Review : MENENTUKAN STRATEGI PRODUK

Sebuah perusahaan besar dengan alasan tertentu (menghasilkan laba yang

lebih besar, menghindari peraturan, biaya produksi yang lebih ringan, mendapatkan

teknologi tertentu) melakukan ekspansi secara global ke negara-negara lain.

Dengan begitu tingkat kompetitas akan semakin tinggi seiring pasar global yang

semakin dinamis.

Salah satu kunci dari persaingan secara global adalah inovasi. Namun

beberapa perusahaan besar yang terdepan dalam inovasi ternyata tetap

mengalami keterpurukan akibat produk mereka kurang diminati pasar dibanding

produk-produk pesaing. Ternyata setelah diteliti secara seksama, inovasi saja tidak

cukup untuk dapat bersaing secara global. Sebuah perusahaan harus dapat

mempertemukan inovasi yang dimilikinya dengan perspektif pelanggan. Artinya

produk yang dihasilkan harus berorientasi pasar (market-oriented).

Hal lain yang harus diperhatikan oleh sebuah perusahaan adalah agar jangan

sampai terjadi ‘tabrakan inovasi’ antara produk pada lini produk satu dengan

lainnya. Fenomena ini biasa terjadi pada sebuah perusahaan besar yang memiliki

banyak produk. Perusahaan otomotif misalnya, pada fitur lini kendaraan satu

dengan lini kendaraan lainnya jika terdapat fitur serta teknologi yang nyaris sama

maka tidak akan baik pada penjualan kedua lini produk ini kedepan. Kemungkinan

akan terjadi kanibalisasi antara lini produk satu dengan lini produk lainnya. Hal ini

harus dihindari. Harus ada jeda waktu dan strategi waktu yang tepat antara

peluncuran produk satu dengan produk berikutnya. Namun jika kanibalisasi tidak

dapat dihindari, maka perusahaan harus dapat memilih antara produk-produk

tersebut mana yang tidak berkembang dan cenderung mematikan laba. Produk

tersebut ditarik agar perusahaan dapat fokus kepada produk lainnya yang dapat

tumbuh dan bersaing dengan produk kompetitor.

Strategi ini juga telah digunakan perusahaan-perusahaan besar seperti

Unilever dan P&G. Unilever pada tahun 1999 mengumumkan jalur pertumbuhan

nya (path to grow) yang menyimpulkan bahwa hingga tahun 2003 Unilever telah

menarik 1.200 lini produk dari total 1.600 lini produknya dan hanya menyisakan

400 lini produk saja. Hal ini disebabkan Unilever telah mengidentifikasi bahwa profit

sebagian besar masuk hanya dari 400 lini produk hingga 90%.

1

Hal yang sama juga dilakukan oleh P&G yang hanya fokus pada 4 jenis lini

produk saja yakni, Tide, Crest, Pampers dan Pringles. Hasilnya P&G dapat meraup

laba lebih dari $1 milyar dalam stu tahun!

Strategi produk lainnya yang dapat diadopsi oleh sebuah perusahaan yang

ingin bersaing secara global dan menguasai sebagian besar pangsa pasar adalah

dengan melakukan diferensiasi produk. Diferensiasi identik dengan keunikan.

Sebuah perusahaan dikatakan telah melakukan diferensiasi produknya jika

produknya memiliki keunikan relatif dibanding produk pesaing. Keunikan ini dapat

berupa fitur, warna kemasan, bentuk kemasan, layanan purna jual, dan lain

sebagainya yang berbeda dibanding yang dimilki oleh kompetitor.

Selanjutnya adalah strategi mengurangi biaya disain. Hal ini adalah penting

karena pada siklus sebuah produk yang paling banyak memakan nbiaya adalah

pada tahap desain produk. Sebuah produk dapat dikurangi biaya desainnya jika

perusahaan menggunakan teknologi. Teknologi disini artinya menggunakan

software komputer untuk membuat desain tiga dimensi rancangan sebuah produk.

Hal ini selain memudahkan dalam perancangan dan rekayasa sebuah produk, juga

lebih menghemat waktu serta meningkatkan presisi sebuah produk secara

signifikan. Dengan menggunakan desain 3 dimensi maka kegagalan produk dapat

dihindari.

Ketika sebuah perusahaan internasional mengekspansi usahanya kedalam

sebuah negera, maka secara langsung atau tidak langsung merek internasional ini

akan berkompetisi dengan merek lokal dalam memperebutkan pangsa pasar di

negara tersebut.

Merek internasional bisa saja kalah dengan merek lokal karena merek lokal

diasumsikan lebih tahu selera masyarakat lokal. Namun bisa saja yang terjadi

malah sebaliknya karena masyarakat lokal lebih menyukai merek internasional

karena memiliki prestise tersendiri serta memiliki kualitas yang jauh lebih baik dari

merek lokal.

Adapun beberapa hal yang menjadi pemengaruh keputusan pembelian

konsumen diantaranya adalah faktor : Budaya, Sosial, Pribadi, dan Psikologis. Setiap

konsumen memiliki latar belakang yang berbeda dalam keputusan pembeliannya.

Keputusan pembeliannya dapat dipengaruhi satu atau beberapa faktor sekaligus.

Secara umum Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle) terbagi dalam empat

tahapan: Pengenalan (introduction), Tumbuh (growth), Matang (mature), Penurunan

(decline). Dan adalah siklus hidup produk secara umum akan mulai dari masa

2

pengenalan dan selanjutnya akan menemui masa penurunan. Hal ini disebabkan

pasar merasa jenuh terhadap produk-produk yang ada disebabkan oleh pengaruh

teknologi yang semakin pesat yang turut merubah persepsi pasar terhadap sebuah

produk. Dan hal ini juga disebabkan oleh inovasi-inovasi yang dilakukan oleh

perusahaan pesaing terhadap produk-produknya.

Ada saatnya siklus hidup produk ini berjalan dengan sangat cepat sebagai

akibat kejenuhan yang terjadi. Namun perusahaan tidak perlu buru-buru untuk

menarik produk-produknya karena ada beberapa strategi yang dapat diterapkan

untuk memperlambat kejenuhan tersebut serta meningkatkan penjualan produk.

Hal ini dapat dijelaskan menggunakan tabel berikut :

SIKLUS HIDUP PRODUK STRATEGI

Introduction - Memperbaiki penampilan

produk

- Menyebarkan barang

- sell out

Growth - Mencari segmen baru

- Memperbaiki mutu

- Strategi penurunan harga

Mature - Mencari segmen-segmen kecil

- Memperbesar kemasan

- Memperbaiki penampilan

produk

Decline - Stop anggaran promosi

- Fokus pada pasar harapan

- Menciptakan produk baru

Sumber artikel internasional :

1. “PILIHAN & KECENDERUNGAN KONSUMEN UNTUK BERBAGAI KATEGORI MEREK”. Oleh : Sanjoy Ghose & Oded Lowengart

2. “KELUARGA PRODUK & DIVERSIFIKASI PLATFORM: EKSPEKTASI PELANGGAN, VARIASI PRODUK, ATAUKAH KOMPETISI PRIBADI?”.

Oleh : Kalid Ramadan & Dr. Waguih ElMaragih

3. “DESAIN SKENARIO SIKLUS PRODUK SBG STRATEGI AKHIR PRODUK”.

Oleh : Shinichi Fukushige, Kazuhiro Yamamoto, & Yasushi Umeda

3

Pertanyaan dan jawaban pada sesi diskusi :

1. Apa yang harus dilakukan oleh pemasar jika produk yang baru

diluncurkan ternyata kalah bersaing dari produk pemasar lain?

(Lisda Almaini)

Jawaban :

Yang harus dilakukan adalah pemasar harus meneliti pada level manakah

produk nya dalam tingkatan Siklus Hidup Produk kemudian mengambil

tindakan yang dilakukan agar produknya bisa kembali bangkit dan bersaing.

Sebagai contoh jika produk masih dalam tahap pertumbuhan (growth) dan

tidak terdapat penjualan yang signifikan, maka pemasar harus melakukan

pencarian segmen baru, memperbaiki mutu produknya dan melakukan

strategi penurunan harga.

2. Bagaimanakah cara melakukan strategi harga pada produk yang

baru? (Mery)

Jawaban :

Pertama pemasar harus menghitung berapa biaya produk per-unit,

kemudian menghitung berapa profit yang diinginkan. Pemasar juga harus

memikirkan apakah harga yang akan ditawarkan ini akan diterima

konsumen atau tidak.

Secara umum terdapat dua strategi penetapan harga yakni skimming price

dan penetration price. Skimming price adalah menetapkan harga produk

dengan harga tertinggi. Biasanya strategi ini digunakan pada produk-produk

sekunder dan tersier dimana produk yang ditawarkan diyakini konsumen

memiliki prestise tersendiri. Strategi ini pernah digunakan oleh provider

seluler Telkomsel. Pada awal Telkomsel memperkenalkan Kartu Halo,

Telkomsel menawarkan kartu tersebut hingga harga Rp.1.500.000.- Namun

sekarang harganya sudah sangat jauh menurun hingga Rp. 80.000,-.

Adapun strategi penetration price adalah strategi memasuki pasar dengan

memberikan harga serendah-rendahnya. Rendah disini bukannya tidak

4

memberikan profit, hanya saja profitnya tidak begitu besar. Strategi ini

digunakan oleh provider seluler Mentari. Mentari menawarkan paket

internet 10 GB dengan harga Rp. 25.000,- jauh lebih murah dibanding yang

ditawarkan provider lain dengan harga Rp. 100.000,-.

3. Pada sebuah kasus, Toyota berencana mengeluarkan tipe Avanza

terbaru (Grand New Avanza) yang berpotensi mematikan penjualan

Avanza tipe lama. Mengapa hal ini dilakukan oleh Toyota?

Jawaban :

Hal ini dilakukan karena Toyota ingin menjadi pemimpin pasar pada

kelasnya. Toyota tidak ingin inovasi dan teknologi nya didahului oleh

pabrikan otomotif lain.

Toyota pun melakukan strategi itu karena yakin penjualan Avanza lama

telah mengalami penurunan akibat kejenuhan yang dialami pasar. Hal ini

perlu disikapi dengan mengeluarkan Avanza varian baru dengan teknologi

dan body yang lebih ergonomis untuk menarik perhatian pasar.

*****

5