861-1679-1-sm

1

ANALISIS PENGARUH KEPUASAN, KUALITAS, DAN

EXPERIENTIAL MARKETING TERHADAP WORD OF MOUTH SITUS

JEJARING SOSIAL TWITTER PADA MAHASISWA FEB UNIVERSITAS

BRAWIJAYA

M. Khoirul Anam A.

Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya Malang

Jl. MT. Haryono 165 Malang

[email protected]

ABSTRAK

Kepuasan, kualitas, dan experiential marketing merupakan bagian yang dapat

mempengaruhi terciptanya komunikasi word of mouth sebuah produk atau jasa.

Word of mouth merupakan strategi promosi yang paling efektif dalam

mempromosikan barang atau jasa. Jejaring sosial saat ini menjadi suatu kebutuhan

dalam bersosialisasi, salah satunya ada Twitter. Kesuksesan Twitter juga

dipengaruhi word of mouth yang baik dalam pemasarannya. Kepuasan, kualitas,

dan experiential marketing berperan penting dalam mempengaruhi terciptanya

word of mouth sehingga konsumen mengajak teman dan rekanannya untuk ikut

menggunakan jejaring sosial Twitter. Word of mouth tercipta dengan baik jika

kepuasan, kualitas, dan experiential marketing yang dirasakan konsumen baik.

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh kepuasan, kualitas, dan

experiential marketing terhadap word of mouth situs jejaring sosial Twitter pada

mahasiswa FEB Universitas Brawijaya. Jenis penelitian yang digunakan dalam

penelitian ini adalah explanatory research (penelitian penjelasan) yang bertujuan

untuk menjelaskan hubungan kausal sebab akibat antara variabel-variabel melalui

pengujian hipotesa. Data dikumpulkan melalui survei menggunakan kuesioner

terhadap mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya. Adapun

teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah purposive sampling dan

diperoleh sampel sebanyak 80 responden. Untuk menguji hipotesis yang diajukan

dalam penelitian ini digunakan analisis regresi berganda.

Hasil analisis regresi menunjukkan bahwa variabel kepuasan, kualitas, dan

experiential marketing memiliki pengaruh yang signifikan terhadap word of

mouth.

Kata kunci: Kepuasan, kualitas, experiential marketing, word of mouth.

mailto:[email protected]

2

ANALYZE THE IMPACT OF SATISFACTION, QUALITY, AND

EXPERIENTIAL MARKETING ON TWITTER’S WORD OF MOUTH IN

ECONOMICS AND BUSINESS FACULTY STUDENTS OF BRAWIJAYA

UNIVERSITY

M. Khoirul Anam A.

Economics and Business Faculty of Brawijaya University Malang

Jl. MT. Haryono 165 Malang

[email protected]

ABSTRACT

Satisfaction, quality, and experiential marketing are influencing parts that

create a product’s or service’s word of mouth communication. Word of mouth is

the most effective promotion strategy in order to promote a product or service.

Social networks nowadays are a requirement to socialize, one of them is Twitter.

Twitter success could be affected by a good word of mouth in it’s marketing.

Satisfaction, quality, and experiential marketing are important things in creating a

word of mouth so the consumer encourage their friends and colleagues to use

Twitter as a social networks too. A good word of mouth created only if consumer

feels that the product or service brings a good satisfaction, quality, and

experiential marketing.

This study aims to explain the impacts of satisfaction, quality, and

experiential marketing on Twitter’s word of mouth in Economics and Business

Faculty students of Brawijaya University. This research use explanatory research

approach that aims to explain causality among variables using hypothesis testing.

Data is collected by survey using questionnaires for Economics and Business

students of Brawijaya University. Purposive sampling is used as sampling method

and gained 80 respondents. To test the hypothesis, multiple regression analysis is

done.

The results of multiple regression analysis shows that the following variables:

satisfaction, quality, and experiential marketing have significant influence on

word of mouth.

Keyword: satisfaction, quality, experiential marketing, word of mouth.

mailto:[email protected]

3

PENDAHULUAN

Situs jejaring sosial merupakan

sebuah web berbasis jasa yang

memungkinkan penggunanya untuk

membuat profil, melihat list

pengguna yang tersedia, serta

mengundang atau menerima teman

untuk bergabung dalam situs tersebut

(Boyd dan Ellison, 2007). National

School Boards Association

mengemukakan bahwa waktu yang

dihabiskan oleh sebagian besar

remaja untuk mengunjungi situs

jejaring sosial itu hampir sama

dengan waktu yang dihabiskan oleh

mereka untuk melihat televisi. Masih

menurut data yang sama, remaja

menghabiskan waktu sekitar

sembilan jam selama seminggu untuk

mengunjungi dan surfing di situs

jejaring social

(http://theunquietlibrarian.wordpress.

com). Dari data tersebut dapat

diambil kesimpulan bahwa saat ini,

situs jejaring sosial adalah bagian

penting yang mewarnai kehidupan

manusia sehari-hari.

Salah satu situs jejaring sosial

terpopuler di dunia adalah Twitter.

Pengguna Twitter Indonesia hingga

Oktober 2013 menjadi yang

terbanyak ketiga di dunia. Total

pengguna Twitter, menurut data

PeerReach sekitar 904 juta akun

(http://beritagar.com/p/statistik-

pengguna-Twitter-indonesia-oktober-

2013-10207). Twitter memiliki

karakteristik unik ketimbang jejaring

sosial lainnya. Jika melihat seperti

apa jejaring sosial semisal Facebook,

yang merupakan situs jejaring sosial

yang sangat populer sebelum adanya

Twitter, terdapat perbedaan

mencolok diantara keduanya.

Facebook menampilkan fitur yang

lengkap dengan aplikasi seperti

chating, game online, dan

sebagainya. Twitter menampilkan

fitur aplikasi yang cenderung

minimalis tetapi dirasa cukup efektif.

Twitter hanya menyajikan fitur untuk

mengkomunikasikan apa saja yang

ingin disampaikan oleh penggunanya

melalui aplikasi tweet-nya. Hal ini

sangat sederhana ketimbang apa

yang biasa disajikan oleh situs

jejaring sosial lainnya.

Salah satu kunci sukses mengapa

Twitter sedemikian populer dan

memiliki banyak anggota ialah

karena peran anggotanya sendiri

yang merekomendasikan Twitter

kepada temannya yang belum

menjadi anggota. Cara

berkomunikasi seperti ini disebut

dengan word of mouth. Word Of

Mouth atau WOM, adalah suatu

komunikasi interpersonal tentang

produk diantara pembeli dan orang-

orang di sekitarnya (Kotler, 2001).

Efek dari WOM ini sangat besar,

bahkan banyak pemasar yang telah

memanfaatkannya. WOM memiliki

efek yang kuat dan besar dalam

promosi karena berasal dari sumber

yang terpercaya, pengaruhnya

bahkan diakui lebih besar dari

pengaruh iklan di televisi (Fahima,

2007). Perkembangan Twitter tentu

juga dipengaruhi oleh WOM yang

terus bergulir.

Adapun variabel-variabel yang

mempengaruhi terciptanya WOM

diantaranya ialah kepuasan

pelanggan (Priharmoko, 2003),

kualitas (Tjiptono, 2006) dan

experiential marketing seperti yang

diungkapkan oleh Thomas (2004)

dalam Irawati (2008). Ke tiga

variabel ini akan menentukan WOM

seperti apa yang akan disebar,

apakah positif atau negatif

(Priharmoko, 2003). Mengingat

betapa pentingnya ketiga variabel di

atas dalam penciptaan WOM. Maka

http://theunquietlibrarian.wordpress.com/

http://theunquietlibrarian.wordpress.com/

http://blog.peerreach.com/2013/11/4-ways-how-twitter-can-keep-growing/

http://beritagar.com/p/statistik-pengguna-twitter-indonesia-oktober-2013-10207



4

potensi ini dapat dimanfaatkan,

mengingat WOM dapat

mempengaruhi perilaku konsumen.

Kepuasan pelanggan adalah salah

satu tujuan utama dari tiap

perusahaan. Kotler (2009)

mengemukakan bahwa kepuasan

adalah tingkat perasaan seseorang

setelah membandingkan kinerja

produk yang ia rasakan dengan

harapannya.

Kualitas merupakan salah satu

hal yang harus diperhatikan karena

memiliki urgensi yang sangat tinggi

dan berkontribusi besar terhadap

komunikasi word of mouth, retensi

pelanggan, pembelian ulang,

loyalitas, bahkan pangsa pasar

(Tjiptono, 2006). Sesuai dengan

pendapat Boyd dan Elisson yang

mendefinisikan situs jejaring sosial

sebagai sebuah situs yang berbasis

jasa, maka dalam penelitian ini

peneliti menggunakan pengukuran

dengan webqual 4.0 untuk mengukur

kualitas dari Twitter. Webqual

merupakan metode pengukuran

kualitas website berdasarkan persepsi

pengguna akhir (Zeithaml et al.

1990). Metode ini merupakan

pengembangan dari servqual yang

banyak digunakan sebelumnya pada

pengukuran kualitas jasa.

Experiential Marketing adalah

pemasaran produk dengan

menggunakan dan merangsang sisi-

sisi emosional konsumen yang akan

menghasilkan berbagai pengalaman

(Irawati, 2008). Schmitt dalam

Irawati (2008) menyatakan bahwa

dalam memilih produknya konsumen

bukan hanya dipengaruhi oleh faktor-

faktor rasional saja tetapi juga faktor-

faktor emosional. Faktor-faktor

emosional ini yang ingin dieksplorasi

lebih jauh dengan konsep

experiential marketing. Tiga variabel

yang telah dijelaskan (kepuasan

pelanggan, kualitas jasa dan

experiential marketing) digunakan

dalam penelitian ini untuk

mengetahui atau menjelaskan

pengaruh ketiga variabel tersebut

terhadap word of mouth.

Subjek penelitian adalah

mahasiswa Fakultas Ekonomi dan

Bisnis Universitas Brawijaya

Malang. Dalam hal ini, mahasiswa

dirasa tepat untuk dijadikan subjek

penelitian dengan pertimbangan

pengguna situs jejaring sosial

kebanyakan adalah pemuda dengan

usia 19-24 tahun dimana kalangan

mahasiswa memiliki umur dengan

rata-rata 19-22 tahun. Dalam

penelitian ini terdapat tiga masalah

yang dideskripsikan. Pertama adalah

bagaimana kepuasan berpengaruh

terhadap terciptanya word of mouth.

Kedua adalah bagaimana kualitas

berpengaruh terhadap terciptanya

word of mouth. Ketiga adalah

bagaimana experiential matketing

berpengaruh terhadap terciptanya

word of mouth. Dari permasalahan

tersebut dikemukakan judul sebagai

berikut: “Analisis Pengaruh

Kepuasan, Kualitas, dan

Experiential Marketing Terhadap

Word Of Mouth Situs Jejaring

Sosial Twitter Pada Mahasiswa

Fakultas Ekonomi Dan Bisnis

Universitas Brawijaya Malang”

LANDASAN TEORI

Word Of Mouth

Brown et al (2005) dalam

Harsasi (2006) mendefinisikan

WOM sebagai informasi tentang

suatu target objek yang dipindahkan

dari satu individu ke individu lain

yang dilakukan secara langsung atau

tidak langsung melalui media

komunikasi. Berdasarkan pada

penelitian Babin et al (2005), maka

5

penelitian ini menggunakan tiga

indikator yang sama untuk WOM

positif sebagai berikut:

1. Menceritakan hal yang positif

tentang produk/jasa kepada pihak

lain.

2. Merekomendasikan/menyarankan

kepada orang lain untuk

menggunakan pada produk/jasa

tersebut.

3. Mengajak teman/keluarga

menggunakan produk/jasa

tersebut.

Kepuasan Pelanggan

Kotler (2008: 177) menyatakan

kepuasan adalah perasaan senang

atau kecewa seseorang yang muncul

setelah membandingkan antara

persepsi/kesannya terhadap kinerja

atau hasil suatu produk dan harapan-

harapannya. Wilkie (1994)

menyatakan bahwa terdapat 4 elemen

dalam kepuasan konsumen yaitu:

1. Expectations

Harapan konsumen terhadap suatu

barang atau jasa telah dibentuk

sebelum konsumen membeli

barang atau jasa tersebut.

2. Performance

Pengalaman konsumen terhadap

kinerja aktual barang atau jasa

ketika digunakan tanpa

diperngaruhi oleh harapan

mereka.

3. Comparison

Hal ini dilakukan dengan

membandingkan harapan kinerja

barang atau jasa sebelum membeli

dengan persepsi kinerja aktual

barang atau jasa tersebut.

4. Confirmation/ disconfirmation

Confirmation terjadi bila harapan

sesuai dengan kinerja aktual

produk. sebaliknya

disconfirmation terjadi ketika

harapan lebih tinggi atau lebih

rendah dari kinerja aktual produk.

Kualitas

Konsep kualitas itu sendiri

sering dianggap sebagai ukuran

relatif kebaikan suatu produk atau

jasa. Webqual merupakan metode

pengukuran kualitas website

berdasarkan persepsi pengguna akhir

(masyarakat). Metode ini merupakan

pengembangan dari servqual

(Zeithaml et al. 1990) yang banyak

digunakan sebelumnya pada

pengukuran kualitas jasa.

Penelitian ini menggunakan

metode webqual 4.0 untuk

menganalisis kualitas website e-

government melalui konsep usability,

kualitas informasi, dan interaksi

pelayanan (Barnes dan Vidgen

2003). Usability adalah mutu yang

berhubungan dengan rancangan situs.

Kualitas informasi adalah mutu dari

isi yang terdapat pada situs. Interaksi

pelayanan adalah mutu dari interaksi

pelayanan yang dialami oleh

pengguna ketika pengguna

menyelidiki situs lebih dalam.

Experiential Marketing

Pemasaran berbasis pengalaman

adalah pemasaran dengan

pendekatan penciptaan produk atau

jasa yang mencoba menyentuh panca

indra konsumen. Dalam pemasaran

berbasis pengalaman ini juga

terdapat lima tipe experiential yang

bisa digunakan sebagaimana yang

dikemukakan oleh Schmitt dalam

Hamzah (2007), yakni :

1. Sense

Ditujukan terhadap rasa yang

berhubungan dengan panca

indera.

2. Feel

Berkaitan perasaan atau emosi

yang dirasakan oleh konsumen

ketika mengkonsumsi produk atau

jasa tertentu.

6

3. Think

Berkaitan dengan persepsi dan

apa yang dipikirkan konsumen.

4. Act

Berkaitan dengan kebiasaan dan

interaksi.

5. Relate

Berkaitan dengan aspek sense,

feel, act, dan think yang

menghasilkan keterkaitan dan

keterikatan antara konsumen dan

produk yang dikonsumsinya.

METODE PENELITIAN

Jenis penelitian

Jenis penelitian yang digunakan

dalam penelitian ini adalah penelitian

eksplanatori (eksplanatory research).

Menurut Masri Singarimbun dan

Sofian Effendi (2002:5), explanatory

research adalah suatu penelitian

dimana peneliti menjelaskan

hubungan kausal sebab akibat antara

variabel-variabel melalui pengujian

hipotesa.

Lokasi Penelitian

Lokasi penelitian adalah tempat

dimana penelitian berlangsung dan

dilakukan oleh penulis dalam rangka

mengumpulkan data yang

dibutuhkan sebagai penguat bukti

nyata dalam penulisan. Lokasi

penelitian ini juga merupakan

keadaan yang sebenarnya dari objek

yang diteliti guna untuk

mendapatkan tambahan data yang

berkaitan dengan masalah penelitian.

Lokasi penelitian ini dilakukan di

Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Universitas Brawijaya Kota Malang.

Populasi dan Sampel

Dalam penelitian ini,

populasinya adalah seluruh pengguna

Twitter yang berada di Fakultas

Ekonomi dan Bisnis Kota Malang,

yang jumlahnya tidak diketahui

secara pasti atau infinite. Menurut

Sugiyono (2008:77), nonprobability

sampling adalah teknik pengambilan

sampel yang tidak memberikan

peluang atau kesempatan yang sama

bagi setiap unsur atau anggota untuk

dipilih menjadi anggota sampel.

Bagian dari nonprobability sampling

yang digunakan adalah purposive

sampling.

Menurut Sugiyono (2008:78)

yang dimaksud purposive sampling

adalah teknik penentuan sampel

dengan cara mengambil subyek yang

didasarkan atas tujuan tertentu.

Kriteria sampel yang digunakan

sebagai sumber data primer pada

penelitian ini adalah:

1. Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan

Bisnis Universitas Brawijaya Kota

Malang tahun ajaran 2010/2011

hingga tahun ajaran 2012/2013.

2. Pengguna jejaring sosial Twitter.

3. Sudah menggunakan Twitter

minimal 1 bulan pemakaian

dengan syarat aktif login dalam

akun Twitter.

Dalam penelitian ini peneliti

tidak mendapatkan data dengan jelas

tentang jumlah populasi, sehingga

untuk menentukan ukuran sampel

peneliti berpedoman pada pendapat

yang dikemukakan oleh Roscoe

dalam Sekaran (2006:160) yang

mengusulkan aturan sampel lebih

dari 30 dan kurang dari 500 adalah

tepat untuk kebanyakan penelitian

multivariat (termasuk analisis regresi

berganda), ukuran sampel sebaiknya

beberapa kali (lebih disukai 10 kali

atau lebih) lebih besar dari jumlah

variabel dalam studi. Berdasarkan

hal tersebut, sampel yang diambil

dalam penelitian ini sebanyak 80

responden.

7

Jenis Data

Penelitian ini menggunakan dua

macam sumber data, yaitu :

a. Data primer

Data primer merupakan data yang

diperoleh secara langsung dari

obyek penelitian yaitu dari

responden melalui penyebaran

kuesioner, dalam hal ini yang

menjadi subjek penelitian adalah

Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan

Bisnis Universitas Brawijaya kota

Malang pengguna jejaring sosial

Twitter.

b. Data Sekunder

Data sekunder merupakan data

yang didapat dari informan yang

diperlukan sebagai pelengkap dan

penunjang penelitian ini. Dalam

hal ini data sekunder berasal dari

literatur, skripsi yang mendukung

penelitian ini.

Teknik Pengumpulan Data

Dalam penelitian ini, metode

pengumpulan data yang digunakan

adalah Kuesioner dan studi pustaka.

1. Penyebaran Kuesioner

Kuesioner merupakan teknik

pengumpulan data yang dilakukan

dengan cara memberi seperangkat

pertanyaan atau pernyataan

tertulis kepada responden untuk

dijawab (Sugiyono, 2008:142).

2. Studi Pustaka

Metode ini dilakukan dengan cara

membaca dan mempelajari

literatur, sumber pustaka, laporan

penelitian-penelitian sebelumnya

serta artikel yang berkaitan

dengan masalah yang diteliti.

Definisi Operasional Variabel

Definisi operasional variabel

dalam penelitian ini meliputi :

1. Kepuasan (X1)

Kepuasan adalah perasaan

senang atau kecewa seseorang yang

muncul setelah membandingkan

antara persepsi/kesannya terhadap

kinerja atau hasil suatu produk dan

harapan-harapannya (Kotler, 2008:

177). Terdapat 4 elemen dalam

kepuasan konsumen (Wilkie, 1994)

yaitu :

a. X1 .1= Expectations. Harapan

konsumen terhadap suatu barang

atau jasa yang terbentuk sebelum

konsumen membeli barang atau

jasa tersebut. Expectations

dinyatakan dengan 1 butir

pernyataan :

1. Twitter sesuai dengan harapan

konsumen.

b. X1.2 = Performance. Pengalaman

konsumen terhadap kinerja

aktual barang atau jasa ketika

digunakan tanpa diperngaruhi

oleh harapan mereka. Kinerja

dijabarkan dengan 3 butir

pernyataan :

1. Layanan yang disajikan Twitter

bermanfaat bagi konsumen.

2. Twitter mudah dioperasikan.

3. Twitter memberikan keamanan

terhadap privasi penggunanya.

c. X1.3 = Comparison.

Membandingkan harapan kinerja

barang atau jasa sebelum

membeli dengan persepsi kinerja

aktual barang atau jasa tersebut.

Comparison dijabarkan dalam 2

butir pernyataan :

1. Layanan yang diberikan Twitter

dapat bersaing dengan media

social lainnya.

2. Konsumen merasa Twitter

memiliki keunggulan.

d. X1.4 =

Confirmation/disconfirmation.

Confirmation terjadi bila

harapan sesuai dengan kinerja

aktual produk. Sebaliknya,

disconfirmation terjadi ketika

harapan lebih tinggi atau lebih

rendah dari kinerja aktual

8

produk. Adapun Confirmation/

disconfirmation dinyatakan

dengan 2 butir pernyataan :

1. Konsumen merasa puas dengan

layanan yang diberikan Twitter.

2. Konsumen berniat untuk terus

menggunakan Twitter.

2. Kualitas Website(X2)

Webqual merupakan metode

pengukuran kualitas website

berdasarkan persepsi pengguna akhir

(masyarakat). Kualitas website

dinyatakan dengan 4 pernyataan

(Barnes & Vidgen 2003) :

a. X2.1 = Usability adalah mutu

yang berhubungan dengan

rancangan situs. Usability

dinyatakan dengan 6 butir

pernyataan :

1. Konsumen mudah dalam

mempelajari pengoperaisan

Twitter.

2. Interaksi dengan Twitter jelas

dan mudah dipahami.

3. Konsumen mudah menemukan

situs Twitter.

4. Twitter memiliki tampilan yang

menarik.

5. Desain Twitter sesuai dengan

fungsinya sebagai media sosial.

6. Twitter memberikan kesan

positif bagi pengguna.

b. X2.2= Information Quality adalah

mutu dari isi yang terdapat pada

situs. Information Quality


pernyataan :

1. Twitter memberikan informasi

yang akurat.


yang dapat dipercaya.


yang up to date.


relevan.

5. Twitter memudahkan untuk

mengetahuin informasi.


secara mendetail.

7. Menampilkan informasi ke

dalam format yang baik.

c. X2.3= Service Interactions adalah

mutu dari interaksi pelayanan

yang dialami oleh pengguna

ketika pengguna menyelidiki

situs lebih dalam. Service

Interactions dijabarkan dalam 5

butir pernyataan :

1. Memiliki reputasi yang baik.

2. Informasi pribadi konsumen

terjamin keamanannya.

3. Merasakan privasi dalam


4. Memudahkan dalam

berkomunikasi dengan

komunitas.

5. Twitter dapat menimbulkan rasa

sosial penggunanya.

d. X2.4 = Overall. Merupakan

keseluruhan elemen yang ada

dalam produk/jasa tersebut.

Overall dijabarkan dalam satu

pernyataan:

1. Keseluruhan fitur Twitter baik.

3. Experiential Marketing (X3)

Terdapat lima tipe experiential

yang bisa digunakan sebagaimana

yang dikemukakan oleh Schmitt

dalam Hamzah (2007), yakni :

a. X3.1 = Sense. Ditujukan terhadap

rasa yang berhubungan dengan

panca indera. Sense dinyatakan

dengan satu butir pernyataan :

1. Twitter memiliki tampilan yang

menarik.

b. X3.2= . Feel. Berkaitan perasaan

atau emosi yang dirasakan oleh

konsumen ketika mengkonsumsi

produk atau jasa tertentu. Feel


pernyataan :

1. Konsumen merasa nyaman

dalam mengoperasikan Twitter.

9

2. Konsumen merasa senang dalam

mengoperasikan Twitter.

3. Konsumen bisa

mengekspresikan perasaannya

dalam Twitter.

c. X3.3= Think. Berkaitan dengan

persepsi dan apa yang dipikirkan

konsumen. Think dijabarkan

dalam satu butir pernyataan :

1. Fitur-fitur Twitter mampu

mengembangkan kreatifitas

konsumen.

d. X3.4 = Act. Berkaitan dengan

kebiasaan dan interaksi. Act

dijabarkan dalam 3 pernyataan:

1. Twitter mempermudah interaksi

konsumen dengan teman atau

keluarganya.

2. Twitter telah menjadi gaya hidup

pengguna.

3. Twitter mempermudah interaksi

dengan orang baru.

e. X3.5 = Relate. Berkaitan dengan

aspek sense,feel,act, dan think

yang menghasilkan keterkaitan

dan keterikatan antara konsumen

dan produk yang dikonsumsinya.

Relate dijabarkan dalam 2

pernyataan:

1. Twitter menjadi sebuah media

yang penting dalam

bersosialisasi.

2. Konsumen selalu menggunakan

Twitter dalam kegiatan sehari-

harinya.

4. Word of Mouth (Y)

Brown et al (2005) dalam

Harsasi (2006) mendefinisikan

WOM sebagai informasi tentang

suatu target objek yang dipindahkan

dari satu individu ke individu lain

yang dilakukan secara langsung atau

tidak langsung melalui media

komunikasi. Berdasarkan pada

penelitian Babin et al (2005), maka

penelitian ini menggunakan tiga

indikator yang sama untuk WOM

positif sebagai berikut:

1. Menceritakan hal yang positif

tentang produk/jasa kepada

pihak lain.

2. Merekomendasikan/

menyarankan kepada orang lain

untuk menggunakan pada

produk/jasa tersebut.

3. Mengajak teman / keluarga

menggunakan produk/jasa

tersebut.

Skala Pengukuran Variabel

Dalam penelitian ini

menggunakan pernyataan yang

nantinya akan dianalisis secara

kuantitatif dengan menggunakan

Skala Likert. Skala Likert adalah

skala yang digunakan untuk

mengukur sikap, pendapat, dan

persepsi seseorang atau sekelompok

orang tentang fenomena sosial

(Sugiyono, 2008:93). Dalam

penelitian ini menggunakan jenis

data interval. Skala Likert

mempunyai skala jawaban antara 1-

5. Skala jawaban antara 1-5 adalah

dengan interpretasi yakni, 1 (sangat

tidak setuju), 2 (tidak setuju), 3

(netral), 4 (setuju), 5 (sangat setuju).

Metode Analisis Data Uji Validitas

Validitas adalah derajad

ketepatan antara data yang

sesungguhnya terjadi pada obyek

penelitian dengan data yang dapat

dilaporkan oleh peneliti (Sugiyono,

2008:455). Pengujian validitas

digunakan untuk mengukur setiap

butir pernyataan atau pertanyaan

dalam kuesioner digunakan analisa

item, yaitu mengkorelasikan skor

setiap butir item dengan skor

totalnya, dengan rumus analisa

korelasi product moment pearson

10

dengan level signifikansi 5% = 0,05

(Simamora, 2004:180).

Uji Reliabilitas

Simamora (2004:177)

berpendapat bahwa, reliabilitas

adalah tingkat keandalan kuesioner.

Kuesioner yang reliabel atau handal

kuesioner yang apabila dicobakan

secara berulang-ulang kepada

kelompok yang sama akan

menghasilkan data yang sama.

Instrumen dapat dikatakan reliabel

jika perhitungan validitas lebih besar

dari nilai kritisnya pada taraf

signifikan 0,05 (α = 5 %) dan dengan

menggunakan uji cronbach alpha,

suatu variabel dikatakan reliabel jika

nilai cronbach alpha lebih besar dari

0,60.

Uji Asumsi Klasik

Uji Normalitas

Distribusi normal merupakan

distribusi teoritis dari variabel

random yang kontinyu (Dajan,

1986:172). Hasil uji apakah sampel

penelitian merupakan jenis distribusi

normal, maka digunakan pengujian

Kolmogorov-Smirnov Goodness of

Fit Test terhadap masing-masing

variabel.

Pengambilan Keputusan.

Jika Probabilitas > 0,05, maka

H0 diterima.

Jika Probabilitas < 0,05, maka

H0 ditolak.

Uji Multikolinearitas

Uji multikolinearitas menurut

Imam Ghozali (2006:91) adalah

bertujuan untuk menguji apakah

model regresi ditemukan adanya

korelasi antar variabel bebas

(independen). Model regresi yang

baik seharusnya tidak terjadi korelasi

diantara variabel independen. Untuk

mendeteksi adanya multikolinearitas

dapat dilihat dari Variance Inflation

Factor (VIF) dan nilai tolerance

melalui program SPSS. Nilai cutoff

yang umum dipakai untuk

menunjukkan adanya

multikolinearitas adalah nilai

Tolerance <0,10 atau sama dengan

nilai VIF > 10 maka terjadi

multikolinearitas. Dan sebaliknya

apabila VIF < 10 maka tidak terjadi

multikolinearitas.

Uji Heteroskedastisitas

Suatu asumsi pokok dari model

regresi linier klasik adalah bahwa

gangguan (disturbance) yang muncul

dalam regresi adalah

homoskedastisitas, yaitu semua

gangguan mempunyai varian yang

sama. Adapun metode yang akan

dibahas disini yaitu metode Glejser

(1969) dalam Sritua (1993:35). Uji

Glejser dilakukan dengan cara

meregresikan antara variabel

independen dengan nilai absolut

residualnya. Jika nilai signifikansi

antara variabel independen dengan

absolut residual lebih dari 0,05 maka

tidak terjadi masalah

heteroskedastisitas.

Alat Analisis dan Uji Hipotesis

Analisis Regresi Berganda

Analisis Regresi Berganda

merupakan teknik analisis yang

umum digunakan dalam

menganalisis hubungan dan

pengaruh satu variabel terikat dengan

dua atau lebih variabel bebas. Teknik

analisis regresi berganda dapat

dihitung dengan menggunakan

rumus (Rangkuti, 2004:132):

Y = b1X1 + b2X2+ b3X3+ …..beXe

Uji T

Untuk menentukan koefisien

spesifik yang mana yang tidak sama

dengan nol, uji tambahan diperlukan

11

yaitu dengan menggunakan uji t. Uji

t digunakan untuk pengujian

koefisien regresi secara parsial atau

individu dari variabel bebas terhadap

variabel terikat untuk mengetahui

hubungan secara parsial hubungan

antara variabel independen dan

dependen.

a) Bandingkan nilai thitung dengan

t tabel. Jika nilai thitung > t

tabel, maka H0 ditolak.

b) Bandingkan nilai probabilitas

(dalam output SPSS tertulis Sig)

dengan besarnya nilai alpha (α).

Jika probabilitasnya lebih kecil

HASIL DAN PEMBAHASAN

Karakteristik Responden

Berdasarkan hasil survey di

lapangan, diperoleh sebanyak 80

responden individual berpartisipasi

dalam penelitian ini. Dari

karakterisitik responden berdasarkan

jenis kelamin dapat diketahui bahwa

responden berjenis kelamin wanita

menjadi responden terbanyak dalam

penelitian ini yaitu sebanyak 49

orang atau sebesar 61%. Selanjutnya

karakteristik responden berdasarkan

usia diketahui bahwa responden

terbanyak berada pada usia 20 tahun.

Pada kategori ini didapat 37 orang

atau sebesar 46% dari total

responden.

Karakteristik responden

berdasarkan uang saku rata-rata

diketahui bahwa mayoritas

responden adalah mahasiswa dengan

uang saku Rp 500.000 s/d Rp

1.000.000 sebesar 29 orang atau 36%

dari total keseluruhan responden.

Berikutnya adalah karakteristik

responden berdasarkan jurusannya.

Dari data tersebut diketahui bahwa

mayoritas responden merupakan

mahasiswa Jurusan Manajemen, ini

ditunjukan dengan hasil sebanyak 34

orang atau 42% dari total

keseluruhan responden yang diambil.

Uji Validitas dan Reliabilitas

Dari hasil uji validitas dapat

dijelaskan bahwa nilai signifikan

untuk semua variabel < α = 0,05

sehingga dapat disimpulkan bahwa

instrumen yang digunakan untuk

semua variabel dalam penelitian ini

sudah valid.

Sedangkan untuk uji reliabilitas

didapatkan nilai koefisien Alpha

Cronbach untuk semua variabel lebih

besar dari nilai 0,6, sehingga dapat

disimpulkan bahwa instrumen yang

digunakan untuk semua variabel dari

penelitian ini dapat diandalkan atau

reliabel.

Uji Asumsi Klasik

Berdasarkan hasil pengujian

normalitas didpatkan nilai Asymp.

Sig. (2-tailed) sebesar 0,076 yang

lebih besar daripada α (0.05),

sehingga dapat dikatakan bahwa

residual hasil analisis regresi telah

memenuhi distribusi normal (asumsi

normalitas terpenuhi).

Pada pengujian multikolinieritas

didapatkan bahwa seluruh variabel

independen (X) tidak terjadi

multikolinieritas, hal ini dapat dilihat

dari nilai VIF yang memiliki nilai

kurang dari 10.

Sedangkan untuk uji

heterokedastisitas didapatkan nilai

signifikansi masing-masing variabel

independen lebih besar daripada α

(0.05), sehingga dapat dikatakan

bahwa tidak terdapat

heteroskedastisitas pada data

penelitian (asumsi heteroskedastisitas

telah terpenuhi).

Analisis Regresi Linier Berganda

Berdasarkan uji regresi linier

berganda yang dilakukan, dapat

12

diturunkan model regresi sebagai

berikut:

Y = 0,392X1 + 0,316X2 + 0,208X3

Koefisien regresi untuk ketiga

variabel diatas menunjukkan nilai

positif yang berarti semakin

meningkat atau baik setiap variabel

maka akan semakin meningkatkan

terciptanya word of mouth situs

jejaring sosial Twitter.

Uji Parsial (Uji t)

Berdasarkan hasil uji t, ketiga

variabel dalam penelitian ini

memiliki pengaruh signifikan

terhadap word of mouth situs jejaring

sosial Twitter. Ketiga variabel

tersebut memiliki nilai thitung yang

lebih besar daripada nilai ttabel=1.992.

Hal ini menunjukkan bahwa ketiga

variabel dalam penelitian ini

berpengaruh signifikan terhadap

terciptanya word of mouth.

Pembahasan Hasil Penelitian

Dari hasil pengujian Goodness

of Fit, dapat disimpulkan bahwa

variabel-variabel independen dalam

penelitan ini berpengaruh terhadap

variabel dependen sebesar 47,7%.

Dari hasil uji t yang dilakukan pada 3

variabel yang digunakan dalam

penelitian ini semuanya berpengaruh

positif dan signifikan yaitu kepuasan,

kualitas, dan experiential marketing.

Hal ini didapatkan berdasarkan

pengujian perbandingan t hitung dan

t tabel, dimana ketiga variabel

tersebut memiliki nilai t hitung yang

lebih besar dari t tabel = 1,992 dan

memiliki nilai signifikansi kurang

dari α = 0,05. Berdasarkan hasil ini

dinyatakan bahwa ketiga variabel

tersebut memiliki pengaruh yang

besar terhadap terciptanya word of

mouth situs jejaring sosial Twitter

pada mahasiswa Fakultas Ekonomi

dan Bisnsi Universitas Brawijaya.

Hasil ini menunjukkan bahwa ketiga

hipotesis dalam penelitian ini dapat

diterima, bahwa ketiga variabel

penelitian (kepuasan, kualitas, dan

experiential marketing) berpengaruh

signifikan terhadap terciptanya word

of mouth.

Diantara ketiga variabel yang

diuji, variabel kepuasan memiliki

nilai koefisien beta standardized

yang lebih tinggi ketimbang

koefisien dua variabel lainnya yaitu

sebesar 0,392. Varibel kualitas

memiliki nilai koefisien beta

standardized sebesar 0,316 dan

variabel experiential marketing

memiliki nilai koefisien terkecil

senilai 0,208. Hal ini menunjukkan

bahwa variabel kepuasan mempunyai

pengaruh yang paling besar terhadap

terciptanya word of mouth ketimbang

kedua variabel bebas lainnya.

KESIMPULAN DAN SARAN

Kesimpulan

Berdasarkan judul penelitian,

pokok permasalahan, tujuan

penelitian, rumusan hipotesis dan

pembahasan hasil penelitian, maka

dapat dikemukakan kesimpulan dan

saran sebagai berikut :

1. Pengujian untuk masing-masing

variabel didapatkan pengaruh

yang positif dan signifikan dari

variabel kepuasan terhadap

terciptanya komunikasi word of

mouth. Variabel kepuasan

memiliki tingkat signifikan

tertinggi ketimbang variabel

lainnya. Hal ini menunjukkan

bahwa dalam penelitian ini

variabel kepuasan merupakan

variabel yang paling berpengaruh

terhadap terciptanya word of


pada mahasiswa Fakultas

13

Ekonomi dan Bisnis universitas

Brawijaya.




variabel kualitas terhadap

terciptanya komunikasi word of

mouth. Hal ini berarti variabel

kualitas memiliki pengaruh yang

cukup besar terhadap terciptanya

word of mouth dan semakin baik

kualitas pelayanan maka akan

meningkatkan terciptanya word of



Ekonomi dan Bisnis Universitas

Brawijaya Malang.





terhadap terciptanya komunikasi

word of mouth. Hal ini berarti


memiliki pengaruh yang cukup

besar terhadap terciptanya word of

mouth dan semakin baik

experiential marketing yang

dirasakan maka akan

meningkatkan terciptanya word of



Ekonomi dan Bisnis Universitas

Brawijaya Malang.

Saran

Saran dimunculkan berdasarkan

teori-teori yang telah dibangun dan

didasarkan pada hasil penelitian yang

diperoleh. Adapun beberapa saran

yang dapat diberikan oleh peneliti

adalah sebagai berikut :

1. Berdasarkan peneliatian ini

responden yang merupakan

konsumen Twitter masih belum

merasa puas. Terdapat item

confirmation/disconfirmation

yang dinilai paling rendah oleh

responden. Hendaknya

perusahaan memperhatikan hal ini

lebih jauh. Hal ini menunjukkan

bahwa minat konsumen untuk

terus menggunakan Twitter masih

kurang. Perusahaan bisa

memberikan alternatif solusi

mulai dari mencari tahu apa yang

menyebabkan hal ini terjadi untuk

kemudian diberikan solusi

terhadap hal ini.


responden belum menilai baik

terhadap kualitas yang disajikan

Twitter. Perlu juga dilakukan

perbaikan-perbaikan terhadap

kualitas Twitter itu sendiri. Salah

satu faktor yang perlu

mendapatkan perhatian lebih

adalah information quality yang

disajikan Twitter. Faktor ini

dinilai paling rendah oleh

konsumen. Twitter dinilai belum

baik dalam menyajikan kemasan

informasi secara baik. Perusahaan

bisa mulai melakukan perbaikan

dalam pengemasan informasi agar

informasi yang tersaji lebih

mendetail.


responden belum menilai baik

terhadap experiential marketing

Twitter. Hendaknya perusahaan

lebih memfokuskan kepada

konsumen. Salah satu faktor yang

memerlukan perhatian adalah

faktor think yang menggambarkan

bahwa Twitter belum dinilai baik

dalam memicu kreatifitas

penggunanya. Perusahaan

hendaknya menambahkan fitur-

fitur kreatif dan menarik dalam

Twitter. Konsumen perlu

dirangsang pemikirannya agar

lebih interaktif dalam


14

DAFTAR PUSTAKA

Aflit N. Praswati, 2009, Analisis

Faktor- faktor yang

Mempengaruhi Komunikasi Word

of Mouth Terhadap MinatGuna

Jasa Ulang. Jurnal pada

Universitas Diponogoro

Semarang.

Amir Hamzah, 2007, Analisis

Experiential Marketing,Emotional

Branding & Brand Trust

Terhadap Loyalitas Pelanggan

Merek Mentari, Manajemen

Usahawan Indonesia No.6 Th 36

h.22-28.

Angga Saputra, 2011. Analisis

Pengaruh Kepuasan, Kualitas,

dan Experiential Marketing

Terhadap Word of Mouth Situs

Jejaring Sosial Facebook pada

Mahasiswa FE Undip Semarang.

Skripsi, Fakultas Ekonomi

Universitas Diponegoro

Semarang.

Anto Dajan, 1986, Pengantar

Metode Statistik, Jilid 2, LP3ES,

Jakarta.

Brown, et al, 2005, Spreading The

Word Through Investigating

Antecedents Of Consumers

PositiveWord of Mouth

Intentions and Behaviors in a

Retailing Context, Journal Of

Marketing Science Vol 33 no.2

p.122-138.

Cengiz dan Yayla, 2007, The Effect

of Marketing Mix on Positive

Word of Mouth

Communication: Evidence from

accounting Offices in Turkey.

Journal of Innovative Marketing,

Vol 3. No. 4, p. 73-82.

Deddy Mulyana, 2002, Ilmu

Komunikasi Suatu Pengantar, PT.

Remaja Rosdakarya, Bandung.

Dwyer et al, 2007, Trust and Privacy

Concern on Social Networking

Sites : A Comparison

BetweenFacebook and Myspace

Proceedings of the Thirteenth

Americas Conference on

Information Systems, Keystone,

Colorado USA. pp. 1-12.

Fandy Tjiptono., Gregorius

Chandra., Dadi Adriana, 2008,

Pemasaran Strategik, Andi,

Yogyakarta.

Ferdinand, Augusty, 2000,

Manajemen Pemasaran : Sebuah

Pendekatan Stratejik, Research

Paper Series. Seri Penelitian

Manajemen, No. 01/ Mark/

01/2000.

FX, Aryo Bagus Senoaji, 2008,

Analisis Faktor-Faktor yang

Mempengaruhi Tingkat Kepuasan

Nasabah Pada PT. Bank Mandiri

(Persero) Tbk. Kota Semarang,

Tesis, Fakultas Ekonomi

Universitas Diponegoro

Semarang.

Harrison, L and Jean Walker, 2001,

The Measurement of Word of

Mouth Communication and An

Investigation of Service Quality

and Customer Commitment as

Potential Antecedents, Journal of

Service Research, Vol 4 No 1

p.60-75.

Henny Medyawati, Farida, Ega

Hegarani, 2012, Model

Pengukuran Layanan Website E-

Banking di Indonesia, Seminar

15

Nasional Aplikasi Teknologi

Informasi, 15-16 Juni 2012,

Yogyakarta.

Hermawan Kartajaya. 2008. New

Wave Marketing. Jakarta:

Gramedia.

Irawati, 2008, Pengaruh Experiential

Marketing Terhadap Perilaku

Word of Mouth Konsumen

Macintosh. Fakultas Ilmu Sosial

dan Ilmu Pemerintahan

Universitas Indonesia.

Kotler, Philip., K.L. Keller., 2009,

Marketing Management,

Terjemahan oleh Bob Sabran,

edisi 13, Penerbit Erlangga,

Jakarta.

Meirani Harsasi, 2006, Word of

Mouth dalam Industri Jasa

Kaitannya dengan Sikap dan

Kemungkinan Membeli, Jurnal

Bisnis Strategis Vol 15 No.1.

Parasuraman, A, V. A. Zeithaml, dan

L.L. Berry., 1988, SERVQUAL: A

Multiple-Item Scale for

Measuring Consumer Perceptions

of Service Quality, Journal of

Retailing, Vol. 64, No. 1.

Rambat Lupiyoadi, 2006,

Manajemen Pemasaran Jasa,

Salemba Empat, Jakarta.

Ramsey Dame, 2004, Analisis

Kepuasan Konsumen Terhadap

Kualitas Layanan di Perbankan

(Studi Kasus Bank BNI). Magister

Manajemen Universitas

Indonesia.

Sugiyono, 2008, Metode Penelitian

Bisnis, Alfabeta, Bandung.

Wilkie, William L., 1994, Consumer

Behavior, New York: Third

Edition, Jhon Wiley & Sons

Inc.

Boyd, D.M & Ellison, N.B, 2007,

Social Network Sites: Definition,

History, & Scholarship, Journal of

Computer Mediated

Communication, 13(1), article 11,

(Online), (www.jcmcindiana. edu.

html, diakses tanggal 9 Mei 2013)

Fahima, IIm.2007. Word Of Mouth

Kalahkan Iklan ATL, (Online),

(www.swa.co.id diakses tanggal

17 Mei 2012).

IDE Media Solutions, Inc., 2013,

Sejarah Twitter dan Penemunya

Jack Dorsey, (Online),

(http://www.idewp.com/id/sejarah

-twitter-dan-penemunya-jack-

dorsey.html, diakses pada tanggal

15 Oktober 2013)

J. Hamilton, Buffy, 2007, National

School Boards Association

Releases New Report on Social

Networking in Schools, (Online),

(http://theunquietlibrarian.wordpr

ess.com, diakses pada tanggal 13

November 2013)

Rahadian P. Paramita, 2013, Statistik

Pengguna Twitter Indonesia,

(Online), (http://beritagar.com,

diakses pada tanggal 13

November 2013)

Twitter, Inc., 2013, About Twitter

Inc., (Online), (https://about.

twitter.com, diakses pada tanggal

9 Oktober 2013)

http://www.swa.c/

http://www.idewp.com/id/sejarah-twitter-dan-penemunya-jack-dorsey.html



https://about/

861-1679-1-sm

Documents