1

BUKU AJAR

Manajemen Pemasaran Global

Oleh:ARHAM HAMID, SE.MM.

JURUSAN MPP

POLITEKNIK INDOTEC

KENDARI

TAHUN 2013HP 0812-414-4480/085231867787

2

BAB I

PENDAHULUAN

1. Deskripsi

Dunia terus berputar seiring dengan perkembangan penduduk

Perubahan juga tengah terjadi , dunia semakin menyempit dan kehidupan

kita bak seperti dalam akuarium dimana apa yang kita lakukan hari ini

dalam sekejap akan diketahui di seluruh dunia, seperti panggung yang di

saksikan oleh seluruh mata dari pelbagai penjuru dunia.

Pola hidup serta perilaku juga mengikuti perubahan dan

konsekuensinya terjadi perubahan dalam keinginan dan kebutuhan yang

akhirmya membentuk segmen segmen baru , implikasinya membawa

perubahan terhadap strategi dan penerapan dalam sebuah keputusan.

Ilmu pengetahuan semakin maju, teknologi semakin canggih, dulu

kebutuhan terhadap HP hanya di peruntukkan penggunaannya sebagai

alat untuk berbicara dan sms, sekarang telah berubah dan peruntukannya

mampu dijadikan sebagai alat untuk melakukan browsing internet, chatting

dan facebook. Bahkan beberapa perangkat elektronik semakin lebih

praktis dalam penggunaan serta desain yang lebih tipis seperti teknologi

televisi tabung yang penampilannya lebih besar dan banyak

menggunakan ruang sekarang semakin lebih tipis dan ringan serta hemat

dalam penggunaan ruang.

3

Perusahaan berlomba-lomba membuka pasar baru, dari pasar lokal

mulai merambah pasar global, demikian juga dengan merek lokal yang

mulai melirik pasar global dan yang lebih menarik beberapa negara

berkembang seperti malaysia, India dan Taiwan mulai menerapkan

strategi yang dilakukan oleh perusahaan dalam rangka memperkenalkan

negara mereka ke seluruh dunia dengan melakukan sebuah strategi agar

negara mereka menjadi negara industri yang mampu memproduksi merek

dan perusahaan global.

Semua hal diatas akan diungkapkan pada bab berikut sesuai

dengan materi yang akan di bahas dalam pertemuan perkuliahan,

harapan penulis bahan ajar ini mampu memberikan kontribusi yang positif

bagi mahasiswa dan penulis, dan seiring waktu bahan ajar ini akan

terupdate dengan sendirinya ketika terjadi diskusi antara mahasiswa dan

dosen serta antara mahasiswa dengan mahasiswa lainnya.

2. Petunjuk Belajar

Mahasiswa di harapkan mempelajari keseluruhan materi ini dan

memahami serta mampu menerapkannya dalam setiap pertemuan, agar

tercapai kompetensi maka sistem belajar secara sistematis di sarankan

sebagai berikut :

a) Bacalah dengan cermat tulisan ini, kemudian cobalah untuk

menuliskannya di atas secarik kertas.

4

b) Bila ditemukan sesuatu yang kurang di mengerti dan dipahami

catatlah kemudian diskusikan dengan teman lain atau bertanya

kepada dosen yang bersangkutan

c) Perhatikan setiap penjelasan dari dosen agar mendapat

pemahaman yang lebih lengkap.

d) Carilah literatur-literatur lain agar dapat menambah dan

mengembangkan bahan ajar dengan melakukan diskusi terlebih

dahulu agar di temukan satu titik temu antara mahasiswa lain dan

dosen yang bersangkutan

3. Kompetensi dan Indikator

a) Kompetensi standar

Memahami hakikat manajemen dan manajemen pemasaran

b) Kompetensi Dasar

b.1. Memahami pengertian manajemen pemasaran global

b.2. Memahami ruang lingkup manajemen pemasaran global

b.3. Memahami alasan alasan terjadinya pemasaran global

b.4. Memahami strategi (segmentasi, targeting, positioning)

b.5. Memahami Globalisasi Ekonomi dan Perdagangan Bebas.

c) Indikator

Kompetensi tersebut di atas dapat dikatakan berhasil dicapai

apabila mahasiswa mampu:

c.1. Memahami dan menjelaskan pengertian tentang

manajemen dan manajemen pemasaran

5

c.2. Memahami dan mampu menjelasakan pengertian dan

ruang lingkup manajemen pemasaran global

c.3. Memahami , menyebutkan dan menjelaskan manfaat dari

manajemen pemasaran global

c.4. Menjelaskan pengertian segmentasi, targeting dan

positioning pada produk global,

c.5. Mengenal dan mengetahui pengembangan produk global

c.6. Memahami dan mampu menjelaskan pengertian

globalisasi.

c.7. Memahami dan mampu menjelaskan perdagangan bebas.

c.8. Memahami dan menjelaskan pengaruh globalisasi.

6

BAB II

MANAJEMEN DAN MANAJEMEN PEMASARAN

1. MANAJEMEN SEBAGAI ILMU DAN SENI

Kehidupan dan kelangsungan sebuah perusahaan sangat

ditentukan oleh kepiawaian seorang manajer dimana dengan ilmu yang

dimiliki mampu mengelola sumber daya manusia yang ada di dalamnya,

menyatukan visi misi hingga mencapai tujuan yang diinginkan

perusahaan.

Bagai seorang komposer atau seorang pemimpin musik orkestra

yang mampu menyatukan kemampuan dan Keaneragaman serta keahlian

sebuah kelompok orkestra, ada yang mampu memainkan alat musik

gesek, alat musik tiup atau yang berdawai serta alat musik yang dipukul di

padu menjadi satu kesatuan dengan alunan musik yang indah dan nikmat

untuk didengarkan, seperti itulah ilmu yang disebut ilmu manajemen, ilmu

yang sarat dengan ilmu dan seni.

Sebagai sebuah ilmu maka manajemen selalu menjadi dasar bagi

mahasiswa atau organisasi serta institusi untuk dijadikan sebagai

penuntun yang telah disistemasikan menjadi satu kesatuan dalam rangka

melakukan tindakan yang bersifat ilmiah, sebagai suatu keahlian,

kemampuan , kemahiran, serta keterampilan dalam menggunakan atau

menggerakkan sumber daya manusia dan sumber daya lainnya secara

efisien dan efektif.

Adapun istilah manajemen berasal dari bahasa inggris yaitu to

manage yang artinya mengurus atau tata laksana Sehingga manajemen

7

dapat diartikan bagaimana cara mengatur, membimbing dan memimpin

semua orang yang menjadi bawahannya agar usaha yang sedang

dikerjakan dapat mencapai tujuan yang telah ditetapkan sebelumnya.

Banyak ahli memberikan definisi tentang manajemen diantaranya adalah

sebagai berikut :

a) Thomas H. Nelson Manajemen perusahaan adalah ilmu dan seni

memadukan ide-ide, fasilitas, proses, bahan dan orang-orang untuk

menghasilkan barang atau jasa yang bermanfaat dan menjualnya

dengan menguntungkan.

b) G.R. Terri, Manajemen diartikan sebagai proses yang khas yang

terdiri atas perencanaan, pengorganisasian, pelaksanaan dan

pengawasan yang dilakukan untuk menentukan dan usaha

mencapai sasaran-sasaran dengan memanfaatkan sumber daya

manusia dan sumber daya lainnya.

c) James A. F. Stoner, Manajemen diartikan sebagai proses

perencanaan, pengorganisasian, kepemimpinan, dan pengawasan

upaya (usaha-usaha) anggota organisasi dan menggunakan semua

sumber daya organisasi untuk mencapai tujuan yang telah

ditetapkan.

2. MANAJEMEN PEMASARAN

Ketika anda melakukan sebuah transaksi pertukaran dengan

memberikan sejumlah uang yang ditukarkan dengan sebuah barang atau

jasa maka anda telah melakukan sebuah kegiatan yang biasa dinamakan

8

pemasaran , American Marketing Association, mengartikan pemasaran

sebagai berikut: Pemasaran adalah pelaksanaan dunia usaha yang

mengarahkan arus barang-barang dan jasa-jasa dari produsen ke

konsumen atau pihak pemakai. Adapun Definisi ini hanya menekankan

pada aspek distribusi ketimbang kegiatan pemasaran. Sedangkan fungsi-

fungsi lain tidak diperlihatkan, sehingga kita tidak memperoleh gambaran

yang jelas dan lengkap tentang pemasaran.

Sedangkan Menurut Philip Kotler dan Amstrong pemasaran adalah

sebagai suatu proses sosial dan managerial yang membuat individu dan

kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat

penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain

Manajemen pemasaran berasal dari dua kata yaitu manajemen

dan pemasaran. Menurut Kotler dan Armstrong pemasaran adalah

analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian dari program-

program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan

memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran

untuk mencapai tujuan perusahaan. Sedangakan manajemen adalah

proses perencanaan (Planning), pengorganisasian (organizing)

penggerakan (Actuating) dan pengawasan.

Jadi dapat diartikan bahwa Manajemen Pemasaran adalah sebagai

analisis, perencanaan, penerapan, dan pengendalian program yang

dirancang untuk menciptakan, membangun, dan mempertahankan

pertukaran yang menguntungkan dengan pasar sasaran dengan maksud

untuk mencapai tujuan – tujuan organisasi.

9

Dari uraian diatas dapat disimpulkan bahwa manajemen

pemasaran adalah sebagai kegiatan yang direncanakan, dan

diorganisasiknan yang meliputi pendistribusian barang, penetapan harga

dan dilakukan pengawasan terhadap kebijakan-kebijakan yang telah

dibuat yang tujuannya untuk mendapatkan tempat dipasar agar tujuan

utama dari pemasaran dapat tercapai.

10

BAB III

MANAJEMEN PEMASARAN GLOBAL, KONSEP DAN

RUANG LINGKUP

1. GLOBALISASI / ERA GLOBAL

Saat membuat tulisan ini sadar atau tidak sadar barang atau

produk yang saya gunakan adalah produk global, dari laptop yang saya

gunakan di buat di Jepang, komponen laptop yang buatan China dan

Taiwan, baju merek Burberry , sepatu Hush Puppies dan minuman yang

saya minum cocacola, semua adalah merek global, artinya merek yang

ada di seluruh penjuru dunia, apakah merek itu telah di produksi lokal atau

masih di import dari negara asalnya.

Globalisasi telah merasuk ke seluruh penjuru dunia, dunia telah

menyatu, pertandingan Sepak Bola yang sedang berlangsung di benua

Eropa misalnya akan membuat seluruh penonton diseluruh dunia berteriak

lantang “golll!!!” secara bersamaan dan akan terdengar dari Mal mal,

kafe, lapangan parkir, di pinggir-pinggir jalan raya sampai ke lorong-

lorong kecil. Dari benua afrika sampai benua amerika, bahkan dari negara

seperti Bangladesh, Ghana, Afrika Selatan, India, Indonesia, Jerman

Meksiko, Brasil , Rusia dan Amerika sekalipun. Semua menjadi satu

seolah dunia ini adalah satu kesatuan yang tak terpisahkan, seolah kita

hidup hanya terpisah jarak seinchi dengan orang lain di negara eropa

sana atau di afrika yang nun jauh jaraknya.

11

Apabila hari ini di London sedang membuka perhelatan akbar

Olimpiade maka diseluruh dunia seperti menyatu merasakan eforia yang

sama seperti yang dirasakan penonton di dalam stadiun tersebut.

Berdasarkan uraian dari contoh diatas maka timbul pertanyaan

apakah sebenarnya yang dimaksud dengan globalisasi, ruang lingkup dan

pengertiannya.

Kata "globalisasi" diambil dari kata global, yang maknanya ialah

universal. Globalisasi belum memiliki definisi yang mapan, kecuali sekedar

definisi kerja (working definition), sehingga tergantung dari sisi mana

orang melihatnya. Ada yang memandangnya sebagai suatu proses sosial,

atau proses sejarah, atau proses alamiah yang akan membawa seluruh

bangsa dan negara di dunia makin terikat satu sama lain, mewujudkan

satu tatanan kehidupan baru atau kesatuan ko-eksistensi dengan

menyingkirkan batas-batas geografis, ekonomi dan budaya masyarakat

Menurut beberapa ahli mendefinisikan globalisasi sebagai berikut

MARTIN ALBROWN :

Globalisasi menyangkut seluruh proses dimana penduduk dunia

terhubung kedalam komunitas dunia tunggal, komunitas global

M.WATERS

Sebuah proses sosial dimana halangan – halangan yang bersifat

geografis pada tatanan sosial dan budaya semakin menyusut dan

setiap orang semakin sadar bahwa mereka semakin dekat satu

sama lain.

12

EMMANUEL RICHTER

Jaringan kerja global yang secara bersamaan menyatukan

masyarakat yang sebelumnya terpencar – pencar dan terisolasi

dalam planet ini ke dalam ketergantungan yang saling

menguntungkan dan persatuan dunia.

2. SEJARAH GLOBALISASI

Seperti pepatah yang mengatakan bahwa bangsa yang besar

adalah bangsa yang menghargai pahlawannya, ilmuwan yang besar

adalah ilmuwan yang selalu melakukan pijakan keilmuwan pada sejarah

perkembangan ilmu tersebut, sehingga untuk mengetahui perjalanan

globalisasi sebaiknya patut diketahui awal perjalanan tersebut

Banyak sejarawan menyebut bahwa globalisasi sebagai fenomena

abad ke-20 yang dihubungkan dengan bangkitnya ekonomi internasional.

Padahal interaksi dan globalisasi dalam hubungan antar bangsa di dunia

telah ada sejak berabad-abad yang lalu. Adapun fase-fase sejarah

tersebut adalah :

Fase pertama, benih globalisasi telah tumbuh ketika manusia mulai

mengenal perdagangan antar negeri sekitar tahun 1000 & 1500 M.

Saat itu, para pedagang dari Tiongkok dan India mulai menelusuri

negeri lain baik melalui jalan darat (jalur sutera) maupun jalan laut

untuk berdagang.

Fase kedua ditandai dengan dominasi perdagangan kaum muslim

di Asia dan Afrika. Kaum muslim membentuk jaringan perdagangan

13

yang antara lain meliputi Jepang, Tiongkok, Vietnam, Indonesia,

Malaka, India, Persia, pantai Afrika Timur, Laut Tengah, Venesia,

dan Genoa. Di samping membentuk jaringan dagang, kaum

pedagang muslim juga menyebarkan nilai-nilai agamanya, nama-

nama, abjad, arsitek, nilai sosial dan budaya Arab ke warga dunia.

Fase selanjutnya ditandai dengan eksplorasi dunia secara besar-

besaran oleh bangsa Eropa. Spanyol, Portugis, Inggris, dan

Belanda adalah pelopor-pelopor eksplorasi ini. Hal ini didukung

pula dengan terjadinya revolusi industri yang meningkatkan

keterkaitan antar bangsa dunia. berbagai teknologi mulai ditemukan

dan menjadi dasar perkembangan teknologi saat ini, seperti

komputer dan internet. Pada saat itu, berkembang pula

kolonialisasi di dunia yang membawa pengaruh besar terhadap

difusi kebudayaan di dunia.  Semakin berkembangnya industri dan

kebutuhan akan bahan baku serta pasar juga memunculkan

berbagai perusahaan multinasional di dunia. Di Indonesia misalnya,

sejak politik pintu terbuka, perusahaan-perusahaan Eropa

membuka berbagai cabangnya di Indonesia. Freeport dan Exxon

dari Amerika Serikat, Unilever dari Belanda, British Petroleum dari

Inggris adalah beberapa contohnya. Perusahaan multinasional

seperti ini tetap menjadi ikon globalisasi hingga saat ini.

Fase selanjutnya terus berjalan dan mendapat momentumnya

ketika perang dingin berakhir dan komunisme di dunia runtuh.

seakan memberi pembenaran bahwa kapitalisme adalah jalan

14

terbaik dalam mewujudkan kesejahteraan dunia. Implikasinya,

negara negara di dunia mulai menyediakan diri sebagai pasar yang

bebas. Hal ini didukung pula dengan perkembangan teknologi

komunikasi dan transportasi. Alhasil, sekat-sekat antar negara pun

mulai kabur.

Selain fase tersebut yang dipandang dari sisi sejarah menurut para

sejarawan, globalisasi juga dapat kita ketahui menurut beberapa pakar

yang mengemukakan sebagai berikut :

James Petras mengatakan bahwa "Globalisasi merupakan suatu

fenomena yang keberadaanya tidak begitu saja ada. Ia ada setelah

melalui proses yang kompleks. Ada tiga argumen dasar untuk

menjelaskan globalisasi, yaitu tersebut adalah

pertama, kemajuan teknologi atau revolusi teknologi informasi,

kedua, permintaan pasar dunia dan

ketiga, logika kapitalisme atau” logic of capalitalism."

Paul Hirst dan Grahame Thomson melihat perkembangan

globalisasi ini dari sisi sejarah kegiatan perusahaan ke seluruh dunia.

Mereka berdua mencatat pada abad ke -14 telah terjadi perdagangan di

Eropa Barat dan daerah Levant. Pada abad ke-17 dan 18, dengan

dukungan dari negara, berdiri perusahaan-perusahaan besar kolonial

seperti Duth East India Company, British East India Company, Mocovy

Company, Royal Africa Company dan Hudson Bay Company.

Bahkan James Petras sendiri membagi sejarah globalisasi menjadi

tiga fase.

15

Fase pertama dimulai pada abad 15. Di sini globalisasi pada

awalnya tidak dapat dilepaskan dari imperalisme sebagai pilar

utama dalam pengakumulasian modal kaum kapitalis Eropa yang

dicapai dengan menghisap dunia ketiga.

Fase kedua dibangun pada era inter imperial trade. Dalam tahap ini

globalisasi telah melibatkan kompetisi dan kolaborasi, perjuangan

antara perusahaan multinasional di satu negara untuk merebut

sebuah pasar  dan juga kolaborasi antar mereka sendiri untuk

mengeksploitasi pasar  tersebut.

Fase ketiga merupakan fase international trade. Perdagangan

internasional atas komoditi dari jaringan global maupun regional

telah memberikan karakter kelas dalam globalisasi.

3. FENOMENA GLOBALISASI

Globalisasi sebagai sebuah fenomena mulai menampakkan dirinya

pada sekitar tahun delapanpuluhan abad ini. Dan pemunculan itu

setidaknya sangat berkiatan erat dengan 3 peristiwa besar yang masing-

masing mewakili sebagai berikut adalah:

a) Ranah politik: berupa berakhirnya perang dingin antara Timur yang

dalam hal ini diwakili oleh Uni Soviet- dan Barat –yang dalam hal ini

diwakili oleh Amerika-. Tentu saja dengan “kekalahan” di pihak

Uni Soviet yang belakangan harus rela membiarkan wilayahnya

tercabik dan melepaskan diri satu persatu. Bersatunya Jerman

Barat dan Jerman Timur (runtuhnya tembok Belin)

16

b) Ranah teknologi: yang mewujud dalam revolusi informasi, dimana

dunia menyaksikan ledakan yang luar biasa dalam bidang

telekomunikasi dan arus perpindahan informasi yang tak terkendali

dari satu tempat ke tempat yang lain.

c) Ranah ekonomi: berupa lahirnya Organisasi Perdagangan Dunia

(WTO) pada tahun 1995 yang kemudian menjadi bibit persemaian

awal ide pasar dan perdagangan bebas di antara semua negara.

Menurut james F. Stoner fenomena globalisasi dapat dilihat dari 3

faktor yaitu :

a) Kedekatan :

merupakan suatu fungsi dari “menyusutnya dunia” (Stoner; 127),

artinya bahwa “jarak dan waktu” tidak lagi menjadii penghalang

untuk melakukan interaksi…….

Ketika Nazaruddin melakukan pembicaraan dengan Iwan J Pilliang

melalui Skype membuktikan bahwa tidak ada lagi jarak antara

Nazaruddin dan Iwan J Pilliang, bahkan adegan tersebut langsung

dinikmati penonton Metro TV di seluruh Indonesia, tidak ada lagi

jarak antara Kartagena dengan Jakarta atau Kendari ke Kartegena

sebab kitapun mampu menikmati adegan tersebut secara langsung

tanpa disekat oleh jarak dan waktu.

Para manajer sekarang bekerja dalam kedekatan yang jauh lebih

besar dari pada sebelumnya, berhadapan dengan pelanggan,

pesaing, pemasok, dan pemerintah yang jauh lebih banyak dan

beragam. Karena kemajuan teknologi telekomunikasi

17

memungkinkan orang di seluruh dunia mengirimkan suara, video ,

facsimile informasi dalam waktu beberapa menit.

Jadi para manajer sekarang “bersaing” atau bahkan

“bekerjasama” dengan pemain global.

Honda misalnya, memindahkan hampir 60 spesialis Amerika ke

Jepang beberapa tahun lalu untuk bekerjasama dengan rekan

mereka di Jepang dalam mendesain Honda Accord thn 1994 (“A

Car is Born”, Business Week, 13 Sept. 1993, dalam Stoner).

b) Lokasi

Bahwa lokasi dan integrasi dari organisasi (bisnis) yang beroperasi,

melampaui batas-batas nasional merupakan bagian dari

globalisasi….

Misalnya, perusahaan.Samsung Electronics membuka pabrik di

thailand dan dijual diseluruh dunia , dengan teknologi internet yang

dimiliki di perangkat LED atau LCD mampu menghubungkan orang

yang menonton TV di seluruh penjuru dunia, ini disebabkan karena

adanya teknologi Skype di dalam TV Samsung.

Toyota, Nissan dan Honda mengoperasikan pabrik perakitan mobil

di Amerika Serikat. Pada September. 1993, manajer Honda

mengumumkan rencana untuk membuat semua Honda Accord dan

Civic yang dijual di AS , di pabrik Honda di Ohio. Sementara Toyota

dan General Motors telah mengoperasikan bersama pabrik NUMMI

(New United Motor Manufacturing Inc.) di Freemont, Kalifornia

sejak 1984.

18

Dalam kasus seperti ini, Christopher Barlett dan Sumantra Ghoshal

menggunakan istilah “manajemen transnasional” (Transnational

Management) untuk menggambarkan praktik bisnis yang semakin

banyak dilakukan orang (pe-bisnis), yaitu yang memperluas operasi

organisasinya melampaui batas banyak negara.

c) Sikap

Bahwa globalisasi mengacu pada “sikap baru”, yang terbuka

dalam mempraktikkan manajemen secara internasional. Menurut

Stoner, sikap ini menggabungkan “keingintahuan” tentang dunia di

luar batas nasional dengan “kemauan” untuk mengembangkan

kemampuan (bisnis) guna berpartisipasi dlm ekonomi global.

Dalam hal ini Keichi Ohmae menjelaskan bahwa masalah ini

dengan pernyataan sederhana “tidak ada luar negeri lagi”.

4. MANAJEMEN PEMASARAN GLOBAL

Terkadang sulit membedakan definisi antara pemasaran

internasional dangan pemasaran global , oleh sebab itu penulis mencoba

memberikan arti dan definisi pemasaran internasional dan pemasaran

global,

Pemasaran internasional adalah pemasaran yang melewati batas-

batas lebih dari satu negara sedangkan pemasaran global sendiri adalah

kegiatan pemasaran oleh perusahaan global yang memilki bisnis global,

strategi pemasaran global, maupun produk global yang sama di berbagai

negara.

19

Menurut Keegan (1995) pemasaran global adalah : proses

memfokuskan sumber daya ( manusia, uang dan asset fisik) dan tujuan

tujuan dari sebuah organisasi untuk memperoleh kesempatan dan

menanggapi ancaman pasar global

Sebuah perusahaan yang gagal merambah pasar global akan

menghadapi bahaya kehilangan pasar domestik pesaingnya yang memiliki

Biaya lebih rendah, memiliki pengalaman lebih banyak, memproduksi

barang lebih baik, dan secara keseluruhan lebih berharga dimata

pelanggan, sedangkan dimasa datang bila perusahaan mampu berjaya di

pasar global maka perusahaan tersebut mampu bertahan dan

mengembangkan usahanya bahkan mampu mengakuisisi atau membeli

perusahaan yang gagal bersaing di pasar global.

5. KONSEP DAN PERKEMBANGAN PEMASARAN GLOBAL

Sebagai sebuah ilmu maka pemasaran bukan hanya dipelajari di

Indoensia saja, pemasaran juga merupakan sebuah ilmu yang di pelajari

di seluruh dunia bahkan pemasaran ada sejak terjadi sebuah

perdagangan, dimanapun di dunia ini ketika orang mulai mempertahankan

hidup dengan melakukan pertukaran maka hal tersebut dapat dikatakan

sebagai transaksi penjualan. Jadi pemasaran bersifat universal

Melihat deskriptif diatas maka, Bila ada pertanyaan yang

menanyakan apakah konsep pemasaran domestik/dalam negeri atau

global itu berbeda? Maka jawabannya adalah semua akan berlaku sama

karena Pada dasarnya konsep Pemasaran merupakan suatu disiplin

20

universal, artinya, disiplin pemasaran dapat diterapkan dimanapun juga.

Di Indonesia maupun di Afrika Selatan dan disiplin yang sama juga dapat

diterapkan di Malaysia maupun Rusia.

Namun, walaupun pemasaran bersifat universal, kebiasaan

pemasaran tentu bervariasi dari satu negara ke negara yang lain. Setiap

orang dan setiap negara bersifat unik. Kenyataan perbedaan ini

(kendatipun tidak bersifat substansial), berarti kita tidak dapat selalu

menerapkan pengalaman dari suatu negara untuk dipakai di negara lain.

Bila pelanggan, pesaing, saluran distribusi dan media yang tersedia

berbeda, maka rencana pemasaran kita harus di ubah

Adapun perkembangan atau perubahan konsep pemasaran global dimulai

sebagai berikut :

a) Konsep Produk

Dalam Dekade terakhir, konsep pemasaran telah berubah dan

berkembang secara dramatis. Semula Konsep memfokuskan

pemasaran pada “produk” dengan membuat produk “lebih baik”

yang didasarkan pada standar dan nilai internal (lokal).

Gambar 1. Konsep Produk

Konsep Produk Memfokuskan pemasaran pada produk

dengan membuat produk yang lebih baik dimana yang lebih baik

itu didasarkan pada standar dan nilai internal. Tujuannya adalah

21

laba, dengan cara menjual membujuk pelanggan potensial untuk

mempertukarkan uangnya dengan produk perusahaan

b) Konsep Pelanggan

Pada1960-an muncul konsep baru pemasaran, dengan

mengalihkan fokus pemasaran dari produk ke “Pelanggan”.

Gambar 2. Konsep pelanggan

Konsep Baru Pemasaran dan empat P muncul sekitar tahun 1960,

mengalihkan fokus pemasaran dari produk ke pelanggan. Tujuan :

mencari laba dengan menggunakan seluruh bauran pemasaran

(marketing mix) atau empat 4 Product, Price, Promotion dan place.

c) Konsep strategis

Memasuki tahun 1990-an, konsep baru dari pemasaran, dianggap

telah ketinggalan zaman, Pemasaran menuntut adanya “konsep

strategis”.

Konsep strategis merupakan suatu perkembangan besar dalam

sejarah pemikiran pemasaran, mengubah fokus pemasaran dari

“pelanggan” atau “produk”, ke ”pelanggan dalam konteks

lingkungan eksternal yang lebih luas”. Memahami segala sesuatu

tentang pelanggan saja tidak memadai. Agar pemasaran berhasil,

pemasar harus memahami ihwal pelanggan dalam konteks yang

22

lebih luas, termasuk “persaingan, kebijakan, peraturan-peraturan

pemerintah (dari negeri dimana pelangan berada), serta kekuatan-

kekuatan makro ekonomi, sosial & politik yang lebih luas yang

membentuk perkembangan pasar.

Dalam pemasaran global, ini berarti suatu upaya

bekerjasama dengan perunding perdagangan pemerintah negara

sendiri dan pajabat lain, serta pesaing industri agar dapat

mengakses pasar negara sasaran.

Pergeseran ke konsep strategis pemasaran adalah dalam hal

“tujuan pemasaran”, yaitu dari laba menjadi “keuntungan bagi

pihak-pihak yang berkepentingan”, yang meliputi individu atau

kelompok yang mempunyai kepentingan dalam kegiatan sebuah

perusahaan, yakni yang meliputi : karyawan, manajemen,

pelanggan, masyarakat dan pemerintah dan lebih jelasnya dapat

dilihat dari gambar dibawah ini :

Gambar 3. Konsep strategis

23

Dalam konsep ini pemasaran dianggap segalanya dan tujuan

akhirnya saling menguntungkan kepada semua pihak karyawan,

manajemen, pelanggan, masyarakat dan pemerintah

“stakeholders”

6. Tiga Prinsip Pemasaran (Universal)

Inti pemasaran dapat disingkat ke dalam tiga prinsip dasar yaitu

dengan mengidentifikasikan tujuan dan tugas pemasaran, melihat

kenyataan persaingan dari pemasaran serta berbagai cara untuk

mencapai dua prinsip diatas adapun ke tiga prinsip tersebut adalah

sebagai berikut :

a) Nilai pelanggan dan persamaan nilai

Nilai Pelanggan dan Persamaan Nilai Inti pemasaran adalah

menciptakan nilai pelanggan yang lebih besar daripada nilai yang

di dorong oleh pesaing

BV = _____

P

Keterangan:

V = nilai

B = manfaat yang dirasakan – biaya yang dirasakan

(contohnya, biaya pengalihan)

P = harga

24

Nilai bagi pelanggan dapat ditingkatkan dengan memperluas atau

memperbaiki produk dan/ atau manfaat jasa, dengan menurunkan

harga, atau gabungan dari unsur ini. Perusahaan yang

menggunakan harga sebagai senjata bersaing harus mempunyai

strategi keunggulan biaya dalam menciptakan keunggulan

kompetitif yang dapat dipertahankan. Pengetahuan pelanggan

dengan inovasi serta kreativitas dapat mengarap perbaikan produk

dan jasa yang berarti bagi pelanggan. Perusahaan tidak

menawarkan produk dengan harga yang rendah dalam

memenangkan persaingan, jika manfaat yang diberikan cukup kuat

dan bernilai bagi pelanggan.

b) Keunggulan kompetitif dan differensial

Keunggulan kompetitif adalah penawaran total, dihadapkan pada

persaingan yang relevan, yang lebih menarik pelanggan.

Keunggulan kompetitif akan timbul dalam unsur apa pun yang

ditawarkan oleh perusahaan; produk, harga, iklan dan promosi di

tempat penjualan, serta distribusi produk itu sendiri. Perusahaan

dapat melakukan penetrasi pasar dengan menawarkan produk

superior dengan harga yang lebih murah

c) Fokus

Fokus atau konsentrasi perhatian, digunakan dalam upaya

menciptakan nilai pelanggan pada keunggulan kompetitif. Fokus

yang jelas terhadap kebutuhan dan keinginan pelanggan serta

penawaran yang bersaing diperlukan untuk menggerakkan usaha,

25

yang diperlukan untuk mempertahankan keunggulan yang

membedakan. Hal ini dapat dicapai dengan memfokuskan sumber

daya dan usaha pada kebutuhan dan keinginan pelanggan serta

cara menyampaikan suatu produk yang akan memenuhi kebutuhan

dan keinginan tadi

7. Orientasi Manajemen

Kekuatan yang mendasari bisnis internasional berorientasi pada

manajemen oriented. Orientasi adalah asumsi atau keyakinan, yang

seringkali tidak disadari, mengenai sifat dunia ini. Dalam hal ini ada tiga

orientasi yang menjadi pedoman dalam bisnis internasional yaitu

etnosentris, polisentris, geosentris yang kemudian diperluas menjadi

regiosentris

a) Etnosentris

Asumsi dasarnya bahwa negara asalnya lebih unggul

dibandingkan dengan negara-negara lain di dunia dikatakan

mempunyai orientasi etnosentris. Orientasi Etnosentris berarti

personil perusahaan hanya melihat persamaan yang ada di pasar

dan mengasumsikan produk dan kebiasaan yang sukses di negeri

sendiri, karena ingin menunjukkan keunggulan mereka, akan

sukses dimana saja. Perusahaan banyak mengabaikan

kesempatan-kesempatan di luar negara induk, perusahaan

demikian disebut perusahaan domestik. Perusahaan yang

menganut orientasi etnosentrik dan melakukan bisnis diluar negara

26

induk disebut perusahaan international, produk yang unggul di

negara sendiri adalah produk yang superior. Pandangan ini

menggunakan pendekatan standarisasi atau ekstensi pemasaran

didasarkan premis bahwa produk dapat dijual dimana saja tanpa

adaptasi.

b) Polisentris

Orientasi polisentris menjelaskan kepercayaan manajemen

atau asumsi bahwa setiap Negara dimana perusahaan melakukan

bisnis adalah unik. Asumsi tersebut mendasari perusahaan untuk

mengembangkan bisnisnya dan strategi pemasaran yang berhasil.

Istilah perusahaan multinasional digunakan untuk menjelaskan

struktur . Pandangan ini menggunakan pendekatan lokal atau

adaptasi yang mengasumsikan produk harus diadaptasi sesuai

dengan kondisi pasar yang berbeda.

c) Regiosentris

Orientasi regiosentris, melihat suatu wilayah menjadi unit

geografis yang relevan, tujuan manajemen adalah untuk

mengembangkan strategi regional terpadu. Contoh: di AS

perusahaan fokus pada negara-negara yang tergabung ke dalam

NAFTA (AS, Kanada dan Meksiko) memiliki orientasi Regioesentris

d) Geosentris

Perusahaan dengan orientasi geosentris, memandang dunia

sebagai pasar potensial dan berupaya untuk mengembangkan

strategi pemasaran terpadu yang mendunia. Perusahaan yang

27

manajemennya memiliki padangan regiosentris atau geosentris

disebut juga perusahaan global atau transnasional. Perusahaan

global dapat dijelaskan sebagai peruasahaan yang menggunakan

strategi melayani pasar dunia dari satu negara atau mencari

sumber daya global serta memfokuskan pada pasar negara

tertentu. Selain itu perusahaan global cenderung mempertahankan

asosiasi mereka dengan kantor berpusat di negara tertentu.

Contoh: Harley Davidson melayani pasar dunia dari AS, GAP

memiliki sumber daya di Negara dengan buruh upah rendah di

beberapa Negara dan fokus pasar di AS.

Perusahaan transnasional melayani pasar global dan memiliki

sumber daya global, sehingga mengaburkan identitas nasional.

Contohnya: Toyota, manajemen menggunakan kombinasi

standarisasi (ekstensi) dan lokalisasi (adaptasi) unsur-unsur dalam

program pemasaran. Perbedaan inti antara perusahaan global.

Transnational dengan perusahaan international/ multinasional

adalah mind-set, pada perusahaan global/ transnational keputusan

mengenai ekstensi dan adaptasi tidak didasarkan pada asumsi.

Keputusan dibuat berdasarkan penelitian mengenai kebutuhan dan

keinginan pasar, selain itu operasi global terintegrasi dan

terkoordinasikan.

28

BAB IV

STRATEGI PEMASARAN GLOBAL

Bila kita membaca literatur asing, maka sebenarnya makna yang

terkandung pada konsep strategi pemasaran adalah sepadan maknanya

dengan konsep marketing strategy dalam bahasa Inggris. Beberapa

penulis memaknai konsep tersebut dengan pernyataan yang agak luas.

Chang and Campo (1980) melihat marketing strategy sebagai

suatu isu sentral dan krusial dalam fungsi pemasaran.

Guiltiman dan Paul (1985) melihat strategi pemasaran sebagai "a broad

means of achieving given aims."

Kotler (1976) mengartikan strategi pemasaran sebagai "the grand design

to achieve an objective."

McCarthy dkk. (1998,p.41) mendefinisikan marketing strategy sebagai

"the specification of target market and related marketing mix."

Rao dan Steckel (1995, p.3) menemukan bahwa kebanyakan para

menejer mendefinisikan strategi pemasaran sebagai "…the way you go

about accomplishing your objectives."

Dan terakhir pengertian yang lebih spesipik disampaikan oleh

Zikmund dan D’Amico (1989, p.669) yang menyatakan bahwa: Marketing

strategy includes the identification and evaluation of opportunities,

analysis of market segments, selection of a target market or of target

markets, and planning an appropriate marketing mix.

Dari beberapa pengertian strategi pemasaran yang dikemukakan

oleh para penulis di atas, didapat gambaran bahwa strategi pemasaran

29

pada hakikatnya merupakan serangkaian upaya yang ditempuh dalam

rangka mencapai tujuan tertentu. Untuk kepentingan kita dalam

merancang strategi pemasaran, kita akan berpijak pada pengertian

strategi pemasaran yang disampaikan oleh William Zikmund dan Michael

D’Amico.

Zikmund dan D’Amico (1989) yang menegaskan bahwa terdapat

tiga langkah utama di dalam pengembangan strategi pemasaran, yaitu:

1. Identifying and evaluating opportunities (mengidentifikasi dan

menilai peluang)

2. Analysing market segments and selecting target markets (men-

ganalisis segmen-segmen pasar dan memilih pasar sasaran)

3. Planning a marketing mix strategy that will satisfy customer’s needs

and meet the objectives and goals of the organisation (meren-

canakan strategi bauran pemasaran yang akan memuaskan kebu-

tuhan-kebutuhan pelanggan dan sesuai dengan tujuan organisasi.

Kemudian Cravens (1994) berkomentar bahwa dalam langkah ke-

dua, disamping menganalisis segmen pasar dan memilih pasar sasaran,

adalah sangat penting bagi perusahaan untuk menentukan positioning

strategy (strategi penempatan pasar). Maksudnya, dalam langkah kedua

tersebut pihak perusahaan harus menentukan posisi produknya di

pasaran; bagaimana produk dan atau merk yang ia ciptakan akan

dipersepsikan dan diposisikan oleh para konsumen. Penjelasan lebih lan-

jut tentang hal ini akan kita bahas selanjutnya

30

Selanjutnya   Setelah mengetahui segmen pasar, target pasar, dan

posisi pasar maka dapat disusun strategi bauran pemasaran (marketing

mix) yang terdiri dari strategi produk, harga, penyaluran/ distribusi dan

promosi (Assauri, 1999). Dari definisi diatas maka penulis akan memulai

ulasan awal sebagai berikut :

1. SEGMENTASI

Pernahkah anda bermain halma, bila pernah pasti anda tahu warna

apa saja dari buah halma kan? Betul, merah kuning dan biru, cobalah

untuk memilah milah warna tersebut , kumpulkan ke tiga warna tersebut

ke dalam masing masing warna, bila sudah...maka anda sudah

mengelompokkan buah halma tersebut kedalam kelompok-kelompok

warna, ini adalah contoh kongkrit bagaimana memilah milah pasar atau

mengelompokkan pasar.

Salah satu tujuan dari bisnis perusahaan adalah mencapai target

yang diinginkan sesuai dengan visi dan misi, dan yang tidak kalah

pentingnya adalah bagaimana perusahaan mampu memperluas pasar

dan meningkatkan market sharenya. Dalam pemasaran global maka tugas

yang penting tersebut adalah bagaimana rencana, program dan tujuan

perusahaan diperluas sampai ke penjuru dunia dan mampu beradaptasi di

setiap negara-negara yang memiliki keunikan beraneka ragam.

Menurut Kotler (2009) mendefinisikan segmentasi pasar bahwa:

Market segmentation is the process of breaking a heterogeneous group of

potential buyer into smaller homogeneous groups of buyer, that is with

relatively similar buying characteristics or needs. Berdasarkan definisi

31

diatas bahwa segmentasi pasar merupakan suatu aktivitas membagi atau

mengelompokkan pasar yang heterogen menjadi pasar yang homogen

atau memiliki kesamaan dalam hal minat, daya beli, geografi, perilaku

pembelian maupun gaya hidup.

Berdasarkan penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa

segmentasi memiliki peran penting dalam sebuah perusahaan karena

beberapa alasan:

1) Segmentasi memungkinkan perusahaan untuk lebih fokus dalam

mengalokasikan sumber daya. Dengan membagi pasar menjadi

segmen-segmen akan memberikan gambaran bagi perusahaan

untuk menetapkan segmen mana yang akan dilayani. Selain itu

segmentasi memungkin perusahaan mendapatkan gambaran yang

lebih jelas mengenai peta kompetisi serta menentukan posisi pasar

perusahaan.

2) Segmentasi merupakan dasar untuk menentukan komponen-

komponen strategi. Segmentasi yang disertai dengan pemilihan

target market akan memberikan acuan dalam penentuan

positioning.

3) Segmentasi merupakan faktor kunci untuk mengalahkan pesaing,

dengan memandang pasar dari sudut yang unik dan cara yang

berbeda dari yang dilakukan pesaing.

1.A Tingkatan Segmentasi Pasar

32

Secara umum, terdapat tiga falsafah dasar sebagai

pedoman bagi perusahaan untuk mendekati pasar yakni

pemasaran masal dimana keputusan untuk memproduksi dan

mendistribusi produk secara masal, pemasaran berbagai produk

yang menyajikan pilihan produk berbeda untuk segmen berbeda,

dan pemasaran terarah yang mengembangkan produk untuk pasar

yang spesifik Langkah awal dari segmentasi adalah :

1) mass marketing/Pemasaran massal

Didalam mass marketing program pemasaran dilakukan

secara massal seperti distribusi massal, promosi massal dan

lainnya atau dengan kata lain satu produk untuk semua

2) Pemasaran berbagai produk, di mana penjual memproduksi

dua macam produk atau lebih yang mempunyai sifat, gaya,

mutu, ukuran dan sebagainya yang berbeda. Pemikirannya,

bahwa konsumen memiliki selera berbeda yang berubah

setiap waktu, dan selalu mencari variasi serta perubahan.

3) Pemasaran terarah, di sini penjual mengenali berbagai

segmen pasar, memilih satu atau beberapa di antaranya,

dan mengembangkan produk serta bauran pemasaran yang

disesuaikan dengan karakteristik masing-masing konsumen.

Produsen atau perusahaan modern, kini menjauhi

pemasaran masal dan pemasaran berbagai produk, dan mendekati

pemasaran terarah. Penjual dapat mengembangkan produk yang

tepat untuk setiap pasar sasaran dan menyesuaikan harga, saluran

33

distribusi, dan iklannya untuk mencapai pasar sasaran secara

efisien.

Dengan menggunakan pemasaran terarah, yang semakin

dekat dengan bentuk pemasaran mikro, perusahaan menyesuaikan

program pemasaran pada kebutuhan dan keinginan dari segmen

geografik, demografik, psikografik, atau tingkah laku, yang telah

ditentukan secara sempit. Bentuk akhir dari pemasaran terarah

adalah pemasaran yang disesuaikan, yaitu bila perusahaan

menyesuaikan produk dan program pemasaran pada kebutuhan

pelanggan secara spesifik

1.B. Pola Segmentasi Pasar

Menurut Kotler (2009) terdapat tiga pola segmentasi pasar.

Pola ini digunakan untuk mengidentifikasai preferensi segmen. Pola

tersebut adalah:

Homogeneus preference (preferensi homogen): pola yang

menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang sama

terhadap produk atau jasa yang ditawarkan.

Diffused preference (preferensi yang menyebar) : pola yang

menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang beragam

terhadap suatu produk atau jasa yang ditawarkan

Clustered preference (preferensi yang mengelompok): pola yang

menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang

berkelompok-kelompok. Dimana konsumen yang berada dalam

satu kelompok memiliki kesamaan preferensi.

34

1.C. Menentukan Dasar Segmentasi

Dalam menentukan dasar segmentasi yang akan digunakan

dapat disesuaikan dengan kondisi yang paling relevan.

Sebagaimana diketahui konsumen berbeda dalam banyak hal dan

masing-masing berpotensi membentuk segmen, namun

kenyataan tidak semua variabel ini akan bermanfaat untuk semua

situasi. Dengan demikian perlu kehati-hatian dalam memilih

variabel segmentasi agar sesuai dengan perusahaan.

Selanjutnya Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu (2003)

menyatakan bahwa agar strategi segmentasi tersebut tepat

perusahaan harus

pertama, memandang pasar dari sudut yang unik dan dengan cara

yang berbeda dari yang dilakukan pesaing

Kedua metode segmentasi yang digunakan harus sejauh mungkin

mencerminkan perilaku pembelian atau penggunaan serta

menentukan alasan pelanggan untuk membeli.

Karena alasan inilah dynamic atribut segmentation lebih unggul

dibandingkan static atribut segmentation, sebab atribut ini lebih

mengarah kepada perilaku pembelian, metode ini dapat

memberikan informasi yang berharga bagi perumusan strategi

pemasaran yang cocok untuk mempengaruhi perilaku konsumen

tersebut.

Segmentasi geografis dan demografis lebih mudah

dilakukan, karena data yang akurat dan tepat sudah tersedia.

35

Namun metode ini tidak memberikan gambaran yang yang jelas

tentang bagaimana konsumen memilih dan membeli suatu produk.

Sehingga akan sulit untuk membangun strategi yang lengkap yang

menyertakan perumusan positioning, marketing mix, penjualan,

pelayanan, proses dan membangun brand dengan keakuratan

yang baik.

1.D. Membuat segmentasi pasar Konsumen

Tidak ada cara tunggal untuk membuat segmen pasar.

Pemasar harus mencoba variabel segmentasi yang berbeda,

secara sendiri atau kombinasi untuk mencari cara terbaik untuk

memetakan struktur pasar. Terdapat beberapa variabel utama

yang sering digunakan untuk menentukan segmentasi pasar,

yakni variabel geografik, demografik, psikografik, dan tingkah laku

tertentu.

1) Segmentasi Geografik

Segmentasi geografik membagi pasar menjadi beberapa unit

secara geografik seperti negara, regional, propinsi, kota, wilayah

kecamatan, wilayah kelurahan dan kompleks perumahan. Sebuah

perusahaan mungkin memutuskan untuk beroperasi dalam satu

atau beberapa wilayah geografik ini atau beroperasi di semua

wilayah tetapi tidak memperhatikan kebutuhan dan keinginan

psikologis konsumen.

Banyak perusahaan dewasa ini meregionalkan program

pemasaran produknya, dengan melokalkan produk, iklan, promosi

36

dan usaha penjualan agar sesuai dengan kebutuhan masing

masing regional, kota, bahkan kompleks perumahan.

2) Segmentasi Demografi

Segmentasi pasar demografik membagi pasar menjadi

kelompok berdasarkan pada variabel seperti jenis kelamin, umur,

status perkawinan, jumlah keluarga, umur anak, pendapatan,

jabatan, lokasi geografi, mobilitas, kepemilikan rumah, pendidikan,

agama, ras atau kebangsaan.

Faktor-faktor demografik ini merupakan dasar paling populer

untuk membuat segmen kelompok konsumen. Alasannya

utamanya, yakni kebutuhan konsumen, keinginan, dan mudah

diukur. Bahkan, kalau segmen pasar mula-mula ditentukan

menggunakan dasar lain, maka karakteristik demografik pasti

diketahui agar mengetahui besar pasar sasaran dan untuk

menjangkau secara efisien. Secara lengkap penjelasan diatas tadi

akan diurai sebagai berikut :

a) Umur dan Tahap Daur Hidup

Perusahaan menggunakan segmentasi umur dan daur

hidup, yakni menawarkan produk berbeda atau menggunakan

pendekatan pemasaran yang berbeda untuk kelompok umur dan

daur hidup berbeda. Misalnya, beberapa perusahaan makanan

ringan “ciki” membuat produknya untuk konsumsi kaum anak-anak

dan remaja.

b) Jenis Kelamin

37

Perusahaan menggunakan segmentasi jenis kelamin untuk

memasarkan produknya, misalnya pakaian, kosmetik, dan majalah.

Banyak perusahaan kosmetika, yang mengembangkan produk

parfum yang hanya ditujukan kepada para wanita atau kaum pria.

c) Pendapatan

Pemasar produk telah lama menggunakan pendapatan

menjadi segmentasi pemasaran produk dan jasanya, seperti

mobil, kapal, pakaian, kosmetik dan jasa transportasi. Banyak

perusahaan membidik konsumen kaya dengan barang-barang

mewah dan jasa yang memberikan kenyamanan dan keselamatan

ekstra, sebaliknya ada beberapa perusahaan kecil yang membidik

konsumen dengan level social-ekonomi menengahke bawah.

d) Segmentasi Demografik Multivariasi

Perusahaan banyak yang mensegmentasi pasar dengan

menggabungkan dua atau lebih variabel demografik. Misalnya,

suatu pemasaran produk yang segmentasi pasarnya diarahkan

pada umur dan jenis kelamin.

3) Segmentasi Psikografik

Segmentasi psikografik membagi pembeli menjadi kelompok

berbeda berdasarkan pada karakteristik kelas sosial, gaya hidup

atau kepribadian. Dalam kelompok domografik, orang yang

berbeda dapat mempunyai ciri psikografik yang berbeda. Adapun

pembagian dijelaskan sebagai berikut :

a) Kelas Sosial

38

Kelas sosial ternyata mempunyai pengaruh kuat pada

pemilihan jenis mobil, pakaian, perabot rumah tangga, properti, dan

rumah. Pemasar menggunakan variabel kelas sosial sebagai

segmentasi pasar mereka.

b) Gaya Hidup

Minat manusia dalam berbagai barang dipengaruhi oleh

gaya hidupnya, dan barang yang mereka beli mencerminkan gaya

hidup tersebut. Atas dasar itu, banyak pemasar atau produsen

yang mensegmentasi pasarnya berdasarkan gaya hidup

konsumennya. Sebagai misal, banyak produsen pakaian remaja

yang mengembang-kan desain produknya sesuai dengan selera

dan gaya hidup remaja.

c) Kepribadian

Para pemasar juga menggunakan variabel kepribadian untuk

mensegmentasi pasar, memberikan kepribadian produk mereka

yang berkaitan dengan kepribadian konsumen. Strategi segmentasi

pasar yang berhasil berdasarkan pada kepribadian telah

dipergunakan untuk produk seperti kosmetik, rokok, dan minuman

ringan.

4) Segmentasi Tingkah Laku

Segmentasi tingkah laku mengelompokkan pembeli

berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi

mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar meyakini bahwa

39

variabel tingkah laku merupakan awal paling baik untuk membentuk

segmen pasar.

a) Kesempatan

Segmentasi kesempatan membagi pasar menjadi kelompok

berdasarkan kesempatan ketika pembeli mendapat ide untuk

membeli atau menggunakan barang yang dibeli. Pembeli dapat

dikelompokkan menurut kesempatan ketika mereka mendapat ide

untuk membeli, benar-benar membeli, atau menggunakan barang

yang dibeli. Segmentasi kesempatan dapat membantu perusahaan

meningkatkan pemakaian produknya.

misalnya, Canon menggunakan segmentasi kesempatan untuk

merancang dan memasarkan kamera sekali pakai. Konsumen

hanya perlu memotret dan mengembalikan film, kamera, dan

semuanya, untuk diproses. Dengan menggabungkan lensa,

kecepatan film, dan peralatan tambahan yang lain. Canon

mengembangkan kamera versi khusus untuk hampir segala macam

kesempatan, dari fotografi bawah air sampai memotret bayi.

b) Manfaat yang Dicari

Salah satu bentuk segmentasi yang ampuh adalah

mengelompokkan pembeli menurut manfaat yang mereka cari dari

produk. Segmentasi manfaat membagi pasar menjadi kelompok

menurut beragam manfaat berbeda yang dicari konsumen dari

produk. Segmentasi manfaat menuntut ditemukannya manfaat

40

utama yang dicari orang dalam produk, jenis orang yang mencari

setiap manfaat, dan merek utama yang mempunyai manfaat.

Perusahaan dapat menggunakan segmentasi manfaat untuk

memperjelas segmen manfaat yang mereka inginkan,

karakteristiknya, serta merek utama yang bersaing. Mereka juga

dapat mencari manfaat baru dan meluncurkan merek yang

memberikan manfaat itu.

c) Status Pengguna

Pasar dapat disegmentasi menjadi kelompok bukan

pengguna, mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna

pertama kali, danpengguna regular dari suatu produk. Pemimpin

pemasaran akan memfokuskan pada cara menarik pengguna

potensial, sedangkan perusahaan yang lebih kecil akan

memfokuskan pada cara menarik pengguna saat ini agar

meninggalkan pimpinan pemasaran.

d) Tingkat Pemakaian

Dalam segmentasi tingkat pemakaian, pasar dapat

dikelompokkan menjadi kelompok pengguna ringan, menengah dan

berat. Jumlah pengguna berat seringkali hanya sebagian kecil dari

pasar, tetapi menghasilkan persentase yang tinggi dari total

pembelian. Pengguna produk dibagi menjadi dua bagian sama

banyak, yakni separuh pengguna ringan, dan separuh pengguna

berat, menurut tingkat pembelian dari produk spesifik. Sebagai

contoh, ditunjukkan bahwa sejumlah 41% rumah tangga yang

41

disurvai membeli bir, sebesar 87% pengguna berat peminum bir

(hampir tujuh kali lipat dari pengguna ringan).

e) Status Loyalitas

Sebuah perusahaan dapat disegmentasikan berdasarkan

loyalitas konsumen. Konsumen dapat loyal terhadap merek, toko

dan perusahaan. Pembeli dapat dibagi beberapa kelompok

menurut tingkat loyalitas mereka. Beberapa konsumen benar-benar

loyal (membeli selalu membeli satu jenis produk), kelompok lain

agak loyal (mereka loyal pada dua merek atau lebih dari suatu

produk, atau menyukai satu merek tetapi kadang-kadang membeli

merek yang lain).

Pemasar harus berhati-hati ketika menggunakan loyalitas

merek dalam strategi segmentasinya. Pola pembelian yang loyal

pada merek ternyata mencerminkan sebagai kebiasaan, sikap acuh

tak acuh, harga yang rendah atau daftar yang telah tersedia.

1.E. Membuat segmentasi Internasional

Perusahaan dapat mensegmentasi pasar internasional

dengan menggunakan satu variabel atau suatu kombinasi dari

beberapa variabel. Segmentasi dapat dilakukan berdasarkan

a) lokasi geografik, yakni mengelompokkan negara menurut

regional, seperti Eropa Barat, Sekitar Pasifik, Timur Tengah, atau

Afrika, atau Negara-negara yang sudah diorganisasikan secara

geografis menjadi kelompok pasar, atau “zona perdagangan

42

bebas,” seperti Uni Eropa, Asosiasi Perdagangan Bebas Eropa,

atau Asosiasi perdagangan bebas Amerika Utara.

Segmentasi geografik ini menganggap bahwa bangsa yang

hidup berdampingan mempunyai banyak sifat dan tingkah laku

yang sama.

b) faktor-faktor ekonomi.

Negara-negara dapat dikelompokkan menurut tingkat

pendapatan penduduk atau menurut tingkat perkembangan

ekonomi secara keseluruhan, seperti negara Kelompok Tujuh,

yakni Amerika Serikat, Inggris, Perancis, Jerman, Jepang, Kanada

dan Italia yang memiliki industri telah mantap.

c) faktor-faktor politik dan peraturan,

seperti tipe dan stabilitas pemerintahan, penerimaan terhadap

perusahaan asing, peraturan moneter, dan jumlah birokrasi.

d) Faktor-faktor budaya,

pengelompokan pasar berdasarkan pada bahasa, pengelompokkan

pasar berdasarkan pada bahasa, agama, nilai-nilai dan sikap,

kebiasaan dan pola tingkah laku bersama.

Mensegmentasi pasar internasional mengganggap bahwa

segmen tersebut terdiri atas faktor-faktor geografi, ekonomi, politik,

dan budaya lain, yang menganggap bahwa segmen tersebut terdiri

atas kumpunan negara.

1.F. Syarat-syarat segmentasi

43

Ada banyak cara untuk mensegmentasi pasar, namun tidak

semua segmentasi efektif. Terdapat beberapa faktor yang harus

dipertimbangkan untuk melakukan segmentasi pasar yang efektif.

faktor tersebut adalah:

Measurable (terukur)

Measurable : informasi mengenai sifatsifat pembeli yang

mencakup ukuran, daya beli dan segmen yang dapat diukur.

Misalnya, jumlah segmen masyarakat kaya sebagai calon

pembeli mobil yang dijadikan segmen penjualan mobil

Toyota Kijang.

Substansial (banyak)

Substantial : segmen tersebut harus besar dan profitable

untuk dilayani. tingkat keluasan segmen pasar dan

menjanjikan keuntungan bila dilayani. Suatu segmen

sebaiknya merupakan kelompok yang homogen dengan

jumlah yang cukup besar, sehingga cukup bernilai jika

dilayani dengan program pemasaran yang disesuaikan

Accessible (dapat diakses)

Accessible: segmen tersebut harus mudah dijangkau untuk

dilayani dengan cepat

Differentiable (dapat dibedakan)

Differentiabel : segmen tersebut dapat dibedakan dengan

jelas.

Actionable (dapat dilayani)

44

Actionable: segmen tersebut dapat dijangkau atau dilayani

dengan sumber daya yang dimiliki perusahaan.

Profitable (Menguntungkan)

Profitable : Segmentasi pasar bukanlah pekerjaan yang

mudah. Apabila segmen-segmen pasar yang telah terbentuk

masing-masing atau sebagian besar tidak memberikan

keuntungan dari perbedaan tersebut, maka usaha ini tidak

bermanfaat. Artinya hanya segmen-segmen yang

memberikan peluang untuk keuntungan rancangan tersebut

yang bermanfaat.

1.G. Manfaat Segmentasi

Segmentasi bermanfaat untuk meningkatkan posisi

kompetisi perusahaan dan memberikan pelayanan yang lebih baik

kepada konsumen. Empat manfaat segmentasi, yaitu:

a. Designing responsive products to meet the needs of the

marketplace. Melalui penelitian preferensi konsumen,

perusahaan berjalan ke arah penyelesaian konsep

marketing yaitu kepuasan konsumen yang akan membawa

keuntungan. Perusahaan menempatkan konsumen sebagai

yang utama, kemudian mendisain dan menyeleksi produk

untuk kepuasan konsumen.

b. Determining effective and cost efficient promosional

strategies. Segmentasi sebagai alat perencanaan

45

merupakan alat identifikasi dan analisa yang berharga untuk

mengembangkan communication mix, sehingga dapat dipilih

alat promosi yang sesuai untuk menargetkan pada media

yang tepat.

c. Evaluating market competition in partikular the companys

market position. Riset segmentasi menyediakan a

competitive intelegence mechanism untuk mengakses dan

membandingkan perusahaan agar sesuai dengan standar.

d. Providing insight on present marketing strategies.

Segmentasi sangat penting untuk melakukan evaluasi

secara periodik terhadap marketing strategi perusahaan saat

ini dengan cara memanfaatkan peluang baru dan

menghindarkan dari adanya potensi terhadap ancaman.

2. GLOBAL TARGETING

Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang-peluang segmen

pasarnya, ia harus mengevaluasi beragam segmen dan memutuskan

berapa banyak dan segmen mana yang akan menjadi target

pemasarannya.

Targeting merupakan suatu kegiatan dalam mengevaluasi dan

membandingkan kelompok yang sudah teridentifikasi untuk kemudian

dipilih satu atau beberapa yang memiliki potensi tertinggi.

Langkah-langkah dalam mengembangkan targeting adalah:

46

1. Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen dengan

menggunakan variable-variabel yang dapat mengkuantifikasi

kemungkinan permintaan dari setiap segmen, biaya melayani

setiap segmen, dan kesesuaian antara kompetensi inti perusahaan

dan peluang pasar sasaran.

2. Memilih satu atau lebih segmen sasaran yang ingin dilayani

berdasarkan potensi laba segmen tersebut dan kesesuaiannya

dengan strategi korporat perusahaan.

2.A. Menetapkan Sasaran Global

Menetapkan sasaran (Keegan, 2007) adalah tindakan

mengevaluasi dan membandingkan kelompok yang diidentifikasi

dan kemudian memilih satu atau beberapa diantaranya sebagai

calon dengan potensi paling besar. Bauran pemasaran kemudian

dirancang yang akan memberilkan hasil terbaik terhadap penjualan,

selain itu menciptakan nilai maksimum bagi konsumen

Selanjutnya Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu (2003)

menyatakan ada tiga kriteria yang harus dipenuhi perusahaan pada

saat mengevaluasi dan menentukan segmen mana yang akan

dijadikan target , Adapun kriteria untuk menentukan sasaran

atau target adalah :

1) Besarnya segmen pasar dan potensi pertumbuhannya

Perusahaan harus memastikan bahwa segmen pasar yang

dibidik itu cukup besar dan akan cukup menguntungkan

47

bagi perusahaan. Perusahaan boleh memilih segmen yang

kecil pada saat sekarang. Namun segmen itu harus memiliki

prospek menguntungkan di masa yang akan datang.

Sehubungan dengan hal ini perusahaan harus menganalisis

dan mempertimbangkan kompetisi yang ada di sektor

tersebut dan potensinya untuk tumbuh karena akan

berkaitan juga dengan ukuran dan pertumbuhan target

segmen perusahaan.

2) Persaingan/kompetitor

bahwa segmen pasar yang dibidik harus didasarkan

pada situasi persaingannya. Perusahaan selayaknya

menganalis kondisi dan situasi persaingan yang secara

langsung dan tidak langsung mempengaruhi target

perusahaan.Beberapa factor yang menjadi pertimbangan

disini antara lain intensitas persaingan segmen, potensi

masuknya pemain baru, hambatan masuk industri,

keberadaan produk-produk pengganti, kehadiran produk-

produk komplementer serta pertumbuhan kekuatan tawar

menawar pembeli maupun pemasok.

3) kelayakannya

Bahwa strategi targeting itu harus didasarkan pada

keunggulan kompetitif perusahaan yang bersangkutan.

Keunggulan kompetitif merupakan cara untuk mengukur

apakah perusahaan memiliki kekuatan dan keahlian yang

48

memadai untuk menguasai segmen pasar yang dipilih

sehingga memberikan value atau nilai bagi konsumen.

untuk menghasilkan value yang unggul tak cukup hanya

mampu memiliki sumber daya yang memadai tetapi harus

didukung dengan kapabilitas, kompetensi inti, dan

keunggulan kompetitif untuk melaksanakan diferensiasi

yang ditujukan untuk memenangkan kompetisi tersebut.

Perusahaanpun harus menganalisis dari dekat apakah

segmen pasar yang dipilih telah sejalan dan mendukung

tujuan jangka panjang perusahaan.

Setelah mengevaluasi segmen yang diinginkan oleh

pemasar selanjutnya harus memutuskan strategi membidik target

yang tepat. ada tiga kategori dasar dari strategi sasaran

pemasaran yaitu :

1) Standarized Global Marketing; menciptakan bauran

pemasaran yang sama bagi pasar luas yang terdiri dari

pembeli potensial ke arah distribusi ekstensif dengan tujuan

menciptakan pertambahan volume penjualan dengan biaya

produksi yang lebih kecil sehingga keuntungan yang dapat

diraih lebih besar.

2) Concentrated Global Marketing;

Menciptakan bauran pemasaran untuk meraih satu segmen

di pasar global sehingga target pasar lebih fokus.

49

3) Differentiated Global Marketing;yaitu dua atau lebih segmen

pasar dengan bauran pemasaran yang berbeda.

3. GLOBAL POSITIONING

Pasar merupakan pelaku yang berperan penting bagi perusahaan,

karena pasar yang ada saat ini adalah pasar yang memiliki keinginan dan

kemauan yang beragam. Munculnya berbagai perusahaan dapat

menimbulkan persaingan untuk menarik konsumen dan positioning adalah

alat yang tepat untuk mendapatkan konsumen. Posisi produk (positioning)

adalah cara produk itu didefinisikan oleh konsumen berdasarkan sejumlah

atribut atau tempat produk tertentu dipikiran konsumen secara relatif

terhadap konsumen yang bersaing. Positioning berusaha menempatkan

produk dalam benak pelanggan sasaran sedemikian rupa, sehingga

memeperoleh posisi yang unik dan unggul ini didapatkan dari berbagai

diferensiasi.

Perusahaan dapat membedakan dirinya dengan pesaing dengan

merangkai keunggulan bersaing. Perusahaan mendapatkan keunggulan

bersaing karena menawarkan kepada konsumen harga yang lebih rendah

dibandingkan pesaing untuk produk serupa atau karena memberikan lebih

banyak manfaat yang dapat membenarkan harga yang lebih tinggi. Jadi

perusahaan harus membandingkan harga dan produknya terhadap

pesaing terus menerus mencari perbaikan. Jika perusahaan dapat

melakukan lebih baik dari pesaing, perusahaan telah berhasil mencapai

keunggulan bersaing.

50

Konsumen terlalu banyak dijejali dengan informasi tentang produk

dan layanan. Mereka tidak mungkin mengevaluasi ulang produk setiap

saat memutuskan pembelian. Untuk menyederhanakan pengambilan

keputusan pembelian, konsumen merangkai produk ke dalam sejumlah

kategori, mereka “memposisikan” sejumlah produk dan citra ke dalam

pikiran konsumen. Strategi penetapan posisi dapat dilakukan melaui

empat cara yaitu:

1. Atribut produk tertentu . Harga dan keistimewaan produk dapat

digunakan untuk mempromosikan produk

2. Kebutuhan yang dipenuhi dan manfaat yang ditawarkan produk.

Pemasar dapat memposisikan produk berdasarkan kebutuhan yang

dapat dipenuhi dan manfaat yang ditawarkan produk.

3. Kelas pengguna tertentu. Pemasar juga dapat memposisikan kelas

pengguna tertentu.

4. Menjadi challenger bagi market leader. Produk dapat diposisikan

untuk menantang pesaing yang ada.

Menurut Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu, 2003 ada empat kriteria

yang dapat dilakukan perusahaan untuk menentukan positioning.

Pertama adalah kajian terhadap konsumen (customer). Disini

positioning harus mendeskripsikan value bagi konsumen karena

positioning mendeskripsikan value yang unggul. Selain itu positiong

merupakan penentu penting bagi konsumen pada saat

memutuskan untuk membeli.

51

Kriteria kedua didasarkan atas kajian pada kapabilitas perusahaan

(company). Disini positioning harus mencerminkan kekuatan dan

keunggulan kompetitif perusahaan. Seperti lokasi yang strategis.

Kriteria ketiga didasarkan atas kajian pada pesaing (competitor).

Disini positioning harus bersifat unik, sehingga dengan mudah

dapat mendiferensiasikan diri dari para pesaing.

Kriteria keempat didasarkan atas kajian terhadap perubahan yang

terjadi dalam lingkungan bisnis (change). Dikatakan bahwa

positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai

perubahan lingkungan bisnis.

Positioning pada hakikatnya adalah menanamkan sebuah persepsi,

identitas dan kepribadian di dalam benak konsumen. Untuk itu agar

positioning kuat maka perusahaan harus selalu konsisten dan tidak

berubah. Karena persepsi, identitas dan kepribadian yang terus menerus

berubah akan menimbulkan kebingungan di benak konsumen dan

pemahaman mereka akan tawaran perusahaan akan kehilangan fokus.

3.A. PENDEKATAN DALAM POSITIONING GLOBAL

Menurut Keegan (2007) pendekatan dalam positioning global terdiri

dari :

High Tech Positioning, adalah produk yang dibeli berdasarkan

fitur kongkrit suatu produk para pembeli biasanya membutuhkan

informasi teknis seperti komputer, video, stereo, mobil ,dan produk

berteknologi dibagi menjadi tiga kategori yaitu :

52

Produk Teknik: pembeli memiliki kebutuhan khusus,

membutuhkan informasi produk, memiliki bahasa yang

umum contoh PC

Produk untuk peminat khusus, berbagi pengalaman dengan

keterlibatan yang tinggi diantara para pengguna, memilki

bahasa dan simbol yg diketahui secara umum contoh Adidas

Produk yang dapat ditunjukkan kegunaannya , produk yang

terbukti sendiri dalam mengiklan sifat-sifat dan manfaatnya

contoh : polaroid

High Touch Positioning Lebih menitikberatkan kepada citra,

sangat terlibat dengan konsumen, memiliki bahasa yang umum

dan seperangkat simbol yang berhubungan dengan kemakmuran,

materi, dan romance.

Dibagi ke dalam tiga kategori yaitu:

Produk yang memecahkan masalah umum: menonjolkan

manfaat suatu produk contoh iklan minuman yang

menyegarkan pada saat cuaca sangat panas

Produk desa Global: produk yang memiliki kesan

"cosmopolitan in nature" dan memiliki "global appeal"contoh

Levi's, Marlboro, Harley-Davidson (AS), Sony (Jepang,

Mercedes (Jerman)

Produk yang menggunakan tema universal: materialism

(kemakmuran dan sosial status), heroism (self sacrifice),

53

play (santai, rekreasi), procreation (citra keramahan dan

percintaan)

Ada beberapa positioning yang dapat dilakukan:

positioning berdasarkan perbedaan produk.

Pendekatan ini dapat dilakukan jika produk suatu

perusahaan mempunyai kekuatan yang lebih dibandingkan

dengan pesaing dan konsumen harus merasakan benar

adanya perbedaan dan manfaatnya.

Positioning berdasarkan atribut produk atau keuntungan dari

produk tersebut.

Pendekatan ini berusaha mengidentifikasikan atribut apa

yang dimiliki suatu produk dan manfaat yang dirasakan oleh

kosumen atas produk tersebut.

Positioning berdasarkan pengguna produk.

Pendekatan ini hampir sama dengan targeting dimana lebih

menekankan pada siapa pengguna produk.

Positioning berdasarkan pemakaian produk.

Pendekatan ini digunakan dengan membedakan pada saat

apa produk tersebut dikonsumsi.

Positioning berdasarkan pesaing.

Pendekatan ini digunakan dengan membandingkan

keunggulan-keunggulan yang dimiliki oleh pesaing sehingga

konsumen dapat memilih produk mana yang lebih baik.

Positioning berdasarkan kategori produk.

54

Pendekatan ini digunakan untuk bersaing secara langsung

dalam kategori produk, terutama ditujukan untuk pemecahan

masalah yang sering dihadapi oleh pelanggan.

Positioning berdasarkan asosiasi.

Pendekatan ini mengasosiasikan produk yang dihasilkan

dengan asosiasi yang dimiliki oleh produk lain. Harapannya

adalah sebagian asosiasi tersebut dapat memberikan kesan

positif terhadap produk yang dihasilkan oleh perusahaan.

Positioning berdasarkan masalah.

Pendekatan ini digunakan untuk menunjukkan kepada

konsumen bahwa produk yang ditawarkan memiliki

positioning untuk dapat memecahkan masalah.

4. STRATEGI BAURAN PEMASARAN

beberapa indikator Keberhasilan strategi pemasaran dapat dilihat

melalui peningkatan dan volume penjualan, luasnya pasar , kepuasan

pelanggan serta distribusi, yang pada akhirnya akan meningkatkan laba

perusahaan. Strategi pemasaran disusun dengan memanfaatkan setiap

peluang pasar yang ada sehingga dilakukan strategi bauran pemasaran.

Kotler dan Amstrong (2004) mendefinisikan bauran pemasaran

adalah serangkaian variabel yang dapat dikontrol dan tingkat variabel

yang digunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi pembeli atau

55

pasar yang menjadi sasaran. Beberapa variabel yang dapat digunakan

untuk mempengaruhi tanggapan pembeli antara lain:

a) Produk

Produk merupakan elemen yang sangat penting dari suatu

program pemasaran. Suatu kebijakan harga, komunikasi, dan

distribusi tidak terlepas bahkan harus sesuai dengan kebijakan

mengenai produk. Suatu produk dapat didefinisikan menurut

atribut-atribut fisiknya. Namun, gambaran pada atribut fisik tetap

tidak memadai untuk memperoleh suatu gambaran lengkap

mengenai kebutuhan yang dapat dipenuhi oleh suatu produk. Oleh

karena itu, produk didefinisikan sebagai atribut fisik, jasa, dan

simbolis yang memberi manfaat atau kepuasan kepada pemakai

atau pembeli.

Dalam hal ini produk-produk yang ditawarkan harus dapat

memuaskan keinginan konsumen. Produk di sini tidak hanya

terbatas wujud fisik, tetapi juga kualitas model dan apa saja yang

dapat memuaskan keinginan konsumen. Produk-produk tersebut

harus selalu dievaluasi. Hal ini dimaksudkan agar dapat diciptakan

perlakuan yang benar dan seimbang untuk setiap lini produk, yaitu

memberikan dukungan penuh bagi produk berprospek cerah atau

menghilangkan produk yang lemah di pasar. Keputusan lain

mengenai kebijakan produk yang perlu diperhatikan adalah

mengenai model, merek, label, dan kemasan.

56

Untuk itu, ada beberapa kemungkinan, misalnya membuat

model tertentu sebagai ciri sebagian atau seluruh produk yang

dipasarkan perusahaan. Membuat merek yang berlainan untuk

produk yang sama pada setiap produk yang ditawarkan serta

membuat merek tersendiri untuk setiap jenis produk. Strategi

kemasan hendaknya diarahkan untuk terciptanya manfaat

tambahan, misalnya menambah ketahanan perlindungan kualitas,

mempunyai efek promosi, dan lain-lain. Sedangkan keputusan

mengenai label hendaknya memperjelas informasi kepada

konsumen, mempunyai efek promosi, dan lain-lain.

Dalam lingkungan pasar global, dimana konsumen sudah

terdiri dari berbagai suku bangsa, ras dan agama : jangkauan

pemasaran sudah melintasi benua dan sistem informasi sudah

mampu menjelelajah pelosok dunia, maka kesamaan persepsi

terhadap kualitas (mutu) suatu produk menjadi hal yang sangat

penting. Kesamaan persepsi tersebut bukan hanya di antara

konsumen, tetapi juga produsen, lembaga pemasaran dan lembaga

lainnya yang terlibat atau terkait dengan proses produksi, proses

pemasaran, dan konsumsi suatu produk mengenai tingkat mutu

produk tersebut. Persepsi berbeda akan mengakibatkan kegagalan

produk di pasar global.

Sebenarnya ada dua hal yang dibeli konsumen dari sebuah

produk yaitu :

57

Pertama nilai yang terkandung dalam produk tersebut.

dimana nilai ditentukan oleh biaya dan kualitas

service yang diberikannya. Dimana service ditentukan oleh

mutu.

Kualitas ternyata menjadi faktor penentu agar produk dapat

menarik perhatian konsumen. Oleh karena itu mutu dapat dijadikan

sebagai senjata strategik yang harus dikembangkan guna

mencapai kompetitif.

Perkembangan Konsep dan Pandangan terhadap Mutu

merupakan salah satu konsep dari sebuah pengembangan produk,

JM Juran melihat konsep mutu dari dua sudut pandang.

Pertama adalah dari segi penampilan, Suatu produk yang

mempunyai penampilan memuaskan (excellent), dinilai

sebagai sebuah produk bermutu.

kedua adalah dari segi kekurangan (defisiensi). Demikian

juga jika memiliki sedikit defisiensi, maka produk tersebut

dinilai sebagai produk bermutu.

Pandangan Juran sedikit berbeda dengan pandangan

konvensional. Secara konvensional produk dianggap bermutu jika

produk tersebut tahan lama, meskipun penampilannya tidak

menarik. Disamping tahan lama, produk juga disebut bermutu jika

dapat dipakai dengan baik. Faktor lain dari mutu yang baik adalah

bentuk yang baik. Jadi secara konvensional, faktor bentuk

(performance), faktor tahan lama (durability) dan faktor kegunaan

58

(service ability) dianggap sebagai faktor mendasar untuk

mengatakan suatu produk bermutu atau tidak.

Kembali pada konsep mutu yang dituangkan oleh Juran,

ternyata ada dua implikasi berbeda akibat mengambil dua

pandangan berbeda. Jika berbicara mutu dari segi penampilan,

cenderung akan memberikan alternatif semakin tingginya biaya

produksi. Hal ini dikarenakan dibutuhkannya inovasi baru yang

mengubah sesuatu yang sudah ada selama ini. Namun jika

berbicara mutu dari segi defisiensi, cenderung akan memberikan

alternatif semakin rendahnya biaya produksi. Hal ini dikarenakan

dengan memperbaiki proses yang sudah ada menjadi lebih baik,

maka produk-produk rusak (nonconformance) dapat dihindarkan.

Hal tersebut berakibat semakin tingginya pendapatan perusahaan.

Tingginya pendapatan perusahaan tersebut diikuti rendahnya biaya

produksi karena tidak terdapatnya barang yang rusak atau barang

yang rusak sangat kecil proporsinya dibanding dengan barang yang

tidak rusak. Aktivitas memperbaiki proses tersebut merupakan

daya saing, suatu daya ungkit (leverage) untuk meningkatkan

keuntungan perusahaan secara keseluruhan.

Saat ini suatu produk yang bermutu adalah produk yang

dapat memuaskan pelanggan. Hal ini berkaitan erat dengan konsep

pemasaran modern yang menyatakan bahwa pengenalan perilaku

konsumen merupakan tonggak keberhasilan pemasaran. Hal inilah

yang kemudian dikembangkan oleh para ahli sehingga lahirlah

59

suatu definisi baru tentang produk bermutu yang dicetuskan oleh

Michael Porter. Porter menyatakan bahwa produk yang bermutu,

setidaknya ditentukan oleh delapan faktor yaitu :

Performance, performance yang baik dilihat pada tampilan

sebuah produk dibanding dengan produk lain yang sejenis

Feature, lebih pada karakteristik produk tersebut di banding

dengan merek lain

Reability, bagaimana produk tersebut memiliki kehandalan

Conformance, sedangkan conformance lebih bermaksud

pada baiknya proses produksi untuk menghasilkan produk

Durability, cenderung bermakna pada ketahanan suatu

produk digunakan.

Service Ability, merupakan suatu mutu yang berbasis pada

kepuasan konsumen. Faktor ini mengukur seberapa jauh

suatu produk dapat memberikan rasa puas terhadap

pemakainya.

Aesthetics, lebih bermakna pada nilai seni dan desain

produk, mencakup warna

Perceived Quality. sesuatu yang paling diharapkan yaitu

produk yang telah mendapat pengakuan luas dari

masyarakat sebagai produk yang bermutu.

b) Harga

Harga merupakan salah satu dari empat variabel keputusan

pembelian yang dikendalikan oleh manajer pemasaran selain

60

produk, distribusi, dan promosi. Keputusan penetapan harga

mempengaruhi jumlah penjualan yang dilakukan perusahaan dan

besarnya pendapatan yang diperoleh.

Dalam dunia bisnis harga mempunyai banyak nama,

sebagai contoh dalam dunia perdagangan, produk disebut harga,

dalam dunia perbankan disebut bunga, atau dalam bisnis jasa

akuntansi, konsultan disebut fee, biaya transportasi taksi, telepon

disebut tarif, sedangkan dalam dunia asuransi disebut premi.

Terlepas dari macam-macam nama, pendapat beberapa ahli

mengenai harga

Menurut Dolan and Simon, harga merupakan sejumlah

uang atau jasa atau barang yang ditukar pembeli untuk beraneka

produk atau jasa yang disediakan penjual sedangkan

Menurut Monroe (1990) menyatakan bahwa harga

merupakan pengorbanan ekonomis yang dilakukan pelanggan

untuk memperoleh produk atau jasa.

Selain itu, harga adalah salah satu faktor penting bagi

konsumen dalam mengambil keputusan untuk melakukan transaksi

atau tidak.

Dari segi pemasaran, harga adalah sesuatu yang diberikan

pelanggan untuk mendapatkan keunggulan produk yang

ditawarkan perusahaan. Dipandu oleh tujuan perusahaan, para

manajer pemasaran mengembangkan tujuan penetapan harga

tertentu

61

Harga juga dapat didefinisikan sebagai sejumlah uang yang

ditentukan perusahaan berdasarkan kalkulasi biaya yang

dikeluarkan seperti biaya produksi atau biaya mendapatkan produk,

biaya marketing, biaya operasional, keuntungan yang diinginkan

perusahaan dan sesuatu yang lain yang diadakan perusahaan

untuk memuaskan keinginan konsumen. Dengan kata lain, harga

ditetapkan karena terdapat keinginan, kebutuhan dan daya beli

konsumen. Harga memiliki dua peranan utama dalam proses

pengambilan keputusan para pembeli, yaitu peranan alokasi dan

peranan informasi.

Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan dalam

menetapkan harga adalah

Pertama, faktor internal perusahaan yang terdiri dari: tujuan

pemasaran perusahaan, strategi bauran pemasaran, biaya, dan

organisasi.

Kedua, faktor lingkungan eksternal yang terdiri dari: sifat pasar dan

permintaan, persaingan, unsur-unsur lingkungan eksternal lainnya,

seperti: inflasi, bom atau resesi, tingkat bunga, kebijakan dan

peraturan pemerintah, serta aspek sosial (kepedulian terhadap

lingkungan).

Tujuan dari penetapan harga pada dasarnya adalah:

berorientasi pada laba,

berorientasi pada volume,

62

berorientasi pada citra, dan tujuan-tujuan lainnya seperti

tujuan mencegah

masuknya pesaing,

mempertahankan loyalitas pelanggan,

mendukung penjualan ulang, atau

menghindari campur tangan pemerintah.

Sedangkan, menurut Tjiptono (2006), terdapat dua macam

tujuan penetapan harga, yaitu tujuan umum dan tujuan spesifik.

Metode-metode yang digunakan dalam menetapkan harga

adalah :

metode penetapan harga berbasis permintaan (skimming

pricing, penetration pricing, prestige pricing, price lining, odd-

even pricing, demand-backward pricing, dan bundle pricing),

metode penetapan harga berbasis biaya (standard markup

pricing, cost plus percentage of cost pricing, dan cost plus

fixed fee pricing experience cuive pricing),

metode penetapan harga berbasis laba (target profit pricing,

target return on sales pricing target, dan return on

investment pricing), dan metode

penetapan harga berbasis persaingan (customary pricing,

above, at, or below market pricing, loss leader pricing, dan

sealed bid pricing).

Penyesuaian khusus terhadap harga menurut daftar (list

price) terdiri atas:

63

diskon (diskon kuantitas),

diskon musiman,

diskon kas dan trade (functional) discount), allowance (trade-

in allowance, promotional allowance, dan product

allowance), dan

penyesuaian geografis (FOB origin pricing dan uniform

delivered pricing.

Kebijakan dalam penentuan harga jual barang yang

dihasilkan sesungguhnya erat sekali hubungannya dengan usaha

pemasaran barang (marketing) yang sedang dilaksanakan

pimpinan suatu perusahaan. Dalam pemasaran barang, untuk

dapat mencapai tujuan yang diharapkan sangat diperlukan adanya

berbagai informasi. Kebijakan harga dapat dilakukan dengan tiga

cara, yaitu

penetapan harga di atas harga pesaing,

penetapan harga di bawah harga pesaing, dan

mengikuti harga pesaing.

Selain itu, kebijakan harga dapat ditinjau dari sudut produsen,

wholesaler, dan retailer.

Untuk menarik konsumen, maka produsen atau penjual

dapat menggunakan kebijakan harga promosi dan diskriminasi

harga seperti dengan cara menjual barang di bawah harga pasar

untuk menarik konsumen baru, menetapkan harga khusus pada

peristiwa tertentu, memberi potongan pada penjualan tunai atau

64

dalam jumlah besar, menjual secara kredit dengan perhitungan

bunga rendah, bersaing dengan perusahaan lain yang juga

mengadakan penjualan kredit, menjual secara kredit dengan jangka

waktu yang panjang sehingga cicilannya ringan, memberi bonus,

harga berbeda atau diskriminasi harga, harga yang berbeda karena

citra suatu produk.

Penetapan harga jual bagi suatu produk amatlah penting.

Kesalahan pada penetapan harga akan berakibat fatal pada segi

keuangan dan akan berpengaruh pada kuantitas perusahaan. Pada

umumnya penetapan harga jual mempunyai beberapa tujuan,

antara lain:

Mencapai target pengembalian investasi yang ditargetkan

Untuk mengurangi persaingan

Memperoleh laba maksimum

Berdasarkan faktor-faktor di atas, dan faktor lain seperti sifat

pasar, biaya, kondisi perusahaan, kondisi persaingan, perusahaan

dapat memilih salah satu alternatif kebijaksanaan harga sebagai

berikut:

a. Premium pricing, dimana perusahaan menetapkan harga

cukup tinggi.

b. Average pricing, dimana perusahaan menetapkan harga

produk sama dengan harga pasar.

c. Penetration pricing, dimana perusahaan menetapkan harga

produk dibawah harga rata-rata produk lain.

65

Menurut Irawan, dkk (2001:110) secara sederhana definisi

harga. “Merupakan pencerminan dari suatu nilai”.

Dalam teori ekonomi antara harga, nilai dan faedah

merupakan istilah-istilah yang saling berhubungan.

Nilai adalah ungkapan secara kuantitatif tentang kemampuan

barang agar dapat menarik dalam pertukaran.

Sedangkan manfaat/faedah merupakan atribut barang yang dapat

memuaskan kebutuhan. Karena perekonomian Indonesia tidak

mengenal sistem barter, maka untuk mengadakan pertukaran atau

untuk mengukur nilai suatu barang kita menggunakan uang. Istilah

yang dipakai adalah harga, jadi

harga adalah nilai yang dinyatakan dalam rupiah.

Sedangkan menurut Kotler (2002:41) pengertian harga

adalah: “sejumlah uang yang harus dibayar konsumen untuk

mendapatkan barang yang diinginkan”.

c) Penyaluran / distribusi

Setelah produk dikembangkan dan harga telah ditetapkan,

maka keputusan penting lainnya adalah menggunakan saluran

distribusi, yang juga mendapat perhatian dalam rangka

keberhasilan strategi pemasaran. Salah satu tujuan dari place

adalah agar konsumen dapat dengan mudah memperoleh dan

membeli produk atau jasa perusahaan. Bentuk-bentuk saluran

distribusi yang dipergunakan memasarkan produknya berbeda-

66

beda, tergantung pada jenis produk dan kelompok konsumen yang

menjadi sasarannya.

Pengertian distribusi menurut Kotler (2000:41) adalah:

“Berbagai kegiatan yang membuat produk dapat terjangkau oleh

konsumen sasaran”. Sedangkan menurut Irawan dkk, (2001:135)

mendefinisikan saluran distribusi sebagai: “Himpunan perusahaan

dan perorangan yang mengambil alih hak atau membantu dalam

pengalihan hak atas barang atau jasa selama berpindah dari

produsen ke konsumen”.

Distribusi global memiliki karakteristik khusus yang

membedakan-nya dengan distribusi di pasar domestik. Karakteristik

tersebut menyang-kut kompleksitas variabel-variabel yang

berpengaruh terhadap pilihan aktivitas-aktivitas internasional. Di

satu pihak, misalnya, perusahaan global sering harus melayani

setiap pasar negara asing dengan sistem distribusi tersendiri

karena faktor kunci sukses yang menghasilkan profitabilitas tertentu

di satu pasar bisa jadi tidak dapat ditransfer ke negara lain. Di lain

pihak, jaringan distribusi antar negara juga memiliki berbagai

kesamaan. Implikasinya, perancangan distribusi global lebih

didasarkan pada kesamaan-kesamaan yang terpantau daripada

perbedaan-perbedaan yang ada. Beberapa pakar pemasaran

menyarankan agar strategi distribusi lebih baik dimodifikasi agar

bisa sesuai dengan suatu negara daripada diubah secara total,

maka salah satu faktor yang perlu dipertimbangkan secara cermat

67

adalah dampak sistematis aspek budaya terhadap behavioral

relationships dalam saluran distribusi yang pada gilirannya

mempengaruhi biaya distribusi.

Strategi saluran distribusi dalam program pemasaran global

harus sesuai dengan posisi kompetitif perusahaan dan tujuan

pemasaran keseluruhan di masing-masing pasar nasional. Jika

perusahaan ingin masuk ke pasar yang kompetitif, ada 2 pilihan

utama yang tersedia:

1) Keterlibatan langsung, melalui wiraniaga atau toko

ritel milik perusahaan sendiri.

2) Keterlibatan tidak langsung, melalui agen, distributor, dan

pedagang grosir independen.

Dalam alternatif pertama, perusahaan harus mendirikan dan

mengembangkan outlet miliknya sendiri atau membentuk jaringan

waralaba. Pada alternatif kedua dibutuhkan sistem insentif bagi

para agen saluran distribusi independen yang bisa mendorong

mereka agar bersedia mempromosikan produk perusahaan. Proses

pembentukan saluran distribusi global agar bisa sesuai dengan

tujuan perusahaan secara keseluruhan dipengaruhi oleh 4 faktor

utama:

1) Karakteristik pelanggan (jumlah pelanggan, distribusi

geografis, pendapatan, kebiasaan berbelanja, dan reaksi

terhadap berbagai metode penjualan).

68

2) Karakteristik produk (tingkat standarisasi, perishability, bulk,

tuntutan layanan, dan harga per unit).

3) Karakteristik perantara (tipe, jumlah, tujuan dan kebutuhan

perantara, komitmen, dan loyalitas pada pemasok).

4) Karakteristik lingkungan (politik, ekonomi, sosial-budaya,

teknologi, dan hukum)

Struktur saluran distribusi bisa bermacam-macam, tergantung pada

tipe produknya. Dalam produk konsumen (consumer products),

pemanufaktur bisa menjual produknya langsung kepada pelanggan

(menggunakan wiraniaga yang mengunjungi tempat tinggal

pelanggan); melalui mail-order selling (menggunakan katalog atau

materi cetakan lainnya); melalui toko-toko milik sendiri atau jaringan

waralaba; atau lewat Internet. Selain itu, perusahaan juga bisa

menggunakan kombinasi antara wiraniaga perusahaan dengan

pedagang grosir, agen/broker, dan pengecer.

Pada produk industrial, alternatif yang tersedia meliputi kombinasi

antara wiraniaga perusahaan, distributor/agen, dan pedagang

grosir, sedangkan untuk jasa, alternatif yang ada terdiri atas

wiraniaga perusahaan, agen penjual, agen pembeli, agen/broker,

dan penyampai jasa kontrak/ waralaba.

Dalam rangka menetapkan strategi distribusi untuk pasar

global atau menilai saluran distribusi yang sudah ada, perusahaan

harus mempe-timbangkan biaya dari berbagai alternatif yang

tersedia, hambatan masuk di pasar, orientasi perantara,

69

kemampuan saluran untuk mendistribusikan rentang produk

perusahaan, serta karakteristik produk/jasa dan pelanggan.

Salah satu rerangka yang terbukti efektif untuk menganalisis

situasi ini adalah rerangka 5C: Coverage, Character, Continuity,

Control, dan Cost. Kerangka ini memungkinkan perusahaan

menyusun tujuan strategiknya dengan mempertimbangkan pula

manajemen saluran distribusi.

Tabel .1 Kerangka 5C dalam analisis saluran distribusi

FAKTOR DESKRIPSI

Coverage Kemampuan saluran distribusi untuk rnenjangkau pelanggan sasaran

dalam rangka mewujudkan tujuan pangsa pasar dan pertumbuhan.

Character Kompatibilitas saluran distribusi dengan positioning produk yang

diinginkan perusahaan.

Continuity Loyalitas saluran distribusi kepada perusahaan.

Control Kemampuan perusahaarv untuk mengendalikan program pemasaran total

untuk produk atau jasanya.

Cost Investasi yang dibutuhkan untuk membangun dan mempertahankan

saluran distribusi, termasuk di dalamnya biaya tetap yang dibutuhkan

untuk mengelola saluran distribusi (seperti sediaan, fasilitas, dan

pelatihan wiraniaga).

Inovasi saluran distribusi berkenaan dengan pencarian dan

penemuan tipe perantara baru yang bisa dipakai untuk

70

mendistribusikan produk atau jasa perusahaan. Inovasi bisa

dihasilkan dari tiga sumber:

1) perubahan teknologi yang memungkinkan perusahaan

menggunakan tipe perantara yang sebelumnya tidak

tersedia;

2) peraturan yang memungkinkan penciptaan tipe perantara

tertentu; dan

3) eksperimentasi dengan tipe perantara yang sebelumnya

belum pernah dicoba oleh eksportir.

Penemuan televisi satelit dan Internet memungkinkan pemasaran

produk diberbagai negarasecara simultan. Perusahaan

amazon.com merupakan pelopor bisnis buku di Internet. Kini

perusahaan ini telah merambah berbagai bidang bisnis lainnya,

seperti kaset video, compact disc, dan lain-lain. Bank dan

perusahaan asuransi juga sudah banyak yang melakukan bisnis di

Internet.

Arloji Timex didistribusikan di Amerika Serikat lewat discount

stores dan bukan melalui toko emas/perhiasan konvensional.

Bauran pemasaran Timex di discount stores juga berbeda dengan

toko 'arloji': harganyajauh lebih murah daripada harga pesaing;

arloji Timex dijual di pajangan standar yang biasanya ditempatkan

di samping meja kasir; dan arloji yang dijual distandarisasi.

Pendekatan distribusi nonkonvensional juga banyak diterapkan

pada industri lainnya. Austin Rover, produsen mobil Inggris,

71

menggunakan pendekatan tidak lazim dalam rangka memperkuat

posisinya di Jerman, yaitu kombinasi antara pendekatan

pemasaran massal melalui hypermarket dengan sistem

komprehensif unit bengkel dan servis.

TKF.A, perusahaan Swedia yang memproduksi mebel yang

bisa dirakit sendiri, menerapkan pendekatan distribusi yang sangat

inovatif, yakni dengan membuka outlet besar di pinggiran kota di

seluruh Eropa dan Amerika Serikat yang lebih menekankan sistem

rakit dan ambil sendiri daripada sistem pengiriman produk oleh

toko. Konsep distribusi ini memungkinkan IKEA melakukan

internasionalisasi di berbagai negara, seperti Denmark, Jerman,

Kanada, Belanda, Austria, Perancis, Inggris, Amerika, serta

negara-negara lainnya di Eropa Tengah, Eropa Timur, dan Asia

selama lebih dari tiga dekade.

Dell Computer sukses menjadi perusahaan terbesar ketiga

dalam industri komputer global berkat strategi distribusi inovatifnya:

direct marketing dan build to order (BTO). Selain harganya yang

relatif murah, Dell memberikan keleluasaan bagi para

pelanggannya untuk memesan dan merancang konflgurasi

komputer sesuai dengan keinginan mereka masing-masing.

Struktur saluran distribusi juga dipengaruhi oleh sifat sosial

dan behavioral pasar. Keunikan pola distribusi internasional lebih

tergantung pada rentang variabel operasional dan pemasaran yang

berpengaruh terhadap keputusan saluran pemasaran dibandingkan

72

pada alternatif struktural (serangkaian perantara yang mungkin

dipilih). Dalam praktik, perusahaan harus mengkaji secara cermat

keunggulan kompetitif strategi distribusi inovatifnya dibandingkan

strategi pesaing. Tak jarang suatu perusahaan tidak bisa

menerapkan strategi distribusi inovatif karena inersia saluran

distribusi terlalu sukar diatasi. Salah satu contohnya adalah situasi

distribusi di Jepang yang menuntut perusahaan asing untuk

'menerima tingkat toleransi inefisiensi tertentu' sehubungan dengan

penyediaan layanan yang lebih mahal daripada batas maksimal

yang bisa diterima analisis biaya & manfaat. Selain itu, perusahaan

asing juga sering dituntut menyediakan tingkat layanan yang lebih

besar dibandingkan produsen lokal.

Sementara itu, ada empat faktor yang mempengaruhi

keputusan perusahaan untuk melakukan distribusi langsung:

1) sumber daya perusahaan;

2) karakteristik produk atau jasa;

3) segmen pasar yang dilayani; dan

4) program pemasaran yang disusun perusahaan.

Perusahaan harus memiliki sumber daya yang memadai

untuk menunjang kesuksesan distribusi langsung, misalnya armada

wiraniaga yang solid. Selain itu, perusahaan juga wajib memiliki

pengalaman dalam pemasaran produk serupa pada sasaran pasar

sejenis. Perusahaan juga harus memiliki cukup waktu untuk

73

mengembangkan distribusi langsung sebelum pesaing potensial

mengancam posisi perusahaan.

Distribusi langsung cocok diterapkan bilamana personalia

perusahaan dibutuhkan untuk menjual dan melayani produk atau

layanan yang sifatnya kompleks (misalnya, penjualan komputer).

Faktor lain yang juga penting adalah kelebaran lini produk (width of

product line) yang cukup memadai (seperti yang dimiliki Avon dan

Tupperware) untuk menunjang pendekatan pemasaran langsung.

Dalam situasi di mana bantuan aplikasi produk diperlukan

(contohnya, penjualan turbin uap), maka distribusi langsung cocok

diterapkan. Selain itu, apabila teknqlogi produk berubah secara

cepat, maka distribusi langsung juga tepat digunakan. Contohnya

adalah computer turnkey services.

Keputusan distribusi langsung dipengaruhi pula oleh karakteristik

segmen pasar yang dilayani. Distribusi langsung cenderung cocok

untuk segmen pasar yang jumlah pelanggannya relatif sedikit,

namun unit pembeliannya besar (baik dalam kuantitas maupun

harga) dan pelanggannya terkonsentrasi secara geografis. Di

samping itu, harus tersedia pula marjin yang cukup besar untuk

mendukung penjualan personal dan direct mail. Apabila keputusan

pembelian menyangkut komitmen jangka panjang dari pembeli,

maka distribusi langsung merupakan pilihan yang atraktif.

Program pemasaran yang dikembangkan perusahaan

mempengaruhi keputusan untuk melakukan distribusi langsung.

74

Distribusi langsung akan lebih cocok diterapkan jika penjualan

personal merupakan komponen utama dalam program pemasaran

dan apabila fungsi perantara tidak diperlukan (misalnya,

penyimpanan sediaan, kredit lokal, dan pengemas an). Jika

produsen bisa menyediakan berbagai jasa (sebagai-mana yang

ditawarkan oleh perantara) secara efisien, maka distribusi langsung

bakal menjadi pilihan menarik.

d) Promosi

Kebijakan promosi pembauran pemasaran tentu akan lebih

berhasil jika apa yang telah diprogram dikomunikasikan dengan

cara yang tepat. Mengomunikasikan program perusahaan kepada

masyarakat konsumen dapat dilakukan dengan empat variabel:

1) Periklanan

Bentuk presentasi dan promosi non pribadi tentang ide,

barang, dan jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu.

2) Personal selling

Presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan satu calon

pembeli atau lebih yang ditujukan untuk menciptakan

penjualan.

3) Publisitas

Pendorong permintaan secara non pribadi untuk suatu

produk, jasa atau ide dengan menggunakan berita komersial

dalam media massa dan sponsor tidak dibebani sejumlah

bayaran secara langsung.

75

4) Promosi penjualan

Kegiatan pemasaran selain personal selling, periklanan, dan

publisitas yang mendorong pembelian konsumen dan

efektivitas pengecer. Keputusan tentang bauran promosi

akan mencakup: penyampaian pesan, penerimaan pesan

dari media yang digunakan, tanggapan dan umpan balik

serta gangguan. Untuk itu sebelum keputusan bauran

promosi ditetapkan, maka perlu terlebih dahulu diidentifikasi

khalayak yang dijadikan sasaran, ditentukan tujuan promosi,

merancang pesan, menetapkan sasaran promosi dan

menyeleksi media yang digunakan. Selanjutnya,

pelaksanaan promosi harus terkoordinasi, konsisten, tepat

waktu, dan dievaluasi.

Tentunya, kebijaksanaan pemasaran yang disusun perusahaan

harus diperhatikan peran atau kondisinya dalam dunia bisnis, yaitu

apakah dalam dunia bisnis tergolong perusahaan pemimpin, penantang,

pengikut atau menggarap relung pasar. Sebab kondisi perusahaan dalam

dunia bisnis akan memengaruhi tantangan yang dihadapi.

Misalnya, tantangan yang dihadapi perusahaan yang tergolong pemimpin

pasar adalah melindungi pasar yang dikuasai, memperluas pasar, dan

mengembangkan market share.

Karena perbedaan permasalahan atau tantangan yang dihadapi

berbeda, maka strategi yang digunakan juga bebeda. Jika perusahaan

memutuskan untuk memasuki pasar internasional, maka perlu disusun

76

suatu cara yang sistematis mengenai keputusan keikutsertaan tersebut.

Hal ini disebabkan pasar internasional mengandung risiko yang tidak

sama dibandingkan dengan pasar domestik yang disebabkan kurangnya

pengalaman, kebiasaan yang berbeda, hukum yang berbeda, dan lain-

lain. Untuk itu langkah pertama yang perlu dilakukan adalah

memahami sistem perdagangan internasional, hukum, politik,

lingkungan ekonomi, dan budaya pasar yang dituju.

Selanjutnya, ditentukan besarnya penjualan untuk pasar

internasional yang didinginkan, negara tujuan, dan pasar yang

dituju negara tersebut.

Kemudian menentukan cara untuk memasuki pasar yang dituju

tersebut.

Memasuki pasar internasional dapat dilakukan dengan berbagai

cara, antara lain lewat cara

ekspor,

usaha patungan, dan

penanaman modal langsung.

Langkah terakhir adalah membentuk organisasi yang efektif untuk

mendukung kebijaksanaan memasuki pasar internasional tersebut.

Tentunya cara mana yang dipilih tergantung pada penilaian mana

yang paling memungkinkan, yaitu setelah memerhatikan pelaksanaan

ekonomi dari negara yang dituju. Strategi pemasaran yang disusun tentu

akan diuji dalam pelaksanaan untuk mengetahui tepat atau tidaknya yang

ditetapkan tersebut. Hal ini akan tecermin dari tingkat penjualan, market

77

share yang dikuasai, dan biaya yang dikorbankan. Untuk mendukung

keberhasilan pelaksanaan strategi pemasaran yang disusun, maka

dibutuhkan kesiapan organisasi perusahaan dan pelaksanaannya. Dalam

rangka itu perlu dibuat kerangka organisasi yang jelas, efisien, dan

memuaskan bagi personalianya. Selanjutnya, personalia organisasi harus

diseleksi dengan baik untuk mendapatkan tenaga yang benar-benar

berkualitas, terampil, dan mempunyai kemampuan.

Strategi pemasaran dihadapkan pada unsur ketidakpastian dalam

pelaksanaan, maka strategi yang disusun harus selalu dikendalikan.

Pengendalian pemasaran dilakukan dengan membandingkan realisasi

dan rencana pemasaran yang disusun. Hasil yang tidak sama, misalnya

terlampau besar di atas target, merupakan penyimpangan yang perlu

mendapatkan perhatian. Oleh karena itu, pengendalian pemasaran

semata-mata dimaksudkan agar dapat diketahui kemajuan pelaksanaan,

hambatan yang ditemui oleh faktor penunjang apa yang dibutuhkan untuk

kelancaran kegiatan pemasaran.

Di samping itu, dengan cepat diketahui bila ada penyimpangan dan

penyebabnya untuk selanjutnya dibuat tindakan perbaikan. Semua itu

dilakukan dalam rangka menjadikan perusahaan dapat lebih unggul

dibandingkan dengan pesaing. Strategi pemasaran menuntun perusahaan

mampu menciptakan daya saing strategis dengan cara merumuskan serta

menerapkan strategi pencipta nilai agar dapat merebut pasar dan

mendapatkan pelanggan sehingga dapat bertahan terhadap persaingan.

78

BAB V

GLOBAL MINDSET

Di tengah globalisasi yang sedang kita hadapi, sudah siapkah kita

mengahadapinya dengan mindset global? Bukankah dalam globalisasi

akan terjadi peningkatan mobilitas modal, manusia, dan ide. Juga

meningkatnya ketersediaan barang dan jasa pada saat yang bersamaan.

79

Semakin bebasnya arus pergerakan sumberdaya tanpa mengenal

lagi batas-batas wilayah menyebabkan persaingan bisnis tidak lagi

terbatas pada suatu wilayah. Kondisi ini menyebabkan perusahaan harus

melakukan mobilisasi sumberdaya yang tidak lagi terbatas hanya pada

pasar lokal, tetapi juga pasar global. Di satu sisi, kondisi ini dapat menjadi

peluang bagi perusahaan untuk melakukan ekspansi ke luar wilayahnya.

Sebaliknya bila perusahaan tidak mampu melakukan adaptasi terhadap

kondisi persaingan global yang semakin keras, maka perusahaan

menghadapi ancaman hilangnya daya saing. Dalam menghadapi situasi

seperti ini perusahaan memerlukan orang-orang yang mempunyai mindset

global, dimana setiap keputusan dan tindakan yang dilakukan oleh para

pemimpin perusahaan selalu didasarkan pada pemikiran yang berorientasi

global.

Mindset global boleh diartikan bagaimana kita yang dalam

kehidupan sehari-hari menerapkan kriteria-kriteria kinerja personal

maupun bisnis berdasarkan asumsi yang terkait dengan konteks, budaya

atau negara kita, kemudian dituntut ”membumikan” kriteria-kriteria itu

secara tepat terhadap latar belakang budaya dan negara yang berbeda.

Pada saat sebuah perusahaan bersaing di pasar global,

perusahaan tersebut membutuhkan peminpin dan karyawan yang mampu

memahami dan mengakomodasi berbagai karakteristik pasar global yang

beragam. Membangun dan memiliki  mindset global menjadi persyaratan

80

bagi perusahaan yang bersaing pada tingkat global agar  tetap tumbuh

dan bersaing di pasar global.

Menurut Rhimesmith, ada enam area yang harus menjadi perhatian

manajerial dalam usaha membangun mindset global.

Pertama, mendorong pandangan yang lebih besar dan luas

dimana orang, ide, sumberdaya, proses, pasar dan faktor-faktor

penting lainnya dipandang secara komprehensif, bukan hanya

secara parsial.

Kedua, membangun kapabilitas manajemen paradoks dengan cara

mengakui adanya berbagai pandangan alternatif.

Ketiga, mengatasi hambatan struktural dengan menekankan

kepercayaan terhadap orang dan proses perilaku mereka.

Keempat, kemampuan untuk mengakui keberagaman dalam

membentuk tim yang memiliki latar belakang yang berbeda.

Kelima, peluang perubahan karena  kebutuhan mendesak yang

memungkinkan penerimaan terhadap ambiguitas dan risiko dalam

konteks global.

Keenam, keterbukaan organisasi atau perusahaan untuk belajar

dan menerima hal-hal yang baru. Perusahaan harus mempunyai

kemampuan untuk membaca peluang pasar global,  memiliki

informasi berskala global, dan mampu menjadi ancaman bagi

pesaing. Perusahaan juga harus mampu memanfaatkan

81

sumberdaya dari seluruh dunia dalam setiap situasi yang

kompetitif.

Perusahaan yang ingin melakukan ekspansi global harus

menciptakan situasi lingkungan internal yang mendukung terbentuknya

mindset global ini. Untuk menciptakan situasi ini ada beberapa tantangan

yang dihadapi oleh perusahaan.

Pertama, Komposisi manajemen puncak. Manajemen puncak yang

diisi oleh orang-orang yang memiliki latar belakang budaya yang

beragam dapat membantu memberikan perspektif yang lebih luas

dan pengetahuan yang spesifik mengenai trend dan perubahan

lingkungan.

Kedua, fokus pada visi dan proses. Manajemen perusahaan global

saat ini lebih berkonsentrasi pada penentuan tujuan dan visi,

proses, serta sumberdaya manusia. Ini bukan berarti strategi,

struktur, dan sistem dihilangkan, tetapi perangkat-perangkat

manajemen ini dilengkapi dengan perhatian yang lebih berfokus

pada tujuan dan visi, proses, serta sumberdaya manusia.

Ketiga, membangun dan mengkoordinasikan network. Pemimpin

perusahaan global harus membangun dan mengkoordinasikan

network yang mampu memberikan akses kepada sumberdaya di

seluruh dunia. Networking sebagian besar bergantung kepada

komunikasi dan interaksi, yang sekarang dapat dilakukan dengan

mudah dengan adanya kemajuan teknologi.

82

Keempat, seleksi karyawan. Merekrut karyawan dengan latar

belakang yang beragam dari berbagai wilayah regional maupun

global dapat membantu tumbuh dan berkembangnya mindset

global.

Kelima, perencanaan karir dan penugasan internasional. Jalur karir

pada perusahaan global harus memberikan kesempatan

penugasan manajer dan karyawan yang bersifat global. Penugasan

seperti ini dapat membantu manajer dan karyawan mendapatkan

perpektif yang lebih luas dan menciptakan network. 

Kepemimpinan dan Mindset Global

Dalam sebuah perusahaan global, pemimpin perusahaan perlu

memiliki kepedulian dan pemahaman tentang persamaan dan perbedaan

masing-masing wilayah atau negara dalam hal politik, ekonomi, hukum,

peradaban dan budaya. Ini karena pemimpin global harus bekerja di

berbagai wilayah dan negara, serta berhadapan dengan kondisi ekonomi,

politik, dan sosial yang beragam. Karena proses globalisasi berjalan

sangat dinamis dan berkembang secara terus-menerus, pemimpin global

bukan hanya harus selalu mengamati perubahan-perubahan global yang

terjadi, tetapi juga harus terbiasa dengan perubahan dan ketidakpastian.

Pemimpin perusahaan global bukan hanya harus tanggap terhadap

fenomena-fenomena yang bersifat global di seluruh dunia, tetapi juga

harus tanggap terhadap kebutuhan, keinginan dan permintaan pasar lokal.

Ini berarti perusahaan harus mengakui keberagaman pasar lokal dan

83

melihatnya sebagai sumber peluang dan kekuatan untuk bersaing. Pada

saat yang sama meyakini bahwa brand yang kuat, yang didukung oleh

produk, pengemasan, dan konsep promosi dengan standar yang tinggi

merupakan syarat-syarat yang harus dipenuhi untuk menguasai pasar

global.

Menurut Dekker, Jansen, dan Vinkenburg terdapat empat

persayaratan yang harus dimiliki oleh pemimpin global.

Pertama, pengalaman kerja internasional. Pengalaman ini dapat

membantu pemimpin global dalam menangani masalah perbedaan

waktu dan geografis. Pengalaman ini juga dapat membantu

memperluas perspektif global.

Kedua, kompetensi lintas budaya. Artinya pemimpin memahami

bagaimana mengakomodasi kebiasaan-kebiasaan yang berasal

dari luar wilayah atau negara lain dan bagaimana membina

hubungan dengan orang lain yang berasal dari latar belakang

budaya yang berbeda.

Ketiga, kepemimpinan. Sebelum diangkat menjadi pemimpin yang

berskala regional ataupun global, seorang pemimpin global

haruslah berasal dari orang-orang yang telah teruji kemampuannya

dalam memimpin pada skala yang lebih kecil.

Keempat, keterbukaan. Pemimpin global harus terbuka terhadap

dunia luar. Mereka harus merasakan dirinya sebagai bagian dari

84

dunia secara keseluruhan, bukan hanya bagian dari wilayah atau

negara tertentu yang lingkupnya lebih terbatas.

Pemimpin global yakin bahwa pasar tidak hanya terbatas dalam

satu wilayah atau negara, tetapi dapat menembus jauh melewati batas-

batas wilayah atau negara. Pemimpin global harus menyukai kegiatan

traveling, mampu meletakkan kehidupan pribadi dan pekerjaan dalam

sebuah kerangka yang lebih luas, dan memahami prioritas masyarakat

lokal yang beragam.  

Perusahaan yang beroperasi pada tingkat global memerlukan

pemimpin yang memiliki kemampuan dalam memahami bisnis global,

memiliki kemampuan dalam beroperasi melintasi batas-batas budaya

secara efektif, dan memiliki kemampuan dalam menyeimbangkan antara

strategi yang bersifat global dengan perhatian terhadap ciri khas pasar

lokal yang spesifik. Pemimpin inilah yang meletakkan dasar-dasar,

sekaligus menggiring terbentuknya  mindset global pada sebuah

perusahaan. <Eksekutif>(AB. Santoso, the Jakarta Consulting Group)

BAB VI.

DAMPAK POSITIF DAN NEGATIF GLOBALISASI

Globalisasi merupakan perkembangan kontemporer yang mempun-

yai pengaruh dalam mendorong munculnya berbagai kemungkinan ten-

85

tang perubahan dunia yang akan berlangsung. Pengaruh globalisasi dapat

menghilangkan berbagai halangan dan rintangan yang menjadikan dunia

semakin terbuka dan saling bergantung satu sama lain. Globalisasi akan

membawa perspektif baru tentang konsep “Dunia Tanpa Tapal Batas”

yang saat ini diterima sebagai realitas masa depan yang akan mempen-

garuhi perkembangan budaya dan membayar perubahan baru.

Dampak Positif :

1) Produksi global dapat ditingkatkan

2) Meningkatkan kemakmuran masyarakat dalam suatu

negara.

3) Meluaskan pasar untuk produk dalam negeri.

4) Dapat memperoleh lebih banyak modal dan teknologi yang

lebih baik.

5) Menyediakan dana tambahan untuk pembangunan ekonomi.

Dampak Negatif : 

1) Karena perkembangan sistem perdagangan luar negeri yang

menjadi lebih bebas, sehingga dapat menghambat

pertumbuhan sektor industri.

2) Dapat memperburuk neraca pembayaran.

3) Sektor keuangan semakin tidak stabil.

4) Memperburuk proses pertumbuhan ekonomi jangka panjang.

86

Jadi globallisasi sangat berdampak pada perdagangan

internasional karena globalisasi bersifat terbuka dan tidak ada penghalang

yang dapat memperluas pasar dan meningkatkan pendapatan

masyarakat, tetapi kita harus hati-hati karena globalisasi juga mempunyai

segi negatif yaitu dapat membuat perdagangan internasional tidak  

terkendali dan dapat membuat kesejahteraan pedagang/pengusaha lokal

terganggu

F Daftar pustaka

http://cafe-ekonomi.blogspot.com

http://www.gudangmateri.com

http://google.com

87

DAFTAR PUSTAKA

Afiff, Faisal. 1994. Menuju Pemasaran Global. Badung: PT Eresco.

Donald A. Ball. 2004. International Business (Tantangan Persaingan Global). Jakarta: Salemba Empat.

Donald A. Ball. 2000. Bisnis Internasional. Jakarta: Salemba Empat.

Keegan, Warren J. 1989. Global Marketing Management. 1 New Jersey: Prentice Hall.

Keegan, Warren J. 1989. Global Marketing Management. 2 New Jersey: Prentice Hall.

Kotler, Philip. 1995. Marketing Management. Jakarta: Salemba Empat.

Simamora Henry. 2000. Manajemen Pemasaran Internasional. Jakarta: Salemba Empat.

http://cafe-ekonomi.blogspot.com

http://www.gudangmateri.com

http://google.com

arham hamid