pengaruh bauran komunikasi pemasaran …
TRANSCRIPT
PENGARUH BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN
TERHADAP EKUITAS MEREK PRODUK MANISAN PALA
UKM HARAPAN BERKAH
SEKAR ANJANI
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
viii
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK
CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Pengaruh Bauran
Komunikasi Pemasaran terhadap Ekuitas Merek Produk Manisan Pala UKM
Manisan Harapan Berkah adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi
pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi
mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan
maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan
dicatumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini. Dengan ini saya
melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Juli 2014
Sekar Anjani
NIM I34100060
viii
ABSTRAK
SEKAR ANJANI. Pengaruh Bauran Komunikasi Pemasaran terhadap Ekuitas
Merek Produk manisan Pala UKM Harapan Berkah. Dibimbing oleh SARWITITI
SARWOPRASODJO.
Suatu perusahaan/organisasi membutuhkan ekuitas merek yang baik agar
mampu bertahan dalam persaingan pasar. Komunikasi pemasaran berperan
penting dalam membentuk euitas merek tersebut. Penelitian ini bertujuan untuk
menganalisis pengaruh bauran komunikasi pemasaran terhadap ekuitas merek
baik secara keseluruhan ataupun secara parsial. Bauran komunikasi pemasaran
yang diteliti adalah (1) Iklan, (2) Promosi penjualan, (3) Event dan pengalaman,
(4) Hubungan masyarakat dan publisitas, (5) Pemasaran langsung, (6) Pemasaran
interaktif, (7) Pemasaran dari mulut ke mulut dan (8) Penjualan personal. Metode
yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode penelitian survai dengan
menggunakan analisis uji statistik regresi linier berganda. Data diambil dari 50
orang responden, yaitu konsumen manisan pala UKM manisan pala “Harapan
Berkah” dengan teknik pengambilan responden secara kebetulan (accidental
sampling). Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat pengaruh signifikan
pada bauran komunikasi pemasaran terhadap ekuitas merek. Bauran komunikasi
pemasaran yang memiliki pengaruh terhadap ekuitas merek adalah event dan
pengalaman dan pemasaran dari mulut ke mulut.
Kata kunci : komunikasi pemasaran, bauran, ekuitas merek, UKM
ABSTRACT
SEKAR ANJANI. Effect of Marketing Communication Mix on Brand Equity’s
Product Candied Nutmeg UKM “Harapan Berkah”. Supervised by SARWITITI
SARWOPRASODJO.
A firm/organization should considered building a good brand equity in order to
keep stand in market competition. Marketing communication has that ability to
build a good brand equity. This study aimed to analyze the effect of marketing
communications mix on brand equity either in whole or partially. Marketing
communications mix studied were (1) Advertising, (2) Sales promotion, (3) Events
and experience, (4) Public relations and publicity, (5) Direct marketing, (6)
Interactive Marketing, (7) Word of mouth and (8) Personal selling. The method
used in this study is a survey research methods and use the statistical tests
multiple linear regression. The data is taken from 50 respondents, that is
costumers from candied nutmeg’s Small Scale Bussines’s “Harapan Berkah” by
chance or with accidental sampling methods. The results showed that there is a
significant influence in marketing communications mix on brand equity.
Marketing communication mix that has the influence on brand equity are event
and experience and word of mouth.
Keywords: marketing communications, marketing communications mix, brand
equity, Small Scale Bussines
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat
pada
Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan
Masyarakat
PENGARUH BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN
TERHADAP EKUITAS MEREK PRODUK MANISAN PALA
UKM HARAPAN BERKAH
SEKAR ANJANI
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
viii
Judul Skripsi :
Pengaruh Bauran Komunikasi Pemasaran terhadap Ekuitas Merek
Produk Manisan Pala UKM Manisan Harapan Berkah
Nama : Sekar Anjani
NIM :
I34100060
Disetujui oleh
Dr Ir Sarwititi Sarwoprasodjo MS
Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Siti Amanah, M.Sc
Ketua Departemen
Tanggal Lulus :
PRAKATA
Puji dan syukur penulis ucapkan ke hadirat Allah SWT yang telah
melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan
skripsi yang berjudul “Pengaruh Bauran Komunikasi Pemasaran terhadap Ekuitas
Merek Produk Manisan Pala UKM Manisan Harapan Berkah” ini dengan baik.
Tak lupa sholawat serta salam kita sampaikan kepada junjungan besar kita nabi
Muhammad Rasulullah SAW. Penulisan skripsi ini ditujukan untuk memenuhi
syarat memperoleh gelar sarjana pada Departemen Sains Komunikasi dan
Pengembangan Masyarakat, Fakultas Ekologi Manusia, Institut Pertanian Bogor.
Ucapan terimakasih juga penulis sampaikan kepada Dr. Ir. Sarwititi
Sarwoprasodjo selaku dosen pembimbing yang telah meluangkan waktu dan
pikiran dalam memberikan saran dan masukkan selama proses penulisan hingga
penyelesaian skripsi ini. Ibunda saya Dede Mulyanah, Ayahanda H. Achmad
Karyana serta Nenek tersayang Umi Sari selaku orang tua tercinta yang atas doa
dan usaha keras yang tiada duanya saya dapat mengecap pendidikan sampai di
perguruan tinggi dan menyelesaikan skripsi ini. Tak lupa pula kepada Achmad
Hasan Ramdhanie, Eni Purnama, Robbi Agung Muharom, dan Setra Oemar
Rahardi selaku kakak dan adik tersayang yang telah memberikan doa dan
dukungan kepada penulis. Terima kasih juga untuk sahabat penulis yaitu Saskia
Kencana Murti, Tri Sepdian Aditia, dan Utet Nurul Aini yang selalu memberikan
motivasi, dorongan, dukungan kepada penulis. Serta tak lupa penulis ucapkan
terima kasih kepada teman-teman dekat penulis yaitu Fifa Rohma, Yuni
Setyaningsih, Baiq Rina, Diwyacitra Tansatrisna, dan Farha Amalia atas
semangat, saran dan dukungannya. Tidak lupa juga penulis mengucapkan
terimakasih kepada responden, informan, dan keluarga besar Sains Komunikasi
dan Pengembangan Masyarakat angkatan 47 serta rekan sebimbingan saya
Achmad Fauzi dan Wulandari serta teman-teman lain yang memberikan segala
bentuk semangat yang positif serta masukan bagi penulis dalam menyelesaikan
skripsi ini.
Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak.
Bogor, Juli 2014
SEKAR ANJANI
viii
DAFTAR ISI
DAFTAR MATRIKS viii
DAFTAR TABEL viii
DAFTAR GAMBAR viii
DAFTAR LAMPIRAN viii
PENDAHULUAN 1
Latar Belakang 1
Masalah Penelitian 3
Tujuan Penelitian 4
Kegunaan Penelitian 4
PENDEKATAN TEORITIS 5
Tinjauan Pustaka 5
Kerangka Pemikiran 18
Hipotesis 18
Definisi Operasional 18
PENDEKATAN LAPANG 21
Metode Penelitian 21
Lokasi dan Waktu 21
Teknik Menentukan Responden 22
Teknik Pengumpulan dan Pengolahan Data 22
UKM MANISAN BUAH HARAPAN BERKAH 23
Sejarah Terbentuknya UKM Manisan Buah Harapan Berkah 23
Profil UKM Manisan Buah Harapan Berkah 24
ANALISIS BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN UKM
MANISAN BUAH HARAPAN BERKAH 27
Iklan 28
Promosi Penjualan 31
Event dan Pengalaman 33
Hubungan Masyarakat dan Publisitas 34
Pemasaran Langsung 35
Pemasaran Interaktif 36
Pemasaran Dari Mulut ke Mulut 37
Penjualan Personal 38
ANALISIS DIMENSI EKUITAS MEREK PRODUK MANISAN
PALA UKM MANISAN BUAH HARAPAN BERKAH 41
Kesadaran Merek 42
Citra Merek 44
Kualitas Merek 45
Kesetiaan Merek 47
PENGARUH BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERHADAP
EKUITAS MEREK PRODUK MANISAN PALA 49
SIMPULAN DAN SARAN 53
DAFTAR PUSTAKA 55
LAMPIRAN 59
RIWAYAT HIDUP 67
DAFTAR MATRIKS
1 Karakteristik pesan pada tiap tahap komunikasi 6
2 Kerangka dasar komunikasi umum 10
DAFTAR TABEL
1 Kriteria Usaha Mikro, Kecil dan Menengah (UMKM) menurut
UU Nomor 20 tahun 2008 berdasarkan aset dan omset usaha 16
2 Nilai skor tingkat keterdedahan 50 orang responden terhadap
bauran komunikasi pemasaran UKM manisan buah
“Harapan Berkah” 27
3 Nilai skor persepsi 50 orang responden terhadap dimensi-
dimensi ekuitas merek produk manisan pala “Harapan Berkah” 41
4 Hasil uji statistik regresi ganda pengaruh bauran
komunikasi pemasaran terhadap ekuitas merek 49
DAFTAR GAMBAR
1 Tahap pencapaian tujuan komunikasi dan strategi komunikasi 6 2 Kerangka pemikiran “Pengaruh Bauran Komunikasi
Pemasaran terhadap Ekuitas Merek Produk Manisan Pala
UKM Harapan Berkah 18
3 Kemasan manisan pala “Harapan Berkah” yang tertera label 29
4 Desain spanduk UKM manisan buah “Harapan Berkah” 30
5 Desain stiker manisan pala UKM “Harapan Berkah” 31
6 Situs belanja online www.anekamanisan.com 36 7 Salah satu bentuk pemasaran interaktif UKM manisan buah
“Harapan Berkah” melalui media sosial Facebook 37
8 Salah satu bentuk penjualan personal oleh agen pengecer
manisan pala “Harapan Berkah” melalui pemberian sampel
kepada para pembeli 39
DAFTAR LAMPIRAN
1 Peta lokasi penelitian 59 2 Daftar responden 60
3 Data analisis regresi linear berganda 61 4 Dokumentasi penelitian 65
viii
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Organisasi/perusahaan besar sudah jelas memiliki kemampuan tinggi dalam
menghadapi persaingan pasar, dibandingkan dengan para pengusaha kecil, sebagai
contoh UKM atau Usaha Kecil dan Menengah. UKM sangat berperan penting
dalam pembangunan usaha ekonomi Indonesia, namun daya saing UKM di
Indonesia masih tergolong rendah (Suryana 2001). Kementerian Badan
Perencanaan Pembangunan Nasional (BAPPENAS) mengemukakan bahwa daya
saing UKM Indonesia masih sangat rendah, sekitar 3,5 dari skor 1-10
dibandingkan negara-negara ASEAN dan berdasarkan data APEC tahun 2006,
daya saing UKM Indonesia masih di bawah negara-negara ASEAN seperti
Filipina, Thailand, dan Malaysia (AntaraNews1 2011). Oleh karena itu, UKM atau
Usaha kecil dan Menengah perlu diberdayakan untuk meningkatkan daya saing
dalam persaingan pasar yang semakin ketat, seiring perkembangan era global.
Salah satu pemberdayaan UKM tersebut adalah dengan pengembangan
manajemen atau pengelolaan komunikasi pemasaran yang baik.
Seiring dengan perkembangan zaman, lingkungan komunikasi pemasaran
terus berkembang semakin sulit. Keller (2009) menyatakan bahwa lingkungan
komunikasi pemasaran telah berubah secara dramatis dalam beberapa tahun
terakhir, termasuk juga di dalamnya lingkungan media. Perkembangan teknologi
yang pesat memunculkan trend media baru, yakni internet. Maka dari itu, para ahli
pemasaran harus mempersiapkan strategi pemasaran yang jitu untuk menghadapi
persaingan yang semakin sengit dalam lingkungan komunikasi pemasaran yang
semakin sulit (Suwantara dan Taechamaneesatit 2012). Beberapa ahli marketing
telah mengusungkan konsep dan strategi terkini yang digunakan dalam rencana
pemasaran untuk mengatasi persaingan pasar, yakni komunikasi pemasaran
terpadu atau Integrated Marketing Communication (IMC).
IMC berbeda dengan orientasi komunikasi pemasaran tradisional yang
hanya mengandalkan strategi promosi pada media massa saja. IMC
memperhitungkan strategi yang lebih personal dan lebih berorientasi langsung
kepada konsumen dan juga tetap mengikuti trend perkembangan teknologi serta
menggunakan hal tersebut sebagai bentuk pendekatan kepada konsumen, seperti
internet dan media sosial. Kotler dan Keller (2009) menyatakan bahwa
komunikasi pemasaran terintegrasi atau terpadu dapat menghasilkan konsistensi
pesan yang lebih kuat dan membantu membangun ekuitas merek dan menciptakan
dampak penjualan yang lebih besar. Komunikasi pemasaran terpadu
mengkombinasikan pilihan-pilihan komunikasi melalui bauran komunikasi
1 Diunduh pada 2013 Desember 18, Tersedia pada:
http://www.antaranews.com/berita/251275/bappenas-daya-saing-ukm-indonesia-masihrendah
2
pemasaran (marketing communication mix) untuk meningkatkan kemampuan
perusahaan untuk mencapai pelanggan yang tepat dengan informasi yang tepat
dalam waktu dan tempat yang tepat.
Merek yang kuat perlu dibangun oleh suatu perusahaan/organisasi agar
dapat bertahan dalam lingkungan pemasaran yang terus berubah selain
komunikasi pemasaran terpadu atau IMC. Menurut Delgado-Ballester dan
Munuera-Aleman dalam Abdollahi et al (2011), merek yang kuat menyuguhkan
sejumlah manfaat bagi perusahaan termasuk berkurangnya kerentanan terhadap
aksi pemasaran kompetitif, margin yang lebih besar, kerjasama perantara yang
lebih besar dan dukungan, dan peluang perluasan merek. Tidak hanya perusahaan
atau pengusaha besar, usaha-usaha kecil atau UKM juga perlu
mempertimbangkan untuk membangun merek yang kuat agar dapat bertahan dan
mempunyai tempat di pasar, salah satunya adalah dengan membangun ekuitas
merek atau brand equity yang baik, kuat, dan unik.
Ekuitas merek merupakan pengetahuan, persepsi, dan gambaran yang
dimiliki konsumen terhadap suatu merek. Ekuitas merek yang baik dimaksudkan
agar konsumen terus bertindak baik terhadap merek melalui manfaat atau
keunggulan yang dirasakan konsumen terhadap produk merek tersebut.
Komunikasi pemasaran memainkan peran yang penting dalam membentuk
persepsi konsumen tersebut. Kotler dan Keller (2009) menyatakan bahwa
komunikasi pemasaran memungkinkan perusahaan menghubungkan merek
mereka dengan orang, tempat, acara, merek, pengalaman, perasaan, dan hal-hal
lainnya. Mereka dapat berkontribusi pada ekuitas merek dengan menanamkan
merek dalam ingatan dan menciptakan citra merek, serta mendorong penjualan
dan bahkan memengaruhi nilai pemegang saham.
Tanpa adanya promosi melalui komunikasi pemasaran, konsumen tidak
akan mengenal dan atau bahkan mempergunakan produk atau jasa yang
ditawarkan suatu organisasi/perusahaan, baik yang berskala besar, menengah,
maupun yang berskala kecil. Penelitian (Suryana 2001; Isnaini 2009)
menunjukkan bahwa UKM pada umumnya bermodal kecil. Hal ini merupakan
penghambat keleluasaan UKM untuk melakukan berbagai aktivitas seperti
pengembangan produk, pengembangan teknologi, pengembangan kemasan,
promosi, dan pemasaran. Oleh karena itu, para pengusaha kecil seperti UKM juga
perlu menerapkan komunikasi pemasaran terpadu (IMC) untuk membentuk
ekuitas merek produk hasil UKM yang baik di mata para pelanggan/konsumen.
Langkah ini juga dimaksudkan agar UKM mendapat tempat dan mampu bertahan
dalam pasar sehingga dapat bersaing dengan para pengusaha lainnya.
Pada penelitian-penelitian tentang ekuitas merek sebelumnya (dalam Yoo et
al 2000; Franco dan Ramos 2005; Setyaningsih 2008; Abdollahi et al 2011;
Danibrata 2011), lebih banyak berbasis pada suatu produk yang berasal dari
perusahaan besar dan sudah memiliki pamor akan merek perusahaan yang
diwakilkan. Perusahaan besar sudah jelas memiliki kemampuan terutama dalam
hal biaya atau anggaran untuk mengelola strategi pemasaran dengan baik. Selain
itu, perusahaan-perusahaan besar juga mampu memperkerjakan seorang manajer
pemasaran yang memang merupakan seorang ahli dalam bidangnya sehingga
produk dan merek yang dihasilkan perusahaan tersebut dapat dengan efektif
dikenal banyak masyarakat, yang pada dasarnya merupakan konsumen/calon
konsumen. Hal ini berbeda dengan perusahaan-perusahaan skala kecil, seperti
3
UKM yang pada umumnya memiliki keterbatasan modal. UKM pada umumnya
tidak mempunyai anggaran khusus yang ditujukan untuk mengelola strategi
pemasaran, seperti komunikasi pemasaran maupun seorang ahli manajer
pemasaran.
Oleh karena itu, penelitian untuk melihat pengaruh komunikasi pemasaran
terhadap ekuitas merek ataupun penelitian untuk melihat ekuitas merek itu sendiri
khususnya terhadap produk-produk yang mereknya belum mempunyai pamor
seperti UKM masih sangat sedikit. Salah satu UKM yang sudah berhasil bertahan
selama bertahun-tahun menghadapi persaingan pasar adalah UKM manisan buah
“Harapan Berkah”. UKM manisan buah “Harapan Berkah” merupakan UKM
yang dirintis oleh ibu Hafsah selama kurang lebih 20 tahun dan terletak di Desa
Dramaga, Kabupaten Bogor. UKM ini sudah memiliki pamor tersendiri di
kalangan masyarakat terutama warga sekitar dan daerah Dramaga, Kabupaten
Bogor. UKM manisan buah “Harapan Berkah” juga sudah menuai beberapa
prestasi, yakni mendapat penghargaan sebagai salah satu UKM berprestasi di
Kabupaten Bogor tahun 2012 dan merupakan UKM percontohan dari Lembaga
Pengabdian Masyarakat (LPPM) Institut Pertanian Bogor (IPB).
Keberhasilan ini tentunya tidak didapat secara instan, melainkan merupakan
proses panjang hasil kerja keras, kegigihan dan kesabaran. Keberhasilan UKM
manisan buah “Harapan Berkah” yang sudah terkenal dan memiliki pamor
khususnya di kalangan warga daerah Dramaga, Bogor tentunya berkaitan dengan
strategi pemasaran yang dijalankan dan citra merek yang terbentuk selama
bertahun-tahun. Berangkat dari hal tersebut, maka akan dilihat bagaimana
strategi komunikasi pemasaran yang dijalankan oleh UKM manisan buah
“Harapan Berkah” melalui bauran komunikasi pemasaran serta
pengaruhnya tehadap ekuitas merek produk manisan pala “Harapan
Berkah”.
Rumusan Masalah
Ekuitas merek merupakan persepsi konsumen terhadap merek yang
dibangun atau dibentuk dengan memperkuat setiap dimensi-dimensi ekuitas
merek. Untuk membangun hal tersebut, dibutuhkan strategi komunikasi
pemasaran yang efektif melalui bauran-bauran komunikasi pemasaran yang ada.
Berangkat dari hal tersebut, maka diajukan penelitian dengan rumusan masalah
sebagai berikut:
1. Bauran komunikasi pemasaran apa yang paling banyak terpapar oleh
konsumen dari produk manisan pala “Harapan Berkah” ?
2. Bagaimana ekuitas merek dari produk manisan pala UKM manisan buah
“Harapan Berkah”?
3. Bagaimana pengaruh bauran komunikasi pemasaran yang dijalankan
terhadap ekuitas merek manisan pala “Harapan Berkah”?
4
Tujuan Penelitian
Berdasarkan permasalahan yang telah dipaparkan di atas maka tujuan dari
penelitian ini adalah untuk:
1. Mendeskripsikan bauran komunikasi pemasaran yang paling banyak
terpapar oleh konsumen dari produk manisan pala “Harapan Berkah”.
2. Mendeskripsikan ekuitas merek produk manisan pala “Harapan Berkah” di
mata para konsumen.
3. Menganalisis pengaruh bauran komunikasi pemasaran yang dijalankan
terhadap dimensi ekuitas merek manisan pala UKM manisan buah
“Harapan Berkah”.
Kegunaan Penelitian
1. Bagi pihak UKM, hasil dari penelitian ini diharapkan dapat membantu
pihak UKM atau Usaha Kecil Menengah dalam menemukan strategi
komunikasi pemasaran yang cocok untuk diterapkan UKM dalam usaha
membangun ekuitas merek yang baik di mata para konsumen.
2. Bagi akademis, penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai acuan
untuk perbaikan penelitian yang lebih baik lagi di masa selanjutnya.
5
PENDEKATAN TEORITIS
Tinjauan Pustaka
Komunikasi Pemasaran
Peran komunikasi tidak lepas bahkan mempunyai peran dan pengaruh kuat
dalam kehidupan, tidak terkecuali dalam bidang pemasaran. Komunikasi dan
pemasaran tidak dapat dipisahkan satu sama lain karena tanpa adanya komunikasi
dalam pemasaran, masyarakat khususnya konsumen tidak akan mengetahui
tentang keberadaan suatu produk (Kusumastuti 2009). Menurut Kennedy dan
Soemanegara (2006), pemasaran itu sendiri adalah sekumpulan rancangan
kegiatan yang saling terkait untuk mengenali kebutuhan konsumen dan
mengembangkan, mendistribusikan, mempromosikan, serta menetapkan harga
yang tepat dari sebuah produk dan layanan untuk mencapai kepuasan dari
konsumen yang bertujuan untuk menghasilkan keuntungan. Lebih lanjut, Kotler
dalam Arizona (2013) mengemukakan bahwa definisi pemasaran bersandar
bersandar pada konsep ini seperti kebutuhan (needs), keinginan (wants), dan
pemintaan (demands), produk (barang, jasa, dan gagasan), nilai, biaya dan
prospek.
Menurut Keller (2009), komunikasi pemasaran adalah sarana perusahaan
untuk menginformasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen secara
langsung maupun tidak langsung mengenai produk dan merek yang mereka jual.
Selain itu, komunikasi pemasaran juga merupakan sebuah proses manajemen
dimana perusahaan berusaha untuk membangun dialog/berinteraksi dengan para
konsumen (Fill 1999). Lebih lanjut Kennedy dan Soemanegara (2006)
menyatakan bahwa komunikasi pemasaran dapat dinyatakan sebagai kegiatan
komunikasi yang bertujuan untuk menyampaikan pesan pada konsumen dengan
menggunakan berbagai media, dengan harapan agar komunikasi dapat
menghasilkan tiga tahap perubahan, yaitu perubahan pengetahuan, perubahan
sikap, dan perubahan yang dikehendaki. Adapun jenis media yang dapat
digunakan adalah folder, poster, banner, flyer, televisi, radio, majalah, surat kabar,
dan media lainnya khususnya media massa.
Menurut para akademisi dan praktisi marketing, pemasaran pada intinya
adalah sebuah kegiatan transaksi atau proses pertukaran dengan menggunakan
teknik komunikasi didalam proses tersebut (Fill 1999). Peran komunikasi didalam
proses transaksi atau pertukaran tersebut adalah DRIP, yakni:
1. Differentiate products and service
Menunjukkan perbedaan produk dan jasa yang ditawarkan oleh suatu
perusahaan dengan perusahaan lain.
2. Remind and reassure costumers and potential costumers
Mengingatkan konsumen dan konsumen potensial tentang keberadaan
produk. Konsumen diingatkan bahwa produk yang sejak dulu dikenal
masih tetap ada dan hingga saat ini masih tersedia di pasaran.
3. Inform
6
Memberi informasi dan membuat konsumen menyadari keberadaan
keberadaan produk yang ditawarkan.
4. Persuade targets to think or act in a particular way
Membujuk konsumen untuk bertindak sesuai yang dikehendaki, yakni
untuk melakukan pembelian.
Strategi Komunikasi Pemasaran
Strategi komunikasi pemasaran merupakan langkah atau jenis kegiatan
pemasaran dengan menggunakan teknik-teknik komunikasi seperti pemasaran
langsung, promosi penjualan, media penunjang, dan penjualan personal (Kennedy
dan Soemanegara 2006). Strategi komunikasi pemasaran bertujuan untuk
mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan bagi konsumen (Kusumastuti,
2009). Dalam perubahan ini, konsumen mengetahui keberadaan sebuah produk,
untuk apa produk itu diciptakan, dan ditujukan pada siapa (awareness),
membangkitkan keinginan untuk memiliki atau memperoleh produk (interest),
dan mempertahankan loyalitas pelanggan agar konsumen tidak beralih pada
produk lain (loyalty). Kennedy dan Soemanegara (2006) menyatakan dalam kajian
komunikasi, tahap ini dikenal sebagai AIDDA, yaitu Attention, Interest, Desire,
Desicion, dan Action, sedangkan dalam kajian perilaku konsumen dikenal sebagai
Tricomponent Attitude Model yaitu Cognitive (pengetahuan), Affection (perasaan,
dan Conative (kecenderungan perilaku).
Sumber: Kusumastuti (2009)
Gambar 1 Tahap pencapaian tujuan komunikasi dan strategi komunikasi
Tahapan Pencapaian
Tujuan Komunikasi
Strategi Komunikasi
Awareness
Stage
Interest Stage
Loyalty Stage
Knowledge
Changes Strategy
Attitude Changes
Strategy
Behavior Changes
Strategy
7
Matriks 1 Karakteristik pesan pada tiap tahap komunikasi
Tahap Karakteristik Pesan
Awareness Perubahan pengetahuan
Branding (pengenalan merek)
Kemasan (bentuk dan warna)
Figur (artis cantik dan tampan, anak – anak yang
lucu, ibu yang simpatik)
Interest Perubahan sikap
Branding (penguatan merek)
Emosional (figur atau perilaku)
Kelebihan produk (fungsi dan manfaat produk)
Loyalty Perubahan perilaku
Emotional brand (kecintaan terhadap brand)
Akibat penggunaan produk lain
Pendiskreditan produk lain
Sumber: Kennedy dan Soemanegara (2006)
Pada tahap perubahan pengetahuan, pesan komunikasi baik verbal maupun
nonverbal diarahkan pada pembombastisan informasi tentang produk, mulai dari
merek, fungsi, kegunaan, kemasan, dan figur pengguna produk. Pada tahap
perubahan sikap, iklan bertujuan untuk memperkuat kedudukan merek dengan
menggunakan strategi pesan semisal kelebihan produk, gaya hidup, dan citra
perusahaan. Sedangkan pada tahap perubahan perilaku, pesan bertujuan untuk
menunjukkan alasan mengapa produk ini adalah produk terbaik jika dibandingkan
dengan produk-produk lainnya dan menumbuhkan emosional terhadap brand.
Komunikasi Pemasaran Terpadu atau Integrated Marketing
Communication (IMC)
Sejalan dengan perkembangan zaman, lingkungan komunikasi pemasaran
terus berkembang semakin sulit. Keller (2009) menyatakan bahwa lingkungan
komunikasi pemasaran telah berubah secara dramatis dalam beberapa tahun
terakhir, termasuk juga di dalamnya lingkungan media. Perkembangan teknologi
yang pesat memunculkan trend media baru, yakni internet. Maka dari itu, para ahli
pemasaran harus mempersiapkan strategi pemasaran yang jitu untuk menghadapi
persaingan yang semakin sengit dalam lingkungan komunikasi pemasaran yang
semakin sulit. Konsep yang muncul dan strategi yang popular digunakan dalam
rencana pemasaran untuk mengatasi persaingan pasar oleh beberapa ahli
marketing adalah komunikasi pemasaran terpadu atau Integrated Marketing
Communication [IMC] (Suwantara dan Taechamaneesatit 2012).
Komunikasi pemasaran terpadu (intregated marketing communication)
adalah pencampuran dan pencocokan pilihan komunikasi yang berbeda untuk
membangun kesadaran yang diinginkan terhadap citra dan gambaran yang dalam
benak konsumen (Keller 2009). Selain itu, Fitzerpatrik dalam Ibrahim dan
8
Rehman (2011) menjelaskan bahwa IMC atau komunikasi pemasaran terpadu
mengandung peleburan dari fungsi-fungsi komunikasi yang terpisah kedalam
suatu cara yang memungkinkan organisasi untuk berbicara dengan “satu suara,
satu wajah”. Berbeda dengan orientasi komunikasi pemasaran tradisional yang
hanya mengandalkan strategi promosi pada media masa saja, IMC
memperhitungkan strategi yang lebih personal yang lebih berorientasi langsung
kepada konsumen akan tetapi juga turut mengikuti trend perkembangan teknologi
dan menggunakan hal tersebut sebagai bentuk pendekatan kepada konsumen,
seperti internet dan media sosial. Duncan dan Everett dikutip Fill (1999)
menyebut trend pendekatan media baru ini sebagai orchestration, whole egg dan
seamless communication.
Komunikasi pemasaran terintegrasi atau terpadu memaksa manajemen
memikirkan semua cara tentang bagaimana pelanggan berhubungan dengan
perusahaan, bagaimana perusahaan mengkomunikasikan posisinya, arti penting
relatif setiap sarana, dan masalah ketepatan waktu (Kotler dan Keller 2009).
Komunikasi semacam ini memberikan tanggung jawab pada seseorang yang
sebelumnya tidak pernah ada untuk memadukan citra merek dan pesan perusahaan
melalui ribuan kegiatan perusahaan. Hal ini senada dengan pernyataan Ibrahim
dan Rehman (2011) bahwa komunikasi pemasaran terpadu bukan hanya
komunikasi dengan konsumen, tetapi juga dengan para stakeholder lainnya seperti
pegawai, vendor, relasi bisnis, dll yang turut terlibat baik secara langsung maupun
tidak langsung.
Fill (1999) dalam bukunya yang berjudul “Marketing Communications;
contexts, content, and strategy” memberi satu contoh perusahaan yang berhasil
dalam menggunakan konsep komunikasi pemasaran terpadu atau Integrated
Marketing Communication (IMC), yaitu Häagen-Dazs. Häagen-Dazs
menunjukkan cara penggunaan yang efektif dari IMC ketika memasuki pasar
Inggris. Es krim adalah makanan tradisional anak-anak musiman, dan pasar es
krim saat itu hanya mengalami pertumbuhan atau inovasi yang sedikit. Strategi
bisnis yang diterapkan Häagen-Dazs adalah untuk menciptakan segmen pasar baru,
yang disebut sebagai segmen super premium.
Tujuan positioning tersebut adalah untuk menyajikan Häagen-Dazs sebagai
makanan yang mewah dan fashionable untuk orang dewasa. Untuk mencapai
tujuan bisnis, seluruh bauran pemasaran dikoordinasikan: produk mencerminkan
kualitas tinggi, harga yang tinggi mempengaruhi persepsi terhadap kualitas, dan
distribusi dalam peluncuran itu melalui restoran-restoran di lokasi prestisius dan
hotel bintang lima di mana Häagen-Dazs adalah satu-satunya es krim bermerek
yang ada dalam menu. Kampanye promosi menggunakan selebriti dari berbagai
lapisan masyarakat sebagai opinion leader untuk menciptakan efek riak pemasaran
dari mulut ke mulut. Kualitas media yang digunakan dan pesan itu sendiri juga
mencerminkan kualitas tema yang sama. Sejak saat itu, merek Häagen-Dazs telah
menjadi mapan dan meskipun kedatangan merek lain dari produk yang sama telah
meningkatkan kompetisi dan persaingan, merek Häagen-Dazs tetap khas dan terus
menggunakan pendekatan yang terpadu (integrated) dalam komunikasi
pemasarannya.
9
Bauran Komunikasi Pemasaran
Salah satu pandangan yang popular dan memuaskan dari konsep IMC
adalah pesan yang disampaikan oleh setiap promotional tools perlu
diharmonisasikan satu sama lain agar pelanggan mendapatkan suatu kelengkapan
pesan yang konsisten (Fill 1999). Hal ini senada dengan pernyataan Kotler dan
Keller (2009) bahwa komunikasi pemasaran terintegrasi atau terpadu dapat
menghasilkan konsistensi pesan yang lebih kuat dan membantu membangun
ekuitas merek dan menciptakan dampak penjualan yang lebih besar. Alat promosi
yang digunakan dalam konsep komunikasi pemasaran terpadu adalah bauran
komunikasi pemasaran (marketing communication mix) sebagai pilihan – pilihan
komunikasi yang dikombinasikan dan dicocokkan untuk memasarkan produk atau
jasa. Target dalam proses pemasaran memerlukan perkembangan dan
implementasi dari bauran komunikasi yang beragam untuk memenuhi syarat
mencapai pasar sasaran yang dituju (Fill 1999). Elemen dari bauran komunikasi
pemasaran dikombinasikan sedemikian rupa hingga mencapai kebutuhan
segmentasi sasaran.
Kotler dan Keller (2009) menyatakan bauran komunikasi pemasaran terdiri
dari delapan model / elemen komunikasi utama, yaitu:
1. Iklan
Semua bentuk terbayar dari presentasi nonpersonal dan promosi ide,
barang, atau jasa melalui sponsor yang jelas.
2. Promosi penjualan
Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan atau
pembelian produk atau jasa.
3. Event dan pengalaman
Kegiatan dan program yang disponsori perusahaan yang dirancang untuk
menciptakan interaksi harian atau interaksi yang berhubungan dengan
merek tertentu.
4. Hubungan masyarakat dan publisitas
Beragam program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi
citra perusahaan atau produk individunya.
5. Pemasaran langsung
Penggunaan surat, telepon, faksimile, e-mail, atau internet untuk
berkomunikasi secara langsung dengan meminta respons atau dialog dari
pelanggan dan prospek tertentu.
6. Pemasaran interaktif
Kegiatan dan program online yang dirancang untuk melibatkan pelanggan
atau prospek dan secara langsung atau tidak langsung meningkatkan
kesadaran, memperbaiki citra, atau menciptakan penjualan produk dan jasa.
7. Pemasaran dari mulut ke mulut
Komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik antarmasyarakat yang
berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli atau
menggunakan produk atau jasa.
8. Penjualan personal
Interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli prospektif untuk
tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan pengadaan
pesanan.
10
Matriks 2 menjabarkan berbagai kerangka dasar komunikasi yang
merupakan metode atau teknik komunikasi dalam bauran komunikasi pemasaran
yang digunakan dalam kegiatan pemasaran. Komunikasi pemasaran di
perusahaan/organisasi menggunakan kerangka atau teknik komunikasi ini untuk
menjalankan kegiatan pemasaran dan promosi produk atau jasa. Gaya dan harga
produk, bentuk, dan warna kemasan, sikap dan cara berpakaian wiraniaga,
dekorasi toko, alat tulis perusahaan, kesemuanya mengkomunikasikan sesuatu
kepada pembeli (Kotler dan Keller 2009). Semua kontak merek menghantarkan
kesan yang dapat memperkuat atau memperlemah pandangan pelanggan tentang
sebuah perusahaan.
Matriks 2 Kerangka dasar komunikasi umum
Iklan
Promosi
penjualan
Event dan
pengala-
man
Hubung-
an
masyara-
kat dan
publisitas
Pemasaran
langsung
dan
pemasaran
interaktif
Pemasar-
an dari
mulut ke
mulut
Penjual-
an
personal
Iklan cetak
dan
tayangan
Kemasan
luar
Sisipan
kemasan
Film
Brosur dan
buklet
Poster dan
selebaran
Direktori
Cetak
ulang iklan
Papan
iklan
Tanda
pajangan
Pajangan
Titik
pembelian
Bahan
audiovisual
Simbol dan
logo
Video
Kontes
Permainan
Undian
Lotere
Premi dan
hadiah
Sampel
Bazaar dan
pameran
dagang
Pameran
demonstra-
si
Kupon
Rabat
Pembiayaan
berbunga
rendah
Hiburan
Tunjangan
Pertukaran
barang
bekas
Program
kontinuitas
Tie-in
Olahraga
Hiburan
Festival
Seni
Acara
amal
Tur
pabrik
Museum
perusaha-
an
Kegiatan
jalanan
Peralatan
media
Pidato
Seminar
Laporan
tahunan
Donasi
amal
Publikasi
Hubung-
an
komuni-
tas
Lobi
Media
identitas
Majalah
perusaha-
an
Katalog
Surat
Telemarket-
ing
Belanja
elektronik
Belanja tv
Surat faks
Surat suara
Blog
Situs web
Orang ke
orang
Chat
room
Blog
Presenta-
si
penjual-
an
Rapat
penjual-
an
Program
insentif
Sampel
Bazaar
dan
pameran
dagang
Sumber: Kotler & Keller (2009)
11
Brand equity atau ekuitas merek merupakan struktur pengetahuan yang ada
dalam pemikiran atau benak konsumen mengenai merek tertentu, dan komunikasi
pemasaran memiliki peran penting dalam membentuk gambaran tersebut. Kotler
dan Keller (2009) menyatakan bahwa komunikasi pemasaran memungkinkan
perusahaan menghubungkan merek mereka dengan orang, tempat, acara, merek,
pengalaman, perasaan, dan hal-hal lainnya. Mereka dapat berkontribusi pada
ekuitas merek dengan menanamkan merek dalam ingatan dan menciptakan citra
merek, serta mendorong penjualan dan bahkan memengaruhi nilai pemegang
saham. Seperti yang diperlihatkan tabel, kegiatan komunikasi pemasaran
mempunyai andil dalam ekuitas merek dan mendorong penjualan dalam banyak
cara, yaitu dengan menciptakan kesadaran merek, menghubungkan asosiasi yang
tepat dengan citra merek dalam ingatan konsumen, menciptakan penilaian atau
perasaan merek yang positif, serta mmemfasilitasi koneksi merek dengan
konsumen yang lebih kuat.
Ekuitas Merek (Brand Equity)
Untuk mampu bertahan dalam persaingan di lingkungan pemasaran yang
semakin berubah, suatu organisasi perlu membangun suatu merek yang kuat dan
dapat mewakilkan citra baik dirinya kepada masyarakat terutama kepada
pelanggan/konsumen. Delgado-Ballester dan Munuera-Aleman menyatakan
bahwa merek yang kuat atau biasa disebut branding menyuguhkan sejumlah
manfaat bagi perusahaan termasuk berkurangnya kerentanan terhadap aksi
pemasaran kompetitif, margin yang lebih besar, kerjasama perantara yang lebih
besar dan dukungan, dan peluang perluasan merek (Abdollahi et al 2011). Lebih
lanjut Kennedy dan Soemanegara (2006) menambahkan bahwa pengusahan tidak
hanya menerapkan strategi positioning sebuah produk di pasar melalui penetapan
standardisasi mutu dan kualitas pelayanan, tetapi juga berusaha mempertahankan
brand position di benak konsumen melalui pemantapan strategi promosi. untuk
mempertahankan brand position ini, suatu produk perlu memiliki ekuitas merek
yang kuat. Sama seperti halnya brand position dalam benak konsumen, ekuitas
merek juga dibentuk dari persepsi dan gambaran yang konsumen miliki terhadap
suatu produk atau merek.
Persepsi Konsumen
Persepsi menekankan bagaimana seseorang/individu melihat dan
mengartikan lingkungannya, dengan menyeleksi, mengorganisasikan, dan
menginterpretasikan stimuli yang ada sehingga dapat dipahami (Fill 1999).
Stimuli pemasaran (marketing stimuli) memiliki kualitas sensori yang penting,
dimana stimuli dalam pemasaran menekankan kepada warna, bau, suara, selera
dan rasa, sentuhan, dan bahkan “feel” yang ada pada produk ketika konsumen
membentuk evaluasi terhadap produk tersebut (Solomon et al 2006). Persepsi ini
sangat penting untuk diperhitungkan dalam komunikasi pemasaran dimana
konsumen sebagai target individunya, sebab gambaran atau apa yang ada dalam
benak konsumen terhadap suatu merek atau produk lah yang menentukan perilaku
konsumen apakah akan membeli produk tersebut atau tidak.
12
Persepsi konsumen adalah keyakinan dan gambaran yang tercermin dari
asosiasi-asosiasi pada produk/merek yang terjadi dalam memori konsumen dan
akan menimbulkan citra suatu merek (Kotler dan Lane dalam Brotanamala 2013).
Konsumen menghubungkan persepsi atau gambaran yang mereka punya kepada
produk dan kemudian kepada perusahaan atau organisasi yang membuatnya.
Konsep memposisikan produk dalam benak konsumen ini lah yang menurut
Schiffman dan Kanuk dalam Fill (1999) merupakan fundamental bagi strategi
pemasaran. Setiap orang memiliki ambang persepsi yang berbeda. Sebuah
stimulus harus disajikan dalam tingkat intensitas tertentu sebelum dapat dideteksi
oleh penerima sensor sebab kemampuan konsumen untuk mendeteksi apakah dua
stimuli berbeda atau tidak lah yang merupakan isu penting yang harus
diperhatikan dalam konteks pemasaran manapun, seperti merubah desain kemasan,
ukuran atau mengurangi harga dari produk tersebut (Solomon et al 2006).
Penelitian yang dilakukan Sumarwan et al (2010) menunjukkan pengaruh
persepsi konsumen Indoeskrim Meiji terhadap terhadap harga dan intensitas iklan
pada dimensi ekuitas merek. Hasil penelitian menunjukkan bahwa dimensi
persepsi kualitas merek memiliki kontribusi terendah dan bentuk hubungan yang
negatif terhadap ekuitas merek. Hal tersebut dipengaruhi oleh variabel harga yang
memiliki kontribusi terendah terhadap kualitas merek. Harga yang tinggi pada
produk es krim ternyata akan membuat persepsi kualitas yang negatif terhadap
produk tersebut. Hal tersebut menunjukkan bahwa harga yang tinggi belum tentu
dikaitkan dengan produk yang mempunyai kesan kualitas yang baik. Harga yang
terlalu tinggi bahkan menjadikan persepsi kualitas secara keseluruhan akan negatif
dan bahkan menurunkan ekuitas merek. Dengan demikian, sudah jelas bahwa
persepsi konsumen mempunyai pengaruh besar terhadap merek suatu
organisasi/perusahaan. Hal ini dikarenakan gambaran atau persepsi yang ada
dalam benak konsumen dapat mempengaruhi bagaimana sikap atau respon
konsumen terhadap produk yang kemudian turut mempengaruhi ekuitas merek
dari produk tersebut secara keseluruhan.
Definisi Ekuitas Merek (Brand Equity)
Ekuitas merek adalah ukuran dari beberapa komponen, termasuk keyakinan,
citra, dan asosiasi-asosiasi lain yang konsumen miliki terhadap produk tertentu
(Fill 1999). Berikut terdapat beberapa pengertian dari ekuitas merek atau brand
equity menurut ahli yang dikemukakan dalam beberapa penelitian:
a. Aaker menyatakan bahwa ekuitas merek adalah seperangkat aset dan
keterpercayaan merek yang terkait dengan merek tertentu, nama dan atau
simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan
oleh sebuah produk atau jasa, dalam hubungannya dengan
konsumen/pelanggan (Franco dan Ramos 2005).
b. Ekuitas merek merupakan pengetahuan merek (brand knowledge) yang
merupakan gambaran dan persepsi konsumen terhadap asosiasi merek
(Keller 2009).
c. Kimetal (2008) menyebutkan bahwa ekuitas merek adalah persepsi
terhadap nilai suatu produk/merek yang ada dalam pikiran konsumen
(Abdollahi et al 2011).
13
d. Keller dan Kotler (2009) mendefinisikan brand equity sebagai nilai
tambah yang diberikan suatu merek kepada suatu produk dan jasa,
direfleksikan dengan cara bagaimana seorang pelanggan, berfikir,
merasakan, serta bertindak secara baik kepada sebuah merek.
e. Lassar et al dikutip Setyaningsih (2008) menyatakan bahwa ekuitas merek
merupakan persepsi konsumen terhadap keistimewaan suatu merek
dibandingkan dengan merek yang lain
f. Ekuitas merek merupakan suatu keunggulan merek berdasarkan manfaat
yang dirasakan oleh konsumen (Suwantara dan Taechamaneesatit 2012).
Dari penjabaran definisi ekuitas merek tersebut, dapat dikatakan secara garis
besar ekuitas merek merupakan persepsi konsumen atau gambaran yang ada
dalam benak konsumen terhadap suatu merek tertentu. Keller (2009)
menyebutkan bahwa terdapat dua motivasi utama dalam mempelajari ekuitas
merek. Satu adalah berdasarkan motivasi untuk menetapkan nilai dari suatu merek
lebih tepatnya lagi untuk tujuan akutansi atau untuk tujuan penggabungan,
perolehan, ataupun tujuan pencabutan. Motivasi lainnya untuk mempelajari
ekuitas merek berangkat dari motivasi berbasis strategi untuk meningkatkan
produktivitas pemasaran.
Dimensi-Dimensi ekuitas merek
Ekuitas merek mempunyai kelebihan dalam membantu
perusahaan/organisasi bersaing dan bertahan dalam persaingan pasar. Untuk
membentuk ekuitas merek sebagaimana yang diinginkan oleh
perusahaan/organisasi kepada setiap pelanggannya, sebelumnya perlu
dipertimbangkan komponen atau dimensi-dimensi yang membentuk suatu
keseluruhan ekuitas merek. Penelitian Yoo et al (2000) menyebutkan bahwa
ekuitas merek atau brand equity dapat dibentuk, dibangun, dipertahankan bahkan
diperluas dengan cara memperkuat setiap dimensi-dimensi dari ekuitas merek.
Terdapat dua pendapat tentang dimensi yang membentuk ekuitas merek atau
brand equity.
Pertama adalah dimensi-dimensi ekuitas merek yang dikemukakan oleh
Aaker dalam beberapa penelitian (dalam Yoo et al 2000; Franco dan Ramos 2005;
Setyaningsih 2008; Sumarwan et al 2010; Abdollahi et al 2011; Danibrata 2011;
Suwantara dan Taechamaneesatit 2012), yakni yang terdiri dari:
1) Kesadaran merek (brand awareness)
2) Citra merek (brand image)
3) Kualitas merek (brand quality)
4) Kesetiaan merek (brand loyalty), dan
5) Aset-aset lain yang berkaitan dengan merek (other proprietary brand
assets).
Pada beberapa penelitian (Danibrata 2011; Suwantara dan Taechamaneesatit
2012), dimensi ekuitas merek yang kelima, yakni other proprietary brand assets
tidak digunakan karena hal tersebut berhubungan langsung dengan perspektif dari
pemilik merek dan bukan dengan konsumen. Kedua adalah pendapat dari Keller
(2009) yang menyatakan bahwa ekuitas merek merupakan pengetahuan tentang
merek (brand knowledge) yang ada dalam benak konsumen. Pengetahuan merek
14
terdiri dari kesadaran merek (brand awareness) dan citra merek (brand image)
sebagai indikator dari ekuitas merek.
Berikut terdapat pengertian dari masing-masing dimensi ekuitas merek
Aaker berdasarkan penelitian (dalam Yoo et al 2000; Franco dan Ramos 2005;
Setyaningsih 2008; Sumarwan et al 2010; Abdollahi et al 2011; Danibrata 2011;
Suwantara dan Taechamaneesatit 2012):
1. Brand awareness (kesadaran merek) adalah kemampuan konsumen dalam
menyadari, mengakui dan mengingat suatu merek. Terdapat tahap – tahap
dalam menciptakan kesadaran merek, yakni diantaranya:
a. Top of Mind
Merek yang menjadi top of mind adalah merek yang muncul pertama kali
dibenak konsumen jika dikaitkan dengan produk tertentu.
b. Brand recall
Merek yang masuk kategori ini adalah merek yang dapat disebutkan oleh
konsumen dengan cepat dan di luar kepala ketika dikaitkan dengan produk
tertentu.
c. Brand recognition
Pada tingkatan ini, konsumen tidak ingat akan sebuah merek, tetapi
konsumen akan kembali ingat dan sadar akan merek tersebut setelah
diingatkan kembali.
d. Unaware of brand
Merek pada tingkat ini adalah merek yang sama sekali tidak diingat oleh
konsumen. Dengan kata lain, konsumen tidak menyadari adanya merek
tersebut.
2. Brand association (asosiasi merek) atau brand image (citra merek) merupakan
segala sesuatu dalam ingatan konsumen yang berkaitan dengan suatu merek.
3. Perceived quality (persepsi kualitas) didefinisikan sebagai penilaian atau
persepsi konsumen terhadap kualitas dan keunggulan suatu merek, baik pada
produk maupun jasa.
4. Brand loyalty (loyalitas merek) adalah komitmen konsumen untuk tetap
memberikan penilaian positif terhadap suatu merek dan melakukan pembelian
berulang.
Fill (1999) menyatakan bahwa ekuitas merek adalah hal yang penting untuk
diperhatikan karena meningkatnya minat dalam usaha untuk mengukur hasil dari
investasi promosional dan memberi nilai tambah pada merek untuk tujuan
keseimbangan balanced sheet purposes. Merek yang memiliki ekuitas yang kuat
akan mampu mempertahankan franchise konsumen dan bertahan dari serangan –
serangan perusahaan saingan lain, seperti Coke, Kodak, Levi’s, dan Nike.
Usaha Kecil dan Menengah (UKM)
Telah dijelaskan sebelumnya bahwa komunikasi pemasaran terpadu (IMC)
perlu dipertimbangkan para pengusaha dalam membantu perusahaan/organisasi
menghadapi persaingan pasar. Begitu juga dengan menggunakan komunikasi
pemasaran tersebut untuk membentuk ekuitas merek yang baik dimata para
pelanggan/konsumen. Isnaini (2009) menyebutkan, tanpa adanya promosi,
konsumen tidak akan mengenal dan atau bahkan mempergunakan produk atau
jasa yang ditawarkan suatu organisasi/perusahaan, baik yang berskala besar,
15
menengah, maupun yang berskala kecil. Para pengusaha kecil terutama perlu
memperhitungkan strategi komunikasi pemasaran yang jitu dan cocok diterapkan
sesuai situasi dan kondisi mereka untuk membentuk ekuitas merek yang baik di
mata pelanggan/konsumen agar mendapatkan tempat di pasar dan dapat bertahan
didalamnya.
UKM atau Usaha kecil dan Menengah adalah salah satu pengusaha kecil
yang membutuhkan manajemen atau pengelolaan komunikasi pemasaran yang
baik. Di Indonesia, terdapat beberapa konsep UKM yang berbeda tergantung pada
siapa yang mendefinisikannya. Berikut adalah beberapa definisi UKM yang
dikemukakan dalam penelitian Isnaini (2009):
a. Departemen perindustrian dan perdagangan di Indonesia menetapkan bahwa
skala usaha UKM dibagi menjadi industri mikro (1-4 pekerja), industri kecil
(5-19 pekerja), dan industri menengah (20-99 pekerja).
b. Departemen koperasi dan usaha kecil menengah mengelompokkan UKM
menjadi tiga kelompok berdasarkan total asset, total penjualan tahunan, dan
status usaha yaitu usaha mikro, usaha kecil dan usaha menengah. Usaha mikro
adalah kegiatan ekonomi rakyat berskala kecil dan bersifat tradisional dan
informal, dalam arti belum terdaftar, belum tercatat, dan belum berbadan
hukum. Hasil penjualan bisnis tersebut paling banyak 100 juta. Usaha kecil
adalah kegiatan ekonomi rakyat yang memenuhi kriteria: a) usaha yang
memiliki kekayaan bersih paling banyak Rp 200 juta, tidak termasuk tanah dan
bangunan tempat usaha; b) usaha yang memiliki penjualan tahunan paling
banyak Rp 1 miliar; c) usaha yang berdiri sendiri, bukan perusahaan atau
cabang perusahaan yang dimiliki, dikuasai atau terafiliasi baik langsung
maupun tidak langsung dengan usaha menengah atau berskala besar; dan d)
berbentuk usaha yang dimiliki orang perorangan, badan usaha yang tidak
berbadan hukum atau badan usaha yang berbadan hukum, termasuk koperasi.
c. Usaha menengah adalah kegiatan ekonomi rakyat yang memenuhi kriteria: a)
usaha yang memiliki kekayaan bersih lebih besar Rp 200 juta sampai dengan
paling banyak Rp 10 miliar, tidak termasuk tanah dan bangunan usaha; b)
usaha yang berdiri sendiri, bukan perusahaan atau cabang perusahaan yang
dimiliki, dikuasai atau terafiliasi baik langsung maupun tidak langsung dengan
usaha menengah atau berskala besar; dan c) berbentuk usaha yang dimiliki
orang perorangan, badan usaha yang tidak berbadan hukum atau badan usaha
yang berbadan hukum, termasuk koperasi.
Adapun penjelasan mengenai UKM yang tertera dalam Undang-Undang
Nomor 20 Tahun 2008 tentang Usaha Mikro, Kecil dan Menengah (UMKM).
Definisinya adalah sebagai berikut:
1. Usaha Mikro adalah usaha produktif milik orang perorangan dan/atau badan
usaha perorangan yang memenuhi kriteria Usaha Mikro sebagaimana diatur
dalam Undang-Undang ini.
2. Usaha Kecil adalah usaha ekonomi produktif yang berdiri sendiri, yang
dilakukan oleh orang perorangan atau badan usaha yang bukan merupakan
anak perusahaan atau bukan cabang perusahaan yang dimiliki, dikuasai, atau
menjadi bagian baik langsung maupun tidak langsung dari usaha menengah
atau usaha besar yang memenuhi kriteria Usaha Kecil sebagaimana dimaksud
dalam Undang-Undang ini.
16
3. Usaha Menengah adalah usaha ekonomi produktif yang berdiri sendiri, yang
dilakukan oleh orang perseorangan atau badan usaha yang bukan merupakan
anak perusahaan atau cabang perusahaan yang dimiliki, dikuasai, atau
menjadi bagian baik langsung maupun tidak langsung dengan Usaha Kecil
atau usaha besar dengan jumlah kekayaan bersih atau hasil penjualan tahunan
sebagaimana diatur dalam Undang-Undang ini.
Kriteria usaha mikro, kecil, dan menengah lebih rinci dijelaskan pada tabel
berikut:
Tabel 1 Kriteria Usaha Mikro, Kecil dan Menengah (UMKM) menurut UU
Nomor 20 tahun 2008 berdasarkan aset dan omset usaha
Uraian
Kriteria
Asset (Rupiah) Omzet (Rupiah)
Usaha Mikro Maks. 50 Juta Maks. 300 Juta
Usaha Kecil > 50 Juta – 500
Juta
> 300 Juta – 2,5 Miliar
Usaha Menengah > 500 Juta – 10
Miliar
> 2,5 Miliar – 50 Miliar
Sumber: BAPPENAS 2008
Secara garis besar, UKM merupakan usaha berskala kecil yang pada
umumnya merupakan milik keluarga dan dijalankan oleh keluarga. Tidak adanya
modal yang cukup, pasar yang terbatas dan tersebar letaknya, pengetahuan
manajerial yang terbatas, cenderung membatasi luas usaha atau menyebabkan
banyak industry, terutama yang berskala kecil tidak dapat memperluas volume
produksinya (Chandradhy 1978). Sedangkan di sisi lain, para pengusaha besar
telah menjadi sangat kuat, dan kedudukannya yang kuat ini diperkokoh oleh
keahliannya dalam bidang pemasaran.
UKM mempunyai peran penting dalam membantu perekonomian nasional,
akan tetapi daya saing UKM di Indonesia masih terbilang cukup rendah (Suryana
2001). Kementerian Badan Perencanaan Pembangunan Nasional (BAPPENAS)
mengemukakan, daya saing Usaha Kecil Mikro (UKM) Indonesia masih sangat
rendah sekitar 3.5 dari skor 1-10 dibandingkan negara-negara ASEAN.
Berdasarkan data APEC tahun 2006, daya saing UKM Indonesia masih di bawah
negara-negara ASEAN seperti Filipina, Thailand, dan Malaysia (AntaraNews
2011)2. Padahal jika diberdayakan, UKM dapat menjadi salah satu alternatif yang
dilakukan untuk mengatasi ketergantungan kepada negara-negara lain terutama
dalam bahan baku, komponen-komponen dasar, dan tenaga ahli dalam
menggerakkan mesin produksi di berbagai sektor sehingga mampu menghasilkan
produk berkualitas global (Suryana 2001). Sebagai suatu usaha yang berperan
penting dalam pengembangan usaha di Indonesia, selama ini para pengusaha
perusahaan berskala kecil dan menengah, atau lebih dikenal pengusaha UKM
(Usaha Kecil Menengah), belum secara maksimal mempromosikan produknya,
2 Diunduh pada 2013 Desember 18, Tersedia pada:
http://www.antaranews.com/berita/251275/bappenas-daya-saing-ukm-indonesia-masihrendah
17
baik itu melalui media koran, majalah maupun pameran-pameran yang diadakan
baik oleh pemerintah, BUMN maupun pihak swasta (“UKM Online Indonesia”
yang dikutip Isnaini 2009).
Temuan dari penelitian (Suryana 2001) menunjukkan bahwa UKM pada
umumnya bermodal kecil. Hal ini merupakan penghambat keleluasaan UKM
untuk melakukan berbagai aktivitas seperti pengembangan produk,
pengembangan teknologi, pengembangan kemasan, promosi, dan pemasaran. Oleh
karena itu, tidak hanya para pengusaha besar, namun para pengusaha kecil seperti
UKM juga perlu mempertimbangkan komunikasi pemasaran terpadu (IMC) untuk
menemukan metode yang paling cocok dari bauran komunikasi pemasaran dan
dapat dijalankan diterapkan oleh UKM. Selain itu juga untuk membentuk ekuitas
merek UKM yang baik di mata para pelanggan/konsumen agar mendapat tempat
dan bertahan dalam pasar dan mampu bersaing dengan para pengusaha lainnya.
Kerangka Pemikiran
Untuk bertahan dan mendapat tempat dalam pasar, UKM perlu
mempertimbangkan membentuk ekuitas merek yang baik dan kuat di mata para
pelanggan/konsumen. Komunikasi pemasaran memainkan peran penting dalam
membangun dan membentuk persepsi konsumen terhadap ekuitas merek tersebut
(Keller 2009). Oleh karena itu, dalam kerangka analisis ini akan dilihat bagaimana
pengaruh bauran komunikasi pemasaran yang dijalankan UKM manisan buah
“Harapan berkah” untuk memasarkan produknya terhadap dimensi ekuitas merek
produk UKM tersebut, yakni manisan pala baik secara keseluruhan maupun secara
parsial.
Bauran komunikasi pemasaran yang akan dilihat adalah: (1) iklan, (2)
promosi penjualan, (3) acara dan pengalaman, (4) hubungan masyarakat dan
publisitas, (5) pemasaran langsung, (6) pemasaran interaktif, (7) pemasaran dari
mulut ke mulut, dan (8) penjualan tatap muka (personal). Dari bauran komunikasi
yang ada kemudian akan dilihat pengaruhnya terhadap ekuitas merek dari produk
manisan pala UKM manisan buah “Harapan Berkah”. Hasil dari analisis ini
diharapkan dapat menemukan bauran komunikasi pemasaran apa yang memiliki
pengaruh paling kuat dalam membangun ekuitas merek yang baik bagi produk
manisan pala UKM manisan buah “Harapan Berkah”.
18
Keterangan:
= mempengaruhi
Gambar 2 Kerangka pemikiran “Pengaruh Bauran Komunikasi Pemasaran
terhadap Ekuitas Merek Produk Manisan Pala UKM Harapan Berkah
Hipotesis
1. Diduga terdapat pengaruh signifikan bauran komunikasi pemasaran secara
keseluruhan terhadap ekuitas merek.
2. Diduga terdapat pengaruh signifikan bauran komunikasi pemasaran secara
parsial terhadap ekuitas merek.
Definisi Operasional
Dalam upaya memperkenalkan suatu produk, perlu dilakukan usaha
pemasaran melalui komunikasi pemasaran. Lebih lanjut, suatu produk dapat
dilihat ekuitas mereknya melalui upaya-upaya komunikasi pemasaran tersebut.
Untuk elemen bauran komunikasi pemasaran, responden akan dilihat tingkat
keterdedahannya melalui bauran komunikasi pemasaran apa saja yang mereka
akses ketika mendapatkan informasi tentang manisan pala “Harapan Berkah”
dengan berdasarkan jawaban Ya= 1, Tidak= 0.
A. Bauran komunikasi pemasaran atau bauran promosi adalah nilai skor tingkat
keterdedahan responden terhadap bentuk-bentuk komunikasi pemasaran
ketika mendapat informasi mengenai produk manisan pala “Harapan Berkah”.
(Skor = 0-26)
1. Iklan adalah nilai skor tingkat keterdedahan responden yang mengetahui iklan
yang dijalankan oleh UKM manisan buah “Harapan Berkah”. Iklan tersebut
berupa iklan acara atau tayangan di televisi (TV), spanduk, brosur, kemasan,
selebaran, stiker, dan internet. (Skor = 0-7)
Ekuitas Merek
(Brand Equity)
1. Iklan
2. Promosi Penjualan
3. Acara dan Pengalaman
4. Hubungan Masyarakat
dan Publisitas
5. Pemasaran langsung
6. Pemasaran interaktif
7. Pemasaran dari mulut ke
mulut
8. Penjualan tatap muka
(personal)
19
2. Promosi penjualan adalah nilai skor tingkat keterdedahan responden yang
mengetahui promosi penjualan yang dijalankan oleh UKM manisan buah
“Harapan Berkah”. Promosi penjualan tersebut adalah potongan harga,
penurunan harga, dan bazaar atau pameran dagang. (Skor = 0-3)
3. Event dan pengalaman adalah nilai skor tingkat keterdedahan responden yang
mengetahui acara dan pengalaman yang dijalankan oleh UKM manisan buah
“Harapan Berkah”. Acara dan pengalaman tersebut berupa acara hiburan,
undangan instansi, hajatan dan kunjungan ke UKM. (Skor = 0-4)
4. Hubungan masyarakat dan publisitas adalah nilai skor tingkat keterdedahan
responden yang mengetahui hubungan masyarakat dan publisitas yang
dijalankan oleh UKM manisan buah “Harapan Berkah”. Hubungan
masyarakat dan publisitas tersebut berupa hubungan komunitas dan jumling
atau jumat keliling. (Skor 0-2)
5. Pemasaran langsung adalah nilai skor tingkat keterdedahan responden yang
mengetahui pemasaran langsung yang dijalankan oleh UKM manisan buah
“Harapan Berkah”. Pemasaran langsung tersebut berupa penggunaan surat
dan telepon atau telemarketing. (Skor = 0-2)
6. Pemasaran interaktif adalah nilai skor tingkat keterdedahan responden yang
mengetahui pemasaran langsung yang dijalankan oleh UKM manisan buah
“Harapan Berkah”. Pemasaran interaktif tersebut berupa penggunaan situs
web untuk belanja online dan media sosial facebook. (Skor = 0-2)
7. Pemasaran dari mulut ke mulut adalah nilai skor tingkat keterdedahan
responden yang mengetahui pemasaran dari mulut ke mulut yang dijalankan
oleh UKM manisan buah “Harapan Berkah”. Pemasaran dari mulut ke mulut
tersebut berupa percakapan langsung atau menggunakan saluran komunikasi
seperti telepon, sms, dan chat melalui media sosial dengan keluarga/ saudara/
tetangga/ teman/ rekan kerja yang membicarakan atau merekomendasikan
produk manisan pala “Harapan Berkah”. (Skor = 0-4)
8. Penjualan personal adalah nilai skor tingkat keterdedahan responden yang
mengetahui penjualan personal yang dijalankan oleh UKM manisan buah
“Harapan Berkah”. Bentuk penjualan personal tersebut melalui agen (sales
person) dan pemberian sampel. (Skor = 0-2)
B. Ekuitas merek adalah nilai skor persepsi responden terhadap segala sesuatu
yang terkait dengan produk manisan pala “Harapan Berkah”. (Skor = 0-16)
9. Brand awareness (kesadaran merek) adalah nilai skor persepsi responden
dalam menyadari keberadaan manisan pala merek “Harapan Berkah”. (Skor =
0-4)
20
10. Citra merek atau brand image (brand associations) adalah nilai skor persepsi
responden terhadap nama, logo atau simbol, bentuk dan warna pada produk
manisan pala merek “Harapan Berkah”. (Skor = 0-4)
11. Perceived quality (persepsi kualitas) adalah nilai skor persepsi responden
terhadap keunggulan produk manisan pala merek “Harapan Berkah”. (Skor =
0-4)
12. Brand loyalty (loyalitas merek) adalah nilai skor persepsi responden untuk
komitmen tetap memilih produk manisan pala merek “Harapan Berkah”.
(Skor = 0-4)
21
PENDEKATAN LAPANG
Metode Penelitian
Metode yang digunakan pada penelitian ini adalah metode penelitian dengan
menggunakan pendekatan kuantitatif yang didukung oleh pendekatan kualitatif.
Hal ini dilakukan untuk memperkaya data dan lebih memahami fenomena sosial
yang diteliti. Teknik penelitian yang digunakan dalam pendekatan kuantitatif
adalah teknik penelitian survey, yaitu penelitian yang mengambil sampel dari
suatu populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data primer
(Singarimbun dan Effendi 2008). Unit analisis dalam penelitian ini adalah
individu, yakni konsumen manisan pala “Harapan Berkah”. Sedangkan
pendekatan kualitatif dilakukan dengan melakukan wawancara mendalam dengan
pihak UKM manisan buah “Harapan Berkah” untuk mendukung dan melengkapi
data yang didapat pada data kuantitatif. Metode penelitian ini digunakan untuk
menjelaskan pengaruh variabel bebas (X), yakni variabel iklan (X1), promosi
penjualan (X2), acara dan pengalaman (X3), hubungan dan masyarakat (X4),
pemasaran langsung (X5), pemasaran interaktif (X6), pemasaran dari mulut ke
mulut (X7), dan penjualan personal (X8) terhadap variabel terikat (Y), yaitu
variabel ekuitas merek.
Lokasi dan Waktu
Penentuan lokasi penelitian ini dilakukan secara sengaja (purposive) yaitu di
lokasi-lokasi dimana terdapat konsumen dari UKM manisan pala. Lokasi yang
dipilih adalah tempat di pusat atau sentra manisan pala, yakni konsumen yang
merupakan warga di daerah Dramaga, Kabupaten Bogor serta konsumen di kios-
kios/toko “Oleh-Oleh Khas Bogor” yang menjajakan manisan pala “Harapan
Berkah”, yakni di daerah Terminal BaranangSiang, Kota Bogor. Pemilihan lokasi
ini dilakukan karena kedua tempat tersebut merupakan tempat yang paling
memungkinkan untuk menjumpai konsumen manisan pala “Harapan Berkah”.
Selain itu, pemilihan objek penelitian manisan pala produksi dari UKM manisan
buah “Harapan Berkah” ini dikarenakan UKM ini telah bertahan selama lebih dari
20 tahun di tengah perubahan dan perkembangan zaman. Selain itu juga karena
UKM manisan buah “Harapan Berkah” ini merupakan salah satu UKM bimbingan
LPPM-IPB dan merupakan salah satu UKM berprestasi tahun 2012. Penelitian ini
dilakukan selama lima bulan yaitu dari Bulan Januari hingga Bulan Juni 2014.
Kegiatan dalam penelitian ini meliputi penyusunan proposal skripsi, kolokium,
perbaikan proposal skripsi, pengambilan data lapang, pengolahan dan analisis data,
penulisan draft skripsi, uji petik, sidang skripsi, dan perbaikan laporan skripsi.
22
Teknik Menentukan Responden
Salah satu hal yang menakjubkan dalam penelitian ialah kenyataan bahwa
kita dapat menduga sifat-sifat suatu kumpulan objek penelitian hanya dengan
mempelajari dan mengamati sebagian dari kumpulan itu (Rakhmat 1997).
Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen manisan pala dari UKM manisan
buah “Harapan Berkah” dengan satuan unit analisis adalah konsumen secara
individu. Pemilihan responden ini dilakukan berdasarkan teknik accidental
sampling. Teknik accidental sampling termasuk kedalam rancangan sampling
non-probabilitas yang tidak menggunakan prinsip kerandoman, yaitu mengambil
sampel siapa saja yang ada atau kebetulan ditemui (Rakhmat 1997). Teknik
tersebut dipilih karena kerangka populasi dalam penelitian ini tidak diketahui
secara pasti, sehingga responden yang dipilih tidak disengaja yaitu responden
yang berada di lokasi saat peneliti sedang melakukan penelitian. Jumlah
responden yang diambil berjumlah 50 orang, yakni sejumlah 20 orang di kios-kios
atau toko agen pengecer manisan pala “Harapan Berkah” di Terminal
BaranangSiang, Kota Bogor dan 30 orang konsumen yang merupakan warga
sekitar di daerah Dramaga, Kabupaten Bogor.
Teknik Pengumpulan dan Pengolahan Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data
sekunder. Data primer yang digali berupa bauran komunikasi pemasaran yang
dilakukan oleh UKM manisan buah “Harapan Berkah” dalam memasarkan produk
manisan pala melalui bauran komunikasi pemasaran. Data primer didapatkan
melalui kuesioner yang disebar kepada 50 responden, yaitu konsumen manisan
pala. Kuesioner ini berupa daftar pernyataan dengan tujuan untuk memperoleh
data dan informasi yang relevan dari responden konsumen manisan pala.
Sedangkan sumber data sekunder diperoleh dari wawancara dengan pihak UKM
manisan pala itu sendiri, yakni pemilik dan pemasar UKM manisan buah
“Harapan Berkah” untuk melengkapi dan mendukung data primer.
Data kuantiatif yang diperoleh dari kuesioner dikumpulkan dan dimasukkan
(di-entry) dengan menggunakan Microsoft Excel 2007. Setelah terkumpul,
kemudian data diolah secara statistik dengan menggunakan softwareSPSS 20.0 for
Windows. Ada beberapa cara untuk menguji hubungan antara variabel, di
antaranya tabulasi silang, rumus kai kuadrat, korelasi dan regresi (Singarimbun
dan Effendi 2008). Analisis regresi adalah analisis yang digunakan untuk
mengetahui besarnya pengaruh satu variabel bebas atau lebih terhadap satu
variabel terikat (Sunyoto 2011). Apabila banyaknya variabel bebas hanya ada satu,
disebut sebagai regresi linier sederhana, sedangkan apabila terdapat lebih dari 1
variabel bebas, disebut sebagai regresi linier berganda. Analisis data yang
digunakan dalam penelitian ini adalah analisis regresi linear berganda. Analisis
regresi linier berganda adalah hubungan secara linear antara dua atau lebih
variabel bebas (X1, X2,.....Xn) dengan variabel terikat (Y). Analisis ini untuk
mengetahui arah hubungan antara variabel bebas dengan variabel terikat apakah
masing-masing variabel bebas berhubungan positif atau negatif dan untuk
memprediksi nilai dari variabel bebas apabila nilai variabel bebas mengalami
kenaikan atau penurunan (Sunyoto 2011).
23
UKM MANISAN BUAH “HARAPAN BERKAH”
Sejarah terbentuknya UKM manisan buah “Harapan Berkah”
UKM manisan buah “Harapan Berkah” merupakan salah satu UKM yang
memproduksi manisan pala. UKM ini dirintis oleh Ibu Hafsah sejak tahun 1982.
Ibu Hafsah dahulu merupakan seorang kuli pala, dimana dari hasil menjadi kuli
pala inilah Ibu Hafsah memiliki keterampilan membuat manisan pala serta
mendapat upah untuk modal membangun usaha manisan pala sendiri. Modal awal
dari hasil tabungan sebagai kuli pala tersebut hanya sebesar lima puluh (50) ribu
rupiah. Berawal dari modal lima puluh ribu itu pula, usaha manisan pala mulai
berkembang sedikit demi sedikit. Ibu Hafsah memulai usaha manisan pala sebagai
produksi rumahan dengan bahan baku serta alat seadanya. Mulai dari pengupasan
hingga pengemasan semua Ibu Hafsah lakukan sendiri dengan terkadang sedikit
bantuan dari keluarga yakni anak-anak dan suaminya.
Usaha kecil-kecilan ini pada awalnya dipasarkan ke warung-warung
terdekat serta penawaran melalui mulut ke mulut ke sanak saudara. Berkat
kegigihan dan kesabaran dari Ibu Hafsah, sedikit demi sedikit usaha ini terus
berlanjut. Anak beliau yang bernama Yuli turut membantu dalam bidang
pemasaran. Yuli memasarkan di tempat ia menuntut ilmu yaitu di Sekolah
semenjak tingkat SMP hingga SMA. Selain anak kandungnya, adapun adik
kandung dari Ibu Hafsah yang bernama Illa yang turut membantu dalam proses
produksi. Tempat produksi olahan buah pala terletak di kediaman Ibu Hafsah.
Dahulu rumah beliau yang berukuran 100 m2
ini hanya memiliki satu lantai saja.
Namun karena usahanya terus berkembang, pada akhirnya ibu Hafsah
membangun lantai kedua yang dikhususkan sebagai tempat produksi. Usaha
manisan ibu Hafsah mulai menunjukkan perkembangan yang signifikan semenjak
adanya bantuan dari LPPM IPB.
Pada awalnya, LPPM IPB melakukan survai usaha pertanian berpotensi di
17 desa lingkar kampus IPB. Dari kegiatan survai tersebut lah LPPM IPB
menemukan usaha manisan pala Ibu Hafsah dan kemudian usaha ibu Hafsah
menjadi salah satu usaha kecil yang berada dibawah bimbingan LPPM IPB.
LPPM IPB membimbing usaha-usaha kecil seperti Ibu Hafsah dengan banyak
melakukan pelatihan-pelatihan tentang menjalankan usaha yang baik seperti cara
pembukuan serta manajemen keuangan yang baik. Setelah beberapa kali pelatihan,
LPPM IPB kemudian melepas para usaha kecil yang dinilainya sudah mampu
untuk mandiri dan mengembangkan usaha sendiri, akan tetapi masih tetap
dibawah pengawasan pihak LPPM IPB.
Selain memberikan pelatihan, LPPM IPB juga memberikan beberapa
bantuan kepada Ibu Hafsah. Bantuan tersebut berupa mesin pengering (oven) dan
keramik untuk meperbaiki lantai tempat produksi manisan pala untuk alasan
kebersihan. LPPM IPB juga menjembatani usaha Ibu Hafsah dengan pihak bank
untuk mendapatkan bantuan modal untuk mengembangkan usaha. Ibu Hafsah
mendapat bantuan modal sebesar enam puluh (60) juta rupiah dari Bank BTN.
Manisan buah yang mulanya diberi pewarna berbahaya kini sudah diganti dengan
pewarna alami yang sudah melalui lulus uji departmen Kimia IPB. Selain itu
LPPM juga mendaftarkan produk manisan buah ini ke Badan Pengawasan Obat
24
dan Makanan (BPOM). Setelah itu, usaha manisan pala ibu Hafsah berkembang
menjadi UKM (Usaha Kecil Menengah/Mikro) dengan nama UKM MANISAN
BUAH “HARAPAN BERKAH” dan berproduksi hampir setiap hari.
Profil UKM manisan buah “Harapan Berkah”
UKM manisan buah “Harapan Berkah” merupakan salah satu Usaha Mikro,
Kecil, Menengah (UMKM) dengan total omzet penghasilan perbulan sebesar 60
sampai 100 juta rupiah. Berdasarkan nilai omzet yang dijadikan kriteria Usaha
Mikro, Kecil dan Menengah (UMKM), menurut UU Nomor 20 tahun 2008 UKM
manisan buah “Harapan Berkah” ini termasuk dalam golongan usaha kecil. Usaha
kecil yang didirikan oleh Ibu Hafsah ini memiliki bentuk organisasi semi formal,
karena sudah memiliki struktur organisasi yang jelas, pembukuan, dan karyawan
tetap namun peraturan untuk karyawan tidak dalam bentuk tertulis serta masih
terkandung budaya tradisonal yang non formal didalamnya, seperti rasa
kekeluargaan. Ibu Hafsah sebagi pemilik usaha bertanggung jawab penuh
terhadap jalannya unit usaha, kemudian kepala karyawan atau supervisor yakni
Ibu Illa yang merupakan adik kandung dari Ibu Hafsah yang bertugas mengontrol
karyawan saat bekerja dan secara tidak langsung bertanggung jawab di bidang
produksi. Yuli yang merupakan anak kandung dari Ibu Hafsah bertanggung jawab
dalam bagian marketing dan mencakup sebagai hubungan masyarakat (humas).
UKM manisan buah “Harapan Berkah” kini mempunyai pekerja sebanyak
tiga puluh (30) orang yang kebanyakan juga merupakan warga sekitar UKM. Para
pekerja di UKM manisan buah “Harapan Berkah” dibagi sesuai dengan bagian
produksi yang dikerjakan. Terdapat lima bagian produksi, yakni pengupasan dan
pengembangan, perendaman dan pengadukan, penggulaan, pengeringan, dan
pengemasan. Kebanyakan pekerja di UKM manisan buah “Harapan Berkah”
merupakan para ibu rumah tangga, khususnya untuk bagian pengupasan dan
pengembangan karena dapat dilakukan di rumah masing-masing. Upah untuk
bagian pengupasan dan pengembangan dihargai sebesar 30 rupiah per buah pala.
Sedangkan upah bersih untuk pekerja di bagian lain adalah sebesar 50 ribu per
hari diluar uang makan dan tunjangan kesehatan. Kegiatan tersebut berlangsung
setiap hari diluar hari libur dengan total jam kerja sebanyak delapan sampai
sembilan jam per harinya. Kapasitas produksi yang mampu dilakukan oleh ibu
Hafsah adalah dua ton buah pala per minggu dengan nilai uang mencapai 20 juta
per minggu sebagai biaya produksi.
UKM manisan buah “Harapan Berkah” memiliki peraturan khusus bagi para
pekerja. Beberapa peraturan tersebut diantaranya adalah dilarang menggunakan
ponsel/HP saat bekerja, pekerja diharuskan masuk lewat pintu belakang, dan
dilarang membawa anak walaupun masih kecil. Tidak ada potensi kecelakaan
kerja yang berarti dalam produksi manisan pala, walau pernah ada beberapa kasus
pekerja tersengat tawon (sejenis lebah) namun tidak mendapat luka yang serius.
Sistem bekerja di UKM manisan buah “Harapan Berkah” adalah secara pergantian
shift dan terkadang ada lembur jika pesanan/permintaan sedang melonjak.
Pesanan/permintaan manisan pala paling meningkat setiap tahunnya adalah
diwaktu “munggahan” (menjelang puasa) hingga menjelang lebaran (hari raya
idul fitri). Bahkan diwaktu tersebut, UKM manisan buah “Harapan Berkah” dapat
25
merekrut pekerja tambahan sementara sebanyak 5-10 orang untuk membantu
memenuhi pesanan.
Bahan baku buah pala berasal dari petani langsung di Kabupaten Bogor
daerah Ciapus dan Pasir Ipis serta dari daerah Kabupaten Sukabumi dengan sistem
borongan setiap tiga bulan sekali. Harga bahan baku buah pala yang dibeli dari
petani sebesar empat ribu rupiah per kilo. Ibu Hafsah menyatakan bahwa kendala
dari usaha manisan pala adalah sulitnya bahan baku, yakni buah pala terutama saat
musim hujan. Saat bahan baku buah pala sedang sulit, UKM manisan pala dapat
tidak berproduksi selama seminggu hingga dua minggu. Oleh karena itu kini ibu
Hafsah mulai belajar untuk menanam pohon pala sendiri di lahan milik keluarga
untuk menangani saat krisis bahan baku. Akan tetapi masih membutuhkan waktu
yang lama hingga pohon pala tumbuh dan berbuah. Maka dari itu, untuk sekarang
ibu Hafsah menyiasatinya dengan memproduksi juga manisan buah lain, yakni
manisan buah mangga dan pepaya. Namun ibu Hafsah mengaku penjualan
manisan buah mangga dan pepaya tidak sebaik manisan pala. Karena itu pula lah
manisan pala merupakan produk andalan dari UKM manisan buah “Harapan
Berkah”. Harga ecer produk manisan pala per kilo adalah 27 ribu rupiah.
Sedangkan harga grosir per kilo adalah 23 ribu rupiah dengan pembelian diatas 50
kilo.
UKM manisan buah “Harapan Berkah” kini sudah memiliki pamor
tersendiri di kalangan masyarakat terutama warga sekitar. Pemasaran manisan
pala sudah mencapai ke luar kota, seperti Jakarta dan Cianjur, bahkan yang
terjauh pernah mengantarkan pesanan hingga ke Madura. Manisan pala juga
dipasarkan melalui agen pengecer yang berada di daerah kampus IPB Dramaga
dan pasar Dramaga Bogor, Terminal BaranangSiang Bogor, dan daerah Cianjur.
UKM manisan buah “Harapan Berkah” kini merupakan salah satu dari UKM
percontohan IPB. Banyak UKM-UKM rintisan baru yang mengunjungi UKM
manisan buah “Harapan Berkah” untuk belajar sekaligus membangun silaturahmi
hubungan kerjasama antar UKM. UKM manisan buah “Harapan Berkah” pernah
mendapatkan penghargaan sebagai “UKM berprestasi” di Bogor pada tahun 2012
dari Dinas Kabupaten Bogor yang berhasil mengalahkan 206 UKM lainnya di
Kabupaten Bogor serta mendapatkan hadiah lemari kaca dari Bupati Bogor.
26
27
ANALISIS BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN (MARKETING
COMMUNICATION MIX) UKM MANISAN PALA “HARAPAN BERKAH”
Lingkungan pemasaran pada era global yang terus berubah,
mengakibatkan peningkatan dalam persaingan bagi para pelaku usaha, tidak
terkecuali para pengusaha kecil dan menengah seperti UKM. Usaha Kecil
Menengah atau UKM pun perlu memikirkan strategi komunikasi pemasaran yang
paling cocok untuk dijalankan dan diterapkan dalam rangka membentuk ekuitas
merek yang baik dimata para pelanggan/konsumen. UKM manisan buah “Harapan
Berkah” juga mempunyai strategi pemasaran tersendiri dalam menjalankan
usahanya. Sama seperti kebanyakan perusahaaan atau pengusaha-pengusaha lain,
UKM manisan buah “Harapan Berkah” juga menggunakan bauran komunikasi
pemasaran sebagai alat promosi untuk memasarkan produk manisan pala.
Tabel 2 Nilai skor tingkat keterdedahan responden terhadap bauran komunikasi
pemasaran UKM manisan buah “Harapan Berkah” Tahun 2014
Bauran komunikasi pemasaran Nilai skor
Iklan 36.8
Promosi penjualan 46
Event dan pengalaman 40
Hubungan masyarakat dan publisitas 53
Pemasaran langsung 22
Pemasaran interaktif 32
Pemasaran dari mulut ke mulut 43.5
Penjualan personal 62
Tabel 2 menjelaskan nilai skor tingkat keterdedahan konsumen terhadap
bauran komunikasi pemasaran yang dijalankan oleh UKM manisan buah
“Harapan Berkah”. Bauran komunikasi pemasaran yang memiliki nilai skor
tingkat keterdedahan dari yang paling tinggi secara berurut adalah penjualan
personal sebesar 62, hubungan masyarakat dan publisitas sebesar 53, promosi
penjualan sebesar 46, pemasaran dari mulut ke mulut sebesar 43.5, event dan
pengalaman sebesar 40, iklan sebesar 36.8, pemasaran interaktif sebesar 32, dan
pemasaran langsung sebesar 22. Masing-masing nilai skor tersebut menunjukkan
seberapa besar nilai skor tingkat keterdedahan yang didapat masing-masing
bauran komunikasi pemasaran dari total keseluruhan nilai skor tingkat
keterdedahan 50 orang responden terhadap masing-masing bauran komunikasi
pemasaran sebesar 100.
Secara keseluruhan, variabel bauran komunikasi pemasaran penjualan
personal (personal selling) memiliki tingkat keterdedahan paling tinggi, yakni
sebesar 62 dari keseluruhan tingkat keterdedahan penjualan personal sebesar 100.
Berdasarkan hasil tersebut, dapat dikatakan bauran komunikasi pemasaran yang
paling terpapar oleh responden atau mempunyai nilai keterdedahan paling tinggi
adalah penjualan personal. Hal ini dikarenakan UKM manisan buah “Harapan
Berkah” tidak menjual produknya secara langsung di pabrik, melainkan
menjajakan produk dagangannya melalui agen pengecer (sales person) atau
wiraniaga. Para konsumen lebih sering membeli manisan pala melalui para agen
28
pengecer atau wiraniaga di kios-kios/toko yang menjajakan “oleh-oleh khas
Bogor”, yang salah satunya adalah manisan pala “Harapan Berkah”.
Iklan
Bentuk-bentuk iklan yang dijalankan oleh UKM manisan buah “Harapan
Berkah” adalah melalui iklan dalam bentuk tayangan di televisi (TV), kemasan,
spanduk, stiker, poster selebaran, brosur, dan internet. Berdasarkan hasil survai
terhadap 50 responden konsumen manisan pala “Harapan Berkah” (Tabel 2), nilai
skor tingkat keterdedahan responden terhadap bentuk-bentuk iklan yang
dijalankan UKM manisan buah “Harapan Berkah” adalah sebesar 36.8 dari total
nilai skor tingkat keterdedahan terhadap bauran komunikasi pemasaran iklan
sebesar 100.
Bentuk Iklan TV yang pernah dijalankan pihak UKM manisan buah
“Harapan Berkah” adalah berupa tayangan atau liputan dalam acara televisi. UKM
manisan buah “Harapan Berkah” tidak memiliki iklan khusus (iklan komersil)
yang ditayangkan di TV mengingat biaya untuk pemasangan iklan di TV sangat
besar. Walaupun demikian, UKM manisan buah “Harapan Berkah” beruntung
pernah diliput oleh stasiun televisi swasta dalam salah satu tayangan bertema
tentang usaha dan kewirausahaan. Hal ini menjadikan UKM manisan buah
“Harapan Berkah” merupakan satu-satunya UKM manisan pala yang pernah
“masuk TV” diantara UKM-UKM lain yang sejenis, terutama Desa Dramaga.
Tayangan atau liputan dari televisi ini memiliki efek, terutama bagi warga
sekitar yang mengetahui saat proses pengambilan gambar berlangsung. Banyak
warga yang mendatangi UKM manisan buah “Harapan Berkah” dan menonton
bagaimana proses syuting berlangsung. Liputan dari stasiun TV ini memiliki efek
dramatisasi yang dapat membantu menaikkan citra dari UKM manisan buah
“Harapan Berkah”, sebab warga menganggap bahwa “masuk TV” merupakan
sesuatu hal yang sangat hebat dan keren. Sebagaimana dinyatakan dalam Kotler
dan Keller (2009), iklan TV bisa menggambarkan pengguna dan pencitraan
penggunaan, kepribadian merek, atau hal yang berwujud lainnya secara dramatis.
“...waktu ada tv yang ngeliput, warga pada rame semua datang
nonton langsung ke rumah bu Hafsah. Siapa tau bisa kedapetan
masuk tv gitu neng. Habis itu, waktu ditayanganin di tv juga
ditonton lagi bareng-bareng sama tetangga. Hebat euy pokoknya
mah bu hafsah da cuma dia aja yang uda pernah masuk tipi, yang
lain belum pernah. Sampai sekarang aja belum ada lagi (KRS,
25th).”
Selain tayangan di televisi, bentuk iklan lainnya yang dijalankan UKM
manisan buah “Harapan Berkah” adalah kemasan. Kemasan dari manisan pala
“Harapan Berkah” sangat sederhana. Manisan pala biasanya dikemas dengan
plastik transparan tanpa label atau nama. Kemasan plastik ini semata-mata
berfungsi sebagai pembungkus atau pelindung dari produk saja. Pengemasan atau
pembungkusan memiliki fungsi lain selain sebagai pelindung. Terdapat tiga alasan
utama untuk melakukan pembungkusan (Kurnia 2014), yaitu:
29
1. Kemasan memenuhi syarat keamanan dan kemanfaatan agar lebih menarik
dan tahan dari kerusakan
2. Kemasan dapat melaksanakan program pemasaran seperti sebagai
pembeda dengan produk lain
3. Kemasan merupakan cara untuk meningkatkan laba perusahaan
Beberapa konsumen berpendapat bahwa kemasan perlu diberi label atau
nama. Mereka berpendapat bahwa pemberian label akan membuat kemasan tampil
lebih menarik, serta dapat memperoleh informasi dari keterangan yang tercantum
pada label seperti nama UKM, kontak serta khasiat dari manisan pala. Label juga
dianggap sebagai alat yang dapat membantu konsumen membedakan manisan
pala “Harapan Berkah” dengan manisan pala merek lain. Sebagaimana respon dari
salah satu konsumen dibawah ini yang berpendapat bahwa kemasan perlu diberi
label sehingga merek manisan pala “Harapan Berkah” akan lebih mudah dikenal
dan lebih diingat.
“Saya rasa perlu lah ya, supaya kita bisa tau nama mereknya apa
jadi ga keliru. Terus lebih bagus lagi kan kalau di label dikasih tau
khasiat dari manisan pala biar orang pada lebih tertarik lagi untuk
membeli (ARS, 40th).”
Gambar 3 Kemasan manisan pala “Harapan Berkah” yang tertera label
Terdapat perbedaan pendapat dari beberapa konsumen. Mereka menganggap
bahwa kemasan manisan pala tidak perlu diberi label, karena sudah sejak dulu
kemasan manisan pala polos tidak diberi label. Konsumen mengenali manisan
pala Ibu Hafsah hanya berdasarkan bentuk dan warna. Beberapa konsumen
bahkan dapat membedakan produk manisan pala buatan ibu Hafsah dengan
produk manisan pala merek lain tanpa adanya nama atau label.
“Kayaknya mah ga usah neng. Orang-orang udah biasa beli polos
begitu. Toh Cuma manisan pala ini kok. Emang udah khasnya
kalau beli manisan pala. Kan dari bentuknya juga udah bagus,
warnanya juga menarik (JHN, 65th)”
UKM manisan buah “Harapan Berkah” sudah pernah mencoba memberi
label pada kemasan manisan pala, namun Ibu Hafsah, pemilik UKM mengaku
penjualan manisan pala menurun ketika kemasan diberi label. Bahkan ada pula
30
agen pengecer yang sampai mengembalikan barang dengan alasan bahwa
konsumen tidak suka kemasan diberi label dan selain itu juga akan sulit untuk
para agen pengecer memberikan sampel pada konsumen yang ingin mencoba
terlebih dahulu sebelum membeli, terutama untuk jenis manisan pala basah. Sejak
saat itu, ibu Hafsah tidak pernah memberi label pada kemasan manisan pala
kecuali saat ada pameran dagang atau bazaar dan saat ada pelanggan yang
memesan manisan pala berasal dari lokasi jauh.
Penggunaan spanduk termasuk salah satu bentuk iklan tempat yang
menggunakan media outdoor. Spanduk UKM manisan buah “Harapan Berkah”
ditempatkan di luar tempat pabrik UKM manisan buah ”Harapan Berkah” itu
sendiri sehingga konsumen yang pernah melihat spanduk tersebut rata-rata adalah
warga sekitar dan konsumen yang datang dan memesan langsung atau berkunjung
ke tempat UKM “Harapan Berkah”. Sebagaimana dinyatakan Kennedy dan
Soemanegara (2006) bahwa iklan luar ruang atau outdoor seperti spanduk yang
dimiliki UKM manisan buah “Harapan Berkah” memiliki kekuatan tersendiri,
yakni frekuensi atau paparan ulang tinggi, kreatif, biaya rendah, serta efektif dan
efisien karena lebih kompetitif dibanding media lainnya. Para konsumen dapat
mengakses informasi yang tertera dalam spanduk, terutama nomor kontak
sehingga selanjutnya akan lebih mudah untuk mendapatkan manisan pala
“Harapan Berkah”. Salah satu responden mengaku pernah merasa tertolong
karena adanya spanduk yang dipasang oleh UKM manisan buah “Harapan
Berkah”.
“...jadi, saya itu awalnya ga berniat untuk beli manisan pala
khusus di bu Hafsah. Saya cuma tahu kalau lokasi sentra manisan
pala ada di desa dramaga. Waktu saya kesini untuk pesan dalam
jumlah besar, kebetulan saya liat spanduk UKM manisan buah
“Harapan Berkah”. Daripada saya bingung mencari lokasi UKM
lainnya yang ngga ada bacaannya jadi ya saya ke bu Hafsah aja
(HLM, 26th).”
Gambar 4 Desain spanduk UKM manisan buah “Harapan Berkah”
Stiker, poster selebaran dan brosur merupakan bentuk media iklan cetak
yang pernah dilakukan oleh UKM manisan buah “Harapan Berkah”. Teh Yuli,
pemasar dari pihak UKM menyatakan bahwa dewasa ini pihaknya sudah tidak
lagi menggunakan media iklan cetak tersebut terkecuali pada saat acara bazaar
dan pameran dagang. Alasan UKM manisan buah “Harapan Berkah” sudah tidak
31
lagi menggunakan stiker, poster selebaran dan brosur dikarenakan biaya
percetakan yang mahal. Selain biaya percetakan yang mahal, pihak UKM manisan
pala “Harapan Berkah tidak menggunakan iklan stiker, poster selebaran dan
brosur dikarenakan suatu musibah, yakni laptop yang menyimpan desain dari
media iklan cetak tersebut rusak dan data didalamnya hilang. Dewasa ini, UKM
manisan buah “Harapan Berkah” menggunakan stiker, poster selebaran dan brosur
dengan desain gabungan yang sama dengan UKM-UKM lainnya di desa lingkar
kampus IPB hanya pada saat mengikuti bazaar atau suatu pameran dagang.
Gambar 5 Desain stiker manisan pala UKM “Harapan Berkah”
Bentuk iklan terakhir yang dijalankan UKM manisan buah “Harapan Berkah”
adalah melalui internet. Penggunaan iklan melalui internet juga termasuk salah
satu strategi pemasaran interaktif. Penggunaan internet yang digunakan adalah
website dan media sosial facebook. Situs belanja online (website) manisan pala
tersebut adalah www.anekamanisan.com. Situs web tersebut dibuat oleh pihak
UKM manisan buah “Harapan Berkah” dengan bantuan dan kerjasama dari pihak
PT.TELKOM. Berbeda dengan situs web www.anekamanisan.com yang dibuat
oleh pihak UKM sendiri, media sosial Facebook yang digunakan oleh UKM
manisan buah “Harapan Berkah” adalah Facebook gabungan usaha-usaha di desa
lingkar kampus IPB.
Promosi Penjualan
Promosi penjualan yang dijalankan UKM manisan buah „Harapan Berkah”
adalah berupa potongan harga, penurunan harga serta bazaar dan pameran dagang.
Berdasarkan hasil survai terhadap 50 responden konsumen manisan pala “Harapan
Berkah” (Tabel 2), nilai skor tingkat keterdedahan responden terhadap bentuk-
bentuk promosi penjualan yang dijalankan UKM manisan buah “Harapan Berkah”
adalah sebesar 46 dari total nilai skor tingkat keterdedahan terhadap bauran
komunikasi pemasaran promosi penjualan sebesar 100.
Potongan harga atau diskon rata-rata didapat konsumen pada awal UKM
manisan pala baru berkembang sebagai salah satu wujud usaha promosi. Dewasa
32
ini, konsumen mengaku sudah jarang mendapatkan potongan harga, terkecuali
konsumen tersebut merupakan langganan setia, akan tetapi itu pun tidak sering.
“...dulu mah sering waktu awal-awal sebelum usahanya gede.
Sekarang mah udah jarang, paling sekali-kali kalau beli banyak
dipotong harganya (ANH, 36th).”
Keadaan ini sesuai dengan pernyataan Fill (1999) bahwa berbeda dengan iklan,
promosi penjualan tidak mengeluarkan biaya keluar, akan tetapi berasal dari
perusahaan sendiri dengan memotong anggaran, laba dan semacamnya karena
perusahaan sendiri lah yang menginisiasi kegiatan atau program promosi
penjualan tersebut. Selain itu, promosi penjualan juga tidak baik dilakukan terlalu
sering. Hal ini mengacu pada dua teori perilaku konsumen yang berkaitan dengan
promosi penjualan, yakni level of adaptation dan treshold level (Kusumastuti
2009).
Konsumen manisan pala “Harapan Berkah” termasuk kepada tingkat
ambang batas (treshold level) dimana konsumen masih merespons terhadap suatu
aktivitas tertentu, dalam hal ini yaitu promosi penjualan. Tingkat inilah yang
diharapkan dalam promosi penjualan. Hal ini juga dikarenakan pihak UKM
manisan buah “Harapan Berkah” jarang menggunakan promosi penjualan.
Berbeda dengan promosi penjualan dalam bentuk potongan harga, penurunan
harga masih didapatkan konsumen hingga saat ini karena penurunan harga
merupakan salah satu bentuk promosi penjualan yang diterapkan dalam harga jual
dari manisan pala. Penurunan harga didapat jika konsumen membeli barang dalam
jumlah besar atau secara grosir.
UKM manisan buah “Harapan Berkah” seringkali mengikuti acara bazaar
dan pameran dagang, terutama acara dari pihak IPB dan dinas Kabupaten Bogor.
Hal ini menjadikan manisan pala “Harapan Berkah” lebih dikenal oleh orang
diluar daerah Bogor dibanding UKM manisan pala lain karena UKM manisan pala
“Harapan Berkah” merupakan satu-satunya UKM manisan pala di desa Dramaga
yang berada dibawah bimbingan LPPM IPB. Berada dibawah bimbingan LPPM
IPB membuka jaringan (network) yang lebih luas bagi Teh Yuli, sang manajer
dalam memasarkan produk manisan pala. Maka dari itu bukan hal yang
mengherankan bahwa konsumen manisan pala “Harapan Berkah” juga banyak
yang berasal dari luar daerah/luar kota.
“Saya pertama kali tahu manisan pala waktu dateng ke acara
bazaar se-PGRI di Cianjur, terus dikasih tau asalnya dari Bogor.
Pokonya kalau lagi main ke Bogor ga kelupaan beli ini (RHT,
42th).”
33
Event dan Pengalaman
Bentuk event dan pengalaman yang pernah dilakukan pihak UKM manisan
pala “Harapan Berkah” adalah melalui acara hiburan, acara undangan dari
instansi-instansi tertentu, hajatan, serta kunjungan langsung ke UKM manisan
buah “Harapan Berkah” itu sendiri. Berdasarkan hasil survai terhadap 50
responden konsumen manisan pala “Harapan Berkah” (Tabel 2), nilai skor tingkat
keterdedahan responden terhadap bentuk-bentuk acara dan pengalaman yang
dijalankan UKM manisan buah “Harapan Berkah” adalah sebesar 40 dari total
nilai skor tingkat keterdedahan bauran komunikasi pemasaran acara dan
pengalaman sebesar 100.
Manisan pala “Harapan Berkah” sering dijumpai pada acara-acara tertentu
seperti misalnya acara hiburan seperti “17 Agustus-an”, acara “Hajatan” dan juga
acara undangan dari instansi-instansi terkait, seperti Dinas Kabupaten Bogor.
Dalam beberapa acara seperti lomba tujuh-belasan, dangdutan, atau acara hiburan
lainnya di desa, UKM manisan “Harapan Berkah” menjalankan strategi
pemasarannya dengan mensponsori acara-acara tersebut (sponsorship). Hal ini
dapat menimbulkan kesan bahwa perusahaan, dalam hal ini UKM manisan
“Harapan Berkah” adalah perusahaan yang peduli, aktif, partisipatif terhadap
kegiatan-kegiatan lokal (Fill 1999).
Dengan mengikuti berbagai acara, UKM manisan buah “Harapan Berkah”
menciptakan suatu pengalaman bagi konsumen yang selanjutnya dapat menjadi
sumber informasi bagi konsumen tersebut untuk mengakses manisan pala
“Harapan Berkah”. Beberapa konsumen mengaku bahwa pertama kali mereka
mendengar dan mencoba manisan pala “Harapan Berkah” karena pernah
menghadiri salah satu acara tersebut, contohnya seperti acara hajatan yang
memang di Desa Dramaga, panganan manisan bukanlah hal yang aneh dijumpai
di acara hajatan.
“Saya tau manisan pala bu Hafsah waktu datang ke hajatan teman,
dan waktu itu ada manisan pala di hajatannya. Di daerah saya kan
ga biasanya ada manisan pala di hajatan, terus ya saya tanya aja
beli dimana dan dikasih tau deh manisan pala bu Hafsah (SNR,
28th).”
Sebagai suatu UKM percontohan, UKM manisan buah “Harapan Berkah”
tidak jarang menerima kedatangan pengunjung dari berbagai pihak seperti
mahasiswa, pihak pemerintah, pihak perusahaan maupun pihak UKM lainnya
terutama UKM yang baru berdiri untuk belajar dari kesuksesan UKM manisan
buah “Harapan Berkah”. Dengan banyaknya pihak yang sering berkunjung,
kemudian banyak pula dari pihak tersebut yang memberi respon positif dari hasil
kunjungan mereka, tentu saja hal ini memberi keuntungan bagi UKM manisan
buah “Harapan Berkah” dibanding UKM lainnya yang sejenis. Hal tersebut juga
turut menciptakan suatu pengalaman bagi konsumen dan dapat membantu
menaikkan pamor produk manisan pala sehingga lebih dikenal tidak hanya dalam
satu kalangan, akan tetapi juga dari berbagai kalangan. Kotler dan Keller (2009)
menjelaskan bahwa sebagian besar pemasaran lokal dan akar rumput adalah
pemasaran pengalaman, yang tidak hanya mengomunikasikan fitur dan manfaat,
34
tetapi juga menghubungkan produk atau jasa dengan pengalaman unik dan
menarik.
“Saya berkunjung ke UKM manisan buah “Harapan Berkah”
waktu itu karena ada tugas kuliah turun lapang, kebetulan saat
turun lapang kami ditawarkan mencicipi manisan pala ini, setelah
itu saya ketagihan dan sering beli. (SKM, 21th)”
Hubungan Masyarakat dan Publisitas
Hubungan masyarakat dan publisitas yang dijalankan UKM manisan buah
“Harapan Berkah” adalah melalui hubungan komunitas dan kegiatan layanan
masyarakat Jumling (Jumat Keliling). Bauran komunikasi pemasaran ini merujuk
kepada bagaimana hubungan dari pihak UKM manisan buah “Harapan Berkah”
dengan masyarakat dan seperti apa pandangan dari masyarakat (publik) terhadap
UKM itu sendiri. Berdasarkan hasil survai terhadap 50 responden konsumen
manisan pala “Harapan Berkah” (Tabel 2), nilai skor tingkat keterdedahan
responden terhadap bentuk-bentuk hubungan masyarakat dan publisitas yang
dijalankan UKM manisan buah “Harapan Berkah” adalah sebesar 53 dari total
nilai skor tingkat keterdedahan terhadap bauran hubungan masyarakat dan
publisitas sebesar 100.
Hubungan komunitas yang dimaksud adalah hubungan antara pihak UKM
manisan buah “Harapan Berkah” dengan satu atau beberapa komunitas tertentu
yang dapat membantu mengenalkan atau sekadar turut menginformasikan kepada
konsumen dan calon konsumen terkait produk manisan pala. Salah satu contohnya
adalah keterangan dari salah satu responden yang mengaku mengetahui manisan
pala dari komunitas yang dijalaninya.
“Saya pertama kali tau manisan pala dari temen di sanggar.
Waktu latihan, temen saya bawa manisan pala terus dibagi-bagi ke
anggota lainnya. Dari situ saya tanyain manisan palanya beli
dimana (HNI, 37th).”
Jumling atau jumat keliling adalah kegiatan pertemuan yang rutin
dilaksanakan oleh perkumpulan usaha-usaha kecil di desa lingkar kampus IPB
bersama dengan pihak LPPM IPB yang menjadi pendamping dan pembimbing
kumpulan usaha tersebut. Kegiatan perkumpulan ini juga dapat membantu
mempromosikan produk dimana dalam pertemuan jumling ini, para pelaku usaha
dapat menitipkan produk hasil usaha mereka masing-masing dan membantu
mempromosikannya kepada pelanggan/konsumen mereka masing-masing.
Menjalin hubungan dengan komunitas, berarti juga menjalin hubungan
dengan orang-orang yang ada didalamnya. Oleh karena itu, penting untuk
mempromosikan produk lewat komunitas dimana orang-orang yang terlibat dalam
komunitas dapat berpotensi menjadi pelanggan/konsumen. Dengan kata lain
memanfaatkan komunitas sebagai wadah/media untuk menyebarkan informasi
dengan target yakni orang-orang dalam komunitas yang dapat menjadi calon
pelanggan/konsumen. Hal ini senada dengan pernyataan Fill (1999) bahwa
35
jaringan (network) berperan membantu membangun hubungan atau relasi yang
baik bagi organisasi/perusahaan dan stakeholders yang terlibat secara langsung
dan tidak langsung dengan menambahkan nilai didalamnya seperti tujuan
organisasi dan strategi pemasaran yang dimaksudkan kedua belah pihak, yang
dalam hal ini bertujuan untuk memasarkan produk manisan pala “Harapan
Berkah”.
Pemasaran Langsung
Belch dan Belch dalam bukunya Advertising & Promotion, mendefinisikan
pemasaran langsung (direct marketing) sebagai suatu sistem pemasaran dimana
organisasi berkomunikasi secara langsung kepada konsumen sasaran untuk
memperoleh respon atau transaksi (Kusumastuti 2009). Bentuk pemasaran
langsung yang pernah dijalankan UKM manisan buah „Harapan Berkah” adalah
melalui surat dan telepon (telemarketing). Berdasarkan hasil survai terhadap 50
responden konsumen manisan pala “Harapan Berkah” (Tabel 2), nilai skor tingkat
keterdedahan responden terhadap bentuk-bentuk pemasaran langsung yang
dijalankan UKM manisan buah “Harapan Berkah” adalah sebesar 22 dari total
nilai skor tingkat keterdedahan terhadap bauran komunikasi pemasaran langsung
sebesar 100.
Beberapa tahun lalu ketika usaha manisan pala baru berkembang, Ibu
Hafsah sang pemilik UKM pernah mengirimkan surat penawaran kepada beberapa
instansi seperti Dinas Perindustrian dan Perdagangan Kabupaten Bogor dan
beberapa perusahaan dengan tujuan memasarkan produk dan menjalin kerja sama.
Dewasa ini, penggunaan surat untuk mempromosikan langsung produk manisan
pala sudah tidak dilakukan lagi oleh UKM manisan buah “Harapan Berkah”,
karena pihak UKM manisan buah kini lebih memusatkan pemasaran atau
pemesanan produk langsung melalui telepon (telemarketing). Hal ini sejalan
dengan yang diungkapkan Fill (1999) bahwa awalnya penggunaan surat adalah
alat utama untuk pemasaran langsung, namun seiring berkembangnya teknologi,
terutama teknologi informasi telah memperkenalkan cakupan dari media lain yang
dapat dikomunikasikan dengan lebih efektif kepada para pelanggan.
Orang yang bertugas melakukan telemarketing ini adalah teh Yuli, anak ibu
Hafsah yang juga merangkap sebagai pemasar di UKM manisan buah “Harapan
Berkah”. Beliau memberi keterangan bahwa setelah usaha berkembang, Ibu
Hafsah sang pemilik sudah tidak lagi mengambil alih produksi manisan secara
langsung dan menyerahkan semuanya kepada anak-anaknya. Ditambah lagi
dengan perkembangan teknologi dari tahun ke tahun, akhirnya pihak UKM
memutuskan untuk menggunakan telepon sebagai pusat media pemasaran
langsung produk manisan buah “Harapan Berkah” karena lebih praktis.
Konsumen yang memesan melalui telepon atau telemarketing rata-rata merupakan
konsumen yang berada di luar kota atau yang memesan dalam jumlah besar.
36
Pemasaran Interaktif
Salah satu area pemasaran yang berkembang pesat dan patut diperhitungkan
adalah dunia on-line, yakni interactive marketing communications atau
komunikasi pemasaran interaktif (Keller 2009). Komunikasi pemasaran interaktif
menawarkan banyak keragaman bagi para pemasar dalam berbagai aspek untuk
membangun merek secara interaktif lewat dunia maya yang juga turut berpotensi
mempengaruhi ekuitas merek. Bentuk pemasaran interaktif yang dilakukan UKM
manisan buah “Harapan Berkah” adalah melalui situs belanja online melalui
website dan media sosial facebook. Berdasarkan hasil survai terhadap 50
responden konsumen manisan pala “Harapan Berkah” (Tabel 2), nilai skor tingkat
keterdedahan responden terhadap bentuk-bentuk pemasaran interaktif yang
dijalankan UKM manisan buah “Harapan Berkah” adalah sebesar 32 dari total
nilai skor tingkat keterdedahan terhadap bauran komunikasi pemasaran interaktif
sebesar 100.
Situs web www.anekamanisan.com adalah situs belanja online dari manisan-
manisan buah produksi UKM manisan buah “Harapan Berkah”. Situs ini
merupakan hasil dari kerjasama antar pihak UKM dengan pihak PT.TELKOM.
Situs www.anekamanisan.com juga memajangkan produk-produk manisan buah
“Harapan Berkah” dalam bentuk katalog, lengkap dengan keterangan harga dan
berat bersih per kemasan. Situs belanja online ini juga menyediakan layanan chat
dimana konsumen dapat menanyakan berbagai informasi terkait produk. Selain
layanan chat, dalam situs belanja online juga dicantumkan informasi kontak pihak
UKM, dimana konsumen dapat memesan produk secara langsung melalui telepon
(telemarketing). Sistem belanja di situs ini adalah pembayaran melalui transfer
dan menggunakan pengiriman melalui jasa/ekspedisi pengiriman. Para konsumen
yang sering menggunakan situs ini untuk belanja online produk manisan buah
“Harapan Berkah” biasanya berasal dari luar kota.
Gambar 5 Situs belanja online manisan pala “Harapan Berkah”
www.anekamanisan.com
37
Selain situs web, bentuk pemasaran interaktif lain yang digunakan untuk
memasarkan produk manisan pala “Harapan Berkah” adalah melalui situs media
sosial facebook, yang bernama “Lingkar Kampus”. Facebook ini merupakan
media sosial yang dibuat oleh pihak IPB untuk membantu memasarkan produk-
produk UKM-UKM yang ada di desa lingkar kampus dan berada dibawah binaan
pihak LPPM IPB.
Gambar 6 Salah satu bentuk pemasaran interaktif UKM manisan buah “Harapan
Berkah” melalui media sosial Facebook
Pemasaran dari mulut ke mulut
Pemasaran dari mulut ke mulut adalah komunikasi lisan, tertulis, dan
elektronik antarmasyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau
pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa (Kotler dan Keller
2009). Bentuk-bentuk pemasaran dari mulut ke mulut dapat berlangsung secara
online maupun offline. Pemasaran dari mulut ke mulut yang dijalankan UKM
manisan buah “Harapan Berkah” rata-rata adalah secara offline dari orang ke
orang, yakni melalui keluarga, saudara, tetangga, dan teman/rekan kerja.
Berdasarkan hasil survai terhadap 50 responden konsumen manisan pala “Harapan
Berkah” (Tabel 2), nilai skor tingkat keterdedahan responden terhadap bentuk-
bentuk pemasaran dari mulut ke mulut yang dijalankan UKM manisan buah
“Harapan Berkah” adalah sebesar 43.5 dari total nilai skor tingkat keterdedahan
terhadap bauran komunikasi pemasaran dari mulut ke mulut sebesar 100.
Sama seperti kebanyakan UKM lainnya, pemasaran dari mulut ke mulut
merupakan usaha/cara yang pertama kali dilakukan UKM manisan buah “Harapan
Berkah” dalam memasarkan produk manisan pala. Pemasaran dari mulut ke mulut
dilakukan sebagai langkah pertama untuk mengenalkan produk kepada calon
pelanggan/konsumen. Ibu Hafsah, sang pemilik UKM mengaku pada awal-awal
mengembangkan usaha manisan pala, beliau seringkali memasarkan produk
dengan memanfaatkan koneksi, seperti menitipkan produk manisan pala kepada
38
saudara, tetangga dan teman untuk dipasarkan atau dijual kembali. Hal ini senada
dengan pernyataan Isnaini (2009), bahwa sebagian besar UKM di Indonesia
belum dapat memaksimalkan bentuk atau pilihan dari komunikasi pemasaran
dikarenakan keterbatasan dana. Hal ini membuat UKM cenderung hanya
menggunakan strategi pemasaran dari mulut ke mulut atau iklan baris.
Kotler dan Keller (2009) berpendapat bahwa terdapat tiga karakteristik
penting dalam pemasaran dari mulut ke mulut, yakni:
1. Kredibel: karena orang memercayai orang lain yang mereka kenal dan
hormati, pemasaran dari mulut ke mulut sangat berpengaruh.
2. Pribadi: pemasaran dari mulut ke mulut bisa menjadi dialog yang sangat
akrab yang mencerminkan fakta, pendapat, dan pengalaman pribadi.
3. Tepat waktu: pemasaran dari mulut ke mulut terjadi ketika orang
menginginkannya dan ketika mereka paling tertarik, dan sering kali
mengikuti acara atau pengalaman penting atau berarti.
“Saya tahu manisan pala ibu Hafsah dari temen kerja saya, apa
juga yang ditawarin sama dia mah suka bagus aja barangnya
bukan cuma manisan pala aja. Udah percaya lah pokoknya mah
(AMR, 53th).”
Karakteristik atau aspek yang menonjol pada pemasaran dari mulut ke mulut yang
dijalankan UKM manisan buah “Harapan Berkah” seperti yang diungkapkan
dalam respon salah satu responden tersebut adalah kredibilitas. Contohnya jika
sahabat dekat kita merekomendasikan sesuatu kepada kita, tentunya kita percaya
bahwa apa yang ia katakan adalah benar adanya. Untuk itu, pemasaran dari mulut
ke mulut tidak pernah luput dari strategi komunikasi pemasaran UKM manisan
buah “Harapan Berkah”.
Penjualan personal
UKM manisan buah “Harapan Berkah” tidak menjual langsung atau
menjajakan produk dagangan di tempat UKM atau pabrik itu sendiri, melainkan
melalui tenaga penjual (sales person) atau agen pengecer khususnya yang terdapat
di kios-kios atau toko “Oleh-Oleh Khas Bogor”. Bentuk penjualan personal yang
dilakukan oleh UKM manisan buah “Harapan Berkah” adalah penjualan melalui
agen pengecer dan pemberian sampel. Berdasarkan hasil survai terhadap 50
responden konsumen manisan pala “Harapan Berkah” (Tabel 2), nilai skor tingkat
keterdedahan responden terhadap bentuk-bentuk penjualan personal yang
dijalankan UKM manisan buah “Harapan Berkah” adalah sebesar 62 dari total
nilai skor tingkat keterdedahan terhadap bauran komunikasi pemasaran penjualan
personal sebesar 100.
Hasil tersebut menunjukkan bahwa bauran komunikasi pemasaran penjualan
personal memiliki tingkat keterdedahan responden yang paling tinggi dibanding
bauran lainnya. Hal ini dikarenakan konsumen rata-rata membeli manisan pala
“Harapan Berkah” di kios-kios/toko melalui para agen pengecer. Para agen
pengecer atau penjual ini lah yang lebih sering melakukan pemasaran (proses
transaksi) dengan berhadapan langsung atau tatap muka serta memberikan layanan
39
dan informasi kepada para pembeli. Selain menjajakan langsung produk di kios-
kios, para agen ini juga memberikan layanan pemberian sampel bagi para pembeli.
Sebelum membeli, biasanya para pelanggan dipersilahkan untuk mencoba
langsung manisan pala dari sampel yang ada untuk memastikan apakah produk
tersebut benar-benar sesuai dengan apa yang dikatakan oleh penjual.
“Saya jadi agen manisan pala jualan udah hampir 5 tahun selalu
langganan manisan ibu Hafsah. Biasanya pelanggan sukanya
dikasih nyoba dulu manisan palanya sama dikasih tau khasiatnya
apa aja, baru mau pada beli. Kebanyakan pembeli yang digituin
suka balik lagi emang (JBR, 29th).”
Para agen (sales person) dari produk manisan pala buatan UKM manisan
pala “Harapan Berkah” ini berada di Pasar Dramaga, Cianjur, dan sebagian
besar di Terminal BaranangSiang Bogor.
Gambar 7 Salah satu bentuk penjualan personal oleh agen pengecer manisan pala
“Harapan Berkah” melalui pemberian sampel kepada para pembeli
Beberapa ahli (Fill 1999 dan Kusumastuti 2009) berpendapat bahwa
penjualan personal merupakan elemen bauran komunikasi pemasaran yang paling
mahal dan merupakan alat promosi yang paling efektif pada siklus terakhir dari
proses pembelian. Hal ini terjadi karena penjualan personal dapat membuat
hubungan interaktif secara lebih dalam dan lebih baik, sehingga dapat
memberikan respon yang tepat. Hal ini sesuai dengan kasus UKM manisan buah
“Harapan Berkah”, dimana para konsumen lebih banyak membeli produk manisan
pala melalui para agen pengecer di kios-kios/toko karena pihak UKM memang
tidak menjajakan produk manisan buah secara langsung di pabrik atau UKM itu
sendiri.
40
41
ANALISIS EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY) PRODUK
MANISAN PALA UKM HARAPAN BERKAH
Untuk mampu bertahan dalam persaingan di lingkungan pemasaran yang
semakin berubah, suatu organisasi perlu membangun suatu merek yang kuat dan
dapat mewakilkan citra baik dirinya kepada masyarakat terutama dimata para
pelanggan/konsumen. Merek yang kuat atau biasa disebut branding menyuguhkan
sejumlah manfaat bagi perusahaan termasuk berkurangnya kerentanan terhadap
aksi pemasaran kompetitif, margin yang lebih besar, kerjasama perantara yang
lebih besar dan dukungan, dan peluang perluasan merek (Delgado-Ballester dan
Munuera-Aleman 2005 dalam Abdollahi et al 2011). Secara garis besar, ekuitas
merek dapat dikatakan sebagai persepsi yang dimiliki konsumen terhadap suatu
merek tertentu. Komunikasi pemasaran lah yang berperan dalam membentuk
persepsi tersebut melalui bauran-bauran komunikasi pemasaran yang sudah
dijelaskan sebelumnya. Dalam hal ini akan dilihat bagaimana persepsi konsumen
terhadap ekuitas merek manisan pala “Harapan Berkah” melalui hasil survai
terhadap 50 orang responden.
Tabel 3 Nilai skor persepsi responden terhadap dimensi-dimensi ekuitas
merek produk manisan pala “Harapan Berkah” Tahun 2014
Ekuitas merek Nilai skor
Kesadaran merek / Brand awareness 62.5
Citra merek / Brand image 69.5
Kualitas merek / Brand quality 80.5
Loyalitas merek / Brand loyalty 57.5
Tabel 3 menjelaskan seberapa besar nilai skor responden yang memiliki
persepsi baik terhadap masing-masing total nilai skor dimensi ekuitas merek
produk manisan pala “Harapan Berkah”. Dimensi ekuitas merek produk manisan
pala “Harapan Berkah” secara berurutan dari nilai skor yang paling tinggi adalah
kualitas merek sebesar 80.5, citra merek sebesar 69.5, kesadaran merek sebesar
62.5 dan loyalitas merek sebesar 57.5. Kualitas merek merupakan dimensi ekuitas
merek yang memiliki persepsi paling baik menurut responden (Tabel 3) dengan
mendapat nilai skor sebesar 80.5 dari total nilai skor persepsi 50 orang responden
terhadap masing-masing dimensi ekuitas merek sebesar 100. Hal ini dikarenakan
kualitas merek dapat dinilai dan dirasakan langsung oleh konsumen setelah
mencoba produk manisan pala itu sendiri. Kualitas yang dapat dirasakan langsung
oleh konsumen contohnya adalah dari segi rasa, harga, kebersihan, serta daya
tahan produk.
42
Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Kesadaran merek dalam kasus manisan pala “Harapan Berkah” terbagi
menjadi dua, yakni konsumen yang mengenal manisan pala sesuai nama
mereknya “Harapan Berkah” dan konsumen yang tidak mengetahui nama
“Harapan Berkah” akan tetapi mengenal sang pemilik, yakni ibu Hafsah atau
sering disebut dengan manisan pala “Ibu Hafsah”. Hal ini merupakan suatu
temuan yang unik karena produk yang sama dikenal konsumen/pelanggan dengan
sebutan yang berbeda. Menurut Aaker dalam Setyaningsih (2008), terdapat fase-
fase tertentu dimana konsumen menyadari keberadaan suatu merek/produk. Fase-
fase tersebut diantaranya unaware of brand, brand recognition, brand recall, dan
top of mind yang merupakan fase dengan tingkat kesadaran merek paling tinggi.
Fase unaware of brand, merupakan tahapan paling rendah dalam tingkatan
kesadaran merek dimana konsumen tidak mengenal merek sama sekali. Hal ini
dikarenakan konsumen lebih banyak membeli manisan pala “Harapan Berkah”
melalui agen pengecer di kios-kios/toko. Konsumen pada tahap ini adalah
konsumen manisan pala yang rata-rata membeli produk manisan pala di kios
Terminal BaranangSiang, Bogor. Konsumen yang berada di kios di dekat terminal
sebagian besar berasal dari luar kota, sehingga sangat sedikit yang mengetahui
merek dari produk manisan pala yang mereka beli. Beberapa konsumen mengaku
bahwa mereka hanya mengetahui bahwa manisan pala hanya sebatas “oleh-oleh
khas” dari Bogor dengan tujuan membeli sebagai buah tangan.
“...wah saya kurang tahu. Saya bukan orang Bogor soalnya. Ini
kebetulan mau pulang di terminal liat ini. Cuma pengen beli oleh-
oleh khas Bogor aja (EUS, 32h).”
Hal ini sangat disayangkan mengingat bahwa hampir semua kios “oleh-oleh
manisan” di terminal memasok manisan pala buatan dari UKM manisan buah
“Harapan Berkah”, walaupun ada beberapa toko yang memasok manisan pala dari
pabrik lain. Berdasarkan pendapat dari salah satu agen penjual di salah satu toko
oleh-oleh manisan di terminal, hal ini terjadi karena tidak terdapat label dalam
kemasan manisan pala, terlebih lagi manisan pala jenis basah yang ditaruh di
toples-toples dan bukan dibungkus dalam kemasan.
Setelah fase unaware of brand, fase dengan tingkatan yang lebih tinggi
adalah brand recognition. Fase ini merupakan tahap dimana ketika pertama kali
ditanya, konsumen tidak mengingat merek yang diajukan, akan tetapi setelah
disebutkan nama merek yang diajukan, konsumen tersebut kembali ingat akan
merek tersebut. Tahap ini melibatkan aksi bahwa merek tersebut perlu disebutkan
atau diingatkan terlebih dahulu kepada konsumen dan bukan berasal dari
pemikiran konsumen sendiri. Hal ini juga turut terjadi pada beberapa konsumen
manisan pala “Harapan Berkah”.
“Oh.. bu Hafsah? Iya tau itu mah. Kalau ga ditanya yang mana
suka bingung neng soalnya disini kan banyak yang bikin manisan
pala, bukan Cuma bu Hafsah (WTH, 42th).”
43
Konsumen yang berada pada fase ini rata-rata merupakan warga sekitar
daerah Dramaga, Kabupaten Bogor yang tidak mengetahui nama merek manisan
pala “Harapan Berkah” namun mengetahui produk manisan pala dengan sebutan
lain, yakni manisan pala “Ibu Hafsah”. Nilai tersebut menunjukkan bahwa
sebagian konsumen manisan pala “Harapan Berkah” memiliki tahap brand
recognition. Hal ini dikarenakan nama merek “Harapan Berkah” adalah nama
yang baru-baru ini diresmikan oleh pihak UKM, sedangkan nama sebutan
manisan pala “Ibu Hafsah” sudah sejak dulu dikenal orang sebab Ibu Hafsah, sang
pemilik UKM manisan buah “Harapan Berkah” merupakan orang pertama yang
merintis usaha manisan pala di Desa Dramaga.
Setelah tahap brand recognition, tingkatan kesadaran merek yang lebih
tinggi selanjutnya adalah fase brand recall. Tahap ini menekankan kepada ingatan
konsumen terhadap berbagai merek dengan satu jenis produk. Tahap brand recall
ini juga terjadi kepada beberapa konsumen manisan pala “Harapan Berkah”.
Konsumen yang memiliki tingkat kesadaran merek ini pada umumnya juga
tinggal di daerah Dramaga. Hal ini dikarenakan Dramaga merupakan daerah
sentra atau pusat produksi manisan buah di kota Bogor, sehingga warga Dramaga
mengenal banyak produsen manisan pala dan bukan hanya UKM manisan buah
“Harapan Berkah”. Oleh karena itu, beberapa konsumen dapat menyebutkan
beberapa merek lain yang sejenis selain “Harapan Berkah” dan bahkan beberapa
dapat pula membandingkannya.
Fase tingkat kesadaran merek yang paling tinggi adalah top of mind. Tahap
ini menekankan pada merek yang muncul pertama kali dibenak konsumen jika
dikaitkan dengan suatu produk tertentu. Tahap ini merupakan tahap pencapaian
tertinggi persepsi konsumen dalam menyadari keberadaan suatu merek. Hal ini
terjadi kepada beberapa konsumen manisan pala, terutama pelanggan setia
manisan pala “Harapan Berkah”, dimana mereka mengetahui merek manisan pala
dengan sebutan “Harapan Berkah” dan juga mengetahui merek manisan pala
dengan sebutan lain, yakni manisan pala “Ibu Hafsah”.
“Kalau manisan pala mah, dari dulu saya selalu beli yang bu
Hafsah. Dia yang pertama di daerah ini di pasar Dramaga, jadi
orang-orang lebih kenalnya manisan bu Hafsah. Nama “Harapan
Berkah” mah pan soalnya baru-baru ini dibuat (AWL, 45th).”
Konsumen tersebut langsung menyebutkan manisan pala merek “Harapan Berkah”
dan buatan “Ibu Hafsah” ketika ditanya mengenai produk manisan pala dan sama
sekali tidak menyebutkan merek lain atau buatan UKM lain. Hal ini menunjukkan
bahwa manisan pala “Harapan Berkah” sudah memiliki konsumen yang mencapai
tahap tertinggi dalam kesadaran merek (brand awareness) yaitu top of mind.
44
Citra merek (Brand Image)
Citra merek atau brand image merupakan segala sesuatu dalam ingatan
konsumen yang berkaitan dengan suatu merek dan kemudian terhadap produk itu
sendiri. Lebih lanjut, Franco dan Ramos (2005) menjelaskan bahwa brand image
merupakan asosiasi-asosiasi dari serangkaian nyata dan atribut berwujud yang
terkait dengan merek. Sebelumnya peneliti men-survai aspek-aspek (asosiasi) apa
saja yang konsumen ketahui terkait dengan produk manisan pala “Harapan
Berkah”. Hasil survai tersebut menghasilkan empat asosiasi/aspek yang sebagian
besar konsumen ketahui terkait produk manisan pala “Harapan Berkah”, yakni
nama merek “Harapan Berkah”, simbol/logo merek “Harapan Berkah”, dan
kemasan manisan pala “Harapan Berkah” yang meliputi bentuk dan warna dari
manisan pala “Harapan Berkah”.
Terkait nama “Harapan Berkah”, pelanggan/konsumen dari manisan pala
ternyata tidak semuanya mengetahui bahwa manisan pala yang mereka
beli/konsumsi mempunyai nama atau merek “Harapan Berkah”. Beberapa
mengenal manisan pala tersebut dengan sebutan lain, yakni manisan pala “Ibu
Hafsah” yang merupakan pemilik UKM manisan buah “Harapan Berkah”.
Beberapa konsumen berpendapat bahwa mereka mengenal manisan pala dengan
sebutan yang banyak dikenal dan disebutkan orang-orang.
“Manisan pala yang terkenal mah banyak orang yang bilang manisan
pala bu Hafsah. Saya ga tau kalau ada namanya “Harapan Berkah”.
Orang-orang banyaknya bilangnya manisan bu Hafsah sih soalnya
(IVN, 34th).”
Sama seperti halnya nama “Harapan Berkah”, simbol/logo dari produk
manisan pala “Harapan Berkah” tidak banyak diketahui oleh para konsumen atau
pelanggan manisan pala “Harapan Berkah”. Hal ini juga dikarenakan dalam
kemasan manisan pala tidak tercantum label yang berisikan nama ataupun
simbol/logo. Konsumen yang mengetahui nama dan simbol dari manisan pala
“Harapan Berkah” rata-rata adalah mereka yang pertama kali mengenal manisan
pala “Harapan Berkah” melalui acara bazaar atau pameran dagang. Hal ini
dikarenakan pihak UKM manisan buah “Harapan Berkah” hanya memberi label
pada kemasan manisan pala hanya ketika mengikuti acara-acara bazaar, pameran
dagang, atau jika ada yang memesan dari luar kota. Ibu Hafsah menyatakan
bahwa pihaknya tidak memberikan label pada kemasan manisan pala karena
penjualan produk menurun ketika kemasan dipasangkan label. Selain itu, label
dan simbol/logo yang digunakan masih menggunakan label gabungan yakni label
produk UKM lingkar kampus IPB dan bukan label khusus dari UKM manisan
“Harapan Berkah” itu sendiri.
Aspek citra merek/asosiasi merek dari manisan pala “Harapan Berkah”
lainnya yang tidak kalah penting adalah kemasan manisan pala itu sendiri. Aspek
kemasan manisan pala yang dinilai oleh konsumen adalah bentuk dan warna dari
produk manisan pala “Harapan Berkah”. Bentuk dari manisan pala “Harapan
Berkah” tergolong unik karena setiap buah palanya dibentuk bak bunga yang
sedang mekar. Selain berbentuk seperti bunga, manisan pala juga diberi warna
untuk menambah daya tarik dari bentuk bunga tersebut. Terdapat tiga warna pada
45
manisan pala kering, yakni merah muda, hijau, dan putih/natural, sedangkan
manisan pala jenis basah hanya mempunyai satu jenis warna, yakni hijau natural.
Aspek bentuk bunga dan warna dari manisan pala ini lah yang sangat menonjol
dari manisan pala “Harapan Berkah”. Walaupun bentuk dan warna ini juga dapat
dijumpai pada produk manisan pala buatan UKM lain yang sejenis, beberapa
konsumen yang merupakan pelanggan setia dapat menyebutkan perbedaan antara
manisan pala “Harapan Berkah” dan manisan pala buatan UKM lain yang sejenis.
“Kalau manisan pala buatan bu Hafsah, bentuk bunganya lebih
ngembang. Kalau yang lain rada nguncup si bentuk bunganya.
Dari warna juga, kalau yang punya bu Hafsah agak pucat, gak
mencolok (RHM, 61th).”
Kualitas Merek (Brand Quality)
Kualitas merek didefinisikan sebagai penilaian subjektif dari konsumen
mengenai keunggulan dan manfaat yang dirasakan suatu produk (Franco dan
Ramos 2005). Lebih lanjut, Yasin et al dalam Setyaningsih (2008) menjelaskan
bahwa Persepsi kualitas yang tinggi muncul ketika konsumen mengakui
perbedaan dan keunggulan sebuah merek dibandingkan dengan merek yang lain.
Kualitas merek yang tinggi dapat mempengaruhi keputusan konsumen, dimana
dapat meningkatkan ekuitas merek. Aspek kualitas yang dinilai dari produk
manisan pala merek “Harapan Berkah” adalah dari segi rasa, kebersihan, daya
tahan/keawetan, dan harga.
Aspek kualitas merek yang pertama adalah dari segi rasa. konsumen
manisan pala “Harapan Berkah” rata-rata menyatakan bahwa mereka menyukai
rasa manisan pala merek “Harapan Berkah”. Namun hanya sebagian kecil yang
dapat membedakan rasa manisan pala buatan ibu Hafsah dan manisan pala buatan
UKM lain.
“Kalau buatan bu Hafsah, manisnya gak giung neng. Kalau yang
lain mah kerasa teuing manisnya, giung pisan. Buah palanya juga
lebih nyakruk (renyah) kalau dimakan (TTN, 45th).”
Selebihnya, para konsumen manisan pala menilai rasa manisan pala merek
“Harapan Berkah” sama saja dengan manisan pala lainnya.
“Ah.. sama aja neng. Manisan pala mah semuanya juga rasanya
begitu. Tergantung selera aja itu mah, demen atau nggaknya (DAD,
28th).”
Aspek berikutnya dari kualitas merek yang dinilai adalah dari segi
kebersihan. Menurut beberapa konsumen, manisan pala merek “Harapan Berkah”
terlihat lebih unggul dibanding manisan pala merek lain. Manisan pala “Harapan
Berkah” terlihat lebih bersih, baik dari segi pengemasan (packing) ataupun
manisan pala itu sendiri dilihat per buahnya. Selain itu beberapa konsumen
menyatakan bahwa manisan pala “Harapan Berkah” dinilai lebih bersih karena
46
tempat produksinya juga yang bersih. Konsumen/pelanggan yang menyatakan ini
rata-rata merupakan konsumen yang sudah pernah mengunjungi langsung UKM
manisan buah “Harapan Berkah”.
“Saya sudah pernah datang ke UKM “Harapan Berkah”, beda
sama UKM manisan pala lainnya yang di Pasar Dramaga, kalau
yang bu Hafsah itu lebih bersih, terutama lantainya sudah pakai
keramik, jadi ngeliatnya lebih rapih dan bersih. Kalau yang lain
lantainya pada belum pakai keramik (EDS, 48th).”
Selain itu, banyak pula yang berpendapat terutama dari para tetangga dan
warga sekitar yang sejatinya sudah sangat kenal dengan UKM-UKM yang
berproduksi manisan pala di sekitar daerah mereka menyatakan bahwa tempat
produksi UKM manisan “Harapan Berkah” lebih bersih dibanding UKM lainnya
yang sejenis. Salah satu contohnya adalah dilihat dari lantai tempat produksi
dimana UKM manisan “Harapan Berkah” merupakan satu-satunya UKM yang
sudah berlantaikan keramik diantara UKM-UKM lain yang masih belum berlantai
atau hanya sebatas tanah biasanya. Hal ini tidak luput dikarenakan adanya bantuan
dari pihak LPPM IPB yang memberi bantuan keramik pada pihak UKM manisan
“Harapan Berkah” dengan tujuan menjadikan UKM manisan buah “Harapan
Berkah” menjadi UKM percontohan dan hal tersebut berhasil.
Selain dari segi rasa dan kebersihan, daya tahan produk juga menjadi
perhitungan konsumen dalam membeli produk manisan pala. Salah satu alasan
manisan pala kering menjadi favorit para konsumen adalah karena daya tahannya
yang lebih lama dibanding manisan pala basah. Daya tahan manisan pala kering
bisa mencapai waktu 3-4 bulan, sedangkan manisan pala basah hanya sekitar
sebulan. Akan tetapi daya tahan yang menunjukkan kualitas sebenarnya dari
manisan pala “Harapan Berkah” adalah daya tahan manisan pala “Harapan Berkah”
dibandingkan manisan pala buatan UKM lain. Beberapa konsumen terutama
pelanggan setia manisan pala “Harapan Berkah” dapat menyebutkan perbedaan
kualitas daya tahan antara manisan pala “Harapan Berkah” dengan manisan pala
buatan UKM lain.
“Manisan pala bu Hafsah kalau udah lama, biasanya cuma kadar
gulanya aja yang turun. Kalau manisan pala lain, selain kadar
gulanya turun, kadang suka jadi lembek terus berair (IIM, 21th).”
Hal ini tentunya merupakan nilai tambah bagi manisan pala “Harapan Berkah”
yang dapat menjadikan hal ini sebagai salah satu keunggulan dari produk mereka
dan menjadi alat yang membedakan manisan pala “Harapan Berkah” dengan
produk manisan pala merek lainnya.
Aspek kualitas yang terakhir yang dinilai oleh konsumen adalah dari segi
harga. Secara umum, harga manisan pala “Harapan Berkah” memang lebih mahal
dibanding produk manisan pala buatan UKM lain. Hal ini dapat mempengaruhi
persepsi konsumen terhadap kualitas manisan pala merek “Harapan Berkah”.
Beberapa konsumen berpendapat bahwa harga yang ditetapkan oleh UKM
manisan pala “Harapan Berkah” cukup mahal untuk sekadar kudapan tradisional
seperti manisan.
47
“Kalau kata saya sih, manisan pala bu Hafsah lumayan mahal
dibanding yang lain. Padahal sama aja cuma manisan pala doang
(YYO, 65th).”
Akan tetapi, beberapa konsumen juga ada yang berpendapat bahwa harga manisan
pala “Harapan Berkah” sebanding dengan kualitas produknya, yakni dari segi rasa,
kebersihan dan daya tahan.
“Standar-standar aja sih harganya. Sesuai lah sama kualitasnya,
lagipula ga beda jauh kok. Lagian bu Hafsah mah soalnya udah
dari dulu sih, yang pertama disini, jadi udah terjamin lah pokoknya
(TIN, 49th).”
Kesetiaan Merek (Brand Loyalty)
Brand loyalty (kesetiaan merek) adalah komitmen konsumen untuk tetap
memberikan penilaian positif terhadap suatu merek dan melakukan pembelian
berulang (Setyaningsih 2008). Kesetiaan merek banyak dijumpai dalam seorang
pelanggan/konsumen yang setia. Pelanggan yang setia biasanya akan melakukan
pembelian rutin dan jarang melakukan pembelian produk yang sama namun
buatan merek lain, kecuali dalam kondisi tertentu. Loyalitas merek memainkan
peran penting dalam menimbulkan ekuitas merek, bukan hanya karena
kapasitasnya dalam menjaga konsumen tetap setia, tetapi juga karena loyalitas
konsumen turut dapat menjangkau terhadap merek lain yang sejenis (Franco dan
Ramos 2005). Hal ini juga diimiliki oleh manisan pala “Harapan Berkah”.
Manisan pala “Harapan Berkah” sudah mempunyai beberapa
pelanggan/konsumen yang setia. Bahkan ketika UKM manisan buah “Harapan
Berkah” sempat berhenti berproduksi dalam jangka waktu yang cukup lama
karena kesulitan bahan baku, para pelanggan ini tetap setia menunggu dan tidak
membeli manisan pala merek lain.
“Saya sudah dari dulu beli manisan pala yang bu Hafsah. Udah
tahu banget kualitasnya, kalaupun lagi kosong barang juga saya
ga pernah beli yang lain. Yah, nunggu aja sampai ada lagi (ACH,
60th).”
Kendati demikian, terdapat pula beberapa konsumen yang menganggap
bahwa dirinya pelanggan setia manisan pala “Harapan Berkah”, tetapi pernah atau
sempat membeli manisan pala merek lain.
“Saya mah emang dasarnya doyan manisan pala, terutama yang
basah. Kalau memang yang bu Hafsah lagi ga ada, saya beli yang
ada aja. Yang penting saya bisa makan manisan pala. Tapi kalau
disuruh milih, saya memang lebih suka manisan pala yang bu
Hafsah (EVA, 21th).”
48
Konsumen/pelanggan seperti ini rata-rata merupakan penggemar dari produk
tersebut, yakni manisan pala itu sendiri dan tidak begitu mempertimbangkan
merek. Mereka merasa senang mendapatkan produk yang digemainya secara rutin
apapun mereknya yang tersedia saat itu. Walaupun demikian, konsumen tersebut
tetap memiliki pilihan merek apa yang paling baik menurut mereka. Selain itu,
pelanggan/konsumen yang mempunyai kesetiaan atau loyalitas merek yang tinggi
akan turut mempromosikan dan merekomendasikan produk dengan merek yang
mereka sukai kepada orang lain. Beberapa konsumen mengaku pernah
merekomendasikan manisan pala “Harapan Berkah” kepada orang lain.
“Saya pernah merekomendasikan manisan pala kepada atasan
saya sewaktu beliau sedang mencari kudapan untuk acara buka
puasa bersama di kantor. Saya ngerekomendasiin ke manisan pala
“Harapan Berkah” yang biasa saya beli (MLI, 25th).”
49
PENGARUH BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERHADAP
EKUITAS MEREK PRODUK MANISAN PALA “HARAPAN BERKAH”
Untuk melihat pengaruh bauran komunikasi pemasaran terhadap ekuitas
merek produk manisan pala “Harapan Berkah”, peneliti menguji 50 orang
konsumen manisan pala “Harapan Berkah” yang dijadikan sebagai responden
dengan menggunakan kuesioner. Jawaban yang didapat dari 50 orang tersebut
merupakan data yang kemudian diolah secara statistik menggunakan uji statistik
regresi linier berganda. Hasil uji statistik regresi berganda digunakan untuk
melihat pengaruh bauran komunikasi pemasaran secara keseluruhan dan juga
secara parsial terhadap keseluruhan ekuitas merek. Secara garis besar, hasil uji
statistik regresi berganda menunjukkan bahwa bauran komunikasi pemasaran
memiliki pengaruh yang signifikan terhadap ekuitas merek.
Hasil uji F (anova) dan uji koefisien determinasi (R square) digunakan
untuk melihat pengaruh bauran komunikasi pemasaran terhadap ekuitas merek
secara keseluruhan. Hasil uji F (Tabel 4) bauran komunikasi pemasaran terhadap
ekuitas merek mendapat nilai signifikansi (p) = 0.021 (p < 0.05), dimana nilai
signifikan tersebut mendapat nilai lebih kecil dari 5 persen atau 0.05 yang artinya
komunikasi pemasaran memiliki pengaruh yang signifikan terhadap ekuitas merek.
Hasil uji regresi koefisien determinasi (R Square) juga turut menunjukkan hal
yang sama, yakni bauran komunikasi pemasaran memiliki pengaruh yang
signifikan terhadap ekuitas merek. Dari hasil uji koefisien determinasi (R Square)
dapat dilihat seberapa besar pengaruh yang dimiliki bauran komunikasi pemasaran
terhadap ekuitas merek. Berdasarkan hasil uji koefisien determinasi R square
(Tabel 4), didapatkan nilai R Square sebesar= 0.337= 33.7 persen yang artinya
variabel bauran komunikasi pemasaran memiliki pengaruh kontribusi sebesar 33.7
persen terhadap variabel ekuitas merek. Sedangkan 66.3 persen lainnya
dipengaruhi oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
Tabel 4 Hasil uji statistik regresi ganda pengaruh bauran komunikasi pemasaran
terhadap ekuitas merek
Variabel (X) B T Sig
Iklan -0,039 -0.110 0.913
Promosi penjualan 0,899 1.755 0.087
Event dan pengalaman 1,399 2.570 0.014
Hubungan masyarakat dan publisitas -0,030 -0.038 0.970
Pemasaran langsung -0,136 -0.182 0.856
Pemasaran interaktif 0,702 1.239 0.223
Pemasaran dari mulut ke mulut 1,113 2.269 0.029
Penjualan personal -0,208 -0.378 0.708
Nilai signifikansi Uji F 0.021
Nilai koefisien determinasi 0.337
Keterangan: Nilai Ttabel= 2,019
B = koefisien regresi
50
Pengaruh bauran komunikasi pemasaran terhadap ekuitas merek secara
parsial dapat dilihat dari hasil uji nilai T pada tabel 4. Pengaruh dapat dilihat dari
nilai signifikan pada kolom sig dan nilai Thitung pada kolom T yang didapat
masing-masing bauran komunikasi pemasaran. Pada kolom sig, dapat dilihat jika
nilai signifikan yang didapat kurang dari nilai probabilitas 0.05 atau 5 persen,
artinya bauran komunikasi pemasaran tersebut memiliki pengaruh signifikan
terhadap ekuitas merek. Sama seperti nilai signifikan, pengaruh juga dapat
diketahui dari nilai T. Jika nilai Thitung lebih besar dari nilai Ttabel
(Thitung>Ttabel), maka dapat dikatakan terdapat pengaruh yang signifikan.
Untuk melihat apakah terdapat pengaruh secara parsial yang dimiliki
masing-masing variabel bauran komunikasi pemasaran terhadap ekuitas merek,
dapat dilihat dari hasil uji koefisien regresi (nilai B), yakni nilai koefisien regresi
pada kolom B. Berdasarkan nilai koefisien regresi pada tabel 4, secara
keseluruhan dapat dilihat bahwa masing-masing bauran komunikasi pemasaran
memiliki nilai koefisien regresi yang berbeda-beda. Nilai koefisien regresi
digunakan untuk melihat seberapa besar pengaruh bauran komunikasi pemasaran
terhadap ekuitas merek. Nilai positif dan negatif pada koefisien regresi
menjelaskan tentang pengaruh yang akan menaikkan atau menurunkan variabel Y
yaitu ekuitas merek. Nilai positif akan menaikkan ekuitas merek sedangkan
negatif akan menurunkan ekuitas merek. Adapun persamaan regresi yang didapat
dari hasil koefisien regresi tersebut adalah sebagai berikut:
Pengaruh acara dan pengalaman terhadap ekuitas merek produk
manisan pala UKM manisan buah “Harapan Berkah”
Berdasarkan nilai T dan Sig pada tabel 4, dapat dilihat bahwa bauran
komunikasi pemasaran yang memiliki pengaruh terhadap ekuitas merek secara
parsial adalah event dan pengalaman serta pemasaran dari mulut ke mulut. Hal ini
dilihat dari nilai signifikan yang didapat masing-masing sebesar 0.014 dan 0.029,
dimana keduanya sama-sama lebih kecil dari nilai probabilitas 5% atau 0,05. Nilai
T yang didapat event dan pengalaman serta pemasaran dari mulut ke mulut
masing-masing sebesar 2.570 dan 2.269 dimana kedua nilai Thitung tersebut lebih
besar dari nilai Ttabel yang didapat, yakni sebesar 2.019. Dengan demikian, dapat
dikatakan bahwa bauran komunikasi pemasaran yang mempunyai pengaruh
signifikan secara sendiri-sendiri atau parsial terhadap ekuitas merek adalah acara
dan pengalaman serta pemasaran dari mulut ke mulut.
Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh yang dimiliki event dan
pengalaman serta pemasaran dari mulut ke mulut, dapat dilihat dari nilai koefisien
regresi pada kolom B. Bauran komunikasi pemasaran event dan pengalaman
mendapat nilai koefisien regresi sebesar 1.399. Hal ini menunjukkan bahwa
semakin besar event dan pengalaman sebesar satu-satuan akan menaikkan ekuitas
merek sebesar 1.399 satu-satuan. Pemasaran dari mulut ke mulut mendapat nilai
koefisien regresi sebesar 1.113. Nilai ini menunjukkan bahwa semakin besar
pemasaran dari mulut ke mulut sebesar satu-satuan, maka akan menaikkan ekuitas
merek sebesar 1.113 satu-satuan. Secara garis besar dapat disimpulkan bahwa
semakin tinggi event dan pengalaman, maka semakin tinggi ekuitas merek. Begitu
Y = 5,386 – 0,039 X1 + 0,899 X2 + 1,399 X3 – 0,030 X4 – 0,136 X5 + 0,702
X6 + 1,113 X7 – 0,208 X8
51
pula dengan bauran komunikasi pemasaran dari mulut ke mulut, dapat
disimpulkan bahwa semakin tinggi pemasaran dari mulut ke mulut, maka semakin
tinggi ekuitas merek.
Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian sebelumnya (Bronatamala et al
2013), dimana dijelaskan bahwa citra pembuat memiliki pengaruh paling dominan
terhadap persepsi konsumen terhadap citra merek yang merupakan dimensi
pembentuk ekuitas merek. Begitu pula dengan penelitian yang dilakukan Yoo et al
(2000) dan Danibrata (2011), dimana keduanya menyatakan bahwa citra atau
image dari toko atau sang pemilik akan mengarah pada ekuitas merek yang tinggi.
Hal ini tentu berhubungan dengan bauran komunikasi pemasaran event dan
pengalaman serta pemasaran dari mulut ke mulut, dimana kedua bauran
komunikasi pemasaran tersebut memang menekankan pada citra perusahaan atau
citra pembuat agar membuat kesan yang positif dimata para pelanggan/konsumen.
52
53
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Tingkat keterdedahan responden terhadap bauran komunikasi pemasaran
yang dijalankan UKM manisan buah “Harapan Berkah” secara berurutan dari
yang paling tinggi adalah pemasaran dari mulut ke mulut, promosi penjualan,
penjualan personal, iklan, pemasaran interaktif, hubungan masyarakat dan
publisitas, dan terakhir adalah pemasaran langsung. Bauran komunikasi
pemasaran UKM manisan buah “Harapan Berkah” yang memiliki tingkat
keterdedahan paling tinggi adalah penjualan personal. Hal ini dikarenakan UKM
manisan buah “Harapan Berkah” tidak menjual produknya secara langsung di
pabrik, melainkan menjajakan produk dagangannya melalui agen pengecer (sales
person) atau wiraniaga. Para konsumen lebih sering membeli manisan pala
melalui para agen pengecer atau wiraniaga di kios-kios/toko yang menjajakan
“oleh-oleh khas Bogor”, yang salah satunya adalah manisan pala “Harapan
Berkah”.
Dimensi ekuitas merek yang memiliki persepsi baik menurut responden
secara berurutan dari yang paling tinggi adalah kualitas merek, citra merek,
kesadaran merek dan loyalitas merek. Kualitas merek (brand quality) merupakan
dimensi ekuitas merek yang memiliki persepsi paling baik. Hal ini dikarenakan
kualitas merek dapat dinilai langsung oleh konsumen setelah mencoba produk
manisan pala itu sendiri. Kualitas yang dapat dirasakan langsung oleh konsumen
contohnya adalah dari segi rasa, harga, kebersihan, serta daya tahan produk.
Hasil perhitungan uji statistik regresi linier berganda untuk melihat
pengaruh bauran komunikasi pemasaran terhadap ekuitas merek produk manisan
pala “Harapan Berkah”, dapat disimpulkan sebagai berikut:
1. Bauran komunikasi pemasaran secara keseluruhan memiliki pengaruh
signifikan terhadap ekuitas merek produk manisan pala UKM manisan buah
“Harapan Berkah”.
2. Bauran komunikasi pemasaran secara parsial memiliki pengaruh yang
signifikan terhadap keseluruhan ekuitas merek (brand equity).
3. Acara dan pengalaman secara parsial memiliki pengaruh yang signifikan
terhadap keseluruhan ekuitas merek.
4. Pemasaran dari mulut ke mulut secara parsial memiliki pengaruh yang
signifikan terhadap keseluruhan ekuitas merek.
54
Saran
Sebagaimana konsep komunikasi pemasaran yang lebih baik, yakni IMC
(integrated marketing communication), bauran komunikasi pemasaran perlu
dikoordinasikan, dikombinasikan, serta dicocokkan dengan bauran komunikasi
pemasaran yang lain sehingga dapat menghasilkan strategi promosi atau
pemasaran yang lebih efektif dan efisien. Seperti contohnya adalah
menggabungkan bauran promosi penjualan dan bauran komunikasi pemasaran
yang paling terdedah konsumen seperti penjualan personal. Promosi penjualan
berguna untuk menarik perhatian konsumen penjualan sementara penjualan
personal merupakan media pemasaran yang paling efektif karena konsumen lebih
banyak membeli produk manisan pala melalui penjualan personal.
Selain mengkombinasikan bauran komunikasi pemasaran satu dengan yang
lain, metode pemasaran dalam setiap bauran tentunya perlu juga untuk
dioptimalkan. Salah satunya contohnya adalah memaksimalkan penggunaan ruang
untuk iklan outdoor, seperti pada penggunaan spanduk. Lokasi UKM manisan
buah “Harapan Berkah” yang selama ini kurang strategis karena letaknya yang
berada di bagian dalam. Lebih baik jika spanduk dipasang di depan jalan masuk
gang atau pinggir jalan raya dimana banyak orang berlalu lalang, sehingga
kesempatan iklan untuk terpapar/tereskpos pun intensitasnya akan semakin tinggi.
Tentunya dengan strategi pemasaran yang efektif dan efisien, turut pula memiliki
pengaruh yang lebih baik lagi terhadap persepsi konsumen untuk membangun
suatu kesatuan ekuitas merek yang baik, kuat, dan unik terhadap produk, dan
kemudian terhadap merek itu sendiri.
55
DAFTAR PUSTAKA
Abdollahi SM, Khorsandnejad A, Ranjbarian B. 2011. The Impact of Brand
Equity on Advertising Effectiveness (Samsung and Snowa brand names as a
case study). [internet]. Interdisciplinary Journal of Contemporary Reasearch
in Business. [diunduh tanggal 28 Oktober 2013] ; 5(3) :229-238. Dapat
diunduh dari: http://journalarchieves8.webs.com/229-238.pdf. 10 hal.
Arizona R. 2013. Efektivitas Komunikasi Pemasaran Pupuk Organik dan Faktor-
Faktor Yang Mempengaruhi. [skripsi]. Departemen SKPM Fakultas Ekologi
Manusia. Institut Pertanian Bogor.
Bappenas. 2008. Pemberdayaan Koperasi dan Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah.
[internet]. [diunduh 12 Februari 2014] Tersedia pada:
http://www.google.com/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=7&v
ed=0CE0QFjAG&url=http%3A%2F%2Fwww.bappenas.go.id%2Findex.ph
p%2Fdownload_file%2Fview%2F8163%2F1665%2F&ei=TkXJUtijGIaSrg
fS8YGIBQ&usg=AFQjCNHKHNY9SqWBoja2MAHM4SbefSUhmg&bvm
=bv.58187178,d.bmk
Bronatamala SY, Nugroho BA, Fanani Z. 2013. Persepsi Konsumen Terhadap
Brand Image KFC (Studi Kasus: KFC Kawi, Malang). [internet]. Jurnal
Fakultas Peternakan Universitas Brawijaya. [diunduh tanggal 07 Desember
2013]. Dapat diunduh dari:
http://fapet.ub.ac.id/wp-content/uploads/2013/04/Persepsi-Konsumen-
Terhadap-BrandImage-Kfc-Studi-Kasus-Kfc-Kawi-Malang.pdf. 10 hal.
Chandradhy D. 1978. Strategi-Strategi Pemasaran di Indonesia. Jakarta: Lembaga
Penerbit Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia.
Danibrata A. 2011. Pengaruh Integrated Marketing Communication Terhadap
Brand Equity Pada Sebuah Bank Pemerintah di Jakarta. [internet]. Jurnal
Bisnis dan Akuntansi. [diunduh tanggal 01 November 2013] ; 1(13) : 21-38.
Dapat diunduh dari:
http://www.tsm.ac.id/jba/JBA13.1April2011/2_artikel_jba13.1April2011.pdf.
8 hal.
Fill C. 1999. Marketing Communications: contexts, contents and strategies.
Second Edition. Europe: Prentice Hall.
Franco MJS, Ramos AFV. 2005. The Impact of Marketing Communication and
Price Promotion on Brand Equity. [internet]. Henry Stewart Publications
1350-231X Brand Management. [diunduh tanggal 28 Oktober 2013] ; 6(12) :
431-444. Dapat diunduh dari:
http://www.researchgate.net/publication/31984182_The_impact_of_marketin
g_communication_and_price_promotion_on_brand_equity/file/9c9605187ffd
632c7f.pdf. 14 hal.
56
Ibrahim MS, Rehman S Ul. 2011. Integrated Marketing Communication and
Promotion. [internet]. Journal of Arts, Science & Commerce. [diunduh
tanggal 28 Oktober] ; 4(II) : 187-191. Dapat diunduh dari:
http://www.researchersworld.com/vol2/issue4/Paper_21.pdf. 5 hal.
Isnaini S. 2009. Implementasi Komunikasi Pemasaran Terpadu sebagai
Penyampai Pesan Promosi Usaha Kecil Menengah (UKM) di Indonesia.
[internet]. Jurnal Masyarakat Kebudayaan dan Politik. [diunduh tanggal 09
Desember 2013] ; 4(22) : 324-332. Dapat diunduh dari:
http://journal.unair.ac.id/filerPDF/06_santi_%20Kewirausahaan%20_MKP_.
pdf. 9 hal.
Keller KL. 2009. Building Strong Brands in a Modern Marketing
Communications Environment. [internet]. Journal of Marketing
Communications. [diundu tanggal 28 Oktober 2013] ; 2-3(15) : 139-155.
Dapat diunduh dari:
http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/13527260902757530. 17 hal.
Kennedy JE, Soemanegara RD. 2006. Marketing Communication: Taktik &
Strategi. Jakarta: PT. Bhuana Ilmu Populer.
Kotler dan Keller. 2009. Manajemen Pemasaran: Edisi 13, Jilid 2. Jakarta:
Erlangga.
Kurnia M. 2014. Efektivitas Merek dan Desain Kemasan dalam Membentuk Citra
Produk di Serambi Botani, Botani Square, Bogor. [skripsi]. Departemen
SKPM Fakultas Ekologi Manusia. Institut Pertanian Bogor.
Kusumastuti YI. 2009. Komunikasi Bisnis Membangun Hubungan Baik dan
Kredibilitas. Bogor: IPB Press.
Rakhmat J. 1997. Metode Penelitian Komunikasi. Bandung: PT. Remaja
Rosdakarya.
Setyaningsih, R. 2008. Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Ekuitas
Merek Untuk Meningkatkan Minat Beli Ulang (Studi Kasus Pada Kedai Kopi
DÔME di Surabaya). [Thesis]. Program Studi Magister Manajemen Program
Pasca Sarjana Universitas Diponegoro Semarang. [Diunduh tanggal 15
Januari 2014]. Dapat diunduh dari:
http://eprints.undip.ac.id/18818/1/RAHMAWATI_SETYANINGSIH.p
df. 156 hal.
Singarimbun M, Effendi S. 2008. Metode Penelitian Survai. Jakarta: LP3ES.
Solomon et al. 2006. Consumer Behavior: A European Perspective. Third Edition.
Europe: Prentice Hall.
57
Sumarwan U, Fitrahdini, Nurmalina R. 2010. Analisis Persepsi Konsumen
Terhadap Ekuitas Merek Produk Es Krim. [internet]. Jurnal Ilmu Keluarga
dan Konsumen. [dikutip tanggal 07 Desember 2013] ; 1(3) : 74-81. Dapat
diunduh dari:
http://202.124.205.111/index.php/jikk/article/download/5186/3580. 8 hal.
Sunyoto D. 2011. Analisis Regresi dan Uji Hipotesis. Jakarta (ID): CAPS.
Suryana A. 2001. Efektivitas Komunikasi Pemasaran pada Usaha Kecil Menengah
(UKM) di Kabupaten Bandung. [internet]. Jurnal MediaTor. [diunduh tanggal
01 November 2013] ; 2(2) : 303-324. Dapat diunduh dari:
http://mediator.fikom.unisba.ac.id/index.php/mediator/article/view/240. 22
hal.
Suwantara N, Taechamaneesatit T. 2012. The Forms of Integrated Marketing
Communication that Effect the Brand Equity Perception in Direct Sale
System Comparing Thai and Foreign Cosmetics Brand. [internet].
International Proceedings of Economics Development & Research. [diunduh
tanggal 31 Oktober 2013] ; 13(50) : 58-62. Dapat diunduh dari:
http://www.ipedr.com/vol50/013-CBETM2012-A00026.pdf. 5 hal.
Yoo B, Donthu N, Lee S. 2000. An Examination of Selected Marketing Mix
Elements and Brand Equity. [internet]. Journal of the Academy of Marketing
Science. [diunduh tanggal 31 Oktober 2013] ; 2(28) : 195-211. Dapat diunduh
dari:
http://faculty.mu.edu.sa/public/uploads/1361466903.9327marketing%20mix4
3.pdf. 17 hal.
58
59
LAMPIRAN
Lampiran 1 Peta lokasi penelitian
Peta Desa Dramaga, Kecamatan Dramaga, Kabupaten Bogor
60
Lampiran 2 Daftar responden
Daftar responden konsumen produk manisan pala “Harapan Berkah”
No Nama Usia Alamat
1 KRS 25 Bogor
2 LIA 33 Bogor
3 YYO 65 Bogor
4 RSD 49 Bogor
5 MNH 31 Bogor
6 RMT 42 Cianjur
7 EDS 48 Bogor
8 EVA 21 Bogor
9 RHM 61 Bogor
10 ARS 40 Bekasi
11 DDN 45 Cianjur
12 HNI 37 Bogor
13 IVN 34 Bandung
14 ANH 36 Jakarta
15 WTH 42 Bogor
16 EUS 32 Jakarta
17 MMI 40 Bogor
18 HLM 26 Bogor
19 DAD 28 Bogor
20 AWL 45 Bogor
21 AMR 53 Bogor
22 JBR 29 Bogor
23 RDN 24 Bogor
24 SKM 21 Bogor
25 RDI 46 Bogor
26 EKN 41 Bogor
27 TTN 45 Bogor
28 TIN 49 Bogor
29 IDN 56 Jakarta
30 JYD 37 Bogor
31 PTH 42 Bogor
32 SLT 48 Bogor
33 HKM 16 Bogor
34 JHN 65 Bogor
35 IIM 21 Bogor
36 ACH 60 Bogor
37 ZNL 38 Sukabumi
38 WLN 23 Bogor
39 YTI 41 Bogor
40 YNT 32 Bogor
41 ACM 70 Bogor
61
42 STI 60 Bogor
43 MLI 25 Bogor
44 MSR 70 Medan
45 ELH 37 Bogor
46 SNR 28 Bogor
47 DRN 24 Bogor
48 ITI 34 Bogor
49 NGS 42 Bogor
50 EKA 26 Bogor
Lampiran 3 Data analisis regresi linear berganda
1. Uji Normalitas
One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test
Unstandardized
Residual
N 50
Normal Parametersa,,b Mean .0000000
Std. Deviation 3.00129599
Most Extreme Differences Absolute .115
Positive .102
Negative -.115
Kolmogorov-Smirnov Z .816
Asymp. Sig. (2-tailed) .519
a. Test distribution is Normal.
b. Calculated from data. Keterangan : Didapatkan p = 0,519 (p > 0,05) artinya data berdistribusi normal.
62
2. Persamaan Regresi
Coefficientsa
Model
Unstandardized
Coefficients
Standardized
Coefficients
t Sig.
Collinearity
Statistics
B
Std.
Error Beta
Tolera
nce VIF
1 (Constant) 5.386 1.561 .450 .001
Iklan -.039 .355 -.019 -.110 .913 .555 .800
Promosi
penjualan
.899 .512 .274 1.755 .087 .664 .505
Acara dan
pengalaman
1.399 .544 .440 2.570 .014 .551 .816
Hubungan
masyarakat dan
publisitas
-.030 .804 -.007 -.038 .970 .508 .968
Pemasaran
langsung
-.136 .743 -.029 -.182 .856 .643 .555
pemasaran
interaktif
.702 .567 .206 1.239 .223 .583 .715
Pemasaran
mulut ke mulut
1.113 .491 .322 2.269 .029 -804 .244
Penjualan
personal
-.208 .550 -.052 -.378 .708 .866 .155
a. Dependent Variable: EKUITAS MEREK Berdasarkan tabel ini diperoleh model persamaan regresi :
Ket erangan: Y = Ekuitas Merek X1 : iklan X2 : promosi penjualan X3 : acara dan pengalaman X4 : hub masyarakat dan publisitas X5 : pemasaran langsung X6 : pemasaran interaktif X7 : pemasaran mulut ke mulut X8 : penjualan personal
Y = 5,386 – 0,039 X1 + 0,899 X2 + 1,399 X3 – 0,030 X4 – 0,136 X5 + 0,702 X6
+ 1,113 X7 -0,208 X8
63
3. Uji T
Coefficientsa
Model
Unstandardized
Coefficients
Standardized
Coefficients
t Sig.
Collinearity
Statistics
B
Std.
Error Beta Tolerance VIF
1 (Constant) 5.386 1.561 3.450 .001
Iklan -.039 .355 -.019 -.110 .913 .555 1.800
promosi
penjualan
.899 .512 .274 1.755 .087 .664 1.505
acara dan
pengalaman
1.399 .544 .440 2.570 .014 .551 .816
hub
masyarakat
dan publisitas
-.030 .804 -.007 -.038 .970 .508 .968
pemasaran
langsung
-.136 .743 -.029 -.182 .856 .643 .555
pemasaran
interaktif
.702 .567 .206 1.239 .223 .583 .715
pemasaran
mulut ke
mulut
1.113 .491 .322 2.269 .029 .804 1.244
penjualan
personal
-.208 .550 -.052 -.378 .708 .866 1.155
a. Dependent Variable: EKUITAS MEREK Perhatikan nilai Signifikansi pada kolom sig. didapatkan :
- Iklan : p = 0,913 (tidak berpengaruh terhadap ekuitas merek)
- Promosi penjualan : p = 0,087 (tidak berpengaruh terhadap ekuitas merek)
- Acara dan pengalaman : p= 0,014 (berpengaruh terhadap ekuitas merek)
- Hub masyarakat dan publisitas : p = 0,970 (tidak berpengaruh terhadap
ekuitas merek)
- Pemasaran langsung : p = 0,856 (tidak berpengaruh terhadap ekuitas
merek)
64
- Pemasaran interaktif : p = 0,223 (tidak berpengaruh terhadap ekuitas
merek)
- Pemasaran mulut ke mulut : p = 0,029 (berpengaruh terhadap ekuitas
merek)
- Penjualan personal : p = 0,708 (tidak berpengaruh terhadap ekuitas merek)
4. Uji F
ANOVAb
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 224.619 8 28.077 2.608 .021a
Residual 441.381 41 10.765
Total 666.000 49
a. Predictors: (Constant), penjualan personal, iklan, pemasaran mulut ke mulut, pemasaran langsung, promosi penjualan, acara dan pengalaman, pemasaran interaktif, hub masyarakat dan publisitas
b. Dependent Variable: EKUITAS MEREK
Perhatikan nilai Signifikansi pada kolom sig.
Didapatkan nilai p = 0,021 (p < 0,05) artinya komponen komunikasi
pemasaran (penjualan personal, iklan, pemasaran mulut ke mulut, pemasaran
langsung, promosi penjualan, acara dan pengalaman, pemasaran interaktif, hub
masyarakat dan publisitas) secara simultan memiliki pengaruh yang signifikan
terhadap ekuitas merek.
5. Koefisien Determinasi (R Square)
Model Summaryb
Model R R Square
Adjusted R
Square
Std. Error of
the Estimate
1 .581a .337 .208 3.28107
a. Predictors: (Constant), iklan, promosi penjualan, acara
dan pengalaman, hubungan masyarakat dan publisitas,
pemasaran langsung, pemasaran interaktif, pemasaran
dari mulut ke mulut, penjualan personal
b. Dependent Variable: EKUITAS MEREK
Didapatkan nilai R Square = 0,337 = 33,7%
Artinya bahwa komponen komunikasi pemasaran memiliki pengaruh kontribusi
sebesar 33,7% terhadap variabel Ekuitas Merek, sedangkan 66,3% lainnya
dipengaruhi oleh faktor-faktor lain diluar variabel yg diteliti.
65
Lampiran 4 Dokumentasi Penelitian
a. UKM manisan buah “Harapan Berkah
66
b. Kios-kios/toko yang menjajakan produk manisan pala “Harapan Berkah”
c. Dokumentasi awancara dengan responden
67
RIWAYAT HIDUP
Penulis bernama Sekar Anjani adalah anak kedua dari empat bersaudara
yang dilahirkan di Bogor pada tanggal 1 Januari 1993 dari pasangan H. Achmad
Karyana dan Dede Mulyanah. Pendidikan formal yang pernah dijalani penulis
adalah Taman Kanak – Kanak (TK) pada tahun 1997 – 1999, Sekolah Dasar (SD)
Negeri Empang 02 Bogor pada tahun 1999 – 2003, Sekolah Menengah Pertama
(SMP) Negeri 07 Bogor pada tahun 2004 – 2007, Sekolah Menengah Atas (SMA)
Negeri 07 Bogor pada tahun 2008 – 2010. Setelah lulus dari jenjang pendidikan
SMA, penulis melanjutkan pendidikannya di Institut Pertanian Bogor pada tahun
2010 melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) dan diterima di
Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat, Fakultas Ekologi
Manusia.
Selama mengikuti pendidikan formal dalam perkuliahan, penulis juga
bekerja sebagai freelancer di bagian Hubungan masyarakat (Humas) Institut
Pertanian Bogor pada acara 24th EduFair di SMAN 26 Jakarta, acara Sosialisasi
Seleksi Nasional Masuk Perguruan Tinggi Negeri (SNMPTN) di IPB
International Convention Centre (ICC), serta acara International Education Fair
Indonesia 2014 di Jakarta Convention Centre (JCC). Prestasi yang pernah di raih
selama penulis menjalani perkuliahan ialah juara 1 presentasi kelompok terbaik
dalam rangka acara Communication Day “Amazing Indonesia” 2012 serta juara 1
penampilan terbaik pekan ekologi manusia di tahun 2012. Selama masa
perkuliahan, penulis juga mengikuti pendidikan keterampilan bahasa asing di UPT
Bahasa IPB dalam level Grundstufe IA bahasa Jerman dan Shoukyu 1 bahasa
Jepang.
.