2 segmentasi pasar
Post on 14-Jul-2016
248 Views
Preview:
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
3-1
Chapter 2
Consumer Behavior,Consumer Behavior,Eighth EditionEighth Edition
SCHIFFMAN & KANUK
Segmentasi Pasar
3-2
Quiz
• Apa yang dimaksud segmentasi?• Mengapa segmentasi pasar di perlukan oleh
perusahaan?• Variabel yang digunakan sebagai dasar
segmentasi?
3-3
Segmentasi Segmentasi PasarPasar
Proses membagi pasar potensial
menjadi kelompok konsumen yang
berbeda beda dan memilih satu atau
lebih segmen sebagai sasaran pasar yang
harus dikejar dengan bauran pemasaran
yang berbeda.
3-4
Keuntungan melakukan Segmentasi• Mendisain produk-produk yang lebih
responsif terhadap kebutuhan pasar.• Menganalisis pasar• Menemukan peluang (niche)• Menguasai posisi yang superior dan
kompetitif• Menemukan strategi komunikasi yang
efektif dan efisien
3-5
Syarat-syarat Segmen yang baik• Apakah Segmen itu cukup besar?• Apakah ada daya belinya?• Apakah dapat dibedakan dengan segmen lainnya• Apakah sudah ada pesaing lain yang menguasai
segmen itu?• Apakah dapat dijangkau? Bagaimana
menjangkaunya? Adakah media yang dapat menjangkau dengan efektif?
• Apakah memiliki sumber daya yang memadai?
3-6
Segmentasi pasar yang dilakukan oleh TOYOTA?
3-7
Klasifikasikan merek toyota
1. Segmentasi pasar yg tidak membeda-bedakan (Undiferented marketing)
2. Segmentasi pasar yg membedakan (diferented marketing)
3. Segmentasi pasar terkonsentrasi (consentrated marketing)
3-8
Segmentasi pasar yg tidak membeda-bedakan (Undiferented marketing)
• Avanza, orang dari masyarakat kelas menengah sampai kelas atas banyak yang pilih Avanza karena paling murah, muat banyak, sudah cukup nyaman.
• Bagi orang dari kelas menengah yang menginginkan mobil kapasitas 7 penumpang, Avanza merupakan pilihan utama mengingat harganya yang murah dan jauh lebih murah dari Innova.
• Untuk orang kaya, Avanza bisa jadi mobil kedua yang bisa bisa 'disiksa' untuk masuk jalan tikus misalnya, diserempetin angkot misalnya, atau buat parkir2 di pasar misalnya, karena mereka sayang jika harus menggunakan Camry mereka misalnya.
3-9
Segmentasi pasar yg membedakan (diferented marketing)
- Toyota Yaris = membidik pasar anak muda- Toyota Vios = membidik pasar eksekutif muda- Toyota Rush = membidik pasar keluarga muda yang ingin SUV
murah- Toyota Kijang Innova = membidik pasar keluarga mapan yang
ingin mobil yang muat banyak atau para pebisnis persewaan mobil- Toyota Fortuner = membidik pasar keluarga mapan yang ingin SUV- Toyota Corolla Altis = membidik pasar orang-orang konservatif
yang telah mapan
3-10
Segmentasi pasar terkonsentrasi (consentrated marketing)
• Toyota Camry masuk poin ini karena harganya lebih tinggi dari lini-lini Toyota yang lain. Camry jika dibeli untuk keperluan perusahaan atau instansi biasanya digunakan untuk pejabat.
• Jika Lexus ikut serta, semua lininya akan masuk dalam poin ketiga
3-11
Segmentasi Oleh Gap, Inc.
• Gap & Gap Superstore (casual and relaxed style of dress)
• Banana Republic stores (upscale)• Old Navy Clothing Company stores
(downscale)• Baby Gap stores (young parents)• Gap Kids stores (young parents)
3-12
Tiga Tahap Strategi Pemasaran
• Tahap 1: Segmentasi Pasar• Tahap 2: Pemilihan Sasaran Pasar dan
Bauran Pemasaran• Tahap 3: Positioning produk/brand
3-13
Segmentasi Pola Makan Mahasiswa (Oleh Sodexho)
Star Gazers• Light, healthy foods• Price insensitive• Brand conscious• Employed full-time
over summer• Active, out-going• Family income >
$100,000
Fun Express• Variety, taste, and
nutrition• Price conscious• Work part-time over
summer• Value leisure time• Family income
$30,000 - 60,000
3-14
“Best” Segmentasi Pelanggan
High
Low
Konsumsi
High Lancar Low
LoLows(starve)
HiHighs(stroke)
LowHighs(chase)
HiLows(tickle)
3-15
Penelitian Segmentasi• Didesain untuk mengetahui kebutuhan dan
keinginan kelompok konsumen tertentu, dalam rangka mengembangkan produk khusus yang dapat memuaskan kelompok tersebut (contoh: Sensodyne, Centrum)
• Didesain untuk menjadi acuan dalam repositioning produk (contoh: Nintendo)
• Untuk mengidentifikasi media yang paling sesuai untuk beriklan (contoh: MTV, Gadis, Hai)
3-16
Basis Segmentasi• Segmentasi Geografis:mengkategorisasikan pasar menjadi geografis yg berbeda
• Segmentasi Demografis:membagi pasar berdasarkan variabel:umur, JK,usia,
• Segmentasi Psikologis;perilaku
• Segmentasi Psikografis:berdasarkan kelas sosial,gaya hidup,kepribadian
• Segmentasi Sosial Budaya• Segmentasi Penggunaan• Segmentasi Situasi Penggunaan• Segmentasi Benefit• Pendekatan Segmentasi Campuran
3-17
Segmentasi Pasar
Pekerjaan
BASIS SEGMENTASIBASIS SEGMENTASI VARIABEL SEGMENTASIVARIABEL SEGMENTASISegmentasi Geografis
IklimKepadatanUkuran KotaDaerah Southwest, Mountain States, Alaska, Hawaii
Kawasan metropolitan besar, kota kecil, kota besarKota, pinggir kota, kota lama, pedesaanSedang, panas, lembab, banyak hujan
Segmentasi Demografis
PenghasilanStatus PerkawinanJenis KelaminUsia Dibawah 11, 12-17, 18-34, 35-49, 50-64, 65-74, 75+
Pria, wanitaLajang, kawin, cerai, hidup bersama, janda/dudaDi bawah $25,000, $25,000-$34,999, $35,000-$49,999, $50,000-$74,999, $75,000-$99,999, di atas $100,000
Pendidikan Pernah sekolah menengah, tamat sekolah menengah, pernah kuliah, sarjana, pasca sarjanaProfesional, pekerja kerah biru, pegawai kerah putih, bertani, militer
3-18
LanjutanBASIS SEGMENTASIBASIS SEGMENTASI VARIABEL SEGMENTASIVARIABEL SEGMENTASISegmentasi Psikologis
Learning-involvementPersepsiKepribadianMotivasi kebutuhan Shelter, keselamatan, keamanan, kasih sayang, harga diri
Ekstrovert, novelty seeker, agresif, dogmatis rendahResiko rendah, resiko sedang, resiko tinggiLow-involvement, high-involvement
Segmentasi Psikografis
Subbudaya (ras/etnis)AgamaBudaya
Segmentasi (gaya hidup) Suka berhemat, couch potatoes, penggemar alam terbuka, pencari status
American, Italian, Chinese, Mexican, French, PakistaniIslam, Kristen, Katolik, Hindu, Budha, lain lain African-American, Caucasian, Asian, Hispanic
Siklus hidup keluargaKelas sosial Bawah, Menengah, Atas
Bachelors, young married, full nesters, empty nesters
Sikap Sikap positif, sikap negatif
Segmentasi Sosial Budaya
3-19
BASIS SEGMENTASIBASIS SEGMENTASI VARIABEL SEGMENTASIVARIABEL SEGMENTASISegmentasi Terkait Pemakaian
Kesetiaan merekStatus kesadaranTingkat pemakaian Pemakai berat, pemakai ringan, bukan pemakai
Tidak sadar, sadar, tertarik, antusiasTidak sama sekali, rendah, tinggi
Segmentasi Situasi Pemakaian
LokasiTujuanWaktu Senggang, kerja, terburu buru, pagi, malam
Pribadi, hadiah, makanan kecil, senang2, prestasiRumah, kantor, rumah teman, di toko
Orang Diri sendiri,keluarga, teman, atasan, rekan kerjaSegmentasi Manfaat Kenyamanan, ingin dianggap masyarakat, tahan lama,
hemat, nilai sebanding harga
Geodemografis “Money and Brains,” “Black Enterprise,” “Old Yankee Rows,” “Downtown Dixie-Style”
Demografis/Psikografis Kombinasi profil demografis dan psikografis dari berbagai segmen konsumen
SRI VALSTM Actualizer, fulfilled, believer, achiever, striver, experiencer, maker, struggler
Segmentasi Hibrida
3-20
SegmentasiSegmentasiGeografisGeografis
Pembagian pasar potensial menurut
tempat
3-21
SegmentasiSegmentasiGeografisGeografis
Teori dibalik strategi ini adalah: orang yang tinggal
di daerah yang sama mempunyai kebutuhan dan
keinginan yang serupa; dan bahwa kebutuhan dan keinginan ini berbeda dari kebutuhan dan keinginan
orang orang yang tinggal di daerah lain
3-22
Segmentasi Demografis
• Usia• Jenis Kelamin• Status Perkawinan• Pendapatan• Pendidikan• Pekerjaan
3-23
Age: Segmentation by Age Effects and Cohort Effects
• Seven Life Development Stages– Provisional Adulthood
• Pulling up roots– First Adulthood
• Reaching out, Questions/questions, Mid-life explosion
– Second Adulthood• Settling Down, Mellowing, Retirement
3-24
Nama Fase Utama
Tahap Perkembangan
Hidup
Kegiatan
Provisional Adulthood Pulling up root Melepaskan diri dari keluarga, mencari identitas, memilih karir
First Adulthood( 30 – 49 )
Reaching out ( 30 – 35 )
Mencari pasangan hidup, mengejar karir
Questions ( 36 – 44 )
Mencari nilai diri, mengevaluasi kembali hubungan2
Midlife Explosion( 45 – 49 )
Mencari makna hidup, menilai kembali perkawinan dan anak remaja
Second Adulthood( 50 – 85+ )
Settling down ( 50 - 55 )
Menyesuaikan diri dg realitas karir, anak yg pergi, aktif di komunitas.
Mellowing( 56 – 64 )
Menyesuaikan diri dengan masalah kesehatan, mendekati masa pensiun
Retirement( 65+ )
Menyesuaikan diri dg masa pensiun, bermasalah kesehatan
3-25
3-26
3-27
3-28
3-29
3-30
Segmentasi Jenis
Kelamin
3-31
3-32
Status Perkawinan
• Rumah tangga sebagai unit konsumsi– Lajang– Cerai– Orang tua tunggal– Pasangan penghasilan ganda
3-33
Segmentasi Psikologis
• Motivasi• Kepribadian• Persepsi• Learning• Sikap
3-34
AIOsAIOs
Variabel psikografis (gaya hidup) yang difokuskan pada
activities (kegiatan), interests
(ketertarikan), and opinions (pendapat).
3-35
Kutipan dari AIO Inventory
Instruksi: Baca setiap pernyataan dan berikan tanda silang “x” pada kotak yang menjelas-kan seberapa kuatnya anda “setuju” atau “tidak setuju” dengan pernyataan tersebut.
Saya merasa hidup saya berjalan semakin cepat, bahkan kadang kadang terlalu cepat
Setelah saya pertimbangkan untung ruginya, teknologi sangat berdampak positif bagi saya.
Saya berkesimpulan harus menarik diri dari e-mail.
Dengan gaya hidup saya sekarang, saya lebih keku-rangan waktu dibandingkan kekurangan uang.
Saya menyukai manfaat internet, namun seringkali Saya tidak mempunyai waktu cukup untuk memanfaatkannya.
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
Sangat
SetujuSangat
Tidak Setuju
3-36
Table 3.7 A Hypothetical Psychographic Profile of the Techno-Road-Warrior
•Sends and/or receives 15 or more e-mail messages a week
•Regularly visits Web sites to gather information and/or to comparison shop
•Often buys personal items via 800 numbers and/or over the Internet
•May trade stocks and/or make travel reservations over the Internet
•Earns $100,000 or more a year
3-37
Centrum Mentar-getkan
Gaya Hidup
3-38
3-39
Interest
3-40
Segmentasi Sosial Budaya
• Siklus hidup keluarga• Kelas sosial• Budaya, subbudaya dan lintas budaya
3-41
Siklus Hidup Keluarga• Tahapan yang dilalui sebuah keluarga dari
pembentukannya, pertumbuhannya, hingga tahap disolusi– Bachelorhood– Honeymooners– Parenthood– Post-parenthood– Dissolution
• Explicit basis: marital status, family status• Implicit basis: age, income, employment
3-42
Use-Related Segmentation
• Rate of Usage– Heavy vs. Light
• Awareness Status– Aware vs. Unaware
• Brand Loyalty– Brand Loyal vs. Brand Switchers
3-43
Campbell’sMenciptakan
kesadaran dan
menarik minat
3-44
Ad Designed to Spell OutRewards of Consumer
Loyalty
3-45
Segmentasi Situasi-Pemakaian• Segmentasi berdasarkan acara atau situasi khusus. • Contoh:
– Bilamana anak saya, Rina, memperoleh kenaikan gaji, saya selalu ditraktirnya makan malam
– Dalam kunjungan bisnis ke luar negeri, saya selalu berusaha menginap di hotel bintang empat.
– Saya selalu membeli bungan untuk istri saya di hari ulang tahun perkawinan kita.
3-46
Occasion-Specific
Ad
3-47
Benefit Segmentation
• Segmenting on the basis of the most important and meaningful benefit– Prudential - financial security– Iomega - data protection– Wheaties - good health– Eclipse - fresh breath
3-48
Menawarkan Benefit Ganda
3-49
Hybrid Segmentation Approaches
• Psychographic-Demographic Profiles• Geodemographic Segmentation• SRI Consulting’s Values and Lifestyle
System (VALSTM)
3-50
Demographic-Psychographic Profile of Newsweek
• Total adult readers 19,593,000• Men• Professionals/ Managers• Age 35-49• Household income >$100,000• Married• Own laptop PC• Spent $3000+ on vacation last year
% Index100.0 10055.9 11735.3 17436.5 11425.1 17262.4 10912.0 15012.3 164
3-51
Demographic-Psychographic Internet Shopping Styles
• E-bivalent Newbies• Time-Sensitive Materialists• Clicks & Mortar• Hooked, Online, & Single• Hunter-Gatherers• Brand Loyalists
3-52
TargetingAn ActiveLifestyle
3-53
Sample Claritas Geodemographic Clusters
Blue Blood Estates• .8% of U.S. households• Professional• Elite super-rich• College graduate• 35-44, 45-54, 55-64• Country club members,
own mutual phones, play golf
Young Influentials• 1.1% of U.S.
households• Professional• College graduate• Under 24, 25-34• Yuppies, drink
imported beer, read fashion magazines
3-54
STRUGGLERS
FULFILLEDS
BELIEVERS
ACHIEVERS EXPERIENCERS
STRIVERS MAKERS
Low Resources
High Resources
Action OrientedStatus OrientedPrinciple Oriented
ACTUALIZERSVALS
3-55
Segments and Participation in Selected Sports
Percent of adults in each VALS 2 type who participated in selected sports in 1995.
0 2 4 6 8 10 12 14
Strugglers
Believers
Strivers
Fulfilleds
Makers
Achievers
Experiencers
Actualizers
Mountain/rock climbing Jet skiing/wave running/water biking Inline skating
3-56
Size of VALS Segment as Percent of U.S. Population
VALSVALSTMTM SEGMENT SEGMENT PERCENT OF PERCENT OF POPULATIONPOPULATION
Actualizer10.511.7%
StrugglerMakerExperiencerStriverAchieverBelieverFulfilled
9.512.012.911.814.717.0
3-57
Mindbase Segmentation
• Monitor Mindbase based on Yankelovich’s Monitor Survey of American Values and Attitudes
• Table 3.12
3-58
Eight Major Mindbase Segments
• Up and Comers• Young Materialists• Stressed by Life• New
Traditionalists
• Family Limited• Detached Introverts• Renaissance Elders• Retired from Life
3-59
Criteria For Effective Targeting of Market Segments
• Identification• Sufficiency• Stability• Accessibility
top related