konsep dan strategi bauran pemasaran

46
Konsep dan Strategi Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Dunia pemasaran merupakan dunia yang bersifat dinamis dan memiliki jangkauan yang sangat luas. Berbagai tahap kegiatan harus dilalui oleh barang dan jasa sebelum sampai pada tangan konsumen. Seiring dengan perkembangan konsep pemasaran, kini para ahli telah menyederhanakanan ruang lingkup yang luas itu menjadi empat kebijakan pemasaran yang lazim disebut dengan bauran pemasaran (Marketing Mix) atau 4P dalam pemasaran yang terdiri dari produk (Product), harga (Price), distribusi (Place), dan promosi (Promotion). Secara garis besar keempat variabel tersebut dapat dijelaskan melalui penjelasan masing- masing sebagai berikut: STRATEGI PRODUK Karakteristik dan Klasifikasi Produk Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acara-acara, orang, tempat, property, organisasi, dan gagasan. Tingkat Produk: Hierarki Nilai Pelanggan Dalam merencanakan tawaran pasarnya, pemasar perlu memikirkan secara mendalam lima tingkat produk. Masing- masing tingkat menambahkan lebih banyak nilai pelanggan, dan kelimanya membentuk hierarki nilai pelanggan (customer value hierarchy). Tingakatan tersebut, antara lain: 1. Manfaat inti (core benefit) Layanan atau manfaat mendasar yang sesungguhnya dibeli pelanggan. Seorang tamu hotel membeli “ istirahat 1

Upload: rita-phinx

Post on 28-Oct-2015

445 views

Category:

Documents


10 download

TRANSCRIPT

Page 1: Konsep Dan Strategi Bauran Pemasaran

Konsep dan Strategi Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Dunia pemasaran merupakan dunia yang bersifat dinamis dan memiliki jangkauan yang sangat luas. Berbagai tahap kegiatan harus dilalui oleh barang dan jasa sebelum sampai pada tangan konsumen. Seiring dengan perkembangan konsep pemasaran, kini para ahli telah menyederhanakanan ruang lingkup yang luas itu menjadi empat kebijakan pemasaran yang lazim disebut dengan bauran pemasaran (Marketing Mix) atau 4P dalam pemasaran yang terdiri dari produk (Product), harga (Price), distribusi (Place), dan promosi (Promotion). Secara garis besar keempat variabel tersebut dapat dijelaskan melalui penjelasan masing-masing sebagai berikut:

STRATEGI PRODUKKarakteristik dan Klasifikasi Produk

Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acara-acara, orang, tempat, property, organisasi, dan gagasan.Tingkat Produk: Hierarki Nilai Pelanggan

Dalam merencanakan tawaran pasarnya, pemasar perlu memikirkan secara mendalam lima tingkat produk. Masing-masing tingkat menambahkan lebih banyak nilai pelanggan, dan kelimanya membentuk hierarki nilai pelanggan (customer value hierarchy). Tingakatan tersebut, antara lain:1. Manfaat inti (core benefit)

Layanan atau manfaat mendasar yang sesungguhnya dibeli pelanggan. Seorang tamu hotel membeli “ istirahat dan tidur “. Pembeli bor membeli “lubang”. Pemasar harus memandang dirinya sebagai penyedia manfaat.2. Produk dasar (basic product)

Pemasar harus mengubah manfaat inti tersebut menjadi produk dasar. Dengan demikian, kamar hotel meliputi tempat tidur, kamar mandi, handuk, meja tulis, meja rias, dan lemari pakaian.3. Produk yang diharapkan (expected product)

Pemasar menyiapkan produk yang diharapkan, yaitu beberapa atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika mereka membeli produk ini. Tamu hotel mengharapkan tempat tidur yang bersih, handuk yang bersih, lampu baca, dan kadar ketenangan tertentu.4. Produk yang ditingkatkan (augmented product)

Pemasar menyiapkan produk yang ditingkatkan yang melampaui harapan pelanggan. Diferensiasi muncul pada basis peningkatan produk. Peningkatan produk juga mengarahkan pemasar untuk melihat pada sistem konsumsi total pengguna: cara

1

Page 2: Konsep Dan Strategi Bauran Pemasaran

pengguna melakukan tugas-tugas untuk mendapatkan dan menggunakan produk serta jasa-jasa terkait.Beberapa hal yang perlu diperhatikan, antara lain: Setiap peningkatan menimbulkan biaya. Manfaat yang ditingkatkan akan segera menjadi manfaat yang diharapkan. Pada saat perusahaan manaikkan harga untuk produk yang telah mereka tingkatkan, sebagian pesaing menawarkan jenis produk yang telah “sedikit mengalami perubahan, berupa pengurangan kualitas” dengan harga yang jauh lebih rendah.5. Calon produk (potential product)

Terdapat calon produk, yang meliputi segala kemungkinan peningkatan dan perubahan yang mungkin akan dialami produk atau tawaran tersebut pada masa mendatang. Di sinilah perusahaan-perusahaan mencari berbagai cara baru untuk memuaskan pelanggan dan membedakan tawarannya.

Klasifikasi ProdukSecara tradisional, pemasar mengklasifikasikan produk berdasarkan ciri-

cirinya: daya tahan, wujud, dan penggunaan (konsumen atau industry). Setiap jenis produk memiliki strategi bauran pemasaran yang sesuai.Daya tahan dan wujud

Menurut daya tahan dan wujudnya, produk dapat diklasifikasikan menjadi tiga kelompok:1. Barang yang tidak tahan lama (nondurable goods)

Barang-barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan, seperti minuman dan sabun. Karena barang-barang ini dikonsumsi dengan cepat dan sering dibeli, strategi yang tepat adalah menyediakannya di berbagai lokasi, hanya mengenakan marjin yang kecil, dan memasang iklan besar-besaran guna memancing orang mencobanya dan membangun preferensi.2. Barang tahan lama (durable goods)

Barang berwujud yang biasanya tetap bertahan walaupun sudah digunakan berkali-kali, seperti televisi, kendaraan, dan pakaian. Produk tahan lama biasanya memerlukan penjualan dan pelayanan yang lebih pribadi, mempunyai marjin yang lebih tinggi, dan memerlukan lebih banyak garansi dari penjual.3. Jasa (services)

Produk-produk yang tidak berwujud, tidak terpisahkan, dan mudah habis. Akibatnya, produk ini biasanya memerlukan pengendalian mutu, kredibilitas pemasok, dan kemampuan penyesuaian yang lebih tinggi. Contoh: travel, salon, dan konsultan.

Klasifikasi Barang KonsumenBarang dapat dibedakan menjadi barang mudah (convenience goods), barang

toko (shopping goods), barang khusus (specialty goods), dan barang yang tidak dicari (unsought goods). Barang sehari-hari (convenience goods)

Barang-barang yang biasanya sering dibeli pelanggan dengan cepat dan dengan upaya yang sangat sedikit, seperti produk-produk tembakau, sabun, dan Koran.Barang mudah dapat dibagi menjadi:o Kebutuhan pokok (staples)

Barang-barang yang dibeli konsumen secara teratur, seperti pasta gigi, dan rokok.

2

Page 3: Konsep Dan Strategi Bauran Pemasaran

o Barang dadakan (impulse goods)Dibeli tanpa perencanaan atau upaya pencarian, seperti coklat dan majalah.

o Barang darurat (emergency goods)Dibeli pada saat suatu kebutuhan mendesak, seperti jas hujan pada musim

hujan, dan kipas angin pada musim panas. Barang toko (shopping goods)

Barang-barang yang biasanya dibandingkan berdasarkan keseuaian, kualitas, harga dan gaya dalam proses pemilihan dan pembeliannya. Contohnya perabotan, pakaian, dan kendaraan.

Barang toko dapat dibagi menjadi:o Barang toko homogen (homogenous shopping goods)

Memiliki kemiripan mutu, tetapi cukup berbeda dari segi harga sehingga dapat menjadi alas an perbandingan dalam belanja.o Barang toko heterogen (heterogeous shopping goods)

Berbeda dari segi ciri-ciri produk dan layanan yang mungkin dianggap lebih penting dari harganya. Penjual barang toko heterogen menyediakan berbagai jenis produk untuk memuaskan selera masing-masing orang dan harus memiliki wiraniaga yang terlatih dengan baik untuk memberikan informasi dan saran kepada pelanggan. Barang khusus (specialty goods)

Mempunyai ciri-ciri atau identifikasi merek yang unik dan karena itulah cukup banyak pembeli bersedia melakukan upaya pembelian yang khusus. Contohnya mobil, kamera, dan setelan pria. Barang khusus tidak membutuhkan orang melakukan perbandingan; konsumen akan datang langsung ke tempat produsen. Barang yang tidak dicari (unsought goods)

Barang-barang yang tdak diketahui konsumen atau biasanya mereka tidak terpikir untuk membelinya, seperti detector asap, batu nisan, dan ensiklopedia. Barang yang tidak dicari ini memerlukan iklan dan dukungan penjual pribadi.

Klasifikasi Barang Industri Bahan baku dan suku cadang (materials and parts)

Barang-barang yang seluruhnya masuk ke produk produsen tersebuto Bahan mentah Produk pertanian

Produk pertanian dipasok banyak produsen, yang menyerahkannya kepada perantara pemasaran, yang menyediakan jasa perakitan, peningkatan mutu, penyimpanan, pengangkutan, dan penjualan. Sifatnya yang mudah rusak dan musiman melahirkan praktik pemasaran khusus. Contoh: gandum, kapas, ternak, buah dan sayuran. Produk alam

Produk alam mempunyai pasokan yang terbatas. Produk-produk ini biasanya mempunyai jumlah yang besar dan nilai unit yang rendah dan harus dipindahkan dari produsen ke pemakai. Produsen besar yang terbatas sering memasarkan langsung ke pemakai industri. Contoh: ikan, kayu, minyak mentah, dan biji besi.

Bahan baku dan suku cadang yang diproduksi, dibagi menjadi dua kategori:o Bahan baku komponen (component materials)

Biasanya diolah lebih lanjut. Sifat standar bahan baku komponen biasanya berarti bahwa keandalan pemasok dan harga menjadi faktor pembelian utama. Contoh: besi, benang, semen, dan kabel

3

Page 4: Konsep Dan Strategi Bauran Pemasaran

o Suku cadang komponen (component parts)Masuk ke produk jadi tanpa perubahan bentuk lebih lanjut. Sebagian besar

bahan baku dan suku cadang yang telah diproduksi dijual langsung kepada pemakai industri. Contoh: mesin kecil, ban, dan cetakan Barang modal (capital items)

Barang-barang tahan lama yang memudahkan pengembangan atau pengelolaan produk jadi. Barang modal melipti dua kelompok:o Instalasi

Merupakan pembelian besar. Terdiri dari bangunan dan peralatan. Biasanya instalasi langsung dibeli dari produsennya, dan lazimnya penjualan didahului masa-masa negosiasi yang panjang. Produsen harus bersedia merancang sesuai dengan spesifikasi dan memberikan layanan purna-jual. Contoh: kantor, pabrik, generator, bor, computer, elevatoro Peralatan

Meliputi peralatan dan perkakas pabrik yang dapat dipindahkan dan peralatan kantor. Jenis peralatan ini tidak menjadi bagian dari produk jadi. Peralatan tersebut memiliki masa pakai yang lebih singka daripada instalasi, tetapi lebih lama dibandingkan dengan perlengkapan operasi. Contoh: truk pengangkut, computer pribadi, dan meja Perlengkapan dan layanan bisnis (supplies and business service)

Barang dan jasa berumur pendek memudahkan pengembangan atau pengelolaan produk jadi. Perlengkapan ada dua jenis: o barang pemeliharaan dan perbaikan

contoh: cat, paku, dan sapuo perlengkapan operasioanal

contoh: pelumas, batu bara, kertas tulis, dan pensilPerlengkapan adalah sesuatu yang ekuivalen dengan barang mudah (convience

goods); barang ini biasanya dibeli dengan upaya yang sangat sedikit dengan melakukan pembelian ulang. Harga dan layanan merupakan pertimbangan penting, karena perlengkapan telah distandardisasi dan preferensi merek tidak tinggi.Layanan bisnis meliputi layanan pemeliharaan dan perbaikan, dan layanan konsultasi bisnis. Layanan pemeliharaan dan perbaikan biasanya diberikan berdasarkan kontrak oleh produsen-produsen kecil atau disediakan oleh produsen peralatan aslinya.

DiferensiasiAgar dapat diberi merek, produk harus didiferensiasikan. Produk-produk fisik

bervariasi dalam potensi mereka untuk diferensiasi. Di sini penjual menghadapi banyak sekali parameter rancangan, yang mencakup bentuk, fitur, kinerja, kesesuaian mutu dengan standar, daya tahan, keandalan, kemudahan untuk diperbaiki, dan gaya. Pemasar selalu mencari dimensi diferensiasi baru. Otis Elevator Company telah memberikan sumbangan dalam kategorinya dengan membuat elevatornya menjadi lebih cerdas. Otis telah berupaya mengubah elevator menjadi ekspres. Diferensiasi yang mencolok ini bukan hanya berarti elevatornya menjadi lebih cepat dan keluh-kesah para pengguna menjadi berkurang, melainkan juga membawa keuntungan besar bagi pemilik bangunan. Bangunan memerlukan lebih sedikit elevator bagi pengguna yang padat, sehingga pemilik bangunan dapat menggunakan ruang ekstra untuk orang dan bukannya untuk mengangkut orang

4

Page 5: Konsep Dan Strategi Bauran Pemasaran

Diferensiasi Produk Bentuk

Banyak produk dapat didiferensiasi berdasarkan bentuk ukuran, model, atau struktur fisik produk. Fitur

Sebagian besar produk dapat ditawarkan dengan fitur yang berbeda-beda yang melengkapi fungsi dasar produk. Sebuah perusahaan dapat mengidentifikasi dan menyeleksi fitur baru yang tepat dengan mensurvei pembeli saat ini dan kemudian menghitung nilai pelanggan debandingkan dengan biaya perusahaan untuk masing-masing fitur potensial. Tiap-tiap perusahaan harus memutuskan apakah akan menawarkan fitur khusus yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan dengan biaya yang lebih tinggi atau sedikit paket standar dengan biaya murah. Mutu Kinerja

Sebagian besar produk dibangun menurut salah satu dari empat level kinerja: rendah, rata-rata, tinggi, dan unggul. Mutu kinerja adalah level berlakunya karakteristik dasar produk. Perusahaan tidak harus juga merancang mutu kinerja sepanjang waktu. Terus menerus memperbaiki produk dapat menghasilkan pendapatan dan pangsa pasar yang besar. Penurunan mutu dalam rangka memangkas biaya sering membawa konsekuensi yang buruk. Mutu Kesesuaian

Tingkat kesesuaian dan pemenuhan semua unit yang diproduksi terhadap spesifikasi sasaran yang dijanjikan. Masalah yang terkait dengan mutu kesesuaian yang rendah adalah bahwa produk itu akan mengecewakan beberapa pembeli. Daya Tahan

Ukuran usia yang diharapkan atas beroperasinya produk dalam kondisi normal dan/ atau berat, merupakan atribut yang berharga untuk produk-produk tertentu. Pembeli biasanya akan membayar lebih untuk mendapatkan produk dengan reputasi tinggi karena tahan lama. Produk juga tidak boleh rentan terhadap keusangan teknologi. Keandalan

Pembeli umumnya akan membayar lebih untuk mendapatkan produk yang lebih andal. Keandalan adalah ukuran probabilitas bahwa produk tertentu tidak akan rusak atau gagal dalam periode waktu tertentu. Mudah Diperbaiki

Pembeli memilih produk yang mudah diperbaiki. Kemudahan diperbaiki adalah ukuran kemudahan untuk memperbaiki produk kertika produk itu rusak atau gagal. Sifat mudah diperbaiki yang ideal adalah jika pemakai dapat mebetulkan sendiri produk itu dengan biaya atau waktu yang relatif kecil. Gaya

Mengambarkan penampilan dan perasaan yang ditimbulkan oleh produk itu bagi pembeli. Gaya memiliki keunggulan karena menciptakan kehasan yang sulit ditiru. Sisi negatifnya, gaya yang kuat tidak selalu kinerjanya tinggi.

Rancangan: Kekuatan PemaduanRancangan adalah totalitas fitur yang memengaruhi penampilan dan fungsi

produk tertentu menurut yang disyaratkan oleh pelanggan. Rancangan sangat penting dalam membuat dan memasarkan jasa eceran (retail service), pakaian, barang-barang kemasan, dan peralatan tahan lama.perancangan harus memikirkan berapa besar yang perlu diinvestasikan dalam bentuk, pengembagan fitur, kinerja, kesesuaian terhadap spesifikasi, daya tahan, keandalan, kemudahan perbaikan, dan gaya. Bagi pelanggan,

5

Page 6: Konsep Dan Strategi Bauran Pemasaran

produk yang dirancang dengan baik adalah produk yang menyenangkan untuk dilihat dan mudah dibuka, dipasang, digunakan, diperbaiki, serta dibuang.

Diferensiasi JasaJika produk fisik sulit dideferensiasi, kunci keberhasilan dalam persaingan

sering terletak pada penambahan jasa atau pelayanan yang menambah nilai serta perbaikan mutu produk fisik itu. Pembeda utama layanan adalah kemudahan pemesanan, pengiriman, pemasangan, pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan, serta pemeliharaan dan perbaikan. Kemudahan Pemesanan (ordering ease)

Mengacu pada seberapa mudah pelanggan dapat melakukan pemesanan ke perusahaan. Banyak bank sekarang menyediakan perangkat lunak perbangkan di rumah untuk membantu nasabah mendapatkan informasi dan bertransaksi dengan bank secara lebih efisien, para konsumen sekarang bahkan mampu memesan dan menerima bahan makanan tanpa pergi ke supermarket. Pengiriman (delivery)

Mengacu pada seberapa baik produk atau jasa deserahkan kepada pelanggan. Penyerahan itu mecangkup kecepatan, ketepatan, dan perhatian selama proses pengiriman. Pemasangan (installation)

Mengacu pada pekerjaan yang dilakukan untuk membuat produk tertentu beroperasi di lokasi yang direncanakan. Pembeli alat berat mengharapkan pelayanan pemasangan yang baik. Diferensiasi pada titik itu di jaringan konsumsi adalah sangat penting bagi perusahaan yang produk-produknya rumit. Kemudahan pemasangan menjadi sangat penting, terutama bila pasar sasaran adalah orang baru dalam teknologi. Pelatihan Pelanggan (customer training)

Mengacu pada pelatihan para pegawai pelanggan untuk menggunakan peralatan dari penjual secara tepat dan efisien. General Electric tidak hanya menjual dan memasang peralatan sinar-X yang mahal dirumah sakit, tetapi juga memberikan pelatihan pada pemakai peralatannya. Konsultasi Pelanggan (customer consulting)

Konsultasi pelanggan mengacu pada pelayanan data, system informasi, dan saran yang diberikan penjual kepada pembeli. Pemeliharaan Dan Perbaikan (maintenance and repair)

Merupakan program pelayanan perusahaan untuk membantu pelanggan menjaga produk yang mereka beli senantiasa dalam kondisi kerja yang baik.

Hubungan Produk dan Merek 1. Hierarki Produk Hierarki produk terbagi menjadi tujuh tingkatan,yaitu :1. Keluarga kebutuhan (need family),merupakan kebutuhan inti/dasar yang membentuk product family. Contoh : rasa aman2. Keluaraga produk (product family), semua kelas produk yang dapat memenuhi kebutuhan inti dengan efektivitas yang memadai. Contoh : tabungan dan penghasilan.3. Kelas produk (product class),sekumpulan produk di dalam product family yang dianggap memiliki ikatan fungsional tertentu. Contoh :instrument keuangan 4. Lini produk (product line),sekelompok produk dalam kelas produk yang saling terkait erat kerena adanya kesamaan fungsi, dijual pada kelompok pelanggan yang sama, dan dipasarkan melalui saluran yang sama, atau masuk ke dalam rentang harga

6

Page 7: Konsep Dan Strategi Bauran Pemasaran

tertentu. Sebuah lini produk bisa terdiri dari beragam merek ataupun merek tunggal. Contoh : asuransi jiwa.5. Tipe Produk (product type ),item-item dalam lini produk yang memiliki bentuk tertentu dari sekian banyak kemungkinan bentuk produk. Contoh : asuransi berjangka. 6. Merek(brand),adalah nama yang dapat diasosiasikan dengan satiu atau lebih item dalam lini produk yang dibuat guna pengidentifikasian item tersebut.Contoh :asuransi Bumi Putera7. Barang (item),suatu unit khusus dalam suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakan berdasarkan ukuran, harga,penampilan, atau suatu cirri lain. Contoh :asuransi jiwa berjangka panjang prudential yang dapat diperpanjang.

2. Bauran dan Sistem Produk A. Definisi Sistem Produk

Sistem Produk biasa diartikan sebagai sekelompok barang yang berbeda tetapi saling berhubungan yang berfungsi dengan cara yang saling melengkapi.

B. Bauran Produk Bauran produk adalah sekumpulan seluruh produk dan barang yang

ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli. Sebuah bauran produk biasanya terdiri dari berbagai lini produk. Contoh di Universitas padjadjaran ada dekan akademi terpisah antara fakultas yang satu dengan yang lainnya. Suatu bauran produk bisa dikatakan memiliki 4 unsur,yakni : Lebar(mengenai berapa banyak lini produk yang berbeda yang dimiliki perusahaan) Kedalaman (mengacu pada jumlah seluruh barang dalam bauran tersebut) Keluasan (berapa banyak jenis yang ditawarjan masing-masing produk dalam lini produk) Konsistensi

Dengan mengetahui dimensi bauran produk dapat memungkinkan perusahaan memperluas bisnisnya melalui empat cara,yaitu :1. Perusahaan dapat menambah lini produk sehingga dapat memperlebar bauran produknya.2. Perusahaan dapat memperpanjang setiap lini produk. 3. Perusahaan dapat menambah lebih banyak jenis produk ke dalam setiap produk dan memperdalam bauran produknya. 4. Mengejar konsistensi lini produk

3. Product Line Analysis (Analisis Lini Produk)Analisis lini produk sangat dibutuhkan tertama oleh seorang manajer lini

produk dalam rangka mengetahui penjualan dan laba perusahaan sehingga dapat mengambil keputusan dalam penentuan barang mana yang harus dikembangkan, mana yang harus dipertahankan, mana yang diambil hasilnya atau mengenai barang mana yang akan dilepaskan.

4 tipe penggolongan produk dengan dasar perbedaan margin kotor, dan bergantung pada volume penjalan dan promosi :a. Produk inti (core product)b. Kebutuhan pokok (staples)c. Kekhususan (Specialties)d. Barang kemudahan (Covenience item)

7

Page 8: Konsep Dan Strategi Bauran Pemasaran

4. Panjang Lini Produk (product line length )Suatu perusahaan tentunya ingin mengembangkan bisnisnya baik dalam hal

peningkatan pangsa pasar ataupun mengenai profitabilitas. Perusahaan yang ingin memperoleh pangsa pasar dan pertumbuhan pasar yang tinggi umumnya akan memilih dan memiliki lini produk yang lebih panjang. Sedangkan perusahaan yang menekankan pada profitabilitas yang tinggi akan memiliki lini produk yang lebih pendek yang terdiri atas barang-barang yang dipilih dengan cermat.Namun, pilihan mengenai memperpanjang lini produk lebih sering dilakukan perusahaan dewasa ini. Mengenai meemperpanjang lini produk, ada dua cara yang bisa dilakukan,yaitu perentangan lini (Line stretching) dan pengisisan lini (line filling). A. Perentangan Lini

Perentangaan lini terjadi jika perusahaan memperpanjang lini produknya melampaui cakupannya sekarang. I. Perentangan ke pasar bawah

Ada beberapa alasan perusahaan merupakan perentangan pasar ke bawah, diantaranya:a. Menemukan peluang pertumbuhan yang kuat apabila berada pada pasar kelas bawah b. Membatasi pesaing-pesaing dari keelas bawahc. Adanya Stagnasi pada pasar menengah/atas (pasar dimana perusahaan berada sekarang)II. Perentangan ke pasar atas

Perentangan ke atas dilakukan perusahaan dalam rangka memperoleh pertumbuhan yang lebih besar,margin laba yang lebih tinggi, atau sekedar memosisikan diri sebagai produsen lini lengkap.III. Perentangan dua arah B. Pengisisan Lini

Dalam memperpanjang lini produk perusahaan juga dapat melakukan apa yang dinamakan dengan pengisian lini. Ada beberapa motif perusahaan melakukan pengisian lini, diantaranya : Memperoleh tambahan laba Memuaskan penyalur yang mengeluhkan kehilangan penjualan karena tidak memiliki jenis produk dalam lini tersebut Memanfaatkan kapasitas yang berlebihan Menjdai perusahaan terdepan dalam lini lengkap Berusaha menutup lubang agar tidak diisi pesaing

STRATEGI HARGA1. Proses Penetapan Harga

Proses penetapan harga produk yang mempunyai tingkat fleksibilitas disajikan pada Gambar di bawah. Langkah pertama dalam setiap kali penetapan harga jual produk adalah dengan mendefinisikan secara jelas tentang tujuan penetapan harga produk itu sendiri. Tanpa tujuan yang jelas, sangat sulit bagi pemasar untuk membuat justifikasi tentang nilai produk yang dipasarkan.

Langkah kedua yang ditempuh adalah dengan mengidentifikasi berbagai faktor yang berpengaruh dalam proses penetuan harga jual secara dinamis. Identifikasi dapat dilakukan dengan mengkaji lebih dalam atas berbagai faktor lingkungan eksternal dan kemampuan internal. Bentuk kajian komprehensif semacam

8

Page 9: Konsep Dan Strategi Bauran Pemasaran

ini memungkinkan pemasar mencari bentuk alternatif harga jual yang sesuai dengan kondisi yang dihadapi.

Hasil kajian tentang berbagai faktor penentu tersebut pada akhirnya yang menghasilkan beberapa alternatif strategi harga produk. Bentuk alternatif strategi harga yang dimaksud dapat berorientasi pada biaya, persaingan, dan/atau permintaan. Kemampuan manajer pemasaran untuk mengantisipasi reaksi konsumen di pasar kemudian yang akan menentukan keberhasilan penetapan harga jual produk

2. Tujuan Penetapan HargaTujuan umum penetapan harga jual produk dapat diarahkan pada dua hal: (1)

penetapan harga jual yang berbasis biaya, dan (2) penetapan harga berbasis permintaan. Penggunaan salah satu bentuk strategi tersebut akan sangat tergantung pada kondisi yang dihadapi oleh manajemen:Penetapan Harga Berdasar pada Biaya dan Persaingan

Orientasi penetapan harga yang berbasis pada biaya bertumpu pada kriteria internal yang ditetapkan perusahaan. Harga jual ditetapkan untuk dapat menutup biaya dan sekaligus mencapai tingkat keuntungan investasi yang ditargetkan. Selain itu, penetapan harga berorientasi pada biaya juga dimaksudkan untuk memperoleh margin tertentu yang dapat dipergunakan untuk menutup biaya advertensi dan biaya-biaya pemasaran lainnya.

Harga jual produk juga ditetapkan untuk tujuan menghadapi persaingan. Dalam kondisi semacam ini, mungkin juga penetapan harga dimaksudkan untuk menjaga “Status Quo” atas pangsa pasar yang dikuasai seperti halnya dilakukan oleh market leader. Disamping itu, bagi market leader penetapan harga jual dimaksudkan untuk mengurangi tingkat persaingan yang dilakukan dengan penetapan harga lebih rendah.Penetapan Harga Jual Berdasar pada Persaingan

Maksimisasi profit dalam jangka panjang dalam praktik tidak dapat dicapai hanya dengan menetapkan target return, mengikuti tindakan pesaing, atau menjaga status quo melalui stabilisasi harga. Satu hal yang dibutuhkan adalah pendekatan penetapan harga fleksibel yang lebih berorientasi pada permintaan pasar.Penetapan Harga Jual Berdasar pada Permintaan

Penetapan harga berdasar pada permintaan dilakukan dengan mengidentifikasi respons konsumen. Tujuannnya adalah mempengaruhi kurva permintan merek produk perusahaan dengan melakukan analisis sensifitas terhadap harga produk. Dengan cara seperti ini profit maksimum dapat dicapai apabila perusahaan mampu menetapkan harga yang berbeda untuk segmen pasar.

9

Page 10: Konsep Dan Strategi Bauran Pemasaran

Proses Penetuan Harga

3. Beberapa Faktor Penentu Keputusan HargaSetelah tujuan penetapan harga dilakukan, maka langkah selanjutnya adalah

mengidentifikasi faktor-faktor yang berpengaruh terhadap keputusan tentang harga. Dua kelompok utama yang mempengaruhi keputusan harga adalah lingkungan dan korporat. Pengaruh lingkungan terutama bersumber pada konsumnen; kesadaran konsumen tentang berbagai alternatif harga dan sensitivitas terhadap perubahan harga harus ditentukan sebelum harga jual ditetapkan. Baru kemudian perusahaan melakukan pemrakiraan atas respons konsumen terhadap pelaksanaan strategi harga.

Pengaruh Konsumen Dalam Penetapan HargaDua hal yang perlu diperhatikan oleh pemasar dalam penetapan harga adalah

persepsi dan respons terhadap berbagai alternatif harga. Persepsi konsumen akan berkaitan dengan cara konsumen memandang dan mengiterpretasikan harga; sedang respons konsumen akan berkaitan dengan perilaku nyata yang dilakukan konsumen terhadap produk.

10

Page 11: Konsep Dan Strategi Bauran Pemasaran

Persepsi Konsumen Terhadap hargaPersepsi konsumen terhadap harga jual produk yang ditetapkan akan terbentuk

karena beberapa hal sebagai berikut:1. Kesadaran Konsumen terhadap Harga (price awareness)

Pada umumnya kesadaran konsumen terhadap harga sangat rendah. Hal ini disebabkan konsumen pertama kali yang dilihat adalah wujud fisik atau gambaran tentang produk. Namun biasanya kesadaran harga itu akan terus meningkat sejalan dengan meningkatnya senstiivitas harga yang dilakukan. Bagi kelompok pembeli organisasional memang agak sedikit berbeda. Mereka umumnya mempunyai kesadaran harga yang tinggi karena adanya kebutuhan untuk bernegosiasi baik tentang harga maupun cara pembayarannya.2. Ekspektasi terhadap Harga (price expectation)

Sebelum menentukan pilihan atas produk, konsumen biasanya mengembangkan ekspektasi tentang tingkat harga normal dan rentang harga untuk suatu merek tertentu. Mereka menentukan standar harga untuk beberapa item produk yang dianggapnya cukup fair. Mereka juga biasanya menetapkan berapa kira-kira rentang harga yang dianggap wajar untuk suatu produk. Rata-rata standar harga untuk segmen pasar tertentu kemudian akan diarahkan untuk menjadi dasar penetapan tingkat harga. Apabila pemasar menawarkan produk-produk yang mempunyai nilai prestige misalnya, maka batas atas dalam rentang harga akan ditetapkan setinggi mungkin. Sebaliknya, apabila produk yang ditawarkan adalah untuk ukuran normal atau reguler, maka batas bawah dalam rentang harga yang ditetapkan lebih dahulu.3. Kaitan Harga dan Kualitas Produk

Hal lain yang cukup penting diperhatikan dalam penetapan strategi harga adalah menentukan apakah konsumen memandang tingkat harga memberikan indikasi tentang kualitas produk. Apabila hal itu benar, maka penurunan harga mungkin akan meningkatkan penjualan dalam waktu singkat; tetapi mungkin juga berakibat konsumen memiliki pandangan bahwa perusahaan mempertaruhkan kualitas dengan harga produk.

Banyak bukti menunjukkan bahwa konsumen mempunyai tendensi menggunakan harga sebagai indikator kualitas terutama ketika mereka tidak memiliki pengalaman pembelian produk tertentu, sedikit informasi yang dapat dipergunakan sebagai dasar pengambilan keputusan, dan apabila mereka melihat bahwa pembelian itu mempunyai risiko yang besar. Sebaliknya, konsumen yang mempunyai informasi yang cukup tentang produk pada umumnya tidak secara langsung mengkaitkan harga dengan kualitas produk. Hal ini dapat diamati pada perilaku pembeli organisasional. Pada umumnya mereka mencari informasi sebanyak nmungkin sebelum keputusan pembelian dilakukan.

Respons Konsumen Terhadap HargaApabila pemasar menetapkan harga jual produk berdasar ada respons

konsumen, maka ia hendaknya juga sadar tentang adanya berbagai tingkat permintaan konsumen terhadap harga dan sensitivitas terhadap perubahan harga.1. Permintaan Konsumen (consumer demand)

Permintaan konsumen untuk merek produk hipotetis disajikan pada gambar dibawah. Anggap saja produk tertentu dijual dengan harga Rp 2000,00. Perusahaan mempunyai dua alternatif strategi untuk menghadapi pesaing: menurunkan harga atau meningkatkan anggaran promosi dengan tetap mempertahankan harga jual yang telah ditentukan. Untuk alternatif pertama, perusahaan mencoba menurunkan harga menjadi

11

Page 12: Konsep Dan Strategi Bauran Pemasaran

dua tingkatan Rp 1900,00. dan Rp 1700,00. Dengan menurunkan harga sebesar 5% atau menjadi Rp 1900,00, perusahaan memperoleh kenaikan jumlah permintaan produk sebesar 3% sedang dengan menurunkan harga menjadi Rp 1700,00 atau 15% perusahaan memperoleh kenaikan penjualan sebesar 30%.

Alternatif strategi yang lain yaitu dengan menaikkan anggaran promosi penjualan. Hasil yang diperoleh dengan penggunaan strategi ini adalah meningkatnya tingkat permintaan yang digambarkan dengan bergesernya kurva permintaan ke atas.

Ilustrasi Permintaan Konsumen

2. Elastistas Harga atas permintaan (price elasticty of demand)Elastisitas adalah merupakan ukuran alternatif yang dapat dipergunakan untuk

menilai suatu perubahan. Elastisitas harga atas permintaan adalah merupakan ukuran relatif untuk melihat persentase perubahan kuantitas permintaan produk yang disebabkan adanya perubahan harga. Apabila persentase perubahan kuantitas produk yang diminta kurang dari persentase perubahan harga, maka dikatakan bahwa konsumen relatif tidak sensitif terhadap harga dan permintaan produk tersebut disebut inelastis. Jadi, misalnya harga naik 10% tetapi kuantitas produk yang diminta turun hanya 3% atau koefisien elastisitasnya <1. Sebaliknya, apabila persentase perubahan kuantitas produk lebih besar dibanding persentase perubahan harga, maka dikatakan produsen menghadapi permintaan yang elastis atau koefisien elastisitasnya >1. Ilustrasi tentang elastisitas harga atas permintaan disajikan pada gambar berikut.

Elastisitas Harga atas Permintaan

12

Page 13: Konsep Dan Strategi Bauran Pemasaran

Pengaruh Faktor Lain Dalam Penetapan HargaBeberapa faktor lain yang berpengaruh dalam penetapan harga jual produk

adalah: reaksi para distributor, hukum, persaingan, dan kondisi perekonomian secara makro.1. Pengaruh distributor

Walaupun pemasar sangat berkepentingan dengan reaksi konsumen terhadap harga, namun tidak banyak pemasar yang menjual produknya secara lansung ke konsumen akhir. Dalam hal ini peran distributor akan sangat menetukan tingkat keberterimaan produk perusahaan. Kadangkala perusahaan memang tidak memberikan ruang gerak yang cukup bagi para perantara untuk menimbun barang. Oleh karenanya, satu-satunya cara yang dapat dipergunakan untuk mempengaruhi distributor adalah dengan menawarkan margin yang menarik bagi mereka. Akibatnya, dalam hal-hal tertentu perusahaan memang harus memberikan harga khusus sampai dengan tingkat terendah yang mungkin dicapai.

Faktor lain yang sering diabaikan oleh banyak pemasar adalah kemampuan perusahaan mempengaruhi dan mengendalikan harga jual eceran yang ditetapkan oleh para distributor. Beberapa pengecer kadangkala memang menetapkan harga jual eceran di atas harga yang ditetapkan oleh perusahaan. Misalnya, distributor tersebut mencoba memberikan image prestige terhadap produk, atau mereka memberikan layanan khusus. Sebaliknya, banyak pengecer besar seringkali menetapkan harga untuk beberapa produk tertentu di bawah daftar harga yang ditetapkan. Mereka menggunakan srtategi loss-leader pricing dengan tujuan untuk menarik konsumen datang dan membeli produk yang lain. Hal semacam ini dapat berakibat menurunkan image terhadap merek produk perusahaan dan bahkan mungkin meragukan tentang kualitas produk.2. Faktor Persaingan

Dalam menghadapi pesaing, para pemasar dapat menempuh satu dari tiga alternatif strategi harga: lebih tinggi, lebih rendah, atau sama dengan harga produk yang ditetapkan pesaing. Keputusan terhadap pilihan strategi akan ditentukan oleh kejelian dan kemampuan sumberdaya yang dimilki perusahaan.3. Faktor Hukum

Harga jual produk beberapa kelompok tertentu, khususnya komoditas pertanian, seringkali tidak dapat ditetapkan secara bebas oleh perusahaan. Harga jual beras misalnya, pemerintah sudah menetapkan harga patokan yang berlaku. Dengan adanya ketentuan harga dasar gabah maka para pemasar tidak dapat menetapkan harga produk secara individual. Kenaikan harga yang ditetapkan secara individual dapat berakibat timbulnya reaksi masyarakat. Satu contoh, kenaikan harga minyak pelumas Pertamina yang ditetapkan secara individual pada beberapa waktu yang lalu mendapat sorotan tajam dari kalangan DPR. Kenaikan harga minyak pelumas merek Mesran tersebut dinilai terlalu memberatkan konsumen di dalam negeri. Untuk menyiasati hal semacam ini, para pemasar melakukannya dengan mempengaruhi penawaran produk di pasar yaitu menyediakan atau memasok produk di pasar secara bersama-sama. Semakin langka produk di pasar berarti ada kemnungkinan untuk menaikkan harga jual produk secara bersama-sama.

4. Strategi Harga Dalam PersainganLangkah penting yang harus ditempuh untuk menetapkan harga dalam situasi

persaingan adalah mengembangkan strategi harga efektif dan mampu mengantisipasi reaksi konsumen atas harga produk. Secara umum strategi harga dalam persaingan

13

Page 14: Konsep Dan Strategi Bauran Pemasaran

dapat diklasifikasi ke dalam tiga kategori: (1) mereka yang mencari kestabilan harga jual di pasar, (2) menjual produk di bawah rata-rata harga pesaing, dan (3) menjual produk di atas harga rata-rata pesaing. Bagian berikut secara rinci akan menjelaskan ketiga bentuk alternatif strategi harga yang mungkin dikembangkan dalam situasi persaingan.

Strategi Harga StabilBeberapa perusahaan menganut strategi stabil dengan maksud untuk

menghindari bentuk konfrontasi langsung persaingan harga. Perusahaan semacam ini menganggap bahwa penetapan harga yang tendensius akan cenderung mengundang pesaing mengikuti perubahan harga. Dengan demikian adanya strategi harga stabil diharapkan dapat mempertahankan posisi sekaligus image produk di pasar. Sudah barang tentu, signifikasi penetapan harga stabil juga akan sangat tergantung pada jenis industri. Secara historis, harga bahan kebutuhan dasar (beras, tepung, terigu, dan garam) relatif stabil dalam jangka panjang. Sedang kebutuhan untuk bahan sandang dan papan relatif berfluktuatif dari waktu ke waktu.

Beberapa hal yang seringkali menjadi kendala bagi penetapan harga stabil antara lain adalah kelangkaan bahan baku dan munculnya bahan substitusi berasal dari impor. Di samping itu, desakan pesaing yang berkeinginan untuk merusak harga pasar dalam jangka pendek akan mempengaruhi kebijakan harga stabil.

Strategi Harga Di Bawah Harga PesaingStrategi harga rendah umumnya akan dipergunakan apabila perusahaan

menghadapi pesaing tajam dan konsumen mempunyai sensitivitas terhadap harga. Banyak perusahaan menempuh strategi harga rendah dengan cara membuat produk lokal atau produk generik. Dengan harapan, perusahaan dapat menekan biaya produksi dan biaya-biaya pemasaran lain sehingga mampu menekan harga jual.Efektifitas strategi harga rendah dalam kenyataannnya akan banyak ditentukan oleh reaksi yang diberikan oleh para pesaing. Sangat mungkin terjadi pesaing juga akan menggunakan cara yang sama untuk menghadapai strategi harga rendah. Dalam jangka panjang, apabila “perang harga” dengan para pesaing terus berlanjut, justru akan merugikan pada kedua belah pihak.

Strategi Harga Di Atas Harga PesaingStrategi harga di atas harga pesaing dilakukan baik dengan cara menaikkan

harga produk untuk merek produk yang ada atau dengan meluncurkan produk berkualitas untuk kelompok konsumen yang sensitif terhadap perubahan harga. Satu contoh keberhasilan penetapan harga diatas harga produk pesaing dilakukan oleh perusahaan BASF, produsen pita kaset terbesar di Indonesia. Pada waktu pertama kali diluncurkan di pasar tahun 1977, perusahaan BASF menghadapi perusahaan pesaing yang cukup kuat dalam melayani segmen pasar produk pita kaset berkualitas yaitu” Maxell, TDK. Disamping itu BASF juga menghadapi perusahaan pita kaset lain untuk segmen harga murah yaitu HDX dan Madia. Langkah yang ditempuh oleh BASF dalam menghadapi pesaing adalah dengan menetapkan harga di atas harga pita kaset Maxell dan TDK dan diarahkan untuk merekam lagu-lagu asing. Selain untuk menghadapi pesaing kuat, strategi harga tinggi BASF juga dimaksudkan untuk menempatkan produk BASF sebagai produk berkualitas tinggi (product positioning). Upaya yang dilakukan BASF cukup berhasil, dengan dua produk buatan dalam negeri yaitu Ferro Super I dan Ferri Extra I meraih predikat sebagai standar rekaman untuk lagu-lagu asing.

14

Page 15: Konsep Dan Strategi Bauran Pemasaran

Namun banyak perusahaan menaikkan harga karena alasan lain yaitu kelangkaan bahan baku dan tenaga kerja. Alasan semacam ini sebenarnya bukan hal yang termasuk dalam strategi harga tinggi, karena seluruh industri menghadapi hal yang sama. Dalam banyak kasus, memang perusahaan sengaja menaikkan harga dengan harapan agar para pesaing juga mengikuti menaikkan harga. Ini berarti keseluruhan produsen akan menikmati manfaat dengan harga tinggi.

5. Strategi Harga Untuk Produk BaruStrategi harga untuk produk baru dalam hal ini dapat dikelompokkan ke

dalam dua kategori. Pertama untuk produk yang benar-benar baru. Dalam arti belum pernah ada yang memproduksi sebelumnya. Kedua, strategi produk baru yang dihasilkan karena modifikasi produk yang sudah ada atau sering disebut strategi imitasi produk baru.

Strategi Harga untuk Produk BaruDalam situasi perusahaan menghadapi peluncuran produk yang benar-benar

baru, ada dua alternatif yang dapat ditempuh, yaitu menetapkan harga tinggi atau menetapkan harga rendah untuk menarik konsumen.Strategi Harga Tinggi (Skimming strategies)

Strategi harga tinggi akan berjalan efektif apabila permintaan produk baru tersebut bersifat inelastis. Hal ini disebabkan konsumen tidak begitu peka terhadap perubahan harga. Sebagai contoh, Polaroid menerapkan strategi harga tinggi untuk memperkenalkan produk berupa kamera instant karena keunikan yang dimiliki oleh produk yang dihasilkan. Kesuksesan penerapan strategi harga tinggi ditentukan oleh banyak faktor. Pertama, perlindungan dengan mendaftarkan patent atas produk yang dihasilkan. Kedua, adanya bukti bahwa produk yang dihasilkan adalah merupakan hasil inovasi yang belum pernah diproduksi sebelumnya. Ketiga, perusahaan harus mampu mengidentifikasi segmen pasar yang juga tidak sensitif terhadap harga. Satu contoh untuk penerapan strategi harga tinggi diterapkan oleh PT Intiboga, anak perusahaan Salim Group, yang memproduksi minyak goreng dengan merek Bimoli Spesial. Minyak goreng spesial ini dijual dengan harga 25% lebih tinggi dari minyak goreng Bimoli Klasik. Konsekuensinya, memang perusahaan menempatkan kualitas produk minyak goreng Bimoli Spesial pada urutan pertama. Misalnya, produk lebih jernih, lebih cepat panas, dan pemakainnnya hemat.Strategi Penetrasi (Penetration strategi)

Industri komputer adalah salah satu jenis industri yang mencoba beralih dari skimming strategi ke penetrasi pasar. Strategi penetrasi dilakukan dengan cara menawarkan harga rendah atas produk di pasar. Tujuan yang ingin dicapai adalah memeperoleh keberterimaan produk bagi konsumen. Oleh karena itu, strategi penetrasi pasar akan sangat efektif apabila perusahaan menghadapi permintaan yang bersifat elastis. Dengan cara ini, keuntungan maksimum akan diperoleh perusahaan melalui kuantitas penjualan, bukan pada margin keuntungan per unit.

6. Metode Penetapan HargaTiga pendekatan yang dapat dipergunakan untuk menetapkan harga adalah:

penetapan harga berbasis pada biaya, berbasis persaingan, dan berbasis pada permintana. Ketiga metode secara rinci akan diuraikana pada bagian berikut.Metode Penetapan Harga Berbasis Biaya

Aplikasi metode penetapan harga berbasis pada biaya dapat dilakukan denga cara Cost-plus pricing dan Target-Return pricing.

15

Page 16: Konsep Dan Strategi Bauran Pemasaran

Cost-Plus PricingCost-plus pricing ditempuh dengan cara menambahkan margin keuntungan

tertentu di atas harga pokok. Sebagai contoh, anggaplah perusahaan menetapkan mark-up 25%; biaya tetap diperkirakan 20% dari biaya variabel. Maka harga jual produk ditetapkan sebagai berikut:

Biaya variabel per unit Rp 20,00Biaya tetap per unit 4,00 Biaya per unit rata-rata Rp 24,00Margin dicadangkan 25% 6,00Harga jual per unit Rp 30,00

Satu modifikasi penerapan cost-plus pricing diterapkan untuk para pedagang besar atau para pengecer yang dikenal Markup Pricing. Perbedaan dalam cara ini adalah bahwa margin keuntungan dihitung berdasarkan harga jual akhir, bukan atas dasar pada total biaya. Dengan menggunakan angkana-gka yang sama pada contoh di atas, markup pricing dihitung dengan cara sebagai berikut:

Rata-rata biaya per unit = Rp 24,00 = Rp 32,00 1- margin 1-0,25

Dengan harga Rp 32,00, maka diperoleh margin Rp 8,00 di atas harga pokok, yang berarti 25% dari harga jual produk.

Satu manfaat dari cost-plus pricing adalah kemudahannya dalam penerapan. Selain itu, cara semacam ini juga akan mendorong terwujudnya stabilitas harga karena sebagian besar pesaing akan mencapai pada harga jual yang sama. Walaupun demikian, tidak berarti ini menutup kemungkinan para pesaing untuk menetapkan harga jual di bawah harga rata-rata di pasar untuk merebut pasar.

Target-Return PricingDalam target-return pricing, perusahaan menentukan target return di atas total

biaya pada sejumlah volume produksi tertentu dan kemudian menentukan berapa harga jual yang layak untuk volume produksi tersebut. Untuk menentukan harga jual dengan cara seperti ini, perusahaan menggunakan konsep pulang pokok (break-even). Aplikasi metode ini secara grafis disajikan pada gambar berikut.

Target-return Pricing

16

Page 17: Konsep Dan Strategi Bauran Pemasaran

Dengan cara seperti ini anggap saja kapasitas maksimun perusahaan memproduksi 1500 unit dengan biaya produksi per unit sebesar Rp 24,00. Apabila perusahaan beroperasi untuk 1000 unit, maka total biaya produksi untuk 1000 unit adalah Rp.24.000,00. Target return ditetapkan 25% di atas biaya produksi; dengan demikian target return untuk 1000 unit adalah Rp 6.000,00 (25% dari Rp 24.000,00). Total penghasilan yang dibutuhkan untuk memperoleh return yang ditargetkan dalam 1000 unit produk adalah sebesar Rp 30.000,00 (Rp 24.000,00 + Rp 6.000,00). Harga jual kemudian ditentukan dengan membagi penghasilan dengan kuantitas produk yaitu sebesar Rp 30,00.

Metode Penetapan Harga Berbasis PersainganBanyak perusahaan menetapkan harga jual produknya atas dasar harga jual

yang ditetapkan oleh pesaing. Hal ini dilakukan untuk mengimbangi atau sebagai reaksi terhadap pesaing. Cara yang ditempuh untuk dapat mengimbangi pesaing melalui penetapan harga jual produk adalah:Strategi Mengikuti Harga Pesaing

Perusahaan mengikuti harga jual yang ditetapkan pesaing utama dimaksudkan untuk menghindari dari bentuk persaingan harga yang lebih tajam. Bentuk proteksi semacam ini sering dijumpai bagi perusahaan yang menghadapi persaingan yang bersifat oligopoli, yaitu beberapa perusahaan yang menghasilkan produk dengan kualitas standar. Pada bagian kurva atas, sebelum titik patah, pada Gambar 8.5 adalah merupakan permintaan yang elastis. Artinya, perubahan harga sedikit saja akan berpengaruh terhadap kuantitas barang yang diminta. Sementara kurva permintaan setelah titik patah, bersifat inelastis, yang berarti perusahaan dapat memperoleh manfaat terbesar dengan menaikkan harga bukan dengan menaikkan volume produksi.

Strategi Harga Mengikuti Pesaing

Beberapa Taktik Khusus Dalam Penetapan HargaUntuk tujuan jangka pendek, banyak pemasar menetapkan taktik khusus yang

diarahkan pada upaya menarik banyak pelanggan dalam waktu singkat. Taktik semacam ini dimaksudkan untuk mendukung strategi harga yang telah ditetapkan sebelumnya. Beberapa taktik dalam penetapan harga yang umum dijumpai antara lain adalah:

17

Page 18: Konsep Dan Strategi Bauran Pemasaran

Penetapan Harga GanjilHarga ganjil (odd pricing) dipergunakan oleh pemasar yang beranggapan

bahwa konsumen akan lebih tertarik untuk membeli apabila harga jual yang ditetapkan adalah merupakan bilangan ganjil. Lebih dari itu, cara semacam ini juga dapat dipergunakan untuk memberi kesan khusus atas harga jual yang ada. Jadi, misalnya perusahaan menetapkan harga jual untuk deterjen Rp 2995,00 per kilogram. Dengan angka semacam itu konsumen akan cenderung menganggap harga jual Rp 2900,00 walaupun toh pembeli sebenarnya harus mengeluarkan uang sejumlah Rp 3000,00. Dengan demikian, konsumen akan memperoleh gambaran yang lebih murah atas produk perusahaan. Taktik harga ganjil akan efektif diterapkan apabila konsumen memang sensitif terhadap harga. Untuk kelompok konsumen yang tidak peka terhadap harga, penetapan harga ganjil justru akan memberikan kesan bahwa harga yang dijual mempunyai kualitas rendah. Oleh karena itu, penetapan harga ganjil sering juga dikenal dengan penetapan harga psikologis (psychological pricing).

Potongan Harga atau DiskonBanyak pemasar menetapkan harga jual dengan memberikan potongan khusus

atas produk. Tiga bentuk potongan harga yang sering dipergunakan adalah: Pertama, potongan harga yang diberikan kepada para pedagang perantara atau distributor yang telah menbantu memasarkan produk perusahaan. Potongan semacam ini disebut juga functional discount. Kedua, potongan khusus yang diberikan kepada konsumen yang membeli dalam jumlah tertentu atau disebut quantity discount. Bentuk ketiga diberikan apabila konsumen membeli dalam jumlah tertentu dan membayar kontan atau pada waktu spesifik yang telah ditentukan atau disebut juga cash discount. Misalnya, 2/10, n/30. Artinya, apabila konsumen membeli produk dan membayar dalam jangka waktu 10 hari akan mendapat potongan sebesar 2% sedangkan konsumen tersebut harus membayar dalam jangka waktu maksimum 30 hari setelah pemebelian.

Penetapan Harga PromosiStrategi promosi penjualan umumnya dilakukan perusahaan untuk

memperoleh target penjualan dalam waktu yang singkat. Bentuk penetapan harga dilakukan dengan cara misalnya menawarkan kupon undian dan voucher.

STRATEGI DISTRIBUSIPengertian Strategi Distribusi

Keputusan mengenai saluran distribusi dalam pemasaran adalah merupakan salah satu keputusan yang paling kritis yang dihadapi manajemen. Saluran yang dipilih akan mempengaruhi seluruh keputusan pemasaran yang lainnya. Dalam rangka untuk menyalurkan barang dan jasa dari produsen kepada konsumen maka perusahaan harus benar-benar memilih atau menyeleksi saluran distribusi yang akan digunakan, sebab kesalahan dalam pemilihan saluran distribusi ini dapat menghambat bahkan dapat memacetkan usaha menyalurkan barang atau jasa tersebut. Menurut Prof. Stewart dkk bahwa: Strategi distribusi1 adalah strategi penyediaan barang-barang bagi para pelanggan potensial. Menurut Komaruddin Sastrodipoera mengemukakan bahwa strategi distribusi2 dapat didefinisikan dengan beberapa cara, antara lain:

1 Rewoldt, stewart dkk. 1987. Strategi distribusi pemasaran. Bina aksara: Jakarta. Hal: 12 Sastrodipoera, Komaruddin. 2003. Mmenejemen marketing. Kappa-Sigma: Bandung. Hal: 159

18

Page 19: Konsep Dan Strategi Bauran Pemasaran

1. Distribusi adalah gerakan barang, dan semua hal termasuk pengertian gerakan, dari pabrik ke pengguna, melalui saluran distribusi.2. Distribusi mencakup kegiatan yang luas yang berhubungan dengan gerakan produk akhir yang efisien dari ujung garis produksi kepada konsumen.3. Distribusi berkaitan dengan arus fisik suatu produk dari produsen ke konsumen.4. Distribusi dalam manajemen meliputi perencanaan, pengorganisasian, pelaksanaan, dan pengawasan arus bahan dan produk akhir dari tempat asal ke tempat pemakai utnuk memenuhi kebutuhan pelanggan dengan mendapatkan laba.

Definisi lain tentang saluran disribusi ini adalah yang dikemukakan oleh: The American Marketing Association yang juga mengemukakan tentang banyaknya lembaga yang ada dalam aliran atau arus barang. Defenisi tersebut yaitu: Saluran distribusi meupakan suatu struktur organisasi dalam perusahaan dan luar perusahaan yang terdiri dari agen, dealer, pedagang besar dan pengecer, melalui sebuah komoditi, produk atau jasa yang dipasarkan.

Perusahaan menyerahkan sebahagian tugas penjualannya kepada pihak lain, dikarenakan ada alasan yang menguntungkan bagi perusahaan untuk memberikan tugas penjualan produknya kepada organisasi perantara, alasan yang menguntungkan tersebut yaitu:1. Produsen mendapat keuntungan tertentu dengan menggunakan jasa perantara.2. Produsen kekurangan sumber keuangan untuk melaksanakan pemasaran langsung. 3. Penggunaan perantara akan sangat mengurangi pekerjaan perusahaan sehingga bisa mencapai efisiensi sangat tinggi dalam membuat barang.4. Dari sudut pandang ekonomi, peranan dasar perantara pemasaran adalah mengubah bentuk supply yang heterogen menjadi berbagai barang yang diinginkan masyarakat.

Proses penyaluaran produk sampai kepada pembeli akhir dapat panjang ataupun pendek, sesuai dengan kebijaksanaan saluran distribusi yang dianut oleh masing-masing perusahaan.

Untuk itu, setiap perusahaan hendaknya dapat menentukan mata rantai yang paling tepat, sebab mata rantai yang tepat untuk perusahaan tertentu belum tentu tepat untuk perusahaan rang lain, begitu juga sebaliknya.

Mata rantai jalur distribusi itu akan menjadi panjang bilamana sebelum jatuh ketangan pemakai, produk yang bersangkutan harus melalui berbagai macam perantara.

Sebaliknya, mala rantai jalur distribusi tadi dapat rnenjadi pendek bilamana produsen secara langsung menghubungi pembeli akhir untuk menawarkan produk mereka.

Fungsi-fungsi Saluran Distribusi3

Sebuah saluran pemasaran melakukan tugas memindahkan barang atau jasa dari produsen ke konsumen. la mengatasi sepanjang waktu, tempat dan kepemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari calon pemakainya. Anggota saluran pemasaran melaksanakan sejumlah fungsi utama sebagai berikut: 1. Informasi; Pengurnpulan dan penyebaran informasi riset pemasaran mengenai pelanggan, pesaing dan pelaku lain,serta kekuatan dalam lingkungan pemasaran yang potensial pada saat ini.

3 Sunarto. 2004. Prinsip-prinsip Pemasaran. UST Press : Yogyakarta. Hal : 230

19

Page 20: Konsep Dan Strategi Bauran Pemasaran

2. Promosi; Pengembangan dan penyebaran komunikasi persuasif mengenai penawaran yang dirancang untuk menarik pelanggan. 3. Negosiasi; usaha untuk meneapai persetujuan akhir mengenai harga, dan syarat lain sehingga transfer kepemilikan dapat dilakukan. 4. Kontak; menemukan dan berkomunikasi dengan pembeli prospektif. 5. Mencocokan; membentuk dan menyesuaikan penaawaran terhadap kebutuhan pembeli, termasuk kegiatan seperti manufaktur, memilih, merakit, dan mengemas.6. Pendanaan; mendapatkan dan menggunakan dana untuk menutup biaya kegiatan pendistribusian 7. Pengambilan resiko; memperhitungkan resiko yang berhubungan dengan pelaksanaan fungsi saluran pemasaran tersebut. 8. Distribusi fisik; memindahkan dan menyimpan barang.

Perantara4

PedagangPada dasarnya perantara pedagang (Merchant Middlemen) ini bertanggung

jawab terhadap pemilikan semua barang yang dipasarkannya. Dalam hubungannya dengan pemindahan milik, kegiatan perantara pedagang ini berbeda dengan lembaga lain. Yang termasuk dalam agen seperti: perusahaan transport, perusahaan pergudangan, dan sebagainya. Adapun lembaga-lembaga yang termasuk dalam golongan perantara pedagang adalah : 1. Pedagang besar (Wholesaler) 2. Pengecer (Retailer)

Tidak menutup kemungkinan bahwa produsen bertindak sekaligus sebagai pedagang karena selain membuat barang juga memperdagangkannya.

Pedagang Besar Istilah pedagang besar ini hanya digunakan pada perantara pedagang yang

terikat dengan kegiatan perdagangan besar dan biasanya tidak melayani penjualan eceran kepada konsumen akhir. Untuk lebih jelasnya definisi dari, Pedagang besar adalah: Sebuah unit usaha yang membeli dan menjual kembali barang-barang kepada pengecer dan pedagang lain dan/atau kepada pemakai industri, pemakai lembaga, dan pemakai komersial yang tidak menjual dalam volume yang sama kepada konsumen akhir.

Pengecer Perdagangan eceran meliputi semua kegiatan yang berhubungan secara

langsung dengan penjualan barang atau jasa kepada konsumen akhir untuk keperluan pribadi (bukan untuk keperluan usaha). Namun demikian tidak tertutup kemungkinan adanya penjualan secara langsung dengan para pemakai industri karena tidak semua barang industri selalu dibeli dalam jumlah besar. Secara definisi dapat dikatakan bahwa: Pengecer adalah: sebuah lembaga yang melakukan kegiatan usaha menjual barang kepada konsumen akhir untuk keperluan pribadi.

Agen Perantara agen (Agen Middlemen) ini dibedakan dengan perantara pedagang

karena tidak mempunyai hak milik atas semua barang yang ditangani. Untuk lebih jelasnya definisi agen adalah: Lembaga yang melakasanakan perdagangan dengan

4 Nurbaiti, Arlina. 2004. Peranan Saluran Distribusi dalam Pemasaran Produk dan Jasa. USU: Medan.

20

Page 21: Konsep Dan Strategi Bauran Pemasaran

menyediakan jasa-jasa atau fungsi khusus yang berhubungan dengan penjualan atau distribusi barang, tetapi mereka tidak mempunyai hak untuk memiliki barang yang di perdagangkan.

Pada dasarnya perantara agen dapat digolongkan kepada dua golongan, yakni: 1. Agen Penunjang ( Facilitating Agent) 2. Agen Pelengkap ( Supplemental Agent)

Agen Penunjang Agen penunjang merupakan agen yang mengkhususkan kegiatannya dalam

beberapa aspek pemindahan barang dan jasa. Mereka terbagi dalam beberapa golongan, yaitu: a. Agen pengangkutan borongan (Bulk Transportation Agent) b. Agen penyimpanan (Storage Agent) c. Agen pengankutan khusus (Specialty Shipper) d. Agen pembelian dua penjualan (Purchase and sales agent)

Kegiatan agen penunjang adalah membantu untuk memindahkan barang-barang sedemikian rupa sehingga mengadakan hubungan langsung dengan pembeli dua penjual. Jadi agen penunjang ini melayani kebutuhan-kebutuhan dari setiap kelompok secara serempak. Dalam praktek agen semacam ini dapat dilakukan sendiri oleh sipenerima barang.

Agen Pelengkap Agen Pelengkap berfungsi melaksanakan jasa-jasa tambahan dalam

penyaluran barang dengan tujuan memperbaiki adanya kekurangan-kekurangan. Apabila pedagang atau lembaga lain tidak dapat melaksanakan kegiatan-kegiatan yang berhubungan dengan penyaluran barang, maka agen pelengkap dapat menggantikannya. Jasa-jasa yang dilakukannya antara lain berupa: 1. Jasa pembimbingan / konsultasi 2. Jasa Finansial 3. Jasa Informasi 4. Jasa khusus lainnya

Berdasarkan bermacam jasa yang mereka tawarkan tersebut, agen pelengkap dapat digolongkan kedalam : 1. Agen yang membantu dibidang keuangan, seperti bank 2. Agen yang membantu dalam mengambil keputusan, seperti biro iklan, lembaga penelitian, dokter dan sebagainya 3. Agen yang membantu dalam penyediaan informasi, seperti televisi, surat kabar, radio, dan sebagainya. 4. Agen khusus yang tidak masuk dalam tiga golongan dimuka.

Kedua macam perantara (Agen dan pedagang) tersebut sama-sama pentingnya dalam pemasaran. Perlu diketahui bahwa agen dapat menyewa agen-agen yang lain. Sebagai contoh: Sebuah biro periklanan dapat menggunakan radio atau televisi sebagai media periklanan bagi perusahaan, begitu pula dalam hal pengangkutan, perusahaan angkutan dapat menyewa alat-alat transport kepada perusahaan lain.

Tingkatan Distribusi5

Seorang distributor mempunyai peranan penting dalam penyaluran barang, karenanya seorang distributor harus memiliki tanggung jawab yang besar dan harus teliti dalam menangani suatu pemasukan barang. Keputusan saluran akan

5 Sunarto. 2004. Prinsip-prinsip Pemasaran. UST Press : Yogyakarta. Hal : 231

21

Page 22: Konsep Dan Strategi Bauran Pemasaran

mempengaruhi dua hal, yaitu jangkauan penjualan dan biaya. Setiap alternatif saluran yang dipilih jelas dipengaruhi unsur-unsur lain yang terdapat dalam bauran pemasaran perusahaan. Misalnya tujuan yang ingin dicapai, ciri-ciri pasar yang dijadikan sasaran, dan karakteristik produk yang ditawarkan.

Ada beberapa jenis tingkatan saluran yang dapat digunakan berdasarkan jenis produk dan segmen pasarnya, yaitu: 1. Saluran distribusi barang konsumsi 2. Saluran distribusi barang industri 3. Saluran distribusi jasa

Saluran Distribusi Barang Konsumsi Penjualan barang konsumsi ditujukan untuk pasar konsumen, dimana

umumnya dijual melalui perantara. Hal ini dimaksudkan untuk menekan biaya pencapaian pasar yang luas menyebar yang tidak mungkin dicapai produsen satu persatu. Dalam menyalurkan barang konsumsi ada lima jenis saluran yang dapat digunakan. 1. Produsen - Konsumen

Bentuk saluran distribusi yang paling pendek dan yang paling sederhana adalah saluran distribusi dari produsen ke konsumen, tanpa menggunakan perantara. Produsen dapat menjual barang yang dihasilkannya melalui pos atau langsung mendatangi rumah konsumen (dari rumah ke rumah). Oleh karena itu saluran ini disebut saluran distribusi langsung. 2. Produsen - Pengecer - Konsumen

Seperti halnya dengan jenis saluran yang pertama (Produsen - Konsumen), saluran ini juga disebut sebagai saluran distribusi langsung. Disini, pengecer besar langsung melakukan pembelian kepada produsen. Adapula beberapa produsen yang mendirikan toko pengecer sehingga dapat secara langsung melayani konsumen. Namun alternatif akhir ini tidak umum dipakai. 3. Produsen - Pedagang Besar - Pengecer - Konsumen

Saluran distribusi semacam ini banyak digunakan oleh produsen, dan dinamakan sebagai saluran distribusi tradisional. Disini, produsen hanya melayani penjualan dalam jumlah besar, kepada pedagang besar saja, tidak menjual kepada pengecer. Pembelian oleh pengecer dilayani pedagang besar, dan pembelian oleh konsumen dilayani pengecer saja. 4. Produsen - Agen - Pengecer - Konsumen

Di sini produsen memilih agen sebagai penyalurnya. la menjalankan kegiatan perdagangan besar, dalam saluran distribusi yang ada. Sasaran penjualannya terutama ditujukan kepada para pengecer besar. 5. Produsen - Agen - Pedagang Besar - Pengecer - Konsumen

Dalam saluran distribusi, sering menggunakan agen sebagai perantara untuk menyalurkan barangnya kepedagang besar yang kemudian menjualnya kepada toko-toko kecil. Agen yang terlihat dalam saluran distribusi ini terutama agen penjualan.

Saluran Distribusi Barang Industri Karena karakteristik yang ada pada barang industri berbeda dengan barang

konsumsi, maka saluran distribusi yang dipakainya juga agak berbeda. Saluran distribusi barang industri juga mempunyai kemungkinan/kesempatan yang sama bagi setiap produsen untuk menggunakan kantor/cabang penjualan. Kantor atau cabang ini digunakan untuk mencapai lembaga distribusi berikutnya. Ada empat macam saluran

22

Page 23: Konsep Dan Strategi Bauran Pemasaran

yang dapat digunakan untuk mencapai pemakai industri. Keempat saluran distribusi itu adalah: 1. Produsen - Pemakai lndustri

Saluran distribusi dari produsen ke pemakai industri ini merupakan saluran yang paling pendek, dan disebut sebagai saluran distribusi langsung. Biasanya saluran distribusi ini dipakai oleh produsen bilamana transaksi penjualan kepada pemakai industri relatif cukup besar. Saluran distribusi semacam ini cocok untuk barang-barang industri seperti kapal, lokomotif dan sebagainya. (yang tergolong jenis instalasi) 2. Produsen - Distributor Industri - Pemakai Industri

Produsen barang-barang jenis perlengkapan operasi dan kasesoris,dapat menggunakan distributor industri untuk mencapai pasarnya. Produsen lain yang dapat menggunakan distributor industri sebagai penyalurnya antara lain: produsen barang bangunan, produsen alat-alat untuk bangunan, dan sebagainya. 3. Produsen - Agen - Pemakai lndustri

Biasanya saluran distribusi semacam ini dipakai oleh produsen yang tidak memiliki departemen pemasaran. Juga perusahaan yang ingin memperkenalkan barang baru atau ingin memasuki daerah pemasaran baru lebih suka menggunakan agen. 4. Produsen - Agen - Distributor lndustri - Pemakai lndustri

Saluran distribusi ini dapat digunakan oleh perusahaan dengan pertimbangan antara lain bahwa unit penjualannya terlalu kecil untuk dijual secara langsung. Selain itu faktor penyimpanan pada saluran perlu dipertimbangkan pula. Dalam hal ini agen penunjang seperti agen penyimpanan sangat penting peranannya.

Saluran Distribusi Jasa Konsep saluran distribusi juga tidak hanya terbatas pada saluran distribusi

barang berwujud saja. Produsen jasa juga menghadapi masalah serupa yakni bagaimana hasil mereka dapat diperoleh sampai ketangan konsumen.

Bagi lembaga penyedia jasa, kebutuhan akan faedah waktu dan tempat menjadi jelas. Jasa harus ditempatkan pada lokasi yang mudah dicapai oleh pemakainya.

Secara tradisional kebanyakan jasa-jasa dijual langsung oleh produsen kepada konsumen atau pemakai industrial. Tenaga perantara tidak digunakan jika jasa-jasa tidak dapat dipisahkan dari penjual, atau jika jasa diciptakan dan dipasarkan seketika itu juga. Pada tahun-tahun belakangan ini, beberapa pengusaha menyadari bahwa ciri tak terpisahkan pada jasa bukan menjadi halangan yang tak dapat ditanggulangi, sehingga jasa dapat disalurkan lewat sistem distribusi penjual. Manajemen pemasaran jasa dapat meluaskan distribusinya. Contohnya dimulai dengan lokasi.

Lokasi penjualan jasa harus mudah dicapai pelanggan, oleh karena banyak jasa yang tidak dapat dihantarkan.

Pemasaran jasa perantara merupakan cara lain untuk meluaskan distribusi. Beberapa pihak mengadakan pengaturan dengan perusahaan agar gaji pegawainya dapat langsung dimasukkan dalam rekening pegawai pada bank itu. Jadi majikan menjadi perantara dalam distribusi jasa bank..

Ciri tak teraba pada jasa berarti bahwa masalah distribusi fisik pada dasarnya tidak ada pada kebanyakan produsen jasa. Akan tetapi tidak semua produsen jasa bebas dari masalah distribusi fisik. Seperti hotel atau wisma peristirahatan yang mempunyai kelebihan kamar (persediaan) yang dapat merugikan usaha.

23

Page 24: Konsep Dan Strategi Bauran Pemasaran

Penentuan Banyaknya Penyalur6

Setelah menentukan saluran distribusi yang akan dipakai, perusahaan/produsen perlu menentukan jumlah perantara untuk ditempatkan sebagai pedagang besar atau pengecer. Dalam hal ini produsen mempunyai tiga alternatif, yaitu: 1. Distribusi Intensif

Distribusi intensif ini dapat dilakukan oleh produsen yang menjual barang konvenien. Perusahaan berusaha menggunakan penyalur, terutama pengecer sebanyak- banyaknya untuk mencapai konsumen. Semua ini dimaksudkan untuk mempercepat pemenuhan kebutuhan konsumen. Makin cepat konsumen terpenuhi kebutuhannya, mereka makin merasakan kepuasan. Sedangkan untuk barang industri, distribusi intensif ini biasanya untuk jenis operating supplies atau barang standard lainnya, seperti minyak pelumas, dan sebagainya.2. Distribusi Selektif

Perusahaan yang menggunakan distribusi selektif ini berusaha memilih suatu jumlah pedagang besar dan atau penyalur yang terbatas dalam suatu daerah geografis tertentu. Hal ini dimaksudkan untuk lebih memfokuskan pemasaran produknya kepada konsumen tertentu, sehingga dapat menjamin produknya sampai dan dapat memenuhi kebutuhan konsumen.3. Distribusi Ekslusif

Distribusi ekslusif digunakan oleh perusahaan atau produsen dengan menggunakan satu pedagang besar atau pengecer dalam daerah pasar tertentu. Jadi perusahaan atau produsen hanya menjualkan barangnya kepada satu pedagang besar ataupun pengecer saja. Hal ini dilakukan untuk memudahkan pengawasan, terutama pengawasan terhadap tingkat harga eceran yang dibebankan kepada konsumen, dan juga pada usaha kerja dengan penyalur dalam periklanan. Dalam hal ini penyalur sendiri juga memiliki keuntungan karena banyak pembeli yang akan membeli kepadanya. Pada umumnya distribusi eksklusif ini banyak digunakan : a. Untuk barang-barang special b. Apabila penyalur bersedia membuat persediaan dalam jumlah besar, sehingga pembeli lebih leluasa dalam memilih produk yakan dibelinya. c. Apabila produk yang dijual memerlukan servis sesudah penjualan, seperti: pemasangan, reperasi, dan sebagainya.

Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pemilihan Saluran Distribusi7

Produsen harus mempertimbangkan berbagai macam faktor yang sangat berpengaruh dalam pemilihan saluran distribusinya. Pemilihan saluran distribusi yang efektif akan mampu mendorong peningkatan penjualan yang diharapkan, sehingga kelangsungan hidup perusahaan dapat terjamin. Faktor-faktor tersebut antara lain menyangkut: a. Pertimbangan Pasar (Market Consideration) b. Pertimbangan Barang (Product Consideration) c. Pertimbangan Perusahaan (Company Consideration) d. Pertimbangan Perantara (Middle Consideration)

6 Khotler, Philip. 1988. Manajemen Pemasaran, Edisi keenam, jilid 2. Erlangga:Jakarta. Hal 1707 Nurbaiti, Arlina. 2004. Peranan Saluran Distribusi dalam Pemasaran Produk dan Jasa. USU:

Medan.

24

Page 25: Konsep Dan Strategi Bauran Pemasaran

Pertimbangan Pasar (Market Consideration) Saluran distribusi sangat dipengaruhi oleh pola pembelian konsumen, oleh

karena itu keadaan pasar merupakan faktor penentu dalam pemilihan saluran tersebut. Beberapa faktor pasar yang harus diperhatikan adalah: 1. Konsumen atau pasar industri

Apabila pasarnya berupa pasar industri, maka pengecer jarang atau bahkan tidak pernah digunakan dalam saluran ini. Jika pasarnya berupa konsumen dan pasar industri, perusahaan akan menggunakan lebih dari satu saluran. 2. Jumlah pembeli potensial

Jika jumlah konsumen relatif kecil dalam pasarnya, maka perusahaan dapat mengadakan penjualan secara langsung kepada pemakai. 3. Konsentrasi pasar secara geografis

Secara geografis, pasar dapat dibagi kedalam beberapa konsentrasi seperti: industri tekstil, industri kertas, dan sebagainya. Untuk daerah konsentrasi yang mempunyai tingkat kepadatan yang tinggi maka perusahaan dapat menggunakan distributor industri. 4. Jumlah pesanan

Volume penjualan dari sebuah perusahaan akan sangat berpengaruh terhadap saluran yang dipakainya. Jika volume yang dibeli oleh pemakai industri tidak begitu besar, atau relatif kecil, maka perusahaan dapat menggunakan distributor industri. 5. Kebiasaan dalam pembelian

Kebiasaan membeli dari konsumen akhir dan pemakai industri sangat berpengaruh pula terhadap kebijaksanaan dalam penyaluran. Termasuk dalam kebiasaan membeli ini, antara lain: a. Kemauan untuk membelanjakan uangnya b. Tertariknya pada pembelian dengan kredit c. Lebih senang melakukan pembelian yang tidak berkali-kali d. Tertariknya pada pelayanan penjual

Pertimbangan Barang Beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dari segi barang ini antara lain:

1. Nilai unit Jika nilai unit dari barang yang dijual relatif rendah, maka produsen cenderung

untuk menggunakan saluran distribusi yang panjang. Tetapi sebaliknya, jika nilai unitnya relatif tinggi, maka saluran distribusinya pendek atau langsung. 2. Besar dan berat barang

Manajemen harus mempertimbangkan ongkos angkut dalam hubungannya dengan nilai barang secara keseluruhan, dimana besar dan berat barang sangat menentukan. Jika ongkos angkut terlalu besar dibandingkan dengan nilai barangnya, sehingga terdapat beban yang berta bagi perusahaan, maka sebahagian beban tersebut dapat dialihkan kepada perantara. Jadi, perantara dapat menanggung sebagian dari ongkos angkut. 3. Mudah rusaknya barang

Jika barang yang yang dijual mudah rusak, maka perusahaan tidak perlu menggunakan perantara. Jika ingin menggunakan maka harus dipilih perantara yang memiliki fasilitas penyimpanan yang cukup baik. 4. Sifat teknis

Beberapa jenis barang industri seperti instalasi, biasanya disalurkan secara langsung kepada pemakai industri. Dalam hal ini produsen harus mempunyai penjual yang dapat menerangkan berbagai masalah teknis penggunaan dan pemeliharaannya.

25

Page 26: Konsep Dan Strategi Bauran Pemasaran

Mereka juga harus dapat memberikan pelayanan, baik sebelum, maupun sesudah penjualan. Pekerjaan semacam ini jarang sekali bahkan tidak pernah dilakukan oleh pedagang besar/grosir. 5. Barang standard dan pesanan

Jika barang yang dijual berupa barang standard, maka dipelihara sejumlah persediaan pada penyalur. Demikian sebaliknya, kalau barang dijual berdasarkan pesanan, maka penyalur tidak perlu memelihara persediaan. 6. Luasnya product line

Jika perusahaan hanya membuat satu macam barang saja, maka penggunaan pedagang besar sebagai penyalur adalah baik. Tetapi, jika macam barangnya banyak, maka perusahaan dapat menjual langsung kepada pengecer.

Pertimbangan Perusahaan Dari segi perusahaan beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan adalah:

1. Sumber pembelanjaan Penggunaan saluran distribusi langsung atau yang pendek biasanya

memerlukan jumlah dana yang lebih besar. Oleh karena itu saluran distribusi pendek ini kebanyakan hanya dilakukan oleh perusahaan yang kuat dibidang keuangannya. Perusahaan yang tidak kuat kondisi keuangannya akan cenderung menggunakan saluran distribusi yang lebih panjang. 2. Pengalaman dan kemampuan manajemen

Biasanya perusahaan yang menjual barang baru, atau ingin memasuki pasaran baru, lebih suka menggunakan perantara. Hal ini disebabkan karena umumnya cara perantara sudah mempunyai pengalaman, sehingga manajemen dapat mengambil pelajaran dari mereka. 3. Pengawasan saluran

Faktor pengawasan saluran kadang-kadang menjadi pusat perhatian produsen dalam kebijaksanaan saluran distribusinya. Pengawasan akan lebih mudah dilakukan jika saluran distribusinya pendek. Jadi yang ingin mengawasi penyaluran barangnya cenderung memilih saluran yang pendek walaupun ongkosnya tinggi. 4. Pelayanan yang diberikan oleh penjual

Jika produsen ingin memberikan pelayanan yang lebih baik, seperti membangun ruang peragaan, mencarikan pembeli untuk perantara, maka akan banyak perantara yang bersedia menjadi penyalurnya.

Pertimbangan Perantara Dari segi perantara beberapa faktor yang pertu dipertimbangkan adalah:

1. Pelayanan yang diberikan oleh perantara Jika perantara ingin memberikan pelayanan yang lebih baik, misalnya dengan

menyediakan fasilitas penyimpanan, maka produsen akan bersedia menggunakannya sebagai penyalur. 2. Kegunaan perantara

Perantara akan digunakan sebagai penyalur, apabila ia dapat membawa barang produsen dalam persaingan, dan selalu mempunyai inisiatif untuk memberikan usul tentang barang baru. 3. Sikap perantara terhadap kebijaksanaan produsen

Kalau perantara bersedia menerima resiko yang dibebankan oleh produsen, misalnya resiko turunnya harga, maka produsen memilihnya sebagai penyalur. Hal ini dapat memperingan tanggung jawab produsen dalam menghadapi berbagai macam resiko.

26

Page 27: Konsep Dan Strategi Bauran Pemasaran

4. Volume penjual Dalam hal ini produsen cenderung memilih perantara yang dapat menawarkan

barangnya dalam volume yang besar untuk jangka waktu yang lama. 5. Ongkos

Jika ongkos dalam penyaluran barang dapat lebih ringan dengan digunakannya perantara, maka hal ini dapat dilaksanakan terus.

STRATEGI PROMOSIA.Pengertian Promosi

Promosi adalah suatu usaha dari pemasar dalam menginformasikan dan mempengaruhi orang atau pihak lain sehingga tertarik untuk melakukan transaksi atau pertukaran produk barang atau jasa yang dipasarkannya.

B. Tujuan Promosi1. Menyebarkan informasi produk kepada target pasar potensial2. Untuk mendapatkan kenaikan penjualan dan profit3. Untuk mendapatkan pelanggan baru dan menjaga kesetiaan pelanggan4. Untuk menjaga kestabilan penjualan ketika terjadi lesu pasar5. Membedakan serta mengunggulkan produk dibanding produk pesaing6. Membentuk citra produk di mata konsumen sesuai dengan yang diinginkan.

C. Promotional Mix / Bauran PromosiBauran promosi merupakan gabungan dari berbagai jenis promosi yang ada

untuk suatu produk yang sama agar hasil dari kegiatan promo yang dilakukan dapat memberikan hasil yang maksimal. Sebelum melakukan prmosi sebaiknya dilakukan perencanaan matang yang mencakup bauran promosi sebagai berikut :1. Iklan seperti iklan koran, majalah, radio, katalog, poster, dll.2. Publisitas positif maksimal dari pihak-pihak luar.3. Promosi dari mulut ke mulut dengan memaksimalkan hal-hal positif.4. Promosi penjualan dengan ikut pameran, membagikan sampel, dll.5. Public relation / PR yang mengupayakan produk diterima masyarakat.6. Personal selling / penjualan personil yang dilakukan tatap muka langsung.

Dinamisasi dunia pemasaran terhadap perkembangan zaman dan pola hidup manusia memang terus bersinergi. Banyak teori-teori dan strategi yang diusung dalam konsep pemasaran terus menyesuaikan dengan kondisi yang ada. Hal inilah yang menjadikan ilmu pemasaran (marketing) begitu menarik untuk selalu diikuti dan dipelajari. Bentuk-bentuk dinamisasi pemasaran itu dapat terlihat misalnya pada konsep bauran pemasaran yang dulunya hanya 4P (price, promotion, place and product) kini berkembang menjadi 5P dengan ”P” terakhir adalah people. Bukti lain lagi inti pemasaran yang semula berorientasi pada produk (producer), kemudian bergeser menjadi orientasi penjualan (seller), pemasaran (marketer), sepesialis (specialist) dan terakhir berorientasi pada pelayanan (service-provider), (kartajaya, 2002:25), bahkan kini sudah berorientasi pada keloyalan (loyalti). Begitu juga dengan strategi bauran promosi, awalanya hanya mengenal empat dimensi yaitu advertising (iklan), personal selling (tatap muka), sales promotion (promosi penjualan) dan publicity (publisitas), realitanya saat ini ditambah lagi 2 dimensi yaitu internet marketing dan direct marketing.

Pada kesempatan kali ini fokus akan coba diarahkan pada bagaiman konsep bauran promosi tadi juga berdinamisasi dengan perkembangan zaman, yang terdiri

27

Page 28: Konsep Dan Strategi Bauran Pemasaran

dari advertising (iklan), personal selling (tatap muka), sales promotion (promosi penjualan), publicity (publisitas), internet marketing dan direct marketing.

Advertising (iklan), iklan merupakan media promosi yang paling banyak digunakan oleh pemasar sebab memiliki keunggulan cepat dalam menyebarkan informasi dan kemampuan iklan untuk diingat dalam waktu singkat. Bentuk iklan yang biasa digunakan antara lain iklan cetak,elektronik, film, brosur, poster, selebaran, billboard dan sebagainya.

Personal selling (tatap muka), komunikasi langsung antara penjual dan calon pelanggan untuk memeprkenalkan suatu produk. Contohnya penjulan dengan jasa sales, penjulan lewat toko, pasar malam, persentasi penjualan.

Sales promotion (promosi penjualan), adalah bentuk persuasif secara langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli konsumen. Contohnya dengan adanya undian berhadiah, diskon, sampel produk,coba gratis, hadiah bagi langganan, pengembalian uang dan sebagainya

Publicity (publisitas), yaitu bentuk penyajian, promosi, penyebaran ide, barang dan jasa yang dilakukan oleh pihak atau organisasi lain yang bukan produsen dari produk tersebut (promosi secara cuma-cuma). Contohnya bisnis atau produk yang diiklankan oleh majalah atau televisi karena kelebihannya (semisal wisata kuliner), acara seminar, pidato dan sebagainya.

Internet marketing (pemasaran lewat internet), berbeda dengan bauran promosi lainnya pada internet marketing terdapat diversifikasi dengan adanya fungsi-fungsi seperti penerima, adanya informasi dan gambar, berbagai pertanyaan, respon terhadap pertanyaan atau keluhan, dan terakhir mampu melaksankan transaksi pembelian. Banyak perusahaan mempunyai website pribadi, yang dimana website tersebut juga berfungsi untuk mempromosikan dan menjual produknya secara online. Dengan adanya internet marketing ini perusahaan dapat melakukan promosi keseluruh dunia dan produk mereka pun dapat dibeli oleh setiap orang dimanapun mereka berada. Contohnya adalah toko buku amazon.com.

Direct marketing (pemasaran langsung), sistem pemasaran yanng bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang yang terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi. Caranya bisa lewat datang langsung ke konsumen, lewat telepon, pos dan sebagainya.

Pada implementasinya setiap perusahaan yang ada tidak hanya fokus menggunakan satu atau dua dimensi bauran promosi saja, akan tetapi mereka selalu menggunakan kombinasi dari semua dimensi bauran promosi yang ada. Hal ini mengindikasikan bahwa antara satu dimensi bauran promosi dengan yang lainnya saling mendukung dan menyempurnakan. Maka jangan heran ketika kita menjumpai fakta bahwa budget perusahaan untuk berpromosi jumlahnya begitu besar bahkan mencapai milyaran rupiah.

Pada industri jasa, konsep bauran pemasaran (marketing mix) terdiri dari 4P+3P = 7P, yaitu produk (Product), harga (Price), distribusi (Place), promosi (Promotion), phisic facility, personal, dan process management. Secara garis besar ketiga variabel tersebut dapat dijelaskan melalui penjelasan masing-masing sebagai berikut :

PEOPLEPeople merupakan aset utama dalam industri jasa, terlebih lagi people yang

merupakan karyawan dengan performance tinggi. Kebutuhan konsumen terhadap karyawan berkinerja tinggi akan menyebabkan konsumen puas dan loyal.

28

Page 29: Konsep Dan Strategi Bauran Pemasaran

Kemampuan knowledge (pengetahuan) yang baik, akan menjadi kompetensi dasar dalam internal perusahaan dan pencitraan yang baik di luar. Faktor penting lainnnya dalam people adalah attitude dan motivation dari karyawan dalam industri jasa. Moment of truth akan terjadi pada saat terjadi kontak antara karyawan dan konsumen. Attitude sangat penting, dapat diaplikasikan dalam berbagai bentuk, seperti penampilan karyawan, suara dalam bicara, body language, ekspresi wajah, dan tutur kata. Sedangkan motivasi karyawan diperlukan untuk mewujudkan penyampaian pesan dan jasa yang ditawarkan pada level yang diekspetasikan.

PROCESS MANAGEMENT Process, mutu layanan jasa sangat bergantung pada proses penyampaian jasa

kepada konsumen. Mengingat bahwa penggerak perusahaan jasa adalah karyawan itu sendiri, maka untuk menjamin mutu layanan (quality assurance), seluruh operasional perusahaan harus dijalankan sesuai dengan sistem dan prosedur yang terstandarisasi oleh karyawan yang berkompetensi, berkomitmen, dan loyal terhadap perusahaan tempatnya bekerja.

PHYSICAL EVIDENCEBuilding merupakan bagian dari bukti fisik, karakteristik yang menjadi

persyaratan yang bernilai tambah bagi konsumen dalai perusahaan jasa yang memiliki karakter . Perhatian terhadap interior, perlengkapan bangunan, termasuk lightning system, dan tata ruang yang lapang menjadi perhatian penting dan dapat mempengaruhi mood pengunjung. Bangunan harus dapat menciptakan suasana dengan memperhatikan ambience sehingga memberikan pengalaman kepada pengunjung dan dapat membrikan nilai tambah bagi pengunjung, khususnya menjadi syarat utama perusahaan jasa dengan kelas market khusus.

29

Page 30: Konsep Dan Strategi Bauran Pemasaran

PENUTUP

Kesimpulan1.       Kotler (200, p.15) mengemukakan definisi bauran pemasaran/marketing mix adalah“Marketing mix is the set of marketing tools that the firm uses pursue its marketing objective in the target market” . Bauran pemasaran adalah sekumpulan alat pemasaran yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaran dalam pasar sasaran.

2.    Perencanaan strategi pemasaran akan memberikan hasil yang konkret. Kita tahu apa yang kita inginkan, sekarang, ini terserah kepada kita cara untuk mencapainya. Strategi pemasaran kita dapat memberikan kita peta perjalanan. Atau bahkan ide-ide dan kita akan melihat hasilnya seperti apa. Akhirnya, strategi pemasaran untuk bisnis kita akan terlihat efektif dan tepat. Jadi bisnis kita akan mendapatkan nama di pasar. Dan setelah hasilnya terlihat, kita akan memiliki metode untuk mendapatkan hasil yang bagus dan mengendalikan aktivitas promosi untuk menghindarkan cara yang tidak perlu.

3.       Marketing mix harus selalu dapat bersifat dinamis, selalu dapat menyesuaikan diri dengan lingkungan eksternal maupun internal. Faktor eksternal yaitu faktor di luar jangkauan perusahaan yang antara lain terdiri dari pesaing, teknologi, peraturan pemerintah, keadaan dan lingkungan sosial budaya.

4.       Dari definisi-definisi di atas maka dapat diambil kesimpulan bahwa marketing mix merupakan kombinasi dari 7 (tujuh) variabel yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan dan dapat dikendalikan oleh perusahaan seefektif mungkin.Variabel-variabel tersebut dapat dikelompokkan menjadi 7 (tujuh) kelompok yang dikenal dengan 4 p’s dan 3 p’s yaitu :Product (produk), Price (harga), Place (tempat), Promotion (promosi), people, process management, dan physical evidence.

30