bab iv hasil dan pembahasan -...

49

BAB IV

HASIL DAN PEMBAHASAN

Bab ini akan menyajikan hasil deskriptif data yang

digunakan untuk menjawab persoalan penelitian.

Peneliti akan menafisirkan dan mengintepretasikan

secara logis atas jawaban responden. Hasil penelitian

akan disajikan secara sistematis dan jelas sebagai

berikut.

4.1 Profil Responden

Jumlah responden dalam penelitian ini adalah

sembilan orang, lima orang wanita dan empat orang

pria. Semua responden merupakan konsumen usia

lanjut dengan usia 63 sampai dengan 82 tahun yang

bertempat tinggal di Kota Surakarta. Enam dari

sembilan responden berasal dari Kota Surakarta, ketiga

lainnya berasal dari Kota Madiun, Jogja dan Blora. Para

responden merupakan wirausahawan atau

wirausahawati yang memiliki bidang pekerjaan yang

berbeda – beda, antara lain adalah pemilik restoran,

broker valas, importir besi dan lain – lain. Senua

responden sudah memiliki cucu.

51

4.2 Hasil Penelitian

Pada bagian ini akan disajikan data hasil penelitian

secara deskriptif secara lengkap. Hasil penelitian ini

mencakup perilaku konsumen usia lanjut golongan

menengah keatas dalam memilih produk non-primer

khususnya vitamin dan suplemen. Hasil penelitian ini

juga mencakup hal – hal yang mempengaruhi perilaku

konsumen usia lanjut golongan menegah keatas dalam

memilih produk non – primer khususnya vitamin dan

suplemen.

Persoalan penelitian 1: Perilaku konsumen usia

lanjut golongan menengah keatas dalam memilih

produk non-primer (vitamin dan suplemen).

Untuk menggambarkan perilaku konsumen usia


produk non – primer khususnya vitamin dan suplemen,

maka peneliti memberikan tujuh pertanyaan yang

diharapkan dapat menggambarkan dan menjawab

persoalan penelitian ini. Berikut adalah daftar

pertanyaan yang telah diberikan kepada responden:

1. Produk vitamin dan suplemen apa saja yang

biasanya anda beli?

2. Berapa banyak produk yang anda beli?

3. Berapa macam / jenis vitamin dan suplemen

yang anda beli?

4. Berapa kisaran harga produk yang anda beli?

5. Kapan anda membeli produk – produk vitamin

dan suplemen? Sering nggak?

52

6. Dalam jangka berapa lama anda akan membeli

kembali produk tersebut?

7. Dimana anda membeli produk tersebut?

Mengapa?

Tabel 4.2 pada penelitian ini merupakan tabel hasil

penelitian pada persoalan 1.

56

Hasil penelitian terhadap konsumen usia lanjut

golongan menengah ke atas ini menunjukkan bahwa

konsumen usia lanjut membutuhkan vitamin dan

suplemen tambahan untuk menjaga kesehatan

tubuhnya terutama Kalsium, Vitamin C, Vitamin E,

Multivitamin, Neuroforte/Neuroberon, dan Omega3.

Konsumen usia lanjut membutuhkan tambahan

kalsium, mereka mengatakan bahwa kalsium dapat

berguna bagi kesehatan tulang mereka. Kebanyakan

dari mereka mengalami pengeroposan tulang namun

tidak terlalu parah. Produk vitamin lainya adalah

Glukosamin. Glukosamin memiliki fungsi untuk

membantu menjaga kesehatan tulang. Kebanyakan dari

mereka mengeluh bahwa tulang lutut mereka agak

sakit sehingga harus dibantu oleh vitamin – vitamin

tambahan yang dapat membantu kesehatan tulang

tersebut.

Vitamin lain yang konsumsi adalah Neuroforte atau

Neuroberon. Hasil penelitian ini menemukan bahwa

para usia lanjut mengalami penurunan fungsi dari

syaraf – syarafnya. Mereka mengatakan bahwa tangan

mereka terasa kaku – kaku, oleh karena itu mereka

membutuhkan Neuroforte atau Neuroberon yang dapat

membantu agar syaraf – syaraf dapat bekerja dengan

baik seperti yang diungkapkan oleh Ibu Rat1,

Kalo Glucosamine itu kan untuk kaki, kakinya kan tulangnya

kurang bagus, terus kalo ini, Neuroforte ini karena syarafnya

kaku.

1 Rat (68), Broker Valas – Wawancara tanggal 24 Desember 2014

57

Vitamin C dan Vitamin E juga diminum oleh

konsumen usia lanjut dengan tujuan untuk menjaga

daya tahan tubuh dan baik untuk kulit. Mereka juga

meminum multivitamin dan juga Omega3 yang diyakini

baik bagi kesehatan mereka. Vitamin dan suplemen

dibeli sesuai dengan keadaan dan kebutuhan masing –

masing konsumen seperti yang disampaikan oleh

Bapak Guo2 dan Ibu Min3.

Ya pokok e kesel ngombe, nek ndak ya ndak. (Guo2)

(Ya pokoknya kalu sedang lelah minum vitamin, jika tidak lelah ya tidak minum)

Vitamin itu banyak ok, dulu aku pernah dikasi kukumu ndak

cocok, ndak bisa makan. Yang kayak pil pil gitu. Malah jadi

panas dalem. Vitamin tulang juga ndak bisa, jadi vitamin itu

ndak semua orang cocok. Tergantung badannya. (Min3) (Vitamin itu banyak kok, dulu saya pernah diberi vitamin oleh

tantemu tidak cocok, tidak bisa makan. Yang bentuknya

seperti pil – pil, malah menyebabkan panas dalam. Vitamin

tulang juga tidak bisa, jadi vitamin itu tidak semua orang

cocok. Tergantung badannya.)

Hasil yang selanjutnya menunjukkan berapa banyak

vitamin dan suplemen yang dikonsumsi oleh konsumen

usia lanjut golongan menengah keatas. Berdasarkan

hasil wawancara yang telah dilakukan, usia lanjut

golongan menengah keatas biasanya melakukan

konsumsi vitamin dan suplemen sebanyak satu sampai

dengan tujuh macam. Mereka paling tidak

membutuhkan dua macam vitamin atau suplemen yang

dapat menjaga dan menyokong kesehatan mereka.

2 Guo (73), Pemilik Dealer Motor – Wawancara tanggal 8 Januari

2015 3 Min (79), Toko Kacamata (dahulu) – Wawancara tanggal 11

Januari 2015

58

Vitamin dan suplemen tidak dibeli dalam jumlah yang

banyak, kebanyakan dari mereka hanya membeli satu

botol atau satu dos untuk setiap macam vitamin dan

suplemen. Satu botol atau satu dos vitamin dapat berisi

50 hingga 1000 butir / tablet. Mereka beranggapan

bahwa vitamin yang disimpan terlalu tidak baik karena

takut kadaluarsa. Para konsumen usia lanjut ini lebih

memilih untuk membeli kembali produk vitamin dan

suplemen setelah vitamin atau suplemen yang lama

telah habis dikonsumsi. Vitamin dan suplemen yang

dikonsumsi oleh konsumen usia lanjut ada yang

dikonsumsi setiap hari namun ada pula yang

dikonsumsi pada saat tertentu saja.

Hasil penelitian ini juga dapat menggambarkan daya

beli dari konsumen usia lanjut menengah keatas dalam

memilih vitamin dan suplemen. Harga vitamin dan

suplemen yang dipilih oleh konsumen usia lanjut

sangat bervariatif. Dari angka 30.000 rupiah hingga

1.000.000 rupiah untuk satu macam pada satu kali

beli. Hasil ini menunjukkan bahwa konsumen usia

lanjut golongan menengah ke atas memiliki

kemampuan atau daya beli yang cukup tinggi. Mereka

rela mengeluarkan uang yang cukup banyak untuk

menjaga kesehatan mereka.

Konsumen usia lanjut membeli kembali vitamin dan

suplemen pada jangka yang tidak dapat ditentukan.

Ada vitamin atau suplemen yang dibeli setiap sepuluh

hari, bahkan ada vitamin atau suplemen yang dibeli

setiap satu tahun sekali. Beberapa reponden

59

mengatakan akan membeli vitamin kembali sebelum

vitamin tersebut benar – benar habis, namun

kebanyakan dari mereka mengatakan bahwa akan

membeli kembali vitamin apabila sudah habis. Waktu

habisnya tidak tentu karena dipengaruhi juga oleh

kerutinan dalam meminum vitamin seperti yang

diungkapkan oleh Ibu Hen4.

Lha itu tinggal isine berapa, kan isine banyak tho, nek Omega3

itu isine banyak, 600 apa berapa gitu. Lama ok. terus itu habise

tergantung kita rutin atau ndak, nek sok lali barang. Hehehehe.

(Ya itu tinggal isinya berapa, kan isinya banyak kan, kalau

Omega3 itu isinya banyak, sekitar 600 butir. Lama kok.

Habisnya itu tergantung kita rutin atau tidak, soalnya kadang

suka lupa. Hehehehe.)

Konsumen usia lanjut golongan menengah keatas

tidak hanya membeli produk vitamin dan suplemen

dalam negeri namun juga membeli produk vitamin dan

suplemen dari luar negeri seperti Australia, Malaysia,

dan Singapura. Para responden mengaku bahwa

sebagian produk yang mereka beli tidak masuk atau

tidak ada di Indonesia seperti yang diungkapkan oleh

Ibu Mei5 berikut ini.

Ini biasane saya beli di Singapore itu untuk 3 bulan hargane

785 dollar Singapore, soale ini kecampur sama obat diabet nya

saya. Nek saya beli itu ini 3 bulan, soale saya takut kalo di

Indonesia ndak ada.

(Ini biasanya saya beli di Singapore itu untuk 3 bulan

hargannya SGD 785, soalnya ini kecampur sama obat diabet

4 Hen (71), Pedagang Grosir Layangan – Wawancara tanggal 7

Januari 2015 5 Mei (77), Distributor Pomade Tancho dan Gatsby – Wawancara

tanggal 7 Januari 2015

60

saya. Kalau saya beli itu ini 3 bulan, soalnya saya takut kalo di

Indonesia tidak tersedia.)

Sebagian responden yang membeli produk vitamin di

luar negeri juga mengatakan bahwa produk vitamin

yang sama yang dijual di Indonesia, harganya jauh

lebih mahal dari pada di luar negeri. Jadi mereka lebih

memilih untuk membelinya di luar negeri. Mereka

membelinya dengan cara titip teman atau membeli

sendiri saat mereka melakukan checkup atau sedang

berlibur di luar negeri. Berikut ungkapan Ibu Rat 6

mengenai hal tersebut.

Biasane ya ndak mesti, kadang pas ada orang ke Australi ya

titip, kalo di Singapore ya di Singapore. Lha soale merk e merk

Blackmores keluaran dari Australi. Ada, tapi lebih mahal.

Mungkin kalo kualitase saya rasa ndak pengaruh.

(Biasanya ya tidak pasti, kadang saat ada orang yang ke

Australia ya titip, kalau di Singapore ya di Singapore. Soalnya merk vitamin saya Blackmores produk dari Australia jadi di

Australia lebih murah, di Indonesia ada namun lebih mahal.

Mungkin kalau kualitasnya tidak ada perbedaannya antara

Indonesia dengan Australia.)

Persoalan penelitian 2: Hal – hal yang

mempengaruhi perilaku konsumen usia lanjut

golongan menengah keatas dalam memilih produk

non-primer (vitamin dan suplemen).

Pada persoalan yang kedua, agar hal – hal yang

mempengaruhi perilaku konsumen usia lanjut golongan

menengah keatas dalam memilih produk non – primer

khususnya vitamin dan suplemen dapat digambarkan

dengan lebih jelas, maka peneliti memberikan empat

6 Rat (68), Broker Valas – Wawancara tanggal 24 Desember 2014

61

pertanyaan yang diharapkan dapat menggambarkan

dan menjawab persoalan penelitian ini. Berikut adalah

daftar pertanyaan yang telah diberikan kepada

responden:

1. Bagaimana cara anda memilih vitamin dan

suplemen?

2. Hal apa yang mempengaruhi anda untuk memilih

produk tersebut?

3. Siapa yang mengajak anda membeli vitamin dan

suplemen

4. Mengapa anda membeli vitamin dan suplemen?

Berikut akan disajikan tabel 4.3 yang merupakan

tabel hasil penelitian pada persoalan 2 dalam penelitian

ini.

64

Hasil yang terdapat pada tabel 4.3 menunjukkan hal

– hal yang mempengaruhi konsumen usia lanjut dalam

memilih produk vitamin dan suplemen. Lima dari

sembilan responden konsumen usia lanjut golongan

menengah keatas mengatakan bahwa mereka membeli

vitamin dan suplemen karena anjuran atau saran dari

dokter. Empat responden lainnya mengatakan bahwa

mereka membeli vitamin atau suplemen atas anjuran

teman atau saudara. Para responden mengaku bahwa

mereka percaya dengan anjuran dokter atau teman

tersebut tanpa mengecek sendiri produk – produk

vitamin yang lain. Namun ada satu dari sembilan

responden tersebut yang mengaku bahwa selain

anjuran dari dokter, beliau juga banyak membaca buku

– buku tentang kesehatan dan memperhatikan merk

dan produsen dari produk tersebut. Berikut kutipan

jawaban Bapak War7.

Ya sing kesatu ya karena anjuran dokter, sing kedua ya liat – liat buku. Iyaa… Buku kesehatan. Ya kita liat kalo kira – kira

merknya yang kurang ternama atau produsennya yang kurang

menjamin ya ndak berani beli. Hehehe. Jadi liat, kalo misalnya

o beli ini baik, ya kita liat kalo ga ada POM nya ga ada jaminan

dari syarat – syarat pemerintah ya biasane ndak berani makan. (Ya yang pertama ya karena anjuran dokter, yang kedua ya

membaca – baca buku ya. Buku kesehatan. Ya kita lihat, kalau

kira – kira merknya yang kurang ternama atau produsennya

yang kurang menjamin ya tidak berani beli. Hehehe. Jadi lihat,

kalau misalnya teman menyarankan beli vitamin ini baik, ya

kita lihat dulu, jika tidak ada POMnya, tidak ada jaminan dari syarat – syarat pemerintah ya biasanya tidak berani makan.)

Memiliki tubuh yang sehat adalah keinginan semua

orang. Hal in juga tercermin dari hasil penelitian kali

7 War (82), Pengusaha Percetakan – Wawancara tanggal 26 Januari

2014

65

ini. Pada pertanyaan kesebelas terdapat sebuah hasil

yang pasti yaitu semua responden konsumen usia

lanjut meminum vitamin dengan alasan yang sama

yaitu adalah menjada kesehatan. Mereka semua

berharap agar tubuhnya dapat terus sehat, selain itu

mereka meminum vitamin karena faktor usia. Karena

usia yang sudah tua dan terus bertambah sebagian

fungsi – fungsi tubuh mereka mengalami penurunan,

contohnya seperti kepadatan tulang, kelenturan syaraf

dan sendi – sendi, dan lain – lain. Alasan yang lain

adalah untuk menjaga daya tahan tubuh mereka agar

tetap fit, namun ada pula yang menyebutkan alasan

lain berupa alasan psikologis, yaitu untuk

meningkatkan kepercayaan diri.

Saat dilakukan wawancara semua responden

menambahkan bahwa untuk menjaga kesehatan

mereka tidak cukup hanya meminum vitamin dan

suplemen. Ada hal lain yang penting untuk dilakukan

agar tubuh mereka tetap sehat, hal tersebut adalah

olah raga. Banyak diantara mereka yang mengatakan

bahwa olahraga adalah hal yang penting, walaupun

mereka di usia kronologis yang sudah tua namun

mereka masih rajin dan rutin melakukan olah raga.

Beberapa diantara responden usia lanjut ini juga

mengatakan bahwa makanan yang dimakan juga

merupakan hal yang penting agar tubuh tetap sehat.

Karna aku kan udah tua, orang kalo tua itu kan perlu dikasii

puyok (obat tambalan), kalo ndak nanti kropos terus loyo.

Hehehe… sekarang sudah lebih sehat… sama yang penting tiap hari senam, bagus, soalnya aku butuh sehat jadi ndak boleh

66

males olahraga. Kalo sokdong thok percuma harus tiap hari.

(Min8)

Tapi biasane aku ndak selalu minum gitu – gitu sih. Yang

penting tuh dari buah – buahan, sayur. Itu yang penting.

Soalnya istriku nyuruh minum Omega3, jadi ya minum. Tapi kalo makan buah – buahan ya harus stabil sama ganti – ganti

ndak boleh satu macem terus, missal e tomat terus itu ndak

boleh. (Yun9)

4.3 Pembahasan

Berdasarkan hasil yang telah diperoleh dan

panduan teori yang ada di penelitian ini maka berikut

ini akan dipaparkan pembahasan yang mengacu pada

tabel 4.2 dan 4.3. Dalam pembahasan ini akan diberi

pula penjelasan tiap variabel.

Persoalan penelitian 1: Perilaku konsumen usia


produk non-primer (vitamin dan suplemen).

Rowe dan Kahn menyatakan bahwa di negara –

negara maju, konsumen lanjut usia merupakan suatu

segmen yang jumlahnya terus bertambah dikarenakan

meningkatnya harapan hidup dan menurunnya tingkat

kelahiran (Yoon et. al., 2005). Dengan adanya kondisi

peningkatan angka harapan hidup tersebut Badan

Perencanaan Pembangunan Nasional (Bappenas)

memperkirakan pada tahun 2050 akan terdapat 80 juta

lanjut usia di Indonesia dengan komposisi usia 60 – 69

tahun berjumlah 35,8 juta, usia 70 – 79 tahun

8 Min (79), Toko Kacamata (dahulu) – Wawancara tanggal 11

Januari 2015 9 Yun (63), Importir Besi – Wawancara tanggal 11 Januari 2015

67

berjumlah 21,4 juta dan usia 80 tahun

keatas berjumlah 11,8 juta. Oleh karena itulah perlu

bagi pemasar untuk memahami pasar ini. Seperti yang

diungkapkan oleh Solomon et. al (2006), konsumen

dengan kelompok usia yang berbeda memiliki

kebutuhan dan keinginan yang sangat berbeda,

pemahaman yang baik terhadap proses penuaan

konsumen akan terus menerus menjadi hal penting

bagi pemasar serta bagi kebijakan publik untuk

mengambil keputusan.

Konsumen usia lanjut memiliki kebutuhan dan

keinginan yang berbeda – beda. Hal tersebut nampak

dari hasil penelitian yang telah didapatkan pada

penelitian ini. Semakin bertambahnya usia, konsumen

usia lanjut cenderung memiliki kesehatan yang lebih

rentan dan semakin menurun. Kesehatan tubuh

konsumen usia lanjut cenderung lebih lemah dari pada

saat masih muda. Konsumen usia lanjut banyak

mengalami penurunan pada system kinerja syaraf,

tingkat kepadatan tulang dan juga kelenturan sendi.

Karena adanya keadaan tersebut, konsumen usia

lanjut membutuhkan tambahan vitamin dan suplemen

untuk membantu penurunan yang terjadi. Produk yang

dibeli bermacam – macam dalam jumlah konsisten

relatif sedikit namun sering dilakukan. Konsumen usia

lanjut memperhatikan fitur – fitur produk dengan

sangat teliti agar mendapatkan produk yang terbaik

walaupun harus bersusah payah untuk

mendapatkannya. Produk yang dikonsumsi boleh

68

dikatakan cukup mahal bagi penduduk rata – rata di

Indonesia, namun bagi konsumen golongan menengah

keatas produk tersebut masih sangat terjangkau.

Berdasarkan uraian mengenai pola diatas, maka

dapat dirumuskan beberapa variabel, yaitu Usia,

Kebutuhan Fisik, Harga, Fitur Produk, Nilai Produk,

Pekerjaan dan Kelas Sosial. Definisi konseptual dari

variabel – variabel tersebut adalah sebagai berikut:

Usia. Santrock (2003) mengutarakan konseptualisasi

usia dalam beberapa cara yaitu usia kronologis, usia

biologis, usia psikologis, dan usia sosial. Usia

Kronologis dapat diartikan sebagai jumlah tahun yang

telah berlalu sejak kelahiran seseorang. Usia Biologis

adalah usia seseorang dalam hal kesehatan biologis.

Untuk menentukan usia biologis seseorang dapat

dilakukan dengan mengetahui kapasitas fungsional

dari sistem organ vital seseorang. Usia Psikologis

adalah kapasitas adaptif suatu individu dibandingkan

dengan individu lain dari usia kronologis yang sama.

Usia Sosial mengacu pada peran sosial dan ekspektasi

atau harapan yang terkait dengan usia seseorang.

Kebutuhan. Kotler (2000) mendefinisikan kebutuhan

sebagai persyaratan dasar manusia seperti makanan,

udara, air, pakaian, dan tempat tinggal. Orang juga

memiliki kebutuhan yang kuat untuk melakukan

rekreasi, pendidikan, dan hiburan. Kebutuhan ini akan

menjadi keinginan apabila diarahkan kepada objek

tertentu yang mungkin memuaskan kebutuhan. Saat

69

didukung oleh kemampun untuk membeli, maka

keinginan ini disebut sebagai permintaan.

Harga. Harga bukan hanya sekedar angka pada label

namun juga muncul dalam berbagai bentuk dan

melakukan banyak fungsi (Kotler, 2000). Sewa, kuliah,

tarif, biaya, tarif, tol, pengikut, upah, dan komisi

adalah semua harga yang anda bayar untuk beberapa

barang atau jasa. Harga juga memiliki banyak

komponen antara lain adalah daftar harga, diskon,

tunjangan, pembayaran berkala, dan cicilan berjangka.

Kualitas Produk. Kualitas memiliki dampak langsung

pada kinerja produk atau jasa; dengan demikian, hal

ini terkait erat dengan nilai konsumen dan kepuasan

(Kotler dan Armstrong, 2012). Kualitas produk memiliki

dua dimensi yaitu tingkat dan konsistensi. Dalam

mengembangkan produk, pertama – tama pemasar

harus terlebih dahulu memilih tingkat kualitas yang

akan mendukung posisi produk. Disini kualitas produk

berarti kualitas kinerja, yaitu kemampuan suatu

produk dalam menjalankan fungsinya. Setelah

melampaui tingkat kualitas, kualitas tinggi dapat juga

berarti sebagai konsistensi kualitas tingkat tinggi. Di

sini, kualitas produk berarti kesesuaian kualitas, yaitu

kebebasan dari cacat dan konsistensi dalam

memberikan tingkat kinerja yang ditargetkan.

Fitur Produk. Sebuah produk dapat menawarkan fitur

yang berbeda-beda. Kotler dan Armstong (2012)

mengungkapkan bahwa biasanya satu produk tanpa

70

tambahan fitur apa pun adalah titik awal. Perusahaan

kemudian dapat menciptakan produk yang memiliki

tingkat yang lebih tinggi dengan cara menambahkan

lebih banyak fitur. Fitur adalah alat yang kompetitif

untuk membedakan produk suatu perusahaan dari

produk pesaing. Menjadi produsen pertama yang

memperkenalkan fitur baru yang bernilai merupakan

salah satu cara yang paling efektif untuk bersaing.

Nilai Produk. Produk dapat dikatakan sukses apabila

dapan mengantarkan atau memberikan nilai dan

kepuasan terhadap konsumen. Nilai merupakan

perbandingan dari manfaat (benefit) yang didapatkan

dan biaya (cost) yang telah dikeluarkan (Kotler, 2000).

Pekerjaan / Jabatan. Ihalauw (2013) mengungkapkan

bahwa pola konsumsi seseorang dapat dipengaruhi oleh

jabatannya.

Kelas Sosial. Solomon et al. (2006) mengatakan bahwa

orang – orang dengan kelas sosial yang yang sama

biasanya memiliki pendapatan dan status sosial kurang

lebih sama. Kelas sosial ditentukan oleh satu set

variabel kompleks, termasuk pendapatan, latar

belakang keluarga dan pekerjaan.

Persoalan penelitian 2: Hal – hal yang

mempengaruhi perilaku konsumen usia lanjut

golongan menengah keatas dalam memilih produk

non-primer (vitamin dan suplemen).

71

Dalam memilih vitamin dan suplemen, konsumen

usia lanjut dipengaruhi oleh informasi – informasi

produk yang membantu dan mempengaruhi konsumen

usia lanjut dalam pembentukan pengetahuan produk.

Pengetahuan produk berperan langsung terhadap

pemilihan produk yang dilakukan. Konsumen usia

lanjut juga dipengaruhi oleh kelompok acuan, merk,

usia dan kebutuhan fisik mereka. Keyakinan terhadap

informasi juga merupakan salah satu hal penting yang

sangat mempengaruhi perilaku konsumen usia lanjut

menengah keatas, bahkan keyakinan tersebut lebih

penting daripada informasi itu sendiri.

Berdasarkan uraian mengenai pola diatas, maka

dapat dirumuskan beberapa variabel, yaitu Kebutuhan

Fisik, Kelompok Acuan, Usia, Merk, Informasi,

Pengetahuan Produk, dan Keyakinan terhadap

Informasi. Definisi konseptual dari variabel tersebut

adalah sebagai berikut:

Kebutuhan. Kotler (2000) mendefinisikan kebutuhan

sebagai persyaratan dasar manusia seperti makanan,

udara, air, pakaian, dan tempat tinggal. Orang juga

memiliki kebutuhan yang kuat untuk melakukan

rekreasi, pendidikan, dan hiburan. Kebutuhan ini akan

menjadi keinginan apabila diarahkan kepada objek

tertentu yang mungkin memuaskan kebutuhan.

Kelompok Acuan. Solomon et. al. (2006)

mendefinisikan reference group sebagai individu atau

kelompok yang pendapatnya atau perilakunya sangat

72

penting bagi suatu konsumen. Konsumen dimiliki oleh

berbagai kelompok yang berbeda dan keputusan

pembelian mereka sering dipengaruhi dengan keinginan

untuk diterima oleh orang lain. Menurut Kotler (2000)

grup yang memberikan pengaruh langsung terhadap

seseorang disebut sebagai membership groups.

Beberapa anggota utama dari grup ini adalah keluarga,

teman, tetangga dan orang – orang yang sering

berinteraksi dengan individu tersebut secara informal.

Usia Biologis. Santrock (2003) Usia Biologis adalah

usia seseorang dalam hal kesehatan biologis. Untuk

menentukan usia biologis seseorang dapat dilakukan

dengan mengetahui kapasitas fungsional dari sistem

organ vital seseorang.

Merk. Ihalauw (2013) mendefinisikan merk sebagai

tawaran manfaat dari suatu sumber yang diketahui.

The American Marketing Association mendefinisikan

merk sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau desain,

atau kombinasi dari ini, dimaksudkan untuk

mengidentifikasi barang atau jasa dari satu penjual

atau kelompok penjual untuk membedakan mereka

dari para pesaing (Kotler, 2002).

Informasi. Kotler dan Keller (2012) mengungkapkan

bahwa konsumen dapat mengumpulkan informasi

seluas dan sedalam apapun yang mereka inginkan.

Mereka dapat mengakses ensiklopedia online, kamus,

informasi medis, peringkat film, laporan konsumen,

surat kabar, dan sumber-sumber informasi lainnya

73

dalam berbagai bahasa dari mana saja di dunia.

Menurut Kotler (2002) Produksi, pengemasan, dan

distribusi informasi merupakan salah satu industri

besar yang terdapat di masyarakat.

Pengetahuan produk (product knowledge).

Merupakan pengetahuan mengenai produk yang

didapatkan dari proses pembelajaran dan juga dari

kumpulan informasi – informasi mengenai produk

tersebut (definisi peneliti).

Keyakinan (Beliefs). Keyakinan merupakan pemikiran

deskriptif yang dianut seseorang tentang sesuatu

(Ihalauw, 2013). Keyakinan terhadap informasi ini

merupakan kepercayaan yang dianut seseorang

mengenai informasi. (definisi peneliti).

4.4 Konsep dan Proposisi

Berdasarkan identifikasi tersebut, maka dapat

dibentuk proposisi – proposisi sebagai berikut.

Proposisi 1

Semakin bertambahnya usia maka kebutuhan

seseorang akan berbeda pula. Dalam penelitian kali ini

semakin bertambahnya usia biologis seseorang maka

kebutuhan fisiknya akan meningkat.

Peraga 4.1 Konsep – Konsep yang Membentuk Proposisi 1

Usia Biologis

Kebutuhan Fisik

74

Alat peraga 4.1 menunjukkan bahwa adanya

pengaruh usia biologis terhadap kebutuhan fisik

konsumen usia lanjut. Santrock (2003)

mengungkapkan bahwa usia biologis adalah usia

seseorang dalam hal kesehatan biologis. Untuk

menentukan usia biologis seseorang dapat dilakukan

dengan mengetahui kapasitas fungsional dari sistem

organ vital seseorang. Dari pernyataan Santrock

tersebut dapat disimpulkan bahwa usia biologis dapat

berbeda – beda sesuai dengan kesehatan masing –

masing orang dan menyebabkan kebutuhan baru yang

sesuai dengan kesehatan dan usia mereka.

Proposisi 2


Kotler dan Keller (2012) mengungkapkan bahwa

konsumen dapat mengumpulkan informasi seluas dan

sedalam apapun yang mereka inginkan. Konsumen

dapat mengakses ensiklopedia online, kamus, informasi

medis, peringkat film, laporan konsumen, surat kabar,

dan sumber-sumber informasi lainnya dalam berbagai

bahasa dari mana saja di dunia. Sumber informasi

utama konsumen terbagi dalam empat kelompok, yaitu:

Pribadi (keluarga, teman, tetangga, kenalan), Komersial

(iklan, website, penjual, dealer, kemasan, display),

Umum (media massa, organisasi konsumen-rating),

Informasi

Pengetahuan Produk

75

Experiential (penanganan, pemeriksaan, penggunaan

produk).

Informasi – informasi yang didapatkan konsumen

mengenai suatu produk akan membentuk sebuah

pengetahuan produk dibenak konsumen. Pengetahuan

produk ini dipengaruhi oleh informasi – informasi yang

didapatkan oleh konsumen. Setiap informasi yang

berbeda akan membentuk pengetahuan produk yang

berbeda pula. Solomon et. al. (2006) mengungkapkan

bahwa dalam proses pengambilan keputusan sebuah

inividu akan melewati tahap pencarian informasi, yaitu

adalah proses dimana konsumen survei lingkungannya

untuk data yang tepat untuk membuat keputusan yang

wajar. Bagian ini akan meninjau beberapa faktor yang

terlibat dalam pencarian ini.

Proposisi 3


Seperti yang diungkapkan oleh Solomon et. al.

(2006) mendefinisikan reference group sebagai individu

atau kelompok yang pendapatnya atau perilakunya

sangat penting bagi suatu konsumen. Kelompok acuan

ini menentukan konsumen dalam berpeilaku dan

membentuk pengetahuan produk yang tertanam di

pikiran konsumen. Pendapat – pendapat mengenai

Kelompok

Acuan

Pengetahuan Produk

76

suatu produk yang diutarakan oleh kelompok acuan

menjadi sebuah pengetahuan produk.

Proposisi 4


Kualitas produk merupakan salah satu alat utama

pemasar dalam melakukan positioning. Kualitas

memiliki dampak langsung pada kinerja produk atau

jasa; dengan demikian, hal ini terkait erat dengan nilai

konsumen dan kepuasan (Kotler dan Armstrong,

2012). Dari peraga 4.4 dapat dilihat bahwa berdasarkan

data yang telah diolah menunjukkan bahwa kualitas

suatu produk mempengaruhi nilai produk yang

diberikan kepada konsumen.

Proposisi 5


Kotler dan Armstong (2012) mengungkapkan bahwa

perusahaan dapat menciptakan produk yang memiliki

tingkat yang lebih tinggi dengan cara menambahkan

lebih banyak fitur. Fitur merupakan sebuah alat yang

kompetitif untuk membedakan produk suatu

Kualitas

Produk

Nilai

Produk

Fitur

Produk

Nilai Produk

77

perusahaan dari produk pesaing. Menjadi produsen

pertama yang memperkenalkan fitur baru yang bernilai

merupakan salah satu cara yang paling efektif untuk

bersaing. Fitur – fitur yang terdapat dalam suatu

produk ini nantinya akan membentuk sebuah nilai

yang terkandung pada suatu produk, dan membedakan

sebuah produk dengan produk lainnya.

Proposisi 6


American Marketing Association (AMA)

mendefinisikan merk sebagai nama, istilah, tanda,

simbol, atau desain, atau kombinasi dari ini,

dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa

dari satu penjual atau kelompok penjual untuk

membedakan mereka dari para pesaing. Kotler dan

Keller (2012) mendefinisikan merk sebagai produk atau

jasa yang dimensinya dapat membedakannya dari

produk atau jasa lain yang dapat memuaskan

kebutuhan yang sama. Perbedaan-perbedaan ini dapat

secara fungsional, rasional, atau tangible yaitu terkait

dengan performa produk dari suatu merk, dan juga

dapat terjadi secara simbolis, emosional, atau intangible

yaitu terkait dengan apa yang mewakili merk dalam arti

yang lebih abstrak. Pengetahuan produk yang telah

didapatkan oleh konsumen akan menentukan merk

Pengetahuan

Produk

Merk

78

mana yang ia inginkan dan merk mana yang berhasil

memposisikan diri pada konsumen tersebut.

Proposisi 7


Ihalauw (2013) mengungkapkan bahwa pola

konsumsi seseorang dapat dipengaruhi oleh

jabatannya. Kotler dan Armstrong (2012) juga

mengungkapkan bahwa pekerjaan seseorang

mempengaruhi barang dan jasa yang dibeli. Solomon et

al. (2006) juga mengatakan bahwa kelas sosial

ditentukan oleh satu set variabel kompleks, termasuk

pendapatan, latar belakang keluarga dan pekerjaan.

Hal tersebut tentunya mendukung hasil penelitian ini

dimana pekerjaan berpengaruh terhadap kelas sosial.

Proposisi 8


Kotler (2000) mendefinisikan kebutuhan sebagai

persyaratan dasar manusia. Sebagai persyaratan dasar

manusiam kebutuhan ini mendesak atau memaksa

Pekerjaan

Kelas Sosial

Kebutuhan

Fisik

Keputusan Beli

79

konsumen untuk membeli suatu barang yang

dibutuhkan tersebut.

Proposisi 9


Suatu merk mencerminkan sumber atau pembuat

produk. Hal ini memungkinkan konsumen (baik

individu maupun organisasi) untuk menetapkan

tanggung jawab kinerja untuk produsen tertentu atau

distributor (Kotler dan Keller, 2012). Konsumen dapat

mengevaluasi produk yang sama secara berbeda

tergantung pada merknya. Konsumen belajar tentang

merk melalui pengalaman masa lalu, melalui mencari

tahu merk mana yang memenuhi kebutuhan mereka

dan mana yang tidak. Adanya merk ini membantu

konsumen untuk menyederhanakan pengambilan

keputusan beli dan mengurangi risiko untuk memilih

barang yang tidak bernilai.

Proposisi 10


Merk

Keputusan Beli

Nilai

Produk

Keputusan Beli

80

Nilai merupakan perbandingan dari manfaat (benefit)

yang didapatkan dan biaya (cost) yang telah

dikeluarkan. Nilai produk tersebut mempengaruhi

konsumen secara langsung dalam melakukan

keputusan beli.

Proposisi 11


Kelompok acuan mengekspos seseorang untuk

berperilaku baru dan memiliki gaya hidup,

mempengaruhi sikap dan keyakinan diri seseorang, dan

menciptakan sebuah tekanan penyesuaian diri yang

dapat mempengaruhi pilihan produk dan merek

seseorang (Kotler dan Armstrong, 2012). Word-of-mouth

yang terjadi di dalam sebuah grup dapat memberikan

dampak yang kuat terhadap perilaku pembelian

konsumen. Kata-kata pribadi dan rekomendasi dari

teman – teman terpercaya, rekan, dan konsumen

lainnya cenderung lebih kredibel daripada mereka yang

berasal dari sumber-sumber komersial, seperti iklan

atau penjualan orang. Pengaruh dari word-of-mouth ini

biasanya mengalir secara alami. Dengan terjadinya hal

tersebut keputusan beli seseorang dapat dipengaruhi

oleh kelompok acuan yang mereka yakini.

Kelompok

Acuan

Keputusan Beli

81

Proposisi 12


Melalui pengalaman dan pembelajaran, orang

memperoleh keyakinan dan sikap yang pada gilirannya

dapat mempengaruhi perilaku pembelian. Kotler dan

Keller (2012) berpendapat bahwa keyakinan adalah

suatu pemikiran deskriptif seseorang terhadap sesuatu

yang dipercaya penuh. Kotler dan Armstrong (2012)

mengungkapkan bahwa keyakinan dapat didasarkan

pada pengetahuan nyata, pendapat, atau iman dan

dapat mengandung muatan emosional. Keyakinan

terhadap suatu gambaran produk dan merek dapat

berpengaruh terhadap perilaku beli konsumen.

Proposisi 13


Harga sering kali menjadi sebuah alat bagi strategi

marketing perusahaan. Harga bukan hanya sekedar

angka pada label namun juga muncul dalam berbagai

bentuk dan melakukan banyak fungsi (Kotler, 2000).

Harga ini menjadi salah satu hal yang mempengaruhi

konsumen dalam melakukan keputusan beli.

Keyakinan

Keputusan Beli

Harga

Keputusan Beli

82

Proposisi 14


Kelas sosial tidak ditentukan oleh faktor tunggal,

seperti pendapatan, tetapi kelas sosial diukur sebagai

kombinasi dari pekerjaan, pendapatan, pendidikan,

kekayaan, dan variabel lainnya (Kotler dan Amstrong,

2012). Solomon et al. (2006) juga mengatakan hal yang

serupa bahwa orang – orang dengan kelas sosial yang

yang sama biasanya memiliki pendapatan dan status

sosial kurang lebih sama. Kelas sosial tersebut

ditentukan oleh satu set variabel kompleks, termasuk

pendapatan, latar belakang keluarga dan pekerjaan.

Orang – orang dalam kelas sosial tertentu cenderung

menunjukkan perilaku beli yang sama. Hal ini

mendukung proposisi di atas yang menunjukkan

bahwa kelas sosial memiliki pengaruh terhadap

keputusan beli seseorang.

Kelas

Sosial

Keputusan Beli

83

4.5 Teori Mini

Inti dari penelitian kualitatif, sebagai jenis penelitian

terapan, adalah untuk mengidentifikasi karakteristik,

struktur fenomena dan peristiwa yang diuji.

Selanjutnya, karakteristik ini dibawa bersama – sama

untuk membentuk sebuah teori mini atau model

konseptual. Teori Mini merupakan teori yang dapat

diterapkan untuk situasi tertentu, dan dikembangkan

dengan mengkaitkan sebuah proposisi dengan proposisi

yang lain (Jonker dan Pennink 2010). Menurut

Tharenou suatu penelitian kualitatif yang tidak

menghasilkan teori mini, hanya akan menjadi cerita

dari fenomena tertentu. Dengan adanya teori mini

maka penenlitian ini bukan hanya deskripsi semata,

namun mempunyai makna yang lebih luas lagi

(Hairodin dan Ihalauw, 2014).

Ihalauw (2008) mendefinisikan teori sebagai sebuah

system proposisi – proposisi atau sebuah rangkaian

terpadu dari proposisi – proposisi. Proposisi adalah

komponen yang membentuk sebuah teori. Lebih lanjut

beliau juga menyampaikan bahwa teori tidak berbeda

dari model apabila ditinjau berdasarkan proses

pembentukannya, namun teori akan berbeda dengan

model apabila ditinjau dari aras abstraksi atau nilai

informatif yang dikandungnya. Teori berada pada aras

yang lebih tinggi daripada model (Ihalauw, 2008).

84

Berdasarkan empat belas proposisi yang telah

dibentuk maka dapat dikembangkan sebuah teori mini

seperti yang terdapat dibawah ini:

Peraga 4.15 Teori Mini yang terbentuk dari Proposisi

Berdasarkan model tersebut, dapat terlihat bahwa

keputusan konsumen usia lanjut golongan menengah

keatas dalam memilih vitamin dan suplemen

dipengaruhi oleh berbagai macam faktor, antara lain

kebutuhan fisik, merk, reference group, fitur produk,

nilai produk, informasi, keyakinan terhadap informasi,

harga produk, pekerjaan, dan kelas sosial. Dengan

memperhatikan factor – factor tersebut, diharapkan

Keputusan

Memilih

Produk

Usia Biologis

Kebutuhan Fisik

Pengetahuan

Produk

Informasi

Nilai Produk

Kualitas Produk

Keyakinan

Merk

Harga

Kelompok Acuan

Kelas Sosial

Pekerjaan

Fitur Produk

85

pemasar dapat lebih memahami dan dapat mengambil

langkah yang tepat untuk menciptakan dan

memasarkan produk mereka.

bab iv hasil dan pembahasan -...

Documents