ANALISIS PERILAKU KONSUMEN SAYURAN ORGANIK (Studi Kasus: Giant Botani Square, Kota Bogor, Jawa Barat)

SKRIPSI

THEREZIA AIRINE H34061050

DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR

2010

RINGKASAN

THEREZIA AIRINE. Analisis Perilaku Konsumen Sayuran Organik (Studi Kasus: Giant Botani Square, Kota Bogor, Jawa Barat). Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan IMAN FIRMANSYAH).

Pertanian organik merupakan salah satu bagian dari sektor pertanian yang mendapat perhatian besar masyarakat di negara maju maupun negara berkembang seiring dengan perubahan pola hidup masyarakat yang lebih mementingkan kualitas kesehatan baik kesehatan manusia maupun kesehatan lingkungan. Pertanian non-organik yang merupakan cara manusia memperoleh sayuran untuk dikonsumsi dianggap tidak aman bagi kesehatan. Pergeseran pola hidup masyarakat yang lebih mementingkan kualitas kesehatan, baik kesehatan manusia maupun kesehatan lingkungan ini merupakan peluang yang merupakan potensi pasar yang perlu dicermati secara mendalam.

Sayuran organik merupakan produk yang baru dan belum dikenal oleh masyarakat luas. Giant Botani Square merupakan ritel modern di Bogor yang belum lama dalam menjual sayuran organik yang aman dan segar untuk dikonsumsi. Oleh karena itu, Giant Botani Square perlu mengetahui dan memahami perilaku konsumen sayuran organik yang sekarang maupun konsumen yang potensial di masa yang akan datang. Berdasarkan permasalahan tersebut dapat dirumuskan tujuan penelitian ini adalah (1) mengidentifikasi karakteristik konsumen sayur organik di Giant Botani Square, (2) mengidentifikasi dan menganalisis proses keputusan pembelian, (3) mengidentifikasi dan menganalisis kepuasan konsumen sayur organik di Giant Botani Square, dan (4) memberikan implikasi strategi yang dapat diakukan Giant Botani Square untuk meningkatkan penjualan sayuran organik.

Indonesia memiliki modal dasar yang luar biasa besarnya yang diperlukan untuk mengembangkan pertanian organik, salah satu daerah yang berpotensi adalah Jawa Barat yang memiliki jumlah penduduk terbesar di Pulau Jawa. Kota Bogor merupakan kota yang memiliki jumlah pengeluaran rata-rata per kapita sebulan pada tahun 2008 paling besar dibanding kota lainnya yang ada di Jawa Barat. Pengeluaran tersebut mencakup pengeluaran bukan makanan dan pengeluaran makanan. Hal ini dapat menjadi salah satu peluang bagi produsen dalam memasarkan produk organik.

Penelitian dilaksanakan di Giant Botani Square, Kota Bogor. Pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive), dengan alasan Giant Botani Square merupakan daerah yang strategis dan merupakan ritel modern yang belum lama dalam memasarkan sayuran organik. Waktu penelitian dilakukan selama bulan Maret hingga April 2010. Responden penelitian adalah konsumen yang membeli dan mengkonsumsi sayur organik di Giant Botani Square sebanyak 50 responden. Penelitian ini menggunakan alat analisis tabulasi deskriptif, Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI).

Mayoritas konsumen sayur organik adalah wanita yang sudah menikah, berusia 2534 tahun, memiliki jumlah anggota keluarga 35 orang, berpendidikan sarjana (S1) dengan pekerjaan sebagai Ibu rumah tangga, dengan tingkat pengeluaran lebih dari Rp 100.000,- per bulan. Proses keputusan

pembelian yang dimulai dari tahap pengenalan kebutuhan, menunjukkan bahwa sebagian besar alasan responden mengkonsumsi sayur organik adalah baik untuk kesehatan dengan frekuensi pembelian sebanyak 34 kali per bulan dan jumlah sayuran yang dikonsumsi sebanyak 34 jenis sayuran organik per bulan. Pada tahap pencarian informasi, sebagian besar responden memperoleh informasi pertama kali melalui media cetak, seperti majalah, koran, tabloid, dan lain-lain. Tahap evaluasi alternatif menunjukkan bahwa alasan responden memilih belanja di Giant Botani Square dikarenakan kenyamanan yang dirasakan saat berbelanja, dengan atribut sayuran organik yang paling dipertimbangkan adalah bebas pestisida. Tahap proses pembelian menunjukkan bahwa sebagian besar cara responden memutuskan berbelanja adalah selalu merencanakan terlebih dahulu dan jenis sayuran yang paling dominan adalah sayuran dedaunan, seperti bayam dan lainnya. Pada tahap evaluasi pasca pembelian, menunjukkan bahwa sebagian besar responden sudah merasa puas dengan pembelian sayur organik di Giant Botani Square karena lebih enak, lebih segar dan tahan lama.

Hasil analisis Importance Performance Analysis (IPA) menunjukkan bahwa atribut prioritas utama yang harus diperbaiki kinerjanya adalah keragaman jenis dan ketersediaan sayuran organik, karena memiliki kinerja yang rendah. Atribut yang harus dipertahankan kinerjanya adalah kualitas karena memiliki tingkat kepentingan dan kinerja yang baik dan atribut yang berlebihan kinerjanya adalah harga dan kemasan sayuran organik karena memiliki kinerja yang berlebihan. Hasil Customer Satisfaction Index (CSI) konsumen sayuran organik di Giant Botani Square menunjukkan bahwa secara keseluruhan indeks kepuasan konsumen pada atribut sayuran organik yang dianalisis adalah puas.

Saran yang dapat diberikan pada penelitian ini adalah diharapkan pihak manajemen Giant Botani Square dapat lebih konsentrasi untuk memperbaiki atribut pada kuadran pertama dan mempertahankan atribut yang kinerjanya sudah baik. Selain itu, Giant Botani Square harus melakukan promosi sayur organik untuk memperkenalkan sayur organik kepada masyarakat. Bagi peneliti selanjutnya, dapat melakukan analisis perilaku konsumen pada produk yang sama dengan menekankan pada aspek promosi ketika promosi telah dilakukan oleh Giant Botani Square.

ANALISIS PERILAKU KONSUMEN SAYURAN ORGANIK (Studi Kasus: Giant Botani Square, Kota Bogor, Jawa Barat)

THEREZIA AIRINE H34061050

Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada

Departemen Agribisnis

DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010

Judul Skripsi : Analisis Perilaku Konsumen Sayuran Organik (Studi

Kasus: Giant Botani Square, Kota Bogor, Jawa Barat)

Nama : Therezia Airine

NIM : H34061050

Disetujui, Pembimbing

Drs. Iman Firmansyah, Msi

NIP. 19620301 198803 1 001

Diketahui

Ketua Departemen Agribisnis

Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS

NIP. 19580908 198403 1 002

Tanggal Lulus :

PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul Analisis Perilaku

Konsumen Sayuran Organik (Studi Kasus: Giant Botani Square, Kota Bogor,

Jawa Barat) adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun

kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip

dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah

disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian

akhir skripsi ini.

Bogor, Mei 2010

Therezia Airine

H34061050

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Pekanbaru pada tanggal 29 Mei 1989. Penulis adalah

anak ketiga dari tiga bersaudara dari pasangan Bapak Alexander dan Alm. Ibunda

Leniwaty.

Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SD YPPI (Yayasan Pendidikan

Persada Indah) Tualang Perawang pada tahun 2000 dan pendidikan menengah

pertama diselesaikan pada tahun 2003 di SLTP YPPI Perawang. Pendidikan

lanjutan menengah atas di SMAN 1 Tualang Perawang dan diselesaikan pada

tahun 2006.

Penulis diterima pada Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan

Manajemen, Institut Pertanian Bogor melalui jalur Beasiswa Utusan Daerah

(BUD) dari Kabupaten Siak, Provinsi Riau pada tahun 2006.

Selama menjadi Mahasiswa, penulis aktif pada kegiatan organisasi

kemahasiswaan KMB (Keluarga Mahasiswa Buddhis), IKPMR (Ikatan Keluarga

Pelajar dan Mahasiswa Riau) Bogor dan kepanitiaan lain yang selenggarakan oleh

Fakultas Ekonomi dan Manajemen dan Departemen Agribisnis pada periode

2007-2009.

KATA PENGANTAR

Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala berkat dan

karuniaNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Analisis

Perilaku Konsumen Sayuran Organik (Studi Kasus: Giant Botani Square, Kota

Bogor, Jawa Barat)

Penelitian ini bertujuan menganalisis karakteristik, proses keputusan

pembelian serta kepuasan konsumen terhadap pembelian sayuran organik di Giant

Botani Square.

Namun demikian, sangat disadari masih terdapat kekurangan karena

keterbatasan dan kendala yang dihadapi. Untuk itu, penulis mengharapkan saran

dan kritik yang membangun ke arah penyempurnaan pada skripsi ini sehingga

dapat bermanfaat bagi semua pihak.

Bogor, Mei 2010

Therezia Airine

UCAPAN TERIMAKASIH

Penyelesaian skripsi ini juga tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Sebagai

bentuk rasa syukur kepada Tuhan, penulis ingin menyampaikan terima kasih dan

penghargaan kepada:

1. Drs. Iman Firmansyah, Msi selaku dosen pembimbing atas bimbingan,

arahan, waktu, dan kesabaran yang telah diberikan kepada penulis selama

penyusunan skripsi ini.

2. Eva Yolynda Aviny, SP, MM dan Febriantina Dewi, SE, MSc selaku dosen

penguji pada ujian sidang penulis yang telah meluangkan waktunya serta

memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini.

3. Ir. Joko Purwono, MS selaku dosen pembimbing akademik yang telah

memberikan arahan dan masukan selama menjalani perkuliahan di

Departemen Agribisnis beserta seluruh dosen dan staf Departemen

Agribisnis.

4. Orangtua (Alexander dan Alm. Leniwaty), Warsinah, Harsono, Edi Gunawan,

Indah, Yensen Hartanto, dan Firmansyah atas cinta, kasih sayang, perhatian

dan motivasi mereka sehingga saya bisa berada sampai saat ini dan

menyelesaikan skripsi ini. Semoga ini bisa menjadi persembahan yang

terbaik.

5. Pihak Hero (Bapak Untung Kartika) dan pihak Giant Botani Square (Bapak

Tajudin dan Bapak Sutisna beserta staf-staf) atas waktu, kesempatan,

informasi, dan dukungan yang diberikan.

6. Teman-teman KMB (Keluarga Mahasiswa Buddhis) atas dukungan dan

kebersamaannya selama ini.

7. Teman-teman seperjuangan BUD Siak dan teman-teman Agribisnis angkatan

43 beserta teman-teman di Riau atas semangat dan sharing selama penelitian

hingga penulisan skripsi, serta seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan satu

per satu, terima kasih atas bantuannya.

Bogor, Mei 2010

Therezia Airine

DAFTAR ISI

Halaman

DAFTAR TABEL ................................................................................. xiii

DAFTAR GAMBAR ............................................................................. xv

DAFTAR LAMPIRAN ......................................................................... xvi

I. PENDAHULUAN ...................................................................... 1 1.1. Latar Belakang ................................................................. 1 1.2. Perumusan Masalah . ........................................................ 5 1.3. Tujuan Penelitian ............................................................. 6 1.4. Manfaat Penelitian ........................................................... 6 1.5. Ruang Lingkup Penelitian ............................................... 7 1.6. Keterbatasan Penelitian ................................................... 7

II. TINJAUAN PUSTAKA ............................................................ 8 2.1. Definisi dan Jenis Sayuran .............................................. 8 2.2. Pertanian Organik ............................................................ 9

2.2.1. Definisi Pertanian Organik .................................... 9 2.2.2. Prinsip-prinsip Pertanian Organik ......................... 9 2.2.3. Tujuan Pertanian Organik ...................................... 10 2.2.4. Kegunaan Pertanian Organik ................................. 11 2.2.5. Kelebihan dan Kekurangan Sistem Pertanian Organik.................................................................... 12

2.3. Penelitian Terdahulu ......................................................... 13

III. KERANGKA PEMIKIRAN PENELITIAN ............................ 18 3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis ........................................... 18

3.1.1. Teori Permintaan ................................................... 18 3.1.2. Definisi Konsumen ................................................ 19 3.1.3. Definisi Perilaku Konsumen .................................. 19 3.1.4. Karakteristik Konsumen ........................................ 20 3.1.5. Atribut Produk ....................................................... 21 3.1.6. Proses Keputusan Konsumen ................................ 21 3.1.7. Konsep Kepuasan Konsumen ................................ 26 3.1.8. Bauran Pemasaran ................................................. 27 3.1.9. Alat Analisis Perilaku Konsumen ......................... 29

3.2. Kerangka Pemikiran Operasional .................................... 31

IV. METODE PENELITIAN ......................................................... 34 4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian ........................................... 34 4.2. Metode Pengambilan Sampel .......................................... 34 4.3. Jenis dan Sumber Data .................................................... 35 4.4. Metode Pengumpulan Data ............................................. 37 4.5. Metode Pengolahan dan Analisis Data ............................ 38

4.5.1. Uji Reliabilitas ..................................................... 38

4.5.2. Uji Validitas ......................................................... 39 4.5.3. Analisis Deskriptif ................................................ 41 4.5.4. Importance Performance Analysis (IPA) ............. 41 4.5.5. Customer Satisfaction Index (CSI) ........................ 43

4.6 Definisi Operasional ........................................................ 44

V. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN .................................. 46 5.1. Gambaran Umum Perusahaan ......................................... 46 5.1.1. Sejarah dan Perkembangan Perusahaan ............... 46 5.1.2. Visi, Misi, dan Falsafah Perusahaan ..................... 48 5.1.3. Fungsi Sosial dan Ekonomi Perusahaan ............... 49 5.1.4. Giant Botani Square ............................................. 50 5.1.5. Struktur Organisasi Giant Botani Square ............. 51

VI. HASIL DAN PEMBAHASAN ................................................. 54 6.1. Karakteristik Umum Responden Sayuran Organik ......... 54 6.1.1. Profil Responden Berdasarkan Usia ..................... 54 6.1.2. Profil Responden Berdasarkan Status .................. 56 6.1.3. Profil Responden Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga ............................................................... 56 6.1.4. Profil Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan Terakhir ................................................................ 58 6.1.5. Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan ............ 59 6.1.6. Profil Responden Berdasarkan Pengeluaran Konsumsi Sayuran Organik .................................. 60 6.2. Proses Keputusan Pembelian Sayuran Organik ............... 61 6.2.1. Pengenalan Kebutuhan ......................................... 61 6.2.2. Pencarian Informasi .............................................. 65 6.2.3. Evaluasi Alternatif ................................................ 66 6.2.4. Proses Pembelian .................................................. 69 6.2.5. Evaluasi Pasca Pembelian .................................... 71 6.3. Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja Sayuran Organik 72 6.3.1. Keragaman Jenis Sayuran Organik ...................... 72 6.3.2. Kualitas Sayuran Organik ..................................... 73 6.3.3. Harga Sayuran Organik ........................................ 74 6.3.4. Kemasan Sayuran Organik ................................... 75 6.3.5. Ketersediaan Sayuran Organik ............................. 76 6.4. Diagram Kartesius Kepentingan dan Kinerja Atribut Sayur Organik .................................................................. 77 6.4.1. Kuadran Prioritas Utama ...................................... 79 6.4.2. Kuadran Pertahankan Prestasi .............................. 80 6.4.3. Kuadran Prioritas Rendah ..................................... 81 6.4.4. Kuadran Berlebihan .............................................. 81 6.5. Customer Satisfaction Index (CSI) .................................. 82 6.6. Implikasi Strategi Pemasaran .......................................... 83 6.6.1. Produk ................................................................... 84 6.6.2. Harga .................................................................... 85 6.6.3. Tempat .................................................................. 85

6.6.4. Promosi ................................................................. 86

VII. KESIMPULAN DAN SARAN ................................................. 88 7.1. Kesimpulan ...................................................................... 88 7.2. Saran ............................................................................... 89

DAFTAR PUSTAKA ............................................................................. 91

LAMPIRAN ........................................................................................... 93

DAFTAR TABEL

Nomor Halaman

1. Jumlah Penduduk di Pulau Jawa Tahun 2006-2008 .................. 3

2. Pengeluaran Rata-rata Per Kapita Tertinggi Sebulan di Jawa Barat Tahun 2008 ...................................................................... 3

3. Jumlah Pengunjung Giant Botani Square yang Melakukan

Transaksi ................................................................................... 5

4. Skor pada Tingkat Kepentingan dan Tingkat Pelaksanaan ........ 42

5. Gerai-gerai PT. Hero Supermarket Tbk. September 2007 ......... 47

6. Sebaran Responden Berdasarkan Usia ....................................... 55

7. Sebaran Responden Berdasarkan Status .................................... 56

8. Sebaran Responden Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga .... 57

9. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan Terakhir 58

10. Sebaran Responden Berdasarkan Pekerjaan .............................. 59

11. Sebaran Responden Berdasarkan Pengeluaran Konsumsi Sayuran Organik Per Bulan ........................................................ 60

12. Alasan Responden Mengkonsumsi Sayuran Organik ................ 62

13. Sebaran Frekuensi Pembelian Sayuran Organik di Giant Botani Square ......................................................................................... 63

14. Sebaran Jumlah Sayuran Organik yang dibeli Setiap Satu Kali Pembelian di Giant Botani Square ............................................. 64

15. Sebaran Sumber Informasi yang Diperoleh Konsumen ............. 65

16. Sebaran Hal-hal yang Menjadi Pertimbangan Responden Membeli Sayuran Organik di Giant Botani Square .................... 67

17. Sebaran Atribut yang Dipertimbangkan Responden dalam Membeli Sayuran Organik ......................................................... 68

18. Sebaran Responden Berdasarkan Cara Memutuskan Berbelanja Sayuran Organik di Giant Botani Square ................................... 69

19. Sebaran Jenis Sayuran Organik yang Dikonsumsi Responden .. 70

20. Sebaran Kepuasan Responden Setelah Membeli Sayuran Organik di Giant Botani Square ............................................................... 71

21. Keragaman Jenis Sayuran Organik yang Tersedia ..................... 73

22. Kualitas Sayuran Organik di Giant Botani Square ..................... 74

23. Harga Sayur Organik di Giant Botani Square ............................ 75

24. Kemasan Sayur Organik di Giant Botani Square ....................... 76

25. Ketersediaan Sayuran Organik di Giant Botani Square ............. 77

26. Perhitungan Rata-rata dari Penilaian Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Sayuran Organik di Giant Botani Square 78

27. Perhitungan Customer Satisfaction Index .................................. 82

DAFTAR GAMBAR

Nomor Halaman

1. Kerangka Pemikiran Operasional ............................................... 33

2. Diagram Kartesius Tingkat Kepentingan dan Pelaksanaan Atribut Produk ............................................................................ 43

3. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Sayuran Organik di Giant Botani Square ................................................. 78

DAFTAR LAMPIRAN

Nomor Halaman

1. Jumlah Penjualan Sayur Organik di Giant Botani Square Tahun 2010 ............................................................................................ 93

2. Hasil Output Uji Reliabilitas dan Uji Validitas .......................... 94

3. Struktur Organisasi Giant Botani Square ................................... 100

4. Gambar Sayuran Organik yang Dijual di Giant Botani Square 101

1

I PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Pertanian organik merupakan salah satu bagian dari sektor pertanian yang

mendapat perhatian besar masyarakat di negara maju maupun negara berkembang

seiring dengan perubahan pola hidup masyarakat yang lebih mementingkan

kualitas kesehatan baik kesehatan manusia maupun kesehatan lingkungan.

Pertanian non-organik yang merupakan cara manusia memperoleh sayuran untuk

dikonsumsi dianggap tidak aman bagi kesehatan. Pergeseran pola hidup

masyarakat yang lebih mementingkan kualitas kesehatan, baik kesehatan manusia

maupun kesehatan lingkungan ini merupakan peluang yang merupakan potensi

pasar yang perlu dicermati secara mendalam. Banyak negara di dunia mulai

menekuni pertanian organik karena potensi besar yang terdapat pada pertanian

organik ini.

Memasuki abad 21 ini, gaya hidup sehat dengan slogan Back to

Nature telah menjadi trend baru masyarakat dunia. Orang makin menyadari

bahwa penggunaan bahan-bahan kimia non-alami, seperti pupuk dan pestisida

kimia sintetis serta hormon pertumbuhan dalam produksi pertanian ternyata

berdampak negatif terhadap kesehatan manusia dan lingkungan hidup. Gaya hidup

yang demikian ini telah mengalami pelembagaan secara internasional yang

diwujudkan melalui regulasi perdagangan global yang mensyaratkan jaminan

bahwa produk pertanian harus mempunyai atribut aman dikonsumsi (food safety

attributes), memiliki kandungan nutrisi tinggi (nutritional attributes) serta ramah

lingkungan (eco-labelling attributes). (Maporina, 2005).

Media Organik Inggris memberitakan bahwa pedagang yang menjual

makanan organik di Asia meningkat 20% setiap tahunnya. Angka ini tidaklah

mengejutkan mengingat begitu banyaknya tulisan tentang krisis keamanan pangan

yang menyerang konsumen setiap harinya termasuk tentang ikan

terkontaminasi, kandungan listeria di dalam es krim dan residu pestisida yang

tinggi pada sayuran. Supermarket Wal-Mart dan Carrefour adalah dua pusat

perbelanjaan yang mendapatkan keuntungan dari peningkatan permintaan produk

2

organik tersebut. Supermarket Wal-Mart di Beijing menyatakan penjualan sayur

organik meningkat tajam menjadi 88% dalam kurun waktu 12 bulan sejak bulan

November 2006 dari penjualan terakhir tahun 2005-2006 sebesar 13.6%.

Sebagai negara yang dianugerahi kekayaan keanekaragaman hayati tropika

yang unik, kelimpahan sinar matahari, air dan tanah, serta budaya masyarakat

yang menghormati alam, maka Indonesia memiliki modal dasar yang luar biasa

besarnya yang diperlukan untuk mengembangkan pertanian organik. Oleh karena

itu, diperlukan upaya percepatan transformasi keunggulan komparatif ini menjadi

keunggulan kompetitif agar peluang pasar tersebut dapat benar-benar kita rebut

untuk kesejahteraan masyarakat, khususnya petani. Pengakuan akan pentingnya

pengembangan pertanian organik di Indonesia telah dituangkan dalam Revitalisasi

Pembangunan Pertanian yang dicanangkan oleh Presiden Susilo Bambang

Yudhoyono pada bulan Agustus 2005. Salah satu rencana pengembangan

pertanian organik ini adalah pencanangan target Go Organic pada tahun 2010

untuk memproduksi aneka bahan pangan dalam jumlah besar dan jangka panjang

serta menjaga kelestarian lingkungan secara berkelanjutan.

Pertanian organik merupakan salah satu pilihan yang dapat dilakukan oleh

petani-petani kecil Indonesia untuk memperoleh cukup pangan di tingkat rumah

tangga sekaligus memperbaiki kualitas tanah, memperbaiki keanekaragaman

hayati dan memberikan pangan berkualitas kepada masyarakat kecil di sekitarnya.

Manfaat pertanian organik telah diperlihatkan dengan sistem pertanian organik

yang terintegrasi, ekonomis, ramah lingkungan dan meningkatkan kesehatan

masyarakat.

Volume perdagangan produk organik di Indonesia masih rendah. Padahal,

Indonesia memiliki potensi lahan pertanian yang sangat luas sekitar 107 juta

hektar pada tahun 2009 dan potensi bahan baku untuk pupuk organik dalam

jumlah yang sangat besar, antara lain bersumber dari limbah pertanian, limbah

industri, limbah peternakan, sampah kota, dan rumah tangga. Hasil penelitian

Puslittanah tentang status C-organik lahan sawah di Indonesia, terutama di daerah

Sumatra Barat, Sumatra Selatan, Jawa Barat, Jawa Tengah, Jawa Timur,

Kalimantan, NTB, dan Sulawesi Selatan menunjukkan bahwa potensi kebutuhan

3

pupuk organik yang sangat besar. Hasil ini mengindikasikan bahwa potensi lahan

pertanian di Indonesia sangat besar untuk digunakan dalam pengembangan produk

organik.

Menurut data Badan Pusat Statistik (BPS) Indonesia, Provinsi Jawa Barat

merupakan daerah yang memiliki jumlah penduduk terbesar di Pulau Jawa. Selain

itu, jumlah penduduk di Jawa Barat terus meningkat dari tahun 2006 hingga tahun

2008 (Tabel 1). Adanya potensi kebutuhan akan pupuk organik yang sangat besar

menunjukkan potensi pengembangan produk organik di Jawa Barat juga sangat

besar.

Tabel 1. Jumlah Penduduk di Pulau Jawa Tahun 2006-2008 Provinsi Jumlah Penduduk (Ribu)

2006 2007 2008

DKI Jakarta 8.963 8.814 8.873

Jawa Barat 39.649 40.446 41.146

Jawa Tengah 32.179 32.119 32.235

DI Yogyakarta 3.389 3.343 3.376

Jawa Timur 36.592 35.843 35.990

Banten 9.224 9.836 10.107

Sumber: BPS Jawa Barat (2009)

Berdasarkan data Badan Pusat Statistik Jawa Barat menunjukkan bahwa

Kota Bogor merupakan kota yang memiliki jumlah pengeluaran rata-rata per

kapita sebulan pada tahun 2008 paling besar dibanding kota lainnya yang ada di

Jawa Barat (Tabel 2). Pengeluaran rata-rata per kapita sebulan mencakup

pengeluaran bukan makanan dan pengeluaran untuk makanan. Hal ini dapat

menjadi salah satu peluang bagi produsen dalam memasarkan produk organik.

Tabel 2. Pengeluaran Rata-Rata Per Kapita Tertinggi Sebulan di Jawa Barat Tahun 2008

Kota Jumlah

Pengeluaran

Kota Jumlah

Pengeluaran

Kota Jumlah

Pengeluaran

Bogor 662.607 Depok 607.879 Cirebon 440.316

Cimahi 543.106 Sukabumi 500.162 Bekasi 589.906

Bandung 547.755 Tasikmalaya 381.741 Banjar 338.153

Sumber: BPS Jawa Barat (2009)

4

Beberapa produk tanaman organik seperti beras dan sayuran organik mulai

muncul di berbagai pasar swalayan di kota-kota besar, bahkan beberapa produk

organik seperti kopi organik mulai diekspor. Pada beberapa kota besar, termasuk

diantaranya Kota Bogor telah merebak berbagai produk pangan organik, seperti

beras dan sayuran organik untuk memenuhi pangsa pasar domestik, dengan

sasaran konsumen kelas menengah ke atas. Sayuran organik merupakan sumber

pangan yang mengandung vitamin, protein, mineral, serat, karbohidrat, dan air

yang sangat berguna bagi tubuh serta tidak mengandung senyawa beracun yang

dapat mengganggu kesehatan manusia. Adanya kesadaran masyarakat akan

dampak negatif yang ditimbulkan oleh pestisida maupun pupuk kimia dan

munculnya gaya hidup sehat masyarakat menyebabkan masyarakat mengubah

pola konsumsi mereka dari mengkonsumsi sayuran konvensional menjadi sayuran

organik. Hal ini akan meningkatkan peluang pemasaran sayuran organik.

Umumnya sayuran organik tersedia dan dijual pada ritel-ritel modern. Hal

ini dikarenakan sayuran organik merupakan sayuran yang berkualitas tinggi dan

mahal sehingga cenderung tersedia di ritel-ritel modern atau tempat-tempat

tertentu. Selain itu, keamanan dan kesegaran sayuran organik yang lebih terjamin

melalui kemasan pada produknya. Adanya perubahan pola konsumsi masyarakat

dari sayuran anorganik menjadi sayuran organik merupakan sebuah peluang bagi

ritel-ritel modern untuk menjual sayuran organik yang aman dan sehat untuk

dikonsumsi.

Giant Botani Square adalah salah satu ritel modern yang berada di Kota

Bogor dan terletak di Jalan Raya Pajajaran. Giant Botani Square merupakan

tempat yang strategis karena berada di pusat Kota Bogor dan dekat dengan jalan

tol, sehingga memiliki jumlah pengunjung yang tinggi, yaitu berkisar antara 2957-

9055 orang yang melakukan transaksi setiap harinya pada bulan Januari hingga

Maret 2010 (Tabel 3). Jumlah pengunjung tersebut akan menurun pada hari kerja

yaitu Senin hingga Kamis dan meningkat lagi pada hari libur yaitu Jumat, Sabtu,

dan Minggu. Pengunjung Giant Botani Square berasal dari berbagai kalangan,

masyarakat yaitu kalangan atas, menengah, dan bawah sehingga dapat mewakili

perilaku konsumen secara keseluruhan.

5

Tabel 3. Jumlah Pengunjung Giant Botani Square yang Melakukan Transaksi

Bulan

2010

Januari (Orang) Februari (Orang) Maret (Orang)

Jumlah Pengunjung 145.640 155.184 152.974 Sumber: Giant Botani Square, 2010 (diolah)

1.2. Perumusan Masalah

Sayuran organik merupakan produk yang belum lama dan dikenal oleh

masyarakat luas. Oleh karena itu, setiap produsen yang ingin menjual maupun

memasarkan sayuran organik perlu memperkenalkan produk mereka kepada

masyarakat agar masyarakat dapat mengenali kebutuhan mereka akan sayuran

organik sebagai produk pangan pelengkap makanan pokok yang aman dan sehat

untuk dikonsumsi serta manfaat yang dapat diperoleh dari mengkonsumsi sayuran

organik.

Potensi pasar untuk produk apa pun, termasuk sayuran organik sama

dengan jumlah orang yang menginginkan atau membutuhkannya dan juga

memiliki sumber daya yang diperlukan untuk membelinya (Engel et al., 1995).

Dapat dikatakan bahwa setiap produsen sayuran organik perlu memahami

bagaimana perilaku dari konsumen sayuran organik.

Giant Botani Square merupakan ritel modern di Bogor yang belum lama

dalam menjual sayuran organik yang aman dan segar untuk dikonsumsi. Hal ini

dapat dilihat pada jumlah dan jenis sayuran organik yang dijual oleh Giant Botani

Square yang masih sedikit bahkan terdapat beberapa jenis sayuran organik yang

mengalami penurunan penjualan dari bulan Januari hingga Maret 2010 (Lampiran

1). Oleh karena itu, Giant Botani Square perlu mengetahui dan memahami

perilaku konsumen sayuran organik yang sekarang maupun konsumen yang

potensial di masa yang akan datang yang mencakup karakteristik konsumen,

proses keputusan pembelian dan kepuasan konsumen terhadap pembelian sayuran

organik di Giant Botani Square agar pihak Giant Botani Square dapat menyusun

strategi pemasaran yang dapat meningkatkan penjualan sayuran organik.

6

Berdasarkan uraian di atas, maka permasalahan dari penelitian ini yang

menarik untuk diteliti adalah sebagai berikut :

1) Bagaimana karakteristik konsumen sayuran organik di Giant Botani Square ?

2) Bagaimana proses keputusan pembelian sayuran organik di Giant Botani

Square ?

3) Bagaimana kepuasan konsumen sayuran organik di Giant Botani Square ?

4) Implikasi strategi apa yang dapat meningkatkan penjualan sayuran organik di

Giant Botani Square ?

1.3. Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang telah dijelaskan

di atas, penelitian ini bertujuan untuk:

1) Mengidentifikasi karakteristik konsumen sayuran organik di Giant Botani

Square.

2) Mengidentifikasi dan menganalisis proses keputusan pembelian sayuran

organik di Giant Botani Square.

3) Mengidentifikasi dan menganalisis kepuasan konsumen sayuran organik di

Giant Botani Square.

4) Memberikan implikasi strategi yang dapat dilakukan Giant Botani Square

untuk meningkatkan penjualan sayuran organik.

1.4. Manfaat Penelitian

Penelitian yang dilakukan ini dapat memberikan manfaat kepada beberapa

pihak. Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi:

1) Giant Botani Square, sebagai bahan rekomendasi informasi dan berbagai

pertimbangan bagi perusahaan dalam menjual sayuran organik melalui

perencanaan pemasaran serta perumusan strategi pemasaran agar dapat

meningkatkan penjualan sayuran organik.

2) Penulis, sebagai wadah untuk melatih kemampuan dalam mengidentifikasi

dan menganalisis perilaku konsumen, yaitu karakteristik, proses keputusan

pembelian serta kepuasan konsumen sayuran organik dan mengaplikasikan

konsep-konsep dari ilmu yang telah diperoleh dari bangku perkuliahan.

7

3) Pembaca, sebagai bahan informasi mengenai karakteristik konsumen, proses

keputusan pembelian serta kepuasan konsumen pada sayuran organik serta

sebagai referensi bagi penelitian selanjutnya.

1.5. Ruang Lingkup Penelitian

Ruang lingkup penelitian ini mencakup:

1. Produk yang diteliti yaitu hanya kelompok komoditas sayuran organik, yaitu

kelompok dedaunan, umbi-umbian, dan kacang-kacangan.

2. Konsumen yang dijadikan sebagai responden merupakan konsumen dengan

jenis kelamin wanita, berusia 1565 tahun dan pernah mengkonsumsi sayuran

organik minimal satu kali dalam satu bulan terakhir. Jumlah responden yang

diambil sebanyak 50 orang.

3. Penelitian ini difokuskan pada identifikasi karakteristik konsumen secara

kualitatif, analisis proses keputusan pembelian dan kepuasan konsumen

terhadap sayuran organik di Giant Botani Square, Bogor. Hasil penelitian ini

diharapkan dapat menjadi masukan bagi manajemen Giant Botani Square

terhadap rekomendasi alternatif strategi pemasaran selanjutnya.

1.6 Keterbatasan Penelitian

Terdapat beberapa keterbatasan yang dialami peneliti dalam melaksanakan

penelitian ini, diantaranya adalah sebagai berikut:

1. Keterbatasan pada aspek waktu, tenaga dan dana penelitian sehingga

penelitian ini hanya terbatas pada ruang lingkup yang telah ditetapkan.

2. Keterbatasan pada aspek konsumen sayuran organik, dimana konsumen

sayuran organik masih sedikit walaupun sampai saat ini masih meningkat.

Hal ini disebabkan karena harga sayuran organik yang mahal dibanding

sayuran anorganik, sehingga tidak semua kalangan mampu

mengkonsumsinya, terutama kalangan bawah.

3. Kesulitan dalam memperoleh data perusahaan, yaitu data tahun sebelumnya

yang telah di close tidak dapat dibuka lagi sehingga data hanya terbatas pada

tahun 2010.

8

II TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Definisi dan Jenis Sayuran

Sayuran dapat diartikan sebagai salah satu jenis komoditas hortikultura

disamping buah-buahan, tanaman hias dan tanaman obat yang umumnya

dimanfaatkan sebagai bahan pangan pelengkap dari menu makan keseharian

dalam rangka memenuhi kebutuhan gizi tubuh. Sayur-sayuran dapat dibedakan

atas : daun (kangkung, katuk, sawi, bayam), bunga (kembang turi, brokoli,

kembang kol), buah (terong, cabe, paprika, labu, ketimun, tomat), batang muda

(kapri muda, jagung muda, kacang panjang, buncis, semi/baby corn), batang muda

(asparagus, rebung, jamur), akar (bit, lobak, wortel), serta sayuran umbi (kentang,

bawang bombay, bawang merah).

Sayuran sendiri umumnya memiliki ciri-ciri : (1) Dipanen dan

dimanfaatkan dalam keadaan segar sehingga bersifat mudah rusak, (2) Komponen

utama ditentukan oleh kandungan air bukan kandungan bahan kering seperti

tanaman agronomi seperti jagung, dan tanaman perkebunan, (3) Produk bersifat

meruah (voluminous) sehingga susah dan mahal diangkut, (4) Harga sayuran

sendiri ditentukan oleh mutunya (Putra, 2006). Ciri-ciri inilah yang membedakan

sayuran dengan komoditas lainnya dan menunjukkan bahwa sayuran merupakan

komoditas yang tidak mudah untuk dipasarkan.

Sayuran dapat dibedakan berdasarkan tempat tumbuhnya, kebiasaan

tumbuh, dan bentuk yang dikonsumsi. Sayuran dapat tumbuh pada daerah dataran

rendah, tinggi, dan ada pula yang mampu hidup di kedua tempat tersebut. Bawang

merah, jagung, dan timun merupakan jenis sayuran dataran rendah, sedangkan

sayuran dataran tinggi antara lain kentang, kubis, lobak, dan untuk sayuran yang

hidup pada keduanya adalah tomat, cabai, dan kangkung.

Berdasarkan kebiasaan tumbuh, sayuran dibedakan pada sayuran semusim

dan tahunan. Sayuran semusim adalah wortel, kubis, kentang, bayam, tomat, dan

lainnya, sedangkan sayuran tahunan adalah petai, melinjo, dan kangkung air.

Berdasarkan bentuk yang dikonsumsi, sayuran dibedakan atas sayuran buah, daun,

umbi, bunga, dan rebung.

9

2.2. Pertanian Organik

Pertanian organik yang semakin banyak berkembang pada saat ini

termasuk di Indonesia menunjukkan adanya kesadaran dari petani dan berbagai

pihak yang bergerak dalam sektor pertanian akan pentingnya kesehatan dan

keberlanjutan lingkungan. Revolusi hijau yang memberikan banyak bahan kimia

dalam kegiatan pertanian yang menimbulkan masalah terhadap lingkungan,

terutama lingkungan pertanian semakin hancur dan tidak lestari. Hal ini terlihat

dari semakin banyaknya lahan yang pada awalnya subur menjadi lahan kritis.

Pertanian organik merupakan salah satu solusi alternatif dalam penanggulangan

permasalahan yang ditimbulkan selama ini (Armidin, 2007).

2.2.1. Definisi Pertanian Organik

Pertanian organik menurut Departemen Pertanian adalah sistem produksi

pertanian yang holistik dan terpadu, yang mengoptimalkan kesehatan dan

produktivitas agri-ekosistem secara alami, sehingga mampu menghasilkan pangan

dan serat yang cukup, berkualitas, dan berkelanjutan. Menurut Pracaya (2003),

pertanian organik adalah pertanian yang mirip dengan kelangsungan kehidupan

hutan, karena kesuburan tanaman berasal dari bahan organik secara alamiah atau

sistem pertanian yang tidak mempergunakan bahan kimia anorganik (dapat berupa

pupuk, pestisida, hormon pertumbuhan, dan lain sebagainya) tetapi menggunakan

bahan organik.

2.2.2. Prinsip-prinsip Pertanian Organik

Pertanian organik memiliki beberapa prinsip dalam pelaksanaannya.

Prinsip-prinsip pertanian organik menurut Putra (2006), antara lain :

1) Murah dan Aman

Prinsip ini menggambarkan kegiatan pertanian organik yang dimulai dari

pengolahan lahan secara minimal atau dikenal dengan minimum tillage, yang

menghemat tenaga sehingga mengurangi biaya tenaga kerja. Saat masa

penanaman dan pemeliharaan mengarah kepada sistem tumpang sari dengan

pemeliharaan yang fokus ke tanah bukan tanamannya. Hal ini menunjukkan

pertanian organik menolak penggunaan pupuk buatan.

10

2) Mandiri dan Spesifik Lokal

Pengembangan prinsip lokal dimaksudkan pada penggunaan benih atau bibit

asli daerah asal (lokal) akan tumbuh dan berkembang cepat karena lebih mampu

beradaptasi dengan lingkungan sekitar. Selain itu, dengan penggunaan bibit atau

benih lokal petani dapat mandiri tidak lagi bergantung pada pemasok.

3) Lestari dan Berkelanjutan

Pertanian organik tidak boleh menimbulkan kerusakan baik dalam jangka

pendek maupun jangka panjang. Pertanian cara ini harus mampu menjamin

munculnya kehidupan seperti sumber air yang meningkat, udara segar, sehingga

kelestarian alam tetap terjaga hingga generasi selanjutnya.

4) Hidup dan Ekonomis

Pertanian organik harus menguntungkan dan ekonomis, segala informasi

dimanfaatkan untuk membuat perencanaan usaha, pemilihan metode dan analisis

untung ruginya. Setiap tanaman yang diproduksi harus dapat diketahui biaya

produksinya, sehingga petani dapat memperhitungkan tingkat keuntungan dengan

harga yang tidak memberatkan.

2.2.3. Tujuan Pertanian Organik

Tujuan utama dilaksanakan pertanian organik adalah untuk menjaga

lingkungan alam di sekitar pertanian agar tetap lestari sehingga menciptakan

kehidupan yang berkelanjutan dengan mengurangi kerusakan dan polusi di udara,

air, dan tanah. Adapun tujuan pertanian organik menurut IFOAM, 2006 (Rendy,

2009) yang ingin dicapai adalah :

1) Menghasilkan bahan pangan dengan kualitas nutrisi tinggi dan jumlah yang

cukup.

2) Melatih kesabaran dan kesadaran diri dalam menjalankan atau melaksanakan

kegiatan pertanian organik.

3) Melaksanakan interaksi efektif dengan sistem dan daur alamiah yang

mendukung semua bentuk kehidupan yang ada.

4) Memulihkan dan menyuburkan tanah sehingga membantu kelestarian

keanekaragaman hayati sehingga tercipta lingkungan yang ramah dan sehat.

11

5) Mendorong dan meningkatkan daur ulang dalam sistem usahatani dengan

mengaktifkan kehidupan jasad renik, flora dan fauna serta tanah.

6) Memproduksi produk yang lebih sehat, segar, dan aman untuk dikonsumsi

oleh masyarakat sebagai konsumen.

7) Menggunakan sebanyak mungkin sumber-sumber terbaru yang berasal dari

sistem usahatani itu sendiri.

8) Mempertimbangkan dampak yang lebih luas dari kegiatan usahatani terhadap

kondisi fisik dan sosial.

9) Memberikan jaminan yang semakin baik bagi para produsen pertanian

(petani) dengan kehidupan yang lebih sesuai dengan hak asasi manusia untuk

memenuhi kebutuhan dasar serta memperoleh penghasilan dan kepuasan

kerja, termasuk lingkungan kerja yang aman dan sehat.

10) Memanfaatkan bahan-bahan yang mudah diatur ulang baik dalam maupun di

luar usahatani.

11) Membatasi terjadinya semua bentuk pencemaran lingkungan yang mungkin

dihasilkan oleh kegiatan pertanian.

2.2.4. Kegunaan Pertanian Organik

Kegunaan budidaya organik pada dasarnya adalah meniadakan atau

membatasi kemungkinan dampak negatif yang ditimbulkan oleh budidaya

kimiawi. Pupuk organik dan pupuk hayati mempunyai berbagai keunggulan nyata

dibanding dengan pupuk kimia. Pupuk organik dengan sendirinya merupakan

keluaran setiap budidaya pertanian, sehingga merupakan sumber unsur hara

makro dan mikro yang dapat dikatakan cuma-cuma. Pupuk organik dan pupuk

hayati berdaya ameliorasi ganda dengan bermacam-macam proses yang saling

mendukung, bekerja menyuburkan tanah dan sekaligus mengkonservasikan dan

menyehatkan unsur tanah serta menghindari kemungkinan terjadinya pencemaran

lingkungan (Sutanto, 2002).

Beberapa hal yang mencakup kegunaan budidaya organik dalam

meniadakan atau membatasi keburukan budidaya kimiawi dan kemungkinan

risiko terhadap lingkungan adalah (Sutanto, 2002) :

12

1) Menghemat penggunaan hara tanah, berarti memperpanjang umur produktif

tanah.

2) Melindungi tanah terhadap kerusakan karena erosi dan mencegah degradasi

tanah karena kerusakan struktur tanah (pemampatan tanah).

3) Meningkatkan penyediaan lengas tanah sehingga menghindarkan

kemungkinan risiko kekeringan dan memperbaiki ketersediaan hara tanah dan

hara yang berasal dari pupuk mineral, berarti meningkatkan kemangkusan

penggunaannya, dan sekaligus menghemat penggunaan pupuk buatan yang

harganya semakin mahal.

4) Menghindari terjadinya ketimpangan (unbalance) hara, bahkan dapat

memperbaiki neraca (balance) hara dalam tanah.

5) Melindungi pertanaman cekaman (stress) oleh unsur-unsur yang ada dalam

tanah (Fe, Al, Mn) atau yang masuk ke dalam tanah dari bahan-bahan

pencemar (jenis logam berat).

6) Tidak membahayakan kehidupan flora dan fauna tanah, bahkan dapat

menyehatkannya, berarti mempunyai daya memelihara ekosistem tanah.

7) Tidak menimbulkan pencemaran lingkungan, khususnya atas sumberdaya air,

karena zat-zat kimia yang terkandung berkadar rendah dan berbentuk

senyawa yang tidak mudah larut.

8) Berharga murah karena pupuk organik terutama dihasilkan dari bahan-bahan

yang tersedia di dalam usahatani itu sendiri dan pupuk hayati hanya

diperlukan dalam jumlah yang relatif sedikit, sehingga dapat menekan biaya

produksi.

9) Merupakan teknologi berkemampuan ganda (sumber hara dan pembenah

tanah), sehingga cocok sekali untuk diterapkan pada tanah-tanah berpesoalan

ganda yang terdapat cukup luas terutama di luar Pulau Jawa.

2.2.5. Kelebihan dan Kekurangan Sistem Pertanian Organik

Sistem pertanian organik memiliki kelebihan dibanding pertanian non-

organik (Pracaya, 2003). Kelebihan yang diperoleh dengan menerapkan pertanian

organik adalah sebagai berikut :

13

1) Tidak menggunakan pupuk maupun pestisida kimia sehingga tidak

menimbulkan pencemaran lingkungan, baik pencemaran tanah, air, maupun

udara, serta produknya tidak mengandung racun.

2) Tanaman organik mempunyai rasa yang lebih manis dibandingkan tanaman

non-organik.

3) Produk tanaman organik lebih mahal.

Terdapat beberapa kekurangan dari sistem pertanian organik. Kekurangan

yang terdapat pada sistem pertanian ini antara lain :

1) Kebutuhan tenaga kerja lebih banyak, terutama untuk pengendalian hama dan

penyakit. Umumnya, pengendalian hama dan penyakit masih dilakukan

secara manual. Apabila menggunakan pestisida alami, perlu dibuat sendiri

karena pestisida ini belum ada di pasaran.

2) Penampilan fisik tanaman organik kurang bagus (misalnya berukuran lebih

kecil dan daun berlubang-lubang) dibandingkan dengan tanaman yang

dipelihara secara non-organik.

2.3. Penelitian Terdahulu

Pada kajian penelitian terdahulu, peneliti mengambil beberapa penelitian

yang terkait, baik dengan topik penelitian yaitu penelitian mengenai proses

keputusan pembelian dan kepuasan konsumen maupun mengenai komoditas yang

dianalisis. Selain itu, peneliti juga mengkaji alat analisis yang digunakan yaitu

analisis deskriptif, Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer

Satisfaction Index (CSI). Beberapa penelitian terdahulu yang dikaji pada

penelitian ini antara lain:

Dwita Pratiwi Ottoloewa (2008) dengan judul skripsi Analisis Proses

Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Burger Blenger Jakarta Selatan

yang mengidentifikasi karakteristik konsumen, proses pengambilan keputusan

konsumen serta kepuasan konsumen Burger Blenger. Metode analisis yang

digunakan yaitu analisis deskriptif, Importance Performance Analysis (IPA) dan

Customer Satisfaction Index (CSI). Berdasarkan hasil analisis IPA didapat bahwa

atribut yang kinerjanya diprioritaskan oleh pihak Burger Blenger antara lain

14

kebersihan tempat, kemudahan pemesanan makanan dan minuman, kecepatan

pramusaji dalam membersihkan kotoran di meja serta keterampilan/kemampuan

pramusaji dalam menjawab pertanyaan konsumen. Berdasarkan hasil perhitungan

CSI diperoleh nilai sebesar 0,71 atau 71%. Hal ini menunjukan bahwa secara

umum Indeks Kepuasan pelanggan Burger Blenger terhadap variabel-variabel

yang dianalisis adalah puas (berada pada range 0,66-0,80).

Saharah Nugraha (2009) dengan judul skripsi Analisis Perilaku

Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Kue Mochi di Perusahaan Dagang

Lampion Sukabumi yang menganalisis proses keputusan pembelian, karakteristik

konsumen dan kepuasan konsumen. Atribut produk yang menjadi alasan utama

membeli kue mochi PD Lampion adalah harga, rasa, varian aroma, isi, iklan dan

promosi, merek, izin Depkes, desain kemasan, ketersediaan produk, lokasi,

kebersihan makanan, kebersihan tempat, kecepatan pelayanan, keramahan

pramusaji, dan tanggapan terhadap keluhan. Metode analisis yang digunakan

adalah analisis deskriptif, IPA dan CSI. Berdasarkan hasil perhitungan IPA,

atribut yang menjadi prioritas utama perusahaan kue mochi PD Lampion untuk

meningkatkan kepuasan konsumen adalah keramahan pramusaji. Nilai CSI dari

kue mochi PD Lampion yang diperoleh adalah sebesar 76% atau 0,76. Hal ini

menunjukan bahwa secara umum indeks Kepuasan Pelanggan kue mochi PD

Lampion terhadap atribut-atribut yang dianalisis adalah puas.

Mohammad Haris Novian (2009) dengan judul skripsi Analisis Proses

Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen terhadap Mid East Caf Lounge

and Shisha, Bogor yang mengidentifikasi karakteristik konsumen Mid East dan

proses keputusan pembelian serta penilaian konsumen terhadap Mid East Caf

Longe and Shisha. Pada analisis tingkat kepentingan dan kinerja Mid East

terdapat sebanyak 18 atribut, yaitu rasa, ukuran atau porsi, kehalalan, keragaman

menu, kesigapan pramusaji, kecepatan merespon keluhan pengunjung, keramahan

dan kesopanan pramusaji, harga produk, paket promosi, paket member,

kemudahan menjangkau lokasi, penataan ruangan, kebersihan dan kerapihan,

pendingin ruangan (AC), keamanan dan kenyamanan, areal parkir, penampilan

pramusaji, dan kemudahan pembayaran. Metode analisis yang digunakan adalah

15

tabulasi deskriptif, IPA dan CSI. Berdasarkan hasil perhitungan IPA, atribut Mid

East yang perlu diprioritaskan untuk ditingkatkan kinerjanya adalah ukuran atau

porsi, keramahan dan kesopanan dan paket promosi. Berdasarkan perhitungan CSI

dapat diketahui bahwa sebesar 69,16 persen yang berada pada kriteria puas.

Artayati Harnasari (2009) dengan judul skripsi Analisis Proses Keputusan

Pembelian dan Kepuasan Konsumen Cimory Yoghurt Drink di Cimory Shop

Bogor yang mengidentifikasi karakteristik umum dan menganalisis tentang

proses keputusan pembelian dan kepuasan konsumen. Atribut yang digunakan

dalam penelitian ini adalah rasa asam yoghurt, volume (ukuran saji), kemasan,

harga, pilihan rasa, kandungan nutrisi, kekentalan minuman, informasi pada

produk, aroma, dan merek. Metode analisis yang digunakan adalah tabulasi

deskriptif, IPA dan CSI. Berdasarkan hasil perhitungan IPA, tidak ada atribut

Cimory Yoghurt Drink yang perlu diprioritaskan untuk ditingkatkan kinerjanya

yang ditunjukan dengan tidak terdapatnya atribut yang berada pada kuadran I.

Hasil analisis CSI menunjukan bahwa Cimory Yoghurt Drink memiliki indeks

kepuasan pelanggan sebesar 74,23 persen. Hasil ini menunjukan bahwa indeks

kepuasan pelanggan berada pada rentang skala 50%-75% dengan kriteria puas.

Hasil analisis ini dapat menjadi bahan rekomendasi dalam penyusunan strategi

pemasaran. Strategi pemasaran yang direkomendasikan berupa sasaran pasar dan

bauran pemasaran 4P. Selain itu, hasil penelitian berupa karakteristik umum

konsumen secara demografis dapat dijadikan rekomendasi dalam menetapkan age

group yang potensial.

Penelitian Barus (2005) tentang Analisis Faktor-Faktor yang

Mempengaruhi Permintaan Beberapa Sayuran Organik di PT. Amani Mastra.

Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 60 responden dengan

mengambil sampel di Carrefour MT Haryono. Variabel-variabel yang diduga

berpengaruh nyata terhadap permintaan sayuran organik (tomat, wortel, dan

brokoli) dalam penelitian ini adalah pendapatan rumah tangga, usia, jumlah

anggota keluarga, lama pendidikan formal, frekuensi pembelian, dummy harga,

dummy jenis kelamin, dan dummy sumber informasi. Berdasarkan hasil analisis

regresi, model yang digunakan untuk menganalisis faktor-faktor yang

16

mempengaruhi permintaan wortel, tomat, dan brokoli organik adalah linier

berganda. Faktor-faktor yang berpengartuh nyata terhadap permintaan wortel

organik adalah pendapatan rumah tangga, usia, dan frekuensi pembelian. Pada

tomat organik, yang berpengaruh nyata adalah pendapatan rumah tangga dan yang

mempengaruhi permintaan brokoli organik adalah pendapatan rumah tangga serta

frekuensi pembelian. Berdasarkan analisis elastisitas, diketahui bahwa untuk

permintaan wortel dan tomat organik, variabel usia memiliki nilai elastisitas

terbesar yaitu 0,792 dan 1,269, sedangkan untuk permintaan brokoli organik,

frekuensi pembelian memiliki nilai elastisitas yang paling besar yaitu 0,699.

Penelitian terdahulu merupakan acuan bagi peneliti terutama dalam

pemetaan permasalahan yang menjadi latar belakang pada topik penelitian

kepuasan konsumen serta salah satu acuan dalam penentuan atribut produk dan

alat analisis yang digunakan. Pada umumnya penelitian tentang kepuasan

konsumen mengangkat permasalahan persaingan dan peningkatan pangsa pasar

serta pengembangan produk untuk dapat merekomendasikan strategi pemasaran

berdasarkan perilaku konsumen. Persamaan antara penelitian terdahulu adalah

penilaian konsumen terhadap atribut menjadi dasar penting untuk melakukan

analisis terhadap kepuasan konsumen.

Perbedaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu adalah objek

penelitian yaitu lokasi penelitian, produk yang diteliti, dan atribut produk yang

dianalisis. Lokasi penelitian yang dipilih adalah Giant Botani Square, Bogor.

Produk yang diteliti adalah sayuran organik. Atribut produk yang digunakan pada

penelitian terdahulu adalah harga, keragaman jenis sayuran, kualitas kesegaran,

keramahan dan pelayanan penjual, garansi/keakuratan timbangan, keaktifan

penjual dalam memasarkan, lokasi pasar, luas areal parkir, dan keamanan

kendaraan di areal parkir. Atribut yang digunakan dalam penelitian ini adalah

keragaman jenis sayuran organik, kesegaran sayuran organik, harga sayuran

organik, kemasan sayuran organik, dan ketersediaan sayuran organik. Penentuan

atribut ini dilakukan berdasarkan tinjauan terhadap penelitian terdahulu baik

mengenai topik maupun produk yang sama dengan penelitian ini.

17

Berdasarkan kajian dari beberapa penelitian terdahulu pada penelitian ini,

dapat disimpulkan bahwa pada umumnya penelitian yang menganalisis kepuasan

konsumen pada produk agribisnis memberikan indeks kepuasan yang berada pada

range 0,66-0,80 yang artinya indeks kepuasan konsumen secara keseluruhan

terhadap produk yang dianalisis adalah puas. Selain itu, strategi pemasaran yang

umumnya diberikan kepada perusahaan adalah strategi bauran pemasaran 4P,

yaitu product, price, place, dan promotion.

18

III KERANGKA PEMIKIRAN

3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis

Kerangka pemikiran teoritis yang digunakan dalam penelitian ini berasal

dari penelusuran teori-teori yang relevan dengan masalah penelitian. Adapun

kerangka pemikiran teoritis dalam penelitian ini akan dijelaskan pada subbab-

subbab berikut.

3.1.1. Teori Permintaan

Permintaan merupakan jumlah produk atau jasa yang diminta oleh

konsumen pada setiap tingkat harga. Jumlah yang diminta menunjukkan jumlah

komoditi total yang ingin dibeli oleh semua rumah tangga. Ada tiga hal penting

yang perlu diperhatikan dari definisi permintaan, yaitu:

1) Jumlah yang diminta merupakan kuantitas yang diinginkan (desired) yang

menunjukkan berapa banyak yang ingin dibeli oleh rumah tangga atas dasar

harga komoditi itu sendiri, harga barang lainnya, penghasilan, selera, dll.

2) Apa yang diinginkan bukan merupakan harapan kosong, tetapi merupakan

permintaan efektif, artinya permintaan yang didukung oleh daya beli.

Maksudnya adalah konsumen mempunyai daya beli untuk memperoleh suatu

produk atau disebut juga pembeli potensial.

3) Kuantitas yang diminta merupakan arus pembelian yang kontinu, sehingga

kuantitas tersebut harus dinyatakan dalam banyaknya per satuan waktu.

Banyaknya komoditi yang akan dibeli oleh suatu rumah tangga pada

periode waktu tertentu dipengaruhi oleh harga komoditi itu sendiri, rata-rata

pendapatan rumah tangga, harga komoditi yang berkaitan, selera, distribusi

pendapatan rumah tangga, dan besarnya populasi. Hipotesis ekonomi dasar

menyatakan bahwa harga suatu komoditi dan kuantitas yang diminta berhubungan

negatif dengan asumsi faktor lain dianggap tetap. Artinya semakin rendah harga

suatu komoditi, maka jumlah yang diminta akan semakin bertambah, dan

sebaliknya.

Pendapatan berhubungan positif dengan permintaan, dimana ketika

pendapatan naik, maka jumlah yang diminta akan semakin bertambah, dan

19

sebaliknya. Besarnya populasi juga mempengaruhi permintaan, ketika jumlah

penduduk naik maka permintaan akan naik, dan sebaliknya.

Selera merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi keinginan

konsumen untuk membeli suatu produk. Setiap perusahaan yang memasarkan

produk harus mengkaji atau menganalisis perilaku konsumen karena selera

konsumen berbeda-beda dan terus mengalami perubahan. Hasil analisis tersebut

dapat menunjukkan apakah produk yang dihasilkan sudah sesuai dan dapat

memenuhi selera konsumen, sehingga dapat meningkatkan permintaan (Lipsey et

al., 1995).

3.1.2. Definisi Konsumen

Definisi konsumen banyak ditemukan di beberapa literatur. Kotler (2005)

mendefinisikan konsumen sebagai individu atau kelompok yang berusaha untuk

memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan pribadi atau

kelompoknya.

3.1.3. Definisi Perilaku Konsumen

Perkembangan jaman telah mengubah sikap konsumen menjadi lebih

bebas dalam memilih produk yang akan dibeli. Hal ini terjadi karena pasar

menyediakan berbagai pilihan produk yang sangat banyak, sehingga keputusan

untuk membeli ada pada diri konsumen dan tentunya konsumen berhak membeli

produk sesuai dengan kriteria yang telah ditetapkan. Dengan demikian, pemasar

berkewajiban untuk lebih memahami perilaku konsumen dan dapat memproduksi

suatu produk yang dapat memenuhi kebutuhan dan kualifikasi konsumen.

Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam

mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk

proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini (Engel et al.,

1995). Tindakan-tindakan tersebut antara lain: pengenalan kebutuhan, pencarian

informasi, evaluasi alternatif sebelum pembelian, pembelian, konsumsi, evaluasi

pasca-pembelian dan pembuangan. Diantara tindakan-tindakan tersebut, proses

pembelian merupakan tindakan yang paling penting karena pada saat konsumen

melakukan pembelian berarti konsumen melakukan pengalokasian sumber daya

20

yang dimilikinya (waktu, uang, dan usaha). Proses pembelian menggambarkan

alasan mengapa seseorang lebih menyukai, memilih, dan membeli suatu produk

dengan merek tertentu.

3.1.4. Karakteristik Konsumen

Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen,

kepribadian konsumen dan karakteristik demografi konsumen. Konsumen yang

memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak mengenai produk tidak

termotivasi untuk mencari informasi, karena ia sudah merasa cukup dengan

pengetahuannya untuk mengambil keputusan. Konsumen yang mempunyai

kepribadian sebagai seorang yang senang mencari informasi (information seeker)

akan meluangkan waktu untuk mencari informasi lebih banyak. Karakteristik

demografi konsumen juga akan mempengaruhi konsumen dalam mengambil

keputusan pembelian suatu produk karena konsumen akan menyesuaikan kondisi

demografi dengan kebutuhan pada saat itu.

Karakteristik konsumen juga mencakup pendidikan, dimana konsumen

yang berpendidikan tinggi cenderung mencari informasi yang banyak sebelum

memutuskan untuk membeli suatu produk. Selain pendidikan, usia juga

merupakan salah satu karakteristik konsumen yang penting. Perbedaan usia akan

mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap produk. Selain itu, usia

juga mempengaruhi preferensi dan persepsi konsumen dalam proses keputusan

untuk menerima sesuatu yang baru, baik produk maupun jasa. Seseorang yang

berumur relatif muda, lebih cepat menerima sesuatu yang baru. Oleh karena itu,

pemasar harus memahami distribusi usia penduduk dari suatu wilayah yang akan

dijadikan target pasarnya.

Pendidikan formal penting dalam membentuk pribadi dengan wawasan

berpikir yang lebih baik, semakin tinggi pendidikan formal maka seseorang akan

lebih banyak mendapatkan pengetahuan tentang gizi. Hal ini berdampak positif

terhadap ragam pangan yang akan dikonsumsi (Sumarwan, 2004).

Karakteristik konsumen juga berguna untuk mengetahui sebuah

segmentasi pasar, yang dapat dibagi dalam empat kategori yaitu demografi,

perilaku, profil psikografi, dan karakteristik kepribadian. Ukuran demografi

21

konsumen yang terdiri dari umur, jenis kelamin, agama, status perkawinan,

pendidikan, etnik dan kebangsaan, memiliki dua manfaat penting dalam proses

segmentasi. Pertama, hal itu dapat digunakan, baik secara terpisah maupun

dikombinasikan, untuk mengembangkan berbagai subbudaya dimana para

anggotanya saling berbagi nilai, kebutuhan, ritual dan perilaku tertentu.

Contohnya : kombinasi pendidikan dan pekerjaan dapat dipergunakan untuk

mengembangkan ukuran kelas sosial konsumen. Kedua, variabel demografi dapat

digunakan untuk menggambarkan para konsumen yang diklasifikasikan menjadi

segmen melalui sarana lainnya.

3.1.5. Atribut Produk

Seorang konsumen akan melihat suatu produk berdasarkan pada

karakteristik atau ciri atau atribut dari produk tersebut. Seorang konsumen

mungkin memiliki kemampuan yang berbeda dalam menyebutkan karakteristik

atau atribut dari produk tersebut. Hal ini karena pengetahuan yang dimiliki

berbeda-beda mengenai produk tersebut. Pengetahuan yang lebih banyak

mengenai atribut produk akan memudahkan konsumen untuk memilih produk

yang akan dibelinya.

Atribut produk dibedakan menjadi atribut fisik dan abstrak. Atribut fisik

menggambarkan ciri-ciri fisik suatu produk, misalnya ukuran, warna, bentuk,

atribut abstrak menggambarkan karakteristik subjektif dari suatu produk

berdasarkan persepsi konsumen. Konsumen akan mempertimbangkan atribut fisik

dan abstrak dalam menilai suatu produk. Pertimbangan ini akan sangat ditentukan

oleh informasi yang tersimpan di dalam memorinya (Sumarwan, 2004).

3.1.6. Proses Keputusan Konsumen

Setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang

pencarian, pembelian, penggunaan beragam produk pada setiap periode tertentu.

Setiap hari konsumen akan selalu dihadapkan pada berbagai macam keputusan

mengenai segala hal yang menyangkut aktivitas kehidupannya. Semua itu

menyebabkan adanya disiplin perilaku konsumen yang berusaha mempelajari

22

bagaimana konsumen mengambil keputusan dan juga memahami faktor-faktor

apa saja yang mempengaruhi dan terlibat dalam pengambilan keputusan tersebut.

Suatu keputusan digambarkan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua

atau lebih pilihan alternatif. Seorang konsumen yang ingin melakukan pilihan

maka harus memiliki pilihan alternatif. Proses keputusan konsumen meliputi lima

tahap, yaitu tahap pengenalan kebutuhan, tahap pencarian informasi, tahap

evaluasi alternatif, tahap pembelian, dan tahap hasil dari keputusan pembelian

(Engel et al., 1995).

3.1.6.1.Pengenalan Kebutuhan

Proses pembelian suatu produk dimulai ketika suatu kebutuhan dirasakan

atau dikenali. Pada hakekatnya pengenalan kebutuhan bergantung pada berapa

banyak ketidaksesuaian antara keadaan yang dihadapi sekarang dengan keadaan

yang diinginkan. Kebutuhan dikenali ketika ketidaksesuaian melebihi tingkat atau

ambang tertentu (Engel et al., 1995).

Kebutuhan dapat dicetuskan oleh stimulus, baik internal maupun eksternal.

Stimulus internal adalah kebutuhan dasar yang timbul dari dalam diri, seperti

lapar, haus, dan sebagainya. Stimulus eksternal adalah kebutuhan yang

ditimbulkan oleh dorongan eksternal (Kotler, 2005).

3.1.6.2.Pencarian Informasi

Konsumen yang telah mengenali kebutuhannya akan terlibat dalam proses

pencarian informasi. Pencarian informasi adalah aktivitas termotivasi dari

pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi dari

lingkungan. Pencarian informasi dapat bersifat internal dan eksternal. Pencarian

internal adalah pencarian informasi melalui ingatan untuk melihat pengetahuan

yang relevan dengan keputusan (Engel et al., 1995).

Apabila pencarian internal tidak mencukupi, konsumen memutuskan untuk

mencari informasi tambahan melalui pencarian eksternal dari lingkungan. Pada

tahap pencarian informasi ini, perhatian utama pemasar adalah sumber informasi

utama yang akan dicari oleh konsumen. Sumber-sumber informasi konsumen

terdiri dari empat kelompok (Kotler, 2005), yaitu :

23

1) Sumber pribadi : terdiri dari keluarga, teman, tetangga, dan kenalan.

2) Sumber komersial : terdiri dari iklan, tenaga penjual, dan pedagang

perantara.

3) Sumber umum : terdiri dari media massa dan organisasi rating

konsumen.

4) Sumber pengalaman : penanganan, pemeriksaan, dan penggunaan

produk.

Faktor lain yang mempengaruhi tahap pencarian informasi adalah situasi,

ciri-ciri produk, lingkungan eceran, dan konsumen itu sendiri (Engel et al., 1995).

Tekanan waktu merupakan salah satu sumber pengaruh situasi. Ciri-ciri produk

dapat mempengaruhi pencarian informasi. Semakin besar perbedaan yang

dirasakan oleh konsumen terhadap suatu merek maka akan semakin diperlukan

adanya pencarian ekstensif. Apabila konsumen yakin bahwa suatu merek pada

dasarnya sama maka pencarian ekstensif yang diperluan hanya sedikit.

Lingkungan eceran akan mempengaruhi pencarian oleh konsumen karena

jarak antar pesaing eceran menentukan banyaknya toko yang menjadi tempat

belanja konsumen selama pengambilan keputusan. Terakhir, yang dapat

mempengaruhi tahap ini adalah karakteristik konsumen yang meliputi

pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan, sikap, serta karakteristik demografi.

3.1.6.3.Evaluasi Alternatif

Evaluasi alternatif merupakan proses dimana suatu alternatif pilihan

dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Tahap ini

menggambarkan tahap pengambilan keputusan dimana konsumen mengevaluasi

berbagai alternatif dan membuat pertimbangan nilai yang terbaik untuk membuat

pilihannya. Pada tahap ini konsumen harus: (1) menentukan kriteria evaluasi

berbagai alternatif yang akan digunakan untuk menilai alternatif, (2) menentukan

alternatif mana yang akan dipertimbangkan, (3) menilai kinerja dari alternatif

yang dipertimbangkan dan (4) memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk

membuat pikiran akhir (Engel et al., 1995).

Konsumen memiliki kriteria dalam menentukan evaluasi. Kriteria evaluasi

merupakan dimensi atau atribut yang dipergunakan dalam menilai alternatif-

24

alternatif pilihan akhir. Konsep dasar yang dapat membantu untuk memahami

proses evaluasi alternatif, yaitu konsumen berusaha memuaskan suatu kebutuhan,

konsumen mencari manfaat, konsumen memandang setiap produk sebagai

rangkaian atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan

manfaat yang dicari dan memuaskan kebutuhan (Kotler, 2005).

Kriteria alternatif yang sering digunakan konsumen, yaitu: harga,

kepercayaan konsumen akan merek, negara asal, dan kriteria evaluasi yang

bersifat hedonik (bersifat kesenangan). Penentuan kriteria evaluasi tertentu yang

akan digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung

pada beberapa faktor, diantaranya adalah pengaruh situasi, kesamaan alternatif

pilihan, motivasi, keterlibatan, dan pengetahuan.

Suatu situasi tertentu mempengaruhi kriteria apa yang digunakan untuk

memilih suatu keputusan. Contohnya adalah ketika konsumen yang dalam

perjalanan merasa lapar didesak oleh waktu, maka lokasi yang letaknya strategis

menjadi kriteria untuk menyeleksi restoran. Setelah menentukan kriteria evaluasi

maka konsumen menentukan alternatif mana yang akan dipilih. Tahap ini terdiri

dari menentukan alternatifalternatif pilihan, menilai alternatif-alternatif pilihan,

dan yang terakhir menyeleksi kaidah keputusan (Engel et al., 1995).

3.1.6.4.Pembelian

Pada tahap pembelian, konsumen harus mengambil tiga keputusan yaitu

kapan membeli, dimana membeli dan bagaimana membayarnya. Pembelian

merupakan fungsi dua determinan yaitu niat pembelian serta pengaruh lingkungan

dan perbedaan individu. Niat pembelian biasanya dapat digolongkan menjadi dua

kategori. Kategori pertama adalah pembelian yang terencana penuh karena

pembelian yang terjadi merupakan hasil dari keterlibatan dan pemecahan masalah

yang diperluas. Kedua adalah pembelian yang tidak terencana (mendadak), jika

pilihan mereka diputuskan di tempat pembelian (Engel et al., 1995).

Pengaruh lingkungan dan perbedaan individu juga mempengaruhi proses

keputusan pembelian. Terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud

pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap/pendirian orang

25

lain, yaitu sejauh mana pendirian orang lain dapat mempengaruhi alternatif yang

disukai seseorang. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi.

Adapun kedua faktor ini akan dapat mengubah rencana pembelian suatu

produk yang akan dilakukan konsumen. Sebagai contoh, seseorang yang telah

merencanakan pembelian suatu produk telah disesuaikan dengan pendapatannya

tetapi ketika konsumen akan bertindak, faktor situasi yang tidak diantisipasi

mungkin terjadi dan mengubah maksud pembelian tersebut. Misalnya adanya

kebutuhan yang tidak dapat ditunda-tunda lagi pemenuhannya, sehingga proses

pembelian menjadi berubah. Hal ini terjadi pada kehidupan sehari-hari (Kotler,

2005).

3.1.6.5.Evaluasi Pasca Pembelian

Proses yang dilakukan konsumen tidak berhenti begitu pembelian

dilakukan, tetapi konsumen masih harus melakukan evaluasi pasca pembelian. Hal

ini dilakukan karena setelah pembelian, konsumen dapat merasakan adanya

kepuasan atau ketidakpuasan dari produk yang mereka konsumsi (Engel et al.,

1995).

Konsumen yang merasa puas akan membentuk keyakinan dan sikap yang

berpengaruh positif terhadap pembelian selanjutnya. Begitu juga sebaliknya,

apabila konsumen yang merasa tidak puas akan membentuk keyakinan dan sikap

yang berpengaruh negatif, misalnya keluhan, komunikasi lisan yang negatif, dan

upaya menuntut ganti rugi melalui sarana hukum. Hal ini berarti upaya untuk

mempertahankan pelanggan menjadi bagian yang penting dalam strategi

pemasaran pada umumnya dan strategi promosi pada khususnya. Hal ini dapat

dilakukan melalui tindakan memastikan bahwa kualitas produk dan jasa

memenuhi harapan, memonitor kepuasan dan tingkat upaya mempertahankan

pelanggan, menawarkan garansi, dan menghadapi ketidakpuasan secara langsung

dengan respon yang cepat dan tepat. Ini semua dapat dikomunikasikan ke

pelanggan melalui promosi yang baik dan cepat.

Setelah memahami pembeli melalui tahap-tahap pengenalan kebutuhan,

pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan hasilnya, para

pemasar dapat memperoleh petunjuk-petunjuk tentang bagaimana memenuhi

26

kebutuhan konsumen. Memahami berbagai faktor dalam proses pembelian dan

pengaruh utama mereka terhadap perilaku pembelian dan akhirnya para pemasar

dapat merancang program pemasaran yang efektif untuk memuaskan

konsumennya.

3.1.7. Konsep Kepuasan Konsumen

Kotler (2005) menyatakan kepuasan konsumen adalah perasaan senang

atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi

terhadap kinerja atau hasil suatu produk dan harapan-harapannya. Menurut Engel

et al. (1995), kepuasan konsumen didefenisikan evaluasi pasca konsumsi bahwa

suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan.

Ketidakpuasan didefinisikan sebagai hasil dari harapan yang diteguhkan secara

negatif. Sumarwan (2004), mengemukakan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan

konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen

sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh konsumen dari produk

yang dibeli tersebut. Menurut Kotler (2005), terdapat beberapa metode untuk

memantau dan mengukur kepuasan konsumen, yaitu :

1) Sistem Keluhan dan Saran

Perusahaan yang berpusat pada konsumen akan mempermudah para

konsumen untuk memasukkan saran dan keluhan. Informasi tersebut dapat

dijadikan sebagai sumber gagasan untuk perusahaan bertindak cepat untuk

menyelesaikan masalah. Media yang digunakan berupa penyediaan kotak saran,

formulir komentar, nomor telepon bebas pulsa, situs web, e-mail, dan lain

sebagainya.

2) Survei Kepuasan Pelanggan

Perusahaan dapat melakukan riset kepuasan konsumen secara langsung

dengan melakukan survei secara berkala. Selama riset berlangsung, perusahaan

dapat menggali informasi untuk mengetahui minat konsumen untuk membeli

ulang dan mengukur kesediaan merekomendasikan perusahaan ke orang lain.

3) Belanja Siluman

Perusahaan memperkerjakan orang yang berperan menyamar sebagai

konsumen untuk melaporkan kekuatan dan kelemahan yang dialami sewaktu

27

membeli produk pada perusahaan dan pesaing. Para konsumen siluman tersebut

diminta berinteraksi dengan staf perusahaan maupun konsumen pengguna jasa

perusahaan maupun pesaing.

4) Analisis Pelanggan yang Hilang

Perusahaan menghubungi konsumen yang berhenti atau yang telah beralih

ke pemasok lain untuk mempelajari alasan kejadian tersebut. Selain wawancara

terhadap konsumen yang berhenti membeli, perusahaan juga memperlihatkan

tingkat kehilangan konsumen. Jika mengalami peningkatan, menunjukkan

perusahaan gagal memuaskan konsumen.

3.1.8. Bauran Pemasaran

Bauran pemasaran (marketing mix) menurut Kotler (2005) adalah

seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus

mencapai tujuan pemasaran di pasar sasaran. McCharty diacu dalam Kotler (2005)

mengklasifikasikan alat-alat itu menjadi empat kelompok yang disebut 4P

pemasaran, yaitu produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi

(promotion). Penjelasan mengenai masing-masing bauran pemasaran 4P adalah

sebagai berikut.

3.1.8.1.Produk (Product)

Kotler (2005), menyatakan produk merupakan apa saja yang dapat

ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, diperoleh, digunakan atau dikonsumsi

yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan. Produk yang ditawarkan dapat

berupa barang fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, maupun ide. Bauran produk

merupakan satu set produk dan unit produk yang ditawarkan penjual bagi

pembeli. Bauran produk memiliki dimensi lebar, panjang, kedalaman, dan

konsistensi. Lebar bauran produk menunjukkan berapa banyak lini produk yang

dimiliki perusahaan. Panjang bauran produk menunjukkan jumlah unit produk

dalam bauran produknya. Kedalaman bauran produk menunjukkan pada jumlah

variasi yang ditawarkan tiap produk dalam lini. Konsistensi bauran produk

menunjukkan berapa dekat hubungan berbagai lini produk dalam penggunaan

akhirnya, persyaratan produksi, saluran distribusi atau hal lainnya.

28

3.1.8.2.Harga (Price)

Menurut Kotler (2005), harga merupakan satu-satunya unsur bauran

pemasaran yang menghasilkan pendapatan, sedangkan unsur lainnya dapat

menimbulkan biaya. Penetapan dan persaingan harga merupakan masalah yang

utama yang dihadapi para perusahaan. Harga bersifat fleksibel, dapat diubah

dalam waktu cepat.

Dilihat dari sudut pandang produsen, harga mencerminkan pendapatan atas

penjualan produk. Dilihat dari sudut konsumen dipandang sebagai nilai yang

harus dikorbankan atau biaya yang harus dikeluarkan oleh konsumen untuk

memenuhi kebutuhan akan produk. Harga memilki peranan penentu dalam pilihan

pembeli. Oleh sebab itu, penentuan harga yang ditawarkan perlu direncanakan

sebaik mungkin agar perusahaan tidak kehilangan pasar atau mengalami kerugian,

misalnya pertimbangan yang diambil dalam penetapan harga adalah menutupi

semua biaya yang dikeluarkan atau bahkan lebih, sehingga memberikan laba bagi

perusahaan. Selain hal tersebut, perlu juga melihat dari sisi konsumen, harga yang

terlalu tinggi atau tidak disesuaikan dengan pendapatan konsumen akan

menurunkan jumlah pembelian sehingga menurunkan volume penjualan dan

berakibat pada pengurangan pendapatan atau bahkan tidak menutupi biaya yang

dikeluarkan, sehingga berdampak pada kerugian perusahaan.

3.1.8.3.Tempat (Place)

Saluran pemasaran merupakan serangkaian organisasi yang saling

tergantung dan terlibat dalam proses untuk menjadikan produk atau jasa siap

untuk digunakan atau dikonsumsi (Kotler, 2005). Ketersediaan produk di pasar

dipengaruhi oleh saluran distribusi, karena barang disalurkan produsen untuk

sampai ke tangan konsumen melalui saluran distribusi. Oleh sebab itu, penentuan

keputusan pemilihan saluran pemasaran merupakan keputusan yang paling kritis

bagi pihak perusahaan. Kemudahan konsumen untuk mendapatkan produk juga

sangat penting. Konsumen akan semakin puas jika relatif mudah, nyaman, dan

efisien dalam mendapatkan produk atau layanan. Oleh sebab itu, penentuan lokasi

atau tempat usaha yang mudah dijangkau konsumen harus dipikirkan perusahaan.

29

3.1.8.4.Promosi (Promotion)

Keberadaan produk di pasar dapat diketahui masyarakat melalui

komunikasi yang dilakukan oleh perusahaan. Adapun yang dimaksud adalah

dengan adanya promosi yang merupakan salah satu bagian dari bauran pemasaran.

Menurut Kotler (2005), alat-alat promosi yang dapat digunakan perusahaan dalam

mengkomunikasikan produk meliputi iklan, promosi penjualan, hubungan

masyarakat dan pemberitaan, penjualan pribadi, dan pemasaran langsung.

3.1.9. Alat Analisis Perilaku Konsumen

Terdapat beberapa alat analisis yang digunakan dalam mengidentifikasi

dan menganalisis perilaku konsumen. Alat analisis yang umumnya digunakan

antara lain:

Multiatribut Fishbein menurut Engel dan Blackwell (1995) memberikan

hasil yang merupakan suatu gambaran preferensi konsumen yang berupa sikap,

persepsi, dan penilaian positif atau negatif dari suatu produk. Penilaian dengan

analisis fishbein ini diambil dari perhitungan nilai rataan masing-masing atribut

untuk seluruh responden, lalu diformulasikan ke dalam metode fishbein dan

hasilnya berupa nilai fishbein untuk produk yang ditampilkan dalam bentuk tabel.

Analisis Konjoin merupakan metode yang memusatkan perhatian pada

pengukuran pendapat psikologis konsumen. Analisis ini digunakan untuk

mengukur nilai kegunaan dan nilai kepentingan relatif dari setiap atribut produk.

Nilai kegunaan menunjukan preferensi konsumen taraf tersebut cenderung disukai

konsumen. Nilai kepentingan relatif menunjukan indikasi urutan atribut yang

dapat mempengaruhi konsumen dalam membeli dan mengkonsumsi suatu produk.

Analisis Deskriptif digunakan untuk mengidentifikasi karakteristik

konsumen. Data primer yang diperoleh akan ditabulasikan ke dalam kerangka

tabel dan dilakukan analisis kemudian diinterpretasikan. Karateristik konsumen

yang akan dianalisis antara lain usia, tingkat pendidikan, jenis pekerjaan, status

pernikahan, jumlah anggota keluarga, dan rata-rata pengeluaran konsumsi sayuran

organik sebulan.

30

Customer Satisfaction Index (CSI) digunakan untuk menentukan tingkat

kepuasan pelanggan/konsumen secara menyeluruh dengan pendekatan yang

mempertimbangkan tingkat kepentingan dari variabel-variabel yang diukur.

Metode pengukuran CSI ini meliputi tahap-tahap antara lain (Stratford diacu

dalam Saharah 2009): menghitung Importance Weighting Factors (WF),

menghitung Weighted Score (WS), menghitung Weighted Total (WT), dan

menghitung Satisfaction Index.

Piramida Loyalitas merupakan alat analisis yang dapat digunakan untuk

menganalisis keloyalan konsumen terhadap suatu produk. Analisis ini dapat

dilakukan dengan menggunakan metode-metode sebagai berikut:

a. Switcher Buyer merupakan konsumen yang sangat sensitif terhadap adanya perubahan harga, sehingga pada tingkatan loyalitas kategori ini ditempatkan

pada urutan paling bawah.

b. Habitual Buyer, analisis ini digunakan untuk melihat seberapa besar persentase responden yang membeli suatu produk karena adanya faktor

kebiasaan. Habitual Buyer merupakan responden yang dikategorikan sebagai

pembeli yang puas dengan produk yang dikonsumsinya.

c. Satisfied Buyer, analisis ini digunakan untuk melihat seberapa besar persentase responden yang merasa puas terhadap produk yang dibeli,

meskipun mereka dapat memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan

menanggung biaya peralihan yang terkait dengan waktu, uang, dan risiko

yang melekat ketika mereka beralih merek.

d. Liking The Brand, analisis ini digunakan untuk melihat seberapa besar persentase responden yang sungguh-sungguh menyukai produk yang dibeli.

e. Committed Buyer analisis ini digunakan untuk melihat seberapa besar persentase responden yang merupakan pelanggan setia suatu produk. Salah

satu contoh kesetiaan pembeli adalah mereka akan merekomendasikan merek

tersebut kepada pihak lain.

Importance Performance Analysis (IPA) merupakan salah satu analisis

yang digunakan untuk mengukur kepuasan konsumen. Konsep IPA merupakan

pengukuran tingkat kepentingan atribut dengan tingkat pelaksanaan kinerja dari

31

suatu atribut. IPA akan menghasilkan berbagai persepsi konsumen tentang

kepentingan dan pelaksanaan kinerja dari suatu atribut. Variabel tersebut akan

menghasilkan rumusan tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan yang

dominan.

3.2. Kerangka Pemikiran Operasional

Memasuki abad 21 ini, gaya hidup sehat dengan slogan Back to

Nature telah menjadi trend baru masyarakat dunia. Orang makin menyadari

bahwa penggunaan bahan-bahan kimia non-alami, seperti pupuk dan pestisida

kimia sintetis serta hormon tumbuhan dalam produksi pertanian ternyata

berdampak negatif terhadap kesehatan manusia dan lingkungan hidup.

Pertanian organik semakin banyak dikembangkan di Indonesia melalui

pencanangan target Go Organic pada tahun 2010 untuk memproduksi aneka

bahan pangan dalam jumlah besar dan jangka panjang serta menjaga kelestarian

lingkungan secara berkelanjutan. Salah satu komoditas pertanian organik yang

mulai dikembangkan adalah sayuran organik. Budidaya sayuran dikelola secara

organik dan ramah lingkungan di sini perlu dipertahankan, sehingga mampu

menjaga kesehatan petani produsen, menjaga kelestarian sumber daya alam dan

lingkungan, serta produksi yang aman konsumsi untuk menjamin kesehatan

konsumen. Selain itu, juga perlu ditekankan agar kegiatan budidaya tidak

menimbulkan pencemaran pada badan perairan, seperti air danau ataupun sungai.

Perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi menyebabkan

pengetahuan konsumen akan produk yang aman dan sehat untuk dikonsumsi

semakin meningkat sehingga gaya hidup masyarakat pun berubah. Dimana

konsumen merubah gaya hidup dari mengkonsumsi sayuran konvensional menjadi

sayuran organik. Pada umumnya sayuran organik tersedia di ritel-ritel modern

dengan kemasan yang terdapat pada produknya. Perubahan gaya hidup

masyarakat ini akan menjadi sebuah peluang bagi ritel modern dalam memasarkan

sayuran organik. Giant Botani Square termasuk salah satu ritel yang berpeluang

dalam menjual sayuran organik karena letakny