Strategi Promosi dan Periklanan EKMA4216 MANAJEMEN PEMASARAN

TUTORIAL 8

Parameter Keberhasilan

Setelah mempelajari modul ini, mahasiswa diharapkan dapat:

1. Menjelaskan pengertian komunikasi pemasaran terpadu

2. Menjelaskan bauran promosi

3. Menjelaskan peluang untuk periklanan

4. Menjelaskan tujuan periklanan

5. Menganalisis pemilihan media

Komunikasi dan Komunikasi Pemasaran Terpadu

Komunikasi

Merupakan proses penyampaian pesan kepada pihak lain dan memerlukan enam elemen: sumber,pesan,saluran komunikasi, penerima, dan proses penyampaian (encoding) dan penerimaan(decoding).

Komunikasi Pemasaran

Proses manajemen yang dilakukan oleh organisasi untuk berdialog dengan berbagai macam khalayak dengan cara mengembangkan, menyajikan, dan mengevaluasi sejumlah pesan kepada khalayak stakeholder

Komunikasi Pemasaran Terpadu

Penggunaan promosi yang terkoordinasi dan strategis untuk menciptakan satu pesan yang konsisten lintas saluran komunikasi ganda agar menimbulkan dampak persuasif maksimum pada pelanggan/ pelanggan potensial perusahaan

Proposisi Nilai

Sejumlah manfaat atau nilai pelanggan yang ditawarkan kepada pelanggan dari satu macam produk

Gambar 1. Modal dasar komunikasi pemasaran

Gambar 2. Komunikasi Pemasaran Terpadu

Pentingnya Komunikasi yang Efektif dalam Proses Adopsi

Proses Adopsi yang dilakukan konsumen terjadi melalui beberapa tahapan :

1.Kesadaran (awareness)

2.Pengetahuan (knowledge)

3.Evaluasi (evaluation)

4.Percobaan (trial)

Kerangka AIDA

Kerangka AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) merupakan kerangka tindakan yang mana berhubungan erat dengan tahap-tahap proses adopsi.

Sesuai dengan namanya, kerangka AIDA berhubungan dengan tugas-tugas promosi, yaitu:

a.Mencari perhatian (attention)

b.Membangkitkan minat (interest)

c.Membangkitkan keinginan (desire)

d.Mendorong tindakan (action)

Gambar 3. Hubungan Antara Proses Adopsi dengan AIDA

Bauran Promosi

Promosi

fungsi pemasaran yang memfokuskan pengomunikasian komponen-komponen program pemasaran secara persuasif kepada khalayak sasaran untuk menunjang pertukaran antara pemasar dan konsumen untuk membantu mencapai tujuan dari kedua belah pihak.

Bauran Promosi

elemen-elemen utama komunikasi yang dikendalikan oleh pemasar, termasuk periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan tatap muka, dan pemasaran langsung.

Gambar 4. Promosi sebagai substrategi dalam pemasaran

Tujuan Promosi

1. Modifikasi perilaku

2. Memberi tahu

3. Membujuk

4. mengingatkan

Faktor-faktor yang Mempengaruhi Bauran Promosi

Faktor faktor yang mempengaruhi penentuan kombinasi terbaik dari variabel-variabel bauran promosi:

Besarnya dana untuk promosi

Sifat pasar, meliputi: (1). Luas pasar secara geografis, (2). Konsentrasi pasar, (3). Macam pembeli

Jenis produk yang dipromosikan

Tahap-tahap dalam daur hidup produk: perkenalan, pertumbuhan, kedewasaan,kejenuhan, kemunduran/penurunan

Gambar 5. Rencana Promosi

Peluang untuk Periklanan

oFaktor faktor yang mempengaruhi kegiatan periklanan sebagai bagian dari bauran pemasaran:

1.Jenis produk

2.Sifat pasar

3.Keadaan persaingan, dsb

oDengan adanya berbagai faktor diamana setiap perusahaan memiliki perbedaan, maka kegiatan periklanan yang dilakukan pun berbeda.

oManajemen kegiatan periklanan + penilaian efektivitas periklanan Keputusan menyangkut periklanan

Akibat Periklanan pada permintaan Primer dan Selektif

Periklanan dapat mendorong baik permintaan primer, permintaan selektif, atau keduanya

Permintaan primer terdapat kenaikan permintaan untuk kategori produk melalui peningkatan konsumsi per kapita atau melalui penambahan pembeli baru.

Permintaan selektif terdapat kenaikan permintaan untuk suatu merek tertentu dalam kategori produk

Contoh: jumlah penjualan dalam unit produk X (Q) merupakan fungsi harga (P) Q(0)=4000-4P. Fungsi permintaan ini menganggap bahwa periklanannya sama dengan nol. Fungsi untuk biaya periklanan (A) sebanyak Rp 10.000,00 adalah Q(10.000)=4000-4P

Gambar 6. Fungsi Permintaan Produk X

Pada harga Rp60,00 perusahaan berharap dapat menjual 2.400 unit produk X, tidak lagi 1.600 unit (ditunjukkan dengan perubahan dari titik P1 ke P2).

Alternatif lain, perusahaan dapat menaikkan harga produknya dari Rp 60,00 ke Rp 80,00 dan masih menjual 1.600 unit (lihat perubahan dari titik P1 ke P3)

Kriteria untuk Periklanan yang Efektif

Faktor-faktor yang dapat memperkuat pengubahan peluang periklanan:

Tren permintaan primernya menguntungkan

Pembedaan produk (product differentiation) telah dilakukan

Kualitas produk dianggap penting bagi konsumen

Dana untuk periklanan telah tersedia

Tujuan Periklanan Tujuan periklanan bagi suatu barang akan tergantung pada tahap yang ada didalam daur hidup produk tersebut. Periklanan produk baru dilakukan untuk:

1. Memberikan kesadaran pada pembeli tentang adanya prdoduk baru

2. Mendorong distribusi merek baru

3. Menunjukkan kepada pembeli dengan suatu alasan bagi pembelian produk tersebut.

Tujuan pokok periklanan adalah untuk meningkatkan permintaan bagi produk. Permintaan produk dapat ditingkatkan dengan cara:

1. menaikkan jumlah pembeli, dan/atau

2. meningkatkan tingkat penggunaan barang diantara pembeli yang ada

Jenis Periklanan

Pull Demand Advertising/consumer advertising

Periklanan yang ditujukan kepada pembeli akhir agar permintaan produk bersangkutan meningkat.

Push Demand Advertising/ trade advertising

Periklanan yang ditujukan kepada para penyalur, maksudnya agar para penyalur bersedia meningkatkan permintaan produk dengan menjualkan sebanyak-banyaknya kepada pembeli maupun pengecer.

Mendefinisikan Tujuan Periklanan

Pihak pemasang iklan perlu menentukan tujuan periklanannya dan mengukur hasil yang dicapai dari periklanan tersebut secara kuantitatif.

Pengukuran hasil ditinjau pada segi penjualannya karena mempunyai hubungan erat dengan laba yang diperoleh, namun tidak selalu dapat digunakan pada situasi tertentu, seperti:

Pada waktu pengaruh periklanan tidak dapat dipisahkan dari pengaruh elemen lain dalam bauran pemasaran

Pada saat pengaruh periklanan yang sedang dilakukan tidak dapat dipisahkan dari pengaruh periklanan yang lalu.

Gambar 7. Model Hierarki Pengaruh

Gambar 8. Model Proses Periklanan

Anggaran Periklanan Teknik yang dapat digunakan dalam menyusun anggaran periklanan antara lain:

Pendekatan subyektif

Pendekatan pedoman tetap

Pendekatan tugas-tugas

Pendekatan normatif

Pendekatan normatif menyangkut penentuan anggaran periklanan yang optimal untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan.

Untuk produk baru, metode yang dipakai dalam penyusunan anggaran yang optimal:

a. Metode Bayesian

b. Metode Matematis

Media & Pemilihan Media Media merupakan alat yang dipergunakan dalam kegiatan periklanan.

Faktor-faktor yang perlu diperhatikan dalam pemilihan media:

1. Produk yang diiklankan

2. Sistem distribusi produk

3. Editorial

4. Kemampuan teknis media

5. Strategi periklanan saingan

6. Sasaran yang dapat dicapai

7. Karakteristik media

8. biaya

Duplikasi Disebut duplikasi adalah ketika satu iklan yang sama dimuat dalam beberapa media yang berbeda oleh sponsornya.

Contoh:

Surat kabar A mempunyai oplah 300.000

Surat kabar B mempunyai oplah 200.000

Jika 100.000 ribu orang dari pelanggan tersebut berlangganan kedua surat kabar itu, maka hanya 400.000 orang yang tidak merangkap atau terduplikasi

Semakin banyak media yang digunakan, semakin besar kemungkinan terjadi duplikasi diminishing returns to advertising

C=Jumlah orang yang menikmati satu atau beberapa kali selama kampanye

K= konstanta, diperkirakan berkisar antara 1,125 sampai 1,5

D= jumlah orang yang mengalami duplikasi

A=Jumlah seluruh pelanggan dalam sekumpulan media

C =1

1 + KD/AA

Model Media Komputer

Dua kelompok model:

1. Dengan membuat beberapa asumsi yang memadai maka perencanaan media yang paling baik dapat diperoleh. Perencanaan ini optimal bila asumsi-asumsi yang dibuat benar. model optimisasi seperti pemrograman matematis seperti linear, dinamis, integer, nonlinear.

2. Dengan membuat asumsi-asumsi yang lebih luas maka dapat diketahui apakah perencanaan media tersebut optimal atau tidak. Model yang digunakan dalam hal ini adalah model non optimisasi.

Pemilihan Media dengan Linear Programming

Linear programming

Pendekatan penyelesaian masalah yang dikembangkan untuk situasi-situasiyang melibatkan maksimisasi atau minimisasi sebuah fungsi linear dengan memperhatikan batasan-batasan yang membatasi sejauh mana tujuan dapat dicapai.

Objective function

Constraint (faktor-faktor pembatas/kendala)

Asumsi-asumsi:

1) Efektivitas yang diukur dinyatakan sebagai jumlah tampilan

2) Respons terhadap penempatan pada media adalah konstan

3) Biaya penempatan pada media adalah konstan

4) Tidak ada akibat-akibat antar media

5) Penempatan-penempatan tersebut merupakan variabel yang terus menerus

Gambar 9. Bentuk Penyelesaian dengan Linear Programming

Contoh Kasus

Penyelesaian

Gambar 10. Penyelesaian yang Layak

Terima Kasih