STRATEGI BAURAN PEMASARAN SOSIAL DOKTER PRAKTEK SWASTA

Pemasaran memiliki dua pengertian mencakup proses social dan manajerial. Konsep

pemasaran social memberikan karakteristik ynag lebih sempit bahwa tugas organisasi adalah

untuk menentukan kebuthan, keinginan dan kepentingan dari pasar sasaranm memberikan

kepuasan efektif dan efisien daripada pesaing- pesaing dengan mengutamakan kepentingan

pasien dan masyarakat. Dengan demikian konsep pemasaran social menghendaki DPS untuk

menyeimbangkan ketiga pertimbangannya dalam menentukan kebijaksanaan pemasarannya,

yaitu keuntungan DPS, pemuasan keinginan pasien dan kepentingan umum.

Pengertian bauran masyarakat (marketing mix) dititikberatkan pada strategi yang

digunakannya untuk mencapai kepuasan kepada konsumen. Philip Kotler (1993)

mendefinisikannya dalam empat strategi yang dikenal dengan 4p dan kemudian menambah jado

dia menjadi 6p, yaitu:

1. Pelayanan (service)

2. Tarif (price)

3. promosi (promotion)

4. saluran pelayanan (placement)

5. kekuatan politik (political power)

6. hubungan kemasyarakatan (public relations)

Dalam manajemen bisnis modern, ke enam strategi disesuaikan dengan kebutuhan konsumen

dengan harapan agar konsumen menggunakan jasa pelayanan yang ditawarkan.

Strategi bauran pemasaran dimaksudkan untuk mempengaruhi pasien agar menyenangi

pelayanannya, kemudian bersedia melakukan transaksi dan pada gilirannya memberikan

kepuasan bagi pasien. Secara sistematis keenam unsure bauran pemasaran mempunyai tujuan

pokok sebagai berikut:

1. Strategi pelayanan (service) ditujukan untuk menentukan jenis pelayanan yang

dibutuhkan sesuai keinginan pasar, memberikan kepuasan kepada pasien dan

memberikan keuntungan financial kepada DPS.

2. Strategi tarif (price) ditujukan untuk menentukan tingkat tariff yang dianggap layak

dan terjangkau oleh pasien. Dengan strategi diharapkan DPS dapat mempertahankan

diri dalam kondisi persaingan.

3. Strategi promosi (promotion) ditujukan untuk mencari bentuk promosi yang sesuai

untuk sasaran yang direncanakan (bentuk promosi, bahan, bahasa, waktu dan

pendistribusian) namun tetao dalam batas kode etik promosi yang diperkenankan.

4. Strategi saluran pelayanan (placement) ditujukan untuk memperoleh sutai pola

pengelolaan saluran pemasaran, sehingga pelayanan yang ditawarkan dapat secara

efektif dan efisien sampai pada sasaran.

5. Pemanfaatan kekuatan politik (political power) ditujukan memperoleh dukungan

moral, material maupun kepastian hukum dari pemerintah maupun organisasi soial

politik yang memiliki akses kekuasaan, sehingga diharapkan dapat menjamin

kelangsungan usaha.

6. Pemanfaatan hubungan kemasyarakatan (public relations) ditujukan untuk

menumbuhkan suatu citra DPS yang baik dengan menjalankan suatu interaksi

komunikasi timbale balik baik dengan pasien maupun berbagai lembaga atau

organisasi lain di luar DPS tersebut.

1. STRATEGI PELAYANAN

Dalam manajemen modern sepanjang kelangsungan hidupnya, pelayanan DPS, harus

berulangkali diformulasikan kembali strategi pemasarannya. Formulasi ulang ini dilakukan bila

terjadi perubahan kondisi ekonomi, para pesaing memunculkan pelayanan kesehatan baru serta

timbulnya suatu kebutuhan dan minat baru dari pasien. Konsekuensinya, DPS harus

merencanakan strategi baru yang sesuai dengan setiap tahap dalam Siklus Hidup Pelayanan

(Service Life Cycle). Dengan demikian DPS berharap untuk memperpanjang siklus hidup

pelayaann dan keuntungannya, meskipun menyadari bahwa pelayanan tersebut tidak akan

bertahan selamanya.

Kotler (1994) memberikan empat asumsi dalam satu siklus hidup suatu pelayanan yaitu:

A. Pelayanan memiliki masa hidup yang terbatas.

B. Pemasaran pelayanan melewati tahap-tahap yang berbeda dan setiap tahap

memberikan tantangan yang berbeda bagi DPS.

C. Keuntungan dapat naik dan turun pada tahap- tahap yang berbeda dari Siklus Hidup

Pelayanan (SHP)

D. Pelayanan membutuhkan strategi pemasaran yang berbeda dalam setiap tahap dalam

siklus hidupnya.

Siklus hidup pelayanan menggambarkan sejarah perkembangan pemasaran dari suatu tipe

pelayanan yang digambarkan dalam kurva berbentuk 4. Kurva ini secara umum dibagi menjadi

empat tahap, yaitu:

1. Perkenalan (introduction) peridode dimana pertumbuhan pemasaran lambat ketika suatu

pelayanan diperkenalkan dalam pasar. Laba belum lagi diperoleh dalam tahap ini, karena

besarnya biaya untuk memperkenalkan pelayanan tersebut.

2. Pertumbuhan (growth) periode dimana pertumbuhan pasar yang cepar dan peningkatan

perolehan laba yang berarti.

3. Kedewasaan (maturity) periode dimana laju pertumbuham pemasaran mulai melemah, karena

pelayanan terlah memperoleh pengakuan dari kebanyakan pasien yang potensial. Keuntungan

bisa stabil atau menurun disebabkan oleh peningkatan anggaran pemasaran untuk mengatasi

persaingan.

4. Kemunduran (decline) periode dimana pemasaran menunjukan suatu penurunan dan lama-

kelamaan mengalami erosi.

Konsep siklus hidup pelayanan memberikan suatu kerangka yang berhuna untuk

memformulasikan strategi-strategi dalam tahap- tahap yang berbeda dari siklus hidupnya.

Pembahasan selanjutnya dilakukan untuk keempat tahap siklus hidup tersebut dan

memperhitungkan strategi - strategi pemasaran yang sesuai untuk masing- masing tahap.

1.1. Tahap perkenalan

1.1.1. Dasar teori

Tahap ini ditandai dengan pertumbuhan pemasaran yang lambat, yang antara lain disebabkan :

-perluasan kapasitas pelayanan berjalan lambat

-permasalahan tekni yang belum terkuasai dengan merata

-penyediaan pelayanan pada pasien juga masih berjalan lambat, akibat belum terkuasainya

saluran pelayanan

-keengganan pasien untuk mengubah pola kebiasaan yang sudah berjalan.

Selama tahap ini biasanya hanya beberapa DPS yang bersedia memberikan

pelayanannya, karena pasarnya dianggap belum siap untuk menerima perbaikan - perbaikan

pelayanan. DPS mengarahkan usaha pemasarannya kepada pasien yang dianggap paling siap

menggunakan. Dalam kondisi ini, tarif cenderung lebih tinggi karena :

-biaya operasi (ongkos pelayanan) masih tinggi, karena macam pelayanannya belum banyak

-masalah teknologi yang belum sepenuhnya dapat diatasi .

-biaya promosi cukup tinggi, yang dialokasikan untuk memberitahu pasien potensial adanya

pelayanan baru, mendorong untuk mencoba dan menjamin saluran pelayanannya. Dua faktor

yang harus dicermati dalam analisis ini adalah jumlah orang yang mula- mula menggunakan

pelayanan tersebut dan jumlah orang yang menggunakannya kembali.

1.1.2. Strategi Pemasaran 

Untuk memasarkan pelayanan yang relatif baru pada tahap perkenalan ini, dua variabel

bauran pemasaran yang menjadi pertimbangan adalah tarif dan promosi. Dengan kedua variabel

tersebut akan diperoleh empat strategi yang dapat diterapkan yaitu:

1. Strategi profit tinggi

Merupakan strategi pemasaran dengan menetapkan tarif dan promosi tinggi. Tarif yang tinggi

dimaksudkan untuk memperoleh laba perunit sebanyak mungkin. Sedangkan promosi yang

tinggi (promosi agresif dengan biaya yang besar) ditujukan untuk memperbesar kemampuan

memasuki pasar. Alasan menggunakan strategi ini antara lain :

-sebagian besar dari pasar potensialnya masih belum menyadari adanya pelayanan tersebut

-sebagian dari mereka yang telah menyadari adanya pelayanan tersebut, ingin menggunakannya

dan bersedia membayar berapa saja tarifnya.

-DPS menghadapi persaingan potensial dan berusaha membangkitkan minat (kesukaan) terhadap

pelayanan.

2. Strategi penetrasi preemtif

Dalam strategi ini, tarif yang dikenakan rendah tetapi tingkat promosinya tinggi. Ini

merupakan cara yang paling vepat untuk menerobos pasar dan memperoleh market-share yang

besar. Alasan menggunakan strategi ini adalah :

-pasarnya sangat luas dan relatif seluruh pasar belum menyadari keberadaan pelayanan tersebut

-sebagian besar pasien peka terhadap tariff

- terdapat persaingan yang kuat, sehingga peningkatan skala pelayanan diharapkan dapat

menurunkan biaya pelayanan.

3. Strategi penetrasi selektif

Strategi ini mengenakan tarif yang tinggi dan tingkat promosi rendah. Dps mengenakan

tarif tinggi untuk memperoleh laba kotor per unit sebesar mungkin, dan promosi yang rendah

untuk menekan biaya- biaya.

4. Strategi profil rendah

Strategi ini merupakan strategi pemasaran yang menitikberatkan pada pengenaan tingkat

tarif dan promosi yang rendah. Tarif yang rendah dimaksudnkan untuk mendorong agar pasar

cepat menerima pelayanan tersebut, sedangkan promosi yang renda dilakukan untuk menekan

biaya biaya sehingga didapatkan laba bersih yang besar.

1.2. Tahap pertumbuhan

1.2.1. Dasar teori

Tahap petumbuhan ditandai dengan :

-adanya pesaing baru yang memasuki pasar, karena pesaing tertarik pada kesempatan bisnis yang

ada. Pesaing juga mulai memanfaatkan saluran pelayanan yang ada.

-DPS mulai mengadakan perbaikan - perbaikan terhadap pelayanannya atau menambah

kelengkapan segi pelayanan yang ada.

-tarif pelayanan tersebut cenderung untuk tetap, namun kemungkinan tarif sedikit turun, karena

adanya persaingan.

-kegiatan promosi terutama periklanana dapat dikurangi, tetapi munculnya pesaing- pesaing baru

memaksa DPS untuk tetap meningkatkan promosi meskipun hanya sedikit

-pemasaran segera meningkat secara cepat, yang dapat menurunkan rasio promosi terhadap

pemasarannya, sehingga akan menaikkan laba selama periode tersebut.

1.2.2. Strategi pemasaran

Strategi pemasaran yang dilakukan dalam tahap pertumbuhan berbeda dengan strategi

pada tahap perkenalan. DPS berusaha mempertahankan pertumbuhan yang cepat selama

mungkin. Hal ini dapat dicapai dengan :

1. Meningkatkan kualitas pelayanan, menambah model ataupun berbagai segi pelayanan lainnya.

2. Mencari segmen pasar baru, misalnya golongan paien lain yang selama ini belum mengetahui,

belum berminat ataupun belum menggunakan pelayanan tesebut perlu didorong untuk bersedia

menggunakannya.

3.Mencari saluran pelayanan baru untuk lebih memperbesar pangsa pasar.

4.Mengadakan bauran promosi, yang tidak hanya ditujukan untuk memperkenalkan pelayanan,

tetapi meyakinkan pasien bahwa pelayanan DPS tersebut adalah yang terbaik dan berusaha

mendorong pasien mengulang kedayangannya.

1.3. Tahap kedewasaan

1.3.1. Dasar teori

Bila DPS tidak melakukan perbaikan atau meningkatkan pemasaran, maka volume pemasaran

cenderung tetap dan akhirnya menurun. Tahap kedewasaan dibagi menjadi 3 tahap, yaitu : 

1. Tahap kedewasaan yang meningkat

Pada tahap ini volume pemasaran meningkat dengan lambat, karena sebagian permintaan

hanya berasal dari pasien laam, sedangkan pasien baru yang datang relatif sedikit.

2. Tahap kedewasaan yang stabil

Pada tahap ini disebut pula tahap kejenuhan, dimana tidak ada peningkatan volume

pemasaran.

3. Tahap kedewasaan menurun

Pada tahap ini, pemasaran mulai menurun karena pasien telah meninggalkan pelayanan

DPS tersebut dan menggunakan pelayanan yang lain (baik saingan maupun pengganti).

Tahap kedewasaan biasanya berlangsung lama dan merupakan tahap yang penuh

tantangan bagi DPS.

1.3.2. Strategi pemasaran

Strategi pemasaran yang ditempuh dalam tahap kedewasaan terdapat 3 macam :

1. Modifikasi pasar

Dokter Praktek Swasta berusaha menemukan pasien- pasien baru bagi pelayanannya.

2.Modifikasi pelayanan

Modifikasi pelayanan dilakukan dengan mengubah sifat pelayanan sehingga dapat menarik

pasien baru dan mempertahankan pasien lama. Strategi yang dilakukan dengan cara perbaikan

kualitas, perbaikan segi, dan perbaikan corak/ kenyamanan.

3. Modifikasi bauran pemasaran

Dilakukan dengan mengubah unsur- unsur dalam bauran pemasaran guna meningkatkan volume

pemasaran atau minimal mempertahankannya. Alternatif yang ditempuh adalah :

Menurunkan tarif untuk menarik segmen baru dan mengadakan promosi yang lebih menarik dan

agresif, namun tetap dalam batas kode etik promosi pelayanan kesehatan.

3. Mengalihkan kesaluran pelayanan yang lebih menguntungkan dan memungkinkan volume

pemasaran yang lebih besar.

1.4. Tahap kemunduran

1.4.1. Dasar teori 

Tahap terakhir yang dialami oleh suatu pelayanan. Panjangnya tahap kemunduran ditentukan

oleh beberapa faktor, yaitu:

-Kecepatan perubahan selera pasien 

-Perubahan kegiatan pesaing

-Kebijakan meninggalkan jenis pelayanan tersebut.

Dengan menurunnya pemasaran, beberapa DPS akan keluar dari persaingan dan meninggalkan

pasar untuk mencari kesempatan di bidang lain yang lebih menguntungkan. DPS yang maih

bertahan secara berangsur - angsur akan mengurangi jenis pelayanan dan diikuti dengan

pengurangan anggaran promosi.

1.4.2. Strategi pemasaran

Strategi pemasaran yang dilakukan dalam tahap ini antara lain :

1.Mencari pelayanan yang lemah

2. Membangkitkan lagi pelayanan tersebut

3. Meninggalkan pelayanan tersebut

2. STRATEGI TARIF

2.1. Tujuan penetapan tarif

Penetapan tarif merupaka proses yang sulit dan cukup kompleks, sehingga memerlukan

suatu pendekatan yang sistematis. Tiga pengertian yang berkaitan dengan tarif, dan harus

dibedakan secara jelas adalah nilai (value) dan manfaat. Manfaat adalah suatu pelayanan yang

dapat memuaskan kebutuhan. Nilai adalah ungkapan kuantitatif tentang suatu pelayanan untuk

dapat menarik pelayanan lain dalam pertukaran. Sedang tarif itu sendiri merupakan jumlah harga

dari pelayanan yang diberikan.

Sebelum menetapkan tarif, DPS harus menentukan tujuan dari penetapan tarif yang dikehendaki.

Hal tersebut penting mengingat ketepatan penetapan tarif akan mempengaruhi tingkat

pemasaran, tingkat laba dan kecepatan pengembalian investasi. Beberapa contoh tujuan

penentuan tarif, misalnya :

A.Mencapai target pengembalian investasi atau tingkat pemasaran DPS.

B. Memperoleh keuntungan secara optimal yang mungkin dicapai dalam suatu kondisi tertentu.

C. Menjadi alat untuk emmpertahankan kondisi persaingan yang tetap sehat terutama dengan

DPS sejenis.

D.Menyeimbangkan antara tarif itu sendiri dengan biaya

E. Menentukan besarnya pangsa pasar.

2.2. Faktor - faktor yang mempengaruhi tingkat tarif

Tarif dipengaruhi beberapa faktor, antara lain :

A. Keadaan perekeonomian secara makro

Keadaan perekonomian yng dilihat adalah tingkat pertumbuhan, tingkat inflasi dan

eprubahan - perubahan kebijakan pemerintah dalam sektor - sektor tersebut sehingga

mempengaruhi proses penetapan tarif. Terutama jika menyangkut biaya bahan baku ataupun

aplikasi teknologi terbaru.

B. Kondisi penawaran dan permintaan pasar

Pada umumnya tingkat tarif yang rendah akan mengakibatkan jumlah yang diminta lebih

besar. Tingginya permintaan akan menyebabkan tingginya harga, yang akan menjadi daya tarik

masuknya penawaran baru.

C. Elastistas permintaan

Pelayanan jasa kesehatan umumnya bersifat inelastis, dimana perubahan tarif terhadap

pemasaran sangat kecil, karena sifat pelayanan kesehatan cenderung konsisten. Namun hal

tersebut perlu dicermati mengingat berbagai kondisi eksternal (khususnya persaingan) akan

sangat berpengaruh pada perubahan preferensi psaein.

D. Kondisi persaingan

Jasa pelayanan kesehatan yang diberikan oleh rumah sakit, DPS atau dokter praktek,

emmiliki fasilitas layanan dengan tingkat tarif yang berbeda untuk kelas pasien yang berbeda.

Adanya persaingan akan berdampak positif untuk lebih mengarahkan pelayanan pasien ke arah

pelayanan yang berkualitas.

E. Biaya operasional

Tarif harus dapat menurup biaya operasional agar tidak mengakibatkan kerugian.

2.3. Tiga prosedur penetapan tarif prosedur penetapan tarif terdiri dari enam tahap yaitu :

A. Mengestimasi permintaan untuk pelayanan tersebut

B. Mengetahui lebih dulu reaksi dalam persaingan

Sumber- sumber persaingan dapat berasal dari :

1. Pelayanan sejenis yang diberikan DPS lain yang menjadi pesaing

2. Pelayanan pengganti atau substitusi, misalnya pelayanan pengobatan tradisional

3. Pelayanan- pelayanan lain yang dibuat DPS pesaing yang ditunjukan untuk menarik minat

segmen pasar yang sama.

C. Menentukan market share yang diharapkan

Perluasan pangsa pasar harus dilakukan dengan program promosi yang agresif, dan dapat pula

dengan cara menurunkan tarif pelayanan.

D. Memilih strategi tarif untuk mencapai target pasar, dengan menetapkan tarif setinggi-

tingginya atau serendah- rendahnya

E. Mempertimbangkan taktik pemasaran DPS dengan melihat pada strategi pelayanan, program

promosi dan saluran pelayanannya.

F. Memilih tarif tertentu. Faktor pembeda penentuan tarif ialah dengan segmentasi pasien.

2.4. Penentuan tarif dasar dan laba yang diharapkan

Dalam penentuan penetapan tarif perlu dilakukan berbagai alternatif untuk mengetahui

seberapa besar laba yang bisa diperoleh. Cara praktis adalah dengan membuat suatu tabel,

dimana masing- masing kolom memperlihatkan alternatif tarif tertentu dikaitkan jumlah yang

diharapkan dapat dipasarkan berdasarkan analisis permintaan dan reaksi pesaing.