BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

Dalam bab ini akan dijelaskan tentang penelitian terdahulu dan teori-teori yang

akan digunakan untuk menyusun kerangka pemikiran teoritis. Teori yang digunakan

adalah menyangkut Komunikasi Massa, New Media, Personal Branding dan Analisis

Resepsi.

2.1 PENELITIAN TERDAHULU

1. Analisis Resepsi Terhadap Peronal Branding Raditya Dika Dalam RVLOG

Di Youtube Channel Raditya Dika

Penelitian ini dibuat oleh Rettrika Oktasari, Mahasiswi Fakultas Ilmu

Sosial dan Ilmu Politik UGM pada tahun 2017 dengan metode penelitian

kualitatif menggunakan metoe analisis resepsi dengan pendekatan

interpretif dimana audience memiliki interprestasi dan pemaknaan berbeda-

beda terhadap suatu hal yang diamatinya. Teknik pengumpulan data berupa

wawancara mendalam untuk memperoleh data audience dan kemudian

dianalisis.

Kriteria untuk subjek penelitian sebagai informain sebagai yaitu,

1. Viewers dan Subscribe Rvlog melalui YouTube channel Raditya Dika,

terkhusus pada bulan Maret-April 2016.

2. Informan berdasarkan subscribers dan viewers aktif berkomentar pada

Rvlog dibulan Maret-April 2016, setidaknya 10 kali berkomentar dan like

setidaknya 15 kali

3. Informan bisa laki-laki dan perempuan

4. Informan yang aktif menggunakan media baru, terutama YouTube.

5. Informan berusia diantara 17-26 tahun

6. Informan penelitian berada di Jakarta, Yogyakarta dan Malang.

Hasil penelitian menunjukan bahwa penerimaan audience terhadap

personal branding Raditya Dika melalui RVLOG di YouTube Channel

Raditya Dika, hanya terdapat dua posisi decoding, yaitu posisi dominan dan

posisi negosiasi. Akan tetapi tidak ada informan yang konsisten berada

dalam posisi dominan atau posisi negosiasi dari awal hingga akhir.

Awalnya informan berada diposisi negosiasi, seketika bisa berubah menjadi

berada di posisi dominan. Begitu sebaliknya, awal informan berada diposisi

dominan bisa saja berubah menjadi berada di posisi negosiasi. Hal ini

menunjuka dalam analisis resepsi audience tidak ada suatu kemutlakan

pemaknaan yang di interpretasikan dan direfleksikan informan. Walaupun

obyek yang dilihat dan diamati sama, namun pemikiran dan cara pandang

informan akan berbeda tergantung dari pengetahuan dan semesta teks.

Penelitian yang penulis buat mereplikasi dari penelitian ini dengan

objek berbeda yaitu, Gita Savitri dalam video beropini di Youtube channel

Gita Savitri. Sehingga persamaan dalam penelitian ini adalah sama sama

meneliti tentang analisis resepsi terhadap personal branding di YouTube.

Serta hasil akhir dari penelitian ini berupa personal branding Raditya Dika

sedangkan yang penulis buat berupa pemaknaan audience terhadap

personal branding Gita Savitri.

2. Analisis Resepsi Anggota Klub Motor Pada Sinetron Anak Jalanan (

Studi Analisis Resepsi Anggota Klub Motor Jogja King Club Pada Sinetron

Anak Jalanan di RCTI Tahun 2016-2017)

Penelitian ini dibuat oleh Ririn Apriliyanti Putri Mahasiswi Ilmu

Komunikasi dan Multimedia Universitas Mercu Buana Yogyakarta pada

tahun 2018. Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif yang

bertujuan untuk mengungkap gejala secara holistik-konseptual (secara

menyeluruh dan sesuai dengan konteks) melalui pengumpulan data dari

latar alami. Subjek penelitian ini adalah Anggota Jogja King Club (JKC).

Kesimpulan dalam penelitian ini Informan sebagai khalayak

menggunakan perspektif atau sudut pandang tersendiri ketika menerima

message media. Perspektif yang digunakan oleh tiap informan untuk

memaknai gambaran klub motor dalam sinetron anak jalanan juga tidak

selalu sama, meskipun para informan sama-sma berasal dari klub motor

Jogja King Club. Posisi pemaknaan para informan terhadap gambaran klub

motor dalam sinetron anak jalanan menunjukan keberagaman, terdapat

persamaan dan perbedaan posisi pemaknaan. Keberagaman posisi

pemaknaan tersebut merupakan impliasi dari adanya keberagaman para

responden.

Persamaan penelitian yang penulis buat dengan penelitian ini yaitu

sama sama menganalisis resepsi, namun berbeda pada subjek dimana

penelitian ini menggunakan anggota klub motor jogja king sebagai

informan dan objek dalam penelitian ini yaitu sinetron anak jalanan. Namun

penulis menggunakan penelitian ini sebagai acuan sebab pada hasil akhir

penelitian ini yaitu proses pemaknaan oleh informan terhadap objek

penelitian.

2.2 KOMUNIKASI MASSA

2.2.1 Definisi Komunikasi Massa

Pada dasarnya komunikasi massa adalah komunikasi melalui media massa

(cetak ataupun elektronik). Massa dalam hal ini lebih mendekati arti secara

sosiologis. Sehingga massa yang dimaksud dalam hal ini adalah kumpulan

individu yang berada di suatu lokasi tertentu serta hasil produk teknologi

modern sebagai saluran dalam komunikasi massa. Arti massa dalam

komunikasi massa lebih menunjuk kepada penerima pesan yang berkaitan

dengan media massa. Oleh karena itu, massa di sini menunjuk kepada khalayak,

audiens, penonton, pemirsa atau pembaca.1

1 Nurudin, “Pengantar Komunikasi Massa”. PT Raja Grafindo. Jakarta. 2007. Hal. 4

Menurut Gerbner “Mass communication is the tehnologically and

institutionally based production and distribution of the most broadly shared

continuous flow of message in industrial societies”. (Komunikasi massa

adalah produksi dan distribusi yang berlandaskan teknologi dan lembaga

dari arus pesan yang kontiyu serta paling luas dimiliki orang dalam

masyarakat industri).2

Kemudian Rakhmat merangkum definisi-definisi komunikasi

massa tersebut menjadi: “Komunikasi massa diartikan sebagai jenis

komunikasi yang ditunjukan kepada sejumlah khalayak yang tersebar,

heterogen, dan anonym melalui media cetak atau elektronik sehingga pesan

yang sama dapat diterima secara serentak dan sesaat.3

2.2.2 Efek Komunikasi Massa

Menurut Steven M. Chaffee efek media massa dapat dilihat dari tiga

pendekatan. Pendekatan pertama adalah efek dari media massa yang

berkaitan dengan pesan ataupu media itu sendiri. Pendekatan kedua adalah

dengan melihat jenis perubahan yang terjadi pada diri audience komunikasi

massa yang berupa perubahan sikap, perasaan dan perilaku atau dengan

istilah lain dikenal sebagai perubahan kognitif, afektif dan behavioral.

2 Ibid 3 Ibid, hal.7

Pendekatan ketiga yaitu observasi terhadap audience (individu, kelompok,

organisasi, masyarakat atau bangsa) yang dikenai efek komunikasi massa.4

Namun dalam penelitian ini penulis akan menulis pendekatan yang

berkaitan dengan pesan. Efek pesan media massa meliputi efek kognitif, efek

afektif, dan efek behavioral.

a. Efek Kognitif

Dalam hal ini media massa dapat membantu audience dalam

mempelajari informasi yang bermanfaat dan mengembangkan

keterampilan kognitifnya.

b. Efek Afektif

Komunikasi massa memiliku tujuan bukan hanya sekedar memberitahu

audience tentang sesuatu, tetapi lebih dari itu. audience diharapkan

dapat ikut serta merasakan iba, terharu, sedih, gembira, marah, dan

sebagainya.

c. Efek behavioral

Efek behavioral merupakan akibat yang timbuk pada diri audience

dalam bentuk perilaku, tindakan, atau kegiatan.5

2.2.3 Media Massa pada Internet

4 Elvinaro Ardianto dan Lukiati Komala, “Komunikasi Massa Suatu Pengantar”. Simbiosa Rekatama

Media. Bandung. 2004. Hal. 49 5 Ardianto dan Erdinaya, “Komunikasi Suatu Pengantar”. Simbiosa Rekatama Media. Bandung. 2004.

Hal. 52

Internet merupakan bentuk media massa baru pada saat ini, adapun

beberapa ciri media massa modern yaitu6 :

a. Audience Segmentation, audience yang telah di segmentasikan

b. Konvergensi, dengan format informasi yang sama semua piranti

teknologi disatukan.

c. Audience dapat mengontrol informasi yang hendak diketahui.

d. Multiple platforms, seola-olah gabungan dari berbagai media atau bisa

disebut multi media.

e. User generated content, kesempatan bagi pengguna untuk mengisi dan

memuat informasi

f. Mobile media, media yang dinamis.

Internet merupakan revolusi komunikasi yang sangat luas dan mendalam.

Dunia digital telah mengubah komunikasi di dalam organisasi dan diantara

organisasi dengan beberapa publik yang berbeda beda. Internet adalah jalur

informasi bebas hambatan. Menurut John Pavlik dan Shawn McIntosh dalam

Cutlip dkk mengatakan tentang “konvergensi media” sebagai berikut7;

Menyatunya telekomunikasi, komputer, dan media dalam lingkungan digital.

Konvergensi dan perubahan yang dihasilkannya telah mengubah banyak aspek

dasar dari media massa dan komunikasi.

6 Joseph R. Dominick, “The Dynamics Of Mass Comunication” Media In Digital Age. Mc. Graw Hill.

USA. 2009. Hal. 24 7 M Cutlip & Alen H Center & Glenn M Broom, “Effective Public Relations”. Prenada Media Group.

Jakarta.2009. Hal.287

2.3 MEDIA BARU (NEW MEDIA)

2.3.1 Media Sosial

Dalam bukunya Rulli Nasrullah yang berjudul Media Sosial, ia

menjelaskan media sosial adalah medium internet yang memungkinkan

pengguna merepresentasikan dirinya maupun berinteraksi, bekerja sama,

berbagi, berkomunikasi dengan pengguna lain, dan membentuk ikatan

sosial secara virtual.8

Situs berbagi media (media sharing) merupakan jenis media sosial yang

memfasilitasi penggunannya untuk berbagi media, mulai dari dokumen

(file), video, audio, gambar, dan sebagainya. Beberapa contoh media

berbagi ini adalah Flickr, Photo-bucket, Snapfish dan YouTube.9

YouTube adalah jenis media sharing yang memberikan fasilitas

terhadap penggunannya untuk mencari video, menonton video, membuat

video, berbagi video kepada pengguna lain, dengan disediakannya kolom

komentar dan like pada masing-masing video. semua pengguna YouTube

bisa mengunggah video tidak ada batasan spesifik untuk menjadi seorang

YouTuber.

2.3.2 Khalayak Media Sosial

8Rulli Nasrullah, “Media Sosial Perspektif Komunikasi, Budaya, Dan Sosioteknologi”. Simbiosa

Rekatama Media. Bandung. 2017. Hal.11

9 Ibid hal.44

Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, Khalayak daiartikan

sebagai kelompok tertentu di masyarakat yang menjadi sasaran

komunikasi. Dalam Kajian media, khalayak seingkali digunakan untuk

menandakan masyarakat, baik dalam grup maupun secara individu.

Pemakaiannya juga merujuk pada khalayak atau massa yang mengakses

berita di televisi atau pembaca koran. Individu-Individu dalam massa

ini pada dasarnya tidak memiliki ikatan satu sama lain selain dari tujuan

mereka dalam mengakses media.

Meski khalayak adalah grup atau kelompok, tidak semua

kelompok bisa dikatakan khalayak. Hanya mereka yang memiliki

tujuan untuk mencari informasilah yang bisa dikatakan sebagai

khalayak.

Semakin berkembangnya teknologi keberadaan khalayak sudah

bergeser yang sebelumnya pasif sekarang aktif dalam bermedia. Wilbur

Schramm dipercaya sebagai pencetus konsep khalayak aktif dimana

seringkali khalayak dalam menentukan media apa yang akan diaksesnya

tergantung pada harapan atas imbalan apa yang didapat ketika media itu

diakses10.

Elihu Katz, Jay Blumer, dan Michael Gurevitch memberikan

asumsi-asumsi dasar ketika melihat khalayak. Pertama, khalayak adalah

10 Rulli Nasrullah, “Media Sosial Perspektif Komunikasi, Budaya, Dan Sosioteknologi”. Simbiosa

Rekatama Media. Bandung. 2017. Hal.89

pihak yang aktif dan pengguna media tergantung dari tujuan yang ingin

dicapai. Kedua, khalayak memiliki keleluasaan untuk menentukan

hubungan antara kebutuhan akan kepuasan dan pilihan akan media.

Ketiga, media dan khalayak tidak berada dalam ruang hampa. Media

berkompetisi dengan sumber kebutuhan kepuasan lain yang juga

menjadi kebutuhan khalayak. Keempat, setiap khalayak memiliki

kesadaran sepenuhnya dalam memilih media. Kesadaran yang dimiliki

ini mendasari pilihan-pilihan terhadap media dan khalayak tidak secara

serta-merta langsung memilih tanpa ada dasarnya, seperti minat ataupun

motif. Kelima, bagaimana hubungan khalayak terhadap media atau isi

media memiliki dampak yang berbeda secara nilai diantara khalayak itu

sendiri.11

Karakter media sosial yang interaktif, terbuka dalam

mengkreasikan konten, sampai pada jaringan yang luas memberikan

semacam peneguhan bahwa hubungan tersebut memiliki dua sisi, satu

sisi menyediakan perangkat dan aplikasi dan satu sisi lain menyediakan

konten sesuai kebutuhan sendiri.

2.4 PERSONAL BRANDING

11Rulli Nasrullah, “Media Sosial Perspektif Komunikasi, Budaya, Dan Sosioteknologi”. Simbiosa

Rekatama Media. Bandung. 2017. Hal.91

Dalam dunia usaha konsep brand didefinisikan sebagai persepsi dan emosi

yang dimiliki oleh pembeli atau prospektif pembeli dan dipaparkan melalui

pengalam pembeli dalam mengonsumsi atau berelasi dengan produk dan jasa

tersebut. Jika Konsep terseput diaplikasikan dalam konteks personal, personal

brand adalah persepsi dan emosi yang dimiliki oleh orang lain terhadap diri

personal seseorang yang mendefinisikan secara menyeluruh pengalaman dalam

relasi antarpersonal tersebut.12

Sukses personal branding memerlukan persepsi secara efektif dalam

mengelola, mengendalikan dan mempengaruhi bagaimana orang lain dalam

memandang kita. Memiliki personal branding yang kuat tampaknya menjadi aset

yang sangat penting saat ini baik secara online. Ini penting karena menjadi kunci

suskes setiap individu.

2.4.1 Model Authentic Personal Branding

Dalam bukunya sukses membangun authentic personal branding

Rampersad memaparkan beberapa kriteria penting yang didasarkan pada Peter

Montoya dan Rampersad pada personal branding yang berkelanjutan, otentik,

konsisten, dan mudah diingat yaitu13 :

12 Elda Franzia, “PeNgaruh Foto Profil Dan Cover Pada Jejaring Sosial Facebook Dalam Membentuk

Personal Branding: Studi Kasus Mahasiswa Dan Alumni Fsrd Universitas Trisakti”, Humaniora,

Vol. 6, No. 3, Juli 2015. Hal. 385

13 Hubert Rampershad, “Sukses Membangun Authentic personal branding”. PPM. Jakarta. 2008.

Hal.19

a. Keontetikan; jadilah merek anda sendiri, merek pribadi haruslah

diselaraskan dengan ambisi pribadi. ketika autentisitas menghidupkan

dirimu sendiri, sebagaimana apa yang mau kamu lakukan, dan tidak

melakukan hal tersebut dengan cara yang tidak kamu inginkan.

Kesatuan adalah tentang membawa dirimu pada kehidupan privat yang

berkaitan dengan personal public mu.

b. Integritas; harus berpegang pada pedoman moral dan perilaku yang

ditetapkan oleh ambiri pribadi.

c. Konsistensi; berperilakulah secara konsisten.

d. Spesialisasi; fokus pada bidang spesialisasi, personal branding harus

fokus pada satu bidang spesialisasi. Konsentrasi pada satu titik tepat

melalui bakat atau prestasi.

e. Otoritas; Jadilah sebagai seorang ahli yang dikenal dalam bidang

tertentu, bakat yang luar biasa, sangat berpengalaman, dan dipandang

sebagai orang yang efektif. Kemampuan leadership mampu mengontrol

personal branding, mereka sebagai sumber menyampaikan otoritas

pada orang lain untuk beberapa alasan namun berdasarkan keunggulan,

posisi atau pengakuan populer yang mereka terima.

f. Keberbedaan; bedakan diri berdasarkan brand. Merek pribadi harus

didefinisikan dengan jelas sehingga audience cepat menangkap pesan.

personal branding hendaknya memiliki kesan yang berbeda dan unik

dari kompetitor lain.

g. Relevan; pesan merek diri harus terkait dengan sesuatu yang

dianggap penting oleh audiens.

h. Visibilitas; lakukan pengulangan pesan secara konsisten sampai

tertanam dibenak audiens. Personal brand harus terlihat konsisten dan

berulang, hingga personal brand-mu dikenal sebab penampilanmu itu

lebih penting dari kemampuanmu. Untuk terlihat dimata orang kamu

harus mempromoskikan dirimu dan meningkatkan segala macam

peluang serta memiliki sedikit keberuntungan

i. Persistensi; diperlukan waktu untuk tumbuh. Tidak ada jalan pintas

untuk meraih personal brand, apa yang muncul sepanjang malam

adalah hasil dari ketekunan selama bertahun tahun, dengan melalui

waktu tersebut penting mengenali trend masa lalu dn akan datang.

Persiapkan diri untuk menolak salah satu dari dua ini yang mampu

melunturkan personal brand-mu.

j. Personality : sebuah personal branding harus dibangun atas

personality nya yang baik. Hukum ini menjelaskan bahwa orang harus

menjadi baik tapi tidak harus menjadi sempurna. Menurut Motonya ada

empat karakteristik menjadi manusia yakni menjalin hubungan, menjadi

positif, authentic, dan memiliki kemungkinan untuk berbuat salah.

k. Goodwill; buatlah pandangan positif terhadap audience terhadap

merek pribadi diri. personal brand mungkin memberi kesuksesan

terhadap diri mereka. Personal brand yang jujur memberikan

keuntungan yang besar kepada domain mereka. Orang-orang akan

memaafkan kesalahan, memberikan toleransi kepada pemilik personal

brand tersebut. Umumnya saat membandingkan dua individu, yang

paling menang adalah orang yang memiliki personality yang kuat bukan

yang memiliki keahlian yang kuat.

Jelas terlihat ada banyak keuntungan pada diri kita jika memiliki personal branding

yang kuat sebab hal tersebut mampu mempengaruhi persepsi orang dalam melihat dan

menilai kualitas yang dimiliki diri sendiri, serta mampu menciptakan identitas diri yang

mudah diingat oleh orang lain, membuat prospek diri kita yang menjadi satu-satunya

jalan keluar bagi masalah mereka, dan yang paling penting personal branding mampu

memposisikan diri berada diatas dalam persaingan sehingga membuat diri kita unik

dan lebih baik ketimbang pesaing lain.

2.5 TEORI RESEPSI

Dalam meresepsi sebuah tayangan pada jenis media sharing seperti YouTube

akan menimbulkan makna ganda bagi audiensnya. Reaksi yang di timbulkan oleh

audience terhadap tayangan di YouTube dapat ditanggapi dengan positif atau

sebaliknya. Tanggapan ini pada dasarnya akan menyasar pada pemaknaan sebuah

tayangan. Dalam hal ini, resepsi merupakan penerimaan khalayak yang diberikan

oleh Gita Savitri dalam vlog nya yang bertemakan opini. Dari reaksi penonton yang

memungkinkan penonton akan memberi penilaian yang berbeda-beda dengan

memanfaatkan kode-kode tertentu menurut pemahamannya.

Pada prakteknya teori resepsi memiliki kelemahan dan kekuatan hal ini

dijelaskan oleh Baran dalam buku Mass Communication Theory, Foundation,

Ferment and Future yaitu sebagai berikut14 :

Kekuatan

1. Memfokuskan perhatian pada individu dalam proses komunikasi massa

2. Menghormati kecerdasan dan kemampuan konsumen media

3. Mengakui berbagai makna dalam teks media.

4. Mencari pemahaman mendalam tentang bagaimana orang menafsirkan

isi media

5. Dapat memberikan analisis mendalam tentang cara media digunakan

dalam konteks sosial sehari-hari.

Kelemahan

1. Biasanya disadarkan pada interpretasi subjektif laporan penonton.

2. Tidak dapat menetapkan ada atau tidakya efek.

3. Metode penelitian kualitatif menghalangi penjelasan kausal.

4. Telah terlalu berorientasi tingkat mikro (tetapi berusaha untuk menjadi

lebih makroskopik).

Secara metodologi, reception analysis termasuk dalam paradigma interpretive

konstruktivis, dimana menurut Neuman pendekatan interpretive

14 Stanley J Baran & Dennis K Davis, “ Mass Communication Theory, Foundation, Ferment and

Future”.Cengage Learning. USA. 2015. Hal. 219

“is the systematic analysis of socially meaningful action through the

direct detailed observation of people in natural settings in order to arrive

at understandings and interpretations of how people create and maintain

their worlds”.15

Artinya paradigma interpretive dalam konteks penelitian sosial digunakan

untuk melakukan interpretasi dan memahami alasan-alasan dari para pelaku terhadap

tindakan sosial yang mereka lakukan, yaitu cara-cara dari para pelaku untuk

mengkonstruksikan kehidupan mereka dan makna yang mereka berikan kepada

kehidupan tersebut.16

1. Teori Encoding & Decoding

Teori ini diperkenalkan oleh Stuart Hall, hal menjelaskan bahwa suatu

program terjalin dari dua sisi; sisi pembuat program dan sisi audiens.

Pertama, technical infrastructure atau seperangkat alat dan relasi pembuat

dan institusi yang menaungi. Pada tataran selanjutnya yaitu relation of

production yaitu hubungan bagaimana si pembuat mengambil sebagian

wacana dari beberapa jenis wacana yang beredar di masyarakat. Taraf

selanjutnya yang juga mendasari pembuatan suatu program adalah

framework knowledge, yaitu bingkai pengetahuan yang diambil dari suatu

wacana yang kemudian akan di-encoding menjadi produk teks. Lapisan-

lapisan tersebut ada pada ranah si pembuat program (teks).17

15 Ido Prijana Hadi, “Penelitian Khalayak dalam Perspektif Reception Analysis.”Jurnal Ilmiah

Sciptura. Vol. 3, No. 1, Januari 2009. Hal,2 16 Ibid 17 Rulli Nasrullah, “Media Sosial: Perspektif Komunikasi, Budaya dan Sosioteknologi”. Simbiosa

Rekatama Media. Bandung. 2017. Hal. 92

Program sebagai meaningful discourse, adalah sesuatu yang

menjembatani antara si pembuat program dan audiens. Program as

meaningful discourse adalah serangkaian tanda yang disusun untuk

mengangkut makna tertentu pada konteks tertentu dan dimaksudkan kepada

audience tertentu. Dalam kajian buadaya popular, program as meaningful

discourse dapat dipahami sebagai tesk-teks budaya. Jika mengacu pada era

digital, maka vlog Youtube, postingan Instagram, status Facebook dan lain-

lain dapat dikategorikan sebagai program as meaningful discourse juga.

Akan tetapi program as meaningful discourse ini tidak serta-merta

makna nya dapat dipahami begitu saja. audience perlu melakukan−apa yang

disebut oleh Stuart Hall sebagai−decoding. Decoding adalah proses

penerjemahan dan pengungkapan makna program yang dibuat oleh si

pembuat program.

2. Posisi Pemaknaan Khalayak Terhadap Pesan Media

Proses pembacaan kode, pesan dan makna dari sebuah teks oleh

konsumen adalah sebuah produksi juga. Para konsumen teks ini dalam

berhadapan dengan sebuah teks akan memproduksi makna mereka sendiri,

berdasarkan latar belakang kode, konvensi, budaya, pengetahuan,

keyakinan, dan ideologi mereka sendiri, yang boleh jadi berbeda sama

sekali dengan kode, konvensi, budaya, pengetahuan, keyakian dan ideologi

yang ditawarkan oleh produser18. Dalam melakukan decoding, seorang

audience harus mengidentifikasi makna yang terkandung di program

tersebut.

Dari hasil decoding tersebut, audience biasanya akan menempatkan

dirinya pada tiga posisi. Hall mengidentifikasi tiga posisi tersebut:19

a. Dominant hegemonic position

Secara umum, posisi ini menggambarkan penerimaan audience

terhadap wacana yang ditawarkan oleh si pembuat program.

b. Negotiated code position

Yaitu pesan dan wacana yang ditawarkan oleh si pembuat program

tidak serta merta diterima oleh audiens, tetapi audien terlebih dahulu

melakukan evaluasi terhadap makna dan wacana yang ditawarkan.

c. Optional code

Adalah ketika audien tidak sejalan dengan makna dan wacana yang

ditawarkan oleh si pembuat program. Menurut Hall, audience

cenderung akan membuat alternatif sendiri dalam menginterpretasikan

pesan yang berbeda ketika berada pada posisi optional code.

18 Yasraf Amir Piliang, “Hipersemiotika: Tafsir Cultural Studies atas Matinya Makna”. Jalasutra.

Yogyakarta. 2013. Hal. 248

19 Stuart Hall, “ Budaya Media Bahasa: Teks Utama Pencanangan Cultural Studies”. Jalasutra.

Yogyakarta. 2011. Hal. 215-227

Dari ketiga posisi diatas akan dijadikan dasar dari analisis respon

dalam penelitian ini. Perlu diketahui juga bahwa aplikasi teori ini hanya

sebatas tataran makna saja.

Pada hubungan encoding dan decoding bisa terjadi sebuah

hubungan yang simetris atau asimetris antara produsen dengan

konsumen. Namun, hal ini tergantung dari tingkat pengertian bersama

atau tidak mengertian bersama terhadap suatu pesan.