9 

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Internet

Internet ditemukan pada tahun 1969, ketika Departemen Pertahanan Amerika

Serikat mendukung pembuatan hubungan antar komputer di beberapa universitas

untuk menciptakan suatu model untuk jaringan yang berlebihan di seluruh Negara

yang mengizinkan angkatan bersenjata dan anggota pemerintah untuk menjaga

hubungan komunikasi setelah serangan musuh (Warwick et Al, 2000, p:14). Selain

itu, proyek ini telah meluas menjadi suatu koleksi dari jaringan interkoneksi, yang

menyediakan konektivitas kepada jaringan lokal pada bermacan situs yang melewati

Negara secara keseluruhan.

Selama beberapa tahun internet telah berkembang secara drastis dan dengan

cepat telah menjadi jangkauan secara global dan juga sebagai tempat tersedianya

bahan-bahan atau informasi untuk eksploitasi secara komersil. Secara sederhana,

internet kini telah menyediakan satu set layanan yang kaya dan meluas di seluruh

sektor ekonomi dan kelompok (Warwick et Al, 2000). Perkembangan internet bisa

disamakan seperti makhluk hidup yang sedang berkembang dan masih akan terus

berkembang.

10 

 

Melalui internet, semuanya bergerak semakin mendekat secara bersamaan,

menghasilkan waktu respon yang mendekati nol dan hampir tidak memiliki jarak

(Amor, 2000). Teknologi hari ini telah secara luas digunakan oleh berbagai organisasi

karena mereka percaya bahwa internet akan memberikan keuntungan yang banyak

dalam hal kemudahan akses, penekanan biaya, tanggapan yang cepat dan kesetiaan.

Ada banyak aplikasi internet dan diasosiasikan dengan protokol lapisan

aplikasi. Bagaimanapun, dua aplikasi internet hamper relevan dengan e-commerce

adalah World Wide Web atau dengan sederhana kita menyebutnya dengan Web dan

Surat Elektronik atau email. Web adalah pencarian informasi yang pintar dan lengkap

(Berners-Lee, 1999). Aplikasi ini bekerja dengen mempresentasikan pengguna

dengan suatu gambaran yang disebut dengan Dokumen Hypermedia. Dokumen

tersebut meliputi informasi multimedia (teks, grafik, gambar, suara dan video) yang

mana juga tersimpan referensi terhadap dokumen hypermedia lainnya yang disimpan

didalam server yang sama ataupun yang berada pada system lain yang dapat diakses

melalui web. Email secara mendasar merupakan aplikasi yang dapat mengirimkan

pesan dari satu sistem ke sistem lain. Untuk secara jelas, surat elektronik dapat

digambarkan sebagai seseorang yang berada pada satu sistem (asal) mengirimkan

pesan ke satu ataupun lebih yang berada pada sistem lain (penerima) (Warwick,

2000) Aplikasi email penerima bertindak sebagai jaringan penerima, secara periodik

atau berdasar perintah, berkomunikasi dengan server dari email tersebut untuk

memeriksa kotak surat dan menampilkan bila ada surat baru( Meyers, 1994).

11 

 

Pengguna internet didunia pada kuartal pertama tahun 2008 adalah

sekitar1,407 miliar jiwa, dimana 530 juta merupakan pengguna internet Asia

(http://www.Internetworldstats.com , 2008). Hasil tersebut akan terus berkembang

setiap tahunnya. Selain itu, pengguna internet di Indonesia diprediksikan akan

mencapai 25 juta pada tahun 2008 (APJII, 2008) Dengan melihat hasil ini, dapat

disimpulkan bahwa aplikasi e-commerce di Indonesia masih merupakan pasar

potensial bagi perusahaan untuk mulai berpindah ke area internet commerce.

2.2 E-commerce

Aplikasi e-commerce digunakan pertama kali pada awal tahun 1970, dimana

Transfer Dana Elektronik telah digunakan oleh beberapa perusahaan besar, lembaga

keuangan dan perusahaan bisnis skala kecil yang cukup berani. Dengan komersilisasi

dari internet pada awal tahun 1990, dan dengan cepat tumbuh dan berkembang

menjadi jutaan konsumen potensial, Internet telah menjadi suatu investasi dan

aplikasi e-commerce berkembang secara drastic. (Turban, 2000).

E-commerce merupakan suatu konsep baru yang menggambarkan proses

pembelian dan penjualan ataupun pertukaran produk, jasa dan informasi melalui

jaringan internet termasuk Internet (Turban et Al, 2001 p4). Selain itu juga, Kalakota

dan Whinston (1997) mendefinisikan E-commerce dari beberapa pandangan seperti

berikut:

12 

 

‐ Dari pandangan komunikasi e-commerce adalah penyampaian informasi dari

suatu produk atau jasa, atau pembayaran melalui sambungan telepon, jaringan

computer atau hal lain yang terkait dengan makna elektronik.

‐ Dari pandangan proses bisnis, e-commerce merupakan penerapan teknologi

kedepan dalam hal otomatisasi dari transaksi bisnis dan aliran kerja.

‐ Dari pandangan jasa, e-commerce merupakan suatu perangkat yang ditujukan

bagi perusahaan, konsumen dan manajemen dalam rangka memangkas biaya

jasa atau layanan sementara itu terus meningkatkan kualitas dari produk dan

meningkatkan kecepatan pengiriman jasa layanan.

‐ Dari pandangan Online, e-commerce menyediakan kemampuan untuk

membeli dan menjual produk serta informasi melalui internet dan jasa layanan

Online lainnya.

Bagaimanapun, penggunaan dari e-commerce tidak hanya sebatas dari proses

membeli atau menjual sesuatu. Hal tersebut bisa menjadi bermacam-macam,

tergantung dari derajat digitalisasi dari suatu produk atau jasa yang dijual, proses

itu sendiri serta agen pelayanan (perantara). Choi (1997) membuat suatu model

yang menjelaskan konfigurasi yang mungkin dari dimensi-dimensi tersebut.

13 

 

Gambar 2.1 Dimensi dari E-commerce

(Sumber : Choi et. Al, 1997, hal.18)

Dengan penjelasan sebagai berikut:

Terdapat tiga bagian besar yang membangun dimensi tersebut, diantaranya

adalah sebagai berikut : (1) Produk, (2) Perantara (3) Proses. Tiap bagian dimensi

tersebut bisa merupakan fisik atau digital, sehingga dalam dimensi tersebut akan

terdapat delapan kotak, dimana masing-masing kotak tersebut memiliki tiga dimensi.

Pada e-commerce tradisional, seluruh dimensi berupa dimensi fisik (kotak pojok kiri

bawah) and pada e-commerce murni, seluruh dimensinya berupa digital (kotak pada

sudut kanan atas). Sedangkan kotak-kotak lainnya merupakan gabungan dari dimensi

fisik dan digital.

Partial Electronic Commerce Areas

Pure Electronic Commerce

Digital Product 

PhysicalProduct 

Virtual Product 

Digital Proses 

Physical Proses

Physical Agent 

Digital Agent 

Virtual Player 

T r a d i t i o n a l   C omme r c e

14 

 

Model ini dapat menjelaskan mengapa belanja online melaui computer dalam

sudut pandang perusahaan dapat di kategorikan menjadi e-commerce yang tidak

murni dikarenakan pengantarannya dapat melalui jasa lain, seperti kurir lokal.

2.2.1 Klasifikasi dari aplikasi E-commerce

Aplikasi dari e-commerce terbagi kedalam 3 kategori (Turban et. al,2000,p.7).

Pertama, pembelian dan penjualan barang dan jasa. Kategori ini biasanya mengacu

sebagai pasar elektronik. Dalam pasar ini, pusat bisnis bukanlah bangunan fisik,

melainkan lebih kepada lokasi yang didasarkan pada jaringan dimana interaksi bisnis

terjadi. Kategori berikutnya, memfasilitasi aliran informasi, komunikasi dan

kolaborasi dari inter dan intra-organisasi. Kategori ini mengacu pada Sistem Inter

Organisasi (Inter Organizational System / IOS). Sebuah IOS meliputi kumpulan

informasi antara dua atau lebih organisasi. Secara umum, IOS terdiri dari pemrosesan

transaksi, seperti mengirimkan order,tagihan dan pembayaran dengan menggunakan

EDI atau extranet. Dengan kata lain, IOS digunakan secara eksklusif untuk aplikasi

B2B. Kategori e-comerce yang terakhir adalah kategori yang menyediakan layanan

konsumen.

15 

 

2.2.2 Klasifikasi dari E-commerce berdasarkan Transaksi

E-commerce pada umumnya dapat diklasifikasikan berdasarkan transaksi.

Tipe-tipe e-commerce dapat digambarkan sebagai berikut (Turban et. al,2000,p. 11) :

‐ Business to Business (B2B)

Hampir seluruh e-commerce saat ini merupakan tipe B2B. Hal tersebut karena

tipe ini sudah termasuk transaksi IOS dan transaksi pasar elektronik antar

organisasi.

‐ Business to Customer (B2C)

Secara umum, transaksi eceran melibatkan pembelanja individu dan

perusahaan yang menyediakan aplikasi e-commerce, Dalam kasus ini, Belanja

Online.

‐ Consumer to consumer (C2C)

Dalam kategori ini, konsumen menjual produk atau jasa langsung ke

konsumen lainnya. Ada beberapa yang menjual produk atau jasa

menggunakan iklan dan setelah itu penjualan dilakukan di web site.

‐ Consumer to Business (C2B)

Kategori ini termasuk individu yang menjual produk atau jasa ke organisasi.

16 

 

‐ Non business E-commerce

Jenis dari e-commerce ini termasuk juga institusi non-bisnis seperti institusi

akademik, organisasi non-profit, organisasi keagamaan dan agen pemerintah

yang menggunakan e-commerce untuk menekan pengeluaran mereka.

‐ Intra business (organizational) E-commerce

Kategori ini termasuk semua aktifitas internal, biasanya dilakukan dalam

bentuk Intranet yang melibatkan pertukaran produk dan jasa atau informasi

2.3 Belanja Online

Belanja online telah menjadi popular saat ini karena ada banyak orang

menggunakan keunggulan ini untuk membeli sesuatu dari perusahaan internet.

Keragaman produk yang ditawarkan di internet seperti aksesoris komputer (perangkat

lunak dan perangkat keras), buku, kaset, tiket, video, majalah, bunga, dll. Umumnya,

orang membeli produk tersebut karena bukan hanya mereka memiliki banyak pilihan,

namun mereka dapat membandingkan dan memeriksa harga dari produk tersebut

dengan perusahaan lain. Bagaimanapun, apakah belanja online merupakan cara

terbaik untuk membeli suatu produk masih dipertanyakan, terutama di Indonesia,

dimana seringkali bertubrukan dengan budaya di Indonesia sendiri, ketika hal tersebut

ikut terlibat didalamnya.

17 

 

Belanja online diklasifikasikan sebagai transaksi e-commerce Business to

Consumer (B2C) (Turban et. al,2000). Hal ini biasanya terkait dengan transaksi

eceran dengan pembelanja individu. Perusahaan B2C merancang bisnis mereka

dengan cara mempersiapkan pemeliharaan pencatatan transaksi yang baik,

kemampuan pelacakan, dapat dipertanggung jawabkan serta kontrak secara formal.

Terkadang, perusahaan menggunakan tempat berbelanja (e-malls) sebagai perantara

mereka untuk mempromosikan produk mereka atau sebagai tempat penjualan mereka.

Tren ini sangat berguna bagi perusahan kecil menengah yang ingin mendirikan web

site e-commerce namun dengan dana yang terbatas. Sebagai contoh, Portal seperti E-

glodokshop (http://www.glodokshop.com) terdiri atas kumpulan perusahaan-

perusahaan kecil yang melakukan perdagangan secara elektronik melalui internet.

Ada beberapa keuntungan dan kerugian melakukan belanja online menurut

pandangan konsumen. Secara ringkas, keuntungan dari berbelanja online adalah

sebagai berikut :

1. Terdapat banyak informasi mengenai produk tertentu di internet

2. Produk dapat diperbandingkan dengan toko lain yang menjual produk

yang sama dalam hal harga, lamanya pengiriman serta keberagaman

produk yang ditawarkan.

3. Hal ini simple dan sangat mudah untuk dimenerti.

4. Hal ini juga mengurangi waktu yang terbuang.

18 

 

Disisi lain, kerugian dari belanja online, dapat digambarkan sebagai berikut :

1. Tidak adanya produk secara fisik.

2. Masalah Keamanan.

3. Hukum dan Regulasi yang berbeda di setiap negara.

2.4 Kriteria Penerimaan Pengguna

Ide yang mendasar untuk mencari kriteria penerimaan dari pengguna

ditemukan oleh Davis (1986) yang mengembangkan Model Penerimaan Teknologi

(Technology Acceptance Model /TAM) serta telah digunakan secara luas untuk

menganalisa perilaku pengguna yang berhubungan dengan lingkungan teknologi

informasi.

Teori dasar dari TAM berasal dari Theory of reason Action (TRA), yang mana

dikembangkan, oleh Fishbein and Ajzen. Menurut TRA, Rasa kepercayaan

mempengaruhi perilaku, yang mana berubah menjadi suatu pengertian yang

menghasilkan perilaku tertentu. Goal dari TAM adalah “untuk memberikan

penjelasan faktor-faktor dari penerimaan computer secara umum, memungkinkan

menjelaskan perilaku konsumen diantara populasi pengguna dan pengguna putus dari

teknologi komputer secara luas, sementara hal yang sama telah menjadi hal yang sulit

dan ditutup-tutupi” (Liao et, Al,2000)

19 

 

Selain itu, Davis mengembangkan TAM, yang mana termasuk dua konsep

didalamnya: Persepsi kegunaan dan Persepsi kemudahan penggunaan. Davis

mendefinisikan persepsi kegunaan sebagai derajat dimana seseorang mempercayai

bahwa menggunakan sebuah sistem yang bagus akan meningkatkan performa kerja

mereka, dan persepsi kemudahan penggunaan sebagai derajat dimana seseorang

mempercayai bahwa menggunakan sebuah sistem yang bagus akan menjadi suatu

upaya dan bebas.

Berdasar pada teori TAM, kriteria penerimaan pengguna dapat dimodifikasi

agar memenuhi kebutuhan dari persepsi belanja online. Oleh karena itu, Kriteria

penerimaan user harus menyangkut hal-hal berikut:

1. Keramahan Sistem

Keramahan sistem itu sendiri menjadi hal yang mendasar dengan kemampuan

pengguna mengoperasikan sistem secara mudah tanpa harus bergantung pada

keahlian teknik dari luar sistem.

2. Kehandalan Sistem

Kehandalan sistem mengacu kepada manajemen sistem dari bagaimana sistem

tersebut dapat mengatur sistem tertentu untuk menjadi lebih handal dan

efektif. Secara singkat, sistem tersebut memenuhi kebutuhan dan keinginan

dari konsumen yang melakukan belanja online, mengembangkan dan

20 

 

meningkatkan sistem yang ada sehingga secara operasional bisa lebih efisien

dan dapat dihandalkan.

3. Kepuasan Konsumen

Memastikan kepuasan pelanggan baik individual ataupun korporat, dimana

sangat penting bagi perusahaan untuk meraih suatu keuntungan untuk

dibandingkan dengan perusahaan pesaing.

4. Keamanan Sistem

Keamanan sistem meliputi persoalan seperti hak pribadi, kerahasiaan dan

integritas dari transaksi melalui internet, karena transaksi melalui internet

meningkatkan pengetahuan untuk persoalan keamanan dan fokus mengenai

meraih gol dari bisnis yang aman.

2.5 Perilaku Konsumen

Perilaku pembelian menurut Sargeant dan West (2001) merupakan proses

dimana individu ataupun kelompok terpengaruh ketika mereka mengevaluasi,

mendapatkan dan menggunakan atau membuang barang, jasa atau ide. Arens (2004)

menegaskan pentingnya menemukan bahasa umum untuk suatu komunikasi, dimana

studi dari perilaku konsumen memungkinkan pemasar dan perusahaan untuk

memahami konsumen mereka dan menjaga mereka tetap tertarik akan penawaran

mereka. Hal terpenting dalam memahami perilaku konsumen adalah lebih spesifik

21 

 

pada kesempatan yang ada di pasar, seleksi target konsumen, bauran pemasaran atau

marketing mix, dan mengirimkan pesan yang cocok. Tujuan dari mempelajari tentang

konsumen “perilaku pembelian adalah “dari suatu perspektif bisnis, memungkinkan

untuk lebih efektif dalam menjangkau konsumen dan meningkatkan kemungkinan

untuk sukses (Sargeant dan West, 2001). Area dari perilaku konsumen menyinggung

atas sejumlah ide dan model yang membuat dibutuhkannya penyeleksian untuk

beberapa bagian. Aspek-aspek diatas dipilih dengan tujuan dari tesis ini, dimana

beberapa bagian secara umum menyangkut keputusan pembelian konsumen.

2.6 Konsep Kepuasan Konsumen

Saat ini, konsep kepuasan konsumen telah menjadi lebih penting dan suatu

kewajiban untuk perusahaan yang berencana untuk bergerak secara global. Salah satu

objektif dari seiap perusahaan adalah memuaskan konsumen mereka sehingga

perhatian tersebut akan memberikan nilai tambah bagi perusahaan.

Kepuasan konsumen tergantung pada performa persepsi produk saat nilai

yang diterima berhubungan dengan ekspektasi pembeli (Kottler et. al,2000,p.8). Jika

performa produk itu jatuh dan jauh dari ekspektasi konsumen, maka pembeli kecewa.

Namun jika performa sama dengan ekspektasi dari pembeli, maka pembeli akan

terpuaskan. Dalam hal ini, jika performa melebihi ekspektasi, pembeli akan sangat

senang. Oleh karena itu, perusahaan harus mengatur perusahan mereka untuk

22 

 

menjaga konsumen mereka terpuaskan. Konsep ini pun bisa diterapkan pada semua

perusahaan e-commerce di internet, dimana mereka menjual produknya kepada

pengguna putus. Jika konsumen dari pembelanja online merasa mereka puas, mereka

tentunya akan dating kembali untuk membeli produk yang lain, namun jika mereka

tidak puas, maka mereka tidak akan dating kembali.

Terdapat bermacam-macam pendekatan untuk mengeliminasi jenjang antara

hasil dan ekspektasi dalam membangun kepuasan konsumen. Secara mendasar, hal

tersebut adalah sebagai berikut :

1. Mengurangi jenjang antara perusahaan dan ekspektasi konsumen

2. Perusahaan harus melakukan apapun untuk memuaskan konsumen ketika

membangun hubungan yang baik dengan konsumen.

3. Merespon keluhan konsumen secepatnya.

2.7 Konsep Keamanan di Internet

Saat ini, banyak organisasi yang mengimplementasikan aplikasi e-commerce

agar lebih kompetitif dan inovatif disemua aspek organisasi. Bagaimanapun,

komunikasi melalui internet telah terbuka dan tidak terkendali (Amor, 2000). Situasi

ini akan mengkhawatirkan banyak pengguna untuk lebih berhati-hati ketika

melakukan transaksi melalui internet.

23 

 

Menurut Ford dan Baum (2000), keamanan informasi memiliki empat objektif

utama:

1. Kerahasiaan: Memastikan bahwa informasi tidak terlihat atau tersingkap oleh

orang-orang yang tidak berhak.

2. Integritas: Memastikan konsistensi data, secara khusus, mencegah pembuatan,

pengubahan dan penghapusan data dari pihak yang tidak memiliki akses.

3. Ketersediaan: Memastikan pengguna yang sah tidak digunakan oleh orang

yang tidak berhak atau dengan cara yang tidak semestinya.

Berdasarkan dari objektif diatas, banyak perusahaan di internet mengkhawatirkan

tentang persoalan keamanan dengan mengimplementasikan kebijakan keamanan,

pelindungi privasi pengguna dan melibatkan pihak lain yang menyediakan garansi

kemananan agar dapat meyakinkan dari terjadinya transaksi internet yang aman.

2.8 Proses Keputusan Pembeli

Seperti yang dipresentasikan oleh Kotler et al. (2005) proses keputusan

pembeli terdiri dari lima tahap, yaitu pengenalan kebutuhan,pencarian informasi,

evaluasi dari alternative yang ada, keputusan pembelian dan perilaku konsumen

setelah pembelian. Pengertian yang terpenting adalah bahwa pembelian harus dilihat

sebagai sebuah proses daripada hanya sekedar suatu kegiatan, seperti yang terlihat

pada gambar dibawah ini. Konsumen tidak perlu bersusah payah melewati kelima

24 

 

tahapan pada setiap situasi pembelian, karena beberapa pembelian terkadang lebih

kompleks dari yang lain, seperti dijelaskan pada gambar berikut.

Gambar 2.2 Proses Keputusan Pembeli (Kotler, 2005).

Tahap pertama dalam proses pembelian adalah pengenalan kebutuhan, sebagai

contoh konsumen merasakan perbedaan antara keadaan mereka yang sesungguhnya

dan beberapa keadaan yang diinginkan. Keubuthan dapat di aktivasi oleh stimulant

internal maupun eskternal ketika stimul internal mengharuskan konsumen

mengerjakan kebutuhan normalnya (merasa lapar, hapus, dll) Stimul eksternal, dilain

pihak bisa menjadi tanda yang memacu rasa lapar, suatu kekaguman pada suatu objek

dsb. Pemahaman dari pengenalan kebutuhan menjelaskan kebutuhan jenis apa yang

dipacu oleh produk tertentu yang secara signifikan dari suatu bisnis atau pandangan

pemasar (Kotler et al. 2005).

Langkah kedua adalah mencari informasi yang berhubungan dengan produk

yang akan memberikan kepuasan akan kebutuhan konsumen. Seperti dijelaskan

diatas, konsumen memungkinkan untuk melewati beberapa step karena kompleksitas

dan kepentingan dalam pembelian. Jika konsumen sudah mempunyai rasa puas

terhadap suatu produk di benak mereka, pencarian informasi lebih banyak tidak akan

terjadi. Jumlah informasi yang dibutuhkan secara langsung berhubungan dengan

biaya dan keuntungan dari pencarian informasi itu sendiri. Faktor yang bermain disini

25 

 

adalah kemudahan mengakses informasi, jumlah informasi yang ada pada awal,

kepuasan dalam melakukan pencarian, dsb. Informasi tambahan bisa didapat melalui

sumber pribadi, sumber komersial dan sumber yang pernah mengalami/membelinya.

Sumber pribadi pada intinya adalah orang-orang dimana mengenal konsumen dalam

hal pribadi, seperti keluarga, teman, dsb. Sumber komersial adalah pesan pemasaran

secara umum yang dikirimkan perusahaan dalam berbagai cara. Sumber umum adalah

dengan kata lain media, organisasi dan semacamnya dimana konsumen dapat meng-

ekstrak informasi dari produk spesifik yang dicari. Sumber berpengalaman adalah

yang berhubungan dengan percobaan atas suatu produk atau pengalaman sebelumnya,

dsb. Perusahaan dapat menyimpan sejumlah sumber yang besar dengan

mengindentifikasikan sumber informasi dari konsumen dan kepentingan mereka

masing masing. Setelah hal tersebut dilakukan, perusahaan akan dengan mudah

menyesuaikan marketing mix untuk tujuan dari suatu kondisi (Kotler et al. 2005).

Langkah ketiga menitikberatkan kepada evaluasi dari alternative yang tersedia

pada saat itu. Ketersediaan dari alternative saat ini sangatlah dipengaruhi oleh

keuntungan yang ditawarkan oleh suatu produk yang diinginkan oleh konsumen. Satu

aspek yang relevan dengan atribut produk yang saat ini sedang dicari dan bagaimana

pentingnya setiap atribut itu sendiri. Aspek yang lain melibatkan kepercayaan

terhadap brand dimana beberapa brand lebih disukai daripada brand lainnya. Ada

bermacam aturan pengambilan keputusan yang dapat membantu konsumen ketika

memilih alternative, mulai dari perhitungan yang hati-hati sampai impulse atau

26 

 

pengambilan keputusan secara intuisi. Hal ini berarti bahwa proses evaluasi

konsumen sering tergantung kepada situasi yang terjadi dan konsumen individual

(Kotler et al., 2005).

Langkah ke empat, keputusan pembelian, intinya tergantung pada hasil dari

proses evaluasi, sebagai contoh konsumen memutuskan untuk membeli produk yang

paling menguntungkan menurut atribut produk, pemilihan brand atau aturan

keputusan dalam proses evaluasi. Bagaimanapun, terdapat juga beberapa ketercualian

dari keputusan pembelian secara umum. Dua faktor pada gambar dibawah, yang

dapat mempengaruhi tujuan pembelian adalah perilaku orang lain dan faktor

perubahan yang tidak terduga. Orang yang dekat dengan konsumen dapat

mempengaruhi tujuan pembelian jika perilaku orang tersebut kuat dan jika konsumen

memilih untuk bertindak sesuai dengan perilaku tersebut. Faktor perubahan yang tak

terduga terjadi tanpa kendali dari konsumen itu sendiri dan mempengarhui tujuan

pembelian dengan mengubah keadaan yang mana memungkinkan memaksa

konsumen untu memikirkan kembali proses secara keseluruhan. Keputusan

pembelian harus banyak dilakukan dengan meminimalisasi resiko yang terkait dengan

pembelian, yang mana mengapa konsumen mengerjakan beberapa tindakan seperti,

pencarian informasi, memilih brand tertentu atau mengabaikan produk yang tidak

memiliki garansi, menyebutkan beberapa (Kotler, 2005)

 

p

a

e

t

k

p

m

p

D

e

m

l

p

p

(

Gambar 2

Taha

pembelian, y

atau ketidak

ekspektasi c

terjadi adal

konsumen

perusahaan,k

membeli ke

positif dari W

Di sisi lain,

efek Word

mengacu ke

lebih banyak

positif, yang

perlu untuk

(Kotler et al

2.3 Tahap-ta

ap terakhir,

yang mana m

kpuasan kons

consumer ses

lah sebalikn

merupakan

karena kepu

mbali produ

Word Of Mo

konsumen y

Of Mouth d

epada keluh

k orang dan

g mana sec

k mencocoka

., 2005).

ahap antara e

(

yakni taha

melibatkan t

sumen sete

suai dengan

nya, maka

n sangat

uasan konsum

uk yang ber

outh, tanpa m

yang kecewa

daripada kon

an daripada

memiliki efe

cara jelas m

an atau mem

evaluasi dari

(Kotler, 200

ap ke lima

tindakan yan

lah produk t

persepsi per

konsumen

penting ba

men adalah

asal dari pe

memperhatik

a akan menye

nsumen yang

a pujian. Wo

fek yang lebi

mengindikasi

menuhi eks

alternatif da

5).

adalah per

ng lebih jau

tertentu dibe

rforma yang

akan kece

agi eksiste

secara umum

erusahaan ter

kan brand pe

ebarkan seca

g terpuaskan

ord of Mout

ih besar dari

kan bahwa

spektasi kon

an keputusan

rilaku setela

uh berdasar p

eli. Kepuasa

g diterima. K

ewa. Menja

ensi dan

m adalah ke

rsebut, men

esaing dan p

ara merata e

n, meskipun

th negatif a

ipada efek W

perusahaan

nsumen agar

n pembelian

ah melakuk

pada kepuas

an hadir keti

Ketika hal ya

aga kepuas

kesejahtera

einginan unt

nyebarkan ef

penawaranny

mpat kali lip

n hal itu leb

akan mencap

Word Of Mou

n dan pemas

r tetap suks

27 

kan

san

ika

ang

san

aan

tuk

fek

ya.

pat

bih

pai

uth

sar

ses

28 

 

2.9 Pengaruh Kelompok

Konsumen terpengaruh oleh beberapa faktor social dalam perilaku pembelian

mereka, seperti keluarga, kelompok, aturan sosial dan status. Kelompok utama adalah

keluarga, teman, tetangga atau kelompok lain dimana konsumen melakukan interaksi

informal secara teratur. Kelompok ke dua di sisi lain merupakan kelompok orang

yang tidak begitu sering namun lebih kepada pertemuan normal seperti kelompok

keagamaan, organisasi, asosiasi professional dan lain lain (Kotler et al., 2005;

Sargeant & West, 2001). Kelompok mempengaruhi perilaku konsumen dalam

berbagai cara dan Kotler et al. (2005) berpendapat bahwa pengaruhg kelompok

adalah pengaruh tertinggi untuk pembelian yang terlihat. Hal yang sama juga

dikemukakan oleh Sargeant and West (2001), dimana penulis berpendapat bahwa

pengaruh kelompok terbesar terjadi untuk produk dengan kategori produk High Risk.

Gambar berikut menunjukkan tingkat dari pengaruh kelompok terkait dengan produk

dan pemilihan brand untuk ke empat tipe produk.

Produk terkemuka jatuh kedalam kemewahan dan kebutuhan khalayak umum

karena produk tersebut terlihat secara sosial. Perbedaan antara kebutuhan dan

kemewahan adalah tergantung bagaimana banyak atau sedikit orang memiliki produk

tersebut (Kotler , 2005).

29 

 

Gambar 2.4 Pengaruh Group pada pemilihan produk dan brand (Kotler , 2005).

Pengaruh kelompok yang paling lemah adalah yang terkait dalam kebutuhan

pribadi. Hal tersebut dikarenakan produk tersebut dapat dikenali dan dimiliki oleh

mayoritas konsumen. Di lain pihak, pengaruh terkuat adalah sebagai kemewahan

publik. (Bearden & Etzel, 1982).

Kelompok tambahan dapat menjadi referensi dan kelompok aspirasi, dimana

kelompok referensi ini mempengaruhi perilaku konsumen dengan membandingkan

atau mereferensikan suatu produk atau brand. Dalam kasus ini, konsumen

terpengaruh oleh kebutuhan mereka untuk menyocokkan dengan pendapat dan

perilaku kelompok tersebut. Kebutuhan ini secara sederhana datang dari

permasalahan menilai dan merasakan anggota kelompok kita, dan yang mana

pendapat dan persetujuannya sangat berarti (Arens, 2004). Pengaruh yang tinggi dari

kelompok referensi ini adalah kuat karena konsumen memandang anggota dari

30 

 

kelompok mereka adalah masuk akal (Sargeant & West, 2001). Kelompok aspirasi

mempengaruhi konsumen secara tidak langsung dengan bertindak berdasar kasih

sayang untuk artis atau atlit favorit mereka (Kotler et al., 2005).

2.10 Keterlibatan (Involvement)

Tingkat keterlibatan adalah individu dan tergantung pada ketertarikan

konsumen atau pengenalan kepentingan. Suatu tingkat keterlibatan dan perbedaan

antar brand memutuskan bagaimana konsumen yang termotivasi adalah memproses

informasi (lihat gambar dibawah). Perilaku pembelian yang kompleks – Ada

beberapa faktor yang mungkin membuat konsumen secara tinggi ikut terlibat, sebagai

contoh ketika (Kotler et al., 2005) :

• Pembelian yang melibatkan resiko tinggi,

• Produk yang mahal,

• Ada perbedaan yang mencolok antar brand,

• Produk itu sendiri sangat mahal,

• Dan ketika produk itu jarang dibeli.

Gambar 2.5 Empat tipe perilaku pembelian (Kotler, 2005)

31 

 

Dalam situasi seperti itu konsumen cenderung terbawa perilaku pembelian

yang kompleks. Dalam hal ini, kosumen harus memproses informasi yang cukup

banyak agar mampu memiliki pengetahuan tentang produk tersebut, membangun

kepercayaan dan sikap tentang hal itu, dan pada akhirnya membeli produk

tersebut,Sebagai contoh, sebuah computer personal dihubungkan sebagai sesuatu

yang kompleks sesuai kepada perbedaan yang cukup besar dalam hal spesifikasi

teknis dan brand (Kotler et al., 2005).

Ketidakcocokan – perilaku mengurangi pembelian– Dalam situasi dimana

konsumen melakukan ketidakcocokan – perilaku mengurangi pembelian, faktor yang

sama merupakan aturan yang penting sebagai perilaku pembelian yang kompleks,

terkecuali kita dapat menemukan sedikit perbedaan diantara brand yang ada. Oleh

karena itu, keterlibatan konsumen sangat tinggi, namun lebih cenderung untuk

membuat keputusan yang cepat setelah belajar tentang pilihan apa yang mereka

punya, dan harga terkadang menjadi faktor utama yang penting (Kotler et al., 2005).

Perilaku pembelian sehari-hari – Perikau pembelian sehari-hari dilakukan

ketika keterlibatan konsumen rendah. Disini lah terdapat perbedaan antar merk /

brand yang disadari sebagai sesuatu yang tidak signifikan, dan harga yang rendah.

Produk tersebut dibeli atas dasar keperluan sehari-hari, dan brand yang dipilih adalah

brand yang memang sering dibeli karena rutinitas (Kotler et al., 2005).

Perilaku pembelian yang mencari variasi – Pada perilaku inilah pengetahuan

yang tinggi tentang perbedaan brand sering menjadikan konsumen tersebut bergonta-

32 

 

ganti brand. Konsumen yang memiliki tingkat keterlibatan yang rendah , jarang

memiliki rasa percaya tentang suatu produk sebelum mereka membeli produk

tersebut. Evaluasi dari produk tersebut pada akhirnya terjadi paska penggunaan /

konsumsi produk tersebut (Kotler et al., 2005).

Komunikasi dan bujuk rayu tidak sama, namun konsumen dapat terbujuk pada

beberapa perluasannya dengan memikirkan bentuk komunikasi yang terarah.

Pendekatan konsumen secara dua arah dapat digunakan dengan cara menggunakan

pengarahan terpusat dan sekeliling untuk mempengaruhi konsumen. Ketika

keterlibatan konsumen tinggi, pengarahan terpusat lebih cocok sebagai sarana

pendekatan. Namun, ketika tingkat keterlibatan konsumen terhadap suatu produk itu

rendah, maka pendekatan dengan pengarahan sekeliling akan lebih baik. (Arens,

2004). Tahap-tahap dari pendekatan terpusat dimulai dengan keterlibatan tingkat

tinggi dari konsumen tersebut untuk suatu produk atau pesan dimana perhatian dari

kesemuanya harus berada dipusat informasi yang berhubungan dengan produk

tersebut. Pendekatan dengan pengarahan sekeliling harus disesuaikan dengan tingkat

keterlibatan konsumen tingkat rendah dan perhatian yang dimunculkan di sekeliling

konsumen adalah yang tidak terkait dengan informasi produk tersebut.

Pengembangan jangka pendek pemahaman dari semua ini bertitik berat pada

informasi yang tidak terkait dengan produk tersebut serta ringan. Pendekatan

bertindak atas pemahaman yang bukan berasal dari produk tertentu dan perilaku

yang tidak mengarah pada produk itu sendiri, melainkan komunikasinya. (Arens,

33 

 

2004). Untuk pembelian yang memerlukan tingkat keterlibatan yang tinggi dan ketika

suatu produk memiliki keunggulan yang berbeda, harus berfokus pada keunggulan

dari produk tersebut dan informasi pembanding. Meskipun begitu, kunci dari

pendekatan itu adalah mengulang pesan yang disampaikan pada konsumen agar

masuk dalam gambaran dan persepsi konsumen (Arens, 2004).

2.11 Perilaku Konsumen Online

Memahami mekanisme dari belanja secara virtual dan perilaku dari konsumen

online merupakan permasalahan utama bagi praktisi untuk berkompetisi dalam

marketplace virtual yang berkembang secara cepat. Topik ini pun secara cepat

menarik perhatian para peneliti. Indikasi dari hal ini adalah dengan fakta bahwa lebih

dari 120 makalah akademik dengan topic yang relevan diterbikan pada tahun 2001

(Cheung et al., 2003). Ekspansi secara berkelanjutan dari Internet dalam hal

pengguna, volum transaksi dan penetrasi bisnis, tidak mengejutkan semakin giatnya

dilakukan riset secara besar-besaran. Lebih dari 20 persen pengguna internet

dibeberapa Negara telah membeli produk dan jasa secara online (Taylor Nelson

Sofres, 2002) Sedangkan, lebih dari 50 persen dari pengguna internet di Amerika

Serikat secara teratur melakukan pembelian online (Forrester Research, 2003).

Pengembangan tersebut secara berangsur-angsur membentuk e-commerce menjadi

suatu aktivitas bisnis yang utama dimana pada waktu yang bersamaan konsumen

online semakin dewasa dan vendor virtual menyadari pentingnya dan mendesak para

34 

 

professional untuk melakukan pendekatan berorientasi konsumen. Belum lagi dengan

menurunnya bisnis Internet pada akhir tahun 1990 dan kejadian berdasarkan

pengalaman dan cerita yang ada mengindikasikan bahwa banyak perusahaan online

masih belum secara keseluruhan memahami kebutuhan dan perilaku dari konsumen

online (Lee, 2002) dimana banyak diantara mereka “. . . terus berjuang dengan

bagaimana memasarkan dan mejual produk online secara efektif” (Joines et al., 2003,

p. 93). Seperti yang terjadi pada pemasaran tradisional pada waktu yang lalu, hampir

keseluruhan dari riset difokuskan pada identifikasi dan analisis dari faktor-faktor

bahwa pada cara bagaimana dapat mempengaruhi atau bahkan membentuk perilaku

konsumen online, Usaha riset yang cukup baik adalah dengan berfokus pada model

proses pengambilan keputusan dan pembelian online (Miles et al., 2000; Liu and

Arnett, 2000; Cockburn and McKenzie, 2001; Liao and Cheung, 2001; McKnight et

al., 2002; Joines et al., 2003; O’Cass and Fenech, 2003). Sedangkan banyak peneliti

tidak melihat dasar yang berbeda antara perilaku konsumen dalam pembelian online

maupun tradisional, hal ini sering diperdebatkan bahwa sebuah tahap baru telah

ditambahkan pada proses pembelian online: Langkah untuk membangun kepercayaan

(Lee, 2002; Liebermann and Stashevsky, 2002; McKnight et al., 2002; Suh and Han,

2002; Liang and Lai, 2002).

Kontribusi yang penting dalam mengklasifikasikan berkembangnya makalah

riset pada subjek dari perilaku virtual konsumen adalah Studi dari Cheung et al.

(2003). Penemuan dari resensi pustaka mereka yang lengkap dirangkum dalam

35 

 

sebuah model yang menggambarkan kategori utama dari faktor-faktor yang

mempengaruhi konsumen online. Studi tersebut mengidentifikasikan dua kelompok

dari faktor tidak dapat di atur – karakteristik konsumen dan pengaruh lingkungan –

serta kelompok dari faktor yang dapat diatur sebagai berikut :

(1) Karakteristik Produk/Jasa

(2) Karakteristik Media Perantara

(3) Karakteristik Pedagang/perantara

Klasifikasi ini menggarisbawahi sebuah fakta bahwa hampir kebanyakan

periset – menyetujui saran bahwa – seperti pada pasar tradisional – interaksi terjadi

tidak hanya dari faktor yang dapat diatur dan faktor tidak dapat diatur, namun juga

proses pengambilan keputusan (O’Cass and Fenech, 2003).

2.12 Perkakas Pendekatan Pemasar Online dan Web

experience

Setelah faktor personal dan eksternal yang tak terkontrol yang mempengaruhi

perilaku pembelian, keterbukaan dari konsumen kepada pemasaran perusahaan dapat

mempengaruhi pengambilan keputusan dengan menyediakan masukan bagi kotak

hitam konsumen dimana informasi diproses sebelum keputusan terakhir konsumen

diambil (Kotler, 2003). Pemasar Online dapat mempengaruhi proses pengambilan

keputusan dari konsumen virtual dengan mengikutsertakan perangkat pemasaran

tradisional secara fisik namun dengan cara membuat dan mengirimkan pengalaman

36 

 

online yang benar, Web experience: suatu kombinasi dari fungsionalitas, informasi,

emosi, tanda, pendorong dan produk/jasa, dengan kata lain suatu campuran elemen

yang kompleks yang berjalan diatas 4P dari marketing mix tradisional. Media utama

untuk mengantarkan Web experience ini merupakan situs dari perusahaan itu sendiri,

sarana berkomunikasi antara perusahaan dan kliennya (Constantinides, 2004).

Tesis ini berfokus pada identifikasi dan klasifikasi dari elemen Web

experience : perangkat pemasaran dan pelaku dibawah kuasa dari pemasar internet

yang mana mampu mempengaruhi atau membentuk perilaku konsumen online

selama terjadinya interaksi secara virtual. Web experience merupakan indera perasa

yang baru, Masukan tambahan dalam kerangka perilaku pembelian tradisional yang

dapat ditemukan pada buku textbook marketing (Kotler, 2003). Pada gambar dibawah

ini sebuah kategori baru dari elemen yang terkontrol – Web experience – telah

ditambahkan pada faktor yang mempengaruhi konsumen online. Identifikasi dan

klasifikasi dari elemen Web experience adalah penting untuk suatu gambaran secara

keseluruhan dari pelaku terkontrol yang mungkin mempengaruhi atau bahkan

menentukan hasil dari interaksi virtual tersebut. Klasifikasi tersebut dapat membantu

praktisi marketing untuk mengenali dan secara lebih baik memahami potensi alami

dari perangkat pemasaran online mereka.

37 

 

Gambar 2.6 Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen online

(Constantinides,2004)

2.13 Web experience: Definisi dan Artian

Beberapa praktisi dan akademisi telah mengidentifikasikan “online shopping

experience” atau “virtual experience” sebagai permasalahan pemasaran e-commerce

yang penting. Tamimi et al. (2003) mendefinisikan online shopping experience

sebagai suatu proses dari empat tahapan yang menggambarkan tahapan yang

berurutan dari suatu transaksi online. Mengingat bahwa konsumen online itu tidak

dapat secara sederhana dikatakan sebagai pembelanja, namun juga sebagai pengguna

teknologi informasi (Cho and Park, 2001) Satu yang dapat memperdebatkan bahwa

online experience merupakan permasalahan yang lebih rumit daripada physical

shopping experience: Web experience dapat didefinisikan sebagai kesan secara

keseluruhan dari seorang konsumen terhadap suatu perusahaan online (Watchfire

38 

 

Whitepaper Series, 2000) yang diperoleh dari penggambaran mereka terhadap

kombinasi dari perangkat pemasaran virtual “. . .dibawah kontrol langsung dari

pemasar, memiliki kemungkinan untuk mempengaruhi perilaku pembelian konsumen

online” (Constantinides,2004, p. 60). Web experience mencakup elemen seperti

pencarian, browsing, penemuan, penyeleksian, membandingkan dan mengevaluasi

informasi sebagaimana berinteraksi dan bertransaksi dengan perusahaan online.

Kesan keseluruhan dari seorang konsumen virtual dan tindakan yang dilakukan

dipengaruhi oleh rancangan, pengalaman, emosi, atmosfir dan elemen lainnya yang

terjadi selama berinteraksi dengan situs yang dituju, elemen-elemen tersebut

bertujuan untuk menimbulkan keiigninan dan berpengaruh pada hasil dari interaksi

online[1]. Hal tersebut harus diperhatikan disini karena Web experience penting tidak

hanya untuk situs pemasaran produk atau jasa namun juga menargetkan konsumen

tertarik pada isi kandungan informasinya (berita, prakiraan cuaca, dll.), Situs tersebut

bertindak selaku perantara online dan secara umum untuk semua tipe usaha internet

yang bersaing untuk menarik perhatian khalayak online.

Web experience sebagai parameter utama dari pengaruh konsumen sangatlah

penting bagi perusahaan tipe dot.com namun juga bagi vendor multi-kanal. Untuk

perusahaan tradisional yang memperluas bisnis mereka dengan hadirnya internet

kualitas dari pengalaman online mereka merupakan masalah yang membutuhkan

perhatian yang lebih : rancangan yang buruk dan situs yang tidak berfungsi dengan

baik merupakan ancaman yang cukup besar tidak hanya untuk aspirasi dari

39 

 

perusahaan virtual, namun juga suatu resiko bagi aktivitas mereka secara fisik.

Menurut Dieringer Research Group setengah dari orang dewasa pengguna internet

yang telah membatalkan pemesanan online nampaknya harus merubah pendapat

mereka tentang brand mengingat pada pengalaman online negatif mereka, sedangkan

60 persen dari orang dewasa pengguna internet yang telah berubah pendapat,

berpindah brand pada saat pembelian, apakah mereka membelinya via toko internet

atau toko brick-and-mortar (Nua Internet Surveys, 2002). Riset juga menggaris

bawahi efek sinergis dari Web experience yang positif pada konsumen adalah

membuat situs perusahaan terkait digunakan mendekati kanal tradisional

mereka.Berdasarkan hasil penilaian NielsenNet pada tahun 2003, kumpulan online

dan in-store atau lalu lintas catalog dari pedagang eceran pada tahun 2002 bahwa jika

dibandingkan dengan rata-rata pengguna internet, konsumen mengunjungi web site

yang dirancang dengan baik seperti J.Crews dan Bloomingdale adalah sepuluh kali

lipat lebih suka untuk mengunjungi toko brick-and-mortar; pengunjung dari

NiemanMarcus.com adalah 18 kali lipat lebih menyukai untuk mengunjungi toko

Nieman Marcus physical store daripada rata-rata pengguna internet, dimana untuk

Coach Shops adalah 27 kali lipat.

Maksud utama dari penyampaian Web experience adalah Web site

perusahaan. Penyampaian Web experience yang bermutu tinggi adalah dirancang

dengan cara tidak hanya mengacu pada kebutuhan produk dan harapan klien, namun

juga membantu konsumen dalam tahap proses pembelian. Terkait dengan hal

40 

 

tersebut, infrastruktur back-office dari e-commerce (O’Keefe and McEachern, 1998)

juga merupakan suatu keharusan yang penting. Web site harus terlihat sebagaimana

instrument vital dari pelayanan konsumen daripada hanya sekedar brosur online atau

katalog dari produk perusahaan.