6

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

BAB II LANDASAN TEORI

2.1. Pemanasan Global

Bagi orang awam, pemanasan global merupakan hal yang baru. Tapi

sesungguhnya hal tersebut sudah diketahui oleh para ilmuwan sejak lama. Mereka

lebih banyak memakai istilah efek rumah kaca. Berdasarkan Wikipedia (2009), Efek

rumah kaca adalah penyebab akumulasi panas di atmosfer yang menyebabkan

perubahan iklim global. Akibatnya terjadi perubahan suhu udara, curah hujan, dan

musim. Bumi mengalami pemanasan global. Sayangnya orang-orang tidak peduli dan

mengabaikannya, sampai akhirnya timbul bencana alam yang sebelumnya belum

pernah terjadi, seperti badai Katrina di New Orleans, Amerika Serikat yang

menyebabkan lebih dari 10 ribu jiwa meninggal dunia dan setengah juta kehilangan

tempat tinggal. Suatu kerugian yang sangat besar.

Apa sesungguhnya pemanasan global? Rusbiantoro (2008) menerangkan

bahwa pemanasan global adalah meningkatnya temperatur suhu rata-rata di atmosfer,

laut, dan daratan di Bumi. Penyebab dari peningkatan drastis ini adalah pembakaran

bahan bakar fosil seperti batu bara, minyak bumi dan gas alam. Pembakaran dari

bahan bakar fosil ini melepaskan karbondioksida dan gas lainnya yang kemudian

dikenal sebagai gas rumah kaca. Ia semakin menjadi insulator yang menahan lebih

banyak panas dari Matahari di Bumi.

7

Penghasil terbesar pemanasan global ini adalah negara-negara industri

seperti Amerika, Inggris, Rusia, Kanada, Jepang, China dan lain-lain, kebanyakan

berada di belahan Bumi bagian utara. Meski demikian negara-negara berkembang

yang berada di belahan Bumi bagian selatan, pun menyumbangkan peran dalam

pemanasan global seiring dengan meningkatnya industri dan pertambangan.

Indonesia pun tak luput dari andil dalam pemanasan global dengan

rusaknya hutan-hutan di wilayahnya. Berdasarkan data Walhi (2009), Indonesia

mempunyai luas hutan sekitar 126 juta hektar, tapi saat ini terjadi penurunan drastis.

Sejak tahun 2000 sampai 2004, hutan Indonesia yang rusak mencapai 3,4 juta hektar

per tahun. Salah satunya disebabkan dibukanya hutan untuk lahan perkebunan atau

pertambangan yang lebih menguntungkan.

Murdiyarso (2003) mengemukakan dimana Intergovermental Panel and

Climate Change (IPCC) yang merupakan sebuah lembaga panel internasional yang

beranggotakan lebih dari 100 negara di seluruh dunia menemukan rata-rata

temperatur permukaan Bumi adalah sekitar 15oC, tapi dalam seratus tahun terakhir

ini rata-rata temperatur Bumi telah meningkat 0,6oC. Para ilmuwan memprediksi

pemanasan lebih jauh hingga 1,4 - 5,8oC pada tahun 2100. Kenaikan 1oC saja dapat

memicu melelehnya lapisan es, yang mengakibatkan permukaan laut naik. Naiknya

temperatur di laut akan menyebabkan gelombang pasang yang dahsyat di daerah

pantai, bahkan dapat menenggelamkan pulau-pulau. Beberapa daerah beriklim hangat

seperti di daerah tropis akan menerima curah hujan yang semakin tinggi, tetapi tanah

menjadi semakin cepat mengering. Kekeringan tersebut akan merusak tanaman, yang

8

berarti berpotensi menghancurkan rantai makanan dan ekosistem. Ketersedian air di

negara-negara tropis berkurang sampai 30%. Seluruh dunia akan semakin merasakan

dampak dari pemanasan global, musim panas akan semakin panjang, dan sebaliknya

musim hujan akan semakin pendek.

2.2. Efek Rumah Kaca

Hasil penjabaran Rusbiantoro (2008) mengenai efek rumah kaca sebagai

berikut: Matahari menyinari Bumi dengan energinya. Sebagian besar energi tersebut

adalah radiasi gelombang pendek. Ketika memasuki permukaan Bumi, ia berubah

dari cahaya menjadi panas dan menghangatkan Bumi. Permukaan Bumi akan

memantulkan kembali sebagian dari panas ini menjadi radiasi infra merah gelombang

panjang ke luar angkasa, sedangkan sebagian lagi terperangkap di dalam atmosfer

Bumi. Gas-gas tertentu di atmosfer termasuk uap air, karbondioksida dan metana

akan menjadi perangkap radiasi ini. Akumulasi radiasi Matahari di atmosfer Bumi ini

yang menyebabkan suhu Bumi menjadi semakin menghangat.

Mengapa di sebut gas rumah kaca? Karena mekanisme pemanasan terbut

sama seperti terjadi di rumah-rumah kaca yang dipakai sebagai perkebunan yang

mampu menyimpan panas. Rumah kaca ini banyak ditemukan di negara-negara yang

memiliki empat musim yang berguna untuk menyimpan panas sebagai syarat bagi

pertumbuhan tanaman perkebunan.

Salah satu gas rumah kaca adalah CFC (Chloro Fluoro Carbon) atau yang

disebut sebagai Freon. CFC ini menyerang Ozon yang mengakibatkan kandungan

9

Ozon di angkasa menipis dan mengakibatkan lubang di kutub utara dan selatan,

sehingga sinar ultraviolet dari Matahari mampu menerobos masuk atmosfer dan

menyebabkan terjadinya radiasi. Apabila lapisan Ozon ini menipis, Bumi menjadi

seakan-akan telanjang tidak ada pelindung lagi.

Tetapi gas rumah kaca yang paling besar jumlahnya adalah

karbondioksida. Karbondioksida menyerap puncak gelombang panjang yang akan

menyebabkan pemanasan dan penguapan air. Karbondioksida terjadi akibat

pembakaran zat yang mengandung karbon. Sayangnya hampir semua bahan bakar

yang digunakan oleh manusia mengandung karbon, seperti: kayu, batu bara, gas alam

dan minyak bumi. Setiap tahun manusia membuang 8 milyar metrik ton karbon ke

dalam atmosfer. 6,5 ton dihasilkan dari bahan bakar fosil dan 1,5 milyar ton dari

pembabatan hutan. Sedangkan 3,2 milyar ton-nya akan tetap berada di atmosfer untuk

memanaskan suhu Bumi. Karbondioksida yang melimpah ini mengakibatkan

pendinginan di stratosphere, sehingga memicu percepatan lubang di Ozon.

Wikipedia (2009) menunjukan bahwa gas rumah kaca sebagai berikut:

Minyak menyumbangkan 43,3%, batubara 36,4%, dan gas alam 20,3%. Sedangkan

asal usul emisi karbondioksida di Bumi ini dihasilkan 24,6% dari listrik dan pemanas,

18,2% dari penebangan dan pembakaran hutan, 13,5% dari pertanian, 13,5% dari

transportasi, 10,4% dari industri, 9% dari pembakaran bahan bakar lainnya, 3,9% dari

kebocoran peralatan, 3,6% dari kotoran dan sampah, 3,4% dari proses industri. Di

Indonesia sendiri 63% sumber utama gas rumah kaca ditimbulkan oleh penebangan

dan pembakaran hutan.

10

2.3. Dampak Pemanasan Global

Rusbiantoro (2008) lebih lanjut menerangkan beberapa dampak

pemanasan global, salah satuh contoh ekstrim akibat dari pemanasan global adalah

Badai Katrina yang sangat dahsyat. Dengan meningkatnya temperatur Bumi

menyebabkan beberapa hal: es di kutub mencair, permukaan laut naik dan gelombang

pasang, banyak pulau akan tenggelam dan garis pantai yang hilang, kedaulatan

sebuah negara akan terancam. Perubahan iklim dan cuaca menyebabkan sering

terjadinya badai, pergantian musim yang tidak pasti dan rusaknya tanaman pangan.

Banyak spesies hewan akan punah dan munculnya wabah penyakit baru yang sulit

ditanggulangi.

Pemanasan global juga akan mengakibatkan daerah hangat akan menjadi

semakin lembab, karena akan semakin banyak air yang menguap. Kelembaban

tersebut meningkatkan curah hujan sehingga berpotensi menyebabkan banjir. Selain

dari semakin cepatnya air menguap adalah daerah yang kering akan semakin lebih

kering.

Menurut Walhi (2009) dampak pemanasan global kepada Indonesia

antara lain: diperkirakan pada tahun 2070, puluhan pulau kecil Indonesia akan hilang,

dan ribuan penduduk akan kehilangan tempat tinggal mereka. Banyak kota-kota besar

seperti Jakarta, Surabaya dan Medan akan mengalami kesulitan air bersih. Pesisir

pantai mudah mengalami abrasi dan intrusi, sehingga air tawar akan bercampur

dengan air laut yang asin. Musim kemarau akan lebih panjang yang menyebabkan

gagal panen akan sering terjadi, sehingga mengancam ketersediaan pangan.

11

Sebaliknya pada saat musim hujan tiba, kota-kota pesisir pantai akan mengalami

banjir besar. Selain itu curah hujan tinggi pada musim hujan akan menyebabkan

longsor

2.4. Protokol Kyoto

Dampak buruk pemanasan global sudah bukan lagi keresahan para

ilmuwan, akan tetapi pemerintah negara-negara sudah terdorong untuk melakukan

pencegahan dari pemanasan global. Beberapa negara mengadakan pertemuan untuk

membahas pemanasan global ini lebih serius dan berusaha menanggulanginya.

Murdiyarso (2003) menjabarkan, salah satu pertemuannya dimulai Juni

1992 di Rio de Jainero, Brasil dalam Konferensi Tingkat Tinggi (KTT) Bumi atau

disebut Earth Summit yang diselenggarakan United Nations Conference on

Environment and Development. Tujuannya adalah untuk menstabilkan gas rumah

kaca di atmosfer pada tingkat tertentu dari kegiatan manusia yang membahayakan

sistem iklim, sehingga ekosistem dapat beradaptasi dengan perubahan iklim produksi

pangan tidak terganggu dan pembangunan ekonomi berlangsung secara

berkelanjutan.

Konferensi ini menghasilkan beberapa keputusan terutama hukum yang

mengikat seperti konvensi keanekaragaman hayati dan konvensi tentang perubahan

iklim yang berusaha mengatasi beberapa permasalahan yang sering ditimbulkan

dalam pembangunan di suatu negara yang biasanya mengabaikan lingkungan,

12

melindungi hutan sebagai penyerap karbon atmosfer, dan melestarikan

keanekaragaman hayati dan sumberdaya alam, dan pengelolaan daerah aliran sungai.

Kewajiban Negara anggota adalah harus melakukan inventarisasi emisi

gas rumah kaca dan penyerapannya secara nasional, menyempurnakan program-

program nasional dan regional

Protokol Kyoto diadakan pada bulan Desember 1997 yang diikuti oleh

2,200 delegasi dari 158 negara anggota konvensi. Nama resmi persetujuan ini adalah

Kyoto Protocol to the United Nations Framework Convention on Climate Change.

Protokol Kyoto adalah sebuah amandemen terhadap konvensi rangka kerja PBB

tentang perubahan iklim, sebuah persetujuan internasional mengenai pemanasan

global. Protokol sendiri berisi 28 pasal dengan dua lampiran. Negara-negara

pendukungnya berkomitmen untuk mengurangi emisi/pengeluaran karbondioksida

dan lima gas rumah kaca lainnya melalui metodologi yang disepakati bersama untuk

menghitung penurunan emisi yang jelas dan mekanisme penataan terhadap

pencapaian target penurunan emisi yang mengikat. Jika ada yang melanggar, akan

ada konsekuensinya.

Tidak semua negara mau meratifikasi protokol Kyoto tersebut, salah

satunya adalah Amerika Serikta. Padahal Amerika Serikat merupakan negara

penghasil gas rumah kaca terbesar dunia, sekitar 36,1%. Negara lainnya yang enggan

meratifikasi adalah Australia, Monako, Krosia, Kazakhstan dan Zambia. Penolakan

negara-negara tersebut disebabkan terjadinya perbedaan pendapat yang belum

terselesaikan. Amerika Serikat menilai protokol Kyoto dalam mengatasi pemanasan

13

global tidak adil dan efektif. Menurut undang-undang Amerika Serikat, Clean Air Act

tidak dianggap sebagai pencemar sehingga domestik tidak perlu diatur emisinya dan

kebenaran ilmiah perubahan iklim sangatlah terbatas. Selain itu protokol Kyoto akan

berpengaruh negatif terhadap pertumbuhan ekonomi negara adidaya tersebut karena

harus mengganti pembangkit energi batubara dengan gas.

Meski terjadi perbedaan pendapat, protokol Kyoto telah menjadi awal

bagi negara-negara dunia untuk mengatasi problem pemanasan global. Pertemuan-

pertemuan selanjutnya terus dilaksanakan. Terakhir kali konferensi diadakan di Bali,

Indonesia pada tanggal 3-14 Desember 2007.

2.5. Penanggulangan Pemanasan Global

Kepedulian akan pemanasan global dan betapa pentingnya melestarikan

lingkungan saat ini sudah meluas, tidak hanya terbatas diantara para ilmuwan, atau

orang-orang yang duduk di dalam pemerintahan negara-negara penggagas protokol

Kyoto saja. Informasi mengenai pemanasan global pelestarian lingkungan sudah

tersebar kemana-mana. Hampir semua bangsa di dunia sudah mengetahui akan

bahayanya pemanasan global, termasuk Indonesia.

Di Indonesia, pemanasan global dan pelestarian lingkungan dibicarakan

di televisi, media, seminar maupun di sekolah-sekolah. Sekarang hampir di semua

lapisan masyarakat mengetahui akan hal ini. Kondisi tersebut mendorong masyarakat

mulai menyadari betapa pentingnya mencegah pemanasan global dengan cara

melestarikan lingkungan. Mereka juga semakin mengerti bahwa mereka dapat

14

berkontribusi, walaupun kecil, untuk melestarikan lingkungan yang kemudian dapat

mencegah pemanasan global menjadi semakin parah. Hal tersebut mendorong

sebagian masyarakat untuk mengubah perilaku dan gaya hidup mereka.

Banyak cara penanggulangan pemanasan global yang dilakukan oleh

individu-individu dalam masyarakat, seperti yang dipaparkan secara sederhana oleh

Rusbiantoro (2008), sebagai berikut:

- Mencari dan mengembangkan energi yang terbarukan

- Menjadi perusahaan hijau (green company)

- Penanaman kembali hutan yang gundul

- Menggunakan sepeda untuk bekerja

- Menggunakan kendaraan umum

- Mengurangi pemakaian tas plastik

- Menggunakan piranti elektronik/lampu hemat energi

- Bekerja dekat dengan rumah

- Mengurangi penggunaan AC

- Membayar rekening dan membaca koran secara online

- Mengurangi mengonsumsi daging

- Mengurangi peralatan elektronik

- Mengurangi meminum air dalam botol

- Mendukung pertanian lokal

- Mendaur-ulang kertas, plastik dan logam

- Menggunakan sebisa mungkin barang bekas

15

- Membuat sendiri kompos

- Menggunakan bambu

- Menggunakan mobil hybrid

- Merawat mobil secara regular

- Menghemat penggunaan air

- Menjadi pelopor penjaga lingkungan

Perubahan perilaku ini kemudian mulai dipelajari oleh para pemasar

produk agar mereka tetap memanfaatkan peluang untuk dapat memasarkan dan

menjual lebih banyak lagi produk mereka. Tujuannya adalah untuk mempertahankan

pangsa pasar, sambil ikut dalam mempromosikan pelestarian lingkungan hidup. Agar

pemasaran berlangsung efektif maka pemasar sebaiknya melakukan riset terhadap

konsumen terlebih dahulu sebelum menerapkan strategi green product tersebut.

2.6. Strategi Pemasaran

Kotler (2006) menyatakan bahwa pemasaran adalah proses sosial dimana

individu atau kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan atau inginkan

dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk atau

jasa yang bernilai dengan pihak lain. Pemasaran pun diartikan sebagai aktivitas

manusia yang dilakukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka melalui

beberapa proses yang berhubungan dengan produk, jasa bahkan ide-ide sosial. Oleh

karena itu, pemahaman akan perilaku konsumen sangat diperlukan dalam penyusunan

16

program-program pemasaran sehingga pemasar dapat mengetahui apa yang benar-

benar menjadi keinginan konsumennya.

Kotler (2006) menambahkan bahwa pemasaran selalu dinamis dan

berubah. Selain karena kebutuhan manusia yang senantiasa berubah, perubahan arah

pemasaran ditentukan oleh:

a. Teknologi yang selalu berubah, saat ini tiada hari dimana teknologi tidak

berubah. Apalagi seperti saat sekarang dimana masuk dalam era informasi,

yaitu jamannya internet, perkembangan teknologi sangat pesat.

b. Globalisasi dimana seluruh dunia dapat dengan cepat terhubung satu dengan

lainnya. Ini dipacu oleh perkembangan dunia transportasi, pengiriman barang,

komunikasi yang sangat mudah dan murah. Suatu Negara dengan mudah bisa

mendapatkan barang dan jasa dari Negara lain.

c. Regulasi yang berubah mengikuti perkembangan dua poin diatas. Hal ini

mendorong kompetisi semakin ketat dan luas. Perusahaan tidak lagi bersaing

di tingkatan domestik saja, tapi juga antar negara.

Sebuah perusahaan agar dapat bertahan menjalankan bisnisnya mau tidak

mau terus berkembang dan beradaptasi mengikuti perkembangan jaman, begitu juga

di bidang pemasarannya. Belch (2007) menggambarkan secara jelas bagaimana

proses pemasaran dimulai di dalam sebuah perusahaan. Dimulai dari pembentukan

strategi dan analisa organisasi pemasaran (the organization’s marketing strategy and

analysis), kemudian menentukan target pemasaran itu sendiri (the target marketing

process), lalu merencanakan program pengembangan pemasaran (marketing planning

17

program development) dan kemudian sampai pada target pasar yaitu konsumen

sebagai pembeli produk atau jasa (target market). Proses ini seperti yang ditampilkan

pada Gambar 2.1.

Marketing Strategy & Analysis

Target Marketing Process

Marketing Planning Program 

DevelopmentTarget Market

Product decisions

Market Segmentation Pricing decisions

Consumers

Selecting a Target Market

Channel‐of‐distribution decisions

promotional decisions

Identifiying Markets

Positioning trough marketing strategies

Target Marketing

Competitive Analysis

Opportunity Analysis

Gambar 2.1. Proses Pemasaran Berdasarkan Belch (2007)

Sebelum sebuah sistem pemasaran itu berjalan, sebuah perusahaan

harus menyusun strategi dengan menganalisa faktor-faktor yang mempengaruhi

bisnis itu sendiri, antara lain kesempatan (opportunity) yang ada, apakah

kesempatannya besar atau kecil, berapa lama kesempatan itu aka nada. Berikutnya

faktor kompetisi (competitive). Dianalisa berapa besar kompetisi di bidang bisnis

tersebut. Siapa pesaing utamanya, apa kelebihan utama mereka dan bagaimana

memenangkan kompetisi. Faktor berikutnya adalah menganalisa target pemasaran itu

sendiri. Kepada siapa pemasaran tersebut akan dilakukan, bagaimana profil calon

18

konsumen tersebut. Pada tahap ini boleh saja mengira-ngira atau berhipotesa yang

selanjutnya hasil hipotesa tersebut dibuktikan dalam proses berikutnya.

Apabila faktor-faktor diatas sudah dianalisa, maka proses selanjutnya

adalah the target marketing process, yang mana berdasarkan Belch (2007) terbagi

menjadi beberapa proses:

a. Mengidentifikasi pasar (identifiying market)

Pemasar harus dapat mengidentifikasi apa kebutuhan pasar, apa yang pasar

sukai, bagaimana cara hidup mereka, bagaimana cara mereka membelanjakan

uangnya.

b. Market segmentation

Tujuannya adalah membagi-bagi kelompok pasar supaya pemasar dapat

mudah mengidentifikasi pasar dan dapat fokus untuk memasarkan produk

tertentu kepada kelompok tertentu. Segmentasi ini akan dijelaskan lebih dalam

di sub bab 2.7.

c. Menentukan target konsumen (targeting)

Langkah ini sangat penting untuk kelangsungan hidup perusahaan, karena

tanpa menentukan target atau sasaran, maka aktifitas pemasaran tidak

memiliki tujuan sehingga dalam perjalanannya akan menemui kegagalan.

d. Penempatan (positioning)

Setelah menentukan target market maka langkah berikutnya adalah

penempatan (positioning) untuk menyesuaikan sebuah produk atau jasa

kepada sebuah segmen atau lebih.

19

Setelah proses diatas dilakukan, maka selanjutnya adalah melakukan

perencanaan yang meliputi penentuan produk (product decision), penentuan harga

(price decision), penentuan proses distribusi (channel of distribution decision), dan

penentuan cara mempromosikannya (promotional decision). Dan tujuan dari

pemasaran pada akhirnya adalah konsumen membeli produk tersebut.

2.7. Strategi Segmentasi Dalam Pemasaran

Segmentasi adalah mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli

secara terpisah-pisah. Prosesnya dengan cara membagi pasar keseluruhan suatu

produk yang heterogen ke dalam beberapa segmen, dimana karakteristik masing-

masing segmennya cenderung homogen. Dengan pembagian segmen tersebut,

pemasar dapat dengan mudah menyediakan produk yang sesuai dengan keinginan

kelompok segmen tersebut.

Segmentasi pasar menurut Kotler (2006) memiliki tiga macam pola yang

berbeda, yaitu:

a. Preferensi homogen (homogeneous preferences)

Segmenatasi dimana konsumen memiliki preferensi yang sama.

b. Preferensi tersebar (diffused preferences)

Segmenatasi dimana konsumen memiliki preferensi yang sangat

beranekaragam dan berbeda-beda.

c. Preferensi terkelompok-kelompok (clustered preferences)

20

Pada pola ini pasar menunjukkan kelompok-kelompok preferensi yang

terpisah-pisah yang disebut segemen pasar alami.

Terlepas dari berbagai pola yang ada, kunci dari segmentasi pasar adalah

bagaimana kita mengetahui bagaimana membagi-bagi konsumen ke dalam beberapa

kelompok. Secara garis besar kelompok-kelompok tersebut adalah: geografis,

demografis, psikografis, dan perilaku. Berikut beberapa contoh pembagian kelompok-

kelompok tersebut (Kotler, 2006):

a. Geografis

- Wilayah : Jakarta, Jawa barat

- Ukuran kota : ibukota provinsi, ibukota kabupaten

- Kepadatan : < 5000 jiwa, 5000 – 10.000 jiwa

- Iklim : tropis, subtropis, dingin

b. Demografis

- Usia : 20 - 30 thn, > 30 thn.

- Jenis kelamin : laki-laki, perempuan

- Status keluarga : belum menikah, menikah

- Penghasilan : 50 jt/th, 100 jt/th

- Pekerjaan : profesional, guru, pedagang

- Pendidikan : SD, SMP, SMA, S1, S2

- Agama : Kristen, Islam, Budha, Hindu

- Ras : putih, hitam, Asia, Kaukasia

- Kewarganegaraan : Indonesia, Amerika, India

21

c. Psikografis

- Kelas sosial : bawah-bawah, bawah atas, pekerja

- Gaya hidup : stabil, santai, pekerja keras

- Kepribadian : terpaksa, suka berkelompok, patuh pada penguasa

d. Perilaku

- Peristiwa : peristiwa biasa, peristiwa khusus

- Manfaat : kualitas, pelayanan, ekonomi, kecepatan

- Status pemakai : bukan pemakai, bekas pemakai, pemakai potensial

- Tingkat pemakaian : pemakai ringan, pemakai sedang, pemakai berat

- Status kesetiaan : tidak ada, sedang, kuat, mutlak

- Tahap kesiapan membeli : tidak ada, sadar, tertarik, menginginkan

- Sikap terhadap produk : antusias, positif, tidak acuh, negatif

Menurut Lehman (2005), tidak semua data segmentasi tersebut berguna. Agar

berguna, segementasi pasar harus memenuhi lima kriteria:

a. Dapat diukur (Identifiable)

Ukuran, daya beli dan karakteristik sebuah segmentasi di dalam pasar harus

dapat diukur.

b. Jumlahnya besar (Sizeable)

Segmentasi pasar harus cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani.

Suatu segmentasi harus merupakan nilai kelompok homogen terbesar yang

memungkinkan.

22

c. Dapat dijangkau (Reachable)

Segmentasi dapat dijangkau dan dilayani secara efektif

d. Dapat dibedakan (Differentiable)

Segmentasi-segmentasi tersebut harus dapat dipisahkan secara konseptual dan

dapat memberikan tanggapan yang berbeda terhadap unsur-unsur dan

program-program pemasaran yang berlainan.

e. Dapat diambil tindakan (Coherent)

Program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani

segmen-segmen tersebut.

f. Stabil (Stable)

Data yang diambil merupakan data masa lalu, maka segmentasi menjadi tidak

berguna apabila kondisi pasar tidak stabil atau cepat berubah.

Selanjutnya Lehman (2005) menyarankan agar dalam melakukan evaluasi

terhadap segmen pasar, perusahaan perlu memperhatikan dua faktor: Faktor pertama

adalah daya tarik struktur segmen, segmen mana yang paling dapat memenuhi lima

kriteria sebelumnya? Ukuran dan pertumbuhan segmen yang mana dikehendaki dan

yang menghasilkan profitabilitas? Faktor kedua adalah tujuan serta kemampuan

perusahaan, perusahaan harus menentukan apakah suatu segmen potensial memiliki

karakteristik ukuran dan pertumbuhan yang tepat bagi perusahan tersebut. Tapi perlu

diingatkan pula, meskipun suatu segmen telah memenuhi kedua faktor diatas, tetapi

bila tidak sesuai dengan tujuan perusahaan atau perusahaan tidak memiliki kapabilitas

dan sumber daya yang memadai, maka segmen tersebut harus diabaikan.

23

Banyak metode yang dipakai dalam menentukan segementasi pasar.

Lehman (2005) membagi tiga metode secara umum, yaitu:

a. Metode Pengelompokan (Cluster Analysis)

Untuk menentukan segmen diambil data sebanyak mungkin dari responden.

Setelah itu dilakukan pengelompokan (clustering) terhadap responden-

responden yang datanya terlihat mirip. Syaratnya jumlah antara kelompok

(cluster) yang satu dengan kelompok (cluster) lainnya berimbang. Misalkan

kelompok-kelompok yang dapat dibangun antara lain: kelompok penghasilan

rendah, kelompok para pensiunan, kelompok menengah, kelompok

penggemar teknologi tinggi, kelompok penghasilan tinggi, dan sebagainya.

b. Metode Tabulasi (Tabular Analyis)

Metode segmentasi tabulasi ini yang paling sederhana, yaitu mendata

sebanyak mungkin data independen para responden kemudian dibandingkan

dengan variabel dependennya. Data tersebut ditabulasi untuk diukur seberapa

besar keterkaitan antara data independen dan data dependen tersebut.

c. Metode Regresi (Regression Analysis)

Mirip dengan metode tabulasi, hanya saja data dependen-nya lebih bervariabel

dibandingkan metode tabulasi.

Setelah melakukan segmentasi, maka selanjutnya perusahaan dapat

menerapkan strategi pada segmen tersebut. Kotler (2006) membaginya menjadi lima:

a. Konsentrasi Segment Tunggal (Single-Segment Concentration)

24

Perusahaan memilih berkonsentrasi pada satu segmen tertentu saja. Resikonya

cukup besar apabila terjadi perubahan selera konsumen atau jika terlalu

banyak pesaing dalam segmen yang serupa.

b. Spesialisasi Selektif (Selective Specialization)

Perusahaan memilih beberapa segmen pasar yang menarik dan sesuai dengan

tujuan dan sumber daya perushaan tersebut. Keunggulannya adalah

penyebaran resiko dimana terjadi penurunan penjualan pada segmen tertentu,

perusahaan masih dapat memperoleh penjualan dari segmen yang lain.

c. Spesialisasi Produk (Product Specialization)

Perusahaan memusatkan diri pada pembuatan produk tertentu yang akan

dijual kepada berbagai segmen pasar.

d. Spesialisasi Pasar (Market Specialization)

Perusahaan memusatkan diri pada upaya melayani berbagai kebutuhan dari

suatu kelompok pelanggan tertentu.

e. Pelayanan Penuh

Perusahaan melayani semua kelompok dengan semua produk yang mungkin

dibutuhkan.

Thomspon (2008) menjabarkan secara sederhana strategi untuk dapat

memenangkan sebuah kompetisi. Strategi tersebut di bagi berdasarkan sifat

keunggulan produk tersebut dan seberapa besar market target. Sifat keunggulan

produk terbagi menjadi dua yaitu lower-cost (biaya rendah) atau diferensiasi,

sedangkan market target terbagi atas market target yang luas atau sempit. Kedua

25

pembagian tersebut dikombinasikan, maka akan terbagi menjadi empat pembagian

strategi ditambah satu strategi yang mencakupi ke-empat strategi sebelumnya.

Pembagian strategi tersebut dapat dilihat pada Gambar 2.2.

Luas Strategi low‐cost 

menyeluruh Strategi diferensiasi 

secara luas

sempit

Strategi low‐cost terpusat

Strategi diferensiasi terpusat

Low‐cost Diferensiasi

Market T

arget

Keunggulan suatu produk

Strategi Best‐Cost

Gambar 2.2. Lima Strategi Kompetisi dari Thompson (2008)

Ke- lima strategi, yaitu:

a. Strategi low-cost menyeluruh

Strategi ini diterapkan apabila market target-nya luas atau besar, sedangkan

keunggulan produk-nya adalah low-cost. Biasanya strategi ini bisa diterapkan

untuk produk masal dan perusahaan mampu memproduksi dengan biaya

rendah. Strategi dipakai apabila banyak pesaing mampu memproduksi produk

sejenis, konsumen sensitif terhadap harga.

b. Strategi low-cost terpusat

26

Berbeda dengan strategi low-cost menyeluruh, strategi ini diterapkan apabila

market target-nya sempit atau tertentu saja. Pada pelaksanaannya, strategi ini

sulit berkembang, karena hubungan antara jumlah produksi dengan low-cost

sangat erat. Semakin banyak jumlah yang dihasilkan dalam produksi, maka

biaya yang dikeluarkan akan semakin kecil (low-cost).

c. Strategi diferensiasi secara luas

Strategi ini diterapkan apabila keunggulan produknya diferensiasi atau

berbeda dengan produk pesaing yang lain dan market target-nya luas.

Biasanya produk yang dihasilkan memiliki harga yang tinggi karena dalam

mencapai diferensiasi suatu produk, perusahaan harus memiliki divisi

research & development (R & D) dan tentunya biaya yang dikeluarkan untuk

itu mahal. Tapi hal tersebut dapat ditutupi dengan market target yang besar,

sambil perusahaan terus meningkatkan diri agar dapat menekan biaya yang

berarti meningkatkan profit.

d. Strategi diferensiasi terpusat

Strategi diferensiasi yang diperuntukan bagi market target yang sempit.

Tentunya market target bukan merupakan yang sensitif terhadap harga, karena

hampir dipastikan biaya yang dikeluarkan untuk memproduksi sangat tinggi.

Kuncinya adalah perusahaan mampu mempertahankan nilai diferensiasi

tersebut dan mampu memuaskan konsumennya. Selain itu perusahaan harus

benar-benar menghasilkan produk yang unggul terhadap pesaingnya.

e. Strategi best-cost

27

Strategi ini merupakan gabungan diantara ke-empat strategi sebelumnya,

berada di tengah-tengah. Biasanya diterapkan apabila market target-nya

menengah, dan produknya pun di antara low-cost dan diferensiasi. Strategi ini

beresiko untuk diterapkan karena biasanya konsumen terbagi antara

konsumen yang sensitif terhadap harga atau tidak dan mementingkan

diferensiasi atau tidak.

Meskipun segmentasi pasar dan strategi pemasaran sudah didapat dan ditentukan,

proses ini tidak dapat berhenti begitu saja. Analisa pemasaran harus terus dilakukan

secara berkesinambungan secara periodik, mengingat perilaku konsumen senantiasa

berubah.

2.8. Pemasaran Green Product

Pemasaran green product atau green marketing menurut American

Marketing Association atau AMA (2008) adalah pemasaran produk-produk yang

peduli terhadap pelestarian lingkungan. Terminologi yang banyak digunakan selain

green marketing adalah environmental marketing atau ecological marketing.

Pemasaran green product mulai popular tahun 1980-an seiring dengan perkembangan

penelitian yang membuktikan bahwa lingkungan hidup di muka Bumi ini sudah rusak

dengan parah dan mulai banyak dipublikasikan ke tengah masyarakat yang kemudian

mempengaruhi pola hidupnya. Beberapa perusahaan kemudian mengambil sikap

untuk berkomitmen membantu mencegah kerusakan lingkungan. Sikap atau

komitmen tersebut dikenal dengan istilah Corporate Social Responsibility (CSR).

28

Sikap perusahaan tersebut ternyata mendapat tanggapan positif dari konsumen.

Konsumen mendukung dengan membeli produk-produk perusahaan yang ramah

lingkungan. Kemudian semakin banyak perusahaan yang mengikuti langkah tersebut.

Perusahaan-perusahaan kemudian secara sengaja mengampanyekan produk mereka

bahwa produk mereka ramah lingkungan atau green, karena ternyata diterima baik

oleh masyarakat umum selaku konsumen. Pemasaran green digunakan untuk

mendongkrak naik penjualan

Konsumen yang memilih untuk membeli green product atau dengan

istilah green consumers sejauh itu pun semakin banyak. Selain konsumen semakin

peduli terhadap pelestarian lingkungan hidup, nampaknya green product tersebut

semakin menjadi tren dan popular di tengah masyarakat. Itu telah menjadi gaya hidup

(green style). Karena selain membantu pelestarian lingkungan hidup, green style

dapat membawa penghematan biaya kepada konsumen. Contoh green product antara

lain:

a. Lampu berdaya rendah,

b. Piranti elektronik seperti kulkas, air conditioner, computer dsb. yang berdaya

rendah,

c. Printer yang menggunakan tinta ramah lingkungan,

d. Produk-produk daur ulang, seperti: buku daur ulang, tissue daur ulang, kantong

belanja daur ulang dsb.

e. Kosmetik dan sabun yang menggunakan bahan organik yang ramah lingkungan,

29

Sejauh ini penelitian pasar terhadap pemasaran green product telah

banyak dilakukan oleh lembaga-lembaga pemasaran di luar negeri, terutama di

Amerika Serikat dimana masyarakatnya sudah lebih maju. Kita bisa mengikuti

perkembangannya secara langsung lewat internet.

Wikipedia (2009) mengklaim bahwa di masyarakat Amerika Serikat,

terdapat 12% yang benar-benar pola belanjanya mengacu kepada green product.

Mereka selalu mencari produk-produk yang ramah lingkungan. Sekitar 68%

dinyatakan sebagai konsumen yang kadang-kadang membeli green product. Sisanya

20% adalah konsumen yang tidak peduli akan green product.

Penelitian lain mengenai green product dilakukan oleh Green Seal &

EnviroMedia Social Marketing pada Januari 2008. Mereka menemukan bahwa hanya

9% saja dari total jumlah konsumen mengatakan bahwa pembelian sebuah produk

didasarkan iklan atau kampanye mengenai green product. Sedangkan karena faktor

reputasi brand sebesar 21%, berdasarkan word of mouth 19%, brand loyalty sebesar

15% dan sisanya lain-lain. Meskipun dalam penelitian tersebut, pemasaran green

product hanya menjadi urutan ke-empat, tapi angka 9% merupakan angka yang cukup

signifikan besar bagi produsen untuk menggarap pasar ini. Penelitian tersebut lebih

jauh menganalisis bahwa ternyata satu dari tiga responden tidak mengetahui apakah

produk yang mengklaim bahwa produknya merupakan green product tersebut benar-

benar terbukti telah mendukung pemeliharaan lingkungan hidup. Satu dari sepuluh

responden menyatakan bahwa mereka percaya buta terhadap iklan green product.

Sebesar 24% membaca kemasan dari green product untuk mempelajari, sebesar 17%

30

konsumen kemudian mencari tahu riset yang dilakukan oleh green product tersebut

lewat internet. Kesimpulan penelitian yang tersebut adalah: demand konsumen

terhadap green product semakin bertambah besar dari waktu ke waktu, hal tersebut

hendaknya menjadi perhatian bagi para produsen untuk menyediakan dan

memasarkan produk yang dapat digolongkan ke dalam green product.

Penelitian lainnya dipublikasikan oleh EcoAlign (2008) menemukan

bahwa sebanyak 46% dari konsumen yang berhasil di interview menyatakan bahwa

mereka sudah mengadopsi teknologi green dalam kehidupan mereka, dan angkanya

akan berlipat secara signifikan pada responden usia >55 tahun. Sisanya konsumen

tidak peduli terhadap green product. Alasan mereka beragam, salahsatunya karena

green product jelek penampakannya, mahal, sulit untuk dimengerti dan dipelihara.

Sedangkan Avro (2009) yang melakukan survei mengenai alasan

konsumen membeli green product. Sebesar 71% konsumen memilih jawaban “untuk

menghemat uang yang digunakan untuk membeli energi (listrik maupun bensin).

Sebanyak 55% memilih jawaban “untuk melindungi lingkungan hidup” dan 49%

memilih jawaban “untuk melindungi kualitas masa depan untuk generasi berikutnya.

Survei dilakukan pada saat dunia mengalami resesi ekonomi global. Jadi alasan

penghematan biaya menjadi yang paling banyak dipilih oleh orang-orang Amerika.

Lalu bagaimana dengan kondisi di Indonesia? Sejauh ini belum ditemukan penelitian

menyangkut perilaku konsumen terhadap green product di Indonesia yang telah

dipublikasikan ke masyarakat. Hanya saja sudah banyak yang memasukan green

campaign dalam strategi pemasarannya, salah satunya yang masih baru adalah Aqua,

31

produk air minum. Aqua secara intens mengampanyekan bahwa brand-nya

mengedepankan pelestarian lingkungan hidup. Kemasannya pun yang sebelumnya

didominasi oleh warna biru yang mencerminkan air, mulai disertai oleh warna hijau

yang mencerminkan kampanye green.