1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Penelitian

Komunikasi pemasaran dalam dunia bisnis merupakan suatu langkah yang wajib

ada dan implementasinya tidak bisa dianggap sepele, itu artinya komunikasi pemasaran

dianggap penting dalam keseluruhan misi pemasaran dan memiliki pengaruh besar

terhadap keberhasilan perusahaan (Shimp, 2003:4). Diferensiasi dan perkembangan

pasar yang semakin maju menuntut sebuah perusahaan lebih bijak dalam melakukan

strategi komunikasi pemasaran. Pemasaran menurut American Marketing Association

(AMA) dalam Kotler & Keller (2009:5) adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian

proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada

pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang

menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya.

Komunikasi pemasaran pada dasarnya merupakan sarana bagi perusahaan untuk

mempresentasikan suara perusahaan dan mereknya serta bagaimana perusahaan dapat

membuat dialog ataupun menjalin hubungan dengan konsumennya. Strategi

komunikasi pemasaran dirancang untuk memberitahu konsumen bagaimana dan

mengapa produk digunakan, kapan, oleh siapa dan dimana. Bauran Komunikasi

pemasaran menurut Kotler (2005:249) merupakan penggabungan dari lima model

komunikasi dalam pemasaran, yaitu iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat

dan pemberitaan, penjualan pribadi serta pemasaran langsung dan interaktif.

Implementasi komunikasi pemasaran memiliki peran yang sangat penting dalam

mengkomunikasikan produk kepada target pasar. Banyak media yang dapat digunakan

dalam melakukan komunikasi pemasaran, seperti iklan di televisi, radio, majalah, surat

kabar, poster, brosur dan media sosial.

Berbicara mengenai media, media sosial adalah media yang paling banyak

digunakan oleh industri, organisasi bahkan perusahaan besar dalam memasarkan

2

produknya. Menurut data dari Kementerian Komunikasi dan Informatika

(http://kominfo.go.id/ diakses pada 20 Oktober 2015 pukul 13.03 WIB)

mengungkapkan pengguna internet di Indonesia saat ini mencapai 63 juta orang dan

dari angka tersebut, 95% menggunakan internet untuk mengakses jejaring sosial.

Media sosial yang banyak digunakan adalah Facebook, Twitter, Google+, Instagram,

dan Path. Dikutip dari halaman web Viva.co.id

(http://teknologi.news.viva.co.id/news/read/606550-riset--masyarakat-indonesia-

rajin-gunakan-jejaring-sosial diakses 20 Oktober 2015 pukul 13.16 WIB), Asosiasi

Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII) juga merilis hasil riset nasional terkait

pengguna internet Indonesia selama kurun waktu 2014. APJII menjelaskan ada

penetrasi pengguna internet sebesar 34,9 persen. Artinya pengguna internet di tahun

lalu mencapai 88,1 juta dari total jumlah penduduk Indonesia. Berdasarkan data Badan

Pusat Statistik (BPS) tahun 2014, penduduk Indonesia sekitar 252 juta jiwa. APJJ

menyimpulkan bahwa masyarakat Indonesia paling banyak mengakses jejaring sosial.

Salah satu media sosial yang paling banyak digunakan oleh masyarakat Indonesia saat

ini selain Facebook dan Twitter adalah Instagram.

Bersumber dari APJII, usia pengguna internet di Indonesia adalah berusia 18-25

tahun, yaitu sebesar hampir setengah dari total jumlah pengguna internet di Indonesia

(49%). Artinya segmen pengguna internet di Indonesia adalah mereka yang

dikategorikan generasi millennial atau “digital natives”. Digital natives adalah generasi

yang lahir setelah tahun 1980. Berdasarkan hasil survei yang dilakukan oleh APJII,

diharapkan dapat membantu berbagai pihak terutama industri dan pemerintahan serta

peran serta masyarakat dalam upaya mengembangkan pasar berbasis internet.

Tabel 1.1.1:

http://kominfo.go.id/http://teknologi.news.viva.co.id/news/read/606550-riset--masyarakat-indonesia-rajin-gunakan-jejaring-sosialhttp://teknologi.news.viva.co.id/news/read/606550-riset--masyarakat-indonesia-rajin-gunakan-jejaring-sosial

3

Data Penggunaan Internet Masyarakat Indonesia Tahun 2014

Sumber: http://www.apjii.or.id/read/article/info-terkini/301/pengguna-internet-

indonesia-tahun-2014-sebanyak-88.html, diakses 20 Oktober 2015 pukul 14.40 WIB.

Dari tabel di atas dapat dilihat bahwa 87,4% masyarakat Indonesia menggunakan

internet untuk jejaring sosial. Jejaring sosial banyak digunakan oleh masayarakat

karena penggunaannya yang mudah dan cepat. Hanya dengan memiliki smartphone

atau telepon pintar yang terkoneksi dengan internet, masyarakat dapat menikmati

fasilitas berbagai media sosial di ponselnya. Berikut ini data jejaring sosial yang paling

banyak digunakan di Indonesia:

Gambar 1.1.1:

Penggunaan Internet Angka (persen)

Konten/Jejaring Sosial 87,4%

Searching 68,7%

Instan Messaging 59,9%

Mencari berita terkini 59,7%

Mendownload dan mengupload video 27,3%

http://www.apjii.or.id/read/article/info-terkini/301/pengguna-internet-indonesia-tahun-2014-sebanyak-88.htmlhttp://www.apjii.or.id/read/article/info-terkini/301/pengguna-internet-indonesia-tahun-2014-sebanyak-88.html

4

Data jejaring Sosial yang Paling Banyak Digunakan Masyarakat Indonesia

Sumber: We Are Social dalam www.rolasan.com, diakses pada 28 Oktober 2015

pukul 20.00 WIB

Penggunaan mobile marketing dengan media ponsel sebagai sarana pemasaran

mulai muncul dalam pembahasan diberbagai media. Hal ini karena pasarnya yang luas

dan perkembangannya yang cepat, mobile marketing dirasakan memiliki beberapa

kelebihan dibandingkan media lainnya. Kelebihan tersebut ialah kemampuan

perusahaan untuk menjangkau konsumen dimanapun mereka berada. Konsumen juga

dapat merespon langsung komunikasi dari perusahaan dan konsumen. Karena sifat

personalnya itu, konsumen juga aktif menghubungi perusahaan di mana pun dan kapan

pun mereka berada (James, 2010:3).

Kelebihan tersebut dimanfaatkan oleh para ahli untuk menciptakan teknologi yang

tidak terlepas dari kehidupan manusia. Instagram adalah salah satu aplikasi yang

diciptakan dan perkembangan aplikasi ini benar-benar sangat cepat sejak dirilis pada

tahun 2010 lalu. Instagram adalah aplikasi platform pertama yang mewadahi foto-foto

http://www.rolasan.com/

5

dalam bentuk kotak dan merupakan aplikasi berbagi foto dengan fitur-fitur menarik.

Sejak dirilis tahun 2010, hanya dalam beberapa bulan saja telah memiliki 10.000

pengguna. Perkembangan Instagram yang semakin baik dan tambahan fitur yang

semakin memikat penggunanya membuat Instagram digemari oleh para pengguna

smartphone. Pada akhir 2014, pengguna Instagram sudah lebih dari 350 juta pengguna

(www.idntime.com, diakses 28 Oktober 2015 pukul 12.04 WIB).

Pada tahun 2015, pengguna aktif Instagram sudah mencapai 400 juta orang.

(www.tekno.kompas.com, diakses 28 Oktober 2015 pukul 12.13 WIB). Dapat dilihat

dari grafik pertumbuhan pengguna Instagram dari awal dirilis pada tahun 2010 sampai

dengan tahun 2012 berikut ini:

Gambar 1.1.2:

Grafik Perkembangan Instagram dari Tahun 2010 sampai 2012

Sumber: dailycious, ReadwriteWeb dalam www.trenologi.com, diakses 28

Oktober 2015 pukul 19.08 WIB

http://www.idntime.com/http://www.tekno.kompas.com/http://www.trenologi.com/

6

Perkembangan teknologi di era globalisasi ini tidak dapat dipungkiri. Saat ini,

perusahaan sangat gencar melakukan berbagai bentuk promosi dan penawaran kepada

konsumennya. Tidak terkecuali juga pada dunia pendidikan. Sebuah perguruan tinggi

baik negeri ataupun swasta tentu saja menawarkan produknya yang tidak lain berupa

program studi kepada calon mahasiswa atau siswa SMA/SMK. Salah satu perguruan

tinggi yang saat ini gencar melakukan promosi adalah Universitas Telkom. Perguruan

tinggi swasta ini berlokasi di Jl. Telekomunikasi Ters. Buah Batu Bandung. Universitas

Telkom merupakan gabungan dari empat institusi yang berada di bawah badan

penyelenggara Yayasan Pendidikan Telkom (YPT), yaitu Institut Teknologi Telkom

(IT Telkom), Institut Manajemen Telkom (IM Telkom), Polteknik Telkom dan Sekolah

Tinggi Seni Rupa dan Desain Indonesia Telkom (STISI Telkom).

Universitas Telkom memiliki banyak sekali kegiatan-kegiatan UKM, himpunan

mahasiswa dan fasilitas-fasilitas yang mendukung proses pembelajaran mahasiswanya.

Marketing Telkom University ingin mengkomunikasikan pesan bahwa Telkom

University memiliki sarana penunjang bagi mahasiswanya melalui foto-foto fasilitas

dan kegiatan yang diposting pada Instagram @smbtelkom.

Gambar I.1.3:

Logo Universitas Telkom atau Telkom University

Sumber: Dokumen Penulis (2015)

7

Memasuki tahun ajaran 2016 ini, Telkom University telah gencar melakukan

promosi dan pemasaran kepada calon konsumen yang tidak lain adalah siswa-siswa

SMA dan SMK di seluruh Indonesia. Banyak media yang digunakan oleh Telkom

Univeristy, seperti poster, brosur, website dan media sosial. Media sosial yang

digunakan adalah facebook, twitter, Instagram dan line. Salah satu media sosial yang

digunakan adalah Instagram dengan akun @smbtelkom.

Bersumber dari staf Marketing Telkom University, Lita Sulistiani menyatakan

media sosial yang paling banyak mendapatkan respon dari target audiens adalah line

dan twitter.

“yang paling banyak mendapatkan respon itu yang pertama line dan twitter

peringkat kedua, Instagram sebagai pelengkap aja, dan lebih memposting foto-foto

kegiatan dan fasilitas Telkom University”.

Alasannya karena rata-rata siswa SMA lebih banyak menggunakan line, dan

penggunaannya mudah untuk berkomunikasi karena line lebih interaktif dan selalu

aktif dan online di handphone. Sedangkan twitter diupdate secara berkala dan admin

tidak selalu online. Media sosial Instagram digunakan untuk memposting foto-foto

fasilitas, kegiatan, dan kunjungan marketing Telkom University ke sekolah-sekolah

SMA/SMK di Indonesia ataupun kunjungan sekolah-sekolah ke Telkom University.

Karena aplikasi Instagram lebih untuk komunikasi visual, maka Marketing Telkom

University ingin memperkenalkan fasilitas dan kegiatan di Telkom University agar

target audiens mengetahui fasilitas dan kegiatan terebut melalui foto-foto yang

diposting pada instagram. Maka Instagram dianggap media yang sesuai karena aplikasi

berbagi fotonya lebih menarik dari pada media sosial twitter yang hanya menggunakan

kata-kata pada postingannya.

Berdasarkan data dari halaman web www.techrity.com yang diambil dari

comShare, Instagram adalah media sosial yang paling banyak dikunjungi oleh

pengguna akun dan pengguna akun lebih lama berselancar pada media sosial ini setiap

satu menitnya dibanding dengan twitter. Instagram adalah media berbagi foto dengan

jumlah pengguna harian terbanyak setiap harinya. Pada Agustus 2012, dua tahun

http://www.techrity.com/

8

setelah Instagram dirilis media berbagi foto ini telah mempunyai rata-rata 7,3 juta

pengguna setiap harinya. Angka ini sangat tinggi dibandingkan dengan pengguna

twitter yang mempunyai rata-rata 6,9 juta pengunjung harian di bulan yang sama. Tidak

hanya dilihat dari jumlah pengunjung harian saja, bahkan banyak pengguna lebih lama

mengakses Instagram dari pada Twitter.

Tabel 1.1.2:

Rata-rata Perbandingan Pengunjung Twitter dan Instagram

Media Sosial Total Menit Rata-rata Pengunjung per-menit

Instagram 257 menit/hari 7,3 juta pengguna/hari

Twitter 170 menit/hari 6,9 juta orang/hari

Sumber: comShare dalam www.techrity.com, diakses pada 17 November 2015 pukul

12.43 WIB

Data menunjukkan bahwa waktu yang digunakan pengguna adalah 257 menit untuk

mengakses aplikasi berbagi foto ini lewat smartphone mereka. Sedangkan waktu 170

menit dihabiskan oleh pengunjung twitter. Walaupun usia Instagram lebih muda dua

tahun daripada twitter, ternyata pengguna Instagram lebih loyal dan lebih sering

mengunjungi aplikasi ini dalam waktu yang lama dibanding twitter. Alasannya karena

aplikasi berbagi foto lebih menarik dibandingkan dengan kata-kata yang bermunculan

di twitter. (www.techrity.com, diakses pada 17 November 2015 pukul 12.43 WIB)

Gambar I.1.5:

Akun Istagram SMB Telkom University

Sumber: https://instagram.com/smbtelkom/

Gambar I.1.5:

http://www.techrity.com/http://www.techrity.com/https://instagram.com/smbtelkom/

9

Foto yang diposting pada akun @smbtelkom

Sumber: https://instagram.com/smbtelkom/

Dari uraian diatas, penulis tertarik untuk mengetahui bagaimana SMB Telkom

University menggunakan media sosial Instagram sebagai media komunikasi

pemasarannya. Oleh karena itu, peneliti memilih judul skripsi “Analisis Strategi

Komunikasi Pemasaran SMB Telkom University Tahun 2015/2016 Melalui Media

Sosial Instagram”.

1.2 Fokus Penelitian

Fokus penelitian pada penelitian ini adalah bagaimana strategi pesan dan strategi

media yang digunakan SMB Telkom University dalam komunikasi pemasaran melalui

media sosial Instagram pada tahun 2015/2016? Dengan pertanyaan penelitian sebagai

berikut:

1. Sejauh mana isi informasi komunikasi yang digunakan SMB Telkom

University dalam komunikasi pemasaran melalui instagram?

https://instagram.com/smbtelkom/

10

2. Sejauh mana bentuk kreatif pesan yang digunakan SMB Telkom University

dalam komunikasi pemasaran melalui instagram?

3. Sejauh mana pemilihan media yang digunakan SMB Telkom University dalam

komunikasi pemasaran melalui instagram?

4. Sejauh mana celah konsumen yang digunakan SMB Telkom University dalam

komunikasi pemasaran melalui instagram?

1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian

Maksud Penelitian ini adalah untuk mengetahui strategi pesan dan strategi media

yang digunakan SMB Telkom University dalam komunikasi pemasaran melalui media

sosial instagram. Dengan tujuan dilakukannya penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Mengetahui dan menganalisis isi informasi komunikasi yang digunakan SMB

Telkom University melalui instagram.

2. Mengetahui dan menganalisis bentuk kreatif pesan yang digunakan SMB

Telkom University melalui instagram.

3. Mengetahui dan menganalisis pemilihan media yang digunakan SMB Telkom

University dalam komunikasi pemasaran melalui instagram

4. Mengetahui dan menganalis celah konsumen yang digunakan SMB Telkom

University dalam komunikasi pemasaran melalui instagram.

1.4 Manfaat Penelitian

Hasil penelitian ini diharapkan mampu memberikan manfaat kepada berbagai pihak

yang membutuhkan. Dalam penelitian ini, peneliti mengkaji beberapa manfaat, yaitu

sebagai berikut:

a. Aspek Teoritis

Penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi strategi komunikasi pemasaran

suatu produk melalui media sosial Instagram.

11

Hasil penelitian diharapkan mampu memberikan manfaat sebagai sumbangan

ilmu dalam bidang komunikasi khususnya komunikasi pemasaran, strategi

pemasaran dan promosi produk atau program studi pada Telkom University.

b. Aspek Praktis

Bagi peneliti, bermanfaat sebagai sarana belajar dan mempelajari atau

memperdalam ilmu pengetahuan mengenai strategi komunikasi pemasaran.

Penelitian ini juga dapat memberikan manfaat untuk menganalisis suatu

fenomena. Serta menambah wawasan peneliti dalam mengatur strategi

komunikasi pemasaran dalam memasarkan suatu produk.

Bagi perusahaan, bermanfaat sebagai sumbangsih dalam merancang strategi

komunikasi pemasaran yang efektif dan efisien sesuai minat dan kebutuhan

konsumen.

1.5 Tahapan Penelitian

Di bawah ini adalah tahapan penelitian yang akan dituangkan dalam gambar

sebagai berikut:

12

Gambar 1.5.1:

Siklus Penelitian Kualitatif

Sumber: Suharsaputra, 2012:201

Menurut Nasution (1996) dalam Suharsaputra (2012:201), menyebutkan bahwa

sampai tahapan tetentu desain penelitian kualitatif bersifat linier (seperti dalam

penelitian kuatitatif), namun pada tahapan pengumpulan data berlangsung secara siklus

sebagaimana terlihat pada gambar diatas.

Peneliti Audience

1.Topik umum; 2.pertanyaan umum; 3.infomasi yang diperlukan; 4.memilih metode pengumpulan

data (observasi, wawancara, dokumen, bacaa, mempertimbangkan waktu, biaya, dan kemampuan;

5.memasuki lapangan

Mengumpulkan data:

Membuat catatan

Sampling purposive

Triagulasi

verifikasi

Analisis Data

Verifikasi

Laporan berdasarkan catatan,

ingatan

Pertanyaan

Baru

Proses ini berlansung

terus: desain sirkuler

13

1.6 Lokasi dan Waktu Penelitian

1.6.1 Lokasi Penelitian

Adapun lokasi penelitian dilakukan di Bagian Marketing Telkom University yang

berlokasi di Gedung Bangkit Lt. Dasar, Jl. Telekomunikasi Ters. Buah Batu Bandung

40257 Indonesia.

1.6.2 Waktu Penelitian

Adapun kegiatan penelitian dilakukan oleh peneliti berlangsung selama kurang

lebih 6 bulan, yaitu dimulai pada bulan September 2015 sampai dengan Februari 2016.

Berikut tabel rincian waktu penelitian yang dapat dilihat pada tabel 1.2

Tabel 1.1

Waktu Penelitian

No

.

Kegiatan

Tahun

2015 2016

Bulan

September Oktober November Desember Januari Februari

1. Mencari informasi dan

menentukan masalah

yang akan diteliti

2. Melakukan studi

pustaka dan penelitian

lapangan

3. Mengajukan

permohonan sidang

proposal penelitian

14

4. Persiapan sidang

proposal dan Sidang

proposal penelitian

5. Wawancara mendalam

informan dan

narasumber

6. Mengumpulkan,

mengolah dan

menganalisis data

7. Menyusun laporan

penelitian

8. Mengajukan

permohonan sidang

skripsi

9. Persiapan sidang skripsi

dan Sidang Skripsi

Sumber: Olahan Penulis (2015)