MENENTUKAN STRATEGI PRODUK DAN MEREK

Apa saja kesamaan yang dimiliki eksekutif bisnis Ray Kroc ( McDonalds ), Dave Thomas ( Wendys ) dan Kolonel Sanders ( Kentucky Fried Chicken ) ? Mereka semua telah menjalani atau masih menjalani kehidupan yang cukup menarik untuk ditampilkan dalam acara televisi Biography yang memenangkan penghargaan A&E. Biography A&E menawarkan pelajaran yang sangat bagus tentang manajemen produk dan merek. Kisah keberhasilan A&E menegaskan pentingnya elemen pertama dan yang terpenting bauran pemasaran : produk. Semua iklan dan promosi di dunia ini tidak akan membuat konsumen menonton acara televisi jika mereka memandangnya membosankan, mengganggu, atau tidak relevan. Produk adalah elemen utama tawaran pasar ( market offering ). Perencanaan bauran pemasaran dimulai dengan merumuskan tawaran untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan pelanggan sasaran. Pelanggan ini akan menilai tawaran tersebut berdasarkan tiga elemen dasar : keistimewaan dan mutu produk, bauran dan kualitas pelayanan, dan harga. PRODUK DAN BAURAN PRODUK Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaska keinginan atau kebutuhan. Produk produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acara acara, orang, tempat, property, organisasi, dan gagasan. TINGKAT PRODUK Dalam merencanakan tawaran pasarnya, pemasar perlu memikirkan secara mendalam lima tingkat produk. Masing masing tingkat menambahkan lebih banyak nilai pelanggan, dan kelimanya membentuk hierarki nilai pelanggan ( customer value hierarchy ). Tingkat yang paling mendasar adalah manfaat inti ( core benefit ) : layanan atau manfaat mendasar yang sesungguhnya dibeli pelanggan. Seorang tamu hotel membeli istirahat dan tidur . Pembeli bor membeli lubang . Pemasar harus memandang dirinya sebagai penyedia manfaat.

Pada tingkat kedua, pemasar harus mengubah manfaat inti tersebut menjadi produk dasar ( basic product ). Dengan demikian, kamar hotel meliputi tempat tidur, kamar mandi, hadnuk, meja tulis, meja rias, dan lemari pakaian. Pada tingkat ketiga, pemasar menyiapkan produk yang diharapkan ( expected product ), yaitu beberapa atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika mereka membeli produk ini. Tamu hotel mengharapkan tempat tidur yang bersih, handuk yang bersih, lampu baca, dan kadar ketenangan tertentu. Karena sebagian besar hotel dapat memenuhi harapan minimum ini, orang orang yang bepergian biasanya akan menerima hotel mana yang paling nyaman atau paling murah. Pada tingkat keempat, pemasar menyiapkan produk yang ditingkatkan ( augmented product ) yang melampaui harapan pelanggan. Persaingan dewasa pada dasarnya terjadi pada tataran produk yang ditingkatkan ( di negara negara yang terbelakang, persaingan kebanyakan terjadi pada tataran produk yang diharapkan ). Peningkatan produk menyebabkan pemasar melihat seluruh sistem konsumsi pembeli : cara pengguna melaksanakan tugas untuk memperoleh dan menggunakan produk dan layanan terkait. Menurut Levitt : Persaingan baru tersebut bukanlah antara apa saja yang dihasilkan perusahaan di pabriknya, melainkan antara apa yang mereka tambahkan pada hasil pabrik tersebut dalam bentuk pengemasan, layanan, iklan, saran untuk pelanggan, pendanaan, rencana pengiriman, pergudangan, dan hal hal lain yang dianggap orang bernilai. Beberapa hal seharusnya diperhatikan mengenai strategi peningkatan produk. Pertama, setiap peningkatan menimbulkan biaya. Kedua, manfaat yang ditingkatkan akan segera menjadi manfaat yang diharapkan. Tamu tamu hotel dewasa ini mengharapkan pesawat televisi yang menggunakan remote control. Ini berarti pesaing nantinya harus mencari fitur dan manfaat lain lagi. Ketiga, pada saat perusahaan menaikkan harga untuk produk yang telah mereka tingkatkan, sebagian pesaing menawarkan jenis produk yang telah dipreteli dengan harga yang jauh lebih rendah. Dengan demikian, bersamaan dengan pertumbuhan hotel hotel mewah seperti Four Seasons dan Ritz Carlton, kita menyaksikan munculnya hotel

hotel dan motel berbiaya murah ( Motel Six dan Comfort Inn ) yang melayani tamu yang anya menginginkan produk dasarnya. Pada tingkat kelima terdapat calon produk ( potential product ), yang meliputi segala kemungkinan peningkatan dan perubahan yang mungkin akan dialami produk atau tawaran tersebut pada masa mendatang. Di sinilah perusahaan perusahaan mencari barbagai cara baru untuk memuaskan pelanggan dan membedakan tawarannya. Richard Branson dari Virgin Atlantic sedang memikirkan untuk menambah kasino dan mal belanja di dalam 600 pesawat penumpang ang akan dibeli perusahaannya dalam beberapa tahun mendatang ; dan mempertimbangkan rencana penyesuaian dengan selera yang ditawarkan situs e perdagangan baru, yang menjadi tempat perusahaan perusahaan dapat belajar dengan melihat apa yang lebih disukai pelanggan yang berbeda. Perusahaan perusahaan yang telah sukses menambahkan manfaat ke dalam tawaran mereka yang tidak hanya memuaskan pelanggan, melainkan juga mengejutkan dan menggembirakan mereka. Pelanggan yang gembira adalah masalah melampaui apa yang mereka harapkan. HIERARKI PRODUK Masing masing produk berkaitan dengan produk produk tertentu lainnya. Hierarki produk ini membentang mulai dari kebutuhan kebutuhan dasar hingga barang barang khusus yang memuaskan kebutuhan tersebut. Kita dapat mengidentifikasi enam tingkat hierarki produk ( di sini untuk asuransi jiwa ) :

1. Keluarga kebutuhan ( need family ) : Kebutuhan inti yang mendasarikeberadaan suatu kelompok produk. Contoh : keamanan.

2. Keluarga produk ( product family ) : Semua kelas produk yang dapatmemenuhi kebutuhan inti dengan lumayan efektif. Contoh : tabungan dan penghasilan.

3. Kelas produk ( product class ) : Sekelompok produk dalam keluarga produkyang diakui mempunyai ikatan fungsional tertentu. Contoh : instrumen keuangan.

4. Lini produk ( product line ) : Sekelompok produk dalam kelas produk yangsaling terkait erat karena produk tersebut melakukan fungsi yang sama, dijual kepada kelompok pelanggan karena produk tersebut melakukan fungsi yang sama, dijual kepada kelompok pelanggan yang sama, dan dipasarkan melalui saluran yang sama, atau masuk ke dalam rentang harga tertentu. Contoh : asuransi jiwa.

5. Jenis produk ( product type ) : Sekelompok barang dalam lini produk yangsama sama memiliki salah satu dari beberapa kemungkinan bentuk produk tersebut. Contoh : asuransi berjangka.

6. Barang ( item, yang juga disebut unit pencatatan persediaan [ stockkeepingunit ] atau varian produk [ product variant ] ) : unit tersendiri dalam suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakan berdasarkan ukuran, harga, penampilan, atau suatu ciri lain. Contoh : asuransi jiwa berjangka Prudential yang dapat diperpanjang. Dua istilah lain sering digunakan berkenaan dengan hierarki produk ini. Sistem produk ( product system ) adalah sekelompok barang yang berbeda tetapi saling berhubungan dengan cara yang saling melengkapi. Misalnya, asisten digital pribadi ( personal digital assistant ) Handspring dijual bersama produk produk Visor yang dapat dipasang, termasuk telepon, radio, penyeranta, video game, e buku, pesawat MP3, kamera digital, dan perekam suara. Bauran produk ( product mix / product assortment ) adalah kumpulan seluruh produk dan barang yang ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli. KLASIFIKASI PRODUK Secara tradisonal, pemasar mengklasifikasikan produk berdasarkan ciri cirinya : daya tahan, wujud, dan penggunaan ( konsumen atau industri ). Setiap jenis produk memiliki strategi bauran pemasaran yang sesuai. DAYA TAHAN DAN WUJUD

Produk dapat diklasifikasikan menjadi tiga kelompok menurut daya tahan dan wujudnya :

1. Barang yang tidak tahan lama ( nondurable goods ) adalah barang barangberwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan, seperti bir dan sabun. Karena barang barang ini dikonsumsi dengan cepat dan sering dibeli, strategi yang tepat adalah menyediakannya di berbagai lokasi, hanya mengenakan marjin yang kecil, dan memasang iklan besar besaran guna memancing orang mencobanya dan membangun preferensi.

2. Barang tahan lama ( durable goods ) adalah barang berwujud yang biasanyatetap bertahan walaupun sudah digunakan berkali kali : lemari es, peralatan mesin, dan pakaian. Produk tahan lama biasanya memerlukan penjualan dan pelayanan yang lebih pribadi, mempunyai marjin yang lebih tinggi, dan memerlukan lebih banyak garansi dari penjual.

3. Jasa ( services ) produk produk yang tidak berwujud, tidak terpisahkan, danmudah habis. Akibatnya, produk ini biasanya memerlukan pengendalian mutu, kredibilitas pemasok, dan kemampuan penyesuaian yang lebih tinggi. Contohnya mencakup pemotongan rambut dan perbaikan barang. KLASIFIKASI BARANG KONSUMEN BARANG MUDAH ( CONVINIENCE GOODS ) Adalah barang barang yang biasanya sering dibeli pelanggan dengan cepat dan dengan upaya yang sangat sedikit. Contohnya meliputi produk produk tembakau, sabun, dan koran, barang mudah dapat dibagi lebih jauh. Kebutuhan pokok ( staples ) adalah barang barang yang dibeli konsumen secara teratur, seorang pembeli mungkin secara rutin membeli saos Heinz, pasta gigi Crest, dan kue Ritz. Barang dadakan ( impulse goods ) dibeli tanpa perencanaan atau upaya pencarian, cokelat dan majalah adalah barang dadakan. Barang darurat ( emergency goods ) dibeli pada saat suatu kebutuhan mendesak payung pada musim hujan, sepatu bot dan sekop ketika badai salju pertama pada musim dingin.

Produsen barang darurat akan menempatkannya di berbagai gerai untuk memperoleh penjualan.

BARANG TOKO ( SHOPPING GOODS ) Adalah barang barang yang biasanya dibandingkan berdasarkan kesesuaian, kualitas, harga, dan gaya dalam proses pemilihan dan pembeliannya. Contohnya meliputi perabotan, pakaian, mobil bekas, dan peralatan rumah tangga utama. Barang toko dapat dibagi lebih jauh. Barang toko homogen ( homogenous shopping goods ) memiliki kemiripan mutu tetapi cukup berbeda dari segi sehingga dapat menjadi alasan perbandingan dalam berbelanja. Barang toko heterogen ( heterogenous shopping goods ) berbeda dari segi ciri ciri produk dan layanan yang mungkin dianggap lebih penting daripada harganya. Penjual barang toko heterogen menyediakan berbagai jenis produk untuk memuaskan selera masing masing orang dan harus memiliki wiraniaga yang terlatih dengan baik untuk memberikan informasi dan saran kepada pelanggan. BARANG KHUSUS ( SPECIALTY GOODS ) Mempunyai ciri ciri atau identifikasi merek yang unik dan karena itulah cukup banyak pembeli bersedia melakukan upaya pembelian yang khusus. Contohnya meliputi mobil, komponen komponen stereo, peralatan fotografi, dan setelan pria. Mobil Mercedes adalah barang khusus karena pembeli yang tertarik akan pergi ke tempat jauh untuk membelinya. Barang khusus tidak membutuhkan orang melakukan perbandingan ; pembeli mengorbankan waktu hanya untuk mendatangi penyalur yang menyediakan produk yang diinginkan tersebut. Penyalur tidak memerlukan tempat yang mudah dijangkau ; namun, mereka harus memberitahukan kepada calon pembeli mengenai lokasi mereka. BARANG YANG TIDAK DICARI ( UNSOUGHT GOODS )

Adalah barang barang yang tidak diketahui konsumen atau biasanya mereka tidak terpikir untuk membelinya, seperti detektor asap. Contoh contoh klasik barang yang sudah dikenal tetapi yang tidak dicari adalah asuransi jiwa, kuburan, batu nisan, dan ensiklopedia. Barang barang yang tidak dicari ini memerlukan iklan dan dukungan penjualan pribadi. KLASIFIKASI BARANG INDUSTRI Barang barang industri dapat diklasifikasikan berdasarkan bagaimana cara barang tersebut memasuki proses produksi dan kemahalan relatifnya. Kita dapat membedakan tiga kelompok barang industri : bahan baku dan suku cadang, barang modal, dan pasokan dan layanan bisnis. Bahan baku dan suku cadang ( materials and parts ) adalah barang barang yang seluruhnya masuk ke produk produsen tersebut. Barang barang ini terbagi menjadi dua kelompok : bahan mentah dan bahan baku dan suku cadang yang diproduksi. Bahan mentah terbagi menjadi dua kelompok utama : produk pertanian ( misal : gandum, kapas, ternak, buah, dan sayuran ) dan produk alam ( misal : ikan, kayu, minyak mentah, bijih besi ). Produk produk pertanian dipasok banyak produsen, yang menyerahkannya kepada perantara pemasaran, yang menyediakan jasa perakitan, peningkatan mutu, penyimpanan, pengangkutan, dan penjualan. Sifatnya yang mudah rusak dan musiman melahirkan praktik pemasaran khusus. Karakter komoditasnya menghasilkan kegiatan iklan dan promosi yang relatif sedikit, dengan beberapa pengecualian. Kadang kadang berbagai kelompok komoditas akan melakukan kegiatan untuk mempromosikan produk mereka kentang, buah prem, susu. Beberapa produsen memberi merek untuk produk mereka jeruk Sunkist, pisang Chiquita. Produk alam mempunyai pasokan yang terbatas. Produk produk ini biasanya mempunyai jumlah yang besar dan nilai unit yang rendah dan harus dipindahkan dari produsen kepada pemakai. Produsen yang besar namun jumlahnya lebih sedikit sering memasarkannya langsung kepada pemakai industri. Karena pemakai bergantung pada bahan baku ini, kontrak pasokan jangka panjang biasanya lazim dilakukan. Keseragaman bahan alam membatasi jumlah kegiatan yang menghasilkan permintaan. Keandalan pengiriman dan harga merupakan faktor utama yang mempengaruhi pemilihan pemasok.

Bahan baku dan suku cadang yang diproduksi dibagi menjadi dua kategori : bahan baku komponen ( besi, benang, semen, kabel ) dan suku cadang komponen ( mesin kecil, ban, cetakan ). Bahan baku komponen ( component materials ) biasanya diolah lebih lanjut gumpalan besi diolah menjadi baja, dan benang ditenun menjadi kain. Sifat standar bahan baku komponen biasanya berarti bahwa keandalan pemasok dan harga menjadi faktor pembelian utama. Suku cadang komponen ( component parts ) masuk ke produk jadi tanpa perubahan bentuk lebih lanjut, seperti ketika mesin kecil dipasang ke dalam penghisap debu, dan ban yang dipasang pada mobil. Sebagian besar bahan baku dan suku cadang yang telah diproduksi dijual langsung kepada pemakai industri. Harga dan layanan merupakan pertimbangan pemasaran utama, dan merek dan iklan cenderung kurang begitu penting.

BARANG MODAL ( CAPITAL ITEMS ) Adalah barang barang tahan lama yang memudahkan pengembangan atau pengelolaan produk jadi. Barang modal meliputi dua kelompok : instalasi dan peralatan. Instalasi terdiri atas bangunan ( pabrik dan kantor ) danperalatan ( generator, bor, komputer mainframe, elevator ). Instalasi merupakan pembelian besar, biasanya instalasi langsung dibeli dari produsennya, dan lazimnya penjualan didahului masa masa negosiasi yang panjang. Tenaga penjualan produsennya melibatkan orang orang teknik. Produsen harus bersedia merancang sesuai dengan spesifikasi dan memberikan layanan purna jual. Iklan digunakan tetapi hal itu kurang penting dibandingkan dengan penjualan pribadi. Peralatan meliputi peralatan dan perkakas pabrik yang dapat dipindahkan ( perkakas tangan, truk pengangkut ). Dan peralatan kantor ( komputer pribadi, meja ). Jenis peralatan ini tidak menjadi bagian dari produk jadi. Peralatan tersebut memiliki masa pakai yang lebih singkat daripada instalasi tetapi lebih lama dibandingkan dengan perlengkapan operasi.

Walaupun beberapa produsen peralatan melakukan penjualan langsung, lebih sering produsen tersebut menggunakan perantara, karena pasar tersebar secara geografis, pembeli berjumlah banyak, dan pemesannya berjumlah sedikit. Mutu, ciri barang, harga, dan layanan merupakan pertimbangan utama. Tenaga penjualan cenderung lebih berperan penting daripada iklan, walaupun yang terakhir ini dapat digunakan secara efektif. PASOKAN DAN LAYANAN BISNIS ( SUPPLIES AND BUSINESS SERVICE ) Adalah barang dan jasa berumur pendek memudahkan pengembangan atau pengelolaan produk jadi. Pasokan ada dua jenis : barang pemeliharaan dan perbaikan ( cat, paku, sapu ) dan pasokan operasional ( pelumas, batu bara, kertas tulis, pensil ). Secara keseluruhan, keduanya berada di bawah nama MRO. Pasokan adalah sesuatu yang ekuivalen dengan barang mudah ( convenience goods ) ; barang ini biasanya dibeli dengan upaya yang sangat sedikit dengan melakukan pembelian ulang langsung. Barang tersebut lazimnya dipasarkan melalui perantara karena nilai per unitnya yang rendah dan karena pelanggannya sangat banyak dan tersebar secara geografis. Harga dan layanan merupakan pertimbangan penting, karena pemasok telah distandardisasi dan preferensi merek tidak tinggi. Layanan bisnis meliputi layanan pemeliharaan dan perbaikan ( pembersihan jendela, perbaikan mesin fotokopi ) dan layanan konsultasi bisnis ( hukum, konsultasi manajemen, iklan ). Layanan pemeliharaan dan perbaikan biasanya diberikan berdasarkan kontrak oleh produsen produsen kecil atau disediakan oleh produsen peralatan aslinya. Layanan konsultasi bisnis biasanya dibeli berdasarkan reputasi dan staf pemasok. BAURAN PRODUK Bauran produk ( product mix, yang juga disebut product assortment ) adalah kumpulan semua produk dan barang yang ditawarkan penjual tertentu dengan harga murah. Bauran produk Kodak terdiri atas dua lini produk yang kuat : produk informasi dan produk citra. Bauran produk dasar NEC ( Jepang ) terdiri atas produk komunikasi dan produk komputer. Michelin memiliki tiga lini produk : ban, peta, dan jasa pemeringkat restoran.

Bauran produk suatau perusahaan memeiliki lebar, panjang, kedalaman, dan konsistensi tertentu : Lebar suatu bauran produk mengacu pada berapa banyak lini produk yang berbeda dimiliki perusahaan tersebut. Panjang suatu bauran produk mengacu pada jumlah seluruh barang dalam bauran tersebut

Kedalaman suatu bauran produk mengacu pada berapa banyak jenis yang ditawarkan masing masing produk dalam lini tersebut. Jika Crest mempunyai tiga ukuran dan dua formulasi ( regular dan mint ), Crest memiliki kedalaman enam.

Konsistensi bauran produk tersebut mengacu pada seberapa erat hubungan berbagai lini produk dalam penggunaan akhir, ketentuan produksi, saluran distribusi, atau hal hal lainnya.

Keempat

dimensi

bauran

produk

ini

memungkinkan

perusahaan

tersebut

memperluas bisnisnya dengan empat cara. Perusahaan itu dapat menambah lini produk baru, sehingga memperlebar bauran produknya. Perusahaan itu dapat memperpanjang setiap lini produk. Perusahaan itu dapat menambah lebih banyak jenis produk ke dalam setiap produk dan memperdalam bauran produknya. Akhirnya, suatu perusahaan dapat melakukan konsistensi lini produk yang lebih kuat. KEPUTUSAN LINI PRODUK Bauran produk terdiri atas berbagai lini produk. Di divisi Perlengkapan Rumah Tangga Konsumen General Electric, terdapat manajer manajer lini produk untuk lemari es, kompor, dan mesin cuci. Di Northwestern University, terdapat dekan akademik tersendiri untuk fakultas kedokteran, fakultas hukum, fakultas bisnis, fakultas teknik, fakultas musik, fakultas bahasa, fakultas jurnalisme, dan fakultas seni. Dalam menawarkan lini produk, perusahaan perusahaan biasanya menciptakan platform dan modul dasar yang dapat ditambahkan untuk memenuhi tuntutan pelanggan. Produsen produsen mobil membangun mobil mereka di seputar platform dasar. Pembangunan rumah menunjukkan model rumah dan ke dalam model itulah ciri ciri tambahan dapat dimasukkan. Pendekatan moduler ini

memungkinkan

perusahaan

tersebut

menawarkan

berbagai

variasi

sambil

menurunkan baiya produksi. ANALISIS LINI PRODUK Manajer manajer lini perlu mengetahui penjualan dan laba setiap barang dalam lininya untuk menentukan barang mana yang harus dikembangkan, dipertahankan, diambil hasilnya, atau dilepaskan. Mereka juga perlu memahami profil pasar setiap lini produknya.

PENJUALAN DAN LABA Laporan penjualan dan laba untuk lini produk yang terdiri atas lima barang ; barang pertama menghasilkan 50 persen dari penjualan total dan 30 persen dari laba total. Kedua barang pertama menghasilkan 80 persen dari penjualan total dan 60 persen laba total. Andaikata kedua barang ini tiba tiba diserang pesaing, penjualan dan profitabilitas lini tersebut akan berkurang. Barang ini harus dipantau dan dilindungi secara cermat. Di pihak lain, barang yang terakhir hanya menghasilkan 5 persen dari penjualan dan laba lini produk tersebut. Manajer lini produk ini mungkin akan mempertimbangkan untuk melepaskan barang ini kecuali jika unit mempunyai potensi pertumbuhan yang kuat. Setiap portofolio produk perusahaan mengandung produk dengan margin yang berbeda. Toko serba ada hampir tidak menghasilkan margin dari roti dan susu ; margin yang lumayan besar dihasilkan dari makanan kaleng dan beku ; dan bahkan margin yang lebih besar diperoleh dari kembang, lini makanan etnis, dan makanan panggang yang segar. Suatu perusahaan telepon lokal menghasikan margin yang berbeda beda berdasarkan layanan telepon intinya, masa tunggu panggilan telepon, identitas penelepon, dan voice mail. Suatu perusahaan dapat menggolongkan produk produknya menjadi empat tipe yang menghasilkan margin kotor yang berbeda, bergantung pada volume penjualan dan promosinya. Hal ini diilustrasikan dengan komputer pribadi :

Produk inti : Komputer dasar yang menghasilkan volume penjualan yang tinggi dan sangat gencar dipromosikan tetapi mempunyai margin yang rendah karena dipandang sebagai komoditas yang tidak terdiferensiasi.

Kebutuhan pokok : Barang barang dengan volume penjualan yang lebih rendah dan tampa promosi, seperti CPU yang lebih cepat atau memori yang lebih besar. Barang ini menghasilkan margin yang agak lebih tinggi.

Kekhususan : Barang barang yang volume penjualannya lebih rendah tetapi mungkin menghasilkan pendapatan dari layanan, seprti pengiriman pribadi, pemasangan, atau pelatihan di tempat kerja.

Barang mudah : Barang barang priferal ( tambahan ) yang terjual dengan volume tinggi tetapi kurang mendapatkan promosi, seperti monitor komputer, printer, upscale video atau sound card, peranti lunak. Konsumen cenderung membelinya di tempat mereka membeli peralatan yang asli karena hal itu lebih nyaman daripada melakukan perjalanan yang lebih jauh untuk membelinya. Barang barang ini dapat menghasilkan margin yang lebih tinggi.

Maksud utamanya adalah bahwa perusahaan perusahaan seharusnya mengakui bahwa barang barang ini berbeda dalam potensinya untuk dikenakan harga yang lebih tinggi atau lebih banyak diiklankan sebagai cara untuk meningkatkan penjualan, margin, atau keduanya. PROFIL PASAR Manajer lini produk harus menganalisa bagaimana lini tersebut diposisikan terhadap lini pesaing. Perhatikanlah perusahaan kertas X dengan suatu lini produk karton. Dua ciri karton adalah bobot dan mutu akhir. Bobot kertas biasanya ditawarkan dalam beberapa tingkat standar, yaitu 90, 120, 150, dan 180. mutu akhir ditawarkan dalam tingkat rendah, sedang, tinggi. Pesaing A menjual dua jenis produk dalam kelas yang berbobot sangat tinggi yang berkisar dari mutu akhir sedang hingga rendah. Pesaing B menjual empat jenis produk yang berbeda beda bibit dan mutu akhirnya. Pesaing C menjual tiga jenis produk yang makin tinggi bobotnya, makin tinggi mutu akhirnya. Pesaing D menjual tiga jenis produk, yang semuanya berbobot

ringan tetapi dengan mutu akhir yang berbeda beda. Perusahaan X menawarkan tiga jenis produk yang berbeda beda bobot dan mutu akhirnya. Peta produk tersebut memperlihatkan jenis produk pesaing mana saja yang bersaing dengan jenis produk perusahaan X. misalnya, kertas perusahaan X berbobot ringan dan bermutu sedang bersaing dengan kertas pesaing D dan B, tetapi kertasnya yang berbobot berat dan bermutu sedang tidak mempunyai pesaing langsung. Peta tersebut juga mengungkapkan lokasi yang memungkinkan bagi jenis jenis produk yang baru. Tidak satu pun produsen menawarkan kertas berbobot berat dan bermutu rendah. Jika perusahaan X memperkirakan bahwa terdapat permintaan besar yang belum terpenuhi dan dapat memproduksi kertas ini dan menetapkan harga yang murah, perusahaan itu dapat mempertimbangkan untuk menambah jenis produk tersebut ke dalam lininya. Manfaat lain pemetaan produk adalah bahwa peta tersebut mengidentifikasi segmen pasar. Peta tersebut memperlihatkan bahwa perusahaan X memiliki posisi yang baik untuk melayani kebutuhan industri percetakan tetapi kurang efektif dalam melayani kedua industri lainnya. Setelah melakukan analisis lini produk tersebut harus mempertimbangkan keputusan keputusan tentang panjang lini produk, modernisasi lini, penentuan ciri lini, dan pemangkasan lini. PANJANG LINI PRODUK Suatu lini produk akan terlalu pendek jika laba dapat ditingkatkan dengan menambah jenis produk ; lini tersebut akan terlalu panjang jika laba dapat ditingkatkan dengan mengurangi jenis produk. Tujuan tujuan perusahaan mempengaruhi panjang lini produk. Salah satu tujuannya ialah menciptakan lini produk untuk mencakup penjualan kelas atas : Dengan demikian BMW ingin menaikkan pelanggan dari BMW seri 3 ke seri 5 dan 7. Tujuan lainnya ialah menciptakan lini produk yang memudahkan penjualan silang : Hewlett Packard menjual printer dan juga komputer. Tujuan lainnya lagi ialah menciptakan lini produk yang melindungi diri dari gejolak perekonomian ; dengan demikian, GAP, menjalankan berbagai jaringan toko pakaian ( Old Navy, GAP,

Banana Republic ) yang meliputi jenis harga yang berbeda beda andaikata perekonomian bergerak turun naik. Perusahaan perusahaan yang ingin memperoleh pangsa pasar dan pertumbuhan pasar yang tinggi umumnya akan memiliki lini produk yang lebih panjang. Perusahaan perusahaan yang menekankan profitabilitas yang tinggi akan memiliki lini produk yang lebih pendek yang terdiri atas barang barang yang dipilih dengan cermat. Lini produk cenderung makin memanjang lama kelamaan. Kelebihan kapasitas produksi menimbulkan tekanan bagi manajer lini produk untuk mengembangkan jenis jenis produk yang baru. Tenaga penjualan dan distributor juga menekan perusahaan tersebut untuk menyediakan lini produk yang lebih lengkap guna memuaskan pelanggan ; tetapi setelah jenis produk tersebut ditambah, beberapa biaya akan meningkat : biaya desain dan rekayasa, biaya penyimpanan persediaan, biaya perubahan produksi, biaya pemrosesan pesanan, biaya pengangkutan, dan biaya promosi jenis produk baru. Akhirnya, seseorang akan menghentikannya : Manajemen puncak mungkin akan menghentikan pengembangan karena dana atau kapasitas produksi yang tidak mencukupi. Pengawas keuangan mungkin menyerukan pemeriksaan terhadap jenis jenis produk yang merugikan. Suatu pola pertumbuhan lini produk yang diikuti pemangkasan produk besar besaran mungkin akan terjadi berulang ulang. Suatu perusahaan dapat memperpanjang lini produknya dengan dua cara : dengan merentangkan lini ( line stretching ) dan dengan mengisi lini ( line filling ). MERENTANGKAN LINI Lini produk setiap perusahaan meliputi bagian tertentu dari seluruh cakupan produk yang memungkinkan. Misalnya, mobil BMW berada pada cakupan harga lapis atas dalam pasar mobil. Perentangan lini terjadi jika perusahaan memperpanjang lini produknya melampaui cakupannya sekarang. Perusahaan tersebut dapat merentang lininya ke pasar bawah dan pasar atas, atau keduanya. PERENTANGAN KE PASAR BAWAH Suatu perusahaan yang berada di pasar menengah mungkin ingin memperkenalkan lini dengan harga yang lebih rendah karena salah satu dari ketiga alasan berikut :

1. Perusahaan tersebut mungkin mengamati peluang peluang pertumbuhan yang kuat sebagai pengecer besar besaran seperti Wal Mart, Best Buy, dan yang lain lainnya menarik jumlah pembeli yang terus bertumbuh yang menginginkan barang dengan harga yang sesuai dengan nilainya. 2. Perusahaan tersebut mungkin ingin membatasi pergerakan pesaing pesaing dalam kelas yang lebih rendah yang tadinya mungkin mencoba umtuk beralih ke pasar lapis atas. Jika sudah diserang pesaing kelas bawah , perusahaan tersebut sering memutuskan untuk melakukan serangan balik dengan memasuki kelas bawah pasar tersebut. 3. Perusahaan tersebut mungkin menemukan bahwa pasar menengah sedang mengalami stagnasi atau kemunduran. Suatu perusahaan menghadapi sejumlah pilihan penggunaan nama ketika memutuskan untuk beralih ke pasar bawah. Peralihan ke pasar bawah mengandung risiko. Kodak memperkenalkan film Kodak Funtime untuk melawan merek merek yang berharga lebih murah, tetapi perusahaan itu tidak memberikan harga yang cukup rendah untuk Kodak Funtime guna mengimbangi film yang berharga lebih murah tersebut. Perusahaan tersebut juga mmenemukan sebagian pelanggan regulernya membeli Funtime, dengan demikian melakukan kanibalisasi merek intinya. Karena itu, perusahaan tersebut menarik kembali Funtime. Di pihak lain, Mercedes berhasil memperkenalkan mobil C Class dengan harga $30.000 tanpa merusak kemampuannya menjual mobil mobil Mercedes lainnya dengan harga $100.000 ke atas. John Deere memperkenalkan lini pemotong rumput yang harganya lebih rendah bernama Sabre from John Deere sambil tetap menjual pemotong rumputnya yang lebih mahal dengan nama John Deere. PERENTANGAN KE PASAR ATAS Perusahaan perusahaan mungkin ingin memasuki bagian atas pasar tersebut untukmemperoleh pertumbuhan yang lebih besar, marjin laba yang lebih tinggi, atau sekadar memposisikan diri sebagai produsen lini lengkap. Banyak pasar telah

memelopori segemn keasl atas yang mengejutkan. Starbucks dalam kopi, Haagen Dazs dalam es krim, dan Evian dalam air botol. Perusahaan perusahaan mobil Jepang terkemuka masing masing telah memperkenalkan mobil kelas atas : Toyota meluncurkan Lexus, Nissan meluncurkan Infinity ; dan Honda meluncurkan Accura. Perusahaan perusahaan lain telah menyertakan namanya sendiri dalam memasuki pasar atas. Gallo memperkenalkan Ernest dan Julio Gallo Varietals dan menetapkan harga kedua anggur itu dua kali lebih tinggi daripada harga anggur regulernya. General Electric memperkenalkan merek GE Profile untuk tawaran perlengkapan perlengkapan rumah tangga besar di pasar kelas atas. PERENTANGAN DUA ARAH Perusahaan perusahaan yang melayani pasar menengah mungkin memutuskan umtuk merentangkan lininya ke kedua arah. Texas Instruments ( TI ) memperkenalkan kalkulator pertamanya dalam kelompok harga sedang dan mutu menengah pasar tersebut. Secara bertahap, perusahaan tersebut menambah kalkulator Bowmar ke dalam kelompok pasar yang lebih tinggi untuk bersaing dengan Hewlett Packard. Perentangan dua arah ini menyebabkan TI dengan mudah merebut kepemimpinan dalam pasar kalkulator saku. Grup Hotel Mariott juga telah melakukan perentangan dua arah untuk lini produk hotelnya. Mariott International mengembangkan merek merek penginapan dalam segmen yang paling menguntungkan dalam industri itu. Untuk memastikan di mana terdapat perluang peluang ini, Mariott melakukan riset konsumen yang luas guna menyingkap sasaran konsumen yang jelas dan mengembangkan produk produk yang ditujukan bagi kebutuhan kebutuhan di wilayah yang paling menguntungkan tersebut. Contohnya adalah pengembangan lini JW Mariott dalam segmen kelas atas paling tinggi, Courtyard by Mariott dalam segmen skala menegah atas dan Fairfield Inn dalam segmen skala menengah yang lebih rendah. Dengan mendasarkan pengembangan merek merek ini pada sasaran konsumen yang jelas dengan

kebutuhan kebutuhan yang unik, Mariott sanggup untuk memastikan tidak ada tumpang tindih antar merek.

PENGISIAN LINI Lini produk dapat juga diperpanjang dengan menambah lebih banyak jenis produk dalam rentang lini sekarang. Ada beberapa motif untuk melakukan pengisian lini ( line filling ) : memperolah tambahan laba ; berupaya memuaskan penyalur yang mengeluhkan kehilangan penjualan karena tidak memiliki jenis produk dalam lini tersebut ; berupaya memanfaatkan kapasitas yang berlebihan ; berupaya menjadi perusahaan terdepan dengan lini lengkap ; dan mencoba menutup lubang agar tidak diisi pesaing. Pengisian lini akan dianggap berlebih jika hal itu mengakibatkan kanibalisasi diri sendiri dan pelanggan bingung. Perusahaan tersebut perlu melakukan diferensiasi masing masing jenis barang dalam benak pelanggan. Setiap jenis produk seharusnya memiliki perbedaan yang benar benar dapat dikenali. Menurut hukum Weber, pelanggan lebih siap menerima perbedaan relatif daripada perbedaan absolut. Mereka akan memahami perbedaan papan yang panjangnya antara 2 dan 3 kaki, dan papan yang panjangnya antara 20 dan 30 kaki, tetapi bukan papan yang panjangnya antara 29 dan 30 kaki. Perusahaan tersebut juga seharusnya memastikan bahwa jenis produk yang diusulkan tersebut memenuhi kebutuhan pasar dan bukan ditambahkan semata mata untuk memuaskan kebutuhan internal. Mobil Edsel, yang menyebabkan kerugian bagi Ford sebesar $350 juta, memenuhi kebutuhan pemosisian internal Ford untuk mobil antara lini Ford dan Lincoln, tetapi tidak memenuhi kebutuhan pasar. MODERNISASI LINI, PENONJOLAN JENIS PRODUK, DAN PEMANGKASAN. Lini produk perlu dimodernisasi. Peralatan mesin suatu perusahaan mungkin memiliki penampilan tahun 1950 an dan kalah dengan lini pesaing yang gayanya lebih baru. Masalahnya adalah apakah arus memperbaharui lini tersebut sedikit demi

sedikit atau semuanya sekaligus. Pendekatan sedikit demi sedikit memungkinkan perusahaan tersebut melihat bagaimana pelanggan dan penyalur menyukai gaya baru tersebut. Pendekatan ini juga tidak begitu menguras arus kas perusahaan tersebut, tetapi hal itu akan memungkinkan para pesaing melihat perubahan dan mulai melakukan desain ulang lini mereka. Dalam pasar produk yang berubh cepat, modernisasi dilakukan terus menerus. Perusahaan perusahaan merencanakan penyempurnaan untuk mendorong perpindahan pelanggan ke jenis produk yang bernilai lebih tinggi dan berharga lebih tinggi. Perusahaan perusahaan mikroprosesor seperti Intel dan Motorola, dan perusahaan perusahaan piranti lunak seperti Microsoft dan Lotus, terus menerus memperkenalkan versi produk mereka yang lebih maju. Masalah utamanya adalah menentukan waktu yang tepat untuk penyempurnaan tersebut agar hal itu tidak tampak terlalu dini ( sehingga mengganggu penjualan lini sekarang ) atau tidak terlalu lambat kuat untuk peralatan yang lebih maju ). Manajer lini produk tersebut biasanya memilih satu atau beberapa jenis produk dalam lini itu untuk ditonjolkan. Sears akan mengumumkan mesin cuci khusus dengan harga murah untuk menarik konsumen. Pada saat lain, manajer akan menonjolkan jenis produk lapis atas untuk memberikan gengsi kepada lini produk tersebut. Kadang kadang perusahaan menemukan salah satu lapisan lininya laku keras dan lapisan lainnya tidak laku. Perusahaan tersebut mungkin akan mencoba menaikkan permintaan untuk produk yang penjualannya lebih lambat, khususnya jika produk tersebut dihasilkan pabrik yang menganggur karena kekurangan permintaan. Situasi ini dihadapi Honeywell ketika komputer ukuran sedangnya tidak selaris komputer besarnya ; tetapi dapat diperdebatkan bahwa perusahaan tersebut seharusnya mempromosikan jenis produk yang laku keras daripada mencoba meningkatkan jenis produk yang lemah. Manajer manajer lini produk secara berkala harus mempelajari lini untuk melihat produk yang tidak menghasilkan lagi sehingga menekan laba. Unilever baru baru ini mengurangi portofolio mereknya dari 1.600 menjadi 970 dan bahkan mungkin akan memangkas lebih jauh lagi, menjadi 400. jenis jenis produk yanglemah ( setelah pesaing membangun reputasi yang

tersebut dapat dikenali melalui analisis penjualan dan biaya. Suatu perusahaan kimia mengurangi lininya dari 217 menjadi 93 produk yang memiliki potensi jangka panjang terbesar, dan memiliki volume penjualan terbesar, memberikan sumbangan laba terbesar, dan memiliki potensi jangka panjang terbesar. Pemangkasan juga dilakukan apabila perusahaan tersebut mengalami kekuarangan kapasitas produksi. Perusahaan perusahaan biasanya memperpendek lini produknya pada masa masa permintaan tinggi dan memperpanjang lininya pada masa masa permintaan lambat. KEPUTUSAN MEREK Penggunaan mereka merupakan masalah utama dalam strategi produk.

Sebagaimana dikatakan Russel Hanlin, CEO Sunkist Growers : Jeruk adalah jeruk .. adalah jeruk. Kecuali kalau ... jeruk tersebut menjadi Sunkist, suatu nama yang dikenal dan dipercayai 80% konsumen . Merek merek terkenal meminta harga yang sangat tinggi. Perusahaan perusahaan Jepang seperti Sony dan Toyota telah membangun pasar besar yang setia terhadap merek. Pada saat yang sama, pengembangan produk bermerek menuntut investasi panjang yang sangat besar, khususnya untuk iklan, promosi, dan pengemasan. APAKAH ARTI MEREK ? Barangkali keahlian pemasar profesional yang paling khusus adalah kemampuan mereka menciptakan, memelihara, melindungi, dan meningkatkan merek. Penggunaan merek adalah seni dan landasan pemasaran. American Marketing Assocation mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi semuanya, yang dimaskudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa seorang atau sekelompok penjualan dan untuk membedakannya dari barang atau jasa pesaing. Dengan demikian, merek menjadi tanda pengenal penjual atau pembuat. Menurut undang undang merek dagang, penjual diberikan hak eksklusif untuk menggunakan merek untuk selamanya. Mereka berbeda dari aset lainnya seperti paten dan hak cipta, yang mempunyai batas waktu kepemilikan. Merek adalah suatu simbol rumit yang dapat menyampaikan hingga enam tingkat pengertian :

1. Atribut : Merek mengingatkan atribut atribut tertentu. Mercedes menyiratkan mobil yang mahal, kokoh, direkayasa dengan baik, tahan lama, bergengsi tinggi. 2. Manfaat : Atribut atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional. Atribut tahan lama dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional, Saya tidak perlu membeli mobil lain selama beberapa tahun . Atribut mahal mungkin diterjemahkan menjadi manfaat emosional, Mobil tersebut membuat saya merasa penting dan dikagumi . 3. Nilai : Merek tersebut juga mengatakan sesuatu tentang nilai produsennya. Mercedes berarti kinerja tinggi, keselamatan, dan gengsi.

4. Budaya : Merek tersebut juga mungkin melambangkan budaya tertentu.Mercedes melambangkan budaya Jerman : terorganisir, efisien, bermutu tinggi. 5. Kepribadian : Merek tersebut dapat mencerminkan kepribadian tertentu. Mercedes mungkin menyiratkan bos yang serius, singa yang berkuasa ( binatang ), atau istana yang agung ( objek ). 6. Pemakai : Merek tersebut menyiratkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Kita akan berharap untuk melihat eksekutif puncak berumur 55 tahun di belakang setir Mercedes, bukan sekretaris berusia 20 tahun. Perusahaan perusahaan perlu meriset di mana mereknya berada dalam benak pelanggan. Menurut Kevin Keller, Yang membedakan merek dari sesama komoditas tanpa merek adalah persepsi dan perasaan pelanggan tentang atribut produk tersebut dan bagaimana kinerja produk tersebut. Akhirnya, merek tetap tinggal dalam benak konsumen . Ada tiga pendekatan riset yang umumnya digunakan untuk mendapatkan makna merek :

1. Asosiasi kata : Orang orang dapat ditanyakan kata apa yang muncul dalam pikirannnya ketika mereka mendengar nama merek tersebut. Dalam kasus McDonalds, barangkali mereka akan menyebutkan hamburger, makanan cepat saji, layanan yang ramah, suasana yang menyenangkan, dan anak anak. Mereka mungkin saja menyebutkan beberapa kata negatif, seperti kalori tinggi dan makanan berlemak. Mereka mungkin akan menyebutkan beberapa kata yang unik bagi McDonalds seperti Ronald McDonald, Golden Arches, dan rumah sakit anak. McDonalds akan mencoba untuk menekankan kata kata yang positif dan unik tersebut dan mencoba untuk mengurangi penyebab yang melahirkan kata kata yang negatif. 2. Personifikasi merek : Orang orang dapat diminta menggambarkan orang atau binatang seperti apa yang mereka pikirkan ketika merek itu disebutkan. Contohnya, mereka mungkin akan mengatakan bahwa merek John Deere membuat mereka berpikir tentang pria ulet dan Midwestern yang bekerja keras dan dapat dipercaya. Kepribadian merek tersebut memberikan gambaran tentang sifat sifat yang lebih manusiawi merek tersebut. 3. Perjenjangan ke atas untuk menemukan esensi mereka : Esensi merek terkait dengan tujuan yang lebih dalam dan lebih abstrak yang dicoba untuk dipuaskan melalui merek tersebut. Tanyakanlah mengapa seseorang ingin membeli telepon seluler Nokia. Nokia tampak kokoh ( atribut ). Mengapa penting telepon tersebut harus kokoh ? Hal itu menyiratkan bahwa Nokia tersebut handal ( manfaat fungsional ). Mengapa kehandalan dianggap penting ? Karena rekan rekan kerja atau keluarga saya dapat yakin menghubungi saya ( manfaat emosional ). Mengapa Anda harus dapat dihubungi setiap saat ? Saya dapat membantu mereka jika mereka mengalami kesulitan ( esensi merek ). Merek tersebut membuat orang ini merasa seperti Orang Samaria yang Baik Hati, yang siap membantu orang lain.

Pertanyaan-pertanyaan

mengapa

ini

adalah

teknik

yang

dikenal

sebagai

penjenjangan ke atas ( laddering up ). Pertanyaan-pertanyaan tersebut membantu pemasar mendapatkan pemahaman yang lebih mendalam tentang motivasi seseorang. Jawaban-jawabannya menyaratkan beberapa kampanye iklan yang memungkinkan. Kampanye tersebut dapat terpusat pada esensi merek, atau

pemasar tersebut dapat melakukan penjenjangan ke bawah dan menonjolkan nokia pada tingakat yang lebih konkret, seperti manfaat emosionalnya ( mudah dihubungi ), manfaat fungsionalnya ( kehandalan ), atau atributnya ( kokoh ). Para pemasar harus memutuskan pada tingkat mana identitas merek tersebut ditempatkan. Scott Davis mengemukakan visualisasi piramida merek dalam membangun citra suatu merek. Pada tingkat berikutnya terdapat manfaat merek, dan pada puncaknya terdapat keyakinan dan nilai merek tersebut. Dengan demikian, pemasar sabun dove dapat berbicara tentang atributnya tentang seperempatnya krim pembersih; atau manfaatnya untuk kulit lebih lembut; atau nilainya, menjadi lebih menarik. Atribut ini adalah tingkat yang paling tidak diinginkan. Pertama, pembeli lebih tertarik dengan manfaat. Kedua, pesaing dapat dengan mudah meniru atribut. Ketiga, atribut saat ini mungkin akan kurang diinginkan. Pada saat yang sama, upaya mempromosikan merek hanya berdasarkan satu manfaat dapat beresiko. Andaikan Mercedes menggembar-gemborkan manfaat utamanya sebagai kinerja tinggi . Dengan demikian, beberapa merek pesaing muncul dengan kinerja yang tinggi atau lebih tinggi ; atau andaikanlah pembeli mobil mulai kurang mementingkan kinerja yang tinggi dibandingkan manfaat-manfaat lain. Mercedes membutuhkan kebebasan bermanuver ke dalam pemosisian manfaat yang baru. Merek yang paling kuat menyajikan lebih daripada sekedar daya tarik rasional; merek tersebut mengandung kekuatan emosional. Marc Gobe, penulis Emotional Branding, berpendapat bahwa merek-merek yang berhasil harus melibatkan pelanggaran pada tingkat yang lebih dalam, dengan menyentuh emosi universal. Perusahaan desain mereknya, Desgrippes Gobe, yang telah mengerjakan merek perusahaan-perusahaan seperti Starbucks, Victorias Secret, Godiva, Versace, dan Lancome, lebih mengandalkan penciptaan kejutan, hasrat, dan kegairahan di sekeliling merek, dan kurang mengandalkan penonjolan atribut-atribut produk yang berwujud. Jika merek tersebut menimbulkan beberapa keyakinan dan nilai yang kuat, perusahaan itu harus berhati-hati untuk tidak menyimpang dari sini. Dengan demikian, Mercedes diartikan sebagai teknologi tinggi, kinerja, dan keberhasilan. Mercedes harus memproyeksikan semua sifat ini dalam strategi mereknya. Babarapa orang yakin bahwa Mercedes mengambil resiko dengan memproduksi mobil yang lebih kecil dan murah.

MEMBANGUN IDENTITAS MEREK Untuk membangun identitas merek, diperlukan keputusan tambahan tentang logo, warna, slogan, dan simbol merek tersebut. Pada saat yang sama, merek adalah sesuatu yang jauh melebihi nama, logo, warna, slogan, atau simbol. Semua ini adalah alat dan taktik pemasaran. Merek pada hakikatnya merupakan janji pemasar untuk memberikan beberapa ciri, manfaat, dan layanan tertentu terus-menerus kepada pembeli. Pemasar tersebut harus membangun misi untuk merek tersebut dan visi tentang harus menjadi seperti apa merek tersebut dan apa yang dilakukannya. Pemasar tersebut harus berpikir bahwa dia menawarkan kontrak kepada pelanggan tentang bagaimana merek tersebut bekerja nantinya. Kontrak merek ini harus jujur. Misalnya : Motel 6 menawarkan kamar yang bersih, harga yang murah, dan layanan yang baik tetapi tidak menyiratkan bahwa furniturnya berharga mahal dan kamar mandinya berukuran luas. Paling paling kampanye merek menghasilkan pengenalan nama, suatu pengetahuan merek, bahkan mungkin suatu preferensi merek, tetapi kampanye iklan tidak menciptakan ikatan merek, tanpa peduli berapa banyak dibelanjakan perusahaan tersebut untuk iklan dan pemberitaan. Ikatan merek ( brand bonding ) terjadi apabila pelanggan mengalami bahwa perusahaan tersebut menepati manfaat yang dijanjikannya. Faktanya adalah bahwa merek tidak dibangun oleh iklan, melainkan oleh pengalaman merek. Semua hubungan pelanggan dengan karyawan perusahaan dan komunikasi perusahaan harus berlangsung positif. Gagasan merek tersebut tidak akan bermanfaat kecuali kalau setiap orang di perusahaan tersebut hidup sesuai dengan merek itu. Tosti dan Stotz menuduh bahwa terlalu banyak perusahaan memberikan janji janji merek tetapi tidak sanggup melatih karyawan memahami dan menepati janji merek tersebut. Keduanya mengusulkan cara cara yang dapat ditempuh perusahaan mengenai merek internal dengan karyawannya untuk memahami, menginginkan, dan menepati janji jani merek tersebut. MEMBANGUN MEREK DAN PEREKONOMIAN BARU

Teori pembangunan merek berkembang dari praktik praktik perusahaan barang kemasan konsumen selama abad terakhir. Teori tersebut memerlukan upaya menciptakan perbedaan produk, yang nyata atau simbolik ; membelanjakan jumlah yang sangat besar untuk iklan ; dan mengharapkan agar tindakan ini akan menghasilkan pelanggan menguji, menggunakan, dan setia dengan produk tersebut. Iklan memgang peran yang sangat penting dan efektivitasnya dinilai berdasarkan ukuran kesadaran,pengakuan, ingatan, atau maksud untuk membeli. Heidi dan Don Scultz yakin bahwa model Barang Kemasan Konsumen ( CPG Consumer Packaged Goods ) untuk membangun merek sudah makin tidak tepat, khususnya untuk perusahaan jasa, perusahaan teknologi, organisasi keuangan, merek B2B, bahkan perusahaan perusahaan CPG yang lebih kecil. Keduanya menuding bahwa penyebaran media dan sistem penyampaian pesan di mana mana telah mengikis kekuatan iklan besar besaran. Mereka mendorong perusahaan menggunakan paradigma yang berbeda untuk membangun merek mereka dalam perekonomian baru tersebut : 1. Perusahaan seharusnya menjelaskan nilai nilai dasar perusahaan tersebut dan membangun merek korporatnya. Perusahaan perusahaan seperti Starbucks, Sony, Cisco System, Marriott, Hewlett Packard, General Electric, dan American Express telah membangun merek korporat yang tangguh ; nama perusahaan perusahaan tersebut dalam produk atau jasa menciptakan citra mutu dan nilai. 2. Perusahaan seharusnya menggunkaan manajer merek untuk menjalankan tugas taktis tersebut, tetapi keberhasilan tertinggi merek tersebut akan tergantung pada setiap orang di perusahaan itu yang menerima dan menghayati proposisi nilai merek tadi. Para CEO terkemuka seperti Carly Fiorina ( Hewlett Packard ) dan John Chumbers ( Cisco ) memegang peran yang makin besar dalam membentuk strategi merek. 3. Perusahaan perlu mengembangkan rencana pembangunan merek yang lebih komprehensif untuk menciptakan pengalaman pelanggan yang positif pada setiap pertemuan acara acara, seminar, berita telapon, e mail, kontak langsung.

4. Perusahaan perlu mendefinisikan esensi dasar merek untuk diserahkan setiap kali produk tersebut dijual. Pelaksanaan lokal dapat berbeda beda sejauh mereka menyampaikan perasaan merek tersebut. 5. Perusahaan harus menggunakan proposisi nilai merek tersebut sebagai penggerak utama strategi, operasi, layanan, dan pengembangan produk perusahaan tersebut. 6. Perusahaan harus mengukur efektivitas pembangunan mereknya bukan dengan menggunakan ukuran kesadaran, pengakuan, dan ingatan yang lama, melainkan dengan beberapa ukuran yang lebih komprehensif, termasuk persepsi nilai pelanggan, kepuasan pelanggan, alokasi dana pelanggan, upaya mempertahankan pelanggan, dan advokasi pelanggan. EKUITAS MEREK Merek berbeda beda dalam jumlah kekuatan dan nilai yang dimilikinya di pasar. Pada satu sisi terdapat merek yang tidak dikenal sebagian besar pembeli. Kemudian, ada merek yang memperoleh tingkat kesadaran merek ( brand awarness ) yang agak tinggi. Di atas ini terdapat merek yang memiliki tingkat penerimaan merek ( brand acceptability ) yang tinggi. Kemudian, ada merek yang menikmati tingkat preferensi merek ( brand preference ) yang tinggi. Akhirnya, ada merek yang memiliki tingkat kesetiaan merek ( brand loyalty ) yang tinggi. Tony OReilly, mantan CEO H.J. Heinz mengusulkan pengujian kesetiaan merek ini : Batu ujian saya .. adalah apakah ibu rumah tangga, yang bermaksud membeli saus tomat Heinz di toko, setelah menemukan persediaanya habis, akan keluar dari toko tersebut dan membelinya di tempat lain . Hanya sedikit pelanggan setia terhadap merek ini. David Aaker membedakan lima tingkat sikap pelanggan terhadap merek, mulai dari yang terendah hingga tertinggi : 1. Pelanggan akan mengganti merek, khususnya karena alasan harga. Tidak ada kesetiaan mereka. 2. Pelanggan merasa puas. Tidak ada alasan untuk berganti merek. 3. Pelanggan merasa puas dan akan mengalami kerugian dengan berganti merek. 4. Pelanggan menghargai merek tersebut dan menganggapnya sebagai teman.

5. Pelanggan sangat setia dengan merek tersebut. Ekuitas merek ( brand equity ) sangat terkait dengan berapa banyak pelanggan berada dalam kelompok 3, 4, atau 5. ekuitas merek juga terkait, menurut Aaker, dengan tingkat pengakuan nama merek, persepsi mutu merek, asosiasi mental dan emosional yang kuat, dan asset lain seperti paten, merek dagang, dan hubungan saluran distribusi. Pelanggan akan membayar lebih mahal untuk merek yang kuat. Suatu studi menemukan bahwa 72 persen pelanggan menyatakan mereka akan membayar 20 persen lebih tinggi untuk merek pilihan mereka dibanding merek pesaing terdekatnya ; 50 persen mengatakan mereka akan membayar 25 persen lebih tinggi ; dan 40 persen bersedia membayar hingga 30 persen lebih tinggi. Penggemar Coke akan bersedia membayar 50 persen lebih tinggi dibandingkan dengan pesaing terdekatnya ; pengguna Tide dan Heinz membayar 100 persen lebih tinggi ; dan pengguna Volvo membayar 40 persen lebih tinggi ; dan walaupun Lexus dan Toyota Camry menggunakan mesin yang benar benar sama, merek Lexus menghasilkan $10.000 lebih tinggi daripada merek Camry. NILAI EKUITAS MEREK Ekuitas merek adalah suatu asset. Kita mendefinisikan ekuitas merek sebagai efek diferensial positif yang ditimbulkan oleh pengetahuan nama merek terhadap tanggapan pelanggan atas produk atau jasa tersebut. Ekuitas merek mengakibatkan pelanggan memperlihatkan preferensi terhadap suatu produk dibandingkan dengan yang lain kalau keduanya pada dasarnya identik. Sejauh mana pelanggan bersedia membayar lebih tinggi untuk merek tertentu tersebut merupakan ukuran ekuitas merek. Ekuitas merek perlu dibedakan dari valuasi merek ( brand valuation ), yang merupakan tugas memperkirakan nilai keuangan total merek tersebut. Perusahaan perusahaan tertentu mendasarkan pertumbuhannya pada akuisisi dan pembangunan portofolio merek yang kaya. Ekuitas merek yang tinggi memberikan sejumlah keunggulan bersaing :

Perusahaan tersebut akan memiliki pengaruh perdagangan yang lebih besar dalam melakukan tawar menawar dengan distributor dan pengecer karena pelanggan mengharapkannya menjual merek tersebut.

Perusahaan tersebut dapat mengenakan harga yang lebih tinggi daripada pesaing pesaingnya karena merek itu memiliki persepsi mutu yang lebih tinggi.

Perusahaan tersebut dapat lebih mudah melakukan perluasan produk karena nama merek itu menyandang kredibilitas yang tinggi. Merek tersebut menawarkan kepada perusahaan itu suatu pertahanan terhadap persaingan harga.

MENGELOLA EKUITAS MEREK Merek perlu dikelola dengan cermat sehingga ekuitasnya tidak merosot. Hal ini menuntut pemeliharaan atau peningkatan kesadaran merek, persepsi mutu dan fungsionalitas, dan asosiasi yang positif. Semua tugas ini memerlukan investasi litbang yang terus menerus, iklan yang terampil, dan perdagangan dan layanan konsumen yang sangat bagus. Procter & Gamble yakin bahwa merek yang dikelola dengan baik tidak harus tunduk pada siklus hdiup merek. Banyak pemimpin merek 70 tahun lalu masih tetap merupakan pemimpin merek dewasa ini : Kodak, Wrigleys, Gillette, Coca Cola, Heinz, dan Campbell Soup.

Beberapa analis melihat merek mengalahkan usia produk atau fasilitas tertentu suatu perusahaan. Mereka melihat merek sebagai asset abadi utama perusahaan tersebut. Setiap merek yang sangat kuat benar benar menggambarkan beberapa pelanggan yang loyal. Ekuitas merek merupakan pemberi andil utama terhadap ekuitas pelanggan. Fokus perencanaan pemasaran yang tepat adalah memperluas nilai masa hidup pelanggan, dan manajemen merek berperan sebagai alat pemasaran yang utama. Sayangnya, banyak perusahaan mengelola mereknya dengan keliru. Dalam upaya mencari laba yang meningkat terus menerus, suatu merek akan mudah kehilangan fokusnya.

Dalam studi yang dilakukan di seluruh A.S. tentang perusahaan perusahaan dalam berbagai jenis industri, hanya 43 persen menunjukkan bahwa perusahaan tersebut pernah mengukur ekuitas mrek. Sementara 72 persen cukup yakin dengan ekuitas mereknya memperlihatkan bahwa merek tersebut dapat bertahan dua tahun tanpa dukungan keuangan, lebih dari dua pertiga responden tidak memiliki strategi merek formal jangka panjang. Walaupun biasanya kita memikirkan ekuitas merek sebagai sesuatu yang bertambah pada produk produk produsen, perusahaan perusahaan jasa juga menghargainya. Ketika persaingan Wall Street dirasakan makin sengit, perusahaan perusahaan jasa keuangan membelanjakan jutaan dollar untuk nama nama mereknya guna menarik investor. Tepat sebagaimanan Coke menginginkan Anda mengambil Coke ketika Anda haus, Merrill Lynch dan Chase menginginkan Anda meneleponnya apabila Anda membutuhkan keahlian keuangan. TANTANGAN TANTANGAN PENGGUNAAN MEREK KEPUTUSAN MEREK : MENGGUNAKAN MEREK ATAU TIDAK ? Keputusan pertama adalah apakah mengembangkan nama merek untuk suatu produk. Pada masa lalu, produsen dan perantara menjual barang barangnya dari barel, tong, dan peti sama sekali tanpa identifikasi pemasok. Pembeli mengandalkan integritas penjual. Tanda tanda penggunaan merek paling awal adalah upaya serikat pekerja abad pertengahan mengharuskan pengrajin mencantumkan merek dagang pada produk produk mereka untuk melindungi diri sendiri dan konsumen terhadap mutu yang lebih rendah. Dalam dunia seni murni juga, penggunaan merek dimulai dengan seniman seniman yang menandatangani karya mereka. Dewasa ini penggunaan merek sudah merupakan kekuatan yang begitu penting sehingga hampir tidak ada produk yang tidak memiliki merek. Apa yang sering disebut komoditas tidak perlu tetap merupakan komoditas. Garam dikemas dalam wadah khusus, jeruk diberi cap dengan nama petaninya, mur dan baut dikemas dalam plastik dengan label distributor, dan komponen mobil busi, ban, penyaring udara semuanya mencantumkan nama yang berbeda dari produsen mobilnya. Produk produk makanan segar seperti ayam, kalkun, dan salmon makin

banyak dijual dengan nama nama merek yang diiklankan besar besaran. Bahkan batu bata tidak perlu dilihat sebagai komoditas. Dalam beberapa kasus terjadi gerakan kembali ke tanpa merek untuk barang barang konsumen pokok sehari hari dan obat obatan. Carrefours, pencetus hypermarket Prancis, memperkenalkan lini tanpa merek atau barang generik di toko tokonya pada awal tahun 1970 an. Barang generic berarti versi produk produk umum yang tidak bermerek, dikemas sederhana, dan lebih murah seperti spaghetti, handuk kertas, dan buah persik kaleng. Produk produk tersebut menawarkan mutu standar atau lebih rendah dengan harga yang mungkin lebih rendah sebesar 20 persen hingga 40 persen daripada merek yang diiklankan secara nasional dan lebih rendah 10 persen hingga 20 persen daripada merek label pribadi pengecer. Harga yang lebih rendah tersebut dimungkinkan oleh bahannya yang bermutu lebih rendah, pelabelan dan pengemasan yang berbiaya lebih murah, dan iklan yang sangat sedikit. Merek merek nasional telah menggempur produk produk generik dengan sejumlah cara. Ralston Purina meningkatkan mutunya dan membidik pemilik binatang perlihran yang sangat menyayangi hewan peliharaan mereka dan sangat peduli dengan mutu. Procter & Gamble memperkenalkan produk kertasnya bermerek Banner, suatu lini yang menawarkan mutu yang lebih rendah daripada lininya yang lebih tinggi tetapi lebih tinggi daripada produk generik dengan harga yang bersaing. Perusahaan perusahaan lain hanya menurunkan harga untuk bersaing dengan produk generik. Mengapa penjual memberi merek produknya padahal untuk melakukannya jelas dibutuhkan biaya ? Penggunaan merek memberikan beberapa keunggulan bagi penjual tersebut : Nama merek tersebut lebih memudahkan penjual memproses pesanan dan menelusuri masalah. Nama merek dan tanda merek penjual tersebut memberikan perlindungan hukum atas ciri ciri produk yang unik.

Penggunaan merek memberikan kesempatan kepada penjual untuk menarik pelanggan pelanggan yang setia dan memberikan keuntungan. Loyalitas merek memberikan suatu perlindungan kepada penjual dari persaingan.

Penggunaan merek membantu penjual tersebut melakukan segmentasi pasar. Alih alih hanya menjual deterjen sederhana, P&G dapat menawarkan delapan merek deterjen, yang masing masing memiliki formula yang berbeda dan ditujukan pada segmen yang mencari manfaat tertentu.

Merek yang kuat membantu membangun citra perusahaan tersebut, yang lebih memudahkannya meluncurkan merek merek baru dan diterima oleh distributor dan konsumen.

Distributor dan pengecer menginginkan nama merek karena merek lebih memudahkan produk tersebut ditangani, mempertahankan produksi memenuhi standar mutu tertentu, memperkuat preferensi pembeli, dan lebih memudahkan mengidentifikasi pemasok. Konsumen menginginkan nama merek untuk membantu mereka mengidentifikasi perbedaan mutu dan berbelanja lebih efisien. KEPUTUSAN SPONSOR MEREK Produsen memiliki beberapa pilihan sehubungan dengan penggunaan sponsor merek. Produk tersebut dapat diluncurkan sebagai mrek produsen ( kadang disebut merek nasional ), merek distributor ( juga disebut merek penjual ulang, toko, rumah atau pribadi ), atau nama merek lisensi. Sebagai kemungkinan lain, produsen tersebut memproduksi sebagian keluaran dengan menggunakan namanya sendiri dan sebagian lagi dengan menggunakan label penjual ulang. Kellog, John Deere & Company, dan IBM menjual hampir semua keluarannya dengan nama mereknya sendiri. Hart Schaffner & Marx menjual sebagian pakaian produksinya dengan nama nama lisensi seperti Christian Dior, Pierre Cardin, dan Johnny Carson. Walaupun merek merek produsen mendominasi, pengecer besar dan pedagang besar telah mengembangkan mereknya sendiri. Sears telah menciptakan beberapa nama baterai Diehard, perkakas Carftsman, perlengkapan rumah tangga Kenmore yang memperoleh preferensi merek dan bahkan loyalitas merek. Perusahaan

perusahaan pengecer seperti The Limited, Benetton, The Body Shop, GAP, dan Marks & Spencer menjual sebagian besar barang merek pribadinya. Di Inggris, dua jaringan pasar swalayan besar telah mengembangkan minuman ringan merek toko yang popular Sainsbury Cola ( dari Sainsbury ) dan Classic Cola ( dari Tesco ). Sainsbury, jaringan toko terbesar di Inggris, menjual 50 persen barang berlabel toko ; pasar swalayan A.S. rata rata mencapai 19,7 persen penjualan merek pribadi. Beberapa pakar yakin bahwa 50 persen adalah batas alami untuk menjual merek pribadi karena ( 1 ) konsumen lebih menyukai merek merek nasional tertentu, dan ( 2 ) banyak kategori produk tidak memungkinkan atau menarik dengan menggunakan merek pribadi. Mengapa perantara harus ambil pusing untuk mencari sponsor mereknya sendiri ? Perantara harus mengejar pemasok yang memenuhi syarat yang dapat memberikan mutu yang konsisten, memesan dalam jumlah besar dan menempatkan modal merek dalam persediaan, dan mengeluarkan uang untuk mempromosikan label pribadi. Namun demikian, merek merek pribadi menawarkan dua keuntungan. Pertama, merek tersebut lebih menguntungkan. Perantara mencari produsen yang memiliki kelebihan kapasitas, yang memproduksi label pribadi dengan biaya yang rendah. Biaya biaya lain, seperti penelitian dan pengembangan, iklan, promosi penualan dan distribusi fisik juga akan jauh lebih rendah. Ini berarti pemegang merek pribadi mampu mengenakan harga yang lebih rendah, namun masihmemperoleh laba yang lebih tinggi. Kedua, pengecer mengembangkan merek toko eksklusif untuk membedakan diri dari pesaing. Banyak konsumen tidak membedakan antara merek masional dan merek toko. Dalam persaingan antara merek produsen dan merek pribadi, pengecer memiliki banya keunggulan dan kekuatan pasar yang makin besar. Karena terdapat keterbatasan ruang rak ecerean, banyak pasar swalayan sekarang mengenakan biaya tempat ( slotting fee ) untuk menampung merek baru, guna menutup biaya pencatatan dan penyimpanannya. Pengecer juga mengenakan biaya untuk ruang pajangan khusus dan ruang iklan di dalam toko. Biasanya pengecer ini memberikan pajangan yang lebih menyolok bagi mereknya sendiri dan memastikan merek tersebut memiliki persediaan yang banyak.

Pengecer sekarang mengembangkan mutu yang lebih baik untuk merek merek tokonya. Produsen merek nasional merasa frustasi dengan makin besarnya kekuatan merek pengecer. Kevin Price mengungkapkannya dengan tepat : Satu dasawarsa lalu, pengecer hanyalah anjing Chihuahua yang menggigit tumit produsen mengganggu, ya, tetapi hanya usikan kecil ; Anda memberinya makan dan ia pun akan pergi. Sekarang, pengecer tersebut telah menjadi anjing pit bull yang ingin merobek tangan dan kaki Anda. Anda ingin melihatnya terjatuh bergelimpangan, tetapi Anda terlalu sibuk mempertahankan diri sehingga tidak dapat mencobanya . Beberapa pengamat pemasaran memperkirakan bahwa merek merek pribadi pada akhirnya akan mengalahkan semua merek produsen, kecuali yang terkuat. Pada masa masa lalu, konsumen memandang merek tersebut dalam kategori yang tersusun dalam tangga merek ( brand ladder ), dengan merek favorit berada di puncak dan merek merek lainnya dalam urutan preferensi yang main ke bawah. Sekarang, terdapat tanda tanda bahwa tangga ini sedang digantikan persepsi konsumen tentang paritas merek ( brand parity ) bahwa merek mempunyai kedudukan yang setara. Alih alih merek yang sangat disukai, konsumen membeli beberapa merek yang dapat diterima, dengan memilih apa saja yang sedang diobral hari itu. Produsen telah bereaksi dengan membelanjakan sejumlah besar uang untuk iklan dan promosi yang ditujukan pada konsumen guna mempertahankan preferensi merek yang kuat. Pada saat yang sama, distributor partai besar menekan produsen untuk menempatkan lebih banyak uang promosi ke dana perdagangan apabila mereka menginginkan ruang rak yang memadai. Begitu produsen mulai menyetujuinya, merek memiliki lebih sedikit dana yang akan dibelanjakan untuk iklan dan promosi konsumen, dan kepemimpinan merek mereka mulai menurun. Inilah dilema produsen merek nasional. Untuk mempertahankan kekuatannya, pemasar merek terdepan perlu berinvestasi besar besaran dan terus menerus untuk litbang guna menghasilkan merek merek baru, perluasan lini, fitur, dan peningkatan mutu. Pemasar tersebut harus mempertahankan program iklan penarik yang kuat untuk mempertahankan pengakuan dan preferensi merek konsumen yang tinggi. Pemasar tersebut harus mencari cara untuk bermitra dengan distributor partai besar utama dalam upaya

bersama untuk mencari ekonomi logistik dan strategi persaingan yang menghasilkan penghematan. KEPUTUSAN NAMA MEREK Produsen dan perusahaan jasa yang menggunakan merek untuk produknya harus memilih nama merek mana yang akan digunakan. Tersedia empat strategi : 1. Nama masing-masing : Kebijakan ini diikuti General Mills ( Bisquick, Gold Medal, Betty Crocker, Natural Valley ). Keuntungan strategi nama masingmasing adalah bahwa perusahaan tersebut tidak mengaitkan reputasinya dengan reputasi produk itu. Jika produk tersebut gagal dan tampaknya memiliki mutu yang rendah, nama atau citra perusahaan tadi tidak akan rusak. Produsen jam-jam yang bermutu tinggi , seperti Seiko, dapat memperkenalkan lini jam tangan yang bermutu lebih rendah (yang disebut pulsar) tanpa melunturkan nama Seiko. Strategi ini memungkinkan perusahaan tersebut mencari nama terbaik untuk masing - masing Produk baru.

2. Nama kelompok bersama : Kebijakan ini diikuti Heinz dan General Electric. Nama kelompok bersama juga mempunyai keuntungan. Biaya pengembangan akan berkurang karena tidak dibutuhkan riset nama atau pengeluaran iklan besar-besaran untuk menciptakan pengakuan nama merek. Lagi pula, penjualan produk baru tersebut mungkin akan kuat jika nama produsennya ternyata baik. Sup Campbell memperkenalkan sup baru dengan nama mereknya yang sangat sederhana dan langsung memperoleh pengakuan. 3. Nama kelompok terpisah untuk semua produk : Kebijakan ini diikuti Sears ( Kenmore untuk perlengkapan rumah tangga, Craftsman untuk perkakas, Homart untuk instalasi rumah tangga utama ). Jika perusahaan menghasilkan produk-produk yang agak berbeda, tidak dianjurkan menggunakan satu nama kelompok bersama. Swift and Company mengembangkan nama kelompok terpisah untuk produk daging ( Premium ) dan pupuknya ( Vigoro ). Ketika Mead Johnson mengembangkan suplemen makanan untuk menaikkan berat badan, perusahaan tersebut menciptakan nama kelompok yang baru,

Nutriment, guna menghindari pencampuradukan dengan produk-produk penurunan berat badannya, Metrecal. Perusahaaan-perusahaan sering menemukan nama kelompok yang berbeda untuk lini mutu yang berbeda dalam kelas produk yang sama. 4. Nama perusahaan yang digabung dengan nama masing-masing produk : Kebijakan inii diikuti Kellogg ( Kelloggs Rice Krispies, Kelloggs Raisin Bran, dan Kelloggs Corn Flakes ), dan juga Honda, GE, dan Hewlett-Packard. Nama perusahaan tersebut melegitimasikan dan nama masing-masing mengindividualisasikan produk baru tersebut. Begitu sudah menentukan strategi nama mereknya, suatu perusahaan akan menghadapi tugas untuk memilih nama merek tertentu. Perusahaan tersebut dapat memilih nama orang ( Honda, Estee Lauder ), tempat ( American Airlines, Kentucky Fried Chicken ), mutu ( Safeways, Duracell ), gaya hidup ( Weight Wathers, Healhty Choice ), atau nama buatan ( Exxon, Kodak ).

Di antara mutu yang diinginkan untuk nama merek adalah yang berikut : Merek tersebut seharusnya menyatakan sesuatu tentang manfaat

produk itu : Misalnya : Beautyrest, Craftsman, Accutron. Merek tersebut seharusnya menyatakan ketegori produk atau jasa Merek tersebut seharusnya menyatakan mutu yang konkret dan Merek tersebut seharusnya mudah dieja, dikenali, dan diingat : Nama Merek tersebut seharusnya jelas : Misalnya : Mustang, Kodak, Exxon. Merek tersebut seharusnya tidak mengandung makna yang jelek di itu : Misalnya : Ticketron, Newsweek. perumpamaan yang tinggi . Misalnya : Sunkist, Spic and Span, Firebird. yang singkat akan membantu. Misalnya : Tide, Crest, Puffs.

negara dan dalam bahasa lain : Misalnya : Nova adalah nama yang jelek untuk mobil yang akan dijual di negara-negara yang berbahasa Spanyol ; dalam bahasa Spanyol, kata itu berarti tidak jalan . Biasanya, perusahaan - perusahaan memilih nama merek dengan mengajukan daftar nama-nama yang memungkinkan, memperdebatkan manfaatnya,

menghilangkan sebagian besar, mengujinya dengan konsumen sasaran, dan menetapkan pilihan akhir. Dewasa ini, banyak perusahaan menyewa perusahaan riset pemasaran untuk mengembangkan nama dan mengujinya. Perusahaan-perusahaan ini menggunakan pertemuan pertemuan tukar pikiran manusia dan banyak basis data komputer, menyusunnya berdasarkan asosiasi, bunyi, dan sifat-sifat lainnya. Prosedur riset nama meliputi pengujian asosiasi ( Citra apa yang akan muncul dalam pikiran? ), Pengujian pembelajaran ( Seberapa mudah nama tersebut diucapkan ? ), pengujian daya ingat ( Seberapa baik nama tersebut diingat ? ), dan pengujian preferensi ( Nama mana saja yang lebih disukai? ). Perusahaan tersebut juga harus melakukan pencarian melalui basis data lainnya untuk memastikan agar nama yang dipilih belum terdaftar. Seluruh proses tersebut tidak murah. Salah satu di antara spesialis yang paling terkenal dalam permainan nama ini adalah NameLab, Inc. yang berkantor pusat di San Fransisco, yang upah rata ratanya berjumlah $90.000. NameLab menghasilkan nama nama merek seperti : Acura, Compaq, dan CompUSA. Banyak perusahaan berjuang untuk membangun nama merek unik yang akhirnya akan erat disamakan dengan kategori produk tersebut. Contoh : Kleenex, Kitty Litter, Levis, Jell O, Popsicle, Scotch Tape, Xerox, dan Fiberglass. Pada tahun 1994, Federal Express secara resmi menyingkat identitas pemasarannya menjadi FedEx, suatu istilah yang telah menjadi sinonim dengan pengiriman satu malam . Pengidentikan nama merek dengan kategori produk mungkin akan menancam hak eksklusif perusahaan tersebut atas nama itu. Cellophane dan gandum sobek sekarang berada dalam domain public dan dapat digunakan setiap produsen. Mengingat pesatnya pertumbuhan pasar global, perusahaan perusahaan seharusnya memilih nama merek yang berterima secara global. Salah satu hal yang disukai Compaq dengan nama Presario untuk lini computer rumahnya adalh bahwa nama tersebut mengingatkan makna serupa dalam berbagai bahasa yang dipengaruhi bahasa Latin.

Dalam bahasa Prancis, Spanyol, Latin, atau Portugal, Presario mempunyai asosiasi yang sama atau mirip sebagaimana terdapat dalam bahasa Inggris. Kata tersebut membuat orang langsung berpikir tentang impresario , guru sihir yang menggemparkan dan fantasi produksi panggung. Perusahaan perusahaan juga sebaiknya tidak mengubah nama yang dimiliki seseorang di Negara lain. Contoh : Anheuser Busch tidak dapat menggunakan nama Budweiser di Jerman. ALAT MEMBANGUN MEREK Suatu salah pengertian yang lazim ditemukan ialah bahwa merek pada dasarnya dibangun oleh iklan. Memang benar bahwa iklan TV selama hari hari pertamanya merupakan alat pengembangan merek yang paling efektif. Dahulu hanya ada sedikit sekali stasiun TV, dan orang orang menonton komedi, drama, da iklan dengan minat yang hampir sama. Sekarang, pemirsa mungkin menonton salah satu dari puluhan stasiun TV, dan banyak mengganti saluran pada saat iklan atau mengabaikannya. Bahkan, banyak lagi sama sekali tidak menonton TV. Mereka sibuk dengan komputernya atau melakukan kegiatan kegiatan rekreasi. Karena itu, pemasar beralih ke alat lain untuk menarik perhatian ke merek mereka. Di antara yang terpenting adalah : Hubungan masyarakat dan siaran pers : Merek dapat memperoleh banyak perhatian dari berita surat kabar dan majalah yang ditempatkan dengan baik, belum lagi muncul secara visual dalam film film Hollywood. Kesediaan menjadi sponsor : Merek sering dipromosikan dalam acara acara yang disponsori seperti balap sepeda dan mobil yang terkenal di dunia. Klub dan komunitas konsumen : Merek dapat menjadi pusat komunitas pelanggan, seperti para pemilik sepeda motor Harley Davidson atau kolektor piring Bredford.

Kunjungan pabrik : Hersheys dan Cadbury, dua perusahaan permen, telah membangun taman hiburan di pabriknya dan kedua perusahaan ini mengundang pengunjung untuk menghabiskan waktu seharian di sana.

Pameran dagang : Pameran dagang merupakan peluang besar untuk membangun kesadaran, pengetahuan, dan minat merek.

Pemasaran acara : Banyak perusahaan mobil menyelenggarakan suatu acara untuk memperkenalkan mobil model barunya.

Fasilitas umum : Perrier, perusahaan air botol, menorehkan identitasnya dalam benak orang banyak dengan membangun lintasan lari di taman taman umum untuk mempromosikan gaya hidup yang sehat.

Pemasaran tujuan sosial : Merek dapat memperoleh pengikut dengan mendermakan uang untuk tujuan tujuan amal. Ben & Jerrys Ice Cream menyerahkan 7 persen labanya untuk amal.

Nilai yang tinggi untuk uang : Beberapa merek menciptakan berita dari mulut ke mulut yang positif dengan menawarkan milai yang luar biasa untuk uang.

Kepribadian pendiri atau selebriti : Pendiri yang penuh semangat, seperti Richard Branson, atau kepribadian selebriti seperti Michael Jordan, dapat menciptakan efek yang positif terhadap merek.

Pemasaran telepon genggam : Pelanggan pada masa mendatang akan mendengarkan merek di telepon genggan nir kabel mereka pada saat m perdagangan bertumbuh.

Banyak diantara alat ini menjelaskan upaya untuk membangun mereka melalui pengalaman bermerek ( branded experience ) atau komunikasi pengalaman ( experiental communication ), dua istilah yang digunakan Jack Morton Company. Perusahaan perusahaan menyewa Morton untuk menciptakan pengalaman yang dapat diingat yang melibatkan hati dan pikiran pendengar sasaran. Morton

mengembangkan pengalaman pameran dagang, pameran perjalanan, tayangan internet presentasi presentasi dan diskusi diskusi besar ke seluruh dunia, museum korporat, hiburan, dan pengalaman langsung lainnya yang meresap lebih dalam daripada hanya sekadar mendengar atau melihat iklan suatu produk. KEPUTUSAN STRATEGI MEREK Strategi merek akan berbeda berdasarkan apakah merek tersebut adalah suatu merek fungsional, merek citra, atau merek pengalaman. Konsumen membeli merek fungsional untuk memuaskan kebutuhan fungsional seperti bercukur, mencuci pakaian, meredam sakit kepala. Merek merek fungsional memiliki peluang yang paling besar untuk memuaskan pelanggan jika merek tersebut dipandang sebagai sesuatu yang memberikan kinerja yang lebih baik ( Tide ) atau penghematan yang lebih tinggi ( Wal Mart ). Merek fungsional sangat mengandalkan fitur produk dan atau harga . Merek citra muncul bersama produk atau jasa yang sulit dibedakan, atau menilai mutunya, atau menyampaikan pernyataan tentang pengguna. Strateginya meliputi upaya menciptakan desain tersendiri ( pena Mont Blanc ), mengasosiasikannya dengan pengguna selebriti ( pemakai setelan Armani di antarnya adalah Warren Beatty, Robert De Niro, dan Tom Hanks ), atau menciptakan citra iklan yang kuat ( Marlboro Man ). Biasanya, pakaian tersebut dirancang untuk mengatakan sesuatu yang positif tentang pengguna merek itu. Merek citra mencakup produk produk B2B, seperti Intel, McKinsey & Company, dan Goldman Sachs. Merek citra sangat mengandalkan kreativitas iklan dan belanja iklan yang tinggi . Merek pengalaman melibatkan konsumen di luar sekadar membeli produk. Konsumen tersebut menemukan orang dan tempat dengan merek merek ini, sebagaimana terjadi di warung kopi Starbucks atau toko buku Barnes & Noble, kunjungan ke Disneyland atau Niketown, pergi ke spa Golden Door, atau kunjungan ke pabrik anggur California. Perusahaan dapat memperkenalkan perluasan lini ( nama merek yang ada diperluas ke ukuran atau selera yang baru dalam kategori produk yang telah ada ), perluasan merek ( nama merek diperluas ke kategori produk yang baru ), multi merek

( nama merek yang baru diperkenalkan dalam kategori produk yang sama ), merek baru ( nama merek yang baru untuk produk kategori baru ) dan merek bersama ( penggabungan dua atau lebih nama merek yang terkenal ). PERLUASAN LINI Perluasan lini terdiri atas pengenalan jenis produk tambahan dalam kategori produk yang sama dengan menggunakan merek yang sama, seperti selera, bentuk, warna, unsur tambahan, dan ukuran kemasan yang baru. Dannon memperkenalkan beberapa perluasan lini yogurt Dannon, termasuk yogurt ringan tanpa lemak dan rasa pencuci mulut seperti kue krim cikelat mint dan keripik apel caramel . Sebagian besar pengenalan produk baru terdiri atas perluasan lini. Banyak perusahaan kini memperkenalkan varias bermerek ( branded variant ) yang merupakan lini merek khusus yang dipasok kepada pengecer atau saluran distribusi tertentu. Variasi tersebut berasal dari tekanan yang diberikan pengecer terhadap produsen untuk memungkinkan pengecer tersebut memberikan tawaran yang berbeda. Perusahaan kamera mungkin memasok kamera murahnya kepada pedagang massal sambil membatasi barangnya yang berharga lebih tinggi kepada toko toko kamera khusus ; atau Valentino mungkin merancang dan memasok lini setelan dan jaket yang berbeda untuk toko toko serba ada yang berbeda beda. Perluasan lini mengandung risiko dan telah memancing perdebatan hangat di kalangan professional pemasaran. Sebagai sisi buruknya, perluasan lini mungkin akan menyebabkan nama merek tersebut kehilangan makna khususnya. Ries dan Trout menyebut hal ini sebagai jebakan perluasan lini ( line extention trap ). Michelob adalah bir premium beraroma lengkap yang mahal ; ketika perusahaan tersebut memperkenalkan Michelob Light dan Michelob Dry, mereknya menderita. Pada masa lampau, ketika seseorang meminta Coke, ia akan menerima botol ukuran 6,5 ons. Dewasa ini, penjual tersebut harus bertanya : New Coke, Classic Coke, atau Cherry coke ? Biasa atau diet ? Kafein atau tanpa kafein ? Botol atau kaleng ? Namun, perluasan lini dapat dan sering memiliki sisi positif. Perluasan lini memiliki peluang yang jauh lebih besar untuk bertahan daripada produk merek baru.

Beberapa eksekutif pemasaran membela perluasan lini sebagai cara terbaik untuk membangun bisnis. Unit Kleenex dari Kimberly Clark telah menikmati keberhasilan yang luar biasa dengan perluasan lini. Kami mencoba untuk mengumpulkan tisu muka dari setiap ruangan rumah tersebut, kata salah seorang eksekutif Kimberly Clark. Kalau memang ada, tisu tersebut akan digunakan . Filosofi ini menghasilkan 20 varietas tisu muka Kleenex, termasuk tisu yang mengandung carian pembersih, kotak dengan gambar yang berisi sajak anak anak untuk ruangan anak, dan kotak ukuran pria dengan tisu yang 60 persen lebih besar daripada Kleenex biasa. Perluasan lini juga dipicu persaingan sengit di pasar. Nabisco telah mencapai keberhasilan yang begitu besar dengan kue Snack well Fat Free sehingga setiap pesaing harus memperluas lini produknya untuk mempertahankan diri. Suatu penelitian, yang dilakukan Reddy, Holak, dan Bhat, mempelajari apa saja yang menyebabkan perluasan lini berhasil atau gagal. Data tentang 75 perluasan lini dari 34 merek rokok dalam kurun waktu 20 tahun menghasilkan temuan temuan ini : Perluasan lini merek yang kuat, merek simbolik, merek yang diberikan dukungan iklan dan promosi yang kuat, dan merek yang masuk lebih awal ke dalam subkategori proyek akan lebih sukses. Ukuran perusahaan tersebut dan kompotensi pemasarannya juga memegang peran. PERLUASAN MEREK Suatu perusahaan mungkin menggunakan nama mereknya yang sudah ada untuk meluncurkan produk dalam kategori lain. Honda menggunakan nama perusahaannya, untuk mencakup produk produk yang begitu berbeda seperti mobil, sepeda motor, penghancur salju, pemotong rumput, mesin kapal, dan mobil salju. Hal ini memungkinkan Honda memasang iklan bahwa perusahaan tersebut dapat memasukkan enam Honda dalam garasi sebesar dua mobil . Toko toko GAP sekarang memasang namanya pada sabut, cairan pembersih, shampoo, kondisioner, jel mandi, garam mandi, dan semprotan parfum. Suatu kecenderungan baru dalam pembangunan merek korporat adalah bahwa perusahaan perusahaa melisensikan namanya kepada produsen berbagai jenis produk, mulai dari perlengkapan tidur hingga sepatu. Strategi perluasan merek menawarkan banyak keuntungan yang sama dengan perluasan lini. Sony memasang namanya pada sebagian besar produk

elektronuknua yang baru dan dengan cepat menciptakan mutu yang tinggi produk baru tersebut. Ralph Lauren telah berhasil melisensikan namanya kepada lini pakaian, perabotan rumah, dan bahkan cat. Nike telah berhasil beralih dari sepatu ke pakaian, perlengkapan olahraga, dan jam tangan. Namun, sama seperti perluasan lini, perluasan merek juga mengandung risiko. Jack Daniels melisensikan namanya untuk digunakan sebagai mustard yang gagal ; dan Pierre Cardin menggunakan namanya pada anggur, dan ini pun gagal. Nama merek tersebut mungkin tidak sesuai dengan produk baru tersebut coba bayangkan membeli saus Standar Oil, susu Drano, atau parfum Boeing. Produk baru tersebut mungkin akan mengecewakan pembelinya dan merusak rasa hormat mereka terhadap produk produk lain perusahaan tersebut. Nama merek tersebut mungkin akan kehilangan posisi khususnya dalam pikiran konsumen karena perluasan yang keterlaluan. Pelunturan merek ( brand dilution ) terjadi jika konsumen tidak lagi menghubungkan suatu merek dengan produk tertentu atau produk yang sangat mirip dan mulai kurang memikirkan merek tersebut. Perusahaan perusahaan yang tergoda untuk mengubah mereknya harus melakukan riset tentang seberapa baik asosiasi merek tersebut sesuai dengan produk baru itu. Hasil yang terbaik akan tercapai jika nama merek tersebut menghasilkan penjualan produk baru tadi maupun produk yang sudah ada. Hasilnya yang dapat diterima adalah jika produk baru tersebut laku keras tanpa mempengaruhi penjualan produk yang sudah ada. Hasil terburuk adalah jika produk baru tersebut gagal dan merusak penjualan produk yang sudah ada. MULTI MEREK, MEREK BARU, DAN MEREK BERSAMA Perusahaan akan sering memperkenalkan merek tambahan dalam kategori produk yang sama. Kadang kadang perusahaan tersebut mencoba untuk membentuk ciri yang berbeda atau daya tarik unutk motif pembelian yang berbeda. Strategi multi merek memungkinkan perusahaan mengikat lebih banyak ruang rak distributor dan melindungi merek utamanya dengan menciptakan merek pengapit ( flanker brand ). Seiko menciptakan nama nama merek yang berbeda untuk jam tangan dengan harga lebih tinggi ( Seiko Lasalle ) dan harga yang lebih rendah ( Pulsar ) guna melindungi jenis jam tangan di antara keduanya. Kadang kadang, perusahaan tesebut mewarisi nama nama merek yang berbeda dalm proses

mengakuisisi pesaing. Electrolux, perusahaan multinasional Swedia, memiliki sekelompok nama merek yang diakuisisinya ( Frigidaire, Kelvinator, Westinghouse, Zanussi, White, Gibson ) untuk lini perlengkapan rumah tangganya. Kesulitan utama dalam memperkenalkan produk multi merek yang baru dibeli adalah bahwa masing masing merek mungkin hanya memperoleh pangsa pasar yang kecil, dan tidak satu pun benar benar menguntungkan. Perusahaan tersebut akan menghambur hamburkan sumber dayanya untuk beberapa merek alih alih membangun beberapa merek yang sangat menguntungkan. Idealnya, merek perusahaan dalam satu kategori seharusnya memakan merek pesaing, bukan saling memakan satu sama lain. Setidaknya, laba bersih dari multi merek seharusnya lebih besar walaupun terjadi suatu kanibalisasi. Ketika meluncurkan produk dalam kategori baru, suatu perusahaan mungkin menemukan bahwa tidak satu pun nama mereknya sekarang ternyata pantas. Jika Timex memutuskan untuk membuat sikat gigi, perusahaan tersebut tidak mungkin menamainya sikat gigi Timex. Namun, menciptakan nama merek yang baru di pasar A.S. untuk barang kemasan konsumen missal dapan membutuhkan biaya sebesar $100 juta. Fenomena yang sedang berkembang adalah munculnya merek bersama ( co branding / dual branding ), dimana dua atau lebih merek yang terkenal digabung dalam satu tawaran. Masing masing sponsor merek mengharapkan bahwa nama merek lain akan memperkuat preferensi atau minat pembelian. Dalam kasus produk kemasan bersama, masing masing merek mengharapkan dirinya dapat menjangkau konsumen baru dengan bekerja sama dengan merek lain tersebut. Merek bersama mempunyai berbagai bentuk. Yang pertama adalah merek bersama unsur ( ingredient cobranding ), seperti ketika Volvo mengiklankan bahwa perusahaan itu menggunakan ban Michelin atau adonan kue brownie Betty Crocker memasukkan sirup cokelat Hershey. Bentuk lainnya adalah merek bersama sesama perusahaan ( same company cobranding ), seperti ketika General Mills mengiklankan yogurt Trix dan Yoplait. Bentuk lainnya lagi adalah merek bersama usaha patungan ( joint venture cobranding ), sebagaimana dalam kasus bola lampu General Electric dan Hitachi Jepang dan kartu kredit Citibank Advantage. Akhirnya, terdapat merek bersama

multi sponsor

( multiple sponsor cobranding ), sebagaimana dalam

kasus Taligent, suatu aliansi teknologi antara Apple, IBM, dan Motorola. Banyak produsen membuat komponen mesin, chip computer, serat karpet yang masuk ke dalam produk jadi yang bermerek, dan yang identitas masing masing biasanya sudah hilang. Di antara beberapa pemilik merek komponen yang berhasil membangun identitas terpisah adalah Intel, Nutrasweet, dan Grotex. Kampanye merek Intel diarahkan kepada konsumen telah meyakinkan banya pembeli komputer pribadi untuk hanya membeli merek komputer yang menggunakan Intel Inside . Akibatnya, produsen produsen besar komputer pribadi IBM, Dell, Compaq membeli chip mereka dari Intel dengan harga yang sangat tinggi dibandingkan dengan membeli chip serupa dari pemasok yang tidak terkenal. Searle telah meyakinkan bayak konsumen minuman untuk mencari Nutrasweet sebagai bahannya. Produsen produsen pakaian luar dapat mengenakan harga yang lebih tinggi jika pakaian mereka mengandung Gortex. Namun, kebanyakan produsen komponen merasa sulit meyakinkan pelanggan untuk bersikeras untuk menggunakan komponen, bahan baku, atau unsur tertentu dalam produk jadi tersebut. MANAJEMEN ASET MEREK Walaupun iklan cetak dan iklan tayangan telah memegang peran besar dalam membangun merek yang kokoh, kekuatan kekuatan lain sekarang memegang peran yang makin besar. Pelanggan akhirnya mengenal suatu merek melalui berbagai jenis kontrak dan pertemuan : pengamatan dan penggunaan pribadi, cerita dari mulut ke mulut, pertemuan dengan karyawan perusahaan, pengalaman telepon, penggunaan halaman internet, penerimaan faktur, dan lain lain. Setiap pengalaman ini dapat berdampak positif atau negatif. Perusahaan tersebut harus menyertakan banyak mutu dalam mengelola pengalaman pengalaman ini sebagaimana yang dilakukannya dalam memproduksi iklannya. Perusahaan perusahaan harus menyeimbangkan pengeluaran komunikasinya di antara media komunikasi utama. Hal ini mencakup tujuh sarana komunikasi berikut : iklan, humas, promosi dagang dan penjualan, promosi konsumen, pemasaran langsung, pemasaran acara ( event marketing ), dan komunikasi karyawan internal. Perusahaan perusahaan makin banyak mengalihkan anggaran pembangunan

mereknya ke humas, pemsaran langsung, pemasaran acara, dan pelatihan karyawan. Salah satu pengaruh yang paling kuat terhadap persepsi merek adalah pengalaman yang dirasakan pelanggan dengan karyawan perusahaan tersebut. Jika operator telepon bersikap kasar, jika pengambil pesanan tidak memiliki pengetahuan yang baik, jika akuntannya tidak mau menjelaskan fakturnya citra merek tersebut akan dibahayakan. Perusahaan tersebut perlu melatih karyawannya untuk terpusat pada pelanggan. Bahkan lebih baik lagi, perusahaan tersebut seharusnya membangun rasa kebanggaan dalam diri karyawannya menyangkut produk dan jasa mereka sehingga antusiasme mereka akan merembes kepada pelanggan. Perusahaan perusahaan seperti Nordstrom dan Harley Davidson telah berhasil menciptakan perwakilan perwakilan yang antusias. Perusahaan perusahaan mulai membentuk tim tim manajemen asset merek untuk mengelola merek utama mereka. Canda Dryu dan Colgate Palmolive telah menugaskan manajer ekuitas merek untuk memelihara dan melindungi citra, asosiasi, dan mutu merek, dan mencegah tindakan tindakan taktis jangka pendek oleh manajer merek yang terlalu bersemangat merusak merek tersebut. Manajer ekuitas merek juga harus menangani pemberitaan negatif yang tidak diharapkan, sebagaimana terjadi dengan Exxon Valdez, pencemaran pil Tylenol, Parrier yang tercemar, dan tabrakan Audi. CEO Coca Cola baru baru ini mengundurkan diri sebagian karena penanganannya yang lamban dan buruh tentang ketakutan pencemaran Coke di Belgia. Bagaimana pun juga, Coca - Cola adalah suatu mesin citra raksasa dan harus menangani dirinya seperti itu juga. Beberapa perusahaan menyerahkan mereknya ke tangan perusahaan yang sama sekali berbeda yang dapat terfokus pada pengelolaan merek dan bukan pada hal lain. AUDIT DAN REPOSISI MEREK Perusahaan perusahaan perlu secara berkala mengaudit kekuatan dan kelemahan mereknya. Kevin Keller menciptakan kartu laporan merek. Kadang kadang, suatu perusahaan akan menemukan bahwa dirinya mungkin harus melakukan reposisi

merek tersebut karena perubahan preferensi pelanggan atau munculnya pesaing baru. PENGEMASAN DAN PELABELAN Banyak pemasar menyebutkan pengemasan sebagai P kelima, bersama harga ( price ), produk ( product ), tempat ( place ), dan promosi ( promotion ). Namun, kebanyakan pemasaran memperlakukan pengemasan dan pelabelan sebagai elemen dari strategi produk. PENGEMASAN Kita mendefinisikan pengemasan ( packaging ) sebagai semua kegiatan merancang dan memproduksi wadah untuk produk. Wadah ini disebut kemasan ( package ) dan mungkin terdiri atas tiga tingkat bahan. Losion yang digunakan setelah bercukur Old Spice terdapat dalam botol ( kemasan primer ) yang dimasukkan ke dalam kotak karton ( kemasan sekunder ) yang terdapat dalam kotak bergelombang ( kemasan pengiriman ) yang beri