11

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Landasan Teori

1. Perilaku Konsumen

Menurut (Kotler dan Keller, 2008). Perilaku konsumen adalah studi

tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli,

menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk

memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Perilaku pembelian

konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, dan pribadi.

a. Faktor Budaya

Kelas budaya, subbudaya, dan sosial sangat mempengaruhi

perilaku pembelian konsumen. Budaya adalah determinan dasar

keinginan dan perilaku seseorang. Setiap budaya dari beberapa

subbudaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi

yang lebih spesifik untuk anggota mereka. Hampir seluruh kelompok

manusia mengalami stratifikasi sosial, sering kali dalam bentuk kelas

sosial, divisi yang relatif homogen dan bertahan lama dalam sebuah

masyarakat.

b. Faktor Sosial

Faktor sosial seperti kelompok referensi, keluarga, serta peran

sosial dan status mempengaruhi perilaku pembelian. Kelompok referensi

adalah semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung atau tidak

12

langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut. Kelompok

langsung seperti kelompok keanggotaan yang terdiri dari kelompok

skunder dan kelompok primer. Sedangkan untuk kelompok tidak

langsung yaitu kelompok aspirasional. Faktor keluarga adalah organisasi

pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan anggota

keluarga merepresentasikan kelompok referensi utama yang paling

berpengaruh.

c. Peran dan status

Kita dapat mendifinisikan posisi seseorang dalam tiap kelompok

dimana ia menjadi anggota berdasarkan peran dan status. Peran terdiri

dari kegiatan yang diharapkan dapat dilakukan seseorang. Setiap peran

menyandang Status.

2. Harga

Menurut Swasta (2009), harga merupakan sejumlah uang (ditambah

beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan

sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya

Harga adalah salah satu elemen bauran pemasaran yang

menghasilkan pendapatan, elemen lain menghasilkan biaya. Harga

merupakan elemen termudah dalam program pemasaran untuk disesuaikan,

fitur produk, saluran, dan bahkan komunikasi membutuhkan banyak waktu.

(Kotler dan Keller, 2009).

13

a. Faktor-Faktor Yang Perlu Dipertimbangkan Ketika Menetapkan

Harga

Keputusan penetapan harga sebuah perusahaan dipengaruhi baik

oleh faktor-faktor internal perusahaan maupun faktor-faktor eksternal

lingkungannya

1) Faktor-Faktor Internal Yang Mempengaruhi Keputusan

Penetapan Harga

Faktor-faktor internal yang mempengaruhi penetapan harga

meliputi tujuan pemasaran perusahaan, strategi bauran pemasaran, dan

organisasi perusahaan.

a) Tujuan pemasaran

Sebelum menetapkan harga, perusahaan seharusnya

menentukan strateginya atas produk tersebut. Jika perusahaan telah

memilih pasar sasarannya dan memposisikannya dengan baik,

maka strategi bauran pemasarannya, termasuk harga, akan berjalan

dengan baik

b) Strategi bauran pamasaran

Perusahaan-perusahaan seringkali menempatkan produk

mereka melalui harga dengan mendasarkan keputusan bauran

pemasaran lainnya lewat harga yang ingin mereka bebankan.

c) Pertimbangan Organisasi

Manajemen harus memutuskan siapa yang harus

menetapkan harga di dalam organisasi tersebut. Perusahaan-

14

perusahaan menangani penetapan harga dengan berbagai cara.

Dalam perusahaan kecil harga sering ditetapkan manajemen

puncak sedangkan dalam perusahaan besar penetapan harga

biasanya ditangani oleh manajer-manajer divisi ataupun lini

produk.

2) Faktor-Faktor Eksternal Yang Mempengaruhi Keputusan

Penetapan Harga

Faktor-faktor eksternal yang mempengaruhi keputusan-

keputusan penetapan harga meliputi sifat penawaran dan permintaan,

persaingan, dan elemen-elemen lingkungan lainnya.

a) Pasar dan Permintaan

Ketika biaya menjadi dasar penetapan batas bawah harga,

pasar dan permintaan menjadi dasar penetapan batas atasnya. Baik

konsumen maupun pembeli industri menyamakan harga suatu

produk atau jasa dengan manfaat dari memilikinya.

b) Biaya, harga dan penawaran pesaing

Faktor eksternal lainnya yang mempengaruhi keputusan

penetapan harga perusahaan adalah biaya dan harga pesaing serta

kemungkinan reaksi pesaing atas tindakan penetapan harga yang

dilakukan perusahaan.

c) Faktor-faktor eksternal lainnya

Ketika menetapkan harga, perusahaan juga harus

mempertimbangkan faktor-faktor lain dalam lingkungan

15

eksternalnya. Keadaan ekonomi dapat memiliki dampak yang besar

terhadap strategi penetapan harga perusahaan serta faktor-faktor

ekonomi seperti booming atau resesi, inflasi dan tingkat bunga

mempengaruhi baik biaya produksi maupun persepsi konsumen

terhadap harga dan nilai produk.

b. Tujuan Penetapan Harga

Menurut Kotler dan Keller (2009), ada lima tujuan utama dalam

menetapkan harga:

1) Kemampuan bertahan

Perusahaan mengejar kemampuan bertahan sebagai tujuan

utama mereka Jika mereka mengalami kelebihan kapasitas, persaingan

ketat, atau keinginan konsumen yang berubah. Selama harga menutup

biaya variabel dan biaya tetap maka perusahaan tetap berada dalam

bisnis.

2) Laba saat ini maksimum

Banyak perusahaan berusaha menetapkan harga yang akan

memaksimalkan laba saat ini. Perusahaan memperkirakan permintaan

dan biaya yang berasosiasi dengan harga alternatif dan memilih harga

yang menghasilkan laba saat ini, arus kas, atau tingkat pengembalian

atas investasi maksimum.

3) Pangsa Pasar Maksimum

Perusahaan percaya bahwa semakin tinggi volume penjualan,

biaya unit akan semakin rendah dan laba jangka panjang semakin

16

tinggi. Perusahaan menetapkan harga terendah mengasumsikan pasar

sensitif terhadap harga.

Strategi penetapan harga penetrasi pasar dapat diterapkan

dalam kondisi:

a) Pasar sangat sensitif terhadap harga dan harga yang rendah

merangsang pertumbuhan pasar.

b) Biaya produksi dan distribusi menurun seiring terakumulasinya

pengalaman produksi.

c) Harga rendah mendorong persaingan aktual dan potensial.

4) Market Skiming Pricing

Perusahaan mengungkapkan teknologi baru yang menetapkan

harga tinggi untuk memaksimalkan memerah pasar dimana pada

mulanya harga ditetapkan tinggi dan secara perlahan turun seiring

waktu. Skiming pricing digunakan dalam kondisi sebagai berikut:

a) Terdapat cukup banyak pembeli yang permintaan saat ini yang

tinggi.

b) Biaya satuan memproduksi volume kecil tidak begitu tinggi hingga

menghilangkan keuntungan dari mengenakan harga maksimum

yang mampu diserap pasar.

c) Harga awal tinggi menarik lebih banyak pesaing kepasar.

d) Harga tinggi mengkomunikasikan citra produk yang unggul.

17

5) Kepemimpinan kualitas produk.

Banyak merek berusaha menjadi “kemewahan terjangkau”

produk atau jasa yang ditentukan karakternya oleh tingkat kualitas

anggapan, selera dan status yang tinggi dengan harga yang cukup

tinggi agar tidak berada diluar jangkauan konsumen.

c. Metode Penetapan Harga

Perusahaan memilih metode penetapan harga yang mencakup satu

atau lebih dari tiga pertimbangan ini. Menurut Kotler dan Keller (2009),

ada enam metode penetapan harga, berikut penjelasannya:

1) Penetapan Harga Markup

Metode penetapan harga paling mendasar adalah menambah

markup standar ke biaya produk. Sampai saat ini penetapan harga

markup masih popular karena penjual dapat menentukan biaya jauh

lebih mudah daripada memperkirakan permintaan, kemudian harga

cenderung sama dan persaingan harga terminimalisasi ketika

perusahaan dalam industri mengunakan metode ini, dan terakhir

banyak orang merasa bahwa penetapan harga biaya plus lebih adil

bagi pembeli dan penjual.

2) Penetapan harga tingkat pembelian sasaran

Perusahaan menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat

pengembalian atas investasi sasarannya.

18

3) Penetapan harga nilai anggapan

Nilai anggapan terdiri dari beberapa elemen seperti citra

pembeli akan kinerja produk, kemampuan penghantaran dari saluran,

kualitas jaminan, dukungan pelanggan, dan atribut yang kurang

dominan seperti reputasi pemasok, ketepercayaan dan harga diri.

4) Penetapan harga nilai

Metode yang menciptakan harga murah kepada konsumen

untuk menarik perhatian konsumen dengan tidak mengabaikan

kualitas produk perusahaan.

5) Penetapan harga going-rate

Perusahaan mendasarkan sebagian besar harganya pada harga

pesaing, mengenakan harga yang sama, lebih mahal atau lebih murah

dibandingkan harga pesaing utama.

6) Penetapan harga jenis lelang

Penetapan harga jenis lelang dilakukan untuk membuang

persediaan lebih atau barang bekas.

d. Dimensi Stratejik Harga

Menurut Tjiptono (2008) terdapat sejumlah dimensi stratejik

harga yaitu sebagai berikut:

1) Harga mempengaruhi citra dan strategi positioning. Dalam pemasaran

produk prestisius yang mengutamakan citra kualitas dan exklusivitas,

harga menjadi unsur penting. Harga cenderung mengasosiasikan harga

19

dengan tingkat kualitas produk. Harga yang mahal dipersepsikan

mencerminkan kualitas yang tinggi dan sebaliknya.

2) Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk (a statement of

value). Nilai adalah rasio perbandingan antara persepsi terhadap

manfaat (perceive benefits) dengan biaya-biaya yang dikeluarkan

untuk mendapat produk. Manfaat atau nilai pelanggan total meliputi

nilai produk (seperti: reabilitas, durabilitas, kinerja, dan nilai jual

kembali), nilai layanan (pengiriman produk, pelatihan, pemeliharaan,

reparasi, dan garansi), nilai personil (seperti: kompetensi, keramahan,

kesopanan, responsivitas dan empati) dan nilai citra (reputasi produk,

distributor dan produsen). Sedangkan biaya pelanggan total mencakup

biaya moneter (harga yang dibayarkan), biaya waktu, biaya energi,

dan psikis. Dengan demikian istilah “good value” tidak lantas berarti

produk yang harganya murah. Namun, istilah tersebut lebih

mencerminkan produk tertentu yang memiliki tipe dan jumlah manfaat

potensial (seperti: kualitas, citra dan kenyamanan belanja) yang

diharapkan konsumen pada tingkat harga tertentu.

3) Harga bersifat fleksibel, artinya dapat disesuaikan dengan cepat. Dari

empat unsur bauran pemasaran tradisional, harga adalah elemen yang

paling mudah dirubah dan diadaptasikan dengan dinamika pasar.

20

3. Brand Image

Menurut (Kotler, 2008) Brand Image (citra merek) adalah persepsi

dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti tercermin dalam

asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen.

Pendapat Kotler dan Gary Armstrong (2008) di mana “brand image

adalah himpunan keyakinan konsumen mengenai berbagai merek”. Intinya

brand image atau brand description, yakni deskripsi tentang asosiasi dan

keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Dari sebuah produk dapat

lahir sebuah brand jika produk itu menurut persepsi konsumen mempunyai

keunggulan fungsi (functional brand), menimbulkan asosiasi dan citra yang

diinginkan konsumen (brand image) dan membangkitkan pengalaman

tertentu saat konsumen berinteraksi dengannya (experiental brand).

Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika yang dikutip oleh Kotler &

Keller (2009) mendefinisikan merek sebagai “Nama, istilah, tanda, symbol,

atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk

mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk

mendiferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing”

Menurut seorang eksekutif pemasaran, merek dapat menyampaikan

empat tingkat arti:

a. Atribut, merek pertama-tama akan mengingatkan orang pada atribut

produk tertentu.

21

b. Manfaat, pelanggan tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat.

Oleh karena itu, atribut harus diterjemahkann menjadi manfaat

fungsional dan emosional.

c. Nilai, merek juga mencerminkan sesuatu mengenai nilai-nilai pembeli.

d. Kepribadian, merek juga menggambarkan kepribadian.

Menurut Wicaksono (dalam Krystia, 2012) mengemukakan

pentingnya pengembangan Citra Merek dalam keputusan pembelian, Brand

Image yang dikelola dengan baik akan menghasilkan konsekuensi yang

positif, meliputi:

a. Meningkatkan pemahaman terhadap aspek-aspek perilaku konsumen

dalam mengambil keputusan pembelian.

b. Memperkaya orientasi konsumsi terhadap hal-hal yang bersifat simbolis

lebih dari fungsi-fungsi produk.

c. Meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap produk.

d. Meningkatkan keunggulan bersaing berkelanjutan, mengingat inovasi

teknologi sangat mudah untuk ditiru oleh pesaing.

Menurut Hsieh et al (dalam roslina, 2009), mengajukan tiga konsep

untuk mengukur citra merek yaitu; (1) manfaat fungsional (functional

benefit), yang didesain untuk memuaskan kebutuhan konsumen dalam

rangka memecahkan masalah yang berhubungan dengan konsumsi. (2)

manfaat simbolis (symbolic benefit) didesain untuk memenuhi keinginan

konsumen untuk mempertinggi diri (self-enhancement), posisi peran (role

position), keanggotaan dalam suatu kelompok (group membership), atau

22

indentifikasi ego (ego indentification). (3) manfaat pengalaman (experiential

benefit) yang didesain untuk memenuhi keinginan konsumen yang berkaitan

dengan kesukaan sensori (sensory pleasure), keanekaragaman (variety), dan

stimulasi kognitif (cognitive stimulation).

Martinez et al mengutip Aaker (dalam Roslina, 2009) yang

merekomendasikan pengukuran citra merek menggunakan asosiasi atau

diferensiasi berdasarkan empat aspek, yaitu nilai yang dirasakan (perceived

value), kepribadian merek (brand personality), asosiasi organisasi

(organizational association) dan diferensiasi (differentiation).

a. Nilai Merek

Nilai merek dari suatu merek, berdasarkan pada sejauh mana

merek itu mempunyai loyalitas merek, kesadaran, nama merek, anggapan

mutu, asosiasi merek yang tinggi, dan aset lain seperti paten, merek

dagang, dan hubungan distribusi. Nilai merek yang tinggi memberikan

banyak keunggulan bersaing kepada perusahaan. Karena sebuah merek

yang berpengaruh mengenyam kesadaran merek konsumen dan loyalitas

tingkat tinggi, biaya pemasaran perusahaan relatif akan lebih rendah

dibanding pendapatan.

b. Merek dan persepsi

Menurut (Ferrinadewi, 2008) Brand image adalah persepsi

tentang merek yang merupakan refleksi memori konsumen akan

asosiasinya pada merek tersebut. Dapat juga dikatakan bahwa Brand

Image merupakan konsep yang diciptakan oleh konsumen karena alasan

23

subyektif dan emosi pribadinya. Brand Image terdiri dari komponen

yaitu brand association atau asosiasi merek dan favorability, strenght &

uniqueness of brand assoiciation atau sikap positif.

Sikap positif (favorability) dan keunikan asosiasi merek terdiri

dari 3 hal dalam benak konsumen yaitu adanya keinginan, kemudian

keyakinan bahwa merek tertentu dapat memenuhi keinginannya dan yang

terpenting adalah keyakinan konsumen bahwa merek tersebut memiliki

perbedaan yang signifikan dibandingkan merek lainnya. Terdapat

beberapa aspek yang membuat brand image menjadi begitu bervariasi

yaitu 1) diaman letak Citra/image artinya apakah citra tersebut berada

dalam benak konsumen atau memang pada objeknya. 2) Sifat alaminya

artinya apakah Citra tersebut mengacu pada proses, bentuk atau sebuah

transaksi. 3) Jumlahnya artinya berapa banyak dimensi yang membentuk

Citra.

c. Brand Image dan Strategi Pemasaran

1) Pemasar harus terlebih dahulu mendefinisikan secara jelas brand

pesonalitynya sesuai dengan kepribadian konsumennya.

2) Pemasar harus mengupayakan agar tercipta persepsi bahwa merek

yang merak tawarkan sesuai dengan nilai-nilai yang diyakini oleh

konsumen dalam keputusan pembeliaanya melalui strategi

komunikasinya.

24

3) Pemasar dapat melakukan image analysis yang bertujuan untuk

mengumpulkan informasi bagaimana asosiasi konsumen terhadap

merek.

Citra Merek (Brand Image) kadang-kadang dapat berubah. Ketika

dibutuhkan suatu perubahan Citra Merek maka model peran baru yang

harus ditemukan. Sebagian dari indetifikasi merek, model peran tersebut,

seyogianya dapat mewakili elemen identitas inti sebuah merek. Identitas

inti dibutuhkan untuk memandu suatu upaya komunikasi internal. Ketika

identitas merek kekurangan konsensus dan kejelasan maka hal tersebut

tidak mungkin terealisasi.

Beberapa elemen identitas yang menjadi dasar dari strategi merek

tidak hanya berbeda namun juga relevan bagi keputusan pelanggan.

Misalnya, kualitas yang konsisten dan dapat diterima adalah hal yang

penting tetapi bukan sesuatu yang bisa membedakan sebuah merek.

(Surachman S.A, 2008).

4. Atribut Produk

Kotler (2008) menyatakan bahwa atribut produk adalah suatu

komponen yang merupakan sifat-sifat produk yang menjamin agar produk

tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang diterapkan oleh

pembeli. Definisi produk menurut Stanton (2007) sekumpulan atribut yang

nyata dan tidak nyata didalamnya sudah tercakup warna, kemasan, prestise

pengecer dan pelayanan dari pabrik, serta pengecer yang mungkin diterima

oleh pembeli sebagai suatu yang bisa memuaskan keinginannya.

25

Menurut Fandy Tjiptono (2008), Atribut Produk adalah unsur-unsur

produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar

pengambilan keputusan. Dengan adanya atribut yang melekat pada suatu

produk yang digunakan konsumen untuk menilai dan mengukur kesesuaian

karakteristik produk dengan kebutuhan dan keinginan. Bagi perusahaan

dengan mengetahui atribut-atribut apa saja yang bisa mempengaruhi

keputusan pembelian maka dapat ditentukan strategi untuk mengembangkan

dan menyempurnakan produk agar lebih memuaskan konsumen.

Menurut Tjiptono (2008) atribut produk meliputi:

a. Merek

Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol/lambang, desain,

warna, gerak, atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang

diharapkan dapat memberikan indentitas dan diferensiasi terhadap

produk pesaing. Merek yang baik juga menyampaikan jaminan tambahan

berupa jaminan kualitas. Merek sendiri digunakan untuk beberapa tujuan

yaitu:

1) Sebagai identitas, yang bermanfaat dalam diferensiasi atau

membedakan produk suatu perusahaan dengan produk pesaiangnya.

2) Alat promosi, yaitu sebagai daya tarik produk.

3) Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan

kualitas, serta prestise tertentu kepada konsumen.

4) Untuk mengendalikan pasar.

26

b. Kemasan

Pengemasan (Packaging) merupakan proses yang berkaitan

dengan perencangan dan pembuatan wadah (Container) atau

pembungkus (Wrapper) untuk suatu produk.

Tujuan penggunaan kemasan antara lain meliputi:

1) Sebagai pelindung isi (Protection), misalnya dari kerusakan,

kehilangan, berkurangnya kadar/isi, dan sebagainya.

2) Untuk memberikan kemudahan dalam penggunaan (Operating),

misalnya supaya tidak tumpah, sebagai alat pemegang, dan lain-lain.

3) Bermanfaat dalam pemakai

c. Pemberian Label (Labeling)

Labeling berkaitam erat denga pengemasan. Label merupakan

bagian dari suatu produk yang menyampaikan informasi mengenai

produk dan penjual. Sebuah label bisa merupakan bagian dari kemasan,

atau bisa pula merupakan etiket (tanda pengenal) yang dicantelkan pada

produk.

d. Layanan pelengkap

Dewasa ini produk apapun tidak terlepas dari unsur jasa atau

layanan, baik itu jasa sebagai produk inti (jasa murni) maupun jasa

sebagai pelengkap. Produk inti umumnya sangat bervariasi antara tipe

bisnis yang satu dengan tipe yang lain.

27

e. Jaminan (garansi)

Jaminan adalah janis yang merupakan kewajiban produsen atas

produknya kepada konsumen, dimana para konsumen diberi ganti rugi

bila produk ternyata tidak bisa berfungsi sebagaimana yang diharapkan

atau dijanjikan. Jaminan meliputi kualitas produk, reparasi, ganti rugi,

dan sebagainya.

Kotler &Amstrong (2008) menyatakan ada beberapa atribut yang

menyertai dan melengkapi dalam pengembangan suatu produk atau jasa

melibatkan pendifinisian manfaat yang akan ditawarkan produk atau jasa.

Manfaat ini dikomunikasikan dan dihantarkan oleh atribut produk seperti

kualitas, fitur, serta gaya dan desain.

a. Kualitas Produk

Kualitas produk adalah salah satu sarana positioning utama

pemasar. Kualitas mempunyai dampak langsung pada kinerja produk

atau jasa; oleh karena itu, kualitas berhubungan erat dengan nilai dan

kepuasan pelanggan.

b. Fitur Produk

Sebuah produk dapat ditawarkan dalam beragam fitur. Model

dasar, model tanpa tambahan apapun, merupakan titik awal. Perusahaan

dapat menciptakan tingkat model yang lebih tinggi dengan

menambahkan lebih banyak fitur. Fitur adalah sarana kompetitif untuk

mendiferensiasikan produk perusahaan dari produk pesaing. Menjadi

28

produsen pertama yang memperkenalkan fitur baru yang bernilai adalah

satu cara paling efektif untuk bersaing.

c. Gaya dan Desain Produk

Cara lain untuk menambah nilai pelanggan adalah melalui gaya

dan desain produk yang berbeda. Desain adalah konsep yang lebih besar

dari pada gaya. Gaya hanya menggambarkan penampilan produk. gaya

bisa menarik atau membosankan. Gaya sensasional bisa menarik

perhatian dan menghasilkan estetika yang indah, tetapi gaya tersebut

tidak benar-benar membuat kinerja produk menjadi lebih baik. Tidak

seperti gaya, Desain lebih dari sekedar kulit luar-desain adalah jantung

produk. Desain yang baik tidak hanya mempunyai andil dalam

penampilan produk tetapi juga dalam manfaatnya.

5. Keputusan Pembelian

Menurut Setiadi (2008) berpendapat bahwa pengambilan keputusan

konsumen, adalah proses pengintergasian yang mengkombinasikan

pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan

memilih salah satu diantaranya. Pengambilan keputusan konsumen pada

dasarnya merupakan proses pemecahan masalah-masalah.

a. Proses keputusan pembelian

Para pemasar harus melihat lebih jauh bermacam-macam factor

yang mempengaruhi para pembeli dan mengembangkan pemahaman

mengenai cara konsumen melakukan keputusan pembelian.

29

1) Peran pembelian

Kita dapat membedakan lima peran yang dimainkan orang

dalam keputusan pembelian:

a) Pencetus : orang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk

membeli produk atau jasa.

b) Pemberi pengaruh : orang yang pandangan atau sarannya

mempengaruhi keputusan. Pengambil keputusan : orang yang

mengambil keputusan mengenai setiap komponen keputusan

pembelian apakah membeli atau tidak membeli.

c) Pembeli : orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya.

d) Pemakai : seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan

produk atau jasa tertentu.

2) Perilaku pembelian

Ada empat jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan

tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan antar merek :

a) Perilaku pembelian yang rumit. Perilaku pembelian yang rumit

terdiri dari proses tiga langkah. Pertama, pembeli mengembangkan

keyakinan tentang produk tertentu. Kedua, ia membangun sikap

tentang produk tersebut. Ketiga, ia membuat pilihan pembelian

yang cermat.

b) Perilaku pembelian pengurangan ketidaknyamanan. Kadang-

kadang konsumen sangat terlibat dalam pembelian namun melihat

sedikit perbedaan antar merek.

30

c) Perilaku pembelian karena kebiasaan. Banyak produk dibeli

pada kondisi rendahnya keterlibatan konsumen dan tidak adanya

perbedaan antar merek yang signifikan.

d) Perilaku pembelian yang mencari variasi. Beberapa situasi

pembelian ditandai oelh keterlibatan konsumen yang rendah tetapi

perbedaan antar merek signifikan.

b. Proses pengambilan keputusan konsumen

Menurut (Kotler dan Keller, 2008). Ketika membeli produk,

secara umum konsumen mengikuti proses pembelian konsumen seperti

(1) pengenalan masalah, (2) pencarian informasi, (3) evaluasi alternatif,

(4) keputusan pembelian, dan (5) perilaku pasca pembelian. Lima

tahapan ini mewakili proses secara umum yang menggerakkan konsumen

dari pengenalan produk atau jasa ke evaluasi pembelian. Proses ini

adalah petunjuk untuk mempelajari bagaimana konsumen membuat suatu

keputusan.

Gambar II.1

Model Lima Tahap Proses Pembelian Konsumen

Sumber: Kotler dan Keller (2008)

1) Pengenalan Masalah

Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu

masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau

Pengenalan

Masalah

Pencarian

informasi

Evaluasi

alternatif Keputusan

pembelian

Perilaku

Pasca

pembelian

31

eksternal. Dengan rangsangan internal, salah satu dari kebutuhan

normal seseorang-rasa lapar, haus, seks-naik ke tingkat maksimum

dan menjadi dorongan; atau kebutuhan bisa timbul akibat rangsangan

eksternal.

2) Pencarian Informasi

Sumber informasi utama dimana konsumen dibagi menjadi

empat kelompok:

a) Pribadi. Keluarga, teman, tetangga, rekan.

b) Komersial. Iklan, situs web, wiraniaga, penyalur, kemasan,

tampilan.

c) Publik. Media masa, organisasi pemeringkat konsumen.

d) Eksperimental. Penangan, pemeriksaan, penggunaan produk.

3) Evaluasi Alternatif

Setelah mendapatkan informasi dan merancang sejumlah

pertimbangan dari produk alternatif yang tersedia, konsumen siap

untuk membuat suatu keputusan. Konsumen akan menggunak

informasi yang tersimpan di dalam ingatan, ditambah dengan

informasi yang diperoleh dari luar untuk membangun suatu kriteria

tertentu.

4) Keputusan Pembelian

Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi

antarmerek dalam kumpulan pilihan. Dalam melaksanakn maksud

pembelian, konsumen dapat membentuk lima sub keputusan: merek

32

(merek A), penyalur (penyalur 2), kuantitas (satu komputer), waktu

(akhir minggu), dan metode pembayaran (kartu kredit).

5) Perilaku pasca pembelian

Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami konflik

dikarenakan melihat fitur mengkhawatirkan tertentu atau mendengar

hal-hal menyenangkan tentang merek lain dan waspada terhadap

informasi yang mendukung keputusannya. Kepuasan pasca pembelian

kepuasan merupaka fungsi kedekatan antara harapan dan kinerja

anggapan produk. Jika kinerja tidak memenuhi harapan, konsumen

kecewa; jika memenuhi harapan konsumen puas; jika melebihi

harapan, konsumen sangat puas. Tindakan pasca pembelian jika

konsumen puas, mungkin ingin membeli produk itu kembali.

Pelanggan yang puas juga cenderung mengatakan hal-hal baik tentang

merek kepada orang lain.

33

B. Penelitian Terdahulu

Tabel II.1

Penelitian Terdahulu

Pengarang Topik Penlitian Metode Hasil/Kesimpulan

Aji Setyobudi

(2010)

Analisis Pengaruh

Atribut Produk

Terhadap Keputusan

Pembelian Motor

Suzuki Smash Di

Kota Semarang

Analisis Regresi

Berganda

Terdapat pengaruh

yang postif dan

signifikan antara

harga, merek,

kualitas, dan

ciri/keistimewaan

terhadap keputusan

pembelian motor

Suzuki Smash

Krystia

Tambunan (2012)

Analisis Pengaruh

Citra Merek,

Persepsi Kualitas,

Dan Harga Terhadap

Keputusan

Pembelian Bandeng

Presto.

Analisis Statistik

deskriptif dan

analisis regresi

Terdapat pengaruh

yang positif dan

signifikan antara

Citra Merek,

Persepsi Kualitas,

dan Harga terhadap

keputusan

pembelian

Bandeng Presto.

Brinna

Kusumaningsari

(2012)

Analisis pengaruh

atribut produk, citra

merek, dan

kelompok referensi

terhadap keputusan

pembelian surat

kabar harian umum.

Analisis Regresi

Linear Berganda

Terdapat pengaruh

yang positif dan

signifikan antara

Atribut Produk,

Citra Merek, dan

Kelompok

Referensi Terhadap

34

Keputusan

Pembelian Surat

Kabar Harian

Umum.

Fuad Asshiddieqi

(2012)

Analisis pengaruh

harga, desain

produk, citra merek

terhadap keputusan

pembelian produk

Crooz.

Analisis Regresi

Linier Berganda

Terdapat pengaruh

yang positif dan

signifikan antara,

Harga, Desain

Produk, dan Citra

Merek, terhadap

keputusan

pembelian produk

Crooz

C. Kerangka Pemikiran Teoritis

Dari data yang telah dijelaskan diatas tersebut maka dari itu kita dapat

membuat kerangka pemikiran mengapa konsumen memutuskan untuk membeli

Apartemen Taman Melati Sinduadi Yogyakarta, ada beberapa varibel yang

menjadi pertimbangan yang diperhitungkan oleh konsumen berikut adalah

kerangka pemikiran teoritisnnya:

35

Gambar II.1

Skema Kerangka Pemikiran

D. Hipotesis Penelitian

Berdasarkan kerangka penelitian diatas, maka hipotesis dalam

penelitian ini adalah:

1. Diduga variabel harga berpengaruh negatif dan signifikan terhadap

keputusan pembelian Apartemen Taman Melati Sinduadi Yogyakarta.

2. Diduga variabel brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap

keputusan pembelian Apartemen Taman Melati Sinduadi Yogyakarta.

3. Diduga variabel atribut produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap

keputusan pembelian Apartemen Taman Melati Sinduadi Yogyakarta.

4. Diduga variabel harga, brand image, atribut produk berpengaruh secara

simultan terhadap keputusan pembelian Apartemen Taman Melati Sinduadi

Yogyakarta.

ATRIBUT

PRODUK

(X2)

HARGA

(X1)

BRAND IMAGE

(X3)

KEPUTUSAN

PEMBELIAN

(Y)