7 P’s MARKETING MIX INDUSTRI JASA

Oleh : Riza Syafrizal Citasuara , SE, MM rizasyafrizalc@live.com

PENDAHULUAN

Perkembangan produksi perusahaan sekarang ini sudah sedemikian

pesatnya. Perkembangan ini sudah sangat jauh berbeda dibandingkan pada

waktu revolusi industri di Inggris pada abad ke 18. Pada abad ke 18 mesin-mesin

bertenaga uap mulai menggantikan tenaga kerja manusia saat itu yang

mengakibatkan pengangguran dan upah buruh yang sangat murah serta

penggunaan tenaga kerja wanita dan anak-anak. Pada saat itu produksi massal

mulai menghasilkan barang dalam kuantitas meluap yang memungkinkan

barang-barang hasil produksi pabrik di jual dengan harga murah. Hal itu masih

belum menjadi masalah bagi perusahaan, dikarenakan penggunaan mesin-

mesin belumlah seluas sekarang. Saat ini penggunaan mesin-mesin yang lebih

modern banyak digunakan oleh perusahaan-perusahaan dimana saja di bagian

dunia ini, tidak hanya terbatas di Inggris saja. Ekspansi perusahaan secara

besar-besaran untuk mendapatkan sumber daya untuk produksi sekarang ini

tidak hanya terbatas pada tingkat nasional, tetapi sudah merambah ke negara-

negara lain. Begitu juga ekspansi perusahaan yang memproduksi jasa. Bisa

dibayangkan tingkat hasil produksi yang dicapai dengan menggunakan mesin-

mesin otomatis dan semi otomatis dimana-mana, berapa banyak produk yang

akan dihasilkan. Disisi lain pada saat iklim globalisasi saat ini dimana suatu

negara tidak diperkenankan menutup pintu untuk produk-produk luar negeri yang

serupa dan sudah ada di produksi di dalam negeri maka terjadilah persaingan

pemasaran di pasar yang melibatkan perang harga dan kualitas barang maupun

jasa. Sangat sulit dibayangkan bagi perusahaan untuk bertahan hidup dengan

memasarkan produknya dalam situasi seperti ini, baik barang maupun jasa.

PERMASALAHAN

Untuk memasarkan produk berupa barang yang harus diperhatikan adalah

marketing mix, lalu hal-hal apakah yang harus diperhatikan oleh perusahaan jasa

agar pemasarannya berhasil ?

PEMBAHASAN

Pergantian Era Produsen ke Era konsumen

Situasi dan kondisi memasarkan barang maupun jasa sekarang ini sudah

jauh berbeda dibandingkan situasi dan kondisi dimana tidak banyak produsen.

Saat ini suatu produk baru tidak akan bertahan lama untuk bertahan lama di

pasaran, karena akan segera disusul oleh produk lain yang serupa. Hal ini tidak

hanya terjadi di dalam suatu negara saja tetapi meliputi seluruh negara. Bila

suatu merek mobil menampilkan kelebihan di dalam sistem enginnya maka tidak

lama kemudian merek mobil lainpun dan muncul dengan sistem engin yang

serupa dengan istilah yang berbeda sebagai pesaingnya. Dalam satu tahun

suatu merek komputer dengan kelebihan tertentu bisa muncul berkali-kali di

pasaran. Suatu sistem komputer yang canggih akan disusul dengan sistem

komputer lainnya yang lebih canggih. Begitu dengan makanan kecil seperti

keripik kentang, coklat, kopi dalam sachet, cream muka, tapal gigi, pelembab

dan pewangi kulit, dan lain-lain. Pada intinya bila dulu suatu produk bisa

bertahan lama sekarang tidak lagi. Dulu produsen bisa bertindak ‘ mau beli

silakan, tidakpun tidak masalah’ pada akhirnya konsumen terpaksa mengalah

karena tidak ada produk substitusi. Sekarang tidak lagi, periode keangkuhan

produsen sudah terlewati. Produk terlalu mahal, atau kualitasnya tidak sesuai

dengan harganya pasti akan akan teronggok di etalase toko tanpa pembeli, dan

seringkali terbuang sama sekali, tidak terjual. Sekarang memasuki periode

konsumen adalah raja. Berbagai tehnik penjualan diajarkan di buku-buku untuk

memikat konsumen, dengan cara memberikan kepuasan kepada konsumen,

dengan istilah consumer satisfaction, costumer care, costumer service, how to

hug your costumer, dan lain sebagainya. Sementara buku-buku lainnya

mengajarkan perbedaan secara mendalam dari wants dan need, tehnik

negosiasi, teori perilaku konsumen, dan lain sebagainya. Intinya sekarang

adalah periode memanjakan konsumen dengan harapan konsumen menjadi

pelanggan seumur hidupnya untuk suatu produk tertentu.

Pergantian Era Bisnis Produksi Barang ke Era Bisnis Produksi Jasa

Sekarang adalah periode bisnis jasa. Era jasa berkembang karena didukung

pesatnya perkembangan telekomunikasi. Disamping jasa lebih menguntungkan

daripada bisnis barang. Coba bayangkan bagaiman perusahaan sepatu Nike,

yang tidak mempunyai pabrik. Datang ke Indonesia dengan hanya membawa

sehelai kontrak dan contoh sepatu ke pabrik sepatu yang ada di Tanggerang.

Bila pabrik sepatu tersebut mampu membuat sepatu sesuai keinginan Nike

dalam hal jenis, bentuk, warna dan kualitas maka Nike akan membayar uang

muka dan penanda tanganan kontrak antara pihak Nike dengan pabrik sepatu

untuk membuat sepatu dalam jumlah dan tingkat kualitas tertentu sesuai

kesepakatan kontrak tertulis. Bila pabrik sepatu tidak dapat menyediakan barang

sesuai ketentuan kontrak maka akan didenda oleh pihak Nike. Setelah itu sepatu

harus dikirimkan ke suatu negara tertentu ( sesuai ketentuan kontrak ) dimana

pembeli telah negosiasi sebelumnya dengan Nike telah menandatangani kontrak

terpisah untuk membeli sepatu Nike dalam jumlah dan kualitas tertentu.

Bayangkan betapa besarnya keuntungan yang bisa didapat oleh Nike, dengan

memproduksi sepatu di negara yang bahan mentah dan upah buruhnya sangat

murah untuk menjual sepatu ke negara maju dengan harga sepatu di negara

maju tersebut. Disamping itu Nike terima bersih tidak perlu membayar gaji buruh,

mengurus keluhan karyawan dan buruh, membayar listrik dan air, menghitung

lembur, mengurus mesin dan lain-lain.

Contoh lain adalah broker kapal. Seorang broker kapal tidaklah perlu

mengurus dan memelihara kapal, memfasilitasi kru, kesehatan kru, asuransi,

melayarkan kapal, menyandarkan kapal, sertifikasi dan lain sebagaiknya.

Pokoknya semua hal berkaitan dengan operasi kapal tidak menjadi tanggung

jawabnya. Cukup menanyakan berapa ongkos angkut kapal per tonnya dari

tempat asal ke tempat tujuan kemudian menegosiasikannya hingga didapat

harga termurah. Kemudian Broker mendatangi pemilik barang menawarkan

angkutan kapal dengan menaikkan ongkos angkut kapal sedikit diatas rata-rata

di tambah biaya transportasi darat. Setelah mencapai persetujuan harga maka ia

mengusahakan agar barang di muat ke kapal dan tiba tepat waktu sesuai waktu

yang disetujui. Kemudian Broker menerima pembayaran dari pemilik barang dan

langsung membayarkannya ke pemilik kapal, selisih pembayaran ke Kapal

diterimanya sebagai penghasilannya tanpa memikirkan sedikitpun operasional

kapal seperti yang telah disebut diatas.

Dari dua contoh diatas bisa dilihat betapa industri jasa lebih menggiurkan

ketimbang mengoperasikan industri manufaktur dan kapal. Baik dari segi resiko

maupun beratnya pekerjaan. Itulah sebabnya di awal tahun 1900 an tig dari

setiap sepuluh pekerja di Amerika serikat bekerja di sektor Jasa. Sisanya bekerja

di pertanian dan industri. Tahun 1950 pekerja di sektor jasa tercatat 50 persen

dari keseluruhan tenaga kerja yang ada. Sekarang ini sekitar delapan dari setiap

sepuluh pekerja bekerja di sektor jasa. Selama 90 tahun terakhir terjadi

perubahan besar di dalam masyarakat Amerika dari bekerja secara dominan di

sektor manufaktur menjadi dominan di sektor jasa. Sektor jasa meliputi :

Business Services. Consulting, finance, banking.

Trade Service. Retailing, maintenance, repair.

Infrastructure Service. Communications, Transportation

Social/ Personal Services. Restaurant, health care.

Public Administration. Education, goernment.

( Fitzsimmons 1998 :4 )

Marketing adalah upaya memuaskan konsumen

Marketing adalah usaha-usaha perusahaan agar produknya bisa dicapai

dengan mudah oleh konsumen dan produknya tersebut sesuai dengan keinginan

dan harapan konsumen. Agar hal ini tercapai maka banyak cara yang ditempuh

perusahaan. Antara lain memperhatikan kelancaran distribusi produknya,

meningkatkan kualitas produknya agar sesuai dengan keinginan dan harapan

konsumen. Misalnya sekarang banyak produk makanan yang menghubungkan

produksinya dengan gizi dan vitamin-vitamin yang di butuhkan tubuh. Hal ini

sesuai dengan keinginan masyarakat moderen agar bisa hidup lebih lama, hidup

dengan cara sehat. Kemasan juga dibuat seindah mungkin dengan jaminan yang

memadai misalnya dengan catatan kecil pada produk bila seal ( penutup/

pelindung tambahan ) rusak maka jangan dibeli/ perusahaan tidak lagi menjamin

isinya. Reklame-reklame dan etalase-etalase menarik bergambar bintang-

bintang film yang ingin menunjukkan bahwa para bintang maupun orang-orang

terkenal juga menggunakan produk yang sama. Rumusan yang diberikan oleh

Penguin Dictionary berkaitan dengan marketing adalah :

“The function of sales, distribution, advertising and sales promotion, product planning and market research. That is those functions in a business that directly involve contact with the consumer and assessment of his needs, and the tranlation of this information into outputs for sale, consistent with the firm’s ojective “ Penguin Dictionary of Economics ( 1978 ).

Terlihat dari definisi diatas bahwa marketing bukanlah kegiatan penjualan

semata, tetapi meliputi berbagai kegiatan yang memikat konsumen dan juga

mempermudah konsumen untuk mendapatkan produk tersebut dengan

memikirkan juga distribusi produknya agar bisa sampai ketangan konsumen

dengan mudah.

Marketing Mix

Diatas telah telah disinggung bahwa marketing bukanlah kegiatan menjual

semata, namun lebih luas daripada itu. Untuk memberikan fokus pada elemen

kunci dari kegiatan marketing. Elemen kunci tersebut merupakan upaya/ cara

perusahaan memasarkan produknya yang meliputi empat hal yaitu berkaitan

dengan produk itu sendiri, bagaimana produk tersebut didistribusikan, penentuan

harga jual produk, dan bagaimana produk tersebut di promosikan. Dengan

formulasi strategi yang tepat untuk keempat hal tersebut hasil produksi bisa

terjual habis. Hal tersebut sesuai dengan definis Fletcher dan Jones. Menurut

mereka The right mix of the key elements untuk mencapai kesuksessan dalam

menjual product adalah :

Product ( or service )

Place, also called location ( distribution, availability )

Promotion ( how the product/ service is presented to the consumer )

Price ( what to charge )

( Fletcher and Jones 1995 : 23 )

Secara lebih rinci Pass dan Lowes menjelaskan apa yang di maksudkan

dengan Marketing Mix ( Bauran Pemasaran ). Menurut mereka Marketing Mix

adalah cara-cara yang digunakan perusahaan untuk memasarkan produk-produk

mereka pada pembeli-pembeli.

(a) Penawaran produk, khususnya kualitas ( quality ),

model, dan variasi produk-produk yang disediakan

oleh perusahaan yang ada, dan kemampuan

perusahaan menyediakan produk-produk baru pada

pembeli dari waktu ke waktu.

(b) Harga yang ditetapkan bagi produk-produk

perusahaan.

(c) Cara yang digunakan oleh perusahaan untuk

mempromosikan produk-produknya, yang meliputi

periklanan ( advertising ), promosi penjualan ( sales

promotion ), pembelian ( merchandising ),

penjualan peroorangan ( personal selling ),

pengepakan ( packaging ) dan hubungan

masyarakat ( public relations )

(d) Penyediaan berbagai layanan pelanggan (

customer services ) khususnya fasilitas layanan

pasca penjualan ( after sales service ) dan garansi

( guarantees )

(e) Cara yang digunakan untuk mendistribusikan

barang ke tangan konsumen.

( Pass and Lowes 1994 : 353 )

Market Characteristics ( what is the market like )

Economics trends

Competitive structure

Market size

Technological changes

Regulation

Product or services

( Fletcher and Jones 1995 : 63 )

Product Range

Quality

Level

Brand Name

Service Line

Warranty

After sales service

Price Level

Discounts

Allowances

Commissions

Payments terms

Customers

Perceived

Value

Quality/ Price

Differentiation

Place Location

Accessibility

Distribution

Channels

Distribution

Coverage

Promotions Advertising

Personal Selling

Sales Promotion

Publicity

Public relations

People Personnel :

Training

Discretion

Commitment

Incentives

Appearance

Interpersonal behaviour

AttitudesOther Customers :

Behaviour

Degree of involvement

Customer/ Customer contact

Physical Evidence Environment

Furnishings

Colour

Layout

Noise Level

Facilitating

Goods

Tangible Clues

Process Policies

Procedures

Meccanization

Employee duscretion

Customer involvement

Customer direction

Flow of activities

( Donneily and George 1981 )

DAFTAR PUSTAKA

Donneily, J and George W.R, Marketing Strategis and Organization Structures

for Service Firms, American Marketing Association, Chicago,

1981.

Fitzsimmons, A. James and Mona J. Fitzsimmons, Service Management –

Operations, Strategy, and Information Technology, Mc Graw-Hill

International Editions, Singapore, 1998.

Fletcher, Tony and Neil Russells- Jones, Marketing for Success, Kogan Page,

London, 1994.

Pass, Christopher and Bryan Lowes, Kamus Lengkap Bisnis, Penerbit Erlangga,

Jakarta 1999.

Westwood, John, How to Write A Marketing Plan, Kogan page, London, 1996.