guÍa para realizar el plan de empresa · 2018-05-23 · guÍa para realizar el plan de empresa...

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INDICE DE CONTENIDOS

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I. ANTECEDENTES DEL PROYECTO.................................................3

II. LOS PROMOTORES.............................................................................3

III. LA IDEA...................................................................................................5

IV. PLAN DE MARKETING.......................................................................6 4.1 Actividad Producto o Servicio....................................................6 4.2 El Mercado.................................................................................10 4.2.1 Segmentación de Mercados.........................................12 4.3 Características del cliente o consumidor....................................15 4.4 La Competencia..........................................................................16 4.5 Investigación Comercial.............................................................20 4.5.1 La Encuesta. El Cuestionario.......................................23 4.5.2 La entrevista personal..................................................26 4.5.3 La encuesta postal........................................................28 4.5.4 La encuesta telefónica..................................................28 4.6 El Precio.................................................................................. ...30 4.6.1 Estrategias de Fijación de Precios................................32 4.6.2 Métodos de fijación de Precios en función de la Distribución...........................................................................38 Ejemplo de precios en Hoja de Cálculo Excel...............................40 4.7 Elementos de la Comunicación Comercial..................................40

Nota: Parte del contenido de éste E-Book, se ha basado en el libro “Fundamentos de Marketing” de Ignacio Cruz Roche/ Ed.Ariel Economía

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I. ANTECEDENTES DEL PROYECTO Debe describir los orígenes, motivos y objetivos que se persiguen con la creación de la empresa. Historia del Proyecto Indique de forma resumida cómo se inició, el nivel de desarrollo, los pasos dados hasta la fecha y la situación de desarrollo actual de la idea (local, inversiones, materiales, etc.). Señale los contactos realizados y las expectativas de apoyo previstas. ¿De qué forma ayudaran a desarrollar el proyecto y a llevarlo a buen término?. Objetivos que se persiguen Los promotores de empresas suelen desarrollar proyectos empresariales con el fin de conseguir rentabilidad, autonomía, ... ¿Qué motivos le han impulsado a crear su empresa?. Su empresa en 3 años ¿Cómo la ve?. ¿Qué tamaño tendrá?. ¿Cuántas personas trabajarán en ella?. ¿Dónde estará localizada?. ¿Cómo se situará en el mercado?. ¿Cuál será su estructura?. ¿Qué hará usted dentro de ella?. II. LOS PROMOTORES Objetivos personales Breve descripción de los objetivos personales que se persiguen a corzo y medio plazo mediante la creación de la empresa (dinero, autoocupación, independencia, solidez profesional,...) Paralelamente planteamiento de las repercusiones que le representa ser empresario a nivel personal (más responsabilidad, más dedicación). 3



Objetivos del grupo promotor Relación de objetivos que se persiguen como empresa integrada en el mercado y posibles proyectos futuros de ampliación de actividades. Curriculum de los promotores El curriculum será personal e individualizado para cada uno de los promotores. En él, haremos constar cuatro grandes apartados: DATOS PERSONALES: Nombre y apellidos, fecha y lugar de nacimiento, D.N.I., estado civil, número de hijos, domicilio, población y teléfono. ESTUDIOS REALIZADOS: Consignaremos todos los estudios realizados, ya sean formación reglada o cursillos. Se harán constar los títulos obtenidos, los centros donde fueron cursados, así como la duración (ej: año de inicio y de finalización). EXPERIENCIA LABORAL: Comenzando por el último puesto ocupado, se trata de mencionar todos los trabajos realizados, detallando: nombre de la empresa, puesto ocupado, fecha de inicio y de finalización de la prestación de servicios. AUTOANALISIS COMO PROMOTOR: Autoevalue sus capacidades para conseguir el éxito del proyecto. Considere, especialmente los aspectos siguientes:

1. PERSONALIDAD. • Perseverancia, se significa por perseguir sus objetivos sin abandonarlos a las

primeras de cambio. • Energía, con cuantas fuerzas, tanto de órden físico como psíquico, cuenta para

perseguir hacer realidad su proyecto. • Entusiasmo, cúal es su grado de "enamoramiento' del proyecto. • Dotes de mando y estilo de liderazgo, cuáles son las características que definen su

forma de mandar, cómo se las va a transmitir a las personas que trabajen con Vd, cómo piensa hacérselas cumplir; ¿se ha planteado delegar?.

• Carácter, que tipo de caracter posee, es fácilmente influenciable, mantiene sus puntos de vista, sus opiniones las fundamenta.

• Capacidad de análisis y previsión, analiza los hechos y con los datos del entorno es capaz de preveerlos, tiene intuición.

• ¿Tiene adecuada percepción y valoración del riesgo? • Entereza, es animoso, se desanima fácilmente.

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• Intiligencia, tiene facilidad para entender y aprender rápidamente de todo aquello que se le presenta.

2. CONOCIMIENTOS Y EXPERIENCIA. • Es adecuada la formación, tanto académica como profesional, para el desempeño de

su labor; tiene formación gerencial; y experiencia gerencial, ¿cuál es su perfil gerencia?, ¿Tiene habilidades comerciales?.

• Conoce las materias, maquinaria y útiles necesarios para elaborar su producto o servicio. Posee conocimientos técnicos suficientes para dominar el proceso técnico que necesita su producto.

3. RECURSOS ECONOMICOS. • ¿Cuál es su capacidad financiera? • ¿Con qué tipo de apoyos externos cuenta? • ¿Qué capacidad de endeudamiento tiene? ¿Cuenta con garantías, son suficientes?

III. LA IDEA Origen La idea surge de una determinada manera y en un instante concreto, y en todo caso, por la identificación de un "nicho" o un "hueco" de mercado. Describa la forma como surgió la idea. ¿Dicha idea responde a la cobertura de demandas no satisfechas?. ¿Introducirá un nuevo producto en el mercado?. ¿Mejorará productos o servicios ya existentes en el mercado?. ¿Quién tuvo la idea? ¿Pertenece al colectivo que impulsa la empresa? ¿Contrastaron dicha idea con las personas que tienen en su entorno? ¿Qué opinan de ella? ¿Cuáles son los elementos específicos que conforman la idea? ¿Conoce ideas semejantes que se convirtieron en una empresa? La misión de la empresa consiste en la investigación e identificación de una oportunidad de negocio. Describa la misión lo más claramente posible. Justifique y describa la oportunidad detectada. Características ¿Qué semejanzas y diferencias tiene dicha idea con la que usted piensa desarrollar? ¿Conoce Vd. personas con ideas parecidas a la suya que quisieron poner en marcha un proyecto empresarial que no llegase a buen término? ¿Conoce las causas?

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IV. PLAN DE MARKETING 1. ACTIVIDAD, PRODUCTO O SERVICIO Definición La definición del tipo de negocio a veces conlleva dificultades y su concreción es equivocada y este error es grave pues no se acierta a prever quién es realmente el cliente y su competidor. Defina cuál es el producto/s o servicio/s que se pretende ofrecer en su futura empresa. Características técnicas Detalle las características técnicas de la fabricación de estos productos o de la forma de realizar este servicio. a) Empresas industriales: Ver si el producto es flexible y permite introducir cambios para

adaptarse a las necesidades del consumidor o a los cambios tecnológicos, si es fácil de manejar, si los materiales que se utilizan son o no duraderos, como ha sido diseñado.

b) Empresas de servicios: Ver si es un sistema de venta tradicional o de autoservicio, Cuál va a ser el estilo y la forma con que se piensa prestar este servicio.

Necesidades que cubre

Es imprescindible preguntarse cuál es la necesidad del consumidor que pretende cubrir mi producto o servicio. Descubrir qué necesidades cubre mi producto o servicio. ¿Qué hace mi producto o servicio?, ¿Qué carencias soluciona, ya sea de forma total o parcial?, ¿Porqué digo que lo hace?, ¿En qué momento?, ¿Dónde?, ¿Cómo?, ¿Qué necesidades no cubre? Ventajas comparativas Especifique las ventajas que tiene su producto o servicio, respecto a los existentes en el mercado actualmente. Describa la/s novedad/es más significativas de su producto/s o servicio/s. 6



Nombre de la Empresa, Producto y Servicio Mencione el nombre que tiene pensado para la empresa. Cite la denominación de su producto o servicio. Presentación, Envoltorio, Imagen, Embalaje Describa la presentación del producto, servicio.

o Envoltorio (diseño, tipo, forma, tamaño, color, resistencia, etc.) o Imagen (forma, características, marca, logotipo). o Embalaje (diseño, forma, tipo, tamaño, color, resistencia, etc.).

Coste unitario Refleje en este punto el Coste unitario por producto o servicio. Coste unitario = Costes totales / Nº de unidades producidas. Evolución futura del producto o servicio Explique cuál va a ser, a su entender, la evolución del producto o servicio. Posibles cambios futuros en el producto o servicio. MÁS INFORMACIÓN SOBRE EL PRODUCTO Bien: Algo que satisface necesidades. Utilidad: Se mide en términos relativos( Capacidad para satisfacer una necesidad ). Engloba a productos y servicios. Servicio: Conjunto de ventajas o satisfacciones que pueden ser procuradas por una persona o empresa. Aquello que está fuera del proceso de producción y que ayuda a conseguir un mayor grado de satisfacción. Características: No son fabricados No pueden ser almacenados Son percibidos de forma diferente por cada usuario No pueden ser probados Exige el contacto del vendedor-usuario Son perecederos y variables Exigen la adaptación al cliente El control de calidad es más difícil Exigen credibilidad Tienen que ser percibidos como elementos diferenciados 7



Producto: Conjunto de atributos físicos y psicológicos percibidos por el consumidor Cualquier cosa que pueda ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo y que pueda satisfacer un deseo o necesidad. (Abarca: Objetos físicos, Servicios, personas, ideas.) Es lo que el producto hace Todo aquello que cubre una necesidad y causa satisfacción. Conjunto de cualidades tangibles e intangibles que aprecia su poseedor y que satisface una necesidad. Clasificación de los productos: De Consumo: Duraderos, no duraderos, de conveniencia( de gran consumo) Industriales: Materias Primas, Instalaciones, Equipos , Componentes. Otras clasificaciones: Por su naturaleza: Materiales, Inmateriales(Servicios). Por su origen: Agrícolas y ganaderos, del mar, industriales. Por el tipo de comprador: Compras a particulares, comprados por el Estado, comprados por Instituciones no lucrativas, comprados por empresas. Por la decisión de compra: De compra regular, de compra por impulso, de urgencia.

• Surtido de productos:Conjunto de todas las líneas de productos y artículos que una compañía ofrece en venta a los consumidores.

• Referencia o producto: Es una unidad independiente dentro de una línea de producto y se distingue por su tamaño, precio, aspecto.

• Anchura: Son las diferentes líneas de producto. • Longitud: Número total de artículos. • Profundidad: Variantes que se ofrecen de cada producto. • Congruencia: Lo estrechamente relacionadas que están las líneas. • Amplitud de la gama: Número total de líneas. • Línea de Producto: Grupo de artículos muy relacionados entre si porque funcionan

de una manera similar, se venden a los mismos grupos de consumidores, se comercializan a través del mismo tipo de canales o están dentro de una Banda de Precios.

ATRIBUTOS:

Físicos: Percepción tangible, envase, tamaño/volumen, longitud, gama, presentación, embalaje, peso. No Físicos: Percepción intangible, Precio, Garantía, prestigio, valor ecológico, comodidad, servicio, satisfacción, invención/innovación, inocuidad, no agresivo para las personas o el Medio Ambiente, protección del producto frente a la

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competencia (Patentes), bajo coste, grado de satisfacción para el consumidor o usuario del producto o servicio.

Calidad: Técnica( En cuanto que el producto cumple sus funciones para el consumidor.)

Económica: Continuidad en el servicio que presta el producto, que lo hace ser una inversión rentable. Ergonómica: Características tales como estilo, color, dimensiones, comodidad de uso, buenos textos de aprendizaje, etc, en función del propósito del producto.

Definición de Producto: Información Base: (Producto o Servicio)

Historia, ¿cómo es?, marca, tipo de envase/Presentación, precio, Ventajas para el consumidor, se prevén cambios o mejoras, inconvenientes para el consumidor, etc.

MARCA: Para tener posibilidades de éxito una marca debe ser: a) Legible, audible, fácil de pronunciar y memorizar. b) Evocador de las características o ventajas básicas del producto. Ejemplo: Spontex, Prenatal, Nutriben, etc. c) Diferenciada respecto a las marcas de la competencia. d) Disponible en el sentido legal del término, es decir que no esté registrada previamente. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO (FASES) 1. INTRODUCCIÓN: Conocimiento del producto( Fuerte inversión promocional ). Distribución reacia y limitada. Crecimiento lento. Recelo del consumidor. Problemas técnicos de Producción. Fuerte inversión en Comunicación. Precio relativamente alto Competencia limitada Limitación de la Gama. Clientes: Consumirán los más innovadores y arrastrarán a otros a consumir. 2. CRECIMIENTO: Rápido aumento de los competidores. Reacción de competidores: Influye en la inversión, publicidad y precio. Mejora el método de producción Mejoras aportadas al producto Políticas de nuevos tamaños, variedades, nuevos servicios. 9



Penetración en nuevos segmentos de mercado Las ventas y la distribución aumentan. 3. MADURACIÓN: Desaparecen los competidores débiles. Los competidores importantes están sólidamente implantados. La participación de mercado se estabiliza. Se desarrolla la fidelidad de los clientes. El precio tiene una tendencia a la baja. Realización de promociones Se reducen los gastos de Comunicación. 4. DECLIVE: La distribución muestra desinterés. Casi nula acción publicitaria. Mantener Precios o reducirlos para agilizar la liquidación de stocks. 2. EL MERCADO Características del mercado ¿Ha realizado Vd. alguna investigación de mercado en el que desea intervenir?, ¿Cuáles han sido las conclusiones que ha sacado de dicha prospección? Averiguar: 1. El volumen del mercado. El tamaño del mercado, podemos evaluar el tamaño del mercado a partir de la cuantificación del número de productos que se venden al año, del número de toneladas vendidas y del importe global al que asciende en pesetas el conjunto de ventas del mercado. Ello nos dará una medida del volumen del mercado real. Es conveniente ver cual es el mercado potencial es decir, el número de clientes y el volumen de venta que sería posible teóricamente alcanzar. Para ello podemos utilizar variables demográficas y sociales. 2. Las tendencias generales del mercado. El volumen del mercado real, al ser considerado desde una perspectiva histórica y al relacionarlo con el mercado potencial del producto o servicio, nos indica las tendencias del mismo. Podemos analizar, por ejemplo, cuál ha sido la tendencia de venta en nuestra área de mercado en los últimos cinco años y, en función de la misma, cuál es la evolución previsible en los próximos años. 10



3. ¿Dónde está mi mercado? La distribución geográfica del mercado real, a partir del reparto del volumen de ventas en las diferentes zonas. Las variables demográficas y sociales nos pueden indicar zonas con potencial de compra donde no ha llegado el tipo de productos o servicios que se intenta desarrollar. 4. Características específicas del mercado. Es importante detectar si al mercado al que se quiere incorporar la empresa presenta características especiales que puedan afectar muy seriamente a su actividad futura. 4.1. La estacionalidad. Sí es un mercado con fuertes desequilibrios de ventas, porque éstas se acentúan en determinadas estaciones del año o épocas y festividades concretas. 4.2. La reglamentación legal. Si existen límites legales respecto a su actividad. 4.3. El ritmo del cambio tecnológico. Si se trata de un mercado en el que los productos o servicios se quedan obsoletos tecnológicamente con gran rapidez. 4.4. La existencia de canales de distribución casi obligatorios. Si la comercialización está condicionada por un proceso o canal de distribución inevitable que impone la ley. Precisar si el mercado en el que se quiere entrar será de ámbito local, comarcal, nacional, regional o internacional. Razonar el porqué. Tendencia del mercado en el que se va a trabajar creciente, decreciente, estable,... Motivaciones de los compradores. CONCEPTO DE MERCADO A veces se define el mercado a través de la enumeración de las Instituciones que lo forman, así se dice que el mercado del acero está formado por las siderurgias que lo producen y las industrias transformadoras que lo adquieren. El Mercado también se identifica con el colectivo de consumidores potenciales del producto. El concepto de Mercado está en íntima relación con el de competencia, de forma que productos o empresas que compiten entre sí pertenecen al mismo mercado. Así, productos que cumplen la misma función para los consumidores son productos que compiten. (Cuando el aumento de ventas de uno de ellos supone una disminución en las ventas del otro). Desde el punto de vista de la empresa, su mercado queda definido por la función servida por el producto, la tecnología empleada y el grupo de clientes a que se dirige. La función servida por el producto se refiere a la necesidad genérica que satisface, que puede ser cubierta por un conjunto de productos muy diversos. 11



El grupo de clientes son el conjunto de consumidores a que potencialmente se dirige el producto. De esta forma se puede distinguir entre producto-mercado(negocio), industria y mercado. a) Un producto-mercado se define por la selección de un grupo de consumidores y de funciones basado en una tecnología concreta. Por ejemplo, sería población joven de 15 a 25 años, música rock y tecnología del videoclip. b) Una industria se define por la integración de varios productos-mercado basados en una misma tecnología. La industria del vídeo recoge toda la producción que se realice con esta tecnología, sea cual fuere el grupo de compradores a que se dirige y las funciones que cubra. c) Un Mercado se define por la intersección de una función dada y un grupo determinado de consumidores, e incluye todas las tecnologías sustitutivas que permiten realizar dicha función. En este caso, el mercado de música rock para consumidores jóvenes puede ser cubierto por las tecnologías del disco, vídeo, cassettes, conciertos, etc. Diferenciación de Mercados según la actuación de las empresas que lo forman: 1. Mercados especializados o de “nichos”: Las empresas se especializan en un producto-mercado definido, es decir una función y un grupo de compradores. El objetivo es alcanzar una alta cuota de Mercado de un segmento muy concreto. Por lo general, se trata de un producto-mercado reducido de tamaño, del que se busca un porcentaje alto de ventas. Es una estrategia característica de las pequeñas y medianas empresas que tienen éxito. 2. Mercados especializados por productos: Las empresas ofrecen una línea de productos o un único producto que cubre una función concreta. Por ejemplo, muchas empresas distribuidoras se especializan en una línea de productos definidos (establecimientos especializados en electrodomésticos). 3. Mercados especializados en Clientes: La mayoría de los competidores se especializa en ofrecer a un grupo determinado de clientes los productos que necesitan para satisfacer sus necesidades. Hay un amplio número de productos para un grupo reducido de consumidores. Por ejemplo, en el mercado turístico los operadores ofrecen todos los servicios( hotel, viajes, excursiones, etc), especializándose en grupos de clientes ( alto poder adquisitivo, jóvenes, turismo masivo, tercera edad, etc). 4. Mercados de cobertura completa: En el todos los competidores ofrecen todos los productos a todos los clientes. Se trata de mercados formados por grandes empresas, que aprovechan las grandes dimensiones y cubren todas las funciones y grupos de clientes. Ejemplos característicos son el mercado del acero o del cemento. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS 12



La segmentación busca la identificación de grupos homogéneos de consumidores para adecuar el producto a las características del Mercado. Un segmento de mercado es un grupo homogéneo de compradores en que se ha dividido el Mercado. La incorporación de sucesivas empresas a la competencia llevará a una oferta diferenciada de productos intentando posicionarse en un segmento de mercado lo más rentable posible. La segmentación de mercados ofrece una serie de ventajas, ya que permite a la empresa seleccionar los segmentos que mejor se ajusten a sus puntos fuertes. Así, una empresa con un departamento de I+D (Investigación y Desarrollo) de muy alto nivel seleccionará los segmentos de mercado demandantes de alta calidad y más innovadores. Por último, la segmentación permite desarrollar con más intensidad los conceptos de lealtad o fidelidad hacia la marca, al ajustarse mejor el producto a las necesidades del segmento de consumidores. Para la aplicación de una segmentación de mercados, serán necesarios un conjunto de requisitos: a) Tienen que existir diferencias en las valoraciones de cada marca por parte de los consumidores. Para que se pueda realizar la segmentación es necesario que las respuestas de los consumidores al programa de marketing de la empresa sean diferentes en cada grupo. Así, un segmento puede ser muy sensible a la calidad(consumidores especialistas en el producto, que eligen la mejor calidad), mientras que otro segmento puede ser muy sensible al precio(consumidores que buscan la oferta más barata). Cuando no existen diferencias en la valoración de los consumidores es un indicador de que, en estos casos, es preferible una estrategia de no diferenciación de los segmentos, es decir de Mercado Unitario. b) Las diferencias en las percepciones deben ser identificadas y vinculadas a grupos de consumidores. El problema no es sólo conocer que existen consumidores que valoran en mayor medida el precio o la calidad, sino determinar que consumidores pertenecen a cada grupo. c) Cada segmento de Mercado debe poder ser tratado con un programa de Marketing específico. Si los segmentos de mercado son significativamente diferentes, será posible ajustar el producto a las características de cada uno de ellos, pero aún con un mismo producto se podrán plantear estrategias de precios, comunicación o distribución diferentes. La realización de un estudio de segmentación debe efectuarse dentro de un marco en el que se contemplen los objetivos que la empresa persigue, y en definitiva su estrategia futura en el mercado. Por ello, se plantea un proceso de segmentación, selección de un mercado objetivo, y posicionamiento, como elementos claves del moderno marketing estratégico. 1. Identificación de las variables de segmentación y los segmentos de Mercado. 2. Desarrollo de perfiles de cada segmento obtenido. 3. Evaluar el atractivo de cada segmento. 4. Seleccionar el segmento o segmentos objetivo. 13



5. Identificar posibles conceptos para posicionarse en los segmentos seleccionados. 6. Seleccionar, desarrollar y crear los conceptos de posicionamiento escogidos. Las dos primeras etapas se corresponden con lo que tradicionalmente se ha considerado como segmentación de mercados, consistente en dividir el mercado en grupos de compradores que podrían posteriormente analizar las características de los segmentos creados. La selección de uno o varios segmentos objetivo se debe realizar a partir del análisis económico de los ingresos y gastos que se prevén en cada uno de ellos. Por último, el posicionamiento del producto es buscar un ajuste entre las características reales y comerciales de cada producto y los deseos de los consumidores que forman el segmento, como forma de conseguir una posición competitiva favorable. CRITERIOS PARA REALIZAR LA SEGMENTACIÓN Los criterios geográficos realizan una segmentación territorial. Pueden ser utilizados en productos cuyo consumo está influido por el clima, los hábitos alimenticios. Estos criterios son por lo general poco aplicables pero tienen la ventaja de que identifican claramente los segmentos de mercado. Las características demográficas incluyen variables como sexo, edad, clase social, nivel de renta, educación, etc. Hay algunas variables que son más eficaces que otras para realizar la segmentación, según el problema que se quiere estudiar. En este sentido se proponen las siguientes: Para la comprensión en general del mercado: - Beneficios deseados. - Formas de compra y uso del producto. - Necesidades. - Fidelidad a la marca y cambio de marca. Para estudios de posicionamiento: - Uso del producto. - Preferencias. - Beneficios deseados. Para nuevos productos: - Reacción a los nuevos conceptos(intención de compra, preferencias sobre las marcas existentes, etc.) - Beneficios deseados. Para decisiones sobre precios: - Sensibilidad a los precios. - Sensibilidad del precio respecto a las formas de compra y uso del producto. Para decisiones sobre publicidad: - Beneficios deseados. - Utilización de los medios de difusión.

- Estilo de vida.

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SELECCIÓN DEL SEGMENTO OBJETIVO La elección de un segmento de mercado debe realizarse midiendo su potencial actual y futuro, ya que los segmentos no siguen necesariamente la misma pauta de crecimiento que el conjunto del mercado. También se debe valorar la competencia que existe en el segmento, tanto en el momento actual como en el futuro, lo que hace a veces más rentable un pequeño segmento en el que se ocupa una posición exclusiva, que un gran segmento en el que se compite con otras marcas. La empresa debe definir cuáles son los requisitos para estar presente en cada segmento(financiación, innovación, calidad del producto, red de distribución, etc) y compararlas con sus puntos fuertes en relación con la competencia. Así, una empresa que posea un departamento de investigación y desarrollo de primera línea, se puede plantear ocupar el segmento de los consumidores más innovadores, ya que podrá incorporar continuas mejoras técnicas en el producto. Tras el análisis de los segmentos objetivos se pueden seguir tres estrategias de segmentación: a) Marketing concentrado: Consiste en dedicar todos los esfuerzos a un único segmento de mercado, en el que se quiere ocupar una posición de liderazgo. Esta política tiene el riesgo de una posible evolución desfavorable del sector o de la intensificación de la competencia, mientras que ofrece ventajas en cuotas de producción y distribución. b) Marketing diferenciado: Se basa en posicionar un producto en los segmentos de mercado más atractivos, realizando el plan de Marketing para cada uno que mejor se adapte a las características del segmento. Ofrece las ventajas de unas mayores ventas, al ajustarse mejor los productos al mercado, y un menor riesgo(equilibra la evolución de los distintos segmentos). c) Marketing indiferenciado: Se considera el mercado como un todo uniforme, y no se valoran los posibles segmentos de mercado que pudieran existir. La razón es que se estima que las diferencias existentes no son relevantes en términos de venta, y no compensa asumir los costes de una política de diferenciación. 3. CARACTERÍSTICAS DEL CLIENTE O CONSUMIDOR

Cuál es el tipo de cliente para el que Vd. va a trabajar: Consumidores, grandes empresas, administraciones no gubernamentales, personas individuales. En este último caso, describir el tipo de cliente potencial: sexo, edad, recursos, gustos, hábitos de consumo.

El perfil de mi cliente. Necesidad de evaluar las características personales del consumidor final del producto o servicio que piensa ofrecer la empresa: edad, sexo, recursos económicos, nivel educativo, profesión, lugar de residencia, gustos y hábitos de consumo.

1.Especial consideración sobre las empresas de servicios.

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Las razones por las que el consumidor de servicios requiere las prestaciones de la empresa de servicios son distintas de las que opera para las empresas fabriles.

En primer lugar, el consumidor, casi siempre, tiene la alternativa de hacérselo el mismo. Por esta razón los negocios de servicios han de orientarse hacia el cliente más que cualquier otro. Hay que demostrar al cliente que la empresa puede hacerlo más rápido y mejor que él mismo.

Por otra parte, la motivación dominante del cliente suele ser el recibir una atención personal. El cliente tiene en cuenta, en mucha mayor medida que en otro tipo de empresas, percepciones subjetivas y la impresión que le causa el vendedor cuando está pensando adquirir un servicio. Es del máximo interés que el cliente satisfecho recomiende el servicio a los amigos que podrían beneficiarse de él (Publicidad “boca a oído”).

La buena referencia es un arma publicitaria fundamental.

Cualquier referencia negativa en la relación con el cliente tiene un impacto en el consumidor. De ahí la necesidad de cuidar con mucho mimo y detalle cada aspecto con el cliente, empezando por el teléfono.

Si es un producto intermedio describir las características de la empresa cliente: tamaño, sector económico, tipo de organización interna, estructura comercial, situación financiera, hábitos de compra y forma de pago más corrientes.

Los motivos de atracción del producto o servicio.

¿Porqué razón compra mi cliente el producto o servicio de mi empresa? ¿Por qué va a preferir comprar el de mi empresa y no el de otra empresa de la competencia?

En una lista indicativa, en absoluto exhaustiva, tendríamos:

- El precio, - la duración, - la versatilidad, - la rapidez, - la facilidad de uso o manejo, - el mantenimiento o reparación, - el bajo coste de instalación, - el tamaño, - el peso, - la presentación, - el envoltorio o empaquetado, - la novedad... Se trata de detectar el motivo o motivos por los cuales mi producto o servicio son únicos. Lo diferencian de la competencia.

Contactos establecidos con posibles clientes ¿Ha realizado contacto con posibles clientes? ¿Cuál ha sido su respuesta? ¿Cuáles han sido las causas fundamentales por las que los clientes potenciales que han respondido negativamente, no hayan dado una respuesta positiva?, ¿Cuáles han sido las causas fundamentales por las que los clientes potenciales que han dado una respuesta positiva, hayan respondido afirmativamente?

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4. LA COMPETENCIA ¿Sabe Vd. cuáles son las empresas que van a competir con la suya?. En el marco de intervención de su empresa, ¿conoce cuántas empresas serán sus competidoras?. ¿Cuál es su tamaño?. ¿Conoce las características técnicas de sus productos?. ¿Qué opinan de la relación calidad/precio que ofrecen dichas empresas?.

La competencia. Conocer quién es mi competidor y cuál es su fuerza y modo de actuación. ¿Quiénes son? Identificar a los principales competidores que venden en el mercado en que queremos operar y tratar de evaluar:

-El porcentaje de participación de cada uno de ellos en el mercado. -Las ventas estimadas de cada uno. -La estimación de las ventas que puede perder cada uno a partir de la entrada de mi empresa en el sector.

Ello nos dará una visión del grado de concentración y dispersión de la competencia y de su fuerza global. ¿Cómo son? Características de los principales competidores. Obtener información acerca de:

- Principales productos o servicios: características técnicas. - Características de su comercialización: precios de venta, promociones, puntos de venta, atención al cliente. - El desarrollo de nuevos productos o servicios. - Su capacidad de adaptación a las condiciones cambiantes del mercado. - La reacción previsible ante la aparición de la nueva empresa como nuevo competidor.

Especial referencia a las empresas de servicios. Existe una competencia creciente, en algunos sectores, entre fabricantes del producto y las empresas de servicios relacionadas con el mismo. Existen reducidas barreras de entrada en algunos sectores de servicios, con escasas inversiones iniciales se pueden montar y abrir nuevas empresas, con lo cual suele existir una fuerte competencia entre empresas de la misma índole. Lo que nos lleva a reforzar la importancia vital de atraer y conservar un grupo de clientes fieles y satisfechos.

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Ventajas comparativas respecto a la competencia ¿Qué ventajas va a tener la futura empresa frente a sus competidoras?. ¿Qué ventajas tendrá la competencia frente a su empresa?. La Competencia está integrada por las empresas que actúan en el mismo mercado. Se puede considerar como competidores a dos empresas que actúan en el mismo mercado, lo que supone servir la misma función dentro de un mismo grupo de clientes con independencia de la tecnología empleada para ello. RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES DEL SECTOR a) La existencia de un mayor número de competidores; cuantos más sean en principio más rivalidad. b) Cuando las cuotas de Mercado son similares, habrá más rivalidad. c) Tasa de crecimiento del Mercado del producto. Los sectores en que las ventas están estancadas presentan más rivalidad que los que están en crecimiento, ya que cualquier incremento de ventas ha de hacerse a costa de los demás competidores. d) La falta de diferenciación en el producto o servicio también incrementa la rivalidad, mientras que un mercado de productos diferenciados permite reducir la competencia. e) Si los costes fijos y de almacenamiento suponen una parte considerable de los costes totales, por lo general implica una menor rivalidad entre las empresas que han de garantizarse un cierto nivel de ventas que cubra los costes. f) La existencia de barreras de salida, que suponen costes considerables para el abandono del Mercado concreto y la búsqueda de nueva actividad, incrementa la rivalidad entre las empresas. En este sentido la necesidad de activos especializados para la producción difíciles de enajenar, la existencia de amplias plantillas y costes salariales, también la perdida de imagen de la empresa que cierra parte de sus instalaciones constituyen barreras de salida, que al dificultar el abandono del sector incrementa la rivalidad existente entre las empresas. LA AMENAZA DE COMPETIDORES POTENCIALES: LAS BARRERAS DE ENTRADA Los obstáculos que dificultan la entrada de nuevos competidores se denominan barreras de entrada. Las fuentes principales de creación de barreras de entrada son: a) Economías de escala: Se refieren a las reducciones en los costes unitarios de un producto como consecuencia del aumento en el número de unidades producidas en un periodo dado. La existencia de economías de escala en un sector determinado obliga a entrar en el Mercado con un nivel de producción muy alto, lo que supone un fuerte compromiso de recursos, o bien entrar con un nivel de producción pequeño, lo que supondría aceptar una desventaja inicial en costes de producción.

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b) Diferenciación del producto: Constituye una ventaja para las empresas ya establecidas, cuyos productos tienen imagen de marca y son conocidos por los consumidores, mientras que las nuevas empresas tendrán que realizar importantes inversiones comerciales para desarrollar una imagen de marca y una notoriedad en el mercado. c) Necesidad de capital: Las importantes inversiones que son necesarias para entrar en determinadas actividades pueden constituir una barrera de entrada que dificulte el acceso de nuevas empresas. Incluso en los casos en que el capital está disponible, el mayor riesgo que supone el desarrollo de una nueva actividad frente a un negocio establecido, se suele traducir en unos costes más altos para la financiación. d) Costes de cambio de proveedor: Estos costes surgen cuando el cliente, como consecuencia de operar con un nuevo proveedor, tiene que hacer frente a costes tales como el entrenamiento de personal con los nuevos equipos, rediseño del producto, coste y tiempo de evaluar al nuevo proveedor. Si estos costes son elevados, el nuevo proveedor tendrá que ofrecer ventajas sustanciales que compensen los costes del cambio. e) Acceso a los canales de distribución: La nueva empresa deberá persuadir a los miembros del canal de distribución para que acepten su producto, lo cual supone que, si los distribuidores están satisfechos con los productos existentes, tendrán que ofrecer unas condiciones más ventajosas para ellos. f) Desventajas en costes independientemente de las economías de escala: Las empresas establecidas tienen unas ventajas en costes con independencia de su tamaño. Estas ventajas pueden derivarse de factores tan diversos como los siguientes: propiedad de tecnologías de procesos y productos, protegidos mediante patentes, acceso favorable a materias primas, localizaciones más favorables, acceso a ayudas gubernamentales, etc. g) Política gubernamental: En algunos casos, las autoridades económicas pueden limitar e incluso impedir la entrada de nuevos competidores. Por lo general, se ha de cumplir todo un conjunto de normas sobre medio ambiente, seguridad e higiene en el trabajo, requisitos técnicos y sanitarios en el producto, etc, que pueden constituir barreras a la entrada de nuevos productos. Además de las barreras estructurales a la entrada de nuevos competidores, existen los obstáculos que se derivan de las acciones defensivas de las empresas ya instaladas, que ven en el nuevo competidor una amenaza a su cuota de mercado. En estos casos, la nueva empresa deberá valorar las reacciones agresivas que pueden plantear las empresas existentes y que se basarán en reducciones de precio, mejoras del producto, mayor control sobre el canal de distribución, campañas de comunicación comercial más intensas, etc. PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES Los proveedores pueden en determinados casos imponer sus condiciones en el contexto de la negociación en que se realizan las transacciones. De esta forma los proveedores pueden obtener precios más favorables o condiciones más ventajosas, reduciendo el margen de Beneficio con que operan las empresas.

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El poder de negociación de los proveedores es tanto mayor cuanto menor sea su número y, en consecuencia, estén más concentrados; que no existan productos sustitutivos; que no dependan en sus operaciones del comprador; que los productos estén diferenciados y existan costes de cambio de proveedor; y cuanto mayor sea el prestigio e imagen de marca del producto que ofrecen. PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES Los clientes buscarán condiciones mejores en precios, pero también en financiación, condiciones de entrega, etc. Los factores determinantes del poder de negociación son, en cierto modo, los opuestos al poder de los proveedores. En este sentido, tendrán mayor poder de negociación cuanto mayor sea su volumen de compras o estén más concentrados; si los productos son estándares o no diferenciados; cuando no existan costes por cambio de proveedor. Por último, en el contexto de una negociación es fundamental el nivel de información que se posea sobre el mercado, demanda y precios de los clientes, y costes de producción de los proveedores, ya que ello permite conocer los límites de las posibilidades negociadoras. 5. INVESTIGACIÓN COMERCIAL LAS FUENTES DE DATOS Las fuentes de información se pueden dividir en fuentes primarias, que son utilizadas y generadas para la investigación de que se trate, y fuentes secundarias, que son estadísticas e información que ha surgido para otro fin, pero que pueden ser utilizadas para la resolución del problema concreto. También se puede clasificar en información interna, si proviene de los registros internos de la empresa y está disponible dentro de la misma, e información externa, que proviene del exterior de la empresa. La información secundaria desempeña un papel muy importante en la investigación de mercados, porque a veces evita acudir a generar información primaria que es mucho más costosa. Cuando se utiliza información ya existente en la empresa que realiza la investigación se emplea información secundaria interna. Así, por ejemplo, se puede acceder a los informes sobre operaciones de venta realizados con anterioridad, a las investigaciones de mercado previamente realizadas, a los informes de producción, de investigación y desarrollo, etc. La principal fuente de información secundaria interna la constituye la contabilidad de la empresa. Un diseño adecuado de estos documentos y su procesamiento posterior podría permitir analizar las ventas y clasificarlas en función del tipo de cliente, su localización geográfica, la importancia del pedido, los productos demandados, la forma de pago, etc. La información secundaria externa es la que se puede encontrar publicada fuera del ámbito de la propia empresa, elaborada con objetivos diferentes a los que va a ser aplicada. 20



Por ejemplo, una empresa dedicada a la venta de fertilizantes en una provincia concreta puede conocer cuántas hectáreas se dedican a cada cultivo, y en consecuencia conocer cuál es la demanda potencial, acudiendo al Anuario estadístico de la producción agrícola. Por otra parte, si se quiere realizar un estudio de mercado entre los minoristas de alimentación murcianos, el Censo de establecimientos de la Comunidad Autónoma de Murcia proporciona información sobre el número y características de esos minoristas. Los datos secundarios ofrecen ventajas notorias en coste y tiempo. En coste, porque el acceso a estas publicaciones suele ser gratuito o de coste muy reducido. En tiempo, porque frente a una investigación de mercados que consumiría varias semanas, la consulta y localización de estas fuentes supone unas pocas horas. En general, no se deben despreciar los datos secundarios, y sólo cuando estos datos se muestran incapaces de arrojar luz sobre el problema debe procederse a la obtención de información primaria. Es importante analizar la calidad de las fuentes externas, para lo que puede ser de utilidad el origen y la nota metodológica donde se explica el procedimiento de elaboración. Existe también, como consecuencia de la creciente demanda de información sobre el Mercado y la economía, un conjunto de empresas que recogen y elaboran información económica y comercial, diseñada para satisfacer las necesidades de varias empresas, y que la venden por un precio unitario reducido respecto al coste total de obtención al tener muchos clientes. Esquemáticamente, los pasos a dar en un proceso de investigación de mercados serían: 1) Definir los objetivos de investigación(problema). 2) Especificar las necesidades de información. 3) Buscar información interna secundaria. 4) Buscar información externa secundaria. 5) Buscar información primaria. PROCEDIMIENTOS DE OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN PRIMARIA Si la información secundaria obtenida resulta insuficiente para la toma de decisiones, y previa consideración del coste y valor de la información necesaria, se procede a la obtención de información expresamente elaborada por el problema a resolver, es decir a la búsqueda de información primaria. La información primaria relevante en materia de consumo puede centrarse en los siguientes puntos: Características demográficas y socioeconómicas de los consumidores. Actitudes y opiniones de los consumidores frente al producto, la marca o los atributos que posee. La medición de actitudes se realiza mediante valoraciones de tipo muy favorable, favorable, indiferente, negativo o muy negativo. Grado de conocimiento o información del consumidor actual o potencial sobre algunas características del producto(uso, precio, calidad, etc), sobre su existencia(notoriedad), la publicidad realizada(recuerdo de los diferentes anuncios), o la existencia de la propia empresa. Intención o anticipación de comportamientos futuros de compra. En este sentido se utiliza también como indicador de la coyuntura económica, ya que un aumento de las intenciones 21



de compra de los consumidores de determinados bienes supone una valoración optimista de la situación económica en el futuro inmediato. Motivación o explicación del comportamiento de compra del producto. Es importante conocer las causas del comportamiento de los consumidores del producto como forma de influir en las posibles decisiones futuras mediante la comunicación comercial o mediante adaptación del producto. La conducta del consumidor, tanto en materia de compra del producto como en su uso, constituye una información fundamental para la toma de decisiones comerciales. En este sentido, van dirigidas a conocer la conducta, ya sea de compra o de uso del producto por parte del consumidor, todas las preguntas encabezadas por: ¿Qué compra o usa? ¿Cuánto compra o usa? ¿Cómo compra o usa? ¿Dónde compra o usa? ¿En que situación compra o usa? ¿Quién compra o usa? La información relevante puede obtenerse mediante diferentes métodos, adaptándose cada uno en mayor medida a la obtención de un tipo de datos. En grandes líneas se puede decir que estos métodos se pueden agrupar en métodos de observación y métodos de comunicación. Los métodos de observación consisten en que una persona ajena al proceso de compra recoge la información según percibe el propio proceso. Es el método más objetivo y fiable, ya que no se dan interferencias subjetivas por parte del comprador, aunque presenta limitaciones, pues algunos puntos de la información referida anteriormente (actitudes, motivación, intención) no pueden ser observados. Los métodos de comunicación se basan en preguntar mediante un cuestionario a los consumidores aquellos datos que se consideren precisos. Proporcionan información no sobre hechos concretos, sino en qué medida los individuos valoran y perciben esos hechos reales. Presentan ventajas derivadas de su versatilidad para recoger todo tipo de información, de su rapidez de realización, de su coste y de su precisión. Las entrevistas pueden realizarse mediante el apoyo de un cuestionario completamente estructurado o bien permitiendo una mayor libertad por parte del entrevistador. 1. Entrevistas estructuradas mediante cuestionarios: es el tipo de entrevista más frecuente y está indicada para la recogida de toda la información antes citada, excepto para el conocimiento de las motivaciones. Se clasifica, por el modo de realizar las entrevistas, en personal, postal y telefónica. 2. Entrevistas no estructuradas en las que se especifica el objeto de la investigación. Se pretende conocer las actitudes del sujeto frente a un tema concreto, pero dejándole libertad de opinión.

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Por ejemplo, se preguntaría “¿ que piensa usted respecto al volumen de gasto en educación universitaria ?”, con objeto de que el entrevistado exponga libremente cuál es su opinión sobre el tema, sin ceñirse a respuestas previamente estructuradas. El entrevistador, en función de la respuesta inicial del entrevistado, realizará las preguntas sucesivas en un orden que puede variar de entrevista a entrevista. Este tipo de entrevista se denomina “entrevista en profundidad”. La entrevista en profundidad precisa entrevistadores con experiencia y conocimiento del tema para poder obtener el mayor rendimiento informativo. Este requisito hace que el procedimiento sea costoso, por lo que el número de entrevistas tendrá que ser pequeño. La entrevista se puede realizar de forma colectiva a un grupo de personas , el grupo suele estar formado por un número de personas comprendido entre seis y doce. La discusión dentro del grupo debe ser abierta y el papel del director de la reunión debe ser eliminar barreras y lograr la participación libre de todos los componentes del grupo. 3. Entrevistas no estructuradas en las que no se especifica el objetivo de la investigación. Son la base de la denominada “investigación motivacional”, que pretende conocer los verdaderos sentimientos del individuo que no se expresan libremente en el cuestionario, bien por mecanismos de represión del propio sujeto o bien porque queda fuera de su conciencia. Para evitar esta resistencia a expresar los sentimientos se han desarrollado una serie de técnicas, como la asociación de palabras, test de frases incompletas, relato de historias, etc. La Encuesta: El Cuestionario De los métodos de obtención de información primaria la encuesta es el procedimiento más utilizado y el que por lo general proporciona los mejores resultados. El proceso de realización de una encuesta tiene las siguientes etapas: 1) Determinación de la población a estudiar. 2) Diseño del cuestionario: -Tipo de cuestionario - Contenido de preguntas - Tipo de respuesta - Número y secuencia de las preguntas - Control del diseño: pretest. Antes de comenzar la redacción del cuestionario, debe realizarse una correcta especificación de las cuestiones a investigar, en función del problema comercial que se quiere resolver. Las preguntas deben ser analizadas desde la perspectiva de si son o no son necesarias en el contexto global de la toma de decisiones posterior. La razón es que el cuestionario debe ser breve por dos causas fundamentales: el coste está íntimamente relacionado con la extensión, y la fiabilidad de las respuestas disminuye con el número de preguntas planteadas. Las mismas razones hacen que las preguntas deban ser lo más breves posibles, concisas y concretas. Las más adecuadas son aquellas que se responden con una sola palabra, un sólo número, o mejor aún con un “si” o un “no”. 23



Conviene también plantearse si los entrevistados tienen la necesaria información para contestar a la pregunta. Por ello, no se debe confiar en la memoria del encuestado, y por lo tanto referirse a hechos lejanos en el tiempo y que no han sido trascendentes para el sujeto. Tampoco se deben emplear palabras con un significado técnico que no sean asequibles al público en general. La actuación del encuestador no debe condicionar las respuestas, con su tono o forma de leerlas. Como la negativa a contestar y el cansancio están en función de la motivación, es recomendable realizar una explicación previa de la investigación que motive al encuestado. Las preguntas pueden ser formuladas de formas muy diversas, y habrá que buscar la formulación más adecuada en función de la información que se quiere obtener. En este sentido, las preguntas se pueden clasificar: Preguntas abiertas( o de respuesta libre ), en las que se deja plena libertad a la respuesta del encuestado. Por ejemplo: ¿Que opinión le merecen los productos importados? ¿Que productos importados consume usted? Preguntas cerradas, que , al contrario de las abiertas, limitan las posibilidades de respuesta del encuestado. Por ejemplo: En general, ¿los productos españoles le parecen mejores, iguales o peores que los importados? Mejores Iguales Peores No sabe

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¿ Consume usted bebidas alcohólicas importadas? Normalmente A veces Nunca Cuando este tipo de preguntas ofrece una alternativa doble y antagónica, se denominan “dicotómicas”. Por ejemplo: ¿Posee usted aparato de televisión? SI NO Otras preguntas cerradas utilizan una escala para graduar las respuestas como forma de medir diferentes opiniones y actitudes del encuestado ante un fenómeno concreto. Por ejemplo: ¿Considera usted que los vinos españoles en relación con los vinos franceses son? Mejores



Bastante mejores Iguales Bastante peores Peores Preguntas de control, que sirven para verificar la coherencia y veracidad de preguntas anteriores, por ejemplo: ¿Ha adquirido alguna vez el detergente X? ¿Lo adquirió en envase de cartón o de plástico? Si la marca X sólo se vende en envases de cartón y el encuestado responde que lo adquirió en envases de plástico, habrá que dudar de la validez global de sus respuestas. Por ello, la segunda pregunta actúa como pregunta de control. Lo más indicado es que la pregunta de control no se formule inmediatamente detrás de la primera, sino con una cierta distancia. Una vez decidido el tipo de preguntas y su forma de expresión, se han de estructurar en un cierto orden dentro del cuestionario. La extensión del cuestionario, es decir el número de preguntas que incluye, debe valorarse en función de su complejidad y del tiempo que precisa para ser contestada. La extensión del cuestionario debe ser suficiente para obtener la información buscada, pero sin que sea excesiva debido al riesgo de cansancio que pueda originar. En cuanto a la secuencia u orden de las preguntas, la recomendación que puede hacerse es la de comenzar con una pregunta introductoria de sencilla respuesta por parte del encuestado, para pasar a continuación a las preguntas destinadas a obtener la información básica. Entre éstas las más comprometidas serán las últimas. El cuestionario deberá adaptarse a la forma en que se va a obtener la información, que puede realizarse mediante entrevista personal, encuesta postal o encuesta telefónica. Pueden existir también procedimientos intermedios como adjuntar los cuestionarios al producto o enviarlos publicados en periódicos o revistas, siendo posteriormente rellenados por los entrevistados, o también la entrega personal del cuestionario y la recepción posterior por vía postal.

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La entrevista personal es el método más utilizado y también el que proporciona resultados más seguros, aunque sea el más costoso en su ejecución. Permite obtener un alto porcentaje de contestaciones, que son también de mayor calidad ya que los cuestionarios pueden ser más extensos y completos. El entrevistador puede introducir mayor precisión en las respuestas, controlar la sinceridad de las mismas y obtener datos adicionales sobre el entrevistado (nivel de renta, educación, etc). Como inconvenientes más destacados se pueden citar la complejidad de organización y control, larga duración y su elevado coste.

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La encuesta postal plantea el problema del escaso nivel de respuesta ya que, aunque el envío sea gratuito porque se incluya el franqueo y el sobre correspondiente, y se apoye con una carta motivando a los encuestados, la tasa de respuesta no supera el 20% de los envíos. El cuestionario debe ser más conciso y claro, ya que no hay posibilidad de aclarar dudas, y debe ser aún más corto, pues en otro caso se incrementarán las no contestaciones.

La encuesta telefónica es la menos utilizada, aunque en la actualidad está teniendo una cierta expansión debido a la rapidez con que se puede realizar el estudio. El cuestionario debe ser muy breve, pocas preguntas y sencillas de responder. Las negativas a contestar

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suelen ser reducidas, si bien hay que añadir los problemas de teléfonos que no responden o comunican. Es difícil comprobar la sinceridad de las respuestas. El coste es muy reducido. Una vez resueltos todos los puntos antes expuestos y tomadas las oportunas decisiones, existirá un proyecto de cuestionario. Sin embargo, este cuestionario debe aún someterse a un conjunto de pruebas antes de realizar el trabajo de campo. En primer lugar, dentro del propio departamento en que ha surgido la investigación debe analizarse cuidadosamente cada pregunta, realizar simulaciones de las respuestas, etc, con objeto de eliminar y aclarar todos los posibles problemas que pudieran surgir. En segundo lugar, mediante la realización del denominado ”pretest”, es decir, ensayando sobre el terreno y en condiciones reales el cuestionario. El pretest sirve para corregir el cuestionario, pero también para ensayar los procedimientos de realización del trabajo de campo.

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6. EL PRECIO EL PRECIO Y SU MISION Un precio es la expresión de un valor. El valor de un producto depende de su grado de utilidad y de su calidad, de la imagen que le acompaña creada mediante publicidad y promoción, de su disponibilidad en mayoristas y detallistas, y del nivel de servicio que acompaña a dicho producto. Un precio es la estimación por parte del vendedor del valor que todo este conjunto tiene para los compradores potenciales, teniendo en cuenta las otras opciones que los compradores tendrán para satisfacer la misma necesidad que el producto pretende satisfacer. Un producto constituye una base económica viable para edificar y sostener una empresa en tanto en cuanto dicho producto o servicio encuentre mercados y sea fuente de rentabilidad a un determinado nivel de precios. En un entorno competitivo, la fijación de precios tiene algo de juego. Para alcanzar mayores participaciones de mercado se lucha fundamentalmente a base del precio. En consecuencia, las estrategias de empresa competidoras son altamente interdependientes. El precio que fijará uno de los competidores no solamente estará en función de lo que el mercado esté dispuesto a pagar, sino también de los que fijen las empresas. Los precios fijados por cada empresa individual responden a los que hayan fijado sus competidores. Sucede también, a menudo, que las empresas intentan influenciar el comportamiento de fijación de precios de sus competidores. Fijar precios es un arte, un juego que se juega con apuestas muy altas; para un estratega comercial, es el "momento de la verdad". De alguna manera, las decisiones sobre fijación de precios son resumen y compendio de todo el marketing. El precio como contrapartida Alguien dijo una vez: “el precio lleva el capital y el rédito por unidad de producto”. Quizá puede comprenderse mejor esta frase, si hacemos uso de la denominada columna del precio. Hablando con propiedad, los márgenes (descuentos) son meramente la contrapartida y recompensa dada a los intermediarios por los servicios prestados. En el camino entre la fábrica y el consumidor, tienen que realizarse diversas funciones: 1. Mantener stock de artículos. 2. Conceder créditos a clientes. 30



3. Promocionar la venta. 4. Transportar los productos hasta el punto de venta. 5. En muchos casos, prestar servicios posventa. El comerciante intermediario, puede asumir alguna de esas funciones. Cuantas más funciones tome a su cargo, mayor será la contrapartida que exija. Este fenómeno de cargar diferentes precios para una misma categoría de clientes (ambos distribuidores mayoristas), debido a la diferente labor que efectúan es lo que se denomina diferenciación de precios. Además de ser una contrapartida a los servicios prestados, los márgenes son un instrumento aconsejable en las manos del fabricante para controlar las ventas. Así, puede conceder mayor descuento para ciertos artículos de la gama que no se venden fácilmente. Eso se consigue porque impulsa al comerciante distribuidor, en particular al minorista a empujar esos artículos, dado que sus beneficios son mayores. E1 control de las ventas también puede lograrse de otras maneras. Sí cargamos precios diferentes a diferentes tipos de clientes permitiendo diferentes márgenes y descuentos, podemos arreglárnoslas para que nuestros productos lleguen a lugares elegidos de antemano. Este método incluye las siguientes variantes. "Largar" el excedente Supongamos que nuestras existencias son demasiadas. Podemos, en este caso, comenzar a vender parte de esas existencias a precio enormemente reducido a aquellos clientes que nos compran regularmente. De esa manera, no sólo soltamos el sobrante de nuestro mercado, sino que, sin alterarlo, podemos aumentarlo. "Cargarse" a la competencia Podemos dar precios más bajos, por ejemplo, en diferentes partes del país, para impedir a un rival local que nos arrebate parte de nuestra cuota de mercado en esa zona. "Incitar" a los nuevos distribuidores Podernos dar precios inferiores a nuestros nuevos clientes, que quizás también fomentan una nueva forma de distribución, porque pueden conseguir en el futuro un volumen elevado 31



de ventas. Y desde luego, debemos estar atentos para conseguir un puesto firme en las formas de distribución que surjan. "Agradar" a los poderosos Los grandes clientes que constituyen una parte importante de nuestro volumen de ventas, pueden verse favorecidos, cargándoles precios inferiores a los de los demás. En general, podemos decir que en todos los casos en que existen diferencias de precio, pero no están basadas en la cantidad de trabajo que nos ahorra el comerciante distribuidor, lo que existe es una cuestión de discriminación de precios. Mediante la diferenciación de precio y la discriminación de precios, es posible conducir el flujo de productos que salen de nuestras fábricas en una dirección determinada. Una de las condiciones para un uso apropiado del argumento precio, es que el sistema de márgenes y descuentos esté basado en una política regulada. ¿Dónde queremos que lleguen nuestros productos? ¿Qué ruta tienen que seguir?... ESTRATEGIAS DE FIJACION DE PRECIOS El precio tiene que fijarse entre los límites que determinan lo que el producto cuesta de fabricar y vender, y su valor para el cliente. Si el precio fijado es más alto que el valor del producto para los compradores potenciales, no encontrará mercado. Si el precio es inferior a lo que el producto cuesta de fabricar y vender, la empresa no podrá subsistir durante mucho tiempo. El fijar el precio de un producto entre el coste y el valor para los clientes, constituye una decisión estratégica. Los factores que influyen en esta decisión son: las estrategias precio-producto de la competencia, las limitaciones impuestas por el gobierno y el sentido de equidad del comprador y del vendedor. Finalmente, el determinante más importante del precio lo constituyen los objetivos del directivo comercial, es decir, ¿qué pretende hacer? Los costes del producto Partiendo del conocimiento de los costes fijos y variables del producto o servicio, es necesario que los precios permitan cubrir los costes fijos, utilizar al máximo la capacidad de producción disponible para reducir los costes variables y generar beneficios. En ciertas circunstancias, una empresa puede decidir fijar un precio inferior al coste total. En momentos de infrautilización de su capacidad productiva, por ejemplo, empresas con costes fijos elevados pueden llegar a vender a precios que cubran los costes variables y que permitan además una cierta contribución adicional para cubrir los costes fijos o de estructura. Esto suele hacerse en tiempos de crisis económica, para mantener las fábricas

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en funcionamiento, y para poder conservar una plantilla mínima de directivos, técnicos especializados y obreros, en espera de tiempos mejores. El fijar un precio por debajo del precio total puede también hacerse como estrategia para conseguir un pedido especialmente importante. En este caso, se espera que, al tener mayor volumen de producción, la empresa conseguirá reducir sus costes unitarios. También confía en que más tarde le será posible elevar sus precios, de manera que pueda hacer beneficios con los pedidos subsiguientes. El aceptar pedidos por debajo del coste, confiando en poder llegar a compensar las pérdidas a corto plazo por los beneficios generados a largo plazo, constituye una táctica muy arriesgada, porque no hay ninguna garantía de que se consiga realmente compensar las pérdidas iniciales. Los ahorros de coste se producen gracias a las mejoras de productividad en la mano de obra, a la mayor habilidad de compra de materias primas y de componentes al comprarlos en gran volumen, y a las mejoras en el proceso productivo. Valor percibido por el consumidor Algunos directivos, para alcanzar un nivel de beneficios aceptable, simplemente fijan los precios a base de añadir un cierto porcentaje a sus costes. Esta manera de proceder tiene dos ventajas. Resulta fácil calcular y fijar un precio. Y si la empresa goza de costes bajos en comparación con sus competidores, el denominado sistema de fijación de precios "sobre costes" parece aportar un cierto grado de protección ante los posibles ataques de la competencia. La contrapartida a la relativa sencillez y seguridad puede ser el tener menores beneficios. En teoría, la cantidad de beneficios perdidos o no realizados equivale a la diferencia entre lo que los clientes realmente pagan y lo que habrían estado dispuestos a pagar. El fijar los precios de acuerdo con el valor que tiene el producto para el consumidor, en contraposición con el sistema de fijación, de precios "según el coste", entraña mayor complejidad y está sujeto a más conjeturas. ¿Cómo puede llegar a saberse cuál es el valor que tiene un producto para el consumidor? En primer lugar, resulta útil distinguir entre valor percibido y valor potencial. Valor percibido es aquel que el comprador reconoce en este momento. Valor potencial es el que podría tener un producto para el comprador, tras haber sido educado sobre la manera de ver y utilizar, el producto. Esta es una tarea comercial. Este objetivo puede alcanzarse mediante publicidad, mediante acciones de venta personal, o consiguiendo que el comprador pruebe el producto. En segundo lugar, un producto puede tener distintos valores para distintos grupos de consumidores o segmentos de mercado. Distintos segmentos de consumidores pueden asignar distintos valores a los varios elementos que constituyen el conjunto de atributos del producto. (Aquí entendemos que "producto", en su más amplio sentido, incluye el producto 33



o servicio en sí mismo, su imagen de marca, su disponibilidad y el servicio que presta el vendedor). En tercer lugar, para determinar cuál es el valor de un producto para el consumidor, hay que tener en cuenta las opciones alternativas que puedan estar al alcance del comprador potencial. Si un comprador puede comprar el producto a un precio inferior a otro proveedor, evidentemente dicho precio inferior constituye el valor máximo del producto para aquel consumidor. Como corolario citaremos que para que un comprador tenga opciones efectivas deberá tener conocimiento de las mismas y deben estar a su alcance. El cliente puede también tener la opción de no comprar el producto, y de "apañárselas" con el que ya tiene. Si esta alternativa existe, la decisión entre comprar o no comprar puede ser tomada a base de comparar el resultado de actuar de una manera o de otra. Por ejemplo, una familia puede tener la alternativa de seguir con su viejo automóvil, que consume mucha gasolina y que cada vez tiene mas gastos de mantenimiento, o bien pueden comprar un coche nuevo que consuma menos. Una empresa industrial puede- escoger entre seguir trabajando con una máquina vieja, o bien comprar una máquina nueva que sea mucho más eficiente. Estas disyuntivas pueden cuantificarse. Por ejemplo, en el caso del nuevo coche o de la nueva máquina herramienta, se podrían calcular los gastos de funcionamiento y compararlos con el coste de compra (o de invertir). De manera, el ahorro que puede alcanzarse determina el valor de un producto para el cliente. Si se calculan los distintos beneficios alternativos de la misma cantidad a invertir, generados por distintos usos alternativos de los fondos disponibles, dichos cálculos pueden servir de base para fijar las prioridades de compra de un cliente potencial. Por supuesto, no siempre resulta fácil cuantificar los ahorros esperados de las alternativas tipo comprar o no comprar. Por ejemplo, parte del valor de un nuevo coche puede ser psíquico, y parte puede derivarse del viajar más cómodamente. Finalmente, a menudo el comprador potencial interpreta el precio fijado por el vendedor como un indicio del valor del producto. El comprador interpreta a menudo que el precio fijado representa el valor que el vendedor cree tiene el producto. Si el propio vendedor no asigna un valor alto a su producto, tampoco es probable que se lo asigne el comprador. En consecuencia, el fijar el precio de un producto muy por debajo de lo que el comprador pagaría por otro producto equivalente, puede resultar altamente destructivo. El comprador puede deducir que, de hecho, el precio denota el valor y en consecuencia, puede escoger la alternativa de precio más elevado. Así pues, el valor de un determinado producto tiende a depender de: 1. La utilidad de sus diversos atributos para el comprador potencial.

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2. Las opciones que tiene el comprador y de las cuales tiene conocimiento, incluyendo, por ejemplo, los productos ofrecidos por la competencia, así como la opción, simplemente, de no comprar nada. 3. De hasta qué punto el comprador percibe el precio en sí mismo como una medida o un indicio del valor del producto. Una de las consideraciones más importantes al pensar sobre el precio como expresión del valor del producto, es el grado de sensibilidad que tenga el comprador ante dicho precio. La sensibilidad al precio variará considerablemente entre compradores e incluso tratándose de un mismo comprador, variará en el tiempo, o entre un tipo u otro de circunstancias. La sensibilidad al precio también depende de los criterios o baremos con que se mida el grado de eficacia y acierto del comprador. El ingeniero encargado de comprar equipos de proceso para una nueva planta de productos químicos será menos sensible al factor precio que al plazo de entrega, a asegurarse de que no tendrá problemas de puesta en marcha, y al grado disponible de servicio. Para medir la eficacia y el acierto o no de las decisiones tomadas por el ingeniero, el coste del equipo es menos importante que el asegurar el buen funcionamiento del equipo comprado. En consecuencia, probablemente esté dispuesto a pagar un precio extra a un suministrador que tenga buena fama de alta calidad y de prestar un producto excepcionalmente bueno. Para el ejecutivo que ha de tomar la decisión, los criterios de medición de su grado de eficacia establecen, en la práctica, el valor relativo de los distintos atributos del producto, ya que el directivo sabe que será juzgado según dichos criterios. He aquí el motivo de que en las situaciones de compra de productos industriales, los jefes de compra sean normalmente más sensibles al precio que los ingenieros porque cada uno es medido por un distinto rasero. La sensibilidad ante el precio también depende del grado de incertidumbre que entrañe el cambiar de un proveedor a otro que ofrezca un precio inferior. Normalmente, una diferencia de precio relativamente pequeña no es suficiente para hacer cambiar de suministrador, es decir, para conseguir que el comprador supere las incertidumbres sobre un suministrador del cual desconoce de hecho la calidad del producto, el servicio y grado de fiabilidad en los plazos de entrega. Además, a menudo hay una cierta preocupación de quedar "atrapado" por algún proveedor nuevo, quedando en situación vulnerable ante subsiguientes aumentos de, precio. Por todo ello, las diferencias de precios entre el proveedor habitual y los demás proveedores potenciales tienen que ser bastante importantes para conseguir que el comprador cambie de un suministrador conocido y con el cual ya se entiende a un suministrador nuevo y relativamente desconocido. Proceso de fijación de precios 35



La fijación de precios debe ser consecuencia de un estudio detallado de los factores externos e internos que condicionan la actuación empresarial. A) Análisis de la demanda: Precio: Consecuencia lo más precisa posible del valor que percibe el comprador en el producto. Precio psicológico: Equilibrio precio-calidad Precio máximo que está dispuesto a pagar Precio mínimo al que no compraría porque pensaría que no es de buena calidad. B) Análisis de los costes: Método "full-cost" Precio venta = Precio fabricante + margen Entendiendo que el precio de fabricación es el precio más bajo al que se puede vender sin pérdida Aplicable en caso de monoproducción o gama poco diversificada. Método punto de equilibrio CF + QCV = QPV CF Q =---------------------

PV - CV CF PV = ---------- + CV Q C) Análisis de la competencia: Moverse alrededor del precio medio del mercado Equilibrio calidad-precio. Objetivos en la fijación de precios Penetración de mercados: Poner precios bajos para estimular el crecimiento de la cuota de mercado. 36



Los precios bajos se ven favorecidos cuando:

El mercado es muy sensible al precio El producto está favorecido por la economía de escala en: Producción y distribución. Los precios bajos desalientan a la competencia tanto actual como potencial.

Elevar precios: Algunos productos tienen un elevado valor añadido y encuentran en el mercado, clientes que lo valoran y están dispuestos a pagar por ello. La empresa se aprovecha de las compras de esos clientes y luego reduce precios. Para entrar en otros segmentos más elásticos. Esta medida se justifica en las siguientes condiciones:

Existen muchos compradores de demanda inelástica, (con precio bajo se perdería el potencial de compra de dichos clientes, que están dispuestos a pagar por ellos).

Los costes de una baja producción son mayores que grandes producciones, pero compensan su elevado precio de compra, el sector que está dispuesto a pagarlo.

No tiene mucho peligro el precio elevado (y por lo tanto el beneficio) cuando se trata de un producto innovador que exige grandes inversiones y tiempo en I+D o en compra de tecnología. Los precios de la competencia Los precios de mercado fijados por los competidores normalmente determinan o imponen limitaciones al sistema de fijar precios según el valor. Los precios de los competidores no solamente reflejan el valor del producto para el cliente en términos absolutos, sino también la relación entre el nivel de oferta y nivel de demanda de dicho producto en el mercado. Cuanto mayor sea el volumen de la oferta respecto a la demanda, más bajo será el precio. Por lo tanto, el grado de diferenciación de un producto respecto a los de la competencia, determina en gran manera las limitaciones a que está sujeta una empresa para fijar sus precios. Se podrá fijar un precio superior al de mercado cuando un producto pueda diferenciarse de los otros que le hacen la competencia. Esta diferenciación puede lograrse de distintas maneras: por el diseño del producto, por su apariencia, por su imagen de marca, por la reputación del suministrador o por la disponibilidad, siempre que la misma sea apreciada por los consumidores.

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Generalmente resulta necesario estructurar las estrategias de fijación de precios teniendo en cuenta las circunstancias de competencia actual y futura. Por este motivo, existe un grado muy elevado de interdependencia en la fijación de precios entre empresas de un determinado sector, y cada una de ellas se siente fuertemente influenciada por las estrategias y tácticas de precios de las demás. METODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN Los objetivos y su influencia en el precio Fijación de precios para "descremar" y para "penetrar" Cuando se trata de lanzar nuevos productos o del desarrollo de nuevos mercados, en los primeros momentos o fases de la vida de un producto; se puede escoger entre fijar un precio alto ("descremar") para maximizar el beneficio unitario a corto plazo, o fijar los precios a un nivel relativamente bajo ("penetración") para maximizar el volumen de unidades vendidas y evitar en lo posible que los competidores penetren en dicho mercado. Una estrategia del tipo "descremar" tiene la ventaja de que permite que durante las primeras fases del lanzamiento del producto los esfuerzos se centren en aquellos clientes para los cuales el producto tiene mayor valor, y por lo tanto son los que están dispuestos a pagar los precios más altos. Más adelante, a medida que los precios van bajando se van abriendo nuevos segmentos de mercado. Desde el punto de vista del desarrollo del mercado a largo plazo, tal manera de actuar también puede ser útil porque ayuda a fijar una imagen de prestigio para el producto en sus fases de introducción. Sin embargo, una estrategia de "descremar" llevada a cabo por una empresa innovadora, puede ser una invitación abierta a que las empresas de su competencia entren en el mercado e intenten vender el nuevo producto a niveles de precio inferiores. Alternativamente, una estrategia de fijar los precios "para lograr penetración", implica riesgos muy elevados, pero también puede brindar recompensas muy elevadas. Para realizar esta estrategia, se deben dar las siguientes condiciones:

El producto debe estar completamente libre de cualquier defecto, de no ser así, el vendedor corre el riesgo de generar una demanda muy alta con los precios bajos anunciados, y encontrarse entonces con fuertes problemas de reparación y de servicio, o incluso tener que retirar el producto del mercado.

En segundo lugar, los consumidores potenciales deben poder adoptar el producto rápidamente, sin tener que probarlo durante largos periodos de tiempo. De no ser así, las empresas competidoras tendrán tiempo suficiente para poner a punto sus propios programas de marketing. 38



En tercer lugar, la empresa de be disponer de suficiente capacidad productiva y debe tener a punto sus propios canales de distribución, a fin de poder satisfacer rápidamente la demanda generada. El éxito de una estrategia de penetración depende de manera muy crítica de la rapidez y de no dar a los competidores ninguna oportunidad de reaccionar.

Por lo tanto, para que una estrategia de precios de penetración tenga sentido; debe existir una amplia demanda potencial que pueda convertirse rápidamente en demanda efectiva al lanzar al mercado productos a niveles de precios más bajos. No es probable que una estrategia de precios de penetración tenga mucho éxito en industrias maduras y en mercados de bajo crecimiento, dominados por empresas competidoras muy atrincheradas. Tampoco es probable que una estrategia de fijación de precios de penetración sea efectiva en productos nuevos si dicho producto, ni siquiera al serle fijado un precio muy cercano al de coste, no está al alcance económico de la mayoría de los compradores potenciales. Elasticidad de la demanda. Hablando de la fijación de precios de penetración, nos aparece el tema de la elasticidad de la demanda y de su relación con la estrategia de fijación de precios. De acuerdo con la teoría económica, cuanto más bajo se fije el precio, mayor será la demanda para el producto. Sin embargo, al determinar una estrategia de fijación de precios debemos tener en cuenta ciertas modificaciones a esta teoría. La demanda de diversos productos, especialmente cuando se trata de productos industriales, es una demanda derivada. Por ejemplo, la demanda de motores de camiones depende muy directamente de la demanda de camiones. Una reducción en los precios de este solo componente, probablemente no consiga aumentar el volumen total de ventas de motores de camiones. En el caso de un producto cuyos consumidores deben ser educados sobre la manera cómo deben usarlo, y que se halle en las primeras fases de su desarrollo, tampoco es probable que las reducciones en precio consigan estimular las ventas. En esta primera fase, será necesario algo más que la atracción de unos precios suficientemente bajos para conseguir superar la suspicacia de los posibles consumidores. A medida que los precios de la gasolina van subiendo en comparación con el coste del transporte público, viajará más gente en avión, tren o autobús, en vez de hacerlo en su propio coche. A medida que disminuyen los precios de los bolígrafos disminuye la venta de lápices. Generalmente los precios de los productos de consumo vendidos a través de mayoristas y de detallistas, se fijan teniendo en cuenta los márgenes que van a tener esos revendedores. Salvo indicación en contrario, los márgenes se expresan como porcentajes del precio de tarifa al consumidor. Por ejemplo, en el caso de un producto que se vende al consumidor por cien pesetas, se puede determinar que el detallista tendrá un margen del 40 por ciento y que el mayorista tendrá un margen del 10 por ciento. Estos márgenes se toman sucesivamente. En consecuencia: 39



• Precio de venta al público sugerido por • el fabricante (PVPSF) 100 Ptas. • Menos: margen bruto del mayorista • al detallista: 40 Ptas. • Precio de venta del mayorista al detallista: 60 Ptas. • Menos: margen del mayorista: 10 por ciento de 60: 6 Ptas. • Precio de venta del fabricante (PVF): 54 Ptas.

En el ejemplo que acabamos de ver, el fabricante vende al mayorista con un descuento sobre el precio de venta al público sugerido por el fabricante del 40 por ciento más 10 por ciento (un descuento total del 46 por ciento) o lo que es lo mismo, a 54 pesetas. El mayorista, a su vez, vende al detallista con un descuento del 40 por ciento sobre el precio de venta al público sugerido por el fabricante; es decir, a 60 pesetas. El margen del mayorista según queda indicado es de 6 pesetas (10 por ciento de 60 pesetas). Hay que tener en cuenta sin embargo, que el hecho de que el fabricante sugiera un precio de venta al público no condiciona ni obliga al detallista a vender precisamente a este precio. Pero si el detallista vende por debajo del precio de venta al público sugerido por el fabricante, está sacrificando parte del margen que hubiese podido tener si hubiese vendido al PVPSF indicado.

• Ver ejemplo práctico del Precio en Hoja de Cálculo. 7. ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL Existen en la comunicación comercial, cuatro elementos básicos: 1. Venta Personal ( Personal Selling ). 2. Publicidad (Advertising). 3. Promoción de Ventas (Sales Promotion). 4. Relaciones Públicas(Publicity)

La utilización de estos elementos depende de varios factores. En términos generales y diferenciando entre bienes de consumo y bienes industriales, tenemos que:

Para los bienes de consumo: a) La publicidad es la variable más utilizada. b) En segundo lugar se utilizan las promociones de ventas. c) La venta personal (resulta más cara).

d) Las relaciones públicas(es un elemento menos directo en la venta y es más inefectivo, está orientado al largo plazo.

Para los bienes industriales: a) La venta personal es la principal variable. b) En segundo lugar se utilizan las promociones de ventas. c) La Publicidad.

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d) Las relaciones públicas. Vamos a ver cómo distinguir estos cuatro elementos de comunicación en base a una serie de criterios: Actividad Criterio

Relaciones públicas

Publicidad Promoción de Ventas

Fuerza de ventas

Objetivo genérico

Comunicar la imagen de la empresa

Informar y persuadir sobre productos

Incrementar las ventas a corto plazo. Comunicar

Vender el producto

Dirección de las acciones

Hacia el exterior e interior

Hacia el exterior de la empresa

Hacia el exterior y vendedores

Hacia el exterior

Influencia temporal

A muy largo plazo

A largo plazo A corto plazo A corto plazo

Medios utilizados

Personales e impersonales

Impersonales Impersonales Personales

Las Relaciones Públicas

Son el conjunto de acciones difundidas por los medios de comunicación que tratan de acercar las actitudes y opiniones del público en general a los objetivos de la empresa.

Características:

1. Las Relaciones Públicas son una actividad habitual y planificada, lo que implica que ha de ser continua en el tiempo y estar en consonancia con cuales van a ser los objetivos de la empresa a medio y largo plazo.

2. Trata de obtener la confianza del público al que se dirige. 3. Se dirige a individuos heterogéneos. 4. No tiene que ser repetitiva( a diferencia de la publicidad), debe ser continuamente

innovadora para no perder credibilidad. 5. Los mensajes han de ser más sutiles y creíbles que los transmitidos por la publicidad. La Promoción de Ventas

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Es el conjunto de actividades de Marketing diferentes de la venta personal y de la publicidad que estimula la compra de los consumidores y la eficacia de los vendedores a través de exposiciones, demostraciones, y en general, de esfuerzos no repetitivos.



Se pueden seguir dos tipos de estrategias: 1ª. De empujar o de “Push”. 2ª. De tirar o de “Pull”. 1. De empujar o de “Push”

Es aquella en la cuál las actividades de promoción de ventas va dirigidas a los intermediarios o al grupo de vendedores de la empresa para que ellos impulsen la mayor demanda.

2. De tirar o de “Pull” Es la promoción la que trata de tirar de la demanda, sin pasar por los intermediarios o vendedores. Esas promociones van a parar al consumidor final.

¿Cuándo es recomendable o necesario para una marca utilizar una campaña de promoción? a) En marcas con alta sensibilidad al precio. b) En situaciones de baja lealtad de marca. c) En situaciones en que se produce una compra por impulso( bienes de compra normal y no especializados). d) En marcas que presentan bajo riesgo percibido en la compra. e) En marcas que corresponden a productos que están al principio o final de su ciclo de vida.

f) En marcas con cuota reducida de mercado(implica que son poco conocidas), se dará también mayor conocimiento al producto. g) En marcas que presentan estacionalidad de las ventas, las campañas pueden ayudar a suavizar la bajada de las ventas en determinados periodos.

Publicidad La publicidad consiste en la comunicación masiva pagada y emitida por una empresa para transmitir información que influya en el comportamiento del consumidor. Tiene un triple fin: 1. De comunicación: Trata de dar a conocer determinados hechos o conceptos. 2. Psicológico: Trata de influir en el comportamiento. 3. Económico: Trata de favorecer la consecución de un Beneficio para la empresa.

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guÍa para realizar el plan de empresa · 2018-05-23 · guÍa para realizar el plan de empresa...

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