strategi pemasaran

Hensi Margaretta, MBA.9/24/2012Hensi Margaretta, MBA./Manajemen Pemasaran STIE MDP*

Hensi Margaretta, MBA./Manajemen Pemasaran STIE MDP

Pemasaran dan nilai pelangganPerencanaan strategi korporat dan divisiPerencanaan strategi unit bisnis

9/24/2012Hensi Margaretta, MBA./Manajemen Pemasaran STIE MDP*


PEMASARAN DAN NILAI PELANGGAN9/24/2012Hensi Margaretta, MBA./Manajemen Pemasaran STIE MDP*


Setiap bisnis ingin menghantarkan nilai pelanggan (menghantarkan kebutuhan dan keinginan konsumen) untuk menghasilkan laba.



Tiga fase dari proses penghantaran nilai (value delivery):Memilih nilai

Dilakukan sebelum produk dibuatStaf pemasaran harus mensegmentasikan pasar, memilih sasaran pasar yang tepat, dan mengembangkan penawaran positioning nilai.Menyediakan nilai

Pemasaran harus menentukan fitur produk tertentu, harga, distribusiMengkomunikasikan nilai

Mendayagunakan tenaga penjualan, promosi penjualan, iklan, dan sarana komunikasi lain untuk mengumumkan dan mempromosikan produk.9/24/2012Hensi Margaretta, MBA./Manajemen Pemasaran STIE MDP*


Pendekatan 3V terhadap pemasaran (Nirmalya Kumar):

Mendefinisikan segmen nilai (value segment) atau pelanggan dan kebutuhan merekaMendefinisikan proposi nilai (value proposition)Mendefinisikan jaringan nilai (value network)

Frederick Webster:

Proses pendefinisian nilai seperti riset pasar dan analisis dari perusahaanProses pengembangan nilai yang meliputi pengembangan produk baru, strategi pengadaan, dan pemilihan vendorProses penghantaran nilai seperti iklan dan pengelolaan distribusi9/24/2012Hensi Margaretta, MBA./Manajemen Pemasaran STIE MDP*


Alat untuk mengidentifikasi cara menciptakan lebih banyak nilai pelangganSetiap perusahaan merupakan sintesis dari beberapa kegiatan yang dilaksanakan untuk merancang, memproduksi, memasarkan, menghantarkan, dan mendukung produknyaTugas perushaan adalah mempelajari biaya dan kinerja setiap kegiatan penciptaan nilai dan mencari cara untuk meningkatkannyaMemperikirakan biaya dan kinerja pesaing mereka sebagai tolok ukur yang akan dibandingkandengan biaya dan kinerja mereka sendiri5 kegiatan primer

Logistik ke dalam atau memasukkan bahan dalam bisnisOperasi atau mengubah bahan menjadi produk akhirLgistik ke luar atau mengirimkan produk akhirMemasarkan produk, yang meliputi penjualanMemeberikan layanan produk4 kegiatan pendukung

pengadaanPengembangan teknologiManajemen sumber daya manusiaInfrastuktur perusahaanMendayagunakan tenaga penjualan, promosi penjualan, iklan, dan sarana komunikasi lain untuk mengumumkan dan mempromosikan produk.9/24/2012Hensi Margaretta, MBA./Manajemen Pemasaran STIE MDP*


Memiliki dan menjaga sumber daya dan kompetensi yang membentuk esensi bisnis.

Nike menjaga keunggulan desain dan produk sepatunya, tapi menyerahkan pembuatan sepatu kepada negara lain di Asia (outsource).

3 karakteristik kompetensi inti:

kompetensi inti merupakan sumber keunggulan kompetitif karena memberi sumbangan besar pada manfaat anggapan pelanggan.kompetensi inti dapat diterapkan pada berbagai pasar.kompetensi inti sulit ditiru pesaing.9/24/2012Hensi Margaretta, MBA./Manajemen Pemasaran STIE MDP*


Pengintegrasian kegiatan eksplorasi nilai, penciptaan nilai, dan penghantaran nilai dengan tujuan membantu hubungan jangka panjang.

Pemasar holistik meraih keberhasilan lewat pengelolaan rantai nilai unggul yang menghantarkan tingkat kualitas produk, layanan, dan kecepatan tinggi.

Memperluas pangsa pelanggan.Membangun loyalitas pelanggan.Menangkap nilai seumur hidup pelanggan9/24/2012Hensi Margaretta, MBA./Manajemen Pemasaran STIE MDP*


Kerangka kerja pemasaran holistik dirancang untuk menghantarkan 3 pertanyaan kunci manajemen: 1. Eksplorasi nilai- bagaimana perusahaan dapat mengindentifikasi peluang nilai baru?Menemukan peluang baru adalah masalah memahami hubungan antara 3 ruang:Ruang kognitif pelangganKebutuhan partisipasi, stabilitas, kebebasan, dan perubahan.Ruang kompetensi perusahaanLingkup bisnis terfokusRuang sumber daya kolaboratorKemitraan, kemampuan mengeksploitasi peluang pasar9/24/2012Hensi Margaretta, MBA./Manajemen Pemasaran STIE MDP*


2. Penciptaan nilai- bagaimana perusahaan dapat menciptakan penawaran nilai baru yang lebih menjanjikan secara efisien?Pengidentifikasian manfaat pelanggan baru dari pandangan pelangganPemanfaatan kompetensi inti dari wilayah bisnisnyaPemilihan serta pengelolaan mitra bisnis dari jaringan kolaborasinya9/24/2012Hensi Margaretta, MBA./Manajemen Pemasaran STIE MDP*


3. Penghantaran nilai- bagaimana perusahaan dapat menggunakan kapabilitas dan infrastrukturnya untuk menghantarkan penawaran nilai baru secara lebih efisien.Melakukan investasi penting dalam infrastruktur dan kemampuanPerusahaan memiliki kecakapan dalam hal manajemen hubungan pelanggan, manajemen sumber daya internal, dan manajemen kemitraan bisnis.9/24/2012Hensi Margaretta, MBA./Manajemen Pemasaran STIE MDP*


PERENCANAAN STRATEGIS KORPORAT DAN DIVISI



Menurut Peter Drucker, untuk mendefinisikan misinya, perusahaan harus menjawab:

Apa bisnis kita?Siapa pelanggannya?Apa nilai bagi pelanggan?Akan menjadi apa bisnis kita?Bagaimana seharusnya keadaan bisnis kita nanti?Pernyataan misi (mission statement) harus mencerminkan visi.

5 karakteristik misi:

Memfokuskan diri pada jumlah tujuan yang terbatas.Menekankan kebijakan dan nilai utama perusahan.Mendefinisikan bidang kompetitif utama tempat perusahaan akan beroperasi.Pernyataan misi mengambil pandangan jangka panjang.Pernyataan misi yang pendek, mudah diingat, dan mempunyai arti9/24/2012Hensi Margaretta, MBA./Manajemen Pemasaran STIE MDP*


Google

Misi: mengatur infromasi dunia dan membuatnya dapat diakses dan digunakan secara universal9/24/2012Hensi Margaretta, MBA./Manajemen Pemasaran STIE MDP*


Perusahaan sering mendefinisikan bisnis mereka berdasarkan produk.Tetapi, menurut Ted Levitt, definisi pasar dari sebuah bisnis lebih unggul dari definisi produk.

Perusahaan harus melihat bisnis mereka sebagai proses memuaskan pelanggan, dan bukan proses menghasilkan barang.Produk bersifat sementara; kebutuhan dasar dan kelompok pelanggan senantiasa ada selamanya.Sebuah bisnis dapat mendefinisikan dirinya sendiri berdasarkan 3 dimensi kelompok pelanggan:

Kelompok pelangganKebutuhan pelangganTeknologi 9/24/2012Hensi Margaretta, MBA./Manajemen Pemasaran STIE MDP*


Perusahaan besar (korporasi) biasanya mengelola bisnis yang cukup berbeda, di mana setiap bisnisnya memerlukan strateginya sendiri.Satu SBU (strategic business unit) mempunyai 3 karakteristik:

SBU adalah satu bisnis tunggal, atau kumpulan bisnis yang berhubungan, yang dapat direncanakan secara terpisah dari bagian perusahaan lainnya.SBU mempunyai kelompok pesaingnya sendiri.SBU mempunyai manajer yang bertanggung jawab atas perencanaan strategis dan kinerja laba, yang mengendalikan sebagian besar faktor yang mempengaruhi laba.Tujuan mengidentifikasi SBU perusahan adalah mengembangkan strategi terpisah dan menentukan pendanaan yang tepat.

Contoh: indofood memperluas bisnisnya ke produk minuman, tidak hanya makanan9/24/2012Hensi Margaretta, MBA./Manajemen Pemasaran STIE MDP*


Manajemen harus memutuskan bagaimana cara mengalokasikan sumber daya korporat pada setiap SBU.Pada tahun 1970an, terdapat beberapa model perencanaan portofolio untuk memberikan sarana analitis bagi pengambilan keputusan investasi.Metode terbaru didasarkan pada analisis nilai pemegang saham, dan apakah nilai pasar perusahaan lebih besar dengan SBU atau tanpa SBU (baik dijual maupun dipisahkan).



Mengembangkan dan mempopulerkan matriks pertumbuhan-pangsa pasar (growth-share matrix).Tingkat pertumbuhan pasar di sumbu tegak menunjukkan tingkat pertumbuhan pasar tahunan di tempat bisnis beroperasi.Pangsa pasar relatif di sumbu mendatar, menunjukkan pangsa pasar relatif SBU dibandingkan pesaing terbesarnya.

Menggambarkan ukuran kekuatan perusahaan itu di pasar itu.9/24/2012Hensi Margaretta, MBA./Manajemen Pemasaran STIE MDP*


Matriks pertumbuhan pangsa pasar dibagi menjadi 4 sel, masing-masing menunjukkkan jenis bisnis yang berbeda:

Tanda tanya (question mark)Unit bisnis yang beroperasi di pasar dengan pertumbuhan yang tinggi, namun pangsa pasar relatifnya rendah.Bintang (star)Jika bisnis tanda tanya berhasil, bisnis tersebut akan masuk ke kategori bintang.Sapi perah (cash cow)Bila pertumbuhan pasar tahunan turun menjadi kuranggdari 10 persen, sang bintang menjadi sapi perahan jika masih memiliki pangsa pasar yang relatif terbesar.Menghasilkan banyak kas bagi perusahaanAnjing (dog)Anjing menggambarkan bisnis yang memiliki pangsa pasar yang rendah di pasar yang tumbuh dengan lambat.9/24/2012Hensi Margaretta, MBA./Manajemen Pemasaran STIE MDP*


Setelah menempatkan berbagai bisnisnya ke matriks pertumbuhan-pangsa pasar, perusahaan harus memutuskan apakah portofolio bisnisnya sehat.

Portofolio yang tidak seimbang adalah yang mempunyai terlalu banyak anjing atau tanda tanya dan/atau terlalu sedikit bintang dan sapi perah.Tugas perusahaan selanjutnya adalah menentukan tujuan, strategi, dan anggaran yang diberikan kepada masing-masing SBU.4 strategi:

Kembangkan, untuk meningkatkan pangsa pasar SBU, meskipun harus mengorbankan laba jangka pendek.Pertahankan, untuk mempertahankan pangsa pasar SBU. Panenlah, untuk meningkatkan pemasukan kas jangka pendek SBU dengan mengabaikan akibat hagnka panjangnya (misal: perampingan biaya).Lepaskan, untuk menjual atau melikuidasi suatu bisnis karea sumber daya akan lebih baik digunakan di tempat lain.9/24/2012Hensi Margaretta, MBA./Manajemen Pemasaran STIE MDP*


Rencanan perusahaan yang ada sekarang memungkinkan untuk membuat proyeksi penjualan total dan laba.Namun, terdapat kesenjangan strategi perencanaan.Perusahaan perlu mengidentifikasi peluang untuk menumbuhkan lebih lanjut bisis perusahaan saat ini (peluang pertumbuhan intensif).



1. Mengidentifikasi peluang untuk menumbuhkan lebih lanjut bisis perusahaan saat ini (peluang pertumbuhan intensif).Manajemen korporasi harus mengkaji apakah ada peluang untuk meningkatkan kinerja bisnis yang ada.Bagan perluasan pasar produkStrategi penetrasi pasarStrategi pengembangan pasarStrategi pengembangan produk9/24/2012Hensi Margaretta, MBA./Manajemen Pemasaran STIE MDP*


2. Mengidentifikasi peluang untuk membangun atau memperoleh bisnis yang berkaitan dengan bisnis perusahaan saat ini (peluang pertumbuhan integratif).Penjualan dan laba perusahaan dapat ditingkatkan dengan melakukan integrasi ke hulu, ke hilir, atau horizontal dalam industrinya.9/24/2012Hensi Margaretta, MBA./Manajemen Pemasaran STIE MDP*


3. Mengidentifikasi peluang untuk menambah bisnis menarik yang tidak berkaitan dengan bisnis perusahaan saat ini (peluang pertumbuhan diversifikasi).Bila terdapat banyak peluang yang baik selain dari bisnis yang ada.Peluang yang baik adalah peluang dimana industrinya amat menarik dan perusahaan memiliki bauran keunggulan bisnis untuk meraih kesuksesan.Strategi diversifikasi konsentrisMencari produk baru yang memiliki sinergi teknologi dan/atau pemasaran dengan lini produk yang ada, meskipun produk tersebut ditujukan untuk pelanggan yang berbeda.Strategi diversifikasi horisontalMencari produk baru yang menarik bagi pelanggannya sat ini walaupun teknologinya tidak berhubungan dengan lini produk yang ada.Strategi diversifikasi konglomerasiMencari bisnis baru yang tidak mempunyai hubungan dengan teknologi, produk, ataupun pasar yang ada sekarang.9/24/2012Hensi Margaretta, MBA./Manajemen Pemasaran STIE MDP*


PERENCANAAN STRATEGIS UNIT BISNIS



Setiap unit bisnis harus mendefinisikan misi spesifiknya di dalam misi perusahaan yang lebih luas.



Keseluruhan evaluasi tentang:kekuatan (Strength), kelemahan (Weakness), peluang (Opportunity), dan ancaman (Threat) perusahaan.9/24/2012Hensi Margaretta, MBA./Manajemen Pemasaran STIE MDP*


Unit bisnis harus mengamati kekuatan lingkungan makro (demografi, ekonomi, teknologi, politik-hukum, dan sosial-budaya)Juga, pelaku lingkungan mikro utama (pelanggan, pesaing, saluran distribusi, pemasok).

Peluang (opportunity)

Wilayah kebutuhan dan minat pembeli dimana perusahaan dapat beroperasi secara menguntungkan3 peluang pasar yang utama:

Memasok sesuatu yang persediaannya sedikitMemasok produk atau jasa yang ada dengan cara yang baru atau unggul.Metode deteksi masalahMetode idealMetode rantai konsumsiMenghasilkan produk atau jasa seluruhnya baru9/24/2012Hensi Margaretta, MBA./Manajemen Pemasaran STIE MDP*


Analisis peluang pasar (Market Opportunity Analysis- MOA)

Untuk menentukan daya tarik dan probabilitas keberhasilan dengan pertanyaan:Dapatkah kita mengartikulasikan manfaat secara meyakinkan pada pasar sasaran tertentu?Dapatkah kita menentukan letak pasar sasaran dan menjangkau mereka dengan media dan saluran perdagangan yang efektif biaya?Apakah perusahaan kita memiliki atau mempunyai akses terhadap kemampuan dan sumber daya penting yang kita perlukan untuk menghantarkan manfaat pelanggan?Dapatkah kita menghantarkan manfaa dengan lebih baik daripada pesaing aktual atau potensial?Apakah tingkat pengembalian (keuntungan) finansial memenuhi atau melebihi batas atas investasi yang diperlukan?9/24/2012Hensi Margaretta, MBA./Manajemen Pemasaran STIE MDP*


Ancaman lingkungan (environmental threats)

Tantangan yang ditempatkan oleh tren atau perkembangan yang tidak disukai yang akan menghasilkan penurunan penjualan atau laba akibat tidak adanya tindakan pemasaran yang defensif.9/24/2012Hensi Margaretta, MBA./Manajemen Pemasaran STIE MDP*


Mengkaji kemampuan pemasaran, keuangan, produksi, dan organisasi unit bisnis.

Kekuatan (Strength)

Kekuatan utama (major strength)Kekuatan kecil (minor strength)Faktor netral (neutral factor)

Kelemahan (Weakness)

Kelemahan kecil (minor weakness)Kelemahan utama (major weakness)

Peluang pemasaran (marketing opportunity)



Tujuan (goal) mengindikasikan apa yang ingin dicapai oleh unit bisnis.Management By Objectives (MBO):

Tujuan harus diatur berurutan, mulai dari yang paling penting sampai yang tidak pentingSebisa mungkin, tujuan harus bersifat kuantitatifTujuan harus realitstisTujuan harus konsisten9/24/2012Hensi Margaretta, MBA./Manajemen Pemasaran STIE MDP*


Strategis adalah rencana untuk mendapatkan tujuan (goal).

Strategi pemasaranStrategi teknologiStrategi pengadaan yang kompetibel9/24/2012Hensi Margaretta, MBA./Manajemen Pemasaran STIE MDP*


Kepemimpinan biaya secara keseluruhan

Mencapai biaya produksi dan distribusi terendah sehingga mereka dapat menetapkan harga yang lebih murah dibandingkan dengan pesaing mereka dan memenangkan pangsa pasar yang besar.Terampil dalam hal rekayasa, pembelian, produksi, maupun distribusi

Diferensiasi

Unit bisnis berkonsentrasi untuk mencapai kinerja yang terbaik dalam memberikna manfaat bagi pelanggan yang dinilai penting oleh sebagian besar pasarMenjadi terbaik dalam hal pelayanan, kualitas, gaya, teknologi.

Fokus

Unit bisnis memfokuskan diri pada satu atau lebih segmen pasar yang sempit daripada mengejar pasar yang lebih besar.9/24/2012Hensi Margaretta, MBA./Manajemen Pemasaran STIE MDP*


Memiliki mitra strategisMengambil bentuk aliansi pemasaran yang terbagi ke dalam:Aliansi produk atau jasaPerusahaan memberikan lisensi kepda perusahaan lain utnuk memproduksi produknya, atau dua perusahaan bersama-sama memasarkan produk mereka yang saling melengkapi atau suatu produk baru.Aliansi promosiPerusahaan setuju melakukan promosi untuk produk atau jasa perusaahaan lain.Aliansi logistikPerusahaan menawarkan dukungan logistik bagi produk perusahaan lain.Aliansi hargaSatu atau lebih perusahaan turut serta dalam kolaborasi pemberian harga khusus.



strategi pemasaran

Documents