6

BAB II

LANDASAN TEORI

A. Keputusan Pembelian

1. Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk pada dasarnya

erat kaitannya dengan perilaku konsumen. Perilaku konsumen

merupakan unsur penting dalam kegiatan pemasaran suatu produk yang

perlu diketahui oleh perusahaan, karena perusahaan pada dasarnya

tidak mengetahui mengenai apa yang ada dalam pikiran seorang

konsumen pada waktu sebelum, sedang, dan setelah melakukan

pembelian produk tersebut.

Adanya kecenderungan pengaruh merek, dan harga terhadap

keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen tersebut,

mengisyaratkan bahwa manajemen perusahaan perlu

mempertimbangkan aspek perilaku konsumen, terutama proses

pengambilan keputusan pembeliannya.

Dalam keputusan pembelian, umumnya ada lima macam peranan

yang dapat dilakukan seseorang. Kelima peran tersebut meliputi

1) Pemrakarsa (Initiator)

Orang yang pertama kali menyadari adanya keinginan atau

yang belum terpenuhi dan mengusulkan ide untuk membeli suatu

barang atau jasa tertentu.

2) Pemberi pengaruh (Influencer)

Orang yang memberi pandangan, nasihat, atau pendapat sehingga

dapat membantu keputusan pembelian.

3) Pengambil keputusan (Decider)

Orang yang menentukan keputusan pembelian, apakah jadi

membeli, apa yang dibeli, bagaimana cara membeli, atau dimana

membelinya.

7

4) Pembeli (Buyer)

Orang yang melakukan pembelian secara aktual.

5) Pemakai (User)

Orang yang mengkonsumsi atau menggunakan barang atau jasa

yang telah dibeli.

Keputusan pembelian merupakan suatu proses pengambilan keputusan

akan pembelian yang mencakup penentuan apa yang akan dibeli atau

tidak melakukan pembelian dan keputusan itu diperoleh dari kegiatan-

kegiatan sebelumnya (Sofjan Assauri, 2004:141). Keputusan pembelian

adalah sebuah pendekatan penyelesaian masalah pada kegiatan manusia untuk

membeli suatu barang atau jasa dalam memenuhi keinginan dan

kebutuhannya yang terdiri dari pengenalan kebutuhan dan keinginan,

pencarian informasi, evaluasi terhadap alternatif pembelian, keputusan

pembelian, dan tingkah laku setelah pembelian (Basu Swastha dan T Hani

Handoko, 2000:15). Sedangkan menurut Philip Kotler (2000:251-252), yang

dimaksud dengan keputusan pembelian adalah suatu proses penyelesaian

masalah yang terdiri dari menganalisa atau pengenalan kebutuhan dan

keinginan, pencarian informasi, penilaian sumber-sumber seleksi terhadap

alternatif pembelian, keputusan pembelian dan perilaku setelah pembelian.

2. Peran Pembelian Konsumen

Pemasaran perlu mengetahui apa saja yang menjadi bahan

pertimbangan orang dalam keputusan pembelian dan peranan apa yang

dimainkan masingmasing organisasi orang.

Beberapa peran dalam keputusan pembelian :

a. Pengambilan inisiatif / pemrakarsa / pencetus Seorang yang

pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli suatu produk /

jasa.

b. Pemberi pengaruh

Seorang yang pandangan atau nasehatnya memberi bobot

dalam mengambil keputusan akhir.

8

c. Pengambilan keputusan

Seorang yang sangat menentukan sebagai / keseluruhan

keputusan pembelian (apakahmembeli, apa yang akan dibeli,

kapan, dengan cara bagaimana dan dimana).

d. Pembelian (buyer)

Orang yang melakukan pembelian aktual atau nyata.

e. Pemakaian (user)

Seseorang atau beberapa orang yang memakai atau mengkonsumsi

produk jasa.

3. Perilaku Pembelian

Berdasarkan keterlibatan pembelian dan perbedaan di antara

merek, perilaku keputusan pembelian dibagi menjadi (4) yaitu:

a. Perilaku pembelian yang rumit

Konsumen terlibat dalam perilaku pembelian yang rumit bila

mereka sangat terlibat dalam pembelian dan sadar akan adanya

perbedaan-perbedaan besar di antara merek. Perilaku pembelian

yang rumit itu lazim terjadi bila produknya mahal, jarang dibeli,

berisiko dan sangat mengekspresikan diri.

b. Perilaku pembelian pengurangan ketidaknyamanan

Terjadi pada saat konsumen terlibat pada pembelian yang

mahal, jarang dan berisiko. Biasanya pembeli akan berkeliling

untuk mempelajari apa yang tersedia namun akan membeli

dengan cukup cepat, barangkali pembeli sangat peka terhadap

harga yang baik atau terhadap kenyamanan berbelanja. Maka

perusahaan harus meningkatkan pelayanan pembelian,

meningkatkan layanan purna jual dan mengurangi ketidakcocokan.

c. Perilaku pembelian karena kebiasaan

Terjadi saat keterlibatan konsumen rendah dan tidak adanya

perbedaan merek yang signifikan. Konsumen cenderung

memilih harga yang paling ekonomis.

9

d. Perilaku pembelian untuk mencari variasi

Keterlibatan terhadap produk rendah sementara terhadap perbedaan

merek yang signifikan. Sebagai contoh terjadi dalam pembelian

kue-kue kering.konsumen memiliki beberapa kepercayaan,

memiliki satu merek tanpa banyak penelitian, dan menilainya pada

waktu menyantap kue itu.

4. Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian

Sebelum melakukan untuk membeli suatu produk, seorang

konsumen pada dasarnya akan melakukan sesuatu proses pengambilan

keputusan terlebih dahulu. Proses pengambilan keputusan merupakan

tahap konsumen dalam memutuskan suatu produk tertentu yang

menurutnya sudah paling baik sehingga keputusan pembelian dapat

diartikan sebagai kekuatan kehendak konsumen untuk melakukan

pembelian terhadap sebuah produk. Keputusan pembelian dapat diambil

oleh konsumen apabila konsumen memiliki minat untuk membeli produk.

Proses pengambilan keputusan dalam membeli suatu produk dibagi

dalam beberapa tahap:

a. Kebutuhan (needs)

b. Pengakuan (recognition)

c. Pencarian (searching)

d. Keputusan (decision)

e. Evaluasi (evaluation)

Cara konsumen membeli produk dipengaruhi oleh pengalaman dan

kebiasaan masa lalu yang menyenangkan. Faktor-faktor eksternal dan

faktorfaktor internal dari individu, serta kekuatan pendorong (stimulus)

akan menentukan respon konsumen dalam mengambil keputusan.

Dalam melakukan keputusan untuk membeli suatu produk,

seorang konsumen sangat dipengaruhi oleh individu dan lingkungan.

Pengaruh individu berupa: situasi, kelompok, keluarga, kebudayaan dan

ketentuan ketentuan. Sedangkan pengaruh lingkungan berupa: roses

10

informasi, perilaku belajar, motivasi, kepribadian dan psikografis,

kepercayaan, sikap dan komunikasi

Gambar 1.1

Proses Keputusan Pembelian Lima Tahap

Dengan demikian semua langkah di dalam gambar diikuti,

walaupun tidak perlu dalam urutan yang persis. Ada kemungkinan

bahwa banyak alternatif akan dievaluasi dan variasi luas, sumber

informasi konsultasikan lebih jauh lagi. Keputusan mengenai

bagaimana dan di mana untuk membuat pembelian juga mungkin

memerlukan pencarian dan evaluasi tambahan. Prosesnya tidak

berhenti menyusul pemberian karena harapan kerja jelas dan teliti bila

barang yang dibelinya dipandang mengecewakan, hasilnya dapat

berupa kekecewaan yang besar sekali dan kerap vokal. Hasil yang

diharapkan tentu saja adalah kepuasan yang diekspresikan dalam

bentuk rekomendasi positif kepada orang lain dan maksud untuk

membeli kembali seandainya kesempatan muncul.

5. Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian

Perilaku konsumen untuk membeli sangat dipengaruhi oleh beberapa

faktor antara lain:

Proses Pengenalan Masalah

Pencarian Informasi

Evaluasi alternatif

Keputusan pembelian

Hasil

11

a. Kebudayaan

Kebudayaan adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang

yang paling mendasar Jika makhluk yang lebih rendah perilakunya

sebagian besar diatur oleh naluri, maka perilaku manusia sebagian

besar adalah dipelajari. Anak yang dibesarkan dalam sebuah

masyarakat mempelajari seperangkat nilai dasar, persepsi, presentasi

dan perilaku melalui sebuah proses sosialisasi yang melibatkan

keluarga dan berbagai lembaga penting lainnya.

Kebudayaan merupakan simbol dan fakta yang kompleks yang

diciptakan oleh manusia, diturunkan dari generasi ke generasi sebagai

penentu dan pengatur tingkah lako manusia. Setiap budaya

mempunyai kelompok sub budaya yang lebih kecil yang merupakan

identifikasi dan sosialisasi yang khas perilaku anggotanya

b. Faktor-faktor Sosial

Faktor-faktorsosial itu seperti kelompok referensi, keluarga, status dan

peran sosial. Perilaku seorang amat dipengaruhi oleh berbagai

kelompok. Sebuah kelompok referensi sebagai seorang adalah

kelompok–kelompok yang memberikan pengaruh langsung atau tidak

langsung terhadap sikap dan perilaku seorang. Kelompok

yangmemberikan pengaruh langsung kepada seorang disebut kelompok

keanggotaan, yakni kelompok dimana seorang menjadi anggotanya dan

saling berinteraksi.

Beberapa kelompok adalah kelompok primer dimana terdapat interaksi

yang saling berkesinambungan. Seperti keluarga, tetangga dan rekan

kerja. Kelompok primer ini cenderung bersifat informal. Orang juga

menjadi anggota kelompok sekunder, yang cenderung lebih resmi dan

kurang terjadi interaksi yang berkesinambungan. Kelompok ini

termasuk kelompok organisasi keagamaan, himpunan profesi dan

serikat buruh.

12

c. Pribadi

Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh ciri-ciri

kepribadiannya, termasuk usia dan daur hidupnya, pekerjaanny kondisi

ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri.

a. Psikologi

Pilihan membeli seseorang juga dipengaruhi oleh empat faktor

psikologi utama yaitu: Motivasi, persepsi, belajar, kepercayaan dan

sikap. Motivasi yaitu keadaan dalam diri pribadi seseorang yang

mendorong keinginan dalam melaksanakan kegiatan-kegiatan tertentu

guna mencapai suatu tujuan.

Persepsi dapat dirumuskan sebagai proses seseorang individu memilih,

mengorganisasi dan menafsirkan masukan-masukan informasi untuk

menciptakan sebuah gambar yang bermakna baginya. Belajar

merupakan perilaku akibat adanya pengalaman-pengalaman masa lalu,

perasaan (puas atau tidak puas) akan mempengaruhi tanggapan

konsumen.

Adapun karakteristik yang mempengaruhi perilaku pembelian adalah

faktor usia sangat mempengaruhi perilaku konsumen. Orang dewasa

akan mempunyai perilaku yang berbeda dengan anakanak atau bahkan

remaja, karena kebutuhan yang mereka perlukan pun berbeda sesuai

dengan tingkat usianya. Pada tingkat usia remaja dalam melihat kartu

prabayar produk Indosat akan berbeda dengan orang yang sudah tua

dalam memilih faktor yang mempengaruhi untuk membelinya.

Misalnya usia dewasa akan melihat dari sisi pelayanan SMS dan Call

nya saja tanpa tahu teknologi yang lain.

6. Brand (Merek)

Brand adalah salah satu atribut yang sangat penting dari sebuah produk

yang penggunaanya pada saat ini sudah sangat meluas karena beberapa

alasan, dimana merek suatu produk berarti memberikan nilai tambah

produk tersebut.

13

Pikiran para konsumen dipengaruhi oleh beragam pesan yang

sampai pada angka ribuan pesan dan sering berubah – ubah. Merek tidak

hanya kesan – kesannya saja yang bisa di tangkap atau di mengerti, tetapi

merek juga harus menempati suatu posisi khusus dalam pikiran untuk

benar-benar menjadi sebuahmerek.

Permasalahanya bila merek tidak mendapat tempat khusus atau

berbeda dalam benak konsumen, maka akan memberi kesempatan

bagipara pesaing untuk menempati posisi dalam benak konsumen

tersebutdan merek itu menjadi kurang sejati.

Definisi lain tentang merek dijelaskan oleh Kotler dan Gary

Armstrong (2007: 70) dalam bukunya Dasar – Dasar Pemasaran Principles

of Marketing.Menurut mereka merek adalah nama, istilah, tanda, simbol,

rancangan, atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk

mengenali produk atau jasa dari seseorang atau penjual dan untuk

membedakannya dari produk pesaing. Jadi merekmengidentifikasi

pembuat atau penjual dari suatu produk. Merek juga merupakan janji

penjual untuk menyampaikan kesimpulan sifat,manfaat, dan jasa spesifik

secara konsisten kepada pembeli. Merekdapat menyampaikan empat

tingkat arti :

a. Atribut

Merek akan mengingatkan orang pada atribut tertentu. Misalnya

keawetan dan sebagainya sehingga hal ini memberikansuatu landasan

pemosisian bagi atribut lain dari produk tersebut.

b. Manfaat

Pelanggan tidak membeli atribut tetapi mereka membeli manfaat dari

produk tersebut. Oleh karena itu atribut harusditerjemahkan menjadi

manfaat fungsional dan emosional.

c. Nilai

Merek juga mencerminkan sesuatu mengenai nilai – nilai pembeli.

Misalnya saja menilai prestasi, keamanan, dan prestise tinggi suatu

produk.

14

d. Kepribadian

Merek menggambarkan kepribadian. Merek akan menarik orang yang

gambaran sebenarnya dan citra dirinya cocok dengancitra merek.

7. Brand Image (Citra Merek)

Keterkaitan konsumen pada suatu merek akan lebih kuat apabila

dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakkan

untukmengkomunikasikannya sehingga akan terbentuk citra merek (brand

image). Citra merek yang baik akan mendorong untuk

meningkatkanvolume penjualan dan citra perusahaan.

Citra merek dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul di

benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi

tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran ataucitra

tertentu yang dikaitkan pada merek tertentu, sama halnya ketikakita

berpikir mengenai orang lain.

Pendapat Kotler dan Gary Armstrong (2007: 80) dimana “Brand

Image” adalah himpunan keyakinan konsumen mengenai berbagai

merek”. Intinya Brand Images atau Brand Description, yakni diskripsi

tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merektertentu.

Dari sebuah produk dapat lahir sebuah brand jika produk itu

menurut persepsi konsumen mempunyai keunggulan fungsi

(functionalbrand), menimbulkan asosiasi dan citra yang diinginkan

konsumen (image brand) dan membangkitkan pengalaman tertentu

saatkonsumen berinteraksi dengannya (experiental brand). Citra produk

dan makna asosiasi brand dikomunikasikan olehiklan dan media promosi

lainnya, termasukpublic relation dan event sponsorship. Iklan dianggap

mempunyai peran terbesar dalam mengkomunikasikan citra sebuah brand

dan sebuah image brand juga dapat dibangun hanya menggunakan iklan

yang menciptakan asosiasi dan makna simbolik yang bukan merupakan

ekstensi dari fitur produk.

Penting untuk dicatat bahwa membangun sebuah brand tidak

hanya melibatkan penciptaan perceived difference melalui iklan.Sering

15

terjadi kesalahpahaman bahwa sebuah brand dibangun semata –mata

menggunakan strategi periklanan yang jitu untuk menciptakancitra dan

asosiasi produk yang diinginkan. Memang iklan berperanpenting

dalam membangun banyak merek terutama yang

memangdideferensiasikan atas dasar citra produk akan tetapi, sebuah

image brand sekalipun harus didukung produk yang berkualitas, strategi

penetapan harga yang tepat untuk mendukung citra

yangdikomunikasikan melalui iklan produk tersebut.

8. Peran Merk

Merek mengidentifikasi sumber atau pembuat produk dan

memungkinkan konsumen untuk menuntut tanggung jawab atas kinerjanya

kepada distributor atau pengecer. Konsumen dapat mengevaluasi produk

yang sama secara berbeda tergantung pada bagaimana pemerekan produk

tersebut. Mereka belajar tentang merek melalui pengalaman masa lalu

dengan produk tersebut dan program pemasarannya, menemukan merek

mana yang memuaskan kebutuhan mereka dan mana yang tidak. Ketika

hidup konsumen menjadi menyederhanakan pengambilan keputusan dan

mengurangi risiko adalah sesuatu yang berharga.

Merek juga melaksanakan fungsinya yang berharga dari

perusahaan. Pertama, merek menyederhanakan penanganan atau

penelusuran produk. Merek membatu mengatur catatan persediaan dan

catatan akuntansi. Merek juga menawarkan perlindungan hukum kepada

perusahaan untuk fitur-fitur atau aspek unik produk. Nama merek dapat

dilindungi melalui nama dagang terdaftar, proses manufactur dapat

dilindungi melalui hak paten, dan kemasan dapat dilindungi melalui hak

cipta dan rancangan hak milik. Hak milik intelektual ini memastikan

bahwa perusahaan dapat berinvestasi dengan aman dalam merek tersebut

dan mendapatkan keuntungan dari sebuat aset yang berharga. Merek

menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas dapat

dengan mudah memilih produk kembali. Loyalitas merek memberikan

tingkat permintaan yang aman dan dapat diperkirakan bagi perusahaan,

16

dan menciptakan penghalang yang mempersulit perusahaan lain untuk

memasuki pasar. Meskipun pesaing dapat meniru proses manufaktur dan

desain nproduk mereka tidak dapat dengan mudah menyesuaikan kesan

yang tertinggal lama di pikiran orang dan organisasi selama bertahun-

tahun melalui pengalaman produk dan kegiatan pemasaran.

9. Harga

Harga merupakan salah satu faktor penting dari sisi penyedia jasa

untuk memenangkan suatu persaingan dalam memasarkan produknya.

Oleh karena itu harga harus ditetapkan. Menurut Augusty Ferdinand

(2006), harga merupakan salah satu variabel penting dalam pemasaran,

dimana harga dapat mempengaruhi konsumen dalam mengambil

keputusan untuk membeli suatu produk, karena berbagai alasan. Alasan

ekonomis akan menunjukkan harga yang rendah atau harga terlalu

berkompetisi merupakan salah satu pemicu penting untuk meningkatkan

kinerja pemasaran, tetapi alasan psikologis dapat menunjukkan bahwa

harga justru merupakan indikator kualitas dan karena itu dirancang sebagai

salah satu instrumen penjualan sekaligus sebagai instrument kompetisi

yang menentukan.

Konsumen mempunyai anggapan adanya hubungan yang negatif

antara harga dan kualitas suatu produk, maka mereka akan

membandingkan antara produk yang satu dengan yang lainnya, dan

barulah konsumen mengambil keputusan untuk membeli suatu produk.

Harga menurut Suharno dan Yudi Sutarso sejumlah uang yang

ditawarkan atau sejumlah pengorbanan yang diperlukan konsumen untuk

memperoleh atau mendapatkan suatu produk yang diinginkannya dari

produsen atau pembeli.

Harga menurut Kotler dan Amstrong (2001) adalah sejumlah uang

yang ditukarkan untuk sebuah produk atau jasa. Lebih jauh lagi, harga

adalah sejumlah nilai yang konsumen tukarkan untuk jumlah manfaat

dengan memiliki atau menggunakan suatu barang atau jasa. Harga

merupakan hal yang diperhatikan konsumen saat melakukan pembelian.

17

Sebagian konsumen bahkan mengidentifikasikan harga dengan nilai.

Menurut Swastha (2001), harga merupakan sejumlah uang (ditambah

beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan

sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya.

Pada tingkat harga tertentu yang telah dikeluarkan, konsumen

dapat merasakan manfaat dari produk yang telah dibelinya. Dan konsumen

akan merasa puas apabila manfaat yang mereka dapatkan sebanding atau

bahkan lebih tinggi dari nominal uang yang mereka keluarkan.

Banyak hal yang berkaitan dengan harga yang melatar belakangi

mengapa konsumen memilih suatu produk untuk dimilikinya. Konsumen

memilih suatu produk tersebut karena benar-benar ingin merasakan nilai

dan manfaat dari produk tersebut, karena melihat kesempatan memiliki

produk tersebut dengan harga yang lebih murah dari biasanya sehingga

lebih ekonomis, kerena ada kesempatan untuk mendapatkan hadiah dari

pembelian produk tersebut, atau karena ingin dianggap konsumen lain

bahwa tahu banyak tentang produk tersebut dan ingin dianggap loyal.

Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan

para pembeli yaitu:

1). Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para

pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat tertinggi yang

diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian dengan adanya

harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara

mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang atau jasa.

Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia,

kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.

2). Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam “mendidik”

konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini

terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan

untuk menilai faktor produksi atau manfaatnya secara objektif. Persepsi

yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan

kualitas yang tinggi. (Tjiptono,2008:152)

18

10. Penetepan Harga

Menurut Tjiptono (2000) terdapat empat macam tujuan penetapan

harga, yaitu:

1. Tujuan yang berorientasi pada laba

Dalam prakteknya, harga ditentukan oleh penjual dan pembeli.

Semakin besar daya beli konsumen, semakin besar pula

kemungkinan bagi penjual untuk menetapkan tingkat harga yang

lebih tinggi. Dengan demikian penjual memiliki harapan untuk

mendapatkan keuntungan maksimum sesuai dengan kondisi yang

ada.

2. Tujuan yang berorientasi pada volume

Untuk tujuan ini, perusahaan menetapkan harga sedemikian rupa

agar dapat mencapai target volume penjualan atau pangsa pasar.

3. Tujuan yang berorientasi pada citra

Perusahaan dapat menetapkan harga tertinggi untuk membentuk atau

mempertahankan citra. Sementara itu harga rendah dapat

digunakan untuk

4. Tujuan stabilisasi harga

Dalam pasar yang terdiri dari konsumen yang sangat peka terhadap

harga, maka para pesaing akan menurunkan harga. Kondisi seperti

ini yang mendasari terbentuk tujuan stabilisasi harga dalam industri-

industri tertentu. Tujuan penetapan harga menurut Swastha (1997 :

242) tersebut adalah:

a. Meningkatkan penjualan

b. Mempertahankan dan memperbaiki market share

c. Stabilisasi harga

d. Mencapai target pengembalian investasi

e. Mencapai laba maksimum

11. Tujuan Penetapan Harga

Harga ditetapkan oleh perusahaan pada dasarnya ditujukan untuk

memberi nilai atas produk yang telah diciptakan. Harga ditentukan oleh

19

perusahaan melalui berbagai pertimbangan yang matang atas dasar

besarnya biaya produksi dan berbagai faktor dengan tujuan agar

perusahaan memperoleh laba. Ada empat tujuan penetapan harga

menurut Swastha (2000:148) yaitu:

a. Mencegah atau mengurangi persaingan

Seiring dengan semakin ketatnya persaingan dunia bisnis, maka

diperlukan aturan dan batasan-batasan dalam bersaing, salah satunya

adalah dengan penetapan harga. Melalui kebijakan harga para pelaku

usaha tidak akan menetapkan harga dengan seenaknya. Dengan

demikian harga atas produk barang

atau jasa yang memiliki kesamaan akan mempunyai harga yang sama

ataupun jika berbeda hanyalah memiliki perbedaan yang sedikit.

b. Mempertahankan atau memperbaiki market share

Dengan adanya penetapan harga, maka market share dapat terjaga

Mempertahankan market share dapat dilakukan apabila kemampuan

dan kapasitas produksi masih cukup longgar, selain itu kondisi

keuangan harus benar-benar baik dan juga adanya kemampuan yang

tinggi dalam bidang pemasaran.

c. Mencapai target pengembalian investasi

Pada dasarnya penetapan harga yang dilakukan oleh perusahaan

adalah untuk memperoleh laba dan sekaligus untuk menutup biaya

operasional. Harga yang telah ditentukan dimaksudkan untuk

menutup investasi secara berangsur-angsur, di mana dana yang

digunakan untuk mengembalikan investasi hanya bisa diambilkan

dari laba perusahaan.Dengan adanya investasi tersebut diharapkan

perusahaan dapat bertahan dan usaha akan bertambah besar.

d. Mencapai laba maksimal

Harga ditetapkan atas dasar pertimbangan untung/rugi yang akan

diderita oleh perusahaan. Dalam penetepan harga, perusahaan

tentunya akan mengutamakan laba dan kemampuan atau daya beli

konsumennya. Penetapan

20

harga dengan pertimbangan laba yang bagus disertai daya beli

masyarakat yang besar, maka akan mudah bagi pengusaha dalam

memperoleh keuntungan yang maksimal.

12. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penetapan Harga

Dalam menentukan penetapan harga suatu perusahaan

diperlukan suatu penganalisaan yang tepat dan tajam kedepannya. Hal ini

dikarenakan dalam suatu penetapan harga sangat dipengaruhi oleh faktor-

faktor yang dapat mempengaruhi penetapan harga. Bagi suatu

perusahaan yang menetapkan harga tidak harus memperhatikan harga

pokok produk dan target keuntungan, tetapi juga harus memperhatikan

faktor-faktor lain. Menurut Kotler dan Amstrong yang dikutip oleh

Tjiptono (2000:146), menjelaskan ada dua faktor utama yang perlu

dipertimbangkan dalam menetapkan harga, yaitu faktor internal dan

eksternal perusahan.

Adapun yang termasuk kedalam faktor lingkungan internal perusahaan

adalah:

1. Tujuan pemasaran perusahaan

Faktor utama yang menentukan dalam penetapan harga adalah

tujuan pemasaran perusahaan. Tujuan tersebut bisa berupa

maksimalisasi laba, mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan,

meraih pangsa pasar, menciptakan kepemimpinan dalam hal kualitas,

mengatasi persaingan, dan melaksanakan tanggung jawab sosial dan

lain-lain.

2. Strategi Bauran pemasaran

Harga hanyalah salah satu komponen dari bauran pemasaran

(marketing mix). Oleh karena itu, diperlukan koordinasi yang

sinergis dan saling mendukung dengan bauran pemasaran lainnya.

3. Biaya

Biaya merupakan faktor yang yang menentukan harga minimal

yang harus ditetapkan agar perusahaan tidak mengalami kerugian.

21

Oleh karena itu, setiap perusahaan pasti menaruh perhatian besar pada

stuktur biaya tetap dan variabel serta jenis-jenis biaya lainnya.

4. Organisasi

Manajemen perusahaan perlu memutuskan siapa yang ada

didalam organisasi yang harus menetapkan harga. Jadi, setiap

perusahaan menangani masalah penetapan harga menurut caranya

masing-masing.

Sedangkan yang termasuk kedalam faktor lingkungan eksternal

perusahaan adalah:

1. Sifat pasar dan pemasaran

Setiap perusahaan perlu memahami sifat pasar dan pemimpin pasar

yang dihadapinya, apakah termasuk pasar persaingan sempurna,

persaingan monopoli, dan oligopoli. Faktor lain yang tidak

kalah pentingnya adalah elastisitas permintaan

2. Persaingan

Informasi-informasi yang dibutuhkan untuk menganalisis

karakteristik persaingan antara lain :

a. Jumlah perusahaan dalam industri

b. Ukuran relative setiap anggota dalam industri

c. Diferensiasi produk

13. Indikator Harga

Indikator yang digunakan dalam penetapan harga antara lain

a. Penetapan Harga Jual

Keputusan penetapan harga, seperti halnya keputusan bauran pemasaran

lainnya harus berorientasi pada pembeli. Penetapan harga yang

berorientasi pada pembeliyang efektif mencakup memahami berapa

besar nilai yang ditempatkan konsumen atas manfaat yang mereka

terima dari produk tersebut dan menetapkan harga yang sesuai dengan

nilai ini.

22

b. Elastisitas Harga

Seberapa responsif permintaan terhadap suatu perubahan harga. Jika

permintaan hampir tidak berubah karena sedikit perubahan harga,

maka permintaan tersebuttidak elastis/inelastis. Jika permintaan

berubah banyak, kita menyebut permintaan tersebut elastis. Semakin

tidak elastis permintaan, semakin besar kemungkinan penjual

menaikkan harga.

c. Pertumbuhan Harga Pesaing

Faktor lain yang mempengaruhi keputusan penetapan harga

perusahaan adalah harga pesaing dan kemungkinan reaksi pesaing

atas tindakan penetapan harga yang dilakukan perusahaan. Seorang

konsumen yang cenderung membeli suatu produk atas evaluasi harga

serta nilai produk pembanding sejenis lainnya.

B. Penelitian Relevan

1. Hubungan Merek terhadap Keputusan Pembelian

Berdasarkan jurnal yang ditulis oleh peneliti Aan Nurfitriana, Bagus

Wijanarko, Aditya Nanda Priyatma dari Universitas Sebelas maret

Surakarta dengan judul jurnal “Hubungan Antara Citra Merek dan

Loyalitas Merek dengan Pengambilan Keputusan Pembelian Body Lotion

Pada Mahasiswi Program Studi Psikologi Universitas Sebelas Maret

Surakarta” menunjukkan hasil bahwa hipotesis pertama yang diajukan

dalam penelitian ini dapat diterima, yaitu terdapat hubungan yang

signifikan antara citra merek dan loyalitas merek dengan pengambilan

keputusan pembelian body lotion pada mahasiswi Program Studi Psikologi

Fakultas Kedokteran Univeritas Sebelas Maret, yakni nilai p-value sebesar

0,000 < nilai taraf signifikansi 0,05 sedangkan nilai F hitung sebesar

86,350 > F tabel sebesar 3,082015. Nilai koefisiensi korelasi ganda (R)

yang dihasilkan sebesar 0,787 menunjukkan bahwa terjadi hubungan

signifikan yang kuat antara citra merek dan loyalitas merek dengan

pengambilan keputusan pembelian.

23

2. Hubungan Harga terhadap Keputusan Pembelian

Berdasarkan skripsi yang ditulis oleh peneliti Dwi Murjiyanti dari

univesitas Kristenten Satya Wacana Salatiga dengan judul “Hubungan

Harga dan produk dengan keputusan pembelian produk Fashion dalam

Berbelanja Secara Online”.menunjukkan hasil sangat kuat ini

ditunjukan dari hasil analisis data yang dikumpulkan dari 50 responden

mahasiswa UKSW, menghasilkan nilai korelasi pearson r sebesar

0,937. Dengan nilai koefisien pearson r 0,937, maka harga memiliki

kontribusi sebesar 87,8% terhadap keputusan pembelian produk fashion

dalam pembelanjaan secara online dan 12,2% sisanya ditentukan oleh

variabel yang lain. Dengan nilai signifikansi 0,000, maka (0,05 ≥ 0,000)

H0 ditolak dan H1 diterima, ini berarti antara harga dengan keputusan

pembelian produk fashion dalam pembelanjaan secara online memiliki

hubungan yang signifikan.

C. Kerangka Berpikir

Menurut Uma Sekaran dalam Sugiyono (2011 : 60) mengemukakan

bahwa “Kerangka berpikir merupakan model konseptual tentang bagaimana

teori berhubungan dengan berbagai faktor yang telah diidentifikasi sebagai

hal yang penting jadi dengan demikian maka kerangka berpikir adalah sebuah

pemahaman yang melandasi pemahaman-pemahaman yang lainnya, sebuah

pemahaman yang paling mendasar dan menjadi pondasi bagi setiap pemikiran

atau suatu bentuk proses dari keseluruhan dari penelitian yang akan

dilakukan.”

Model konseptual yang didasarkan pada landasan, maka kerangka pemikiran

penelitian dijelaskan pada:

24

Gambar 2.1

Keterangan :

Y = Keputusan Pembelian

X1 = Merek

X2 = Harga

= Menyatakan hubungan assosiatif

a) Hubungan antara merek dengan keputusan pembelian

Merek dapat mempengaruhi keputusan konsumen dalam

melakukan pembelian, di mana semakin melekatnya merek kepada

konsumen maka dalam melakukan pembelian kartu prabayar IM3

bertambah.

b) Hubungan antara harga dengan keputusan pembelian

Harga dapat mempengaruhi keputusan konsumen dalam

melakukan pembelian kartu prabayar IM3, semakin tinggi harga

maka keputusan pembelian akan semakin rendah, sebaliknya jika

harga rendah keputusan pembelian berubah semakin tinggi.

c) Hubungan antara merek dan harga dengan keputusan pembelian

Merek dan harga bisa bersama-sama mempengaruhi keputusan

pembelian konsumen, semakin nama merek IM3 melekat kepada

konsumen dengan harga yang sesuai, maka terjadi hubungan antara

merek dan harga terhadap keputusan pembelian.

X1

Y

X2

25

D. Hipotesis Penelitian

Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah,

penelitian, di mana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam

bentuk kalimat pertanyaan. Dengan demikian hipotesa merupakan dugaan

sementara yang nantinya akan diuji dan dibuktikan kebenarannya melalui

analisa data.

Berdasarkan tinjauan pustaka dan kerangka teori maka hipotesis

penelitian dirumuskan sebagai berikut:

1. Hipotesis Kerja

Ada hubungan positif dan signifikan antara merek dengan keputusan

pembelian produk Kartu Prabayar INDOOSAT IM3 warga Dukuh Ledok

Gejikan RT 03 Desa Candi Kecamatan Ampel Kabupaten Boyolali

Hipotesis Statistik

H0 : ƿx1y = 0

H1 : ƿx1y > 0

2. Hipotesis Kerja

Ada hubungan positif dan signifikan antara harga dengan keputusan

pembelian produk Kartu Prabayar INDOOSAT IM3 warga Dukuh Ledok

Gejikan RT 03 Desa Candi Kecamatan Ampel Kabupaten Boyolali

Hipotesis Statistik

H0 : ƿx2y = 0

H1 : ƿx2y > 0

3. Hipotesis Kerja

Ada hubungan positif dan signifikan antara merek dan harga dengan

keputusan pembelian produk Kartu Prabayar INDOOSAT IM3 warga

Dukuh Ledok Gejikan RT 03 Desa Candi Kecamatan Ampel Kabupaten

Boyolali

Hipotesis Statistik

H0 : ƿx1.x2y = 0

H1 : ƿx1.x2y > 0