analisis perilaku konsumen dalam keputusan pembelian ... · pembelian sayuran organik di giant...
TRANSCRIPT
ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM
KEPUTUSAN PEMBELIAN SAYURAN ORGANIK
DI GIANT TAMAN YASMIN BOGOR
Oleh
IKBAL ALAMSYAH
H24062956
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2010
RINGKASAN
Ikbal Alamsyah. H24062956. Analisis Perilaku Konsumen dalam Keputusan
Pembelian Sayuran Organik di Giant Taman Yasmin Bogor. Di bawah bimbingan
H. Musa Hubeis.
Seiring dengan berkembangnya zaman, kesadaran masyarakat akan
kesehatan semakin meningkat. Pada perkembangannya, keamanan pangan yang
dikonsumsi, serta alami menjadi tuntutan konsumen. Sayuran organik menjadi
salah satu pilihan untuk memenuhi kebutuhan masyarakat dalam gaya hidup sehat.
Dalam hal ini, Giant Taman Yasmin Bogor sebagai salah satu retailer
menyediakan berbagai kebutuhan masyarakat akan sayuran organik. Penelitian ini
bertujuan: (1) Mengidentifikasi karakteristik konsumen sayuran organik di Giant
Taman Yasmin Bogor, (2) Mengkaji proses keputusan pembelian sayuran organik
di Giant Taman Yasmin Bogor dan (3) Menganalisis atribut-atribut yang
mempengaruhi konsumen dalam pembelian sayuran organik di Giant Taman
Yasmin Bogor.
Data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan
sekunder. Data primer diperoleh melalui wawancara dengan pihak Giant Taman
Yasmin Bogor dan pengisian kuesioner/angket oleh konsumen sayuran organik di
Giant Taman Yasmin Bogor. Data sekunder diperoleh dari buku, internet dan
studi literatur yang relevan dengan topik penelitian. Teknik pengambilan contoh
yang digunakan dalam penelitian ini adalah non-probability sampling
(convenience sampling), yaitu 100 orang konsumen yang membeli sayuran
organik di Giant Taman Yasmin Bogor. Analisis deskriptif digunakan untuk
mengidentifikasi karakteristik konsumen dan mengkaji proses keputusan
pembelian sayuran organik di Giant Taman Yasmin Bogor. Analisis multiatribut
Fishbein digunakan untuk mengidentifikasi atribut dominan pada sayuran organik
di Giant Taman Yasmin Bogor. Berdasarkan hasil analisis multiatribut Fishbein,
atribut manfaat sayuran organik mendapatkan nilai tertinggi pada tingkat
kepentingan maupun tingkat kepercayaan dengan nilai 4,48 pada tingkat
kepentingan dan 4,19 pada tingkat kepercayaan. Pada tingkat kepentingan, atribut
kemasan menjadi atribut yang dinilai tidak terlalu penting bagi konsumen.
Sedangkan pada tingkat kepercayaan, atribut harga memiliki nilai kepercayaan
terkecil (2,83), sehingga atribut ini dianggap tidak dapat memenuhi apa yang
diinginkan konsumen Nilai sikap konsumen keseluruhan 141,805, dimana nilai ini
terletak pada rentang kategori biasa (108 - 156). Hal ini disebabkan manfaat yang
diberikan sangat baik bagi kesehatan, namun harga untuk mendapatkannya masih
dirasakan sangat mahal.
ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM
KEPUTUSAN PEMBELIAN SAYURAN ORGANIK
DI GIANT TAMAN YASMIN BOGOR
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
Pada Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
IKBAL ALAMSYAH
H24062956
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2010
Judul Skripsi : Analisis Perilaku Konsumen dalam Keputusan Pembelian
Sayuran Organik di Giant Taman Yasmin Bogor
Nama : Ikbal Alamsyah
NIM : H24062956
Menyetujui
Dosen Pembimbing,
(Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl. Ing, DEA)
NIP : 195506261980031002
Mengetahui :
Ketua Departemen,
(Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc)
NIP : 196101231986011002
Tanggal Lulus:
v
RIWAYAT HIDUP
Penulis bernama Ikbal Alamsyah, putra keempat dari empat bersaudara
pasangan Sjachrul Arief Bustami dan Nina Samsiah. Penulis dilahirkan di Bogor
pada tanggal 10 Juli 1988. Penulis menempuh pendidikan formal di Sekolah
Dasar Negeri Panaragan 3 Bogor pada tahun 1996-2000. Tahun 2000 melanjutkan
ke Sekolah Menengah Pertama Negeri 1 Bogor, kemudian lulus pada tahun 2003
melanjutkan ke Sekolah Menengah Atas Negeri 5 Bogor dan lulus tahun 2006.
Penulis diterima di Institut Pertanian Bogor pada tahun 2006 melalui jalur
USMI (Undangan Seleksi Masuk Institut Pertanian Bogor). Pada tahun kedua
penulis diterima di Fakultas Ekonomi dan Manajemen pada Departemen
Manajemen dengan keahlian minor pada Ilmu Konsumen. Selama di tingkat
Fakultas, penulis aktif dalam organisasi Centre of Management (COM@) pada
pada periode 2007-2008 sebagai staf Information and Technology dan Badan
Eksekutif Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Manajemen (BEM FEM) sebagai
staf Media dan Hubungan Eksternal pada periode 2008-2009. Penulis juga aktif di
berbagai kepanitiaan yang diselenggarakan oleh BEM IPB, COM@ maupun BEM
FEM. Penulis juga aktif mengikuti kejuaraan atletik tingkat IPB dan diantaranya
berhasil meraih juara I dalam lomba estafet tahun 2010.
vi
KATA PENGANTAR
Segala puji syukur kehadirat Allah SWT atas berkah dan rahmat-Nya,
penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik dan tepat waktu. Skripsi ini
disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada
Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen (FEM), Insitut
Pertanian Bogor (IPB).
Skripsi ini berjudul “Analisis Perilaku Konsumen dalam Keputusan
Pembelian Sayuran Organik di Giant Taman Yasmin Bogor”, dimana pelaku
bisnis harus berusaha untuk memahami perilaku konsumen sehingga produk atau
jasa yang ditawarkan sesuai dengan keinginan dan memenuhi kepuasan konsumen
dalam menghadapi persaingan.
Penulis menyadari banyaknya kekurangan dalam skripsi ini, maka
diperlukan kritik dan saran sebagai bahan perbaikan di masa datang, serta semoga
dapat memberikan manfaat bagi penulis dan pembaca pada umumnya.
Bogor, Agustus 2010
Penulis
vii
UCAPAN TERIMA KASIH
Penulis menyadari banyaknya pihak yang membantu dalam penyusunan
skripsi ini, baik secara moril maupun materiil dan secara langsung maupun tidak
langsung. Oleh karena itu, penulis ingin mengucapkan terima kasih sebesar-
besarnya kepada:
1. Prof.Dr.Ir.H. Musa Hubeis, MS,Dipl.Ing.,DEA sebagai dosen pembimbing
skripsi yang telah banyak memberikan pengarahan, motivasi dan bimbingan.
2. Alim Setiawan S, S.TP, M.Si dan Nurhadi Wijaya, S.TP, MM sebagai dosen
penguji yang telah memberikan saran dan kritik bagi skripsi penulis.
3. Dr.Ir.Jono M. Munandar, MSc selaku Ketua Departemen Manajemen, FEM
IPB.
4. Farida Ratna Dewi, S.E, MM, selaku dosen Quality Control.
5. Seluruh pengajar dan staf tata usaha Departemen Manajemen, FEM IPB.
6. Kedua orang tua, Sjachrul Arief Bustami dan Nina Samsiah atas kasih sayang
yang tak terhingga kepada penulis, serta kakak-kakak, Dudi Muliana, Donie
Syafrudin dan Rizal Ramadhan yang selalu mendukung dan mendoakan,
sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi.
7. Abdul Rauf Azwar Miftah atas pengarahan dalam penyusunan skripsi penulis.
8. Fifi Setyawati yang telah membantu dalam penyebaran kuesioner.
9. Dyah Cahyani Fitri Cholifatul Badi dan keluarga yang selalu memberikan
dukungan, semangat dan doa kepada penulis.
10. Teman-teman J.co (Gilang, Widya, Ferry, Mojo, Emma dan Febri) atas
kenangan indah selama di Manajemen, semoga persaudaraan kita tetap
terjalin sampai kapanpun.
11. Teman-teman satu bimbingan (Okto, Anas, Viester, Emma, Aurora, Vita,
Mojo, Juandi, Yulia, Bla, dan Delon) atas kerjasama dan kekompakannya.
12. Teman-teman B19-20, Manajemen 43, COM@, dan BEM FEM yang telah
memberikan arti kebersamaan dan kekeluargaan selama masa perkuliahan.
13. Rekan-rekan MHE (Dwi, Pacul, Nisa, Sigit, Adhi, Phitinq, Resti).
14. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu yang telah membantu
penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
viii
DAFTAR ISI
Halaman
RINGKASAN
RIWAYAT HIDUP .................................................................................... v
KATA PENGANTAR ................................................................................ vi
UCAPAN TERIMA KASIH ...................................................................... vii
DAFTAR TABEL ...................................................................................... x
DAFTAR GAMBAR .................................................................................. xi
DAFTAR LAMPIRAN .............................................................................. xii
I. PENDAHULUAN ................................................................................ 1
1.1 Latar Belakang ............................................................................... 1
1.2 Perumusan Masalah ........................................................................ 3
1.3 Tujuan Penelitian ........................................................................... 3
II. TINJAUAN PUSTAKA ...................................................................... 4
2.1 Pemasaran ...................................................................................... 4
2.2 Perilaku Konsumen dan Proses Keputusan Pembelian .................... 4
2.3 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ................. 7
2.3.1 Faktor Budaya ....................................................................... 7
2.3.2 Faktor Sosial ......................................................................... 8
2.3.3 Faktor Pribadi ....................................................................... 10
2.3.4 Faktor Psikologis ................................................................... 11
2.4 Sayuran Organik ............................................................................ 12
2.5 Penelitian Terdahulu yang Relevan ................................................. 13
III. METODOLOGI PENELITIAN ......................................................... 14
3.1 Kerangka Pemikiran Penelitian ....................................................... 14
3.2 Metode Penelitian ........................................................................... 16
3.2.1 Lokasi dan Waktu Penelitian ................................................. 16
3.2.2 Pengumpulan Data ................................................................ 16
3.2.3 Pengolahan dan Analisis Data ............................................... 17
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ............................................................ 21
4.1 Gambaran Umum Perusahaan ......................................................... 21
4.2 Karakteristik Konsumen ................................................................. 26
4.3 Proses Keputusan Pembelian .......................................................... 29
4.4 Uji Kuesioner/Angket ..................................................................... 38
4.5 Model Multiatribut Fishbein ........................................................... 40
4.6 Implikasi Manajerial ....................................................................... 44
ix
KESIMPULAN DAN SARAN ................................................................... 46
1. Kesimpulan .............................................................................................. 46
2. Saran ........................................................................................................ 46
DAFTAR PUSTAKA ................................................................................. 47
LAMPIRAN ............................................................................................... 48
x
DAFTAR TABEL
No. Halaman
1. Penjualan sayuran organik Giant Taman Yasmin .............................. 2
2. Skala pengukuran Likert ................................................................... 18
3. Alokasi karyawan Giant Taman Yasmin berdasarkan divisi .............. 25
4. Alokasi karyawan Giant Taman Yasmin berdasarkan jabatan ............ 25
5. Tahap keputusan pembelian sayuran organik .................................... 37
6. Hasil uji validitas tingkat kepentingan model Fishbein ...................... 38
7. Hasil uji validitas tingkat kepercayaan model Fishbein ..................... 39
8. Tingkat kepentingan atribut sayuran organik ..................................... 41
9. Tingkat kepercayaan atribut sayuran organik .................................... 42
10. Hasil analisis sikap multiatribut Fishbein terhadap konsumen ........... 43
xi
DAFTAR GAMBAR
No. Halaman
1. Model perilaku konsumen ................................................................. 5
2. Proses keputusan pembelian .............................................................. 5
3. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen ..... 8
4. Kerangka pemikiran penelitian .......................................................... 15
5. Operasional work flow Giant Taman Yasmin .................................... 25
6. Karakteristik responden berdasarkan usia .......................................... 27
7. Karakteristik responden berdasarkan pendidikan terakhir .................. 28
8. Karakteristik responden berdasarkan pekerjaan ................................. 28
9. Karakteristik responden berdasarkan pendapatan per bulan ............... 29
10. Motivasi utama membeli sayuran organik ......................................... 30
11. Manfaat yang diharapkan konsumen ................................................. 30
12. Kendala dalam membeli sayuran organik .......................................... 31
13. Sumber informasi mengenai sayuran organik .................................... 32
14. Informasi yang dapat menarik minat membeli ................................... 32
15. Pertimbangan dalam membeli sayuran organik ................................. 33
16. Pertimbangan dalam membeli sayuran non-organik .......................... 34
17. Cara memutuskan pembelian sayuran organik ................................... 34
18. Frekuensi pembelian sayuran organik dalam sebulan ........................ 35
19. Pihak yang berpengaruh dalam pembelian sayuran organik ............... 35
20. Pengaruh orang lain setelah mengkonsumsi sayuran organik ............ 35
21. Lamanya konsumen mengkonsumsi sayuran organik ........................ 36
xii
LAMPIRAN
No. Halaman
1. Kuesioner penelitian ......................................................................... 49
2. Jenis-jenis sayuran organik yang dijual di Giant Taman Yasmin ....... 54
3. Data penelitian .................................................................................. 55
4. Uji kuesioner .................................................................................... 61
5. Model multiatribut Fishbein .............................................................. 65
1
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Tren keamanan pangan (food safety) menjadi isu sensitif dalam industri
pangan. Berbagai kasus keracunan pangan yang terjadi berasal dari
kontaminasi bahan kimia dan mikrobiologi. Faktor kesehatan menjadi salah
satu alasan, mengapa konsumen mengkonsumsi pangan. Keamanan pangan
dan produk pangan yang segar, serta alami menjadi tuntutan konsumen pada
perkembangannya. Perbaikan mutu kehidupan dan gaya hidup sehat, telah
mendorong masyarakat di berbagai negara dan mendorong gerakan gaya
hidup sehat dengan tema global Back to Nature. Gerakan ini didasari bahwa
apa yang berasal dari alam adalah baik dan berguna, serta segala yang baik di
alam itu selalu dalam keadaan keseimbangan. Sayuran organik telah menjadi
pilihan utama untuk memenuhi gaya hidup sehat ini.
Pangan organik adalah pangan yang dihasilkan dari suatu sistem
pertanian organik yang didesain dan dikelola sedemikian rupa, sehingga
mampu menciptakan produktivitas berkelanjutan. Pangan organik merupakan
produk pangan segar, setengah jadi, pangan jadi, mulai dari penanganan
bahan mentah, proses pengolahan dan distribusinya, masing-masing telah
memenuhi kaidah Codex Alimentarius Commission (CAC) dan International
Federation of Organic Agriculture Movements (IFOAM). CAC merupakan
organisasi yang dibentuk oleh WHO/FAO dan satu-satunya organisasi yang
mengatur perdagangan pangan dan standar-standar pangan dunia.
Permintaan produk organik global terus meningkat. Pasar produk
organik dunia, baik makanan maupun minuman, mencapai 38,6 milyar US
dollar pada tahun 2006 atau meningkat dua kali lipat dibandingkan dengan
tahun 2000 sebesar 18 milyar US dollar, dimana Eropa dan Amerika Serikat
menjadi pasar utama produk organik, serta pasar Asia diperkirakan mencapai
780 juta US dollar di tahun 2006. Pasar produk organik Asia berada di
Jepang, Korea Selatan, Singapura, Taiwan dan Hongkong. Pada akhir tahun
2010, pasar produk organik dunia diperkirakan mencapai 70,2 milyar US
dollar. (http://www.biocert.or.id/, 2010)
2
Permintaan sayuran organik semakin meningkat, khususnya bagi
masyarakat kota Bogor, hal ini berdasarkan pada data penjualan sayuran
organik per bulannya di Giant Taman Yasmin pada Tabel 1.
Tabel 1. Penjualan Sayuran Organik Giant Taman Yasmin
Bulan Penjualan (Rp) Persentase
Penambahan (%)
November 2009 8.475.898 6
Desember 2009 9.976.753 7
Januari 2010 12.673.161 8
Sumber : Giant Taman Yasmin, 2010
Berdasarkan Tabel 1, dapat dilihat bahwa minat konsumen dalam
mengkonsumsi sayuran organik di Giant Taman Yasmin semakin baik, hal ini
dapat dilihat dari peningkatan penjualan sayuran organik setiap bulannya.
Pada bulan Desember 2009 terjadi peningkatan penjualan sayuran organik
menjadi Rp 9.976.753 dari Rp 8.475.898 pada bulan November. Penjualan
sayuran organik di Giant Taman Yasmin terus mengalami peningkatan dan
pada Januari 2010 penjualan mencapai Rp 12.673.161. Penjualan yang terus
meningkat menggambarkan konsumen semakin memperhatikan kesehatan
dengan mengkonsumsi produk organik.
Belum berkembangnya konsumsi sayuran organik di kota Bogor
dikarenakan oleh beberapa hal, diantaranya produksi sayuran organik yang
masih terbatas pada produsen tertentu, konsumen dengan kalangan tertentu
dan tempat pemasaran sayuran organik yang masih terbatas. Sayuran organik
yang dipasarkan di Giant Taman Yasmin merupakan produk pertanian
organik dengan label sertifikasi, yang membuat kepercayaan konsumen akan
kualitas sayuran tersebut terjamin. Jenis sayuran organik yang dipasarkan di
Giant Taman Yasmin cukup beragam, keterangan selengkapnya dapat dilihat
pada Lampiran 1. Hal ini memudahkan konsumen untuk melakukan
keputusan pembelian sayuran organik sesuai dengan kebutuhannya.
3
1.2. Perumusan Masalah
Dari latar belakang penelitian yang telah dipaparkan sebelumnya, maka
dapat dirumuskan permasalahan-permasalahan yang diteliti, yaitu :
1. Bagaimana karakteristik konsumen sayuran organik pada Giant Taman
Yasmin Bogor ?
2. Bagaimana proses keputusan pembelian konsumen sayuran organik Giant
Taman Yasmin Bogor ?
3. Atribut-atribut apakah yang mempengaruhi konsumen dalam pembelian
sayuran organik Giant Taman Yasmin Bogor ?
1.3. Tujuan Penelitian
1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen sayuran organik Giant Taman
Yasmin Bogor.
2. Mengkaji proses keputusan pembelian sayuran organik Giant Taman
Yasmin Bogor.
3. Mengidentifikasi dan menganalisis atribut-atribut yang mempengaruhi
konsumen dalam pembelian sayuran organik Giant Taman Yasmin Bogor.
4
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pemasaran
Menurut Kotler (1999:4), pemasaran adalah proses sosial dan
manajerial dengan mana seseorang atau kelompok memperoleh apa yang
dibutuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai.
Menurut The American Marketing Association, pemasaran adalah
pelaksanaan aktivitas dunia bisnis yang mengarahkan arus barang atau jasa
para produsen kepada konsumen atau pihak yang menggunakannya.
Dari definisi-definisi di atas, dapat dikatakan bahwa pemasaran terjadi
karena adanya kegiatan manusia untuk memperlancar dan menyempurnakan
adanya benda yang diperrtukarkan, adanya penjual dan pembeli, membuat
keputusan untuk menentukan produk, pangsa pasar, harga dan promosinya.
Untuk mencapai tujuan yang diharapkan, perusahaan harus dapat
merumuskan konsep-konsep manajemen pemasaran yang nantinya akan dapat
memberikan kontribusi bagi perusahaan itu sendiri. Menurut Kotler (2002:9),
manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan
pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang dan
jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu-
individu dan organisasi.
Menurut Swastha dan Irawan (2000:4), manajemen pemasaran adalah
penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan program-program
yang bertujuan menimbulkan pertukaran dengan pasar yang dituju dengan
maksud untuk mencapai tujuan perusahaan.
2.2. Perilaku Konsumen dan Proses Keputusan Pembelian
Pengertian perilaku konsumen menurut Kotler (2002:201) adalah suatu
ilmu yang mempelajari bagaimana individu, kelompok dan organisasi
memilih, membeli, memakai dan memanfaatkan barang, jasa, gagasan atau
pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasratnya (Gambar 1).
Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994:3), perilaku konsumen adalah
tindakan yang langsung terlibat untuk mendapatkan, mengkonsumsi,
5
menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului
dan mengikuti tindakan ini.
Berdasarkan pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa :
1. Perilaku konsumen menyoroti perilaku individu dan rumah tangga.
2. Perilaku konsumen menyangkut suatu proses keputusan sebelum
pembelian, tindakan dalam memperoleh, memakai, mengkonsumsi dan
menghabiskan produk.
3. Mengetahui perilaku konsumen meliputi perilaku yang dapat diamati
seperti jumlah yang dibelanjakan, kapan, dengan siapa, oleh siapa dan
bagaimana barang yang sudah dibeli dikonsumsi.
Hal yang dikemukakan di atas, termasuk peubah-peubah yang tidak
dapat diamati seperti nilai-nilai yang dimiliki oleh konsumen, kebutuhan
pribadi, persepsi, bagaimana mengevaluasi alternatif, apa yang dirasakan
tentang kepemilikan dan penggunaan produk yang bermacam-macam.
Gambar 1. Model perilaku konsumen menurut Kotler dan Armstrong (1997)
Lima tahap yang dilalui konsumen dalam proses pembelian, yaitu
pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan
pembelian dan perilaku pembelian (Gambar 2). Model ini menekankan bahwa
proses pembelian bermula sebelum pembelian dan berakibat jauh setelah
pembelian (Simamora, 2002).
Umpan Balik
Gambar 2. Proses keputusan pembelian (Simamora, 2002)
Produk
Harga
Tempat
Promosi
Pengenalan
masalah
Ekonomi
Teknologi
Politik
Budaya
Pencarian
informasi
Pilihan produk
Pilihan merek
Pilihan toko
Pilihan waktu
Pilihan jumlah
Evaluasi
alternatif
Stimuli
Pemasaran
Keputusan
pembelian
Stimuli
Lain
Perilaku purna
pembelian
Keputusan
Pembeli
Budaya
Sosial
Pribadi
Psikologi
Pengenalan
masalah
Pencarian
informasi
Evaluasi
Keputusan
Perilaku
purnabeli
Karakteristik
Pembeli
Proses Keputusan
Pembelian
6
1. Pengenalan Masalah
Proses dimulai saaat pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan.
Pembeli merasakan adanya perbedaan antara yang nyata dan diinginkan.
Kebutuhan ini disebabkan adanya rangsangan internal maupun eksternal.
Dari pengalaman, manusia telah belajar bagaimana mengatasi dorongan ini
dan dimotivasi ke arah produk yang diketahuinya akan memuaskan
dorongan ini.
2. Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang terdorong kebutuhannya mungkin akan mencari
informasi lebih lanjut. Jika dorongan konsumen kuat dan produk itu berada
didekatnya, maka konsumen akan langsung membelinya. Jika tidak,
kebutuhan konsumen ini hanya akan menjadi ingatan. Pencarian informasi
terdiri dari dua jenis menurut tingkatannya. Yang pertama adalah perhatian
meningkat yang ditandai dengan pencarian informasi yang sedang-sedang
saja; Kedua, pencarian informasi secara aktif yang dilakukan dengan
mencari informasi dari segala sumber.
3. Evaluasi Alternatif
Konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk membuat
keputusan terakhir. Pertama, melihat bahwa konsumen mempunyai
kebutuhan. Konsumen akan mencari manfaat tertentu dan selanjutnya
kepada atribut produk. Konsumen akan memberikan bobot yang berbeda
untuk setiap produk sesuai dengan kepentingannya. Kemudian konsumen
mungkin akan mengembangkan himpunan kepercayaan merek. Konsumen
juga dianggap memiliki fungsi utilitas, yaitu bagaimana konsumen
mengharapkan kepuasan produk bervariasi menurut tingkat alternatif tiap
ciri, dan akhirnya konsumen akan tiba pada sikap ke arah alternatif merek
melalui prosedur tertentu.
4. Keputusan Pembelian
Pada tahap evaluasi, konsumen menyusun merek-merek dalam himpunan
pilihan dan membentuk niat pembelian, biasanya memilih merek yang
disukai. Tetapi ada pula faktor yang mempengaruhi sikap orang lain dan
faktor-faktor keadaan yang tidak terduga.
7
5. Perilaku Purna Pembelian
Sesudah pembelian terhadap suatu produk, konsumen akan mengalami
beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen mendasarkan
harapannya kepada informasi yang diterima tentang produk. Jika
kenyataan yang didapatkan berbeda dengan yang diharapkan, maka merasa
tidak puas. Bila produk tersebut memenuhi harapan, maka akan merasa
puas. Jika konsumen merasa puas akan memperlihatkan kemungkinan
untuk membeli lagi produk tersebut. Sedangkan konsumen yang tidak puas
akan melakukan hal yang sebaliknya, bahkan menceritakan
ketidakpuasannya kepada orang lain, yang membuat konsumen lain tidak
menyukai produk tersebut. Memahami kebutuhan konsumen dan proses
pembelian adalah dasar bagi suksesnya pemasaran karena perusahaan
dapat menyusun strategi efektif untuk mendukung penawaran yang
menarik bagi pasar sasaran.
2.3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Menurut Simamora (2002:6), faktor-faktor yang berpengaruh pada
perilaku konsumen adalah faktor kebudayaan, faktor sosial, faktor pribadi dan
faktor psikologis (Gambar 3). Peran faktor-faktor tersebut berbeda untuk
produk yang berbeda. Dengan kata lain, ada faktor yang dominan pada
pembelian suatu produk sementara faktor lain kurang berpengaruh.
2.3.1. Faktor Budaya
Faktor budaya mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling
dalam terhadap perilaku konsumen. Pemasar harus memahami peran
yang dimainkan oleh kultur, sub-kultur dan kelas sosial pembeli.
Masing-masing budaya terdiri dari sejumlah sub budaya yang
lebih menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para
anggotanya. Sub budaya mencakup kebangsaan, agama, kelompok, ras
dan wilayah geografis. Pada dasarnya, semua masyarakat manusia
memiliki stratifikasi sosial. Stratifikasi tersebut kadang-kadang
terbentuk sistem kasta, dimana para anggota kasta yang berbeda diasuh
dengan mendapatkan peran tertentu dan tidak dapat mengubah
8
keanggotaan kastanya. Stratifikasi lebih sering ditemukan dalam bentuk
kelas sosial, pembagian masyarakat yang relatif homogen dan
permanen yang tersusun secara hirarkis dan para anggotanya menganut
nilai, minat dan perilaku yang serupa.
Gambar 3. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen
(Simamora, 2002)
2.3.2. Faktor Sosial
Perilaku konsumen juga akan dipengaruhi oleh faktor sosial
seperti kelompok kecil, keluarga, peran dan status sosial dari konsumen.
Faktor-faktor ini sangat mempengaruhi tanggapan konsumen, maka
pemasar harus benar-benar memperhitungkan untuk menyusun strategi
pemasaran. Menurut Kotler (2005:206), faktor-faktor yang
mempengaruhi faktor sosial, yaitu :
a. Kelompok
Kelompok seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki
pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku
seseorang tersebut. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung
terhadap sesorang dinamakan kelompok keanggotaan. Beberapa
kelompok keanggotaan merupakan kelompok primer seperti
keluarga, teman, tetangga dan rekan kerja, yang berinteraksi dengan
Kebudayaan
Psikologi
Pembeli
Pribadi
Sosial
Kultur
Subkultur
Kelas Sosial
Kultur
Rujukan
Keluarga
Peran dan
Status Sosial
Motivasi
Persepsi
Learning
Kepercayaan
Sikap
Usia
Tahap daur
hidup
Jabatan
Keadaan
Ekonomi
Gaya Hidup
Kepribadian
Konsep diri
9
seseorang secara terus menerus dan informal. Orang juga menjadi
anggota kelompok sekunder, seperti kelompok keagamaan, profesi
dan asosiasi perdagangan, yang cenderung lebih formal dan
membutuhkan interaksi rutin. Kelompok aspirasi adalah kelompok
yang ingin dimasuki seseorang, sedangkan kelompok dissosiasi
adalah kelompok yang dinilai perilakunya ditolak oleh seseorang.
b. Keluarga
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling
penting dalam masyarakat dan para anggota keluarga menjadi
kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Dalam hal ini
dapat dibedakan keluarga menjadi dua dalam kehidupan pembeli.
Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung
seseorang. Dari orang tua seseorang mendapatkan orientasi atas
agama, politik dan ekonomi, serta ambisi pribadi harga diri dan
cinta. Walaupun pembeli tersebut tidak lagi berinteraksi secara
mendalam dengan orang tuanya, pengaruh orang tua terhadap
perilaku pembeli dapat tetap nyata. Pengaruh yang lebih langsung
terhadap perilaku pembelian sehari-hari adalah keluarga prokreasi
yaitu, pasangan dan sejumlah orang anak seseorang. Para pemasar
sangat tertarik pada peran dan pengaruh relatif suami istri dan anak-
anak pada pembelian barang produk dan jasa. Peran itu sangat
beragam untuk negara dan kelas sosial berbeda.
c. Peran Status
Seseorang berpartisipasi kedalam banyak kelompok sepanjang
hidupnya seperti keluarga, klub dan organisasi. Kedudukan orang itu
dimasing-masing kelompok dapat ditentukan berdasarkan peran dan
statusnya. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan
oleh seseorang. Masing-masing peran menghasilkan status. Orang-
orang memilih produk yang dapat mengkomunikasikan peran dan
statusnya di masyarakat.
10
2.3.3. Faktor Pribadi
Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik
pribadi seperti umur dan tahap daur-hidup pembeli, jabatan, keadaan
ekonomi, gaya hidup, kepribadian, dan konsep diri pembeli
bersangkutan. Menurut Simamora (2002:10), faktor-faktor yang
mempengaruhi keputusan faktor pribadi adalah :
a. Usia dan Tahap Daur Hidup
Orang akan mengubah barang dan jasa yang dibeli sepanjang
kehidupan mereka. Kebutuhan dan selera seseorang akan berubah
sesuai dengan usia. Pembelian dibentuk oleh tahap daur hidup
keluarga, maka pemasar hendaknya memperhatikan perubahan minat
pembelian yang terjadi yang berhubungan dengan daur hidup
manusia.
b. Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya.
Dengan demikian, pemasar dapat mengidentifikasi kelompok yang
berhubungan dengan jabatan yang mempunyai minat di atas rataan
terhadap produknya.
c. Keadaan Ekonomi
Keadaan ekonomi sangat mempengaruhi pilihan produk. Pemasar
yang produknya peka terhadap pendapatan dapat dengan seksama
memperhatikan kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan
dan tingkat bunga. Jadi jika indikator-indikator ekonomi tersebut
menunjukkan adanya resesi, pemasar dapat mencari jalan untuk
menetapkan posisi produknya.
d. Gaya Hidup
Orang berasal dari subkultur, kelas sosial dan pekerjaan yang sama
dapat mempunyai gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup seseorang
menunjukkan pola kehidupan orang bersangkutan yang tercermin
dalam kegiatan, minat dan pendapatannya. Konsep gaya hidup
apabila digunakan oleh pemasar secara cermat, dapat membantu
11
untuk memahami nilai-nilai konsumen yang terus berubah dan
bagaimana nilai-nilai tersebut mempengaruhi perilaku konsumen.
e. Kepribadian dan Konsep Diri
Tiap orang mempunyai kepribadian yang khas dan ini akan
mempengaruhi perilaku pembeliannya.
2.3.4. Faktor Psikologis
Menurut Simamora (2002:12), biasanya perilaku pembelian
seseorang dipengaruhi oleh faktor psikologis utama berikut :
a. Motivasi
Kebanyakan dari kebutuhan-kebutuhan yang ada tidak cukup kuat
untuk memotivasi seseorang untuk bertindak pada suatu saat
tertentu. Suatu kebutuhan akan berubah menjadi motif, apabila
kebutuhan itu telah mencapai tingkat tertentu. Motif adalah suatu
kebutuhan yang cukup menekan seseorang untuk mengejar
kepuasan.
b. Persepsi
Seseorang yang termotivasi akan siap bereaksi. Bagaimana orang itu
bertindak dipengaruhi oleh persepsi mengenai situasi. Dua orang
dalam kondisi motivasi yang sama dan tujuan situasi yang sama
mungkin bertindak secara berkala, karena perbedaaan persepsi
terhadap situasi itu.
c. Proses Belajar
Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang
yang timbul dari pengalaman dan kebanyakan perilaku manusia
adalah hasil proses belajar.
d. Kepercayaan dan Sikap
Melalui tindakan dan proses belajar, orang akan mendapatkan
kepercayaan dan sikap yang kemudian mempengaruhi perilaku
pembeli. Kepercayaan adalah suatu pemikiran deskriptif yang
dimiliki seseorang tentang sesuatu. Sedangkan sikap adalah
organisasi dari motivasi, perasaan emosional, persepsi dan proses
kognitif kepada suatu aspek.
12
2.4. Sayuran Organik
Pertanian organik adalah teknik budidaya pertanian yang mengandalkan
bahan-bahan alami tanpa menggunakan bahan-bahan kimia sintetis. Tujuan
utama pertanian organik adalah menyediakan produk-produk pertanian,
terutama bahan pangan yang aman bagi kesehatan produsen dan
konsumennya, serta tidak merusak lingkungan. Gaya hidup sehat demikian
telah melembaga secara internasional yang mensyaratkan jaminan bahwa
produk pertanian harus beratribut aman dikonsumsi (food safety attributes),
kandungan nutrisi tinggi (nutritional attributes) dan ramah lingkungan (eco-
labelling attributes). Preferensi konsumen seperti ini menyebabkan
permintaan produk pertanian organik dunia meningkat pesat
(http://www.litbang.deptan.go.id, 2009).
Budidaya secara alami akan menghasilkan sayuran yang tergolong tidak
menarik dari sisi penampilan, banyak yang berlubang dimakan ulat dan
serangga. Namun dari mutu cita rasa, sayuran organik memang lebih baik,
lebih renyah, lebih manis dan tahan lama. Sedangkan yang bukan, kandungan
airnya tinggi, sehingga rasanya kurang manis dan lebih cepat busuk, sehingga
memberikan suatu pilihan kepada konsumen untuk membeli produk pangan
konvensional dengan harga murah, namun mengandung residu bahan kimia
atau sayuran organik yang berpenampilan kurang menarik dan berharga
mahal, tetapi aman bagi kesehatan.
Sayuran organik memiliki kadar nitrat lebih rendah, sehingga
mengurangi risiko terkena berbagai penyakit, khususnya kanker. Kadar nitrat
tinggi dapat mengurangi transpor oksigen dalam aliran darah, serta
membentuk nitrosamin yang bersifat karsinogen. Sayuran organik merupakan
pilihan terbaik untuk dikonsumsi. Selain lebih enak, sehat dan aman, juga
ramah lingkungan.
Beberapa penelitian menunjukan sayuran seperti kubis, selada dan
tomat, kandungan mineral, kalsium, pospor dan magnesiumnya jauh lebih
tinggi dibandingkan dengan sayuran anorganik. Seperti tomat organik,
kandungan kalsiumnya 23 mg, sedangkan tomat non-organik hanya 5 mg.
(http://www.seputar-indonesia.com/, 2009).
13
2.5. Penelitian Terdahulu Yang Relevan
Nisa Oktaria (2005), mengadakan penelitian mengenai analisis perilaku
konsumen peralatan olah raga alam bebas yang dihasilkan PT. Boogie
Advindo di kota Bogor dengan menggunakan teknik pengambilan contoh
dengan non-probability sampling dan jumlah responden 100 orang. Data yang
diperoleh diolah secara deskriptif untuk karakteristik konsumen, serta untuk
faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian dan atribut-atribut
yang ideal menurut konsumen dengan model analisis sikap multiatribut
Fishbein. Pengolahan data dalam penelitian dilakukan dengan bantuan
program software Excel dan SPSS Versi 11.5.
Dari hasil penelitian diperoleh atribut yang paling penting adalah atribut
daya tahan produk, karena dinilai paling memberikan kepuasan tertinggi pada
konsumen. Sedangkan atribut yang memberikan tingkat kepuasan terendah
adalah atribut harga, dengan kata lain harga produk merek Boogie mahal.
Setelah dihitung model sikap Fishbein dan membandingkannya dengan
keyakinan ideal untuk produk tersebut, berdasarkan skala interval dapat
diketahui bahwa sikap konsumen terhadap produk merek Boogie dinilai
dalam kategori baik oleh konsumennya.
Juniansyah (2005), meneliti mengenai bagaimana karakteristik
konsumen kartu IM3 di Bandar Lampung ? Bagaimana proses pengambilan
keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen kartu IM3 di Bandar
Lampung ? Atribut-atribut dominan apakah yang mempengaruhi keputusan
pembelian kartu IM3 ? dan bagaimanakah sikap dan perilaku konsumen kartu
IM3 di Bandar Lampung ? Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa atribut
kartu IM3 yang dianggap paling penting oleh konsumen untuk
dipertimbangkan ketika akan membeli kartu IM3 adalah atribut tarif. Namun
secara keseluruhan konsumen menganggap penting semua atribut untuk
dipertimbangkan ketika akan membeli kartu IM3. Selain itu, atribut tarif juga
dinilai memiliki kinerja paling baik, sehingga mendapat nilai evaluasi
kepercayaan tinggi. Menurut Fishbein, sikap dan perilaku konsumen di
Bandar Lampung terhadap kartu IM3 tergolong baik.
14
III. METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian
Persaingan produk pangan semakin meningkat dengan timbulnya
berbagai macam produk pangan organik. Permintaan akan produk pangan
organik semakin meningkat seiring dengan meningkatnya kesadaran
masyarakat akan perbaikan mutu kehidupan dan gaya hidup sehat. Keamanan
produk pangan menjadi sangat penting bagi konsumen dalam
perkembangannya. Untuk itu, Giant Taman Yasmin Bogor berupaya
memenuhi permintaan masyarakat akan produk organik, khususnya sayuran.
Dalam hal ini, diperlukan suatu studi untuk mengetahui perilaku
konsumen bagi Giant Taman Yasmin Bogor. Pengetahuan tentang perilaku
konsumen tersebut meliputi karakteristik konsumen dan proses keputusan
pembelian, serta mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen sayuran organik di Giant Taman Yasmin Bogor
(Gambar 4).
Untuk mengetahui karakteristik dan proses keputusan pembelian
konsumen dilakukan analisis deskriptif melalui tabulasi sederhana, dimana
data yang diperoleh dari hasil pengisian kuesioner oleh responden
ditransformasikan kedalam suatu bentuk yang mudah dipahami. Proses
keputusan pembelian konsumen melalui lima tahap, yaitu (1) pengenalan
masalah, (2) pencarian informasi, (3) evaluasi alternatif, (4) keputusan
pembelian dan (5) perilaku purna pembelian. Proses keputusan pembelian ini
dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti faktor budaya, kehidupan sosial, faktor
pribadi dan faktor psikologis. Untuk mengidentifikasi atribut-atribut yang
mempengaruhi perilaku konsumen dalam pembelian sayuran organik di Giant
Taman Yasmin Bogor dilakukan dengan menggunakan model multiatribut
Fishbein.
15
Um
pan
Bal
ik
Gambar 4. Kerangka pemikiran penelitian
Model Multiatribut Fishbein Analisis Deskriptif
Atribut-atribut yang
mempengaruhi perilaku
konsumen
Karakteristik konsumen
Proses keputusan
pembelian konsumen
Persaingan produk pangan
Permintaan sayuran organik
meningkat
Studi Perilaku Konsumen
Analisis perilaku konsumen
terhadap sayuran organik
16
3.2. Metode Penelitian
3.2.1. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian mengenai perilaku konsumen sayuran organik
dilakukan di Giant Taman Yasmin Bogor dengan pertimbangan lokasi
tersebut dekat dengan kawasan perumahan masyarakat menengah ke
atas yang sesuai dengan segmentasi sayuran organik. Selain itu, alasan
pemilihan Giant Taman Yasmin Bogor sebagai tempat penelitian
dikarenakan sayuran organik tersedia disana. Penelitian ini
dilaksanakan selama bulan Maret hingga Mei 2010.
3.2.2. Pengumpulan Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan
sekunder. Data primer diperoleh langsung melalui proses wawancara
konsumen sayuran organik dengan pengisian kuesioner dan data dari
pihak Giant Taman Yasmin Bogor. Data sekunder diperoleh dari
literatur-literatur seperti data internet, buku-buku, surat kabar dan
majalah-majalah yang berhubungan dengan topik penelitian.
Pengisisan kuesioner dilakukan terhadap konsumen yang
mengkonsumsi maupun sebagai decision maker dalam proses keputusan
pembelian sayuran organik dan yang bersangkutan bersedia
meluangkan waktunya untuk mengisi kuesioner dengan dipandu oleh
peneliti. Wawancara langsung merupakan proses memperoleh
keterangan dengan cara tanya jawab, dilakukan terhadap pihak
manajemen Giant Taman Yasmin Bogor untuk mendapatkan data
tentang gambaran umum perusahaan dan perkembangannya. Data yang
terdapat dalam kuesioner terdiri atas tiga bagian, yaitu (1) karakteristik
konsumen, (2) proses keputusan pembelian konsumen, dan (3) atribut-
atribut yang mempengaruhi perilaku konsumen.
Pemilihan responden dalam penelitian ini menggunakan metode
non-probability sampling (convenience sampling), yaitu pemilihan
responden yang mudah ditemui. Responden yang dipilih merupakan
konsumen yang membeli sayuran organik di Giant Taman Yasmin
17
Bogor. Perhitungan contoh dilakukan dengan menggunakan rumus
Slovin berikut :
n = N/(1 + Ne2) …………………… (1)
Dimana :
n = Jumlah contoh
N = Jumlah populasi
e = Batas kesalahan yang diperbolehkan
Jumlah populasi yang digunakan adalah pengunjung Giant Taman
Yasmin dalam sebulan terakhir, yaitu bulan Februari sebanyak 79.818
orang dengan batas kesalahan yang diperbolehkan 10%. Sehingga
diperoleh jumlah responden untuk pengisian kuesioner adalah sebanyak
100 orang (79.818/(1+79.818*0,12)).
3.2.3. Pengolahan dan Analisis Data
Penelitian ini menggunakan analisis deskriptif untuk
mengidentifikasi karakteristik konsumen sayuran organik Giant Taman
Yasmin Bogor dan menganalisis proses keputusan pembelian sayuran
organik Giant Taman Yasmin Bogor oleh konsumen.
Analisis untuk kedua hal tersebut dapat dirumuskan sebagai
berikut :
P = 𝑓𝑖
𝑓𝑖𝑥 100% …………………… (2)
Dimana :
P = persentase responden yang memilih kategori tertentu
fi = jumlah responden yang memilih kategori tertentu
∑fi = total jawaban
Data yang dikumpulkan diolah secara statistika deskriptif melalui
bantuan software Microsoft Excel 2007 dan SPSS for Windows versi
15.00. Teknik skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik
skala Likert lima tingkat, dengan masing-masing kriteria seperti dimuat
pada Tabel 2.
18
Tabel 2. Skala pengukuran Likert
Kekuatan dan Kepercayaan Evaluasi Kepercayaan Skala Likert
Sangat tidak penting Sangat tidak puas 1
Tidak penting Tidak puas 2
Netral Netral 3
Penting Puas 4
Sangat penting Sangat puas 5
a. Uji Validitas
Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat
kevalidan atau kesahihan suatu instrumen (Simamora, 2002). Suatu
instrumen dianggap valid apabila mampu mengukur apa yang
diinginkan. Uji validitas untuk tiap dimensi instrumen
menggunakan uji validitas internal yang mengkorelasikan antara
skor tiap butir dengan skor total. Validitas internal dicapai apabila
terdapat kesesuaian antara bagian-bagian kuesioner dengan
kuesioner secara keseluruhan. Teknik statistika yang digunakan
adalah teknik korelasi Pearson Product Moment dengan rumus
berikut :
rit = 𝒏 𝐗𝐘−( 𝐗)( 𝐘)
𝒏 𝐗𝟐−( 𝐗)𝟐
(𝐧 𝐘𝟐−( 𝐘)
𝟐)
……………… (3)
Keterangan :
rit : Koefisien korelasi butir ke-i dengan total
X : Skor butir
Y : Skor total
b. Uji Reliabilitas
Reliabilitas adalah tingkat keandalan kuesioner (Simamora,
2002). Kuesioner yang reliabel adalah kuesioner yang apabila
digunakan secara berulang-ulang kepada kelompok yang sama
akan menghasilkan data yang sama. Uji reliabilitas instrumen
dilakukan dengan menghitung konsistensi internal dari instrumen.
Reliabilitas internal diperoleh dengan menganalisis data yang
19
berasal dari satu kali pengujian kuesioner. Teknik statistika yang
digunakan adalah teknik korelasi Alpha Cronbach dengan rumus
berikut :
rii = 𝒌
𝒌−𝟏(𝟏 −
𝐒𝐢𝟐
𝐒𝐢𝟐) ……………… (4)
Keterangan:
rii : Koefisien korelasi (konsistensi internal)
k : Cacah butir
Si2 : Ragam butir ke-i
Si
: Ragam total
c. Model Fishbein
Analisis multiatribut Fishbein dalam penelitian ini digunakan
untuk mengidentifikasi atribut dominan pada sayuran organik
Giant Taman Yasmin Bogor. Model Fishbein mengemukakan
bahwa sikap dari seorang konsumen terhadap sebuah obyek,
dikenali melalui atribut-atribut yang melekat pada obyek tersebut
(Umar, 2003), yaitu :
Ao = 𝑏𝑖𝑒𝑖𝑛𝑖=1
Dimana:
Ao : Sikap terhadap suatu obyek
bi : Kekuatan kepercayaan obyek tersebut memiliki atribut i
ei : Evaluasi terhadap atribut i
n : Jumlah atribut yang dimiliki obyek
Model Fishbein adalah alat yang sangat berguna untuk
mempelajari proses pembentukan sikap dan memperkirakan sikap.
Langkah-langkah dari pengukuran sikap dengan model Fishbein :
1) Menentukan atribut sayuran organik yang dipasarkan di Giant
Taman Yasmin Bogor yang relevan.
2) Membuat pertanyaan untuk mengukur sikap konsumen terhadap
tingkat kepentingan atribut-atribut dari sayuran organik.
3) Membuat pertanyaan untuk mengevaluasi tingkat kepercayaan
konsumen.
20
4) Mengukur sikap terhadap produk dengan memakai rumus dan
pengolahan data yang terdapat dalam software Microsoft Excel.
Langkah terakhir untuk menganalis data didapatkan dari
pengukuran dengan model yang merupakan hasil rataan
pengukuran komponen (Ao) yang diurutkan dari skala terbesar ke
terkecil untuk dijalankan, agar dapat dibandingkan sikap konsumen
terhadap sayuran organik di Giant Taman Yasmin Bogor dengan
nilai sikap ideal konsumen.
21
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Perusahaan
4.1.1. Sejarah Giant Indonesia
Giant didirikan pada tahun 1944 oleh keluarga Teng Meng Chun.
Pada awal berdirinya berupa sebuah toko kecil di daerah Sentul,
Malaysia. Minimarkert pertama kali didirikan pada tahun 1971 dengan
nama “Teng Mini Market Center” di Bangsar Kuala Lumpur. Pada
tahun 1985 berdiri Giant Supermarket di Kelana Jaya, Malaysia. Pada
awal Februari tahun 1988 bergabung dengan Dairy Farm International
(Hongkong) yang dirubah menjadi hypermarket. Setelah menjadi
hypermarket, Giant berkembang dengan sangat pesat, yang mulai buka
di Singapura, India dan Indonesia.
Pada tahun 2002 Giant mulai masuk ke Indonesia dengan
dibukanya Giant superstore Villa Melati Mas Tangerang pada tahun
2002. Setelah berhasil di Tangerang, Giant buka cabang yang kedua di
Surabaya dengan nama Giant Hypermarket Maspion Surabaya, cabang
yang ketiga yaitu Giant Superstore Cimanggis pada tanggal 9 Mei
2003, Giant Hypermarket Bekasi, Giant Superstore Semanggi.
Giant Hypermarket merupakan usaha ritel yang menyediakan
berbagai jenis barang seperti barang elektronik, peralatan olahraga,
peralatan rumah tangga, pakaian, minuman dan makanan. Produk yang
terdapat di Giant Hypermarket digolongkan kedalam tiga kelompok
yaitu, fresh, grocery dan general merchandise. Pengelompokan ini
bertujuan untuk memudahkan dalam pengelolaan produk dan
memudahkan pelanggan dalam mencari dan memilih produk yang akan
dibeli. Giant Hypermarket menyediakan produk dalam jumlah yang
sangat besar, yaitu 35.000-50.000 item.
Produk yang termasuk kedalam kelompok fresh adalah produk-
produk yang memiliki masa kesagaran yang singkat. Produk-produk
tersebut seperti buah-buahan, sayuran, ikan, daging, ayam, makanan
siap saji dan bakery. Sedangkan produk yang termasuk dalam kelompok
22
grocery merupakan produk kebutuhan sehari-hari. Produk dalam
kelompok ini dibagi lagi kedalam kelompok food dan non-food. Produk
tersebut, diantaranya kategori food (makanan dan minuman ringan,
sembako dan susu) dan kategori non-food (deterjen, peralatan mandi
dan alat kecantikan). Kelompok terakhir adalah general merchandise,
produk dalam kelompok ini merupakan produk-produk yang tahan lama
dan tidak memiliki masa kadaluarsa. Produk tersebut antara lain barang
elektronik, tekstil (pakaian dan sandal sepatu), perlengkapan rumah
tangga, mainan anak, alat olahraga, furniture dan stationary.
Giant di Indonesia adalah anak perusahaan dari PT Hero
Supermarket, Tbk (Hero Group). Giant merupakan perusahaan
patungan antara PT Hero Group dengan Dairy Farm International yang
membeli lisensi dari Giant Malaysia untuk mendirikan Giant Indonesia.
Semenjak berdiri di Indonesia Giant merupakan saingan utama bagi
Hypemarket yang sudah cukup terkenal di Indonesia, yaitu Carrefour.
Giant dirasa cukup berhasil dalam menciptakan citra murah dengan
konsep traditional market.
Di Indonesia sudah terdapat beberapa cabang Giant dengan
kelasnya masing-masing serta beberapa cabang yang masih dalam
rencana untuk dibuka lagi. Pembagian kelas di Giant adalah
berdasarkan luas toko. Untuk hypermarket luasnya 10.000-15.000 m2
,
superstore 7.000-10.000 m2 dan supermarket 1.000-5.000 m
2. Luas toko
tersebut belum termasuk luas area parkir kendaraan untuk pelanggan
dan pemasok.
Giant dianggap telah berhasil merubah citra Hero Group yang
kebanyakan orang menganggap harga di Hero adalah harga untuk
golongan menengah ke atas. Dengan hadirnya Giant semua lapisan
masyarakat dapat berbelanja dengan harga murah dan one stop
shopping (OSS). Giant merupakan anak perusahaan Hero yang
mempunyai konsep hypermarket, grup Hero lainnya seperti Star Mart,
Guardian, Hero Supermarket dan Shop In adalah toko-toko lain yang
sudah cukup populer di bawah naungan Hero Group.
23
Selain karena alasan bisnis, berdirinya Giant di Indonesia juga
telah turut andil dalam membantu program pemerintah dalam
mengurangi pengangguran. Bila dilihat dari sisi kepegawaian, Giant
sedang membutuhkan tenaga-tenaga muda untuk bekerja mengisi
berbagai divisi seiring dengan perkembangan Giant dengan membuka
banyak cabang di berbagai daerah di Indonesia. Giant Taman Yasmin
merupakan salah satu cabang yang baru didirikan. Giant Taman Yasmin
beralamat di Jalan Raya K. H. R. Abdullah Bin Nuh No. 33 Kota Bogor
dan diresmikan pada tanggal 28 Mei 2008 dengan format superstore.
Toko ini berada di kawasan perumahan elit di Kota Bogor dan target
pemasarannya adalah masyarakat yang tinggal di kawasan tersebut.
4.1.2. Visi dan Misi Giant
Visi dan misi yang dimiliki oleh Giant Taman Yasmin merupakan
visi dan misi yang sejalan dengan perusahaan induknya, yaitu PT. Hero
Supermarket, Tbk. Visi PT. Hero Supermarket, Tbk adalah “Menjadi
peritel terkemuka di Indonesia dalam segi penjualan dan penciptaan
nilai jangka panjang bagi pemegang saham”. Sedangkan misinya adalah
“meningkatkan nilai investasi pemegang saham melalui keberhasilan
komersial dengan menarik pelanggan dan meningkatkan daya saing
yang mantap”.
Visi yang terdapat pada Giant hypermarket adalah “Menjadi
pilihan pertama pelanggan dalam segmen menengah ke bawah dan
menjadi leading retailer terkemuka di Indonesia”. Sedangkan misi dari
Giant hypermarket adalah “Berlandaskan kepada pelanggan, Giant
ingin memenuhi atau melampaui seluruh harapan para stakeholder”.
Selain visi dan misi, Giant Taman Yasmin juga memiliki slogan, motto,
dan budaya perusahaan berupa :
a. Jargon
Jargon yang dimiliki oleh Giant hypermarket adalah “Termurah di
Kota Anda”. Namun seiring dengan perubahan kondisi dan tingkat
persaingan, jargon Giant mengalami beberapa perubahan. Saat ini
terdapat beberapa jargon yang digunakan oleh pihak Giant
24
hypermarket antara lain “Harga Murah Setiap Hari” dan “Tempat
Orang Indonesia Berbelanja”.
b. Slogan
Slogan yang digunakan oleh pihak Giant hypermarket adalah “Tan
Hanna Wigna Tan Sirna” yang memiliki arti “jika ada kemauan
pasti ada jalan, tidak ada yang tidak mungkin”. Slogan ini dibuat
agar karyawan menjadi termotivasi dalam bekerja.
c. Motto kerja Giant hypermarket
Motto kerja yang diterapkan oleh pihak Giant hypermarket adalah
“CF3” (Clean, Full, Friendly and Fresh). Tujuan dari penetapan
motto tersebut adalah agar pihak Giant hypermarket dapat
memenuhi harapan dan memberikan pelayanan terbaik kepada
konsumen.
d. Motto kerja Giant Taman Yasmin
Pihak Giant Taman Yasmin juga menerapkan motto yang khusus
ditujukan kepada karyawan Giant Taman Yasmin. Motto tersebut
adalah budaya “DISKON” yang berarti “Detail, Disiplin,
Konsisten, Kontrol dan Kontinu”.
4.1.3. Struktur Organisasi Giant Taman Yasmin
Struktur organisasi yang dimiliki oleh Giant Taman Yasmin
dipimpin oleh seorang store manager. Store Manager ini membawahi
empat orang manajer divisi. Tiap divisi pada Giant Taman Yasmin
dibantu oleh DH-ADH (Department Head-Assistant Department Head),
supervisor dan staf. Tiga divisi utama dikelompokkan berdasarkan
kategori produk yang dijual oleh Giant Taman Yasmin, yaitu divisi
fresh, divisi grocery dan divisi general merchandise (GMS). Satu divisi
sales support sebagai divisi pendukung kegiatan operasional Giant
Taman Yasmin yang terdiri atas check out (banking dan front line),
front desk, receiving, accounting, lost prevention dan human resources.
Jumlah karyawan Giant Taman Yasmin keseluruhan adalah 179
orang, terdiri atas 135 orang pria dan 44 orang wanita. Satu orang
sebagai store manager dan 178 orang terbagi kedalam empat divisi
25
yang ada. Alokasi jumlah karyawan dilakukan berdasarkan sumber
daya manusia dan deskripsi pekerjaan pada masing-masing divisi.
Alokasi karyawan Giant Taman Yasmin berdasarkan divisi dan jabatan
berturut-turut dapat dilihat pada Tabel 3-4.
Tabel 3. Alokasi karyawan Giant Taman Yasmin berdasarkan
divisi
Divisi Jumlah (Orang)
Grocery 19
General Merchandise 23
Fresh 43
Sales Support 83
Total 178
Tabel 4. Alokasi karyawan Giant Taman Yasmin berdasarkan
jabatan
Jabatan Jumlah (Orang)
Store General Manager 1
Division Manager 4
Department Head 1
Assistant Department Head 15
Supervisor 29
Sales Assistant 97
Cashier 32
Total 179
Store Operation juga menjadi perhatian penting bagi pihak Giant
Taman Yasmin. Gambar 5 menunjukkan work flow yang terjadi pada
operational store sehari-hari di Giant Taman Yasmin.
Gambar 5. Operational work flow Giant Taman Yasmin
Tugas dari manajer, DH-ADH, supervisor dan staf adalah :
a. Store Manager : Memimpin, memonitor dan mengatur seluruh
kegiatan operasi pada Giant Taman Yasmin.
Ordering Receiving
Store
Gudang
26
b. Fresh Manager : mengatur semua kegiatan yang terjadi pada divisi
fresh mulai dari pemesanan, pengiriman, penyimpanan dan
pendistribusian produk-produk yang termasuk kedalam kelompok
produk fresh.
c. Grocery Manager : mengatur semua kegiatan yang terjadi pada
divisi grocery mulai dari pemesanan, pengiriman, penyimpanan dan
pendistribusian produk-produk yang termasuk kedalam kelompok
produk grocery.
d. General Merchandise Manager : mengatur semua kegiatan yang
terjadi pada divisi general merchandise mulai dari pemesanan,
pengiriman, penyimpanan dan pendistribusian produk-produk yang
termasuk kedalam kelompok produk general merchandise.
e. Sales Support Manager : mengatur semua kegiatan yang terjadi
pada divisi sales support.
f. DH-ADH : memonitor semua yang dilakukan oleh supervisor dan
staf, serta mengatur penjualan, display dan margin pada masing-
masing divisi.
g. Supervisor : mengontrol display dan stock gudang pada masing-
masing divisi.
h. HRD : mengatur segala hal yang berhubungan dengan karyawan,
seperti mengontrol keluar masuknya karyawan, absensi, shift, cuti
dan keterlambatan karyawan.
i. LP (lost prevention) : mengawasi semua sistem dan prosedur yang
berlaku di toko serta melakukan investigasi terhadap kejadian-
kejadian yang dapat merugikan perusahaan, karyawan atau
pelanggan.
4.2 Karakteristik Konsumen
Karakteristik yang diukur dalam perilaku konsumen sayuran organik
pada Giant Taman Yasmin Bogor berdasarkan jenis kelamin, status
pernikahan, usia, pendidikan terakhir, pekerjaan dan pendapatan per bulan,
dari konsumen sebanyak 100 orang.
27
4.2.1. Karakteristik Konsumen Berdasarkan Jenis Kelamin
Berdasarkan jenis kelamin, karakteristik konsumen sayuran
organik pada Giant Taman Yasmin terdiri atas 77% wanita dan 23%
pria. Dari persentase tersebut konsumen wanita lebih mendominasi
pasar sayuran organik, dikarenakan wanita merupakan ibu rumah
tangga yang menjadi decision maker dalam kegiatan belanja keluarga.
4.2.2. Karakteristik Konsumen Berdasarkan Status Pernikahan
Karakteristik konsumen sayuran organik pada Giant Taman
Yasmin berdasarkan status pernikahan terdiri atas 84% menikah dan
16% belum menikah. Besarnya persentase konsumen sayuran organik
yang sudah menikah dikarenakan konsumsi sayuran organik tersebut
diperuntukkan bagi keluarganya, khususnya bagi anak-anak.
4.2.3. Karakteristik Konsumen Berdasarkan Usia
Berdasarkan usia, karakteristik responden sayuran organik pada
Giant Taman Yasmin, persentase konsumen terbesar terdapat pada
rentang usia 41-50 tahun (28%) dan persentase terkecil terdapat pada
rentang usia dibawah 20 tahun (3%). Untuk keterangan lebih lengkap
dapat dilihat pada Gambar 6.
Gambar 6. Karakteristik responden berdasarkan usia
4.2.4. Karakteristik Konsumen Berdasarkan Pendidikan
Pada Gambar 7 dapat dilihat bahwa pendidikan terakhir dari
konsumen sayuran organik Giant Taman Yasmin didominasi oleh
lulusan S1 (35%) dan persentase terkecil terdapat pada lulusan S3 (1%)
Hal ini berhubungan dengan karakteristik konsumen berdasarkan jenis
≤ 20 tahun(3%) 21 - 30 tahun
(21%)
31 - 40 tahun(27%)
41 - 50 tahun(28%)
> 50 tahun(21%)
28
kelamin dan pekerjaan, dimana konsumen sayuran organik pada Giant
Taman Yasmin didominasi oleh ibu rumah tangga.
Gambar 7. Karakteristik responden berdasarkan pendidikan terakhir
4.2.5. Karakteristik Konsumen Berdasarkan Pekerjaan
Gambar 8 menunjukkan bahwa konsumen yang bekerja sebagai
pegawai negeri mendominasi karakteristik konsumen sayuran organik
Giant Taman Yasmin (50%) dan persentase terkecil terdapat pada
pensiunan (3%). Besarnya persentase dari konsumen pegawai negeri
dikarenakan tingginya jumlah pengunjung Giant Taman Yasmin pada
akhir pekan, dimana para pegawai negeri menghabiskan waktunya
dengan berbelanja dengan keluarga.
Gambar 8. Karakteristik responden berdasarkan pekerjaan
4.2.6. Karakteristik Konsumen Berdasarkan Pendapatan
Untuk karakteristik responden sayuran organik berdasarkan
pendapatan per bulan sebagian besar berada pada kelompok dengan
pendapatan per bulan Rp 2.000.000 – 3.000.000 (31%). Besarnya
SMP (2%)
SMA (31%)
Diploma (19%) S1 (35%)
S2 (9%)
S3 (1%)
Lainnya (3%)
Mahasiswa (8%)
Pegawai Negeri (50%)
Pegawai Swasta (7%)
Wirausaha (5%)
Pensiunan (3%)
Lainnya (27%)
29
persentase tersebut berhubungan dengan karakteristik pekerjaan
konsumen sayuran organik Giant Taman Yasmin yang didominasi oleh
pegawai negeri. Keterangan selengkapnya dapat dilihat pada Gambar 9.
Gambar 9. Karakteristik responden berdasarkan pendapatan per bulan
4.3 Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Seorang konsumen melakukan pembelian apabila dirinya merasakan
suatu kebutuhan yang harus dipenuhi. Dalam prosesnya, pembelian melalui
lima tahapan, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi
alternatif, keputusan pembelian dan perilaku purna pembelian. Data mengenai
proses keputusan pembelian diperoleh dari hasil pengisian kuesioner oleh
konsumen sayuran organik Giant Taman Yasmin.
4.3.1. Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian dimulai saat pembeli menyadari adanya
kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara yang nyata dan
yang diinginkan. Kebutuhan ini disebabkan adanya rangsangan internal
maupun eksternal. Dari pengalaman, manusia telah belajar bagaimana
mengatasi dorongan ini dan dimotivasi ke arah produk yang
diketahuinya akan memuaskan dorongan ini. Faktor-faktor seperti
motivasi dan manfaat dari suatu produk akan mempengaruhi tindakan
tersebut.
Motivasi yang membuat konsumen membeli sayuran organik di
Giant Taman Yasmin adalah keamanan mengkonsumsi sayuran organik
bagi kesehatan (79%) dan yang terkecil adalah tuntutan zaman (1%).
Keterangan selengkapnya dapat dilihat pada Gambar 10.
< 500.000 (3%) 500.000 -1.000.000
(10%)
1.000.000 -2.000.000
(18%)
2.000.000 -3.000.000
(31%)
3.000.000 -4.000.000
(15%)
4.000.000 -5.000.000
(11%)
> 5.000.000 (12%)
30
Gambar 10. Motivasi utama membeli sayuran organik
Konsumen yang membeli sayuran organik ingin merasakan
manfaat yang diharapkan setelah mengkonsumsi produk tersebut, yaitu
pemenuhan kebutuhan gizi yang terjamin, sebagai perwujudan gaya
hidup sehat, sebagai simbol kelas sosial dan lainnya. Berdasarkan hasil
penelitian, dapat diketahui bahwa manfaat yang ingin dirasakan
konsumen setelah mengkonsumsi sayuran organik adalah pemenuhan
gizi yang terjamin (56%) dan persentase terkecil adalah kelas sosial
(1%). Keterangan lebih lanjut dapat dilihat pada Gambar 11.
Gambar 11. Manfaat yang diharapkan konsumen
Selain motivasi dan manfaat, faktor kendala dalam memperoleh
produk turut mempengaruhi proses pembelian sayuran organik. Kendala
yang dihadapi oleh konsumen antara lain lokasi toko yang jauh, harga
produk yang lebih mahal dibandingkan produk non-organik, kebiasaan
mengkonsumsi produk pangan non-organik dan lainnya. Berdasarkan
Gambar 12, dapat dilihat bahwa harga sayuran organik yang lebih
mahal dibandingkan sayuran non-organik menjadi kendala utama
Perwujudan gaya hidup
(3%)
Tuntutan zaman (1%)
Memiliki pengetahuan
(9%)
Aman bagi kesehatan
(91%)
Sekedar mencoba (9%)
Lainnya (2%)
Kebutuhan gizi (56,50%)
Gaya hidup sehat (40%)Kelas sosial
(2,61%)
Lainnya (0,87%)
31
konsumen membeli sayuran organik (89%) dan persentase terkecil
adalah kebiasaan mengkonsumsi produk non-organik (4%). Keterangan
lebih lanjut dapat dilihat pada Gambar 12.
Gambar 12. Kendala dalam membeli sayuran organik
Dengan harganya yang sangat mahal, telah membuat hanya
kalangan tertentu yang mengkonsumsi sayuran organik, sehingga di
Indonesia sayuran organik masih sedikit dikonsumsi dibandingkan
dengan negara-negara maju.
4.3.2. Pencarian Informasi
Setelah adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen, tahap
selanjutnya dalam proses keputusan pembelian adalah pencarian
informasi. seorang konsumen yang terdorong kebutuhannya mungkin
akan mencari informasi lebih lanjut. Jika dorongan konsumen kuat dan
produk itu berada didekatnya, maka konsumen akan langsung
membelinya. Pada langkah ini, konsumen mengharapkan akan
mendapatkan pengetahuan tentang produk secara lengkap sehingga
dapat menghasilkan keputusan yang tepat pula.
Dari hasil penelitian, mayoritas konsumen (53%) pernah melihat
iklan/promosi tentang sayuran organik, sedangkan sisanya (47%) belum
pernah melihat iklan mengenai sayuran organik. Namun persentase
tersebut tidak terlalu mempengaruhi jumlah konsumen sayuran organik
di Giant Taman Yasmin, karena jumlah tersebut diperoleh dari
konsumen yang membeli sayuran organik di Giant Taman Yasmin.
Media elektronik (TV dan internet) menjadi sumber informasi
yang banyak digunakan oleh konsumen untuk memperoleh informasi
Lokasi toko yang jauh (4,76%)
Harga yang lebih mahal
(89,50%)
Kebiasaan mengkonsumsi
produk non-organik (3,81%)
Lainnya (1,90%)
32
tentang sayuran organik (32%) dan persentase terkecil adalah keluarga
(10,9%). Keterangan selengkapnya dapat dilihat pada Gambar 13.
Gambar 13. Sumber informasi mengenai sayuran organik
Berdasarkan informasi yang didapatkan oleh konsumen, manfaat
sayuran organik merupakan hal yang paling menarik perhatian
konsumen untuk melakukan pembelian (55,1%) dan persentase terkecil
adalah harga (0,79%), sehingga faktor menjadi hal yang dapat membuat
konsumen mengurungkan niatnya untuk membeli sayuran organik.
Keterangan lebih lanjut dapat dilihat pada Gambar 14.
Gambar 14. Informasi yang dapat menarik minat membeli
Dengan didapatnya pengetahuan mengenai manfaat yang
diperoleh dari mengkonsumsi sayuran organik serta kandungan gizi
yang baik bagi kesehatan dapat menarik perhatian konsumen untuk
membeli sayuran organik.
Media elektronik
(32%)
Media cetak (25%)
Keluarga (10,9%)
Teman (28,10%)
Lainnya (3,91%)
Manfaat (55,1%)
Harga (0,79%)
Gaya Hidup (3,15%)
Kandungan gizi (38,60%)
Lainnya (2,36%)
33
4.3.3. Evaluasi Alternatif
Tahapan ketiga dari proses keputusan pembelian konsumen
adalah evaluasi alternatif. Konsumen memproses informasi tentang
pilihan merek untuk membuat keputusan terakhir. Pertama, melihat
bahwa konsumen mempunyai kebutuhan. konsumen akan mencari
manfaat tertentu dan selanjutnya kepada atribut produk. Konsumen
akan memberikan bobot yang berbeda untuk setiap produk sesuai
dengan kepentingannya. Akhirnya konsumen akan tiba pada sikap
kearah alternatif merek melalui prosedur tertentu.
Berdasarkan Gambar 15, dapat dilihat bahwa manfaat yang
diperoleh setelah mengkonsumsi sayuran organik menjadi
pertimbangan utama konsumen dalam proses pembelian (45,2%) dan
persentase terkecil adalah gaya hidup (2,38%). Keterangan
selengkapnya dapat dilihat pada Gambar 15.
Gambar 15. Pertimbangan dalam membeli sayuran organik
Konsumen yang membeli sayuran organik di Giant Taman
Yasmin, sebelumnya pernah mengkonsumsi sayuran non-organik
dengan persentase sebesar 100%. Hal ini dikarenakan sebelum
mengkonsumsi sayuran organik, konsumen mengkonsumsi sayuran
non-organik. Hal ini dipertegas dengan baru berkembangnya konsumsi
sayuran organik dalam beberapa tahun terakhir di Indonesia.
Harga menjadi pertimbangan utama konsumen dalam membeli
sayuran non-organik (58,7%) dan persentase terkecil adalah manfaat
(11,9%). Keterangan lebih lanjut dapat dilihat pada Gambar 16.
Manfaat (45,2%)
Harga (12,70%)Gaya hidup (2,38%)
Kandungan gizi (36,2%)
Lainnya (3,17%)
34
Gambar 16. Pertimbangan dalam membeli sayuran non-organik
4.3.4. Keputusan Pembelian
Tahapan utama dalam proses keputusan pembelian konsumen
adalah keputusan pembelian. Setelah konsumen mengenali
kebutuhannya, mencari informasi mengenai produk yang dapat
memenuhi kebutuhannya tersebut serta mengevaluasi pilihan alternatif
yang tersedia, konsumen kemudian melakukan proses pembelian.
Pada proses keputusan pembelian, 38,61% pembelian sayuran
organik pada Giant Taman Yasmin oleh konsumen dilakukan secara
insidental (mendadak) dan persentase terkecil adalah sudah
direncanakan (26,73%). Keterangan selengkapnya disajikan pada
Gambar 17.
Gambar 17. Cara memutuskan pembelian sayuran organik
Konsumen sayuran organik Giant Taman Yasmin melakukan
pembelian sayuran organik dalam sebulan dengan frekuensi 1 kali
(32%) dan persentase terkecil adalah 3 kali dalam sebulan (13%).
Keterangan lebih lanjut dapat dilihat pada Gambar 18.
Manfaat (11,9%)
Harga (58,70%)
Kandungan gizi (23,90%) Lainnya
(5,50%)
Sudah direncanakan
(26,73%)
Tergantung situasi
(34,65%)
Mendadak (38,61%)
35
Gambar 18. Frekuensi pembelian sayuran organik dalam sebulan
Dalam melakukan pembelian, proses keputusan konsumen
didasari atas keinginan sendiri (71,82%) dan persentase terkecil adalah
pengaruh dari saudara (1,82%). Keterangan lebih lanjut dapat dilihat
pada Gambar 19.
Gambar 19. Pihak yang mempengaruhi konsumen dalam pembelian
sayuran organik
Setelah melakukan pembelian sayuran organik, konsumen tidak
berkomentar terhadap orang lain atas pembelian sayuran organik yang
dilakukan pada Giant Taman Yasmin (31,37%) dan persentase terkecil
adalah mengajak untuk memberitahu orang lain (18,63%). Keterangan
selengkapnya dapat dilihat pada Gambar 20.
Gambar 20. Perilaku konsumen terhadap orang lain setelah
mengkonsumsi sayuran organik
1 kali (32%)
2 kali (29%)
3 kali (13%)
4 kali (26%)
Keinginan sendiri
(71,82%)
Orang tua, 5,45%
Saudara, 1,82%
Teman, 12,73%Iklan, 4,55% Lainnya
(3,64%)
Memberitahu telah mencoba
(29,41%)
Menyarankan membeli (20,59%)
Mengajak untuk
memberitahu orang lain (18,63%)
Tidak berkomentar
(31,37%)
36
4.3.5. Perilaku Purna Pembelian
Setelah melakukan pembelian terhadap suatu produk, konsumen
mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen
mendasarkan harapannya kepada informasi yang diterima tentang
produk. Hal ini berkaitan dengan kepuasan dan ketidakpuasan yang
akan dirasakan oleh konsumen. Kepuasan dan ketidakpuasan ini
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen di masa depan.
Konsumen sayuran organik Giant Taman Yasmin telah
mengkonsumsi sayuran organik tersebut selama 4 bulan (67%) dan
persentase terkecil adalah 2 bulan (8%). Keterangan lebih lanjut dapat
dilihat pada Gambar 21.
Gambar 21. Lamanya konsumen mengkonsumsi sayuran organik
Setelah mengkonsumsi sayuran organik, konsumen menyatakan
kepuasannya atas pembelian yang telah dilakukan (55%) dan persentase
terkecil adalah biasa saja (45%). Persepsi konsumen atas apa yang
dirasakannya setelah membeli sayuran organik adalah mahal (51,92%)
dan persentase terkecil adalah sepadan dengan manfaatnya (48,08%).
Kecenderungan konsumen untuk kembali mengkonsumsi sayuran
non-organik sangat besar, 75% dibandingkan dengan 25%. Pada
kenyataannya konsumen dihadapkan pada situasi dimana mereka tidak
harus selalu membeli sayuran organik. Hal ini berhubungan dengan cara
konsumen memutuskan pembelian sayuran organik, dimana faktor
tergantung situasi cukup mempengaruhi konsumen untuk kembali
mengkonsumsi sayuran non-organik.
1 bulan (12%)2 bulan (8%)
3 bulan (13%)
4 bulan (67%)
37
Tabel 5. Tahap keputusan pembelian sayuran organik
Tahapan proses keputusan pembelian
sayuran organik Giant Taman Yasmin Keterangan
I. Pengenalan kebutuhan
1. Motivasi utama dalam membeli dan
mengkonsumsi sayuran organik.
Aman bagi kesehatan
2. Manfaat yang diharapkan setelah
mengkonsumsi sayuran organik.
Gizi yang terjamin
3. Kendala dalam membeli sayuran organik. Harga yang mahal
II. Pencarian informasi
a. Pernahkah melihat iklan/promosi mengenai
sayuran organik.
Ya
b. Sumber informasi mengenai sayuran organik. Media elektronik (TV
dan internet)
c. Hal yang menarik perhatian. Manfaat
III. Evaluasi alternatif
1. Pertimbangan dalam membeli dan
mengkonsumsi sayuran organik.
Manfaat
2. Sebelumnya pernah mengkonsumsi sayuran
non-organik.
Ya
3. Pertimbangan dalam membeli dan
mengkonsumsi sayuran non-organik.
Harga
IV. Keputusan pembelian
1. Cara memutuskan pembelian sayuran
organik.
Mendadak
(insidental)
2. Frekuensi pembelian sayuran organik dalam
sebulan.
1 kali
3. Pihak yang paling berpengaruh dalam
pembelian sayuran organik.
Keinginan sendiri
4. Pengaruh orang lain dalam menyarankan
pembelian sayuran organik.
Tidak berkomentar
V. Perilaku purna pembelian
1. Lamanya mengkonsumsi sayuran organik. 4 bulan
2. Sikap setelah mengkonsumsi sayuran
organik.
Puas
3. Persepsi harga sayuran organik. Mahal
4. Kembali mengkonsumsi sayuran non-organik Ya
38
4.4 Uji Kuesioner
a. Validitas kuesioner
Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat kevalidan
atau kesahihan suatu instrumen (Simamora, 2002). Suatu instrumen
dianggap valid apabila mampu mengukur apa yang diinginkan. Uji
validitas untuk tiap dimensi instrumen menggunakan uji validitas internal
yang mengkorelasikan antara skor tiap butir dengan skor total.
Pengolahan data menggunakan software SPSS v.15.00 for Windows
dengan jumlah responden 30 orang. Metode pengolahan data yang
digunakan adalah Pearson Product Moment. Berdasarkan metode
Pearson Product Moment, jika nilai rhitung > rtabel, maka instrumen
penelitian tersebut dikatakan valid.
Uji validitas dilakukan terhadap tingkat kepentingan (harapan) dan
tingkat kepercayaan (kinerja) pada kuesioner multiatribut Fishbein. rtabel
yang digunakan 0,361, karena kuesioner berjumlah 30. Tabel 6
menunjukkan hasil pengolahan uji validitas pada tingkat kepentingan.
Tabel 6. Hasil uji validitas tingkat kepentingan model Fishbein
Atribut rhitung Keterangan
Pertanyaan 1 0,853
Valid
Pertanyaan 2 0,491
Pertanyaan 3 0,679
Pertanyaan 4 0,670
Pertanyaan 5 0,800
Pertanyaan 6 0,857
Pertanyaan 7 0,865
Pertanyaan 8 0,693
Pertanyaan 9 0,665
Pertanyaan 10 0,754
Tabel 7 menunjukkan hasil pengolahan uji validitas pada tingkat
kepercayaan, dimana sebanyak 30 kuesioner diuji dengan nilai rhitung >
rtabel (0,361), sehingga dapat dikatakan kuesioner adalah valid.
39
Tabel 7. Hasil uji validitas tingkat kepercayaan model Fishbein
Atribut rhitung Keterangan
Pertanyaan 1 0,657
Valid
Pertanyaan 2 0,378
Pertanyaan 3 0,427
Pertanyaan 4 0,666
Pertanyaan 5 0,531
Pertanyaan 6 0,723
Pertanyaan 7 0,724
Pertanyaan 8 0,660
Pertanyaan 9 0,498
Pertanyaan 10 0,443
b. Reliabilitas kuesioner
Reliabilitas adalah tingkat keandalan kuesioner (Simamora, 2002).
Kuesioner yang reliabel adalah kuesioner yang apabila digunakan secara
berulang-ulang kepada kelompok yang sama menghasilkan data yang
sama atau dengan kata lain kuesioner tersebut konsisten untuk digunakan
berulang-ulang. Metode pengolahan data yang digunakan adalah teknik
korelasi Alpha Cronbach dengan pengolahan data menggunakan software
SPSS for Windows v.15.00.
Asumsi nilai α-Cronbach yang digunakan adala 0,60. Jika α-
Cronbach hitung lebih besar dari 0,60 maka kuesioner dapat dikatakan
reliabel. Berdasarkan hasil pengolahan uji reliabilitas, kuesioner tingkat
kepentingan diperoleh nilai 0,907 dan pada tingkat kepercayaan
diperoleh nilai 0,762, maka dapat dikatakan bahwa pertanyaan yang
digunakan dalam kuesioner adalah reliabel.
40
4.5 Model Multiatribut Fishbein
4.5.1. Analisis Tingkat Kepentingan (evaluation)
Analisis multiatribut Fishbein dalam penelitian ini digunakan
untuk mengidentifikasi atribut dominan pada sayuran organik Giant
Taman Yasmin Bogor. Model Fishbein mengemukakan bahwa sikap
dari seorang konsumen terhadap sebuah obyek, dikenali melalui atribut-
atribut yang melekat pada obyek tersebut (Umar, 2003).
Sikap seseorang yang terbentuk terhadap suatu produk akan
mempengaruhi tindakan atau perilaku orang tersebut. Dalam hal ini
atribut-atribut yang melekat pada sayuran organik Giant Taman
Yasmin. Penelitian ini menggunakan data primer hasil penyebaran
kuesioner kepada 100 orang konsumen sayuran organik pada Giant
Taman Yasmin. Dari data tersebut akan diketahui penilaian konsumen
terhadap atribut-atribut sayuran organik dalam bentuk nilai evaluasi
kepentingan (ei) dan nilai kepercayaan (bi), sehingga pada akhirnya
akan diketahui sikap konsumen (Ao) terhadap atribut sayuran organik.
Atribut yang melekat pada sayuran organik yang diteliti
berjumlah 10 atribut, yaitu rasa, harga, kemasan, manfaat, penampilan,
kesegaran, daya tahan, keragaman, promosi dan kemudahan
memperoleh. Evaluasi tingkat kepentingan diukur dengan
menggunakan skala Likert dengan rentang 1=sangat tidak penting,
2=tidak penting, 3=cukup penting, 4=penting, dan 5=sangat penting.
Hasil evaluasi tingkat kepentingan akan menunjukkan atribut-atribut
mana saja yang dinilai penting oleh konsumen dalam pembelian
sayuran organik. Semakin tinggi skor evaluasi suatu atribut maka
semakin penting juga atribut tersebut dimata konsumen. Tabel 8
menunjukkan hasil evaluasi tingkat kepentingan (ei) terhadap atribut
sayuran organik.
41
Tabel 8. Tingkat kepentingan (ei) atribut sayuran organik
No. Atribut
Frekuensi pada setiap nilai skala Skor
evaluasi
(ei) 1 2 3 4 5
1 Rasa 3 4 24 38 31 3,90*
2 Harga 2 5 11 43 39 4,12
3 Kemasan 2 10 34 37 17 3,57
4 Manfaat 1 0 7 34 58 4,48
5 Penampilan 2 6 18 46 28 3,92
6 Kesegaran 3 0 5 31 61 4,47
7 Daya Tahan 3 0 10 46 41 4,22
8 Keragaman 0 3 31 45 21 3,84
9 Promosi 3 7 33 37 20 3,64
10 Kemudahan
Memperoleh 1 4 17 36 42 4,14
*[(3x1+4x2+24x3+38x4+31x5)/100], perhitungan bagi atribut lainnya
adalah serupa.
Atribut manfaat memiliki nilai ei tertinggi dengan 4,48, hal ini
berarti atribut manfaat merupakan atribut yang paling penting dan
diinginkan konsumen ketika membeli sayuran organik. Atribut lainnya
yang dianggap penting oleh konsumen adalah atribut kesegaran (4,47)
dan daya tahan (4,22). Kesegaran sayuran organik menjadi hal penting
bagi konsumen karena sayuran yang masih segar kandungan gizinya
masih utuh dan manfaatnya bagi kesehatan lebih optimal. Sedangkan
atribut kemasan memiliki nilai ei terkecil dengan 3,57, karena menurut
konsumen kemasan sayuran organik tidak terlalu penting dibandingkan
dengan atribut lainnya.
4.5.2. Analisis Tingkat Kepercayaan (belief)
Analisis tingkat kepercayaan menggambarkan seberapa besar
konsumen percaya bahwa suatu atribut melekat pada suatu obyek
tertentu. Dalam penelitian ini, akan diketahui atribut mana yang
konsumen percaya melekat pada sayuran organik di Giant Taman
Yasmin. Nilai tingkat kepercayaan didapatkan dari rataan perkalian
antara frekuensi dan skala Likert. Semakin besar nilai kepercayaan,
maka konsumen semakin percaya atribut tersebut melekat pada sayuran
organik. Hasil yang diperoleh dari analisis tingkat kepercayaan dan
42
tingkat kepentingan akan menentukan sikap konsumen terhadap
sayuran organik Giant Taman Yasmin.
Tabel 9 menunjukkan nilai tingkat kepercayaaan konsumen
terhadap atribut-atribut yang melekat pada sayuran organik. Pada tabel
9 dapat diketahui bahwa atribut manfaat adalah atribut yang dipercaya
konsumen berdasarkan apa yang dirasakan oleh konsumen. Atribut ini
mendapatkan skor kepercayaan terbesar dibanding atribut lain dengan
nilai 4,19. Pada tingkat kepentingan evaluasi, atribut manfaat juga
memperoleh skor tertinggi. Hal ini menunjukkan apa yang diharapkan
konsumen terhadap atribut sama dengan kenyataan yang dirasakan.
Selanjutnya, atribut kesegaran (3,99) dan rasa (3,82) menjadi atribut
yang paling dipercaya konsumen setelah atribut manfaat. Atribut harga
memperoleh skor terkecil pada tingkat kepercayaan, hal ini berarti
konsumen merasakan tingginya harga sayuran organik yang tidak sesuai
dengan harapan mereka.
Tabel 9. Tingkat kepercayaan (bi) atribut sayuran organik
No. Atribut
Frekuensi pada setiap nilai
skala
Skor
kepercayaan
(bi) 1 2 3 4 5
1 Rasa 0 1 34 47 18 3,82*
2 Harga 5 36 36 17 6 2,83
3 Kemasan 0 4 53 34 9 3,48
4 Manfaat 0 0 14 53 33 4,19
5 Penampilan 0 3 38 46 13 3,69
6 Kesegaran 0 4 21 47 28 3,99
7 Daya Tahan 2 7 31 42 18 3,67
8 Keragaman 0 10 47 35 8 3,41
9 Promosi 3 24 47 22 4 3,00
10 Kemudahan
Memperoleh 6 33 32 17 12 2,96
*[(0x1+1x2+34x3+47x4+18x5)/100], perhitungan bagi atribut lainnya
adalah serupa.
Dalam membentuk sikap terhadap sayuran organik, konsumen
percaya bahwa manfaat yang dirasakan merupakan atribut yang paling
baik dibanding atribut lain yang melekat pada sayuran organik.
Sedangkan atribut harga adalah atribut yang paling rendah menurut
43
konsumen, karena pada kenyataannya harga sayuran organik sangat
mahal, sehingga atribut ini kurang disukai/dipercaya.
4.5.3. Analisis Sikap Konsumen
Analisis sikap konsumen digunakan untuk mengetahui sikap
konsumen yang terbentuk terhadap suatu obyek. Nilai sikap konsumen
untuk sayuran organik Giant Taman Yasmin didapatkan dari hasil
perhitungan pada tingkat evaluasi kepentingan (ei) dan tingkat
kepercayaan (bi). Sikap konsumen (Ao) akan diketahui dengan
mengalikan nilai tingkat evaluasi kepentingan (ei) dan skor kepercayaan
(bi) untuk setiap atribut pada sayuran organik. Nilai sikap secara
keseluruhan akan didapat dengan menjumlahkan nilai sikap seluruh
atribut. Tabel 10 memperlihatkan hasil analisis sikap multiatribut
Fishbein terhadap sayuran organik.
Tabel 10. Hasil analisis sikap multiatribut Fishbein terhadap
konsumen
No. Atribut
Skor evaluasi
kepentingan
(ei)
Skor sikap konsumen
bi Ao (eixbi)
1 Rasa 3,9 3,82 14,898
2 Harga 4,12 2,83 11,659
3 Kemasan 3,57 3,48 12,423
4 Manfaat 4,48 4,19 18,771
5 Penampilan 3,92 3,69 14,464
6 Kesegaran 4,47 3,99 17,835
7 Daya Tahan 4,22 3,67 15,487
8 Keragaman 3,84 3,41 13,094
9 Promosi 3,64 3 10,920
10 Kemudahan
Memperoleh 4,14 2,96
12,254
∑ ei x bi 141,805
Nilai sikap konsumen (Ao) yang didapatkan adalah 141,805. Nilai
ini digunakan untuk mengetahui penilaian sikap konsumen terhadap
sayuran organik dengan menentukan skala penilaiannya terlebih dahulu.
Penentuan skala penilaian didapatkan dari suatu skala interval dengan
perhitungan berikut :
Skala Interval = 250 – 10 = 48
5
44
Perhitungan skala interval didapatkan dari skor maksimum sikap
yang dikurangi dengan skor minimum sikap. Skor maksimum diperoleh
dari perkalian antara nilai Likert maksimum tingkat evaluasi dengan
tingkat kepercayaan dan jumlah atribut keseluruhan, sehingga didapat
nilai 250 (5x5x10). Sedangkan skor minimum diperoleh dari perkalian
antara nilai Likert minimum tingkat evaluasi dengan tingkat
kepercayaan dan jumlah atribut keseluruhan, sehingga didapatkan nilai
10 (1x1x10). Nilai 5 pada faktor pembagi merupakan skala Likert yang
digunakan. Kategori sikap konsumen yang terbentuk dari skala interval
yang dihasilkan sebagai berikut :
10 - 58 : Sangat tidak baik
59 - 107 : Tidak baik
108 - 156 : Biasa
157 - 205 : Baik
206 - 254 : Sangat baik
Berdasarkan kategori sikap konsumen tersebut, dapat diketahui
bahwa sikap konsumen terhadap sayuran organik yang memiliki nilai
141,805 berada diantara interval 108 – 156, termasuk dalam kategori
biasa saja. Hal ini menunjukkan sayuran organik dinilai biasa oleh
konsumennya, meskipun manfaat yang diberikan jauh lebih baik
dibandingkan sayuran non-organik, namun harga yang harus
dikeluarkan untuk membeli sayuran organik tergolong sangat mahal.
4.6 Implikasi Manajerial
Perkembangan zaman yang mengakibatkan terjadinya perubahan pola
konsumsi pada konsumen, salah satunya dalam memilih makanan yang
memberikan manfaat bagi kesehatan tubuh. Sayuran organik adalah sayuran
yang seluruh proses penciptaannya bersifat alami atau tidak mengandung zat-
zat kimiawi yang berbahaya bagi tubuh. Sayuran organik sudah mulai populer
dimasyarakat umum, mengingat banyaknya ancaman penyakit bagi tubuh.
Penjualan sayuran organik belum banyak ditemukan di wilayah Bogor, maka
Giant Taman Yasmin menawarkan sayuran organik dengan segmentasi
45
kalangan menengah atas yang memiliki pengetahuan akan manfaat sayuran
organik. Hal ini didukung dengan harga sayuran organik yang relatif mahal
dibandingkan sayuran non-organik, namun sepadan dengan manfaat yang
diberikan.
Penerapan yang telah dilakukan oleh Giant Taman Yasmin dalam
menawarkan sayuran organik dengan mengutamakan manfaatnya telah sesuai
dengan hasil penelitian bahwa konsumen yang melakukan pembelian atas
produk sayuran organik adalah yang mengutamakan manfaat yang dirasakan
setelah mengkonsumsi. Pihak Giant Taman Yasmin pun memperhatikan
kesegaran sayuran organik dalam penjualannya telah sesuai dengan hasil
penelitian, yaitu melakukan pembelian sayuran organik setelah merasakan
kesegaran sayuran organik yang ditawarkan pihak Giant Taman Yasmin.
Konsumen merasakan bahwa rasa dari sayuran organik sudah baik,
walaupun daya tahan sayuran organik juga merupakan hal yang lebih
diutamakan daripada rasa, maka sebaiknya Giant Taman Yasmin
mengutamakan daya tahan dibandingkan rasa. Kemudahan memperoleh
sayuran organik merupakan suatu harapan konsumen saat mengkonsumsi,
mengingat masih sedikitnya penjual yang menjual sayuran organik, maka
pihak Giant Taman Yasmin harus mampu memanfaatkan peluang yang ada
dengan memfasilitasi konsumen yang ingin mengkonsumsi sayuran organik.
Keragaman sayuran organik yang ditawarkan pihak Giant sudah dirasakan
baik, karena membuat konsumen merasa memiliki banyak pilihan atas
sayuran yang akan dibeli. Lain halnya bila promosi yang dilakukan masih
dirasakan kurang oleh konsumen, maka sebaiknya pihak Giant Taman
Yasmin ikut mempromosikan penggunaan sayuran organik yang mampu
menyehatkan tubuh.
46
KESIMPULAN DAN SARAN
1. Kesimpulan
a. Mayoritas konsumen sayuran organik Giant Taman Yasmin Bogor adalah
wanita yang sudah menikah, lulusan Sarjana, berprofesi sebagai pegawai
negeri dengan rentang usia 41-50 tahun dan memiliki pendapatan dalam
sebulan Rp 2.000.000 – 3.000.000.
b. Pada proses keputusan pembelian sayuran organik, konsumen memiliki
motivasi keamanan bagi kesehatan dengan mengkonsumsi sayuran organik
dan terpenuhinya kebutuhan gizi menjadi manfaat yang diharapkan, namun
terkendala dengan harga sayuran organik yang sangat mahal.
c. Dari hasil analisis multiatribut Fishbein, didapatkan atribut manfaat sayuran
organik dengan nilai tertinggi pada tingkat kepentingan maupun
kepercayaan. Nilai sikap konsumen terletak pada rentang kategori biasa,
karena manfaat yang diberikan sangat baik bagi kesehatan, namun harga
untuk mendapatkannya masih mahal.
2. Saran
Kurangnya minat masyarakat untuk mengkonsumsi sayuran organik
terletak pada harga, maka Giant Taman Yasmin harus memperkuat lini
promosinya untuk mengenalkan sayuran organik kepada masyarakat melalui
edukasi tentang manfaat sayuran organik bagi kesehatan tubuh, sehingga dapat
meningkatkan konsumsi sayuran organik di masa depan.
47
DAFTAR PUSTAKA
Engel, J. F., R. D. Blackwell dan P. W. Miniard. 1994. Perilaku Konsumen
(Terjemahan, Jilid 1). Binarupa Aksara, Jakarta.
Giant Taman Yasmin Bogor. 2010. Data Internal.
Juniansyah, A. 2005. Analisis Perilaku Konsumen dalam Keputusan Pembelian
Kartu IM3 di Bandar Lampung. Skripsi pada Departemen Manajemen,
Fakultas Ekonomi dan Manajemen, IPB, Bogor.
Kotler, P. dan G. Armstrong. 1997. Dasar-Dasar Pemasaran (Terjemahan, Jilid 1).
PT Prenhallindo, Jakarta.
. 1999. Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan, Implementasi,
dan Kontrol. Edisi Bahasa Indonesia. PT. Prenhallindo, Jakarta.
. 2002. Manajemen Pemasaran (Terjemahan, Jilid 1). PT. Prenhallindo,
Jakarta.
. 2005. Manajemen Pemasaran (Terjemahan). PT. INDEKS Kelompok
Media, Jakarta.
Oktaria, N. 2005. Analisis Perilaku Konsumen Peralatan Olahraga Alam Bebas
yang Dihasilkan PT. Boogie Advindo di Kota Bogor. Skripsi pada
Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, IPB, Bogor.
Santoso, S. 2002. SPSS : Statistik Multivariat. PT Elex Media Komputindo,
Jakarta.
Simamora, B. 2002. Panduan Riset Perilaku Konsumen. PT Gramedia Pustaka,
Jakarta.
Swastha, B. dan Irawan. 2000. Manajemen Pemasaran Modern. Liberty,
Yogyakarta.
Umar, H. 2003. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. PT. Gramedia Pustaka
Utama, Jakarta.
(www.biocert.or.id/infoguide-info.php?id=194). [19 Januari 2010].
(www.litbang.deptan.go.id//berita/one/17/). [28 Desember 2009].
(www.seputar-indonesia.com/edisicetak/kesehatan/hidup-sehat-konsumsi-pangan-
organik-3.html). [31 Oktober 2009]
48
LAMPIRAN
49
Lampiran 1. Kuesioner penelitian
No. Responden : …
Kuesioner ini digunakan sebagai bahan untuk penelitian mengenai,
ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM
KEPUTUSAN PEMBELIAN SAYURAN ORGANIK
DI GIANT TAMAN YASMIN BOGOR
Oleh
Ikbal Alamsyah
(H24062956)
Mahasiswa Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut
Pertanian Bogor. Penelitian ini merupakan bagian dari skripsi yang sedang saya
selesaikan. Saya mohon kesediaan Anda untuk meluangkan waktu mengisi
kuesioner ini secara lengkap dan benar.
Terima kasih atas bantuan dan kerjasama Anda mengisi kuesioner ini.
Bagian 1.
Petunjuk : Lingkari jawaban yang Anda pilih.
Identitas Responden
1. Jenis Kelamin :
a. Laki-laki b. Perempuan
2. Status Pernikahan :
a. Menikah b. Belum menikah
3. Usia :
a. ≤ 20 tahun d. 41-50 tahun
b. 21-30 tahun e. ≥ 50 tahun, sebutkan ……
c. 31-40 tahun
4. Pendidikan Terakhir :
a. SD e. Sarjana (S1)
b. SMP f. S2
c. SMA g. S3
d. Diploma (D3) h. Lainnya, sebutkan ……
5. Pekerjaan :
a. Pelajar/Mahasiswa e. Wirausaha
b. Pegawai Negeri f. Pensiunan
c. Pegawai Swasta g. Lainnya, sebutkan ……
d. TNI/Polri
6. Pendapatan per Bulan :
a. ≤ Rp 500.000 e. Rp 3.000.000 – Rp 4.000.000
b. Rp 500.000 – Rp 1.000.000 f. Rp 4.000.000 – Rp 5.000.000
c. Rp 1.000.000 – Rp 2.000.000 g. ≥ Rp 5.000.000, sebutkan ……
d. Rp 2.000.000 – Rp 3.000.000
50
Lanjutan Lampiran 1.
Bagian 2.
Petunjuk : Lingkari jawaban yang Anda pilih (jawaban boleh lebih dari satu).
Proses Keputusan Pembelian
I. Pengenalan Kebutuhan
1. Apa motivasi utama Anda dalam membeli dan mengkonsumsi sayuran
organik ?
a. Perwujudan gaya hidup d. Aman bagi kesehatan
b. Tuntutan jaman e. Sekedar coba-coba
c. Memiliki pengetahuan f. Lainnya, sebutkan ……
2. Apa manfaat yang diharapkan setelah mengkonsumsi sayuran organik ?
a. Sebagai pemenuhan kebutuhan gizi yang terjamin
b. Sebagai perwujudan gaya hidup sehat
c. Sebagai simbol kelas sosial
d. Lainnya, sebutkan ……
3. Apa yang menjadi kendala Anda dalam membeli sayuran organik ?
a. Lokasi toko yang jauh
b. Harga produk yang lebih mahal dibandingkan produk non-organik
c. Kebiasaan mengkonsumsi produk pangan non-organik
d. Lainnya, sebutkan ……
II. Pencarian Informasi
4. Apakah Anda pernah melihat iklan/promosi mengenai sayuran organik ?
a. Ya b. Tidak
5. Darimanakah Anda mendapatkan informasi mengenai sayuran organik ?
a. Media elektronik (tv, internet) d. Teman
b. Media cetak (koran, majalah) e. Lainnya, sebutkan ……
c. Keluarga
6. Berdasarkan informasi yang Anda dapat, hal apakah yang menarik
perhatian Anda ?
a. Manfaat d. Kandungan gizi
b. Harga e. Lainnya, sebutkan ……
c. Gaya hidup
III. Evaluasi Alternatif
7. Hal apa yang menjadi pertimbangan Anda dalam membeli dan
mengkonsumsi sayuran organik ?
a. Manfaat d. Kandungan gizi
b. Harga e. Lainnya, sebutkan ……
c. Gaya hidup
8. Apakah sebelumnya Anda mengkonsumsi sayuran non-organik ?
a. Ya, jelaskan …… b. Tidak, jelaskan ……
9. Hal apa yang menjadi pertimbangan Anda dalam membeli dan
mengkonsumsi sayuran non-organik ?
a. Manfaat d. Kandungan gizi
b. Harga e. Lainnya, sebutkan ……
c. Gaya hidup
51
Lanjutan Lampiran 1.
IV. Keputusan Pembelian
10. Berapa kali dalam sebulan Anda melakukan pembelian sayuran organik ?
a. 1 kali b. 2 kali c. 3 kali 4 kali
11. Siapakah yang paling mempengaruhi Anda dalam membeli sayuran
organik ?
a. Keinginan sendiri d. Pengaruh teman
b. Pengaruh orang tua e. Pengaruh iklan
c. Pengaruh saudara f. Lainnya, sebutkan ……
12. Bagaimanakah cara Anda memutuskan pembelian sayuran organik ?
a. Sudah direncanakan sebelumnya
b. Tergantung situasi
c. Insidental (mendadak)
d. Lainnya, sebutkan ……
13. Bagaimana pengaruh orang lain dalam menyarankan pembelian sayuran
organik ?
a. Memberitahu bahwa mereka telah mencoba sayuran organik
b. Menyarankan untuk membeli
c. Mengajak untuk memberitahu orang lain tentang sayuran organik
d. Tidak berkomentar
V. Perilaku Purna Pembelian
14. Sudah berapa lama Anda mengkonsumsi sayuran organik ?
a. 1 bulan c. 3 bulan
b. 2 bulan d. Lainnya, sebutkan ……
15. Apakah Anda merasa puas setelah mengkonsumsi sayuran organik ?
a. Puas b. Tidak puas c. Biasa saja
16. Bagaimana persepsi Anda mengenai harga sayuran organik ?
a. Mahal b. Sepadan dengan manfaatnya c. Murah
52
Lanjutan Lampiran 1.
Bagian 3.
Petunjuk : Berilah tanda (√) pada pilihan Anda.
Pengukuran Sikap
I. Kekuatan Kepentingan (harapan sebelum membeli)
Seberapa penting atribut-atribut sayuran organik dalam mempengaruhi
keputusan pembelian Anda ?
Keterangan :
1. Sangat tidak penting
2. Tidak penting
3. Biasa
4. Penting
5. Sangat penting
No. Atribut Alternatif Jawaban
1 2 3 4 5
1 Rasa Produk
2 Harga Produk
3 Kemasan Produk
4 Manfaat Produk
5 Penampilan Produk
6 Kesegaran Produk
7 Daya Tahan Produk
8 Keragaman Produk
9 Promosi Produk
10 Kemudahan Memperoleh Produk
53
Lanjutan Lampiran 1.
II. Evaluasi kepercayaan (tanggapan setelah mengkonsumsi)
Seberapa puaskah Anda terhadap atribut-atribut sayuran organik setelah
mengkonsumsi produk tersebut ?
1. Sangat tidak puas
2. Tidak puas
3. Biasa
4. Puas
5. Sangat Puas
No. Atribut Alternatif Jawaban
1 2 3 4 5
1 Rasa Produk
2 Harga Produk
3 Kemasan Produk
4 Manfaat Produk
5 Penampilan Produk
6 Kesegaran Produk
7 Daya Tahan Produk
8 Keragaman Produk
9 Promosi Produk
10 Kemudahan Memperoleh Produk
TERIMA KASIH ATAS PARTISIPASI ANDA
54
Lampiran 2. Jenis-jenis sayuran organik yang dijual di Giant Taman Yasmin
No. Jenis Sayuran Harga Jual (Rp)
1 Pare Organik Kg 32.990
2 Oyong Organik Kg 23.090
3 Labu Siam Organik 16.490
4 Lobak Organik Kg 19.990
5 Kembang Kol Organik Kg 33.990
6 Kol Putih Organik Kg 20.690
7 Kacang Merah Kupas Organik Kg 49.390
8 Zukini Organik Kg 44.990
9 Ubi Manis Organik Kg 27.290
10 Kyuri Organik Kg 37.690
11 Timun Lokal Organik Kg 20.690
12 Tomat Cherry Organik Kg 30.990
13 Petsay Putih Organik Kg 30.990
14 Beetroot Organik Kg 54.490
15 Brocolly Organik Kg 43.490
16 Cabe Keriting Organik Kg 48.990
17 Daun Bawang Organik Pack 9.290
18 Bayam Hijau Organik Pack 6.990
19 Bayam Merah Organik Pack 5.690
20 Buncis Organik Pack 6.390
21 Caysim Organik Pack 7.090
22 Kacang Jogo Organik Pack 10.890
23 Kangkung Organik Pack 6.490
24 Kapri Organik Pack 7.990
25 Kentang Organik Pack 29.990
26 Wortel Organik Pack 14.990
27 Kailan Organik Pack 10.890
28 Pakcoy Organik Pack 8.490
29 Selada Keriting Organik Pack 11.490
55
Lampiran 3. Data penelitian
a. Kuesioner multiatribut Fishbein pada tingkat kepentingan
No. P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 P10 ∑ Rataan
1 5 4 5 5 4 5 5 3 3 5 44 4,4
2 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 50 5
3 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 50 5
4 4 5 4 5 4 5 3 3 3 4 40 4
5 5 4 4 4 5 4 5 5 5 5 46 4,6
6 4 4 4 5 4 5 4 4 4 5 43 4,3
7 4 4 3 4 3 5 4 4 4 4 39 3,9
8 5 4 3 5 4 5 5 5 3 5 44 4,4
9 4 4 4 5 4 5 5 4 4 5 44 4,4
10 4 4 3 5 3 4 4 3 3 2 35 3,5
11 5 5 3 4 3 3 4 2 2 2 33 3,3
12 5 5 3 5 3 5 5 5 5 5 46 4,6
13 5 5 3 5 5 5 5 4 5 5 47 4,7
14 4 5 3 4 3 4 4 4 4 5 40 4
15 4 4 2 5 4 4 4 3 3 4 37 3,7
16 4 5 4 4 4 5 4 4 3 5 42 4,2
17 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 40 4
18 4 5 5 5 5 5 5 4 4 5 47 4,7
19 4 4 4 5 4 5 4 4 4 4 42 4,2
20 4 5 5 5 5 5 5 3 3 3 43 4,3
21 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 30 3
22 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 40 4
23 4 4 2 3 4 4 4 4 2 4 35 3,5
24 3 2 2 5 5 5 4 3 1 3 33 3,3
25 4 4 3 5 4 5 4 4 4 4 41 4,1
26 1 4 1 4 1 1 1 3 3 3 22 2,2
27 1 4 3 1 1 1 1 3 3 3 21 2,1
28 4 4 5 4 5 5 4 5 5 4 45 4,5
29 3 3 4 4 3 4 4 3 3 3 34 3,4
30 5 5 4 5 4 5 4 4 5 5 46 4,6
31 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 50 5
32 3 4 4 5 4 5 5 5 3 5 43 4,3
33 4 5 2 4 2 4 3 3 4 5 36 3,6
34 5 4 4 3 4 5 5 3 4 4 41 4,1
35 5 5 5 5 4 5 4 3 3 4 43 4,3
36 4 4 3 4 4 4 4 4 3 4 38 3,8
37 4 4 3 4 4 4 4 4 3 4 38 3,8
38 5 4 3 5 4 5 5 4 3 4 42 4,2
56
Lanjutan Lampiran 3.
No. P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 P10 Σ Rataan
39 4 5 3 4 4 4 4 4 3 4 39 3,9
40 4 4 3 4 4 4 4 4 3 4 38 3,8
41 4 4 3 4 4 4 4 3 3 3 36 3,6
42 3 3 3 5 3 3 5 3 5 5 38 3,8
43 3 5 3 4 4 5 4 3 3 4 38 3,8
44 4 4 3 5 4 4 4 3 3 5 39 3,9
45 3 4 3 4 4 5 5 4 4 5 41 4,1
46 1 4 5 5 4 4 3 4 4 5 39 3,9
47 2 4 1 5 2 4 4 4 4 5 35 3,5
48 3 5 4 5 4 5 4 4 4 4 42 4,2
49 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 40 4
50 3 3 4 5 4 4 4 4 4 4 39 3,9
51 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 40 4
52 3 5 4 5 4 5 5 4 4 4 43 4,3
53 5 5 3 5 2 5 4 4 4 4 41 4,1
54 4 3 4 4 4 4 4 4 4 3 38 3,8
55 5 3 3 5 5 5 5 5 3 2 41 4,1
56 3 1 4 4 4 4 4 3 2 4 33 3,3
57 5 4 4 4 5 5 4 4 4 5 44 4,4
58 3 4 5 4 5 5 5 5 5 5 46 4,6
59 5 5 2 5 5 5 5 4 2 5 43 4,3
60 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 30 3
61 5 5 5 4 5 5 5 3 4 5 46 4,6
62 3 5 3 5 4 5 3 3 5 5 41 4,1
63 5 5 4 5 4 5 5 4 3 4 44 4,4
64 5 5 4 5 4 5 5 4 3 4 44 4,4
65 5 5 5 4 5 5 5 3 4 5 46 4,6
66 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 50 5
67 5 5 2 5 3 5 5 5 5 5 45 4,5
68 5 5 5 5 5 5 5 4 5 5 49 4,9
69 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 50 5
70 3 5 4 5 4 5 4 4 4 5 43 4,3
71 3 2 4 5 4 4 5 4 5 4 40 4
72 3 4 3 4 3 4 4 3 3 4 35 3,5
73 4 5 4 5 5 5 5 4 2 1 40 4
74 4 4 4 5 4 5 4 4 5 5 44 4,4
75 3 5 3 5 4 5 4 5 4 5 43 4,3
76 4 5 4 5 5 5 5 5 4 4 46 4,6
77 3 4 3 3 3 3 3 3 3 3 31 3,1
78 5 3 4 5 5 5 5 5 4 5 46 4,6
57
Lanjutan Lampiran 3.
No. P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 P10 Σ Rataan
79 3 2 3 3 3 4 4 3 2 3 30 3
80 5 2 4 5 4 5 5 2 1 2 35 3,5
81 5 1 3 5 3 5 4 5 3 5 39 3,9
82 4 4 3 5 3 4 4 3 3 3 36 3,6
83 2 3 4 3 2 5 4 3 4 4 34 3,4
84 2 4 2 5 4 4 5 5 5 5 41 4,1
85 4 4 2 4 2 1 1 2 1 3 24 2,4
86 3 5 2 5 5 5 5 5 5 5 45 4,5
87 2 5 2 4 3 5 4 3 4 5 37 3,7
88 5 5 3 5 3 5 5 5 3 4 43 4,3
89 4 3 4 4 4 5 5 4 4 4 41 4,1
90 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 38 3,8
91 5 4 3 5 5 5 5 4 3 4 43 4,3
92 4 5 3 4 5 5 5 3 3 5 42 4,2
93 4 4 3 5 4 4 3 4 4 3 38 3,8
94 4 4 4 5 5 5 5 4 4 5 45 4,5
95 4 2 4 5 2 5 4 4 5 4 39 3,9
96 4 4 5 4 5 5 5 5 4 5 46 4,6
97 3 4 4 4 3 4 4 4 2 3 35 3,5
98 3 5 4 5 5 5 3 3 4 4 41 4,1
99 5 5 5 5 4 5 4 4 3 3 43 4,3
100 4 4 4 5 5 4 3 3 4 3 39 3,9
∑ 390 412 357 448 392 447 422 384 364 414 4030 403
Rataan 3,9 4,12 3,57 4,48 3,92 4,47 4,22 3,84 3,64 4,14 40,3 4,03
b. Kuesioner multiatribut Fishbein pada tingkat kepercayaan
No. P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 P10 Σ Rataan
1 5 3 3 5 5 5 5 3 5 5 44 4,4
2 3 2 3 4 5 4 3 2 1 1 28 2,8
3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 30 3
4 4 2 5 5 4 3 4 4 2 2 35 3,5
5 4 4 4 5 4 5 5 4 3 3 41 4,1
6 4 3 4 5 3 5 4 3 3 3 37 3,7
7 4 3 3 4 4 4 4 3 3 2 34 3,4
8 3 3 3 4 2 4 3 2 3 2 29 2,9
9 4 3 4 5 4 5 4 3 3 3 38 3,8
10 5 2 4 5 4 4 3 4 2 2 35 3,5
11 4 4 4 4 3 3 3 2 2 2 31 3,1
58
Lanjutan Lampiran 3.
No. P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 P10 Σ Rataan
12 5 4 4 5 4 5 4 4 4 2 41 4,1
13 4 2 4 5 4 4 4 3 3 2 35 3,5
14 4 3 3 4 4 4 3 3 3 3 34 3,4
15 4 2 3 4 3 4 4 3 3 3 33 3,3
16 4 3 4 4 4 4 3 3 3 3 35 3,5
17 4 3 4 4 4 3 3 3 3 3 34 3,4
18 4 3 3 4 4 4 3 3 4 3 35 3,5
19 3 3 4 4 4 4 3 3 3 3 34 3,4
20 3 2 3 4 3 3 3 3 3 4 31 3,1
21 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 30 3
22 4 4 4 4 4 4 2 4 3 3 36 3,6
23 4 3 3 4 3 4 4 4 3 4 36 3,6
24 4 3 3 4 3 4 1 2 3 2 29 2,9
25 3 3 3 4 3 3 3 3 3 3 31 3,1
26 4 2 3 4 3 2 2 2 3 1 26 2,6
27 4 2 3 4 3 3 3 3 4 4 33 3,3
28 4 2 4 4 4 3 4 4 4 2 35 3,5
29 4 3 3 4 3 4 3 3 3 4 34 3,4
30 4 3 4 4 4 4 4 4 3 2 36 3,6
31 4 1 5 3 5 5 4 4 2 3 36 3,6
32 3 2 3 3 3 2 1 3 3 3 26 2,6
33 4 2 3 4 3 2 2 2 2 2 26 2,6
34 4 3 4 5 4 4 5 3 4 2 38 3,8
35 4 3 5 5 5 5 5 4 3 3 42 4,2
36 4 2 3 4 4 4 4 3 3 3 34 3,4
37 4 4 3 4 4 4 4 3 3 3 36 3,6
38 4 2 3 4 4 4 4 3 3 4 35 3,5
39 4 2 4 4 4 4 4 3 3 2 34 3,4
40 4 2 3 4 4 4 4 3 3 3 34 3,4
41 3 2 3 4 4 4 3 3 3 3 32 3,2
42 3 3 3 4 3 4 3 3 3 3 32 3,2
43 3 2 3 4 3 3 3 3 3 3 30 3
44 3 4 4 5 4 4 4 3 3 5 39 3,9
45 3 4 3 4 4 5 5 4 4 5 41 4,1
46 4 3 4 3 4 5 5 5 4 5 42 4,2
47 3 3 4 3 3 4 2 2 2 2 28 2,8
48 3 2 4 3 4 4 4 4 3 3 34 3,4
49 4 3 3 5 3 3 2 2 2 1 28 2,8
50 3 3 4 4 4 4 4 5 5 5 41 4,1
51 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 40 4
59
Lanjutan Lampiran 3.
No. P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 P10 Σ Rataan
52 4 5 4 5 4 5 4 4 4 5 44 4,4
53 5 3 4 4 4 5 4 4 4 4 41 4,1
54 5 5 2 4 4 4 4 4 4 4 40 4
55 4 4 3 4 4 4 4 4 4 5 40 4
56 3 1 3 3 2 2 2 3 3 2 24 2,4
57 4 2 4 4 3 4 3 3 2 2 31 3,1
58 3 5 5 5 5 5 5 5 5 5 48 4,8
59 2 4 3 4 4 3 3 3 3 2 31 3,1
60 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 30 3
61 5 5 5 4 5 5 5 3 4 5 46 4,6
62 3 2 4 5 4 4 4 3 2 2 33 3,3
63 3 2 3 3 3 4 3 3 3 2 29 2,9
64 3 2 3 3 3 4 3 3 3 2 29 2,9
65 5 5 5 4 5 5 5 3 4 5 46 4,6
66 5 2 3 5 5 5 5 5 1 2 38 3,8
67 5 4 3 5 3 5 5 5 2 1 38 3,8
68 5 3 5 5 5 5 3 5 4 5 45 4,5
69 5 2 4 5 3 5 5 5 2 2 38 3,8
70 4 2 3 5 3 3 3 4 2 2 31 3,1
71 4 3 3 4 4 5 5 4 2 1 35 3,5
72 3 4 3 4 3 4 4 3 3 4 35 3,5
73 4 3 4 5 4 5 5 2 2 2 36 3,6
74 5 4 4 5 4 5 5 4 5 4 45 4,5
75 3 2 3 4 3 3 2 3 2 2 27 2,7
76 4 2 4 5 4 5 4 3 2 4 37 3,7
77 4 2 4 4 4 4 4 4 4 2 36 3,6
78 5 4 5 5 5 5 5 4 3 4 45 4,5
79 3 4 2 4 2 4 4 3 2 4 32 3,2
80 4 5 3 5 4 5 5 5 4 5 45 4,5
81 3 2 3 4 3 4 4 3 2 1 29 2,9
82 5 2 3 4 4 4 4 3 2 2 33 3,3
83 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 30 3
84 3 2 3 4 3 4 4 4 4 4 35 3,5
85 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 30 3
86 5 3 4 5 5 5 5 4 4 2 42 4,2
87 3 2 3 4 3 4 4 4 3 2 32 3,2
88 5 2 3 4 3 3 4 4 3 2 33 3,3
89 4 3 3 4 4 4 3 3 3 3 34 3,4
90 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4 39 3,9
91 4 3 3 4 4 4 4 4 3 3 36 3,6
60
Lanjutan Lampiran 3.
No. P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 P10 Σ Rataan
92 3 1 4 3 4 5 4 4 4 3 35 3,5
93 4 1 2 5 3 3 4 4 1 2 29 2,9
94 4 4 3 5 5 5 4 4 3 4 41 4,1
95 4 2 2 5 3 4 4 2 2 2 30 3
96 3 2 5 5 5 5 3 4 4 4 40 4
97 3 4 4 4 3 4 4 4 2 3 35 3,5
98 5 2 3 5 4 3 4 4 2 3 35 3,5
99 5 3 3 5 3 4 3 3 2 3 34 3,4
100 3 1 3 5 3 3 3 4 2 2 29 2,9
∑ 382 283 348 419 369 399 367 341 300 296 3504 350,4
Rataan 3,82 2,83 3,48 4,19 3,69 3,99 3,67 3,41 3 2,96 35,04 3,504
61
Lampiran 4. Uji Kuesioner
a. Uji reliabilitas tingkat kepentingan
62
Lanjutan Lampiran 4.
b. Uji validitas tingkat kepentingan
63
Lanjutan Lampiran 4.
c. Uji reliabilitas tingkat kepercayaan
64
Lanjutan Lampiran 4.
d. Uji validitas tingkat kepercayaan
65
Lampiran 5. Model multiatribut Fishbein
a. Tabel tingkat kepentingan multiatribut Fishbein
No. Atribut
Frekuensi pada setiap nilai skala Skor
evaluasi
(ei) 1 2 3 4 5
1 Rasa 3 4 24 38 31 3,90*
2 Harga 2 5 11 43 39 4,12
3 Kemasan 2 10 34 37 17 3,57
4 Manfaat 1 0 7 34 58 4,48
5 Penampilan 2 6 18 46 28 3,92
6 Kesegaran 3 0 5 31 61 4,47
7 Daya Tahan 3 0 10 46 41 4,22
8 Keragaman 0 3 31 45 21 3,84
9 Promosi 3 7 33 37 20 3,64
10 Kemudahan
Memperoleh 1 4 17 36 42 4,14
*3,90 = [(1x3)+(2x4)+(3x24)+(4x38)+(5x31)/100], demikian seterusnya
serupa untuk atribut lainnya.
b. Tabel tingkat kepercayaan multiatribut Fishbein
No. Atribut
Frekuensi pada setiap nilai
skala
Skor
kepercayaan
(bi) 1 2 3 4 5
1 Rasa 0 1 34 47 18 3,82*
2 Harga 5 36 36 17 6 2,83
3 Kemasan 0 4 53 34 9 3,48
4 Manfaat 0 0 14 53 33 4,19
5 Penampilan 0 3 38 46 13 3,69
6 Kesegaran 0 4 21 47 28 3,99
7 Daya Tahan 2 7 31 42 18 3,67
8 Keragaman 0 10 47 35 8 3,41
9 Promosi 3 24 47 22 4 3,00
10 Kemudahan
Memperoleh 6 33 32 17 12 2,96
*Perhitungan serupa dengan Tabel a.
66
Lanjutan Lampiran 5.
c. Tabel analisis multiatribut Fishbein
No. Atribut
Skor evaluasi
kepentingan
(ei)
Skor sikap konsumen
bi Ao (eixbi)
1 Rasa 3,9 3,82 14,898
2 Harga 4,12 2,83 11,659
3 Kemasan 3,57 3,48 12,423
4 Manfaat 4,48 4,19 18,771
5 Penampilan 3,92 3,69 14,464
6 Kesegaran 4,47 3,99 17,835
7 Daya Tahan 4,22 3,67 15,487
8 Keragaman 3,84 3,41 13,094
9 Promosi 3,64 3 10,920
10 Kemudahan
Memperoleh 4,14 2,96
12,254
∑ ei x bi 141,805