PASAR & PERILAKU KONSUMEN

SEGMENTASI PASAR

PENGERTIAN PASAR

1. Pasar adalah tempat di mana pembeli dan penjual bertemu dan berfungsi, barang atau jasa tersedia untuk dijual, dan terjadi perpindahan hak milik.

2. Menurut William J. Stanton “Pasar adalah orang-orang yang mempunyai keinginan untuk puas,mempunyai uang untuk berbelanja, dan mempunyai kemauan untuk membelanjakan- nya”.

TARGET PASAR

• Ada tiga macam strategi untuk memilih pasar yang dituju, yaitu :– UNDIFFERENTIATED MARKETING.

• Dalam strategi ini perusahaan mencoba untuk mengembangkan produk tunggal yang dapat memenuhi keinginan semua orang.

• Jadi satu macam produk dipasarkan kepada semua orang, sehingga pasar yang dituju bersifat massal dan teknik pemasarannya juga bersifat massal.

– DIFFERENTIATED MARKETING.• Strategi ini banyak dipakai perusahaan

untuk mengindentifikasi kelompok-kelompok pembeli tertentu (segmen pasar) dengan membagi pasar ke dalam dua kelompok/ lebih.

• Sehingga perusahaan dapat menjual beberapa macam produk, dan berusaha melakukan strategi dalam memilih kelompok atau sub grup yang akan dilayani, serta merencana-kan produk yang dapat memberikan kepuasan kepada kelompok tersebut.

– CONCENTRATED MARKETING.• Perusahaan hanya memusatkan usaha

pemasarannya pada satu atau beberapa kelompok pembeli saja.

• Strategi ini ditempuh oleh perusahaan yang tidak berhasil melayani banyak kelompok pembeli, sehingga usaha pemasarannya hanya dipusatkan pada kelompok pembeli yang paling menguntungkan.

• Sehingga perusahaan dapat mengembang kan produk yang lebih ideal bagi kelompok tersebut.

JENIS-JENIS PASAR

• PASAR KONSUMEN, terdiri dari individu yang membeli barang untuk digunakan sendiri, bukan untuk dijual atau diproses lebih lanjut. (apa yg dibeli, mengapa membeli, siapa yg membeli, bagaimana membelinya?)

• PASAR PENJUAL atau pedagang adalah pasar yang terdiri atas individu-individu dan organisasi yang memperoleh atau membeli barang-barang untuk dijual lagi atau disewa kan untuk mendapatkan laba.

• PASAR PEMERINTAH adalah pasar dimana terdapat lembaga-lembaga pemerintah, seperti departemen-departemen, direktorat, kantor-kantor dinas dan instansi lain.

• PASAR INTERNASIONAL meliputi beberapa atau segmen negara di dunia.

SEGMENTASI PASAR

• APAKAH YANG DIMAKSUD DENGAN SEGMENTASI PASAR?– Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi-bagi

pasar yang bersifat heterogen dari suatu produk ke dalam satuan-satuan pasar (segmen pasar) yang bersifat homogen.

– Atau membagi-bagi pasar menjadi beberapa kelompok pembeli yang berbeda yang mungkin memerlukan produk atau jasa yang berbeda pula.

MANFAAT SEGMENTASI PASAR

• Produsen dapat merancang produk yang responsif sesuai dengan kebutuhan dan kemampuan pasar.

• Produsen dapat menentukan strategi komunikasi yang efektif dengan pelanggan.

• Produsen dapat mengevaluasi posisi perusahaan terhadap pesaing di pasar sehingga dapat memilih kesempatan pemasaran.

• Perusahaan dapat menentukan cara-cara promosi yang paling efektif.

LANGKAH-LANGKAH DALAM SEGEMENTASI

PASAR1. MENGIDENTIFIKASI KARAKTERISTIK dan

KEBUTUHAN PASAR.• Berdasarkan informasi yang diperoleh, maka

pasar potensil dpt dikategorikan dgn empat variabel segementasi konsumen yaitu :– SEGMENTASI BERDASARKAN DEMOGRAFI.

• Membagi pasar ke dalam beberapa kelompok berdasarkan karakteristik seperti usia, pendidikan, jenis kelamin, penghasilan, dan jumlah tanggungan keluarga.

• SEGMENTASI BERDASARKAN GEOGRAFI.– Mengidentifikasi tempat atau wilayah di mana

pasar berada, misalnya besarnya wilayah, iklim, kepadatan penduduk, atau kondisi fisik pasar.

• SEGMENTASI BERDASARKAN PSIKOGRAFI.– Segmentasi pasar berdasarkan gaya hidup dan

kepribadian konsumen, seperti aktivitas seseorang, selera, minat atau opini.

• SEGMENTASI BERDASARKAN PERILAKU– Pembagian pasar dilakukan hanya dengan

melayani atau menjual produk kepada pihak-pihak tertentu.

2.MENGANALISIS PASAR POTENSIAL.– Langkah selanjutnya dalam membagi pasar adalah

menganalisis potensi penjualan, potensi permintaan, kekuatan pembeli, dan potensi keuntungan.

– Pendekatan dalam melakukan segmentasi pasar yang efektif, yaitu :

• Dapat diukur (measurable)• Mudah diperoleh (accessible)• Menguntungkan (profitble)• Cakupan luas (substantible)• Dapat dilaksanakan (actionable)

3.PENETAPAN TARGET PASAR – Penetapan target pasar merupakan tindakan memilih

satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki, dan sebelum memilih segmen-segmen sasaran, terlebih dahulu dilakukan evaluasi terhadap daya tarik masing-masing segmen.

4.PENETAPAN POSISI PASAR– Penetapan posisi pasar diawali dengan kegiatan

mengidentifikasi konsep penetapan posisi yang memungkinkan bagi masing-masing segmen sasaran, kemudian memilih dan mengembangkan serta mengkominikasikan konsep penetapan posisi yang dipilih

PERILAKU KONSUMEN

• Perilaku konsumen yaitu tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh, menggunakan, menentukan pembelian produk/jasa. (Consumer Behavior, Schiffman and Kanuk,2004)

• Perusahaan akan unggul di antara pesaingnya apabila benar-benar memahami bagaimana reaksi konsumen terhadap produk, harga, daya tarik periklanan, dan pelayanan yang diberikan perusahaan.

KARAKTERISTIK KONSUMEN

• Karateristik konsumen adalah sifat-sifat yang membedakan konsumen yang satu dengan yang lain.

• Perbedaan itu meliputi :– OBJECT - Apa yang dibeli– OBJECTIVE - Mengapa membeli– OCCUPANT - Siapa konsumennya– OCCASION - Kapan membeli– OPERATION - Bagaimana pembelinya– ORGANIZATION – Siapa yang terlibat dalam

pembelian

FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERILAKU KONSUMEN

1.KEKUATAN SOSIAL BUDAYA– FAKTOR BUDAYA

• Budaya dapat didefinisikan sebagai hasil krativitas manusia dari satu genaresi ke generasi berikutnya yang sangat menentukan bentuk perilaku dalam kehidupannya sebagai anggota masyarakat.

– FAKTOR KELAS SOSIAL• Faktor kelas sosial didefinisikan sebagai suatu

kelompok yang terdiri dari sejumlah orang yang mempunyai kedudukan yang seimbang dalam masyarakat.

– FAKTOR KELOMPOK ANUTAN• Kelompok anutan didefinisikan sebagai suatu

kelompok orang yang mempengaruhi sikap, pendapat, norma, dan perilaku konsumen.

– FAKTOR KELUARGA• Keluarga dapat didefinisikan sebagai suatu unit

masyarakat yang terkecil, yang perilakunya sangat mempengaruhi dan menentukan dalam pengambilan keputusan membeli.

2.KEKUATAN FAKTOR PSIKOLOGIS– FAKTOR PENGALAMAN BELAJAR

• Belajar dapat didefinisikan sebagai suatu perubahan perilaku akibat pengalaman sebelumnya, oleh sebab itu perilaku konsumen dapat dipelajari karena sangat dipengaruhi oleh pengalaman belajar.

– FAKTOR KEPRIBADIAN• Kepribadian dapat didefinisikan sebagai suatu

bentuk dari sifat-sifat yang ada pada diri individu yang sangat menentukan perilakunya. Kepribadian konsumen sangat ditentukan oleh faktor internal dan eksternal dirinya.

– FAKTOR SIKAP DAN KEYAKINAN• Sikap dapat didefinisikan sebagai suatu penilaian

kognitif seseorang terhadap suka atau tidak suka, perasaan emosional yang tindakannya cenderung ke arah berbagai objek atau ide.

Sikap dapat pula diartikan sebagai kesiapan seseorang untuk melakukan suatu tindakan atau aktivitas

– KONSEP DIRI• Konsep diri dapat didefinisikan sebagai cara kita

melihat diri sendiri dan dalam waktu tertentu sebagai gambaran tentang apa yang kita pikirkan.

INDIVIDU YANG BERPENGARUH TERHADAP PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN

1. INITATOR, adalah seseorang yang pertama kali berpikir atau memiliki ide untuk membeli suatu barang/jasa.

2. INFLUENCER, adalah seseorang yang menunjukkan atau memberi pengaruh dalam keputusan pembelian suatu barang/jasa.

3. DECIDER, adalah individu yang memiliki kekuatan dan/atau otoritas finansial untuk menentukan produk yang akan dibeli.

4. BUYER, adalah seseorang yang melakukan transaksi pembelian.

5. USER, adalah seseorang/kelompok orang yang secara nyata menggunakan suatu produk/jasa.

JENIS PERILAKU KONSUMEN• KOMPLEKS :

– Terjadi dalam situasi yang bercirikan keterlibatan tinggi konsumen dalam pembelian dan perbedaan besar yang di rasakan diantara merek.

• MENGURANGI KETIDAKCOCOKAN :– Terjadi dalam situasi yang bercirikan keterlibatan

konsumen yang tinggi, tetapi sedikit perbedaan yang dirasakan di antara merek.

• KEBIASAAN :– Terjadi dalam situasi yang bercirikan keterlibatan

konsumen yang rendah dan beberapa perbedaan besar merek yang dirasakan.

• MENCARI VARIASI :– Terjadi dalam situasi yang bercirikan keterlibatan

konsumen yang rendah, tetapi perbedaan yang dirasakan besar.

PROSES KEPUTUSAN MEMBELI

• PENGENALAN KEBUTUHAN – Yaitu ketika konsumen mengenali adanya masalah

atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal dan eksternal.

• PENCARIAN INFORMASI– Yaitu yang merangsang konsumen untuk mencari

informasi lebih banyak atau konsumen aktif mencari informasi yang berhubungan dengan kebutuhan.

• EVALUASI ALTERNATIF– Yaitu ketika konsumen menggunakan informasi untuk

mengevaluasi merek alternatif dalam perangkat pilihan.

• KEPUTUSAN MEMBELI Yaitu ketika konsumen benar-benar membeli produk,

berarti ada niat dan keputusan untuk membeli merek yang paling disukai.

• TINGKAH LAKU PASCA PEMBELIAN– Yaitu ketika konsumen mengambil tindakan lebih

lanjut, setelah membeli berdasarkan pada rasa puas atau tidak puas.

PERILAKU CUSTOMER OBAT ETHICAL

• Obat ethical sangat berbeda dengan obat bebas maupun dengan komoditas konsumtif lainnya.

• Untuk obat bebas atau komoditas konsumtif lainnya, konsumen sebagai purchaser mempunyai kebebasan untuk memilih dan membeli produk yang dikendakinya.

• Sedangkan untuk obat ethical (terlebih-lebih di Indonesia), konsumen yang juga purchaser tidak mempunyai peluang dan hak untuk menentukan obat yang akan dibeli dan digunakannya.

• Pilihan obat sepenuhnya berada dalam kewenangan dokter dan konsumen/pasien mempercayakan sepenuhnya kepada dokter.

• Mengingat peran dan posisi dokter yang sangat menentukan dalam pembelian dan pengunaan obat ethical, adalah logis kalau industri farmasi sangat concern dengan dokter bahkan menjadikan dokter sebagai key success factor dalam pemasaran produknya.

• Pengaruh ini bisa berdampak positif pada kesehatan masyarakat, karena preskripsi yang dilakukannya dengan menggunakan obat dari perusahaan tersebut sangat boleh jadi dapat menyembuhkan penyakit dalam skala yang luas.

• Tetapi hubungan dokter dengan perusahaan farmasi dapat mendatangkan konsekuensi sosial ekonomi, termasuk meningkatnya biaya obat dan pengunaan obat yang salah atau berlebihan yang dapat merugikan pasien.

• Hasil survai yang dilakukan pada tahun 2002 di Amerika Serikat yang meliputi 106 Direktur Departemen Program Gawat Darurat Rumah Sakit dilaporkan :– 41% responden menyebutkan mereka

memperbolehkan residen untuk berhubungan dengan medical representative dari perusahaan farmasi.

– 35% melaporkan bahwa residen menerima free sample dari perusahaan farmasi di tempat kerja.

– 29% melaporkan bahwa travel meeting residen seringkali tergantung dari bantuan perusahaan.