Strategi Pemasaran Tahap Kedewasaan

Pada suatu titik, tingkat pertumbuhan penjualan akan melambat, dan produk akan

memasuki tahap kedewasaan relatif. Tahap ini biasanya berlangsung lebih lama daripada tahap-

tahap sebelumnya, dan merupakan tantangan berat bagi manajemen pemasaran. Sebagian

besar produk berada di tahap kedewasaan dalam siklus hidup, dan karenanya kebanyakan

manajer pemasaran mengatasi masalah masalah pemasaran produk yang dewasa.

Menurut Kotler (2009) ada tiga fase kedewasaan, yaitu:

  Fase kedewasaan bertumbuh (growth maturity): Tingkat pertumbuhan penjualan mulai menurun

dan tidak ada saluran distribusi baru.

  Fase kedewasaaan stabil (stable maturity): Penjualan datar atas dasar per kapita karena

kejenuhan pasar, dan masa depan penjualan ditentukan oleh pertumbuhan populasi dan

permintaan pengganti.

  Fase kedewasaan menurun (decaying maturity): Penjualan menurun dan konsumen mulai beralih

ke produk lain.

           Kelebihan produk, persaingan sangat ketat, mereka membuat niche pasar, dan penurunan

harga. Yang mendominasi adalah perusahaan kuat. Konsentrasi sumber daya mereka ada pada

produk yang lebih menguntungkan dan pada produk baru.

Terdapat tiga cara bermanfaat yang mengubah jumlah pemakaian terhadap suatu merek (brand),

yaitu:

1.    Modifikasi pasar (market modification): dengan konsep menarik perhatian orang yang bukan

pemakai, memasuki segmen pasar baru, dan merebut pelanggan pesaing.

2.    Modifikasi produk (product modification): meningkatkan volume penjualan dengan cara

memodifikasi karakteristik produk melalui peningkatan mutu produk, peningkatan ciri-ciri atau

fitur-fitur produk, dan peningkatan model produk.

3.    Modifikasi bauran pasar (marketing program modification): dengan diskon harga, distribusi, iklan,

sales, personil penjualan (personal selling), dan pelayanan (services).

Perlambatan tingkat pertumbuhan penjualan mengakibatkan terjadinya kelebihan

kapasitas di industri bersangkutan. Kelebihan kapasitas itu mendorong katatnya persaingan. Para

pesaing memperebutkan relung pasar (niche). Mereka sering melakukan penurunan harga.

Mereka meningkatkan iklan dan promosi ke konsumen serta ke bisnis. Mereka meningkatkan

anggaran litbang untuk mengembangkan perbaikan produk dan perluasan lini produk. Mereka

membuat transaksi untuk memasok merek-merek pribadi. Periode kegoncangan dimulai dan

pesaing yang lebih lemah mengundurkan diri. Pada akhirnya, industri itu berisi para pesaing yang

kokoh dengan yang mempunyai dorongan dasar unutk memperoleh atau mempertahankan

pangsa pasar.

Yang mendominasi industri adalah beberapa perusahaan raksasa –barangkali pemimpin

kualitas, pemimpin pelayanan dan pemimpin biaya yang melayani keseluruhan pasar dan

menghasilkan laba mereka terutama melalui volume yang tinggi dan biaya yang lebih rendah. Di

sekeliling perusahaan yang dominan itu ada sekumpulan pencari relung pasar (market nicher)

termasuk spesialis pasar, spesialis produk dan perusahaan yang melayani pemesanan. Masalah

yang dihadapi perusahaan di pasar dewasa adalah apakah akan berjuang atau menjadi salah

satu dari “tiga besar” serta mencapai laba melalui volume yang tinggi dan biaya yang rendah atau

menggunakan strategi mencari relung dan memperoleh laba melalui volume penjualan yang

rendah dan marjin yang tinggi.

Pada tahap kedewasaan, beberapa perusahaan meninggalkan produk mereka yang

kurang kuat. Mereka memilih untuk mengkonsentrasikan sumber daya mereka pada produk yang

lebih menguntungkan dan pada produk baru. Akan tetapi, dengan bertindak demikian mereka

mungkin mengabaikan potensi tinggi yang mungkin masih dimiliki oleh banyak pasar dewasa dan

produk lama. Banyak industri yang dianggap secara luas sebagai industri yang dewasa –mobil,

sepeda motor, televisi, arloji, kamera—dibuktikan sebaliknya oleh Jepang, yang menemukan cara

untuk menawarkan nilai-nilai baru ke pelanggan.

Strategi Pemasaran Tahap Penurunan

Periode ketika penjualan menunjukkan penurunan dan keuntungan berkurang. Akibat

buruk perilaku konsumen tersebut menurunkan volume penjualan perusahaan sehingga

perusahaan harus cepat-cepat mengambil kebijakan agar perusahaan tidak bangkrut. Adapun 2

kebijakan yang dapat dilaksanakan perusahaan yaitu :

  Menghentikan produk yang sudah tidak dapat bersaing dengan menggantikan barang yang benar-

benar baru dan lain dibandingkan dengan produk lama. Kebijaksanaan ini dapat berjalan dengan

lancar asalkan perusahaan mempunyai tenaga yang mempunyai kemampuan dalam membuat

motivasi baru, kreasi, atau menciptakan barang yang akan menggantikannya.

  Tetap mempertahankan barang lama tetapi memperbaharui atribut-atribut lamanya atau

bungkusnya, atau menonjolkan kelebihan lain. Kalau alternatif ini tidak bisa dilakukan perusahaan

haru mencari barang baru yang memerlukan penelitian dari awal lagi baik mengenai mutu, merek,

pembungkusan, maupun cara mendistribusikannya.

Dalam suatu penelitian tentang strategi perusahaan di industri ynag menurun, 

[]]][][][][

Maturity Stage

At maturity, the strong growth in sales diminishes. Competition may appear with similar products. The primary objective at this point is to defend market share while maximizing profit.

Product features may be enhanced to differentiate the product from that of competitors. Pricing may be lower because of the new competition.

Distribution becomes more intensive and incentives may be offered to encourage preference over competing products.

Promotion emphasizes product differentiation.

Decline Stage

As sales decline, the firm has several options:

Maintain the product, possibly rejuvenating it by adding new features and finding new uses.

Harvest the product - reduce costs and continue to offer it, possibly to a loyal niche segment.

Discontinue the product, liquidating remaining inventory or selling it to another firm that is willing to continue the product.

The marketing mix decisions in the decline phase will depend on the selected strategy. For example, the product may be changed if it is being rejuvenated, or left unchanged if it is being harvested or liquidated. The price may be maintained if the product is harvested, or reduced drastically if liquidated.