STRATEGI PRODUK INTERNASIONAL

KONSEP DASAR

Semua konsep produk dasar dapat diterapkan pada pemasaran global, terdapat

beberapa konsep produk yang hanya berlaku untuk pemasaran global.

Definisi Produk

Secara koseptual, produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas “sesuatu”

yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui

pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan

kapasitas organisasi serta daya beli pasar. Selain itu, produk dapat pula didefinisikan

sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya.

Klasifikasi Produk

Produk dapat diklasifikasikan menurut berbagai macam kriteria. Kriteria yang paling

tua adalah :

1. Didasarkan pada pengguna

2. Dibedakan antara barang konsumen dan industri

3. kemudian diklasifikasikan lebih lanjut, atas dasar bagaimana barang itu dibeli

(barang untuk kenyamanan, kesenangan, yang dibeli di toko, atau spesial)

4. Menurut rentang waktu umurnya (awet, habis dipakai, atau sekali pakai)

PRODUK LOKAL – INTERNASIONAL – GLOBAL

Amat penting untuk mengevaluasi produk baru yang diusulkan dalam arti potensi

lokal-internasional-globalnya. Kalau semua hal yang lain sama, produk dengan

kemampuan menghasilkan laba internasional-global lebih menarik ketimbang produk

yang potensinya dengan alasan apa pun pada dasarnya lokal. Secara umum, sebuah

perusahaan seharusnya tidak menambah lini produk yang sepenuhnya lokal kalau

tersedia peluang produk internasional atau global.

Terdapat 3 kategori produk , dari lokal sampai global :

1. Produk Lokal

Adalah produk yang dalam konteks perusahaan tertentu, dianggap hanya

mempunyai potensi di 1 pasar nasional. Ada 3 alasan mengapa keputusan untuk

memasarkan produk lokal dapat merupakan peluang yang amat mahal, walaupun

mungkin dapat menghasilkan laba :

a. Adanya bisnis nasional tunggal tidak menyediakan peluang untuk mengembangkan

dengan memanfaatkan ungkitan global dari kantor pusat dalam pemasaran, litbang,

produksi dan bidang fungsional yang lain

b. Produk lokal tidak memberikan transfer dan aplikasi untuk pengalaman yang

diperoleh dalam 1 pasar ke pasar lain

c. Kemahiran manejerial yang diperoleh dalam bidang produk tunggal tadi kurang

dapat dialihkan. Manajer hanya dapat memanfaatkan pengalamannya dalam produk

tersebut di pasar satu-satunya tempat produk itu dijual.

2. Produk Internasional

Adalah produk yang dianggap mempunyai potensial untuk diperluas ke sejumlah

pasar nasional. Karena produk industri cenderung kurang menunjukkan kepekaan

lingkungakan ketimbang produk konsumen, manufaktur industri terutama harus

waspada terhadap kemungkinan perluasan.

3. Produk Global

Produk ini dirancang untuk memenuhi kebutuhan pasar global. Ketika suatu

industri menjadi global, perusahaan berada di bawah tekanan untuk mengembangkan

produk global. Salah satu pendorong utama dari globalisasi adalah biaya litbang

produk. Ketika persaingan semakin ketat, perusahaan menyadari dapat mengurangi

biaya litbang untuk suatu produk dengan mengembangkan rancangan produk global.

Bahkan produk seperti mobil, yang harus memenuhi persyaratan keselamatan dan

standaar polusi nasional, berada di bawah tekanan untuk menjadi global.

LIMA MACAM KARAKTERISTIK PRODUK

John Fayerweather mengusulkan 5 karakteristik penting yang relevan pada keputusan

produk pemasaran global :

1. Fungsional primer

Digambarkan oleh contoh lemari es. Fungsinya akan berbeda antara negara maju dan

negara berkembang. Di negara maju yang berpendapatan tinggi, lemari es dapat

digunakan untuk menyimpan makanan beku selama seminggu lebih, mengawetkan

makanan yang mudah rusak, menyimpan produk yang memerlukan pembekuan.

Sedangkan di negara berkembang, penghasilan rendah, ibu RT membeli makanan

setiap hari, sehingga fungsi lemari es adalah menyimpan sedikit makanan yang mudah

busuk selama sehari dan menyimpan sisa makanan agar dapat tahan sedikit lebih

lama. Sehingga membutuhkan lemari es yang ukuran kecil dibandingkan negara maju.

2. Keawetan dan mutu

Keawetan dan mutu harus sesuai dengan pasar yang dituju. Keawetan mutu dari

peralatan RT misalnya Negara berkembang membutuhkan peralatan RT yang dapat

diperbaiki, sebaliknya di negara maju dimana tenaga kerja mahal, barang yang rusak

dan diperbaiki akan memakan uang lebih mahal dibandingkan membeli baru,

sehingga peralatan yang dapat diperbaiki tidak menambah nilai bagi konsumen.

3. Metode operasi dan pemeliharaan

Persyaratan voltase dan frekuensi getaran listrik dari peralatan elektronik atau kondisi

mengemudikan sebuah mobil merupakan metode pengoperasian yang penting

dipikirkan ketika menentukan rancangan dan karakteristik produk. Prinsip yang sama

berlaku untuk pemeliharaan, ketersediaan dan biaya yang berbeda di berbagai belahan

dunia. Faktor-faktor ini amat penting diperhitungkan ketika karaktersitik dan sifat

produk sedang dikembangkan.

MEREK DAGANG GLOBAL

Merek Dagang global didefinisikan sebagai suatu merek yang dipasarkan

menurut prinsip strategis yang sama di seluruh dunia.

Menetapkan Posisi yang sama

Merek dagang global ditetapkan pada posisi dengan cara yang sama di seluruh

dunia. Bila merek itu mempunyai citra harga tinggi di negaranya sendiri, penempatan

pada posisi yang sama akan dilakukan di seluruh dunia. Misalnya, bir Heineken

dipsosisikan sebagai minuman kelas atas di seluruh dunia. Sebaliknya, bir Corona dari

Meksiko dan Beck’s dari Jerman bukanlah merek dunia, karena di Negara sendiri

produk-produk itu adalah bir “para pekerja” yang murah.

Pendekatan Pemasaran yang sama

Sebuah merek dangan global dipasarkan dengan cara yang sama di setiap pasar di

dunia. Akan tetapi bauran pemasaran dapat disesuaikan dengan persyaratan konsumen

lokal dan kompetitif. Misalnya. Coke dan Pepsi menambah rasa manis dalam

minuman mereka di Timur Tengah tempat pelanggan yang menyukai rasa lebih

manis.

TINGKAT KEJENUHAN PRODUK DALAM PASAR GLOBAL

Produk yang saling menunjang artinya produk yang dipergunakan dalam

hubungan dengan produk lain – dapat juga merupakan penentu yang penting atas

permintaan yang tidak akan terungkap dengan penelitian mengenai data pendapatan

dan budaya umum. Ketidakseimbangan cukup besar yang ada dalam permintaan

untuk suatu produk dari satu pasar ke pasar yan lain merupakan indikasi dari

kemungkinan potensi akan produk tersebutdalam pasar dengan tingkat kejenuhan

yang rendah.

RANCANGAN PRODUK

Rancangan produk merupakan faktor kunci yang menentukan sukses dalam

pemasaran global. Pemasar global harus mempertimbangkan 4 faktor kalau akan

membuat keputusan mengenai rancangan produk :

1. Preferensi

Terdapat perbedaan tegas dan penting dalam preferensi di seluruh dunia atas faktor-

faktor seperti warna dan rasa. Pemasar yang mengabaikan preferensi melakukannya

dengan tanggungan sendiri.

2. Biaya

Dalam mendekati isu rancangan produk, manajer perusahaan harus memperhatikan

faktor biaya dalam arti secara luas. Selain biaya untuk menghasilkan produk, juga

biaya lain yang berkaitan dengan rancangan yang timbul dari pabrik atau dari

pengguna akhir.

3. Hukum dan Peraturan

Mematuhi hukum dan peraturan di negara yang berbeda mempunyai dampak yang

langsung pada keputusan rancangan produk, seringkali menyebabkan adaptasi

rancangan produk yang menaikkan biaya.

Hambatan Nontarif

Hambatan ini semacam persyaratan dan peraturan, namun ini sebenarnya berfungsi

untuk menghambat dan menghilangkan persaingan dari luar negeri.

4. Kesesuaian

Harus ada kesesuaian produk dengan lingkungan tempatnya dipergunakan. Hal

sederhana, seperti tidak menterjemahkan manual ke pemakai ke berbagai bahasa

dapat merugikan penjualan alat RT.

SIKAP TERHADAP PRODUK ASING

Salah saru fakta kehidupan pemasaran global merupakan adanya sikap streotipe

terhadap produk asing. Sikap streotipe mungkin menguntungkan atau merugikan

untuk pemasar. Salah satu penemuan studi Reirson adalah adanya hubungan dengan

pengecer berprestise akan menguntungkan citra produk suatu bangsa. Di beberapa

segemn pasar, produk asing mempunyai keunggulan yang cukup besar dibandingkan

produk domestik hanya karena produk itu buatan luar negeri.

PERLUASAN GEOGRAFI – ALTERNATIF-ALTERNATIF STRATEGI

Perusahaan dapat tumbuh dengan tiga cara yang berbeda, metode tradisional dari

perluasan pasar termasuk penetras lebih lanjut dari pasar yang sudah ada, perluasan

lini prudk ke dalam pasar produk baru di pasar yang telah tersedia. Kalau sebuah

perusahaan mempunyai dasar produk/ pasar satu negara atau banyak negara,

perusahaan itu dapat memilih 1 dari 5 alternatif strategis untuk memperluas dasar ini

ke dalam pasar geografis yang lain.

Strategi 1 : Perluasan Produk – Komunikasi (Perluasan Ganda)

Banyak perusahaan memakai perluasan produk – komunikasi sebagai suatu strategi

untuk mengejar peluang di luar pasar negeri sendiri. Dibawah kondisi yang tepat, ini

merupakan strategi pemasaran produk yang paling mudah dan dalam banyak kejadian,

paling menguntungkan.

Strategi 2 : Perluasan Produk – Adaptasi Komunikasi

Kalau suatu produk mengisi kebutuhan yang berbeda, menarik segmen yang berbeda

atau dipakai dengan fungsi yang berbeda di bawah kondisi pemakaian yang sama atau

seruapa dengan yang ada di pasar domestic, satu-satunya penyesuaian yang mungkin

diperlukan adalah komunikasi pemasaran.

Strategi 3 : Adaptasi Produk – Perluasan Komunikasi

Pendekatan ketiga pada perencanaan produk global adalah memperluas, tanpa

mengubah, strategi komunikasi pasar di Negara sendiri, sedangkan produk

diadaptasikan dengan penggunaan local atau kondisi yang dikehendaki.

Strategi 4 : Adaptasi Ganda

Ketika membandingkan pasar geografis yang baru denganpasar dalam negeri,

pemasar kadang menemukan bahwa kondisi lingkungan dari penggunaan atau

kegemaran konsumen berbeda; sama seperti fungsi dari suatu produk atau penerimaan

konsumen atas imbauan iklim.

Strategi 5 : Penemuan Produk

Bukannya memperluas atau menyesuaikan produk yang sudah ada, seringkali

diperlukan untuk merencanakan dan merancang untuk pasar global. Kalau pelanggan

potensial tidak sanggup membeli produk, strategi yang ditujukan adalah penemuan.

PRODUK BARU DALAM PEMASARAN GLOBAL

Apa yang disebut produk baru ?

1. Hasil penemuan baru atau inovasi

2. Perluasan lini produk , misalnya Diet Coke

3. Perusahaan yang baru terjun ke produk tersebut, namun pasarnya sudah ada

4. Produk sudah ada, namun baru bagi pasar tertentu.

Mengidentifikasikan Ide Produk Baru

Titik awal untuk produk baru di seluruh dunia yang efektif adalah sistem

informasi yang mencari ide produk baru dari semua sumber yang berpotensi

memberikan manfaat dan meyalurkan ide ini ke pusat penyariangan dan pengambilan

keputusan relevan dalam organisasi.

Departemen Produk Baru Internasional

Fungsi dari departemen ini yaitu:

1. Memastikan bahwa semua sumber informasi yang relevan secara

berkesinambungan disadap untuk ide produk baru

2. Untuk menyaring ide-ide ini untuk mengenali calon untuk diselidiki

3. Untuk menyelidiki dan menganalisis ide produk baru terpilih

4. Memastikan bahwa organisasi memberikan komitmen sumber dayanya untuk

calon produk baru

Memperkenalkan produk baru di Pasar Nasional

Pelajaran utama dan memperkenalkan produk baru di pasar luar negeri adalah

ketika suatu produk berinteraksi dengan manusia, mekanikal atau unsur kimia disitu

terdapat potensi ketidakcocokkan yang mengejutkan dan tidak diharapkan.

Analisis Perbandingan

Teknik yang paling bermanfaat dalam pemasaran global untuk mendukung

keputusan produk baru yang telah diperkenalkan yaitu analisis perbandingan. Analisis

perbandingan selalu dimungkinkan kalau ada catatan pengalaman mengenai suatu

produk di satu atau beberapa pasar pada saat indtroduksi produk tadi ke pasar yang

baru. Rahasia untuk melakukan analisis perbandingan yang efektif adlaah menemukan

pasar yang dapat diperbandingkan.

Terdapat 2 cara untuk memperoleh perbandingan :

1. mencari contoh pasar yang pada dasarnya serupaa dalam arti perkembangan

struktur ekonomi dan sosial dengan pasar sasaran dan membandingkan posisi produk

yang sedang dipelajari di kedua pasar.

2. Mengalihkan periode waktu dan mencari saat yang dapat diperbandingkan dengan

periode waktu yang berbeda untuk pasar yang tidak dapat diperbandingkan pada

periode waktu yang sama.