strategi mencari keunggulan produk - …dosen.amikom.ac.id/downloads/artikel/strategi mencari...

14
STRATEGI MENCARI KEUNGGULAN PRODUK Produk merupakan bauran pemasaran yang paling mendasar. Produk tidak hanya obyek fisik tetapi merupakan seperangkat manfaat atau nilai yang dapat memuaskan kebutuhan pelanggan, baik secara fungsional maupun manfaat secara psikologis maupun sosial. Produk meliputi kualitas, keistimewaan, desain, gaya, keanekaragaman, bentuk, merek, kemasan, ukuran, pelayanan, jaminan dan pengembalian. Iklan dapat dibangun dari keunggulan elemen-elemen produk tersebut. Iklan televisi adalah alat yang ampuh, tidak untuk membangun merek, tetapi lebih untuk menjaga kepemimpinan tersebut setelah kepemimpinan tersebut dicapai. Perusahaan yang ingin melindungi mereknya yang sudah kokoh 3.1. Kualitas Kualitas didefinisikan oleh pelanggan. Kualitas merupakan seberapa baik sebuah produk sesuai dengan kebutuhan spesifik dari pelanggan. Kualitas meliputi kualitas kinerja, kualitas kesesuaian, daya tahan dan kehandalan. Kualitas kinerja mengacu pada tingkat di mana karakteristik produk itu beroperasi. Kualitas kesesuaian merupakan tingkat di mana semua unit yang diproduksi identik dan memenuhi spesifikasi sasaran yang dijanjikan. Daya tahan adalah suatu ukuran usia operasi produk yang diharapkan dalam kondisi normat dan/ atau berat. Sedangkan kehandalan merupakan ukuran suatu produk tidak akan rusak atau gagal dalam suatu periode waktu tertentu. Iklan Televisi Mercedes Benz menampilkan kualitas mesin yang prima, ditunjukkan pada gambar 3.1

Upload: vankhue

Post on 24-Mar-2019

257 views

Category:

Documents


1 download

TRANSCRIPT

Page 1: STRATEGI MENCARI KEUNGGULAN PRODUK - …dosen.amikom.ac.id/downloads/artikel/strategi mencari keunggulan... · STRATEGI MENCARI KEUNGGULAN PRODUK ... Iklan televisi adalah alat yang

STRATEGI MENCARI KEUNGGULAN PRODUK

Produk merupakan bauran pemasaran yang paling mendasar. Produk tidak hanya obyek fisik tetapi merupakan seperangkat manfaat atau nilai yang dapat memuaskan kebutuhan pelanggan, baik secara fungsional maupun manfaat secara psikologis maupun sosial. Produk meliputi kualitas, keistimewaan, desain, gaya, keanekaragaman, bentuk, merek, kemasan, ukuran, pelayanan, jaminan dan pengembalian. Iklan dapat dibangun dari keunggulan elemen-elemen produk tersebut.

Iklan televisi adalah alat yang ampuh, tidak untuk membangun merek, tetapi lebih untuk menjaga kepemimpinan tersebut setelah kepemimpinan tersebut dicapai. Perusahaan yang ingin melindungi mereknya yang sudah kokoh 3.1. Kualitas

Kualitas didefinisikan oleh pelanggan. Kualitas merupakan seberapa baik sebuah produk sesuai dengan kebutuhan spesifik dari pelanggan. Kualitas meliputi kualitas kinerja, kualitas kesesuaian, daya tahan dan kehandalan. Kualitas kinerja mengacu pada tingkat di mana karakteristik produk itu beroperasi. Kualitas kesesuaian merupakan tingkat di mana semua unit yang diproduksi identik dan memenuhi spesifikasi sasaran yang dijanjikan. Daya tahan adalah suatu ukuran usia operasi produk yang diharapkan dalam kondisi normat dan/ atau berat. Sedangkan kehandalan merupakan ukuran suatu produk tidak akan rusak atau gagal dalam suatu periode waktu tertentu.

Iklan Televisi Mercedes Benz menampilkan kualitas mesin yang prima, ditunjukkan pada gambar 3.1

Page 2: STRATEGI MENCARI KEUNGGULAN PRODUK - …dosen.amikom.ac.id/downloads/artikel/strategi mencari keunggulan... · STRATEGI MENCARI KEUNGGULAN PRODUK ... Iklan televisi adalah alat yang

Gambar 3.1

3.2. Keistimewaan (Fitur) Keistimewaan merupakan karakteristik yang melengkapi fungsi dasar produk. Menjadi yang pertama memperkenalkan

Page 3: STRATEGI MENCARI KEUNGGULAN PRODUK - …dosen.amikom.ac.id/downloads/artikel/strategi mencari keunggulan... · STRATEGI MENCARI KEUNGGULAN PRODUK ... Iklan televisi adalah alat yang

keistimewaan baru merupakan cara bersaing yang sangat efektif. Iklan DimlerChysler berjudul Causeway buatan BBDO Detroit (Gambar 3.2) ini menampilkan keistimewaan menggunakan roda empat yang dapat melewati pohon besar yang roboh di jalan.

Gambar 3.2

3.3. Desain Desain merupakan totalitas keistimewaan yang mempengaruhi cara penampilan dan fungsi suatu produk dalam hal kebutuhan

Page 4: STRATEGI MENCARI KEUNGGULAN PRODUK - …dosen.amikom.ac.id/downloads/artikel/strategi mencari keunggulan... · STRATEGI MENCARI KEUNGGULAN PRODUK ... Iklan televisi adalah alat yang

pelanggan. Iklan Televisi BMW yang berjudul Impossible menampilkan desain yang menawan, ditunjukkan pada gambar 3.3.

Gambar 3.3

3.4. Gaya

Gaya menggambarkan penampilan dan perasaan itu bagi pelanggan. Iklan Ford Mondeo buatan Ogilvy & Mather,

Page 5: STRATEGI MENCARI KEUNGGULAN PRODUK - …dosen.amikom.ac.id/downloads/artikel/strategi mencari keunggulan... · STRATEGI MENCARI KEUNGGULAN PRODUK ... Iklan televisi adalah alat yang

Dusselldorf ini menampilkan mobil dengan gaya untuk remaja, ditunjukkan pada gambar 3.4.

Gambar 3.4

3.5. Kemasan

Page 6: STRATEGI MENCARI KEUNGGULAN PRODUK - …dosen.amikom.ac.id/downloads/artikel/strategi mencari keunggulan... · STRATEGI MENCARI KEUNGGULAN PRODUK ... Iklan televisi adalah alat yang

Produk fisik atau berwujud membutuhkan kemasan agar tercipta manfaat-manfaat tertentu seperti misalnya perlindungan, kemudahan, manfaat ekonomi dan promosi. Para pemasar sebaiknya mengembangkan suatu konsep pengemasan dan kemudian mengujinya dari segi fungsi dan psikologi, agar tercapai tujuan yang ingin diraih, serta sesuai dengan kebijaksanaan atau peraturan pemerintah. Kemasan harus menarik perhatian, karena kemasan menggambarkan citra merek.

Kemasan harus dapat memberikan informasi struktur produk, manfaat, dan informasi tambahan, sehingga mendorong konsumen untuk mencoba membeli, mendorong untuk membeli ulang dan menyediakan cara pemakaian produk. Pembentukan kemasan yang baik harus memiliki empat keistimewaan. Untuk mengevaluasi empat keistiwewaan kemasan kemasan tersebut dapat digunakan model VIEW (Visibility, Information, Emotional appeal, Workability).

Visbilitas (Visibility) terkait dengan kemampuan untuk menarik perhatian, misalnya warna cerah, ukuran, grafik dan bentuk yang baru, seperti iklan televisi dari McDonald. Iklan buatan Leo Burnett yang berjudul ”Tranparancies” mendapat penghargaan Silver Lion pada festival Cannes 2003. Iklannya ditunjukkan pada gambar 3.5.

Informasi (Information) berhubungan dengan intruksi pemanfaatan produk, berbagai keunggulan, slogan-slogan, serta informasi tambahan yang dituliskan pada kemasan. Potongan iklan televisi Castrol pada bagian akhir menampilkan kemasan yang bertuliskan ”Castrol GTX HIGH MILEAGE” dan di sebelah kanannya bertuliskan slogan ”HELPS OLDER CARS FEEL YOUNG AGAIN”. Iklan buatan Ogilvy & Mather ini ditunjukkan pada gambar 3.6.

Page 7: STRATEGI MENCARI KEUNGGULAN PRODUK - …dosen.amikom.ac.id/downloads/artikel/strategi mencari keunggulan... · STRATEGI MENCARI KEUNGGULAN PRODUK ... Iklan televisi adalah alat yang

Gambar 3.5

Gambar 3.6

Page 8: STRATEGI MENCARI KEUNGGULAN PRODUK - …dosen.amikom.ac.id/downloads/artikel/strategi mencari keunggulan... · STRATEGI MENCARI KEUNGGULAN PRODUK ... Iklan televisi adalah alat yang

Kemasan juga harus mempunyai daya tarik emosional (elegan, prestis, keceriaan, lucu, nostalgia dan sebagainya) seperti yang dilakukan oleh Madam Brioche, sebuah kemasan lucu seperti permen. Iklan buatan BBDO berjudul ”Infidelity” tersebut, ditunjukkan pada gambar 3.7.

Gambar 3.7.

Page 9: STRATEGI MENCARI KEUNGGULAN PRODUK - …dosen.amikom.ac.id/downloads/artikel/strategi mencari keunggulan... · STRATEGI MENCARI KEUNGGULAN PRODUK ... Iklan televisi adalah alat yang

Kemampuan kerja harus mampu ditampilkan oleh kemasan. Kemampuan kerja dapat berupa, kemampuan melindungi isi produk, kemudahan penyimpanan, kemundahan menggunakan produk, melindungi dari kerusakan dan ramah lingkungan. Potongan iklan televisi buatan DDB, Clear & Clean dari Johnson & Johnson, dengan kemasan yang menampilkan kemudahan untuk menggunakan produk, ditampilkan pada gambar 3.8.

Gambar 3.8.

Page 10: STRATEGI MENCARI KEUNGGULAN PRODUK - …dosen.amikom.ac.id/downloads/artikel/strategi mencari keunggulan... · STRATEGI MENCARI KEUNGGULAN PRODUK ... Iklan televisi adalah alat yang

Disamping itu produk fisik perlu juga label untuk kepentingan identifikasi, penentuan jenjang, uraian penjelasan serta promosi. Pada umumnya setiap undang-undang menentapkan peraturan agar produsen mencatumkan informasi tertentu pada label tentang produk untuk kejelasan dan perlindungan konsumen. 3.6. Pelayanan

Perusahaan apapun harus menyusun dan mengembangkan jasa pelayanan pada pelanggan yang memang diingini oleh para pelanggannya. Jasa pelayanan ini juga harus efektif dalam memenangkan persaingan. Maka di sini beberapa keputusan harus diambil, seperti keputusan tentang jenis pelayanan pokok yang akan ditawarkan, seberapa lengkap setiap pelayanan akan disajikan, serta bentuk dari masing-masing pelayanan tersebut.

Kunci keberhasilan dalam persaingan sering terletak pada penambahan pelayanan yang menambah nilai dan meningkatkan kualitasnya. Pembeda pelayanan utama adalah kemudahan pemesanan, pengiriman, pemasangan, pelatihan pelanggan, keluhan dan penyesuaian, masalah kredit, pemeliharaan, bantuan teknis dan informasi bagi konsumen. Federal Express merupakan perusahaan yang menonjolkan pelayanan dalam iklannya. Pada gambar 3.9. ditunjukkan iklan Federal Express yang berjudul ”Box Buster” buatan BBDO Singapura. Iklan tersebut menampilkan Pemburu kotak (paket) yang dapat bergerak sendiri. Sang pemburu tidak mudah menangkap kotak tersebut, bahkan sampai ia harus terjun dari kantor bertingkat untuk menangkapnya. Begitu kotak tersebut jatuh hampir menyentuh tanah, mobil box dari FedEx telah siap menangkapnya dan membawanya ke pelanggan.

Page 11: STRATEGI MENCARI KEUNGGULAN PRODUK - …dosen.amikom.ac.id/downloads/artikel/strategi mencari keunggulan... · STRATEGI MENCARI KEUNGGULAN PRODUK ... Iklan televisi adalah alat yang

Gambar 3.9

Page 12: STRATEGI MENCARI KEUNGGULAN PRODUK - …dosen.amikom.ac.id/downloads/artikel/strategi mencari keunggulan... · STRATEGI MENCARI KEUNGGULAN PRODUK ... Iklan televisi adalah alat yang

3.7. Merek

Setiap perusahaan hendaknya mengembangkan sendiri kebijakan-kebijakannya mengenai merek bagi mata produk dalam lini yang sama. Merek merupakan kombinasi dari nama, kata, simbol atau desain yang memberi identitas produk. Seperti yang telah dibahas di muka, bahwa yang diiklankan bukan produk tetapi merek. Berikut ini perusahaan-perusahaan yang mempunyai nilai merek terbaik dunia tahun 2000.

Peringkat Merek Nilai Merek 2000

(milyar dolar) Perubahan

(%) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Coca-Cola Microsoft IBM Intel Nokia General Electric Ford Disney McDonald’s AT&T

72,5 70,2 53,2 39,0 38,5 38,1 36,4 33,6 27,9 25,5

-13 +24 +21 +30 +86 +14 +10 +4 +6 +6

Sumber : Financial Time annual brand-value report ranks, 2001

Merek terdiri dari merek privat (private brand), merek

perusahaan (corporate brand), merek khusus /individual (specific/ individual brand), merek lini/keluarga (line/family brand), merek kombinasi (cobination brand).

Microsoft, IBM, Intel, Nokia, General Electric, Ford, Walt Disney, McDonald’s dan AT&T menggunakan merek perusahaan untuk mengiklankan produknya. Pada gambar 3.10, merupakan contoh dari potongan iklan televisi produk kesehatan dari General Electric yang berjudul “Imagination”, buatan BBDO New York.

Page 13: STRATEGI MENCARI KEUNGGULAN PRODUK - …dosen.amikom.ac.id/downloads/artikel/strategi mencari keunggulan... · STRATEGI MENCARI KEUNGGULAN PRODUK ... Iklan televisi adalah alat yang

Gambar 3.10.

Sedangkan gambar 3.11, merupakan contoh dari iklan perusahaan Disney yang berjudul ”Scrabble” buatan Leo Burnett ditutup dengan menampilkan merek Disney dengan logo yang khas.

Page 14: STRATEGI MENCARI KEUNGGULAN PRODUK - …dosen.amikom.ac.id/downloads/artikel/strategi mencari keunggulan... · STRATEGI MENCARI KEUNGGULAN PRODUK ... Iklan televisi adalah alat yang

Gambar 3.11.