BAB.1 PENDAHULUAN

A.Latar Belakang

Saat ini, dunia tengah menghadapi era baru yang ditandai dengan kecenderungan

globalisasi. Ada beberapa faktor yang menjadi pendorong terjadinya globaisasi, yaitu market

drivers, cost drivers, government drivers, dan competitive drivers. Selain itu masih ada faktor

lain yang menjadi pendorong terjadinya globalisasi, diantaranya revolusi dalam teknologi

informasi dan komunikasi, globalisasi pasar-pasar finansial, dan penyempurnaan dalam bisnis

travel. Pemasaran global adalah kegiatan pemasaran oleh perusahaan (global) yang

mempunyai bisnis (global) dengan strategi pemasaran, pasar, maupun produk yang sama di

berbagai negara.

Sekarang ini, pemasaran global sudah meluas ke seluruh negara. Banyak barang atau

produk luar negeri yang dijual dipasaran. Dilain pihak, dengan adanya pemasaran global ini

banyak negara yang merasa diuntungkan tetapi ada beberapa negara pula yang merasa

dirugikan. Diuntungkan dalam hal ini adalah mendapatkan penghasilan tambahan sebagai

devisa negara. Suatu negara yang tidak dapat mengimbangi adanya globalisasi ini akan

berakibat minus dalam berbagai bidang.

B. Tujuan

Tujuan pembuatan makalah ini adalah menambah pengetahuan kita mengenai

pemasaran global, sehingga kita tidak hanya sekedar membacanya, tetapi bisa kita

implementasikan dalam dunia bisnis yang akan kita rintis. Selain itu juga, tujuan pembuatan

makalah ini adalah untuk melengkapi nilai tugas dalam mata kuliah Pemasaran Internasional.

C. Rumusan Masalah

1) Dinamika Kultur Budaya dalam Pemasaran Global,

2) Budaya,Gaya Manajemen, dan Sistem Bisnis,

3) Lingkungan Pemasaran,

4) Visi Global dalam Riset Pemasaran,

5) Segmentasi, Targeting, Positioning, dan Branding Global,

6) Strategi Pemasaran Kompetitif Internasional,

7) Distribusi Global,

1

8) Manajemen Produk dan Jasa Global,

9) Komunikasi Pemasaran Global,

10) Perencanaan, Pengorganisasian, dan Pengendalian Pemasaran Global.

D. Studi Kepustakaan

Pembuatan makalah ini mengambil sumber dari perpustakaan dan internet.

2

BAB 2. PEMBAHASAN

A. DINAMIKA KULTUR BUDAYA DALAM PEMASARAN

Budaya didefenisikan sebagai total jumlah pengetahuan tentang kepercayaan, nilai-

nilai dan kebiasaan untuk melayani secara langsung perilaku consumer dari anggota

masyarakat khusus.

Komponent kepercayaan dan nilai-nilai pada defenisi di atas berhubungan dengan

akumulasi perasaan dan prioritas yang dimiliki individu tentang sesuatu dan miliknya.

A.1. Elemen-elemen Kultural

Terdapat empat komponen dalam budaya, yaitu:

1. Konsep menyeluruh, budaya terdiri dari hampir semua hal yang mempengaruhi proses

pemikiran individu dan perilakunya. Budaya tidak hanya mempengaruhi preferensi

seorang konsumen, akan tetapi bagaimana konsumen membuat keputusan dan bahkan

bagaimana konsumen memahami dunia sekeliling.

2. Budaya diperoleh, budaya tidak meliputi respon dan predisposisi yang diwariskan.

Namun demikian oleh karena sebagian besar perilaku manusia dipelajari dari pada

pembawaan sejak lahir, maka budaya benar-benar mempengaruhi perilaku

3. Kekompakan masyarakat modern sedemikian rupa sehingga budaya jarang

memberikan resep yang rinci untuk perilaku yang tepat. Sebagai gantinya didalam

masyarakat industry budaya memberikan batas kepada setiap individu dalam berpikir

atau bertindak.

Ciri pengaruh budaya, adalah bahwa kita jarang menyadarinya. Seseorang berperilaku,

berpikir dan merasa konsisten dengan anggota lainnya dari budaya yang sama, sebab

kelihatannya memang alamiah atau memang sudah benar apa yang dia lakukan.

Gaya hidup konsumen dipengaruhi oleh keanggotaannya dalam kelompok masyarakat

yang lebih besar, kelompok ini disebut subkultur. Dimana orang yang menjadi anggota

kelompok membagi kepercayaan dan pengalaman biasa kemudian menjadi ketentuan bagi

anggota kelompok lainnya. Setiap konsumen termasuk ke beberapa subkultur.

Keanggotaan dari suatu kelompok subkultur bisa didasarkan pada :

3

1. Persamaan umur.

2. Kesamaan latar belakang ras atau etnik atau suku.

3. Atau kesamaan tempat tinggal.

A.2. Perubahan Kultural

Tidak seperti karakteristik biologis yang merupakan pembawaan dari lahir (seperti

seks, kulit, warna rambut atau kecerdasan), budaya dipelajari. Pada awal usia, kita mulai

memperolehnya dari lingkungan sosial kita sebagai sebuah penetapan kepercayaan, nilai-nilai

dan kebiasaan yang merupakan budaya kita. Untuk anak-anak, pembelajaran untuk menerima

nilai-nilai budaya dan adat adalah diperkuat melalui proses memainkan permainan mereka.

Proses pembelajaran budaya ini mempersiapkan mereka untuk kehidupan nyata dalam

lingkaran kehidupannya.

Pembelajaran Budaya

1. Bagaimana budaya dipelajari

a. Pembelajaran formal

b. Pembelajaran informal

c. Pembelajaran teknis

2. Enculturasi dan akulturasi

3. Bahasa dan symbol

4. Ritual

5. Pembagian budaya

A.3.Dampak Kultural dalam Perdagangan

1. Kesamaan dan perbedaan antara masyarakat,

2. Pertumbuhan kelas menengah global,

3. Akulturasi merupakan sebuah kebutuhan sudut pandang pemasaran,

4. Menerapkan teknik riset,

4

Terdapat empat dimensi budaya untuk menjelaskan variabilitas,yaitu :

1. Power distance, pengaruh perbedaan kekuasaan ketika terjadi hubungan antar

pribadi.

2. Uncertainty avoidance, persetujuan masyarakat terhadap ancaman, situasi ragu-ragu

dan dan kepercayaan pada institusi yang membantu mereka menghindari ketidak

pastian.

3. Masculinity / feminimity, peran jenis kelamin sangat menentukan tentang perilaku

pria dan wanita yang dapat diterima.

4. Individualism, nilai-nilai budaya sejahtera individu versus kelompok. Terdiri atas dua

yaitu :

a.Collectivism culture, orang-orang yang menjadi anggota kelompok

bekerjasama untuk mencapai tujuan.

b.Individualism culture, tujuan individu lebih penting.

Analisis konsumen lintas budaya banyak dilakukan dengan semakin maraknya

globalisasi, antara lain untuk mengetahui apa kesamaan dan perbedaan antara dua atau lebih

budaya. Sehubungan dengan kesamaan standarisasi produk lebih dimungkinkan, sedangkan

perbedaan selera dan pilihan produk antara konsumen lintas budaya mengharuskan pemasar

mencari cara beradaptasi supaya produknya diterima dinegara sasaran.

Ada kemungkinan standarisasi produk diikuti dengan cara-cara berbisnis dan

pemasaran yang berbeda antara negara yang satu dengan negara yang lainnya. Banyak ahli

beranggapan bahwa dalam pemasaran global, akulturasi sangat dibutuhkan. Dan akulturasi

harus dilakukan oleh pemasar terhadap budaya lokal dan sebaliknya agar produk bisa

diterima dipasar sasaran konsumen juga harus dipengaruhi untuk menerima nilai-nilai baru.

B. BUDAYA, GAYA MANAJEMEN DAN SISTEM

B.1. Budaya

Budaya adalah kumpulan nilai-nilai, ritual, simbol, kepercayaan dan proses berpikir yang

dipelajari, dimiliki bersama oleh sekelompok orang dan diturunkan dari generasi ke generasi.

5

• Budaya yang mencakup semua elemennya, sangat

mempengaruhi gaya manajemen dan seluruh

sistem bisnisnya.

• Pelaku pemasaran internasional tidak hanya perlu

menghargai perbedaan kultural yang berhubungan

dengan bisnis mereka, mereka juga harus

memahami asal-usul perbedaan tersebut.

Di setiap negara berbeda tentunya memiliki budaya

yang berbeda beda pula. Oleh karena itu pelaku bisnis internasional perlu menyadari dan

menyesuaikan diri dengan budaya-budaya lain jika ingin memasarkan suatu produk di negara

lain yang memiliki budaya berbeda.

B.2. Pengaruh Budaya dalam Sistem Bisnis

Dalam kenyataannya budaya sangat berpengaruh terhadap kelancaran dalam dunia

bisnis baik dalam perkembangan dalam bisnis skala nasional maupun skala internasional.

Sesuatu hal baru yang tidak sesuai dengan kebudayaan suatu bangsa akan sulit diterima atau

berkembang didalam negara tersebut.

Budaya merupakan faktor penting dalam pemasaran internasional, namun sering kali

budaya dilupakan ketika sebuah perusahaan berekspansi ke pasar internasional.

Banyak perusahaan begitu yakin bahwa produk, manajemen, dan harga yang lebih

baik dari produk lokal akan diterima oleh konsumen. Tetapi, mereka lupa bahwa hal yang

dianggap baik oleh perusahaan belum tentu sama dengan harapan masyarakat.

Karena itulah sering kali kegagalan ekspansi suatu perusahaan ke negara lain

disebabkan arogansi perusahaan untuk memaksa konsumen lokal menerima produk yang

mereka tawarkan dan minimnya riset pasar terhadap budaya.

CONTOH PENTINGNYA BERADAPTASI DENGAN BUDAYA

Kellogg's CORN FLAKES

Kellogg's adalah produsen susu sereal yang sangat terkenal dan menguasai hampir

40% pangsa pasar sereal di dunia. Perusahaan ini mengalami kegagalan saat mereka

memasarkan produk ke India. Ekspansi dengan nilai jutaan dolar terancam merugi.

6

Kegagalan Kellogg’s bukan karena kualitas produk, manajemen, ataupun jalur

distribusi, namun karena mereka kurang memahami budaya masyarakat India dalam

mengonsumsi sereal.

Konsumen di India terbiasa menggunakan susu yang hangat dan menambah gula ke

dalamnya, sehingga ketika mereka menuangkan susu panas ke Kellogg’s crispy flakes

membuat sereal tersebut menjadi lunak dan tidak gurih.

Hal ini menyebabkan konsumen di India tidak menyukai Kellogg’s sereal.

Kellogg’s berusaha mendidik konsumen di India untuk mengonsumsi produk mereka dengan

cara orang Amerika yaitu dengan menuangkan susu dingin ke crispy flakes.Cara seperti ini

gencar diiklankan di televisi, dan Kellogg’s pun

melakukan kunjungan ke konsumen.

Namun, hal ini tidak berhasil. Budaya orang India

mengonsumsi sereal sebagai menu makan pagi tidaklah

mudah diubah.

7

B.3.Gaya Manajemen dalam Sistem Bisnis

• Gaya manajemen adalah hal yang berhubungan dengan individu-individu yang

menjadi manajer dalam suatu perusahaan, dimana gaya dari seorang manajer

ditentukan oleh sifat dari individu manajer itu sendiri.

• Dengan kebudayaan yang beragam dan terus berubah di setiap negara di perlukan

pula gaya manajemen yang berbeda-beda.

• Terdapat beberapa budaya yang lebih menekankan pentingnya informasi dan

kompetisi, sementara budaya yang lain lebih fokus pada hubungan dan pengurangan

biaya transaksi.

• Oleh karena itu di perlukan gaya manajemen yang lebih fleksibel dan mampu

beradaptasi dengan berbagai kondisi yang ditimbulkan akibat adanya perbedaan

budaya.

CONTOH PENERAPAN GAYA MANAJEMEN

YANG FLEKSIBEL PADA SISTEM BISNIS.

IKEA adalah perusahaan multinasional yang

bergerak di bidang home furnishing. Setelah membuka

toko pertama di Philadelphia pada tahun 1985, IKEA

menemukan bahwa produk yang diinginkan oleh

masyarakat di Amerika tidak seperti produk yang

ditawarkan oleh IKEA.

Hampir semua yang ditawarkan oleh IKEA tidak sesuai dengan yang diinginkan

konsumen di Amerika.Mereka melupakan perbedaan budaya konsumen yang cukup

mendasar antara Eropa dan Amerika.

Bahkan, mereka yakin produk-produk IKEA akan diterima dengan mudah. Akibatnya,

IKEA mengalami kerugian yang signifikan akibat kegagalan mereka menjual produk

yang sesuai dengan keinginan konsumen di Amerika.IKEA pun mengubah strategi

pemasaran mereka dan melakukan riset pemasaran yang mendalam mengenai konsumen

di Amerika. Kini, IKEA mempunyai 37 toko di Amerika Serikat dan mendapatkan 11%

dari seluruh penjualan dari sana, yang merupakan negara terbesar kedua, diikuti oleh

Jerman.

8

C. LINGKUNGAN POLITIK, HUKUM, DAN INFORMASI DAN TEKNOLOGI

DALAM PEMASARAN GLOBAL

Secara garis besar, lingkungan pemasaran global ditandai dengan berbagai macam

trend, yaitu:

Berkembangnya perekonomian global dengan berbagai karakteristik,

Kekuatan politik yang mengarah pada struktur perdagangan bebas,

Kekuatan penawaran dan permintaan.

C.1. Lingkungan Politik dalam Pemasaran Global

Politik yang dianut oleh berbagai Negara tidaklah selalu sama dan bahkan seringkali

berubah. Perbedaan tersebut yang menyebabkan persoalan yan kompleks dalam kegiatan

bisnis. Oleh sebab itu, setiap perusahaan global perlu meningkatkan dan mengantisipasi

setiap resiko politik yang bisa mempengaruhi kelangsungan bisnisnya.

Risiko Politik

• Risiko ketidakstabilan umum: risiko yang berkaitan dengan ketidakpastian terhadap

kelangsungan hidup dari sistem politik negara tujuan.

• Risiko Eksproriasi: risiko yang berkaitan dengan kemungkinan bahwa pemerintah

negara tujuan akan mengambil tindakan tertentu, misalnya pembatalan kontrak,

konfiskasi, nasionalisasi, maupun eksproriasi.

• Risiko operasi: risiko yang muncul karena adanya ketidakpastian bahwa pemerintah

negara tujuan akan memaksa atau menghambat operasi bisnis perusahaan asing.

Strategi yang digunakan untuk meminimumkan risiko politik.

Merangsang pertumbuhan ekonomi lokal,

Mempekerjakan tenaga kerja lokal,

Membagi kepemilikan,

Menerapkan political neutrality,

Lisensi,

Melakukan lobbying.

9

C.2. Lingkungan Hukum dalam Pemasaran Global

Hukum merupakan aturan-aturan yang dilaksanakan dalam rangka mengatur tingkah laku

individu dalam suatu masyarakat secara keseluruhan.Secara garis besar, ada 2 macam sistem

hukum internasional, yaitu:

Common law,

Code law.

1. Common law

Common law yang dikembangkan di Inggris merupakan sistem hukum yang

didasarkan pada preseden, kebiasaan/konvensi masa lalu, dan interpretasi terhadap

hukum yang seharusnya diterapkan pada situasi tertentu.

2. Code law

Sistem hukum yang didasarkan pada aturan-aturan legislatif yang tertulis. Code law

dikembangkan pertama kali pada zaman kerajaan Romawi dan hingga saat ini masih

banyak diterapkan.

Hukum yang bisa menjadi penghambat untuk memasuki pasar negara tujuan

pemasaran:

Tarif: merupakan pajak yang dikenakan oleh pemerintah sebuah negara

terhadap produk-produk ekspor dan impor

Hukum Anti Dumping

Lisensi Ekspor/Impor

Insentif Legal

Hukum pembatasan Perdagangan

4 alternatif cara pemecahan konflik dalam bisnis berskala global, yaitu:

1. Negosiasi Langsung

2. Konsiliasi

3. Arbitrasi

4. Proses Pengadilan

10

C.3.Lingkungan Informasi dan Teknologi dalam Pemasaran Global

Lingkungan teknologi merupakan salah satu faktor yang paling dramatis dalam

mempengaruhi perubahan lingkungan internasional. Berbagai inovasi teknologi telah,

sedang, dan akan terus berkembang diantaranya dalam bidang bioteknologi, teknologi

komputer, teknologi informasi dan komunikasi, transportasi, robotika,dll.

Freeman & Perez (1998) mengidentifikasikan 5 siklus bisnis yang disebut techno

economic paradigma” sbb:

1) Early Mechanization (1770an-1840an)

2) Steam Power and Railway (1830an-1890an)

3) Electrical and Heavy Engineering (1880an-1940an)

4) Fordist Mass and Production (1930an-1990an)

5) Information and Communication (1980an-2040an)

Freeman & Perez (1988) menegaskan bahwa difusi teknologi utama dan sumber daya

yang berkaitan dengan masing-masing paradigma tekno-ekonomik mengubah pasar

internasional secara radikal, baik pada level negara dan industri makro, maupun level

bisnis dan individual Mikro.

Meliputi:

1. Berkembangnya industri-industri baru berdasarkan teknologi dan sumber daya kunci.

2. Solusi efektif bagi keterbatasan paradigma tekno-ekonomik sebelumnya.

3. Infrastuktur baru pada level nasional dan internasional.

4. Sejumlah negara mendapatkan posisi kepemimpinan dalam hal teknologi dan

ekonomi berdasarkan penerapan teknologi dan sumber daya kunci yang relevan

dengan paradigma baru.

5. Perubahan dalam kepadatan penduduk dan urbanisasi.

6. Perubahan radikal dalam bentuk-bentuk organisasi berkaitan dengan kemunculan

perusahaan-perusahaan dalam industri baru.

11

7. Sistem pelatihan dan pendidikan baru.

8. Berkembangnya jasa-jasa baru yang terkait dengan paradigma tekno-ekonomik

Munculnya para wirausaha inofatif baru.

D. VISI GLOBAL MELALUI RISET PEMASARAN

D.1. Pengertian Riset Pemasaran

Kegiatan penelitian yang dilakukan secara sistematis,mulai dari perumusan

masalah,tujuan penelitian, pengumpulan data pengolahan data dan pengintepretasian

data hasil penelitian.

Walter B Wants dalam Basu Swastha(1998) Riset pemasaran adalah pengumpulan

dan penganalisaan informasi untuk membantu manajemen dalam mengambil

keputusan dalam bidang pemasaran.

D.2. Ruang Lingkup Pemasaran

Mengukur pasar dan penjualan

Riset barang

Riset ekonomi perusahaan

Riset periklanan

Riset lingkungan

D.3. Proses Riset Pemasaran

Merumuskan masalah atau mengidentifikasi kesempatan

Menentukan sumber-sumber informasi

Mempersiapkan formulir pengumpulan data

Menentukan sampel

Mengumpulkan informasi di lapangan

Mengadakan pengolahan (tabulasi), dan analisa data.

Mempersiapkan laporan penelitian

12

D.4. Tujuan Riset Pemasaran

Mendapatkan informasi yang akurat sehingga dapat menjelaskan secara objektif

kenyataan yang ada

Bebas dari pengaruh keinginan pribadi (political biases)

D.5. Variabel-variabel riset pemasaran

Variabel yang dapat dikontrol :

a) Produk

b) Harga

c) Distribusi

d) Promosi

Variabe – variabel yang tidak dapat di kontrol

a) Kondisi ekonomi

b) Teknologi

c) Peraturan pemerintah

d) Politik

e) Kompetisi

f) Perubahan social

D.6. Proses Pengambilan Keputusan

1) Tentukan masalah pemasaran

2) Tentukan variabel-variabel yang termasuk dalam kategori variabel yang dapat

dikontrol dan variabel yang tidak dapat di kontrol

3) Kumpulkan semua informasi yang relevan

4) Pilih alternatif yang terbaik

5) Kembangkan dan implementasikan rencana yang baik

6) Evaluasi keputusan yang telah diambil

13

E. SEGMENTING, TARGETING, AND POSITIONING

E.1. Segmentasi Pasar

Suatu proses membagi pasar ke dalam sekelompok pelangan yang memiliki

perilaku yang sama atau memiliki kebutuhan yang serupa. Dasar segmentasi yaitu

faktor2 yang mempengaruhi tuntutan atau respon pelanggan yang berbeda. Konsumen

di negara yang berbeda semakin mencari sesuatu yang variatif dan karenanya timbul

segmen baru yang sama yang ada di pasar dunia (Theodore Levitt).

Dasar Segmentasi

Faktor2 yang mempengaruhi tuntutan atau respon pelanggan yang berbeda yaitu

sebagai berikut:

Geografis (wilayah, ukuran kota, kepadatan, iklim): Pembagian pasar dunia ke

dalam daerah geografis .

Keuntungan: Pasar dalam segmen ini lebih dekat satu dgn yg lain dan lebih

mudah untuk dikunjungi dalam perjalanan yg sama serta perbedaan waktu yg

kecil atau mungkin tidak ada

Kelemahan: Walaupun berada di wilayah yg sama tidak menjamin negara2 tsb

memiliki kesamaan. Contoh: Jepang dan Vietnam.

Demografis (usia, kelamin, keluarga dan siklus hidup, ras, pekerjaan atau

penghasilan): Karakteristik populasi yang dapat diukur seperti usia, gender,

pendapatan, pendidikan dan pekerjaan. Contoh: Coca-Cola, Benetton, Swatch,

Sony, MTV adalah perusahaan yang target utamanya adalah para remaja.

Psychografis (gaya hidup dan keepribadian): Melibatkan pengelompokkan

orang –orang dalam hal perilaku, nilai dan gaya hidup.

Segmentasi Psikografik

Backer Spielvogel & Bates’ Global Scan à18 negara

▫ Strivers (26%): anak muda dengan umur rata-rata 31 thn yang mengejar

kesuksesan dan mencari materi.

▫ Achievers (22%): lebih tua dari strivers, berlebihan secara materi, mobile,

telah menemukan kesuksesan, mementingkan kualitas.

14

▫ Pressured (13%): mayoritas wanita, keuangan konstan, adanya tekanan

dari keluarga, memiliki masalah kehidupan.

▫ Adapters (18%): Usia lanjut usia yang hidup dengan menjaga nilai-nilai

hidup dengan tetap terbuka dgn perubahan

▫ Traditional (16%): Mereka yang menjaga nilai-nilai sejarah, budaya, dan

warisan leluhurnya.

D’arcy Massius Benton & Bowles’ Euroconsumer Study à 15 negara di

Eropa

▫ Successful Idealistis: 5-20% dari populasi, tdd dari mereka yang telah

sukses secara profesi dan materi dengan tetap peduli dengan lingkungan

sosial.

▫ Affluent Materialistis: mayoritas pengusaha

▫ Comfortable Belongers: ¼ sd ½ dari populasi suatu negara, konservatif,

menyenangi rumah, keluarga, teman, dan komunitas.

▫ Dissafected Survivors: Tidak memiliki kekuasaan dan kekayaan, Tidak

memiliki status sosial, banyak terdapat di kota dengan tingkat kejahatan yg

tinggi

Perilaku (kejadian, manfaat, sikap): Fokus kepada apakah seseorang membeli

atau menggunakan suatu produk tertentu, seberapa sering dan seberapa banyak

mereka menggunakannya. Dapat dibagi menjadi Usage Rates (heavy, medium,

light, nonuser) dan User Status (potensial user, nonuser, regulers, first timers,

dan user of competitor products). Contoh: Perusahaan Campbell Soup

menjadikan China sebagai target mereka mengingat China adalah

pengkonsumsi soup terkenal didunia.

Manfaat (benefit / cost): Fokus kepada persamaan nilai dimana pendekatan ini

akan berhasil jika pemasar memiliki pemahaman yang superior terhadap

masalah yang akan dipecahkan oleh suatu produk tertentu atau oleh manfaat

yang ditawarkan. Contoh: Nestle menemukan bahwa dimanapun berada,

perilaku pemilik kucing dalam memberikan makan kucingnya sama. Oleh

karena itu diciptakan Friskies, makanan kucing kering.

15

E.2. Targeting

Suatu kegiatan dalam mengevaluasi dan membandingkan kelompok yang

sudah teridentifikasi untuk kemudian dipilih satu atau beberapa yang memiliki potensi

tertinggi.

Kriteria Dasar Targeting

Ukuran Segmen dan Potensi Pertumbuhan

▫ Rasio pemakai komputer di AS adalah 1:4 sementara di China adalah 1:6000

Persaingan

▫ Kodak vs Fuji

Sesuai dan Layak

▫ Pepsi vs Coca-Cola

Tiga Kategori Dasar dalam Strategi Pasar Sasaran Global

Standardized Global Marketing

Menciptakan bauran pemasaran yang sama bagi pasar luas yang tdd dr

pembeli potensial à distribusi ekstensif. Tujuan: volume penjualan yang

besar, biaya produksi yang lebih kecil, keuntungan yang lebih besar à Revlon

Internasional

Concentrated Global Marketing

Menciptakan bauran pemasaran untuk meraih satu segmen di pasar global à

pasar lebih fokus (global depth rather than national breadth)

Differentiated Global Marketing

Dua atau lebih segmen market dengan bauran pemasaran yang berbeda à

Rover dengan Range Rovernya untuk high end ($50,000+) dan Land Rover

Discover untuk low end ($35,000)

E.3. Positioning Produk Global

Merupakan penanaman suatu produk di benak konsumen.

Pendekatan dalam Positioning Pemasaran Global

16

High Tech Positioning

High Touch Positioning

High Tech Positioning

Produk yang dibeli berdasarkan fitur konkrit suatu produk. Para pembeli

biasanya membutuhkan informasi teknis.

Komputer, video, stereo, mobil

Dibagi menjadi tiga kategori yaitu:

• Technical products: pembeli memiliki kebutuhan khusus,

membutuhkan informasi produk, memiliki bahasa yg umum à PC

• Special interest products: less technical more leisure or recreation,

berbagi pengalaman dgn keterlibatan yg tinggi diantara para pengguna,

memilki bahasa dan simbol yg diketahui scr umum à Adidas

• Products that demonstrate well: “speak for themselves” à Polaroid

High Touch Positioning

• Lebih menitikberatkan kepada citra, sangat terlibat dengan konsumen,

memiliki bahasa yang umum dan seperangkat simbol yang berhubungan

dengan kemakmuran, materi, dan romance.

• Dibagi ke dalam tiga kategori yaitu:

▫ Products that solve a common problem: menonjolkan manfaat

suatu produk à iklan minuman yang menyegarkan pada saat cuaca

sangat panas

▫ Global village products: produk yg memiliki kesan “cosmopolitan

in nature” dan memiliki “global appeal”à Levi’s, Marlboro,

Harley-Davidson (AS), Sony (Jepang, Mercedes (Jerman)

▫ Products that use universal themes: materialism (kemakmuran

dan sosial status), heroism (self sacrifice), play (santai, rekreasi),

procreation (citra keramahan dan percintaan)

17

F. STRATERGI PEMASARAN KOMPETITIF INTERNASIONAL

F.1. Model Posisi Kompetitif

Secara umum, posisi kompetitif di nilai berdasarkan sejumlah dimensi yang

berpengaruh terhadap:

Kinerja pasar internasional.

Kinerja laba internasional.

 

Adapun dimensi-dimensi tersebut dapat diklasifikasikan ke dalam 4 kategori yaitu:

1. Structural position,

2. Strategic position,

3. Market position dan,

4. Resources position,

F.2. Strategi Perusahaan Internasional Dominan.

Tujuan utama perusahaan dominan adalah mempertahankan dan memperkuat posisi

kompetitif dimasa depan ,baik dipasar luar negeri maupun dipasar depan yang dipilih.

Tujuan ini biasanya dicapai melalui 3 Cara yaitu:

1. Memperkuat persepsi pasar

2. Mengelola pasar.

3. Mengembangkan market sensing dan competitive

intelligence

F.3. Strategi bagi Internasional Market Leader.

Secara garis besar, strategi pemimpin pasar internasional meliputi 3 bentuk yaitu sbb:

1. Memperluas pasar keseluruhan

Yaitu dimana pemimpin pasar meraih keuntungan terbesar dari peningkatan pasar

atau permintaan total dengan cara mencari pemakai baru,mengupayakan pemanfaatan

baru, dan meningkatkan frekuensi pemakain produk.

2). Melindungi pangsa pasar

Yaitu pemimpin berupaya meningkatkan besarnya ukuran pasar dan berusaha

melindungi bisnis yang sudah ada di pasar luar negeri dari segala kemungkinan

serangan para pesaing.

Ada 6 strategi yang diterapkan pemimpin pasar dalam rangka melindungi pangsa

pasarnya:

1.Position defense

2.Flanking defense

18

3.Pre-emptive defense

4.Counter offensive defense

5.Mobile defense

6.Contraction defence

3). Meningkatkan pangsa pasar

Yaitu dimana pemimpin pasar bisa berkembang dengan cara meningkatkan pangsa

pasarnya.

F.4. Strategi bagi Internasional Challenger

Penantang pasar internasional perlu memutuskan 3 kebijakan strategic yaitu sbb:

Pertama ,tujuan strategic harus ditetapkan dengan cermat,

Kedua,penantang pasar harus memilih pesaing yang ingin ditantang,

Ketiga,penantang pasar harus memilih strategi penyerangan yang tepat.

F.5. Strategi bagi Internasional Follower

Pengikut pasar merupakan salah satu target utama serangan dari penantang.

Pengikut pasar dapat klasifikasikan ke dalam 3 jenis:

1 . Cloner meniru secara langsung produk, distribusi, periklanan, dan kebijakan pemasaran

lainnya.

2. Imitator meniru beberapa aspek dari pemimpin pasar,tetapi tetap berusaha melakukan

diferensiasi dalam hal pengemasan,penetapan periklanan.

3. Adaptor berusaha mengembangkan produk & program pemasaran pemimpim pasar.

Secara garis besar, strategi pengikut pasar internsional dikategorikan menjadi 4 macam yaitu:

1.Imitation

( Pengikut pasar menawarkan Produk yang sama dengan harga lebih murah).

2.Adding features

(fitur tambahan untuk diferensasi.)

3.Stripping down

(mengurangi fitur tertentu).

4.Flanking

(Perpaduan 3 dan 4 agar mengembangkan produk yang cocok bagi segmen pasar kecil).

19

F.6. Strategi bagi Internasional Niche Firm.

Merupakan perusahan yang produk atau jasanya secara khusus di tujukan untuk

memuaskan pasar yang spesifik.

Berikut ini adalah beberapa jenis pengkhususan yang dapat dipilih yaitu:

1.Spesialis Pemakai Akhir

2.Spesialis Tingkat Vertikal

3.Spesialis Ukuran Pelanggan

4.Spesialiis pelanggan tertentu

5.Spesialis Geografis

6.Spesialis Produk

G. DISTRIBUSI GLOBAL

G.1. Pengertian Distribusi Global

Distribusi global merupakan salah satu keputusan penting yang menentukan

keberhasilan pemasaran global.

a. Proses manajemen saluran distribusi

Keputusan distribusi merupakan keputusan strategis yang berdampak jangka panjang

jarena menyangkut komitmen dan biaya yang besar .

Saluran distribusi adalah serangkaian organisasi yang saling terkait dan terlibat

dalam proses penyampaian atau penyaluran barang dan jasa dari distribusi ke konsumen

guna memenuhi kebutuhan pelanggan secara menguntungkan.

Secara garis besar perilaku saluran distribusi tercermin dalam 3 proses interaktif yaitu :

1. Proses inisiasi

2. Proses implementasi

3. Proses rivew.

Dalam merancang saluran pemasaran perusahaan menerpakan sejumlah kriteria dasar

yang berlaku pada beberapa kondisi:

1. Pilihan perantara untuk pemanufaktur dan pilihan pemasok untuk perantara.

2. Jumlah besaran dan konsentrasi biografis pelanggan berdampak langsung pada

perancangan saluran pemasaran.

20

3. Produk-produk tidak tahan lama dan membutuhkan pemasaran langsung atau

setidaknya perantara yang bisa menjamain perputaran barang dagangan secara cepat

dan pengiriman yang terproteksi.

4. Karakteristik lingkungan yang dihadapi perantara pesaing dan perusahaan juga

mempengaruhi desain saluran distribusi.

G.2. Tujuan Saluran Distribusi.

Tujuan pokok saluran distribusi adalah menciptakan utilitas bagi para pelanggan.

Utilitas tersebut terdiri atas 5 category:

Utilitas tempat (place utility).

Utilitas waktu (time utility).

Utilitas bentuk (form utility).

Utilitas informasi (information utility).

Utilitas kepemilikan (ownership utility).

Ada 2 pilihan utama jika perusahaan ingin masuk ke pasar kompetitif:

1. Keterlibatan langsung, melalui wiraniaga atau toko ritel milik perusahaan sendiri.

2. Keterlibatan tidak langsung melalui agen distributor dan pedagang grosir independen.

Ada 4 faktor utama yang mempengaruhi proses pembentukan saluran distribusi global agar

sesuai dengan tujuan perusahaan yaitu :

1. Karakteristik pelanggan.

2. Karakteristik produk.

3. Karakteristi perantara.

4. Karakteristik lingkungan.

21

G.3. Efektivitas saluran distribusi global

Dalam rangka menetapkan strategi distribusi untuk dasar global, perusahaan harus

mempertimbangkan biaya dari berbagai alternatif yang tersedia.

Salah satu kerangka yang terbukti evektif untuk menganalisis situasi ini adalah kerangka 5c

yaitu:

1. Coverage.

2. Caracter.

3. Continuity.

4. Control.

5. Cost.

G.4. Inovasi dalam Saluran Distribusi Global

Inovasi bisa dihasilkan dari 3 sumber:

1. Perubahan teknologi yang memungkinkan perusahaan menggunakan tipe perantara

yang sebelumnya tidak tersedia.

2. Peraturan yang memungkinkan penciptaan tipe perantara tertentu.

3. Experimentasi dengan tipe perantara yang sebelumnya belum pernah di coba oleh

eksportir.

Ada 4 faktor yang mempengaruhi keputusan perusahaan untuk melakukan distribusi langsung

yaitu:

1. Sumber daya perusahaan.

2. Karakteristik produk atau jasa.

3. Segmentasi yang dilayani.

4. Program pemasaran yang disusun perusahaan.

22

H. MANAJEMEN PRODUK JASA DAN GLOBAL

H.1. Pengertian Produk

Produk dikatakan sebagai unsur program pemasaran yang paling krusial. Setiap aspek

perusahaan harus sesuai dengan kebijakan produk dimana pelanggan dan pesaing juga

ditentukan oleh produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Tantangan bagi perusahaan yang

memasuki pasar global adalah mengembangkan kebijakan dan strategi produk terhadap

kebutuhan pasar, kompetisi, sumber daya organisasi dalam skala global.

Menurut Kotler (2000), produk didefenisikan sebagai segala sesuatu yang bisa

ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Jadi, produk bisa

mencakup aspek fisik maupun non fisik. Produk bisa berupa barang, jasa, orang/figure

ataupun tempat.

H.2. Ruang Lingkup Produk Global

Produk Nasional/Lokal adalah suatu perusahaan yang hanya ditawarkan

atau dijual di suatu pasar nasional atau Negara. Kadangkala produk nasional bisa

dimunculkan oleh perusahaan global yang berusaha melayani kebutuhan dan

preferensi pasar Negara tertentu.

Produk Internasional adalah produk yang ditawarkan dalam pasar multi-nasional atau

kawasan regional.

• Produk Global dan Merek Global.

H.3. Positioning Produk

Positioning Produk menyangkut posisi suatu merek dalam benak konsumen sedemikian rupa.

Sehingga dipersepsikan unik dan unggul dibandingkan merek pesaing dalam hal atribut dan

manfaat produk. Ada 6 strategi positioning yaitu:

Positioning berdasarkan atribut dan manfaat,

Positioning berdasarkan kualitas/harga,

Positioning berdasarkan pemakaian/aplikasi dan pemakai,

23

High-Tech Positioning,

High-Touch Positioning.

H.4. Desain Produk Global

Desain Produk merupakan faktor kunci dalam menentukan kesuksesan pemasaran global.

Dalam batas tertentu, mengubah desain dapat menaikkan penjualan. Namun, manfaat dari

peningkatan penjualan potensial ini harus lebih besar dibandingkan biaya mengubah desain

produk dan mengujinya di pasar.

Terdapat empat faktor yang harus dipertimbangkan secara cermat oleh setiap pemasar global

dalam membuat keputusan desain produk, yaitu :

Preferensi

Biaya

Hukum dan peraturan

kompatibilitas

H.5. Modifikasi Produk

Pemasar global bisa memperoleh beberapa manfaat lewat standarisasi produk di

semua pasar yang dimasukinya. Manfaat potensial dari standarisasi sangat banyak sehingga

mempermudah koordinasi dan pengendalian terhadap produk akan tetapi dalam praktiknya,

standarisasi total sulit diwujudkan. Berbagai kasus menunjukkan bahwa pemasar global harus

memodifikasi produknya agar bisa lebih sesuai dengan kondisi pemakaian dan lingkungan

yang berbeda antar Negara.

H.6. Efek Negara Asal

Negara asal sebuah produk juga dapat menjadi tolak ukur bagaimana penilaian

masyarakat (konsumen) terhadap produk yang di pasarkan.

Contohnya: Prancis yang terkenal dengan reputasinya terhadap busanaa wanita; Jerman

(mobil dan optik); Swiss (arloji); inggris (busana pria dll.)

24

H.7. Strategi Ekspansi Geografis

Strategi penting di miliki oleh tiap – tiap perusahaan untuk dapat memasarkan

produknya dan menarik perhatian konsumen.

Ada beberapa strategi yang biasa digunakan yaitu :

1. Perluasan Produk - Komunikasi

2. Perluasan Produk - Adaptasi Komunikasi

3. Adaptasi Produk - Perluasan Komunikasi

4. Adaptasi Ganda

5. Produk Invention

H.8.Produk Baru dalam Pemasaran Global

Ada 3 aspek penting yang perlu ditelaah dalam pengembangan produk baru untuk

Pasar global. Pertama, identifikasi ide produk baru, yang biasa bersumber dari pelanggan,

Pemasok, Pesaing, Wiraniaga Perusahaan, distributor dan agen, eksekutif kantor cabang,

Eksekutif kantor pusat, sumber - sumber dokumentasi dan observasi langsung di lingkungan

Pasar. Kedua, pembentukan departemen produk baru internasional yang menjalankan 4

Fungsi utama :

(1) memastikan bahwa semua sumber informasi yang relevan dimanfaatkan

secara berkesinambungan untuk ide produk baru;

(2) menyaring dan mengidentifikasi;

(3) Menyelidiki dan menganalisis ide tersebut;

(4) memastikan bahwa organisasi memberikan komitmen sumber dayanya. Ketiga, pengujian

produk baru di pasar nasional untuk mengantisipasi segala kemungkinan masalah yang

mungkin timbul.

25

Dalam hal inovasi produk baru, konsumen biasanya melewati proses adopsi yang terdiri

dari 5 tahap, yaitu :

Kesadaran

Minat

Evaluasi

Trial

Adopsi

H.9. Jasa Global

Dalam beberapa tahun terakhir, peranan sector jasa semakin meningkat tajam.

Internasionalisasi Jasa juga mengalami pertumbuhan pesat, baik dalam bentuk jasa

professional, experiential services maupun jasa yang melekat pada produk fisik.

5 faktor utama yang menjadi pemicu internasionalisasi jasa, yaitu: persaingan, pasar

teknologi, biaya dan pemerintah.

Jasa dikelompokkan dalam 3 kategori, yaitu :

1. People – Processing Services

2. Prossession – Processing Services

3. Information – Based Services

Terdapat 4 jenis Perusahaan jasa, yaitu :

1. Location – Free Professional Services

2. Location – Bound Customized Projects

3. Standarized Services Packages

4. Value – Added Customized Projects

26

I. KOMUNIKASI PEMASARAN GLOBAL

I.1.Variabel Kunci yang mempengaruhi Pemasaran Global

Budaya

Nilai, keyakinan, gagasan, kebiasaan, tindakan dan simbol yang dipelajari oleh para

anggota masyarakat dikenal dengan istilah budaya. Budaya diturunkan dari generasi ke

generasi. Budaya memiliki berbagai aspek seperti : symbol, institusi dan kelompok dan nilai-

nilai.

Symbol: Bahasa, baik dalam bentuk tertulis maupun lisan, memungkinkan anggota

masyarakat untuk melakukan dialog dan bertukar pikiran. Estetika, dalam bentuk

desain dan warna, membentuk bagian integral dan pengemasan, promosi penjualan,

dan periklanan. Setiap orang yang terlibat didalam personal selling harus

memperhatikan kode etik daerah setempat dan hendaknya periklanan harus berhati-

hati agar tidak menyalahi kode estetika budaya tertentu saat merancang visualisasi

iklan atau menerjemahkan copy iklan ke dalam bahasa setempat. Sebagai contoh

aspek warna kadangkala sangat sensitif untuk budaya-budaya tertentu. Misalnya :

bunga warna kuning melambangkian ketidaksetiaan di Perancis dan sikap tidak sopan

terhadap wanita di Uni Soviet.

Institusi dan Kelompok: Berbagai institusi yang membantu pembentukan struktur

masyarakat dan budaya tertentu memberikan wahana komunikasi dan pelestarian

budaya. Tingkat melek huruf sangat berpengaruh terhadap kemampuan target

khalayak untuk memahami pesan komunikasi. Keseimbangan antara komponen visual

dan non visual dalam pesan harus dipertimbangkan sesuai tingkat pendidikan di

negara dan kawasan regional yang di masuki. Selanjutnya, agama juga memainkan

peran penting. Komunikasi pemasaran harus mempertimbangkan keyakinan religius

yang dipegang para pembuat keputusan pembelian

Nilai: Pemahaman atas pesan komunikasi akan semakin kompleks karena adanya

perbedaan konteks bahasa. Dalam bahasa konteks tinggi, informasi disampaikan

melalui siapa yang berbicara dan juga perilaku individu yang bersangkutan. Konten

bersifat implisit, tidak perlu di kemukakan semuanya dan disimpulkan sendiri oleh si

penerima pesan. Hal seperti ini tidak terjadi pada bahasa konteks rendah dimana

informasi disampaikan secara rinci agar tidak terjadi kesalahpahaman.

27

Media

Perkembangan teknologi berdampak besar terhadap bentuk dan jenis media yang di

akses audiens. Ketersediaan media tidak sama antar negara dan rentang serta tipe media juga

bervariasi antar negara. Perkembangan media di pengaruhi oleh perubahan struktural dan

regulasi menyangkut industri media di setiap negara.

I.2. Strategi Komunikasi Pemasaran Global

Dalam banyak kasus, organisasi menyusun pesan standar secara tepusat, namun

memberikan kebebasan kepada para manajer di negara tujuan pemasaran untuk

mengadaptasinya agar bisa memenuhi kebutuhan budaya setempat dengan cara

menyesuaikan bahasa dan komponen media lainnya. Ini berarti bahwa ada unsur standarisasi

(misalnya perencanaan tema, gagasan dan kampanye/promosi yang dilakukan) dan sekaligus

ada pula unsur adaptasi (misalnya : menyangkut bahasa, model, dan adegan yang disesuaikan

dengan kebutuhan lingkungan lokal).

I.3. Isu-isu Khusus dalam Pemasaran Global

* Perbedaan Bahasa

Penerjemahan merek atau slogan kampanye iklan ke dalam bahasa setempat bisa

menimbulkan masalah besar jika ternyata makna atau artinya sama sekali berbeda dari yang

dimaksud.

* Ketersediaan Media

Ketersediaan media sangat tergantung pada regulasi pemerintah dan infrastruktur

media. Contohnya : rasio kepemilikan koran di Jepang adalah 1:2

* Kendali Pemerintah

Regulasi pemerintah bisa menyangkut penggunaan media, pesan yang disampaikan,

anggaran periklanan dan kepemilikan agen periklanan. Contohnya : produk rokok dan

minuman keras dilarang di beberapa negara di kawasan Eropa Barat. Iklan kedua jenis

produk ini juga sangat dibatasi di berbagi negar seperti Indonesia, China, Australi, Amerika,

dll.

* Ketersediaan Agen Periklanan

28

Jumlah dan kualitasn agen periklanan sangat bervariasi antar negara. Di negara maju

seperti Amerika dan Inggris, jumlahnya lebih dari 500 agen periklanan. Sedangkan di RRC

dan Rusia jumlahnya tidak lebih dari 10 agen pada tahun 1995.

* Ketentuan Mengenai Promosi Penjualan

Tidak semua aktifitas promosi penjualan bisa dilakukan di semua negara. Faktor-

faktor yang mempengaruhinya antara lain peraturan, budaya dan situasi persaingan. Hukum

di beberapa negara membatasi ukuran, bentuk, premium dan hadiah.

J. PERENCANAAN, PENGORGANISASIAN, DAN PENGENDALIAN

PEMASARAN GLOBAL

J.1. Perencanaan Pemasaran Global

Perencanaan meliputi identifikasi langkah-langkah sistematis yang akan membantu

perusahaan merumuskan tindakan rinci dalam menerapkan strategi umum.

Perumusan strategi harus didasarkan pada 3 faktor utama yaitu evaluasi terhadap

lingkungan global, industri, dan perusahaan sendiri.

Dalam menganalisis perusahaan kita menganalisis keunggulan kompetitif, yaitu:

1. Faktor yang menyebabkan perusahaan bisa menghasilkan laba dalam lini aktivitas

yang dipilihnya dengan mempertimbangkan tingkat persaingan yang dihadapi, dan

faktor yang mendorong, konsumen membeli produk atau jasa perusahaan dan lebih

menyukainya dibanding produk pesaing.

2. Pengaruh lingkungan global terhadap perusahaan,terutama faktor persaingan,

tindakan pemerintah, pelanggan dan pemasok.

3. Industri dimana lini produk bersaing. Analisis industri dasar dibutuhkan untuk

menyusun tahap pertumbuhan,prospek masa depan, dan hambatan masuk.

Perencanaan di bagi menjadi 3 jangka yaitu:

1. Jangka pendek (kurang dari 1 tahun),

2. Jangka menengah (1-5 tahun),

3. Jangka panjang (diatas 5 tahun).

Rencana jangka pendek dalam pemasaran global meliputi, beberapa elemen

diantaranya yaitu:

29

1. Rencana pemasaran untuk setiap pasar luar negeri ,

2. Rencana untuk lini produk individual, dan

3. Rencana untuk pengembangan produk global.

Elemen rencana pemasaran meliputi tiga aspek kunci yaitu:

Analisis situasi,

Tujuan,

Strategi dan taktik

Perencanaan pemasaran global terdiri atas lima langkah utama yaitu :

1. Pengkomunikasian tujuan

2. Penyusunan rencana

3. Pengagregasian rencana

4. Penerjemahan rencana ke dalam anggaran

5. Pengambilan tindakan

J.2. Pengorganisasian Pemasaran Global

Pertimbangan utama dalam menyususn struktur organisasi adalah apakah perusahaan

global harus menstrukturisasi dirinya berdasarkan lingkup geografis,lini produk,atau

lini fungsional.

Tujuannya: Menghindari duolikasi dan mencapai sinergi dalam mengintegrasikan

operasi nasional terpisah ke dalam unit terkoordinasi.

Dua alternatif yang dipilih dalam merancang struktur organisasi pemasaran global:

1. Perusahaan menangani bisnis internasonalnya dengan cara terpisah atau tersendiri.

2. Perusahaan mengintegrasikan bisnis internasional dengan bisnis domestik melalui

pembentukan perusahaan global.

Mengintegrasikan bisnis internasional dengan bisnis domestik melalui pembentukan

perusahaan global dapat terjadi intervensi dari kantor pusat.

30

Bentuk intervensi yang bisa dilakukan oleh kantor pusat :

Informing

Persuading

Coordinating

Aproving

Directing

J.3. Pengendalian Pemasaran Global

Pengendalian merupakan salah satu aspek kritis dalam pemasarn global.

Tujuan pengendalian mengarahkan operasi bisnis dan pemasaran agar bisa

mewujudkan tujuan yang telah ditetapkan.

Proses pengendalian pemasaran global meliputi tiga langkah utama yaitu:

Menyusun standar,

Mengukur kinerja dan membandingkannya dengan standar,

Melakukan tindakan korektif.

31

BAB 3. PENUTUP

A. Kesimpulan dan Saran

Pemasaran Global diartikan sebagai proses pemusatan sumber daya dan tujuan

organisasi pada peluang pasar. Dalam melakukan sebuah bisnis atau membangun

perusahaan yang berskala internasional, masing-masing pelaku pemasaran harus

memiliki pengetahuan dan keterampilan dalam kaitannya dengan Pemasaran Global.

Sehingga mampu bersaing dengan baik dan juga mampu menguasai pangsa pasar

internasional.

32

DAFTAR PUSTAKA

Chandra, Gregorius, dkk. 2004. “Pemasaran Global: Internasionalisasi dan Internetisasi”.

Jakarta: ANDI.

33