumlah besar

orang dalam waktu yang serentak (Antrim,1978).

d. Disampaikan untuk khalayak tertentu

Iklan diciptakan oleh komunikator karena ingin ditujukan kepada khalayak

tertentu. Pesan yang disampaikan tidak dimaksudkan untuk diberikan kepada

semua orang, melainkan kelompok target audience tertentu. Sasaran khalayak

yang dipilih tersebut didasarkan pada keyakinan bahwa pada dasarnya setiap

kelompok khusus audience memiliki kesukaan, kebutuhan, keinginan,

karakteristik dan keyakinan khusus.

e. Dalam penyampaian pesan tersebut, dilakukan dengan cara membayar.

Dalam kegiatan periklanan, istilah membayar sekarang ini harus dimaknai secara

luas. Sebab, kata membayar tidak saja dilakukan dengan alat tukar uang,

melainkan dengan cara barter berupa ruang, waktu dan kesempatan.

f. Penyampaian pesan tersebut, mengharapkan dampak tertentu.

Dalam sebuah visualisasi iklan, seluruh pesan dalam iklan semestinya nerupakan

pesan yang efektif. Artinya, pesan yang mampu menggerakkan khalayak agar

mereka mengikuti pesan iklan.

(Widyatama,2005,p.17-24)

2.1.3 Peranan Iklan

Iklan memiliki peranan-peranan tertentu, antara lain sebagai berikut :

a. Peran Pemasaran

4

Pemasaran mencakup pengomunikasian informasi mengenai produk kepada

konsumen (target market), hal ini sering disebut sebagai komunikasi

pemasaran atau promosi. Iklan berperan sebagai salah satu teknik

penyampaian informasi dalam program komunikasi pemasaran.

b. Peran komunikasi

Iklan merupakan bentuk komunikasi. Nilai informasi dalam sebuah iklan

sangatlah penting bagi konsumen.

c. Peran Pendidikan

Orang belajar dari ikla. Mereka belajar mengenai produk yang ada dala

iklan. Iklan sebagai pendidik memperkenalkan hal-hal baru yang belum

pernah dicoba, misalnya teknologi baru.

d. Peran Ekonomi

Iklan merupakan alat komunikasi persuasif yang digunakan oleh para

pemasar untuk menarik perhatian konsumen, khususnya pada produk,

layanan dan ide yang ditawarkan. Iklan sebagai sumber informasi mengenai

produk/layanan yang tersedia, harga dan juga informasi terkait

peralatan/teknologi baru.

e. Peran Sosial

Iklan sebagai komunikasi massa juga memiliki peran sosial. Gambar-gambar

yang menarik dalam iklan dapat meningkatkan minat seseorang untuk

membeli. Hal tersebut dapat memotivasi merka agar berusaha mendapatkan

produk yang diinginkan, dan hal tersebut dapat meningkatkan standar hidup.

(Bovee & Arens, 1989)

2.1.3 Fungsi Iklan

Ada empat funsi pokok yang diemban oleh iklan, yaitu :

a. Fungsi Pemberi Informasi

Iklan mampu memiliki fungsi untuk memberikan informasi, yaitu bahwa

iklan memberikan informasi-informasi yang berharga bagi khalayaknya.

Informasi tersebut dapat berupa pengetahuan adanya produk, bagaimana cara

menggunakan produk, manfaat tambahan atas produk, perkembangan

produk, dimana dan kapan produk dapat dibeli dan sebagainya.

5

b. Fungsi Persuasi

Iklan mampu mengemban fungsi mempersuausi khalayak, yaitu membujuk

konsumen agar mengikuti apa yang disarankan dalam isi pesan iklan.

c. Fungsi Mendidik Khalayak

Iklan mampu mengemban fungsinya untuk mendidik khalayak, yaitu

mengajarkan khalayak atas suatu konstruksi tertentu. Sesuatu yang diajarkan

tersebut dapat berupa cara pemakaian, perakitan, pemasangan, penggunaan

produk, dan semacamnya.

d. Fungsi Penghibur

Iklan mampu memberikan hiburan bagi khalayaknya, menumbuhkan

perasaan gembira bagi yang melihatnya. Hal ini dilakukan sebagai strategi

untuk menarik perhatian khalayak ditengah persaingan terpaan informasi.

(Widyatama, 2005, p.151-152)

2.1.4 Media Periklanan

Media yang digunakan dalam periklanan secara umum dapat dikelompokkan

dalam dua jenis, yaitu media lini atas (abobe the line) dan media lini bawah (below the

line). Media lini atas terdiri dari media surat kabar, majalah, radio, televisi dan film.

Sementara yang termasuk kategori media lini bawah, misalnya poster, leaflet, folder,

spanduk, baliho, balon udara, direct mail, point of purchase (POP), kemasan produk sisi

luar dan sisi dalam, bus stop, bus panel, flyers dan sebagainya.

2.1.5 Pengertian dan Ciri Iklan Korporat

Iklan korporat didefinisikan sebagai sebuah media yang telah dibayar untuk

lebih berupaya dalam memberikan keuntungan bagi citra suatu perusahaan daripada

hanya sekedar produk atau jasa yang ditawarkan. Beberapa orang mengatakan bahwa

iklan korporat merupakan salah satu bentuk Public Relations atau Corporate

Communications yang dibayar dan mempunyai penekananan pada cara sebuah

organisasi bisa menggunakan media massa untuk meningkatkan citra.

2.1.6 Jenis Iklan Korporat

Ada tiga jenis iklan korporat yang paling dasar, yaitu:

6

Iklan Citra Korporat (Corporate Image Advertising). Iklan citra korporat

merupakan iklan korporat yang menjalankan fungsi menaikkan citra perusahaan di mata

publik baik internal maupun eksternal.

Iklan Pembelaan/Sokongan (Advocay Advertising). Iklan korporat jenis ini

mempunyai misi untuk berusaha menetapkan posisi organisasi pada suatu permasalahan

sosial, politik, dan lingkungan yang sangat penting. Iklan pembelaan / sokongan adalah

sebuah iklan yang dibuat untuk mempengaruhi opini publik terhadap permasalahan-

permasalahan yang menjadi perhatian perusahaan.

Iklan Berorientasi Sosial (Cause- Related Advertising). Iklan korporat jenis ini

menunjukkan hubungan sebuah perusahaan dengan hal-hal kegiatan sosial seperti

memberantas kemiskinan, gerakan pemberantasan buta huruf, mengekang

penyalahgunaan obat-obatan terlarang. Tujuan dari iklan berorientasi sosial ini adalah

menaikkan citra perusahaan sehubungan dengan kegiatan sosial yang didananai oleh

perusahaan tersebut.

2.2 Pasar Oligopoli

2.2.1 Pengertian Pasar Oligopoli

Pasar oligopoli adalah pasar di mana penawaran satu jenis barang dikuasai

oleh beberapa perusahaan. Umumnya jumlah perusahaan lebih dari dua tetapi

kurang dari sepuluh. Selain itu, Pasar oligopoli juga bisa diartikan sebagai suatu

bentuk persaingan pasar yang didominasi oleh beberapa produsen atau penjual

dalam satu wilayah area. Contoh industri yang termasuk oligopoli adalah industri

semen di Indonesia, industri mobil di Amerika Serikat, dan sebagainya.

2.2.2 Sifat-Sifat Pasar Oligopoli

Sifat-sifat pasar oligopoli diantaranya adalah :

- Harga produk yang dijual relatif sama

- Pembedaan produk yang unggul merupakan kunci sukses

- Sulit masuk ke pasar karena butuh sumber daya yang besar

- Perubahan harga akan diikuti perusahaan lain

Karakteristik pasar oligopoli :

·  Hanya terdapat sedikit perusahaan dalam industri.

7

·  Produknya homogen atau terdiferensiasi.

·  Pengambilan keputusan yang saling mempengaruhi.

·  Kompetisi non harga.

Disamping itu, pasar oligopoli mempunyai beberapa ciri khas yang lain:

1. Menghasilkan barang standar maupun barang berbeda corak

Adakalanya  perusahaan dalam pasar oligopoli menghasilkan barang standar

(standardized product). Industri  pasar oligopoli yang demikian sifatnya banyak

dijumpai dalam industri yang menghasilkan bahan mentah seperti produsen bensin,

industri baja dan aluminium dan industri bahan baku industri semen dan bahan

bangunan. Di samping itu banyak pula pasar oligopoli yang terdiri dari perusahaan-

perusahaan yang menghasilkan barang berbeda corak (differentiated product). Barang

seperti itu pada umumnya adalah barang akhir. Contoh dari pasar oligopoli yang

menghasilkan barang akhir adalah industri mobil dan truk, industri rokok, dan

industri sabun cuci dan sabun mandi.

2. Kekuasaan Menentukan Harga Dapat Sangat Lemah Atau Kuat

Dari dua kemungkinan ini, bentuk kerjasama di antara perusahaan-perusahaan

dalam pasar oligopoli memiliki peran penting. Tanpa ada kerjasama, kekuasaan

menentukan harga menjadi lebih terbatas.

3. Pada umumnya Perusahaan Oligopoli perlu melakukan promosi melalui

iklan

Kegiatan periklanan secara terus sangat diperlukan oleh perusahaan dalam

pasar oligopoli yang menghasilkan barang yang berbeda corak. Pengeluaran iklan

oleh perusahaan-perusahaan dalam pasar oligopoli biasanaya sangat besar sekali.

Kegiatan promosi secara secara iklan yang sangat aktif tersebut adalah untuk dua

tujuan , yaitu menarik pembeli baru dan mempertahankan pembeli lama.

2.2.3 Rintangan Untuk Masuk dalam Pasar Oligopoli

Yang dimaksud rintangan untuk masuk yaitu berupa segala sesuatu yang

dihadapi oleh perusahaan baru yang ingin memasuki industry tersebut sehingga tidak

menarik baginya untuk masuk ke industry tersebut. Rintangan ini ada 3 jenis yaitu

rintangan alami, rintangan ynag diciptakan oleh perusahaan yang telah ada dalam

industry tersebut, dan rintangan yang ditimbulkan oleh kebijaksanaan pemerintah.

8

1. Rintangan Alamiah

Rintangan alamiah untuk memasuli suatu industry mungkin terjadi Karena

saling mempengaruhi antara besarnya pasar seperti ditunjukkan oleh kurva

permintaan pasar dan skala ekonomi. Rintangan alamiah terjadi jikalau

output dimana skala efisien minimum adalah besar dibandingan permintaan

total. Dalam hal seperti ini, sejumlah kecil perusahaan yang ada

memperoleh laba tanpa menarik lebih banyak perusahaan untuk memasuki

pasar tersebut.

2. Rintangan yang diciptakan oleh perusahaan yang telah ada dalam industry

tersebut

Kalau rintangan alamiah tidak ada, perusahaan dalam industry oligopoly

baru dapat memperoleh laba ekonomi jangka panjang kalau mereka

menciptakan rintangan yang menghalangi laba mereka menarik pendatang

baru ke dalam industry tersebut. Memperbanyak jumlah produk sejenis dan

iklan citra merk dapat dipergunakan untuk menciptakan rintangan yang

cukup untuk menghalangi pendatang baru, kalau tidak ada rintangan

alamiah.

3. Rintangan yang ditimbulkan oleh kebijaksanaan pemerintah

2.2.4 Dampak Negatif Oligopoli Terhadap Perekonomian:

1. Keuntungan yang yang terlalu besar bagi produsen dalam jangka panjang

2. Timbul inifisiensi produksi

3. Eksploitasi terhadap konsumen dan karyawan perusahaan

4. Harga tinggi yang relatif stabil (sulit turun) menunjang inflasi yang kronis

5. Kebijakan pemerintah dalam mengatasi oligopoli

6. Pemerintah mempermudah masuknya perusahaan baru untuk masuk kepasar

untuk menciptakan persaingan

7. Diberlakukannya undang-undang anti kerja sama antar produsen

BAB III

9

PEMBAHASAN

3.1 Pengaruh Iklan Terhadap Omzet Perusahaan di Pasar Oligopoli

Tingkat iklan yang luar biasa dalam industri oligopoli dengan diferensiasi

produk juga dapat dimengerti sebagian berdasarkan rintangan untuk masuk. Misalkan

hanya ada beberapa penghematan skala sehingga perusahaan baru dapat mencapai biaya

minimum pada suatu output yang cukup rendah dibandingkan ddengan uotput total

industri. Jadi hanya ada rintangan alamiah yang lemah untuk masuk. (misalnya

beginilah keadaannya dalam industri sabun dan rokok). Perusahaan yang sudah ada

dalam industri tersebut dapat menciptakan rintangan untuk masuk dengan mengenakan

biaya tetep yang tinggi pada pendatang baru. Biaya tetap ini menaikkan MES semua

perusahaan, termasuk pendatang baru. Iklan adalah salah satu kebijaksanaan seperti itu.

Kalau ada iklan peningkatan citra yang efektif dilakukan, perusahaan pendatang baru

harus mengeluarkan banyak uang untuk mengiklankan produknya supaya sampai pada

perhatian publik. Jika perusahaan pendatang baru adalah perusahaan kecil, biaya iklan

per unit yang dijual akan menjadi sangat besar. Baru kalau penjualan besar biaya iklan

dapat dibebankan atas jumlah unit yang besar dan biaya per unit akan menjadi kecil

sehingga biaya iklan tidak lagi merupakan suatu kelemahan persaingan bagi perusahaan

baru.

Gambar 1 menunjukkan bagaimana iklan yang gencar dapat menggeser

kurva biaya sebuah perusahaan dengan MES yang rendah menjadi MES yang tinggi.

Ringkasnya, apa yang terjadi adalah bahwa suatu kelebihan skala iklan telah

ditambahkan pada MES produksi rendah dengan hasil bahwa MES keseluruhan menjadi

naik. Dengan demikian perusahaan pendatang baru harus melakukan produksi maupun

iklan akan mendapatkan posisinya kurang menguntungkan dibandingkan dengan

saingannya yang sudah mapan.

Keterangan Kurva di bawah ini: Biaya iklan yang besar dapat meningkatkan

MES produksi dan dengan demikian meningkatkan rintangan untuk masuk. Kurva

ATC0 menunjukkan MES tanpa adanya iklan pada q0 kurva ATCA menunjukkan bahwa

biaya iklan per unit menurun dengan semakin tingginya output. Biaya iklan menaikkan

total biaya menjadi ATC1 dan meningkatkan MES menjadi q1. Iklan telah memberikan

kelebihan skala pada penjual besar dan telah menciptakan rintangan untuk masuk.

10

Sebuah perusahaan yang tidak menghadapi rintangan alamiah mungkin sanggup

menciptakannya dengan melakukan persaingan non harga. Iklan tentu saja mempunyai

tujuan lain selain menciptakan rintangan untuk masuk. Antara lain, iklan memang

melakukan fungsi yang berguna untuk memberitahu pembeli tentang alternative yang

ada di pasar, dengan demikian penjual dapat bekerja lebih lancar. Memang benar,

sebuah perusahaan baru marasakan iklan sangat penting, bahkan kalau sekiranya

perusahaan yang sudah ada dalam industry tersebut tidak melakukan iklan sama sekali,

semata-mata untuk memberitahukan kehadirannya dalam suatu industry dimana dia

tidak dikenal.

Dalam perannya dalam memasarkan produk, bentuk iklan juga dapat

mempengaruhi ketertarikan konsumen atas produk tersebut. Jadi dapat dikatakan

apabila sebuah iklan berisi tawaran, dan menjelaskan bagaimana produknya dengan cara

yang menarik dan terpercaya, maka banyak konsumen yang akan tertarik dengan produk

yang ditawarkan tersebut. Dengan begitu banyak konsumen yang akan mencari produk

tersebut, sehingga permintaan di pasaran meningkat. Ketika permintaan meningkat,

perusahaan akan menambah jumlah output yang diproduksi dan omzet yang diterima

juga meningkat. Sehingga adanya ketertarikan pada suatu iklan produk tertentu akan

mempengaruhi jumlah omset perusahaan yang didapat.

3.2 Strategi pembuatan iklan

11

output

ATC1

ATC0

ATCA

q1q0

p1

P0

Gambar 1

Peranan iklan pada perusahaan oligopoli sangat signifikan. Melalui iklan para

oligopolist mampu meningkatkan citra perusahaan. Oleh karena itu, dalam pembuatan

iklan harus dilaksanakan dengan penuh pertimbangan agar iklan efektif dalam menarik

konsumen. Dalam pembuatan iklan, strategi periklanan yang digunakan perusahaan

adalah sangat penting. Strategi memegang peranan vital dalam penentuan keberhasilan

iklan. Strategi merupakan dasar membangun merk, strategi menjaga agar periklanan dan

elemen pemasaran berada dalam jalur yang tepat serta membangun kepribadian merk

dengan jelas dan konsisten. Strategi mewakili jiwa sebuah merk dan menjadi elemen

penting untuk keberhasilan (Roman, Maas & Nisenholtz, 2005).

Dalam membuat Strategi iklan, harus mampu menjawab pertanyaan dasar dari

rancangan sebuah sebuah kampanye periklanan yang dirumuskan dalam 5W + 1H

(Suhandang, 2005) yaitu

- What : apa tujuan iklan ?

- Who : siapa khalayak yang akan dijangkau ?

- When : kapan iklan dipasang ?

- Where : di mana iklan dipasang ?

- Why : mengapa harus demikian ?

- How : bagaimana bentuk iklannya ?

Tujuan dari strategi adalah usaha untuk menciptakan iklan yang efektif, oleh

karena itu selain rumusan pertanyaan 5W + 1H maka pengetahuan yang cukup tentang

produk, persaingan pasar atau kompetitor dan analisis mendalam tentang konsumen

merupakan kunci pokok yang harus diketahui oleh pemasar sebelum merumuskan

sebuah strategi (Batey, 2003).

Dalam Teori Ilmu Komunikasi, kepenerimaan komunikan akan pesan yang

disampaikan oleh komunikator menjadi dasar penilaian akan keberhasilan suatu proses

komunikasi ( Effendi, 1981 ) Jadi penetapan strategi pesan periklanan merupakan suatu

keputusan strategis yang mampu menjamin sukses atau gagalnya suatu iklan. Hal

pertama yang harus dilihat dalam iklan adalah keuntungan kunci konsumen atau ide inti

sebagai jantung strategi pesan iklan. Kampanye iklan yang efektif sangat berperan besar

dalam pencapaian pangsa pikiran (mind share) dan pangsa pasar (market share).

Strategi periklanan yang baik berdasarkan pada produk, kompetitor dan target market.

Dalam prakteknya, beberapa aliran besar teori strategi kreatif yang sering

12

digunakan untuk menentukan pesan atau tema utama yang diangkat dalam sebuah

kampanye, yaitu : kreatifitas pesan iklan yang berfokus pada penonjolan keistimewaan

khusus produk (Widyatama, 2005) . Keistimewaan tersebut tidak dimiliki oleh

kompetitor lain dan merupakan sesuatu yang dicari-cari, menjadi ciri khas dan dijadikan

alasan bagi konsumen untuk mengguanakan produk tersebut.

Iklan-iklan pada masa sekarang umumnya hadir dengan bentuk-bentuk pencitraan

dalam rangka untuk membangun sebuah citra merk yang positif dimata konsumen.

Bentuk-bentuk pencitraan tersebut merupakan sebuah langkah dari strategi pesan, yang

disebut dengan strategi citra merk atau brand image. Dalam strategi citra merk terdapat

bentuk strategi yaitu strategi differensiasi. Maksudnya adalah sampai di mana produk

atau brand tersebut mampu membangun image khusus, unik, atau berbeda pada

masyarakat konsumen (http://www.tanadisantoso.com/v40/review). Differensiasi

sebuah merk untuk memaksimalkan efektifitas sebuah iklan harus dibangun melalui

gaya periklanan yang konsisten. Menurut David Aaker (Dalam : Sutherland & Alice K,

2005), Sebuah strategi merk yang konsisten dan ditopang oleh sebuah simbol yang kuat

mampu menghasilkan keuntungan besar dalam melaksanakan program komunikasi.

Citra merk sebagai strategi differensiasi menurut David Ogilvy (Dalam : Lwin &

Aitchison, 2005) adalah :

Konsumen membeli manfaat fisik dan psikologis, bukan sekedar membeli

sebuah produk.

Periklanan harus menjadi investasi jangka panjang dalam mengembangkan dan

mempertahankan citra merk.

Dalam paradigma pemasaran dan periklanan kontemporer, realita

merepresentasikan atribut produk atau jasa, sementara citra lebih memproyeksikan

value dari brand atau merk. Iklan selalu kaya dengan pencitraan psikologis (Engel,

1994) artinya iklan bukan hanya sebagai penyampai pesan tapi sekaligus pembentuk

citra. Image adalah segalanya, orang membeli produk atau jasa lebih karena citranya

bukan manfaat. Produk adalah citra yang menjadi ukuran personaliti seseorang. Dan

media pencitraan yang paling canggih saat ini adalah periklanan. Iklan adalah

pembentuk citra maka citra adalah simplifikasi, cenderung fokus, single minded

(Indrarto, Kompas, Kamis, 6 Maret 2003).

Hal lain yang harus diperhatikan dalam pembuatan iklan aadalah tentang

13

Positioning Oriented. Positioning adalah sesuatu yang dilakukan terhadap pikiran,

yakni menempatkan produk pada tangga-tangga atau kotak pikiran calon konsumen (Al

Ries & Jack Trout, 2002). Konsep utama dalam strategi periklanan ini adalah

berorientasi pada kompetitor, khususnya yang merupakan market leader. Selain itu

orientasi positioning juga berdasarkan pada keunggulan atribut, manfaat dan product

class atau posisi relatif terhadap kompetitor (Kartajaya, 2004). Karena itu positioning

harus membuat produk, jasa atau perusahaan itu dipersepsikan berbeda, tak sekedar

beda tapi harus bisa memisahkan diri dari yang lain. Dan yang lebih penting kalau bisa

perbedaan itu disukai bahkan ditunggu-tunggu calon konsumen.

Beberapa pendekatan yang digunakan dalam membuat lanturan-lanturan untuk

menciptakan iklan yang menarik (Hakim, 2005) yaitu :

Plesetan

Orang tertawa ketika mendengar plesetan karena relevansinya. Relevansi

dalam konteks ini mengacu pada kata aslinya yang kemudian

diplesetkan.

Visual produk

Penggantian sebuah visual dengan visual lainnya. Mengganti secara

keseluruhan, ukurannya atau salah satu elemen.

Headline atau tipografi

Visual berbentuk susunan kata dari headline atau tipografi yang memuat

makna tertentu.

Logo

menjadikan elemen logo sebagai sumber ide dalam menyampaikan pesan

periklanan.

Makna ganda

sebuah simbol yang dihadirkan untuk mewakili dua benda atau dua hal

sekaligus.

Tokoh sebagai endoser

penggunaan orang terutama yang menjadi publik figur dalam

penyampaian pesan.

Spot iklan / audio-video jingle, adalah terdiri dari syair lagu original yang

dibuat khusus untuk suatu nama produk ( perusahaan atau barang)

14

disertai narasi pesan komersial nama produk yang dipromosikan.

Fungsi produk

Memindahkan fungsi dari suatu produk pada hal yang bersifat positif

untuk menambah dramatisasi dari benefit produk tersebut.

Bentuk lain penyampaian Iklan dapat juga dilakukan, seperti:

Product Shoot

Pengambilan gambar berkonsentrasi pada produk

Pendekatan Budaya

Penggunaan bentuk budaya lokal untuk menyampaikan pesan penjualan

Humor

Dalam menggunakan cara humor sebagai pendekatan, harus berhati-hati

karena pada dasarnya, menurut max sutherland iklan lucu akan mengurangi

unsur pesan yang penting, Fokus audience justru akan tertuju pada

“lucunya” dan bukan pada inti pesannya.Kata sutherland lagi, iklan lucu

hanya efektif jika persepsi orand terhadap pesan sudah dianggap positif

(Marketing, 02/IV/Februari 2004)

Hal lain yang tidak kalah penting dalam pembuatan iklan adalah tentang

emotional branding. Emotional branding adalah hal yang utama untuk mendifferensiasi

keidentikan iklan yang sekarang sudah melimpah ini

(www.markplusnco.com/discussion_view).Brand didefinisikan sebagai ungkapan emosi

atau perasaan yang timbul terhadap sebuah produk, jasa, atau perusahaan melalui

kampanye periklanan. Intinya, brand bisa dirasakan efeknya di benak masyarakat

konsumen dalam bentuk persepsi. Menurut Al Ries dan Jack Trout ( dalam : Wirya,

1999) pemasaran merupakan pertarungan persepsi dalam ingatan konsumen. Siapa yang

dapat menanamkan persepsi dengan baik di benak konsumen maka dialah

pemenangnya.

Setelah strategi pesan ditentukan maka selanjutnya adalah menciptakan sesuatu

secara kreatif, maksudnya adalah bagaimana cara menyampaikan sebuah pesan yang

telah ditentukan dengan gaya yang berbeda sehingga dapat menarik perhatian sasaran.

15

Gaya juga berfungsi sebagai pemicu ingatan, pemancing untuk membuat orang ingat

kembali. Secara otomatis gaya merupakan asosiasi terhadap identitas merk (Sutherland

& Alice K, 2005).

Ada beberapa hal yang harus diperhatikan dalam membuat perumusan kreatifitas

iklan (Durianto, dkk, 2003) :

Directed Creativity

Kreatifitas yang dibuat harus sesuai dengan what to say yang telah ditentukan.

what to say ini adalah inti pesan yang ingin disampaikan kepada sasaran,

tertuang dalam strategi kreatif dalam bentuk Creative Brief yang dibuat oleh tim

kreatif.

Brand Name Exposure

Brand Name Exposure terdiri dari individual brand name dan company brand

name. Brand Name Exposure dianggap penting karena bertujuan untuk

mendapatkan brand awareness.

Positive Uniqueness

Iklan yang efektif harus mampu menciptakan asosiasi yang positif. Pertama-

tama iklan harus efektif, kemudian kreatif. Iklan akan menjadi sia-sia jika hanya

sekedar kreatif tapi tidak efektif dan menimbulkan asosiasi yang salah dibenak

sasaran. Pesan yang mudah diingat dengan baik adalah yang berkaitan dengan

asosiasi indra (Visual), konteks emosional (Cinta, kebahagiaan dan keadilan),

kualitas yang menonjol atau berbeda, asosiasi yang intens, dan hal-hal yang

memiliki keutamaan pribadi (Suyanto, 2004).

Selectivity

Berkaitan dengan pesan yang disampaikan kepada sasaran dan endoser sebagai

pembawa pesan dari iklan tersebut.

Berdasarkan perumusan tersebut di atas maka sebuah pesan periklanan yang

disampaikan dengan gaya yang berbeda harus memiliki nilai-nilai, yaitu (Hakim,

2005) :

- Simple

Sebuah iklan haruslah simple. Kata simple sering diartikan sederhana, sebagai

16

sesuatu yang dapat dimengerti dengan sekali lihat, tidak banyak elemen tapi

komunikatif.

- Unexpected

Iklan yang unik dan tidak terprediksi akan memiliki kemampuan untuk

menempatkan diri dalam otak manusia sehingga mudah diingat.

- Persuasive

Iklan dengan daya bujuk yang kuat akan menggerakkan konsumen untuk dengan

dengan brand dan tertarik untuk mencobanya.

- Relevant

Ide harus tetap relevan baik dari sisi rasionalitas maupun dari produknya dan

harus ada korelasi dengan positioning dan personality brand.

- Entertaining

Entertaining bukan berarti lucu, dalam skala yang lebih luas berarti harus

mampu mempermainkan emosi konsumen. Emosi inilah yang akan mengangkat

simpati konsumen terhadap produk

- Acceptable

Yang menilai sebuah iklan adalah konsumen, oleh karena itu penerimaan merka

terhadap iklan harus diperhatikan.

BAB IV

PENUTUP

17

4.1 Kesimpulan

Dalam pasar oligopoli iklan memiliki peran yang sangat penting karena untuk

mencapai kondisi yang optimal perusahaan tidak hanya bersaing dengan harga , namun

juga non harga, yaitu dengan iklan. Biaya iklan yang besar dapat meningkatkan MES

produksi dan dengan demikian meningkatkan rintangan perusahaan baru untuk masuk.

Karena bagi perusahaan baru, biaya iklan dirasa masih cukup tinggi sehingga

perusahaan baru sulit untuk menawarkan produknya. Dilain pihak, perusahaan yang

menawarkan produknya melalui iklan dapat mempertahankan konsumen dan menarik

konsumen baru. Jadi iklan telah memberikan kelebihan skala pada penjualan besar.

Dalam pembuatan iklan dibutuhkan strategi-strategi agar iklan dapat efektif

dalam menarik konsumen dan meningkatkan omzet penjualan. Sehingga dibutuhkan

tingkat kreativitas yang tinggi agar iklan memiliki ciri khas yang dapat mengena dihati

konsumen. Iklan yang baik harus memenuhi 5W+1H dan branding image yang jelas,

selain itu pemilihan partner yang tepat guna mewujudkan ide dan gagasan dalam upaya

pencitraan produk juga sangat mempengaruhi kualitas sebuah iklan.

4.2 Saran

18

DAFTAR PUSTAKA

Roman, Kenerth, Jane Maas & Martin Nisenholtz (2005). How To Advertise,

Membangun Merek dan Bisnis dalam Dunia Pemasaran Baru, PT. Elex Media

Komputindo: Jakarta.

Suhandang, Kustadi (2005). Periklanan : Manajemen, Kiat dan Strategi., Nuansa:

Bandung

Madjadikara, Agus S (2004). Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan ? PT.

Gramedia Pustaka: Jakarta

Effendi, Onong (1981). Dimensi – Dimensi Komunikasi, Alumni, Bandung

Hakim, Budiman (2005). Lanturan Tapi Relevan, Dasar-dasar Kreatif Periklanan,

Galang Press, Yogyakarta.

Lipsey, Richard G., dkk.1993. Ilmu Ekonomi Edisi Ke- 7 Jilid 2, PT. Rineka Cipta,

Jakarta.

Mankiw, N. George. 2000. Pengantar Ekonomi Jilid 1. PT. Erlangga: Jakarta.

_____. 2009 Oligopoli (dapat diakses pada http://id.wikipedia.org/wiki/Oligopoli)

yudalesmana. 2011. Artikel dalam Etika Bisnis pada Pasar Oligopoli (dapat diakses

pada http://yudalesmana.blogspot.com/2011/01/etika-bisnis-pada-pasar-

oligopoli.html)

_____. 2010. Artikel dalam Hubungan Erat Oligopoli dengan Dunia Periklanan (dapat

diakses pada http://ekonomi.kompasiana.com/bisnis/2010/05/14/hubungan-

erat-oligopoli-dengan-dunia-periklanan/)

19