Memilih dan mengelola Saluran Pemasaran (Distribusi Pemasaran)

Achmad Rozi Eroy Al Banteni

pendahuluan

Keputusan tentang saluran pemasaran akan mempengaruhi seluruh keputusan pemasaran lainnya

Misalnya; penentuan harga oleh perusahaan bergantung pada apakah menggunakan penjual masal atau butik yang mempunyai produk berkualitas tinggi?

Hakekat saluran pemasaran

Banyak produsen bekerjasama dengan perantara pemasaran untuk mengirimkan produk-produknya ke pasar

Perantara pemasaran merupakan suatu saluran pemasaran (juga disebut sebagai saluran perdagangan atau saluran distribusi)

Pengertian Saluran pemasaran

Menurut Stern dan El Ansary mendefiniskan bahwa saluran pemasaran adalah sekumpulan organisasi yang saling tergantung satu sama lainnya yang terlibat dalam proses penyediaan sebuah produk atau pelayanan untuk digunakan atau dikonsumsi.

Mengapa menggunakan Perantara Pemasaran?

Banyak produsen yang kekurangan sumberdaya financial untuk menjalankan pemasaran langsung

Pertimbangan sebelum merancang suatu sistem

saluran pemasaran;

1. Analisis kebutuhan konsumen2. Menetapkan tujuan-tujuan saluran

pemasaran3. Mengidentifikasi alternatif-alternatif

saluran pemasaran yang utama4. dan mengevaluasikannya.

1. Analisis tingkat hasil yang diinginkan oleh konsumen?

Memahami apa, dimana, kapan dan bagaimana pelayanan sasaran membeli merupakan langkah pertama untuk merancang saluran pemasaran

Pemasar harus memahami tingkat hasil pelayanan (service output level) yang dibuthkan oleh pelanggan sasaran

2. Menetapkan tujuan saluran pemasaran

Setiap produsen mengembangkan tujuan-tujuan saluarn pemasarannya sendiri untuk menghadapi keterbatasan-keterbatasan yang berasal dari produk, perantara, pesaing, kebijakan perusahaan, lingkungan dan tingkat yang dibutuhkan oleh pelanggan sasaran

3. Mengidentifikasi alternatif-alternatif saluran utama

Setelah perusahaan mendefinisikan pasar sasarannya dan penempatan yang diinginkan, maka perusahaan itu harus mengidentifikasikan alternatif-alternatif saluran pemasarannya yang ada

Jenis-jenis perantara bisnis, jumlah perantara, dan ketentuan-ketentuan dan tanggungjawab setiap peserta saluran pemasaran

Jumlah perantara

Pemasar harus memutuskan berapa jumlah perantara yang akan digunakan pada setiap tingkat saluran

Tiga strategi yang tersedia;1. distribusi intensif2. distribusi selektif3. distribusi eksklusif distribusi tunggal

Tanggung jawab anggota saluran pemasaran

1. Saluran produsen harus menentukan kondisi dan tanggung jawab bagi anggota-anggota saluarn yang berpartisipasi,misalnya;

2. Kebijakan harga3. Syarat-syarat penjualan4. Hak-hak teritorial dari Distributor5. Pelayanan dan tanggung jawab masing-

masing pihak

4. Mengevalusi alternatif-alternatif saluran pemasaran

Seorang pemasar jika ingin mengevaluasi efektifitas saluran pemasarannnya, maka setiap saluran pemasaran harus dievaluasi atas kreteria ekonomi, kontrol dan kemampuan adaptasi

Kretria Ekonomi; setiap saluran alternatif akan membuat tingkat penjualan dan biaya yang berbeda-beda

Kreteria pengendalian; evaluasi saluran pemasaran harus disebarluaskan agar dapat memasukkan masalah-masalah kontrol (pengendalian)

lanjutan

Kreteria Adaptif; setiap saluran pemasaranterlibat dalam jangka waktu komitmen dan kehilangan fleksibilitas;

Keputusan dalam strategi Distribusi Pemasaran

1. Menyeleksi anggota-anggota saluran pemasaran

2. Memotivasi anggota-anggota saluran pemasaran

3. Mengevaluasi anggota-anggota salurannnya

4. Memodifikasi susunan saluran pemasarannya

DISTRIBUTION MIX

Fasilitas Persediaan Transportasi Komunikasi Unitisasi

FASILITAS

Keputusan tentang fasilitas menyangkut tentang lokasi dan berapa jumlah gudang dan pabrik yang harus dibangun.

Pertimbangan pengambilan keputusan terkait dengan fasilitas:- Sifat, besar, dan sebaran geografis kebutuhan.- Biaya penambahan jumlah lokasi (kenaikan biaya transportasi) dengan pengurangan biaya distribusi.- Tingkat layanan konsumen yang memuaskan.

FASILITASPertimbangan dalam Perencanaan area distribusi: Kapasitas wilayah

Pengetahuan yang perlu dikuasai agar dapat menggarap wilayah secara maksimal. Meliputi: luas daerah, jumlah penduduk, jumlah toko, omset penduduk, produk sampingan, hasil daerah, pendapatan penduduk, kebiasaan/tradisi, jarak tempuh, jumlah langganan, jumlah dan lokasi pasar, ketersediaan grosir, jumlah salesman per daerah, penambahan mess/gu dang baru, dll

Lanjutan fasilitas

Kapasitas salesmanTugas-tugas yg harus dikerjakan oleh seorang salesman selama 8-10 jam setiap hari selama 24 hari kerja. Meliputi: pencapaian target, penagihan dan penanganan bad debt, pencapaian effective call, hub. baik dengan pelanggan, jumlah kunjungan ke toko per hari, kekompakan kerjasama antar salesman, pengetahuan ttg produk, disiplin kerja, tugas tambahan, dan lain-lain.

PersediaanPertimbangan dalam pengambilan

keputusan mengenai persediaan: Jumlah persediaan yg harus disimpan di

masing-masing gudang. Dimana barang akan disimpan dan

berasal dari pabrik mana barang akan diambil.

Berapa jumlah persediaan untuk setiap kali pemesanan.

TransportasiTujuan perencanaan

transportasi/pengiriman: Mencapai sasaran pengiriman produk

yang didistribusikan. Mengurangi kendala tidak terfokusnya

pada masalah pengiriman yang akan sangat merugikan pendistribusian produk.

Mempersiapkan bagian pengiriman agar benar-benar siap untuk mengirim produk dalam keadaan darurat.

TransportasiPertimbangan dalam pengambilan

keputusan transportasi: Apakah akan membeli atau me-leasing-

kan kendaraan. Bagaimana proses pembuatan rencana

pengiriman. Berapa sering melakukan pengiriman.

Komunikasi Sistem pemrosesan pesanan Sistem penagihan Sistem perkiraan kebutuhan.

Prinsip ekonomi dalam pemrosesan informasi: Efisiensi aliran barang akan meningkat jika

pengumpulan dan pengolahan data dilakukan secara terpusat dan didistribusikan ke cabang-cabang.

Principle of compatibility Co-ordination principle.

Unitisasi Pengemasan produk ke dalam unit yang

lebih besar akan berpengaruh pada keekonomisan distribusi.

Misal: kemampuan untuk menempatkan barang pada tempatnya. Penggunaan container yang mengubah transportasi internasional dan domestik.

PERENCANAAN DISTRIBUTOR DAN AGEN

Strategi distribusi tidak terlepas dari peran distributor dan agen.

Pertimbangan dalam mencari distributor dan agen yang handal adalah kapabilitas distributor dan agen.

Alasan memilih agen: Produk dpt terdistribusi dg baik krn terfokus

pada produk yg ada. Sistem keagenan memberi kinerja yg penuh

komitmen karena agen harus mengikuti aturan yg ditetapkan produsen.

PERENCANAAN DISTRIBUTOR DAN AGEN

Kriteria distributor dan agen yang baik: Memiliki jaringan distribusi yang luas, menguasai

toko eceran, grosir, minimarket, supermarket, hypermarket, maupun hotel, restoran/kantin dan koperasi.

Memiliki kapasitas keuangan yang memadai. Memiliki sarana transportasi yang memadai. Memiliki armada penjualan yang besar. Memiliki cakupan area yang luas. Memiliki pengalaman distribusi produk yang

memadai. Memiliki tingkat pelayanan yang baik di mata

pelanggan. Mempunyai kemampuan, reputasi dan sejarah

prestasi yang baik.

KRITERIA EVALUASI SALURAN DISTRIBUSI

Kriteria evaluasi perantara yang perlu dilakukan produsen adalah: 1. Apakah perantara yang digunakan saat ini masih melayani

target market?2. Apakah jumlah sales force cukup memadai dan cukup terlatih

untuk mencapai target penjualan? 3. Apakah jumlah lokasi perantara telab cukup untuk melayani

pengecer yang ada? 4. Apakah kebijakan promosi dan anggaran yang disediakan telah

mencukupi? 5. Apakah perantara yang telah ditetapkan memuaskan

persyaratan layanan purnajual konsumen? 6. Apakah perantara yang telah ditentukan juga menjual produk

pesaing? 7. Apakab kebijakan persediaan sesuai dengan target spreading,

penetrasi dan coverage perantara? 8. Apakah perantara yang ditetapkan layak menerima kredit?9. Apakah manajemen distributor yang telah ditetapkan bersifat

agresif, fleksibel atau menerima apa adanya?

PRINSIP 3C DALAM EVALUASI SALURAN DISTRIBUSI

1. Coverage the market. Pihak prinsipal mempertimbangkan seberapa luas produknya dapat terdistribusi di outlet-outlet dan seberapa cepat konsumen tersebut mendapatkan produk. Juga digunakan untuk mengukur seberapa banyak outlet yang terdapat dalam area distribusi.

2. Channel control. Seberapa jauh prinsipal ingin memiliki pengaruh terhadap distributor dalam kegiatan pemasaran (terutama pada kegiatan promosi dan distribusi). Misalnya program sales promotion yang meliputi diskon harga, promosi dengan cara bundling, display, dan berbagai sales promotion yang dilakukan oleh prinsipal.

3. Cost. Cost yaitu mempertimbangkan biaya yang harus dikeluarkan pada penentuan jalur distribusi yang dipilih. Semakin hemat biaya yang dikeluarkan dalam pelaksanaan distribusi maka distributor itu yang akan dipilih.

PRINSIP-PRINSIP SISTEM DISTRIBUSI TANGGUH

1. Organisasikan sistem distribusi secara komprehensif dan terintegrasi

2. Memberikan perhatian yang paling besar pada Sumber Daya Manusia

3. Memanfaatkan kekuatan sistem informasi4. Menjalin kemitraan yang kuat dengan pihak-pihak

yang terlibat dalam distribusi5. Menggunakan ukuran kinerja finansial dan non

finansial 6. Menerapkan prinsip-prinsip ekonomi di bidang

inventory, transportasi dan pemrosesan informasi.

Organisasikan Sistem Distribusi Secara Komprehensif dan Terintegrasi

Sistem distribusi melibatkan berbagai pihak (prinsipal, distributor, warehouse, retailer dan pemerintah) yang tersebar di daerah. Banyaknya pihak yang terlibat dan tersebar di berbagai daerah akan menyulitkan untuk melakukan koordinasi.

Pengorganisasian sistem distribusi sebaiknya menggunakan konsep gabungan antara sentralisasi dengan desentralisasi. Pengorganisasian secara sentralisasi berarti menangani persediaan, pergudangan dan transportasi harus di bawah pengendalian satu unit bisnis sehingga integrasi dari ketiga operasi tersebut dapat tercapai maksimal dan tujuan perusahan secara keseluruhan dicapai dengan lebih baik.

Desentralisasi akan berjalan dengan lebih baik bila sistem informasi distribusi sangat mendukung.

Memberikan Perhatian Yang Paling Besar Pada SDM

Pada perusahaan distribusi sangatlah penting untuk menekankan pada semua karyawan tentang pentingnya arti kualitas pelayanan bagi kelangsungan hidup perusahaan. Rekruitmen, education, training, job enrichment, dan skema insentif semuanya harus dilakukan untuk meningkatkan kualitas Iayanan.

Memanfaatkan Kekuatan Sistem Informasi

Daerah operasi dan sistem distribusi barang meliputi area yang sangat luas. Fasilitas, barang, personil dan keputusan yang harus diambil tersebar di mana-mana.

Untuk dapat mengambil putusan yang tepat dan cepat ketersediaan informasi yang akurat di semua area manajemen sangat penting.

Sistem distribusi yang tangguh harus didukung oleh jaringan sistem informasi yang handal.

Jalin Kemitraan Yang Kuat Dengan Pihak-pihak Yang Terlibat Dalam Distribusi

Strategic alliance jangka panjang harus dilakukan.

Strategi aliansi dapat dilakukan dengan jalan share value dan strategic objectives antara pihak-pihak yang terlibat dalam distribution channel.

Pada tingkat operasional, produsen dan distributor dapat membuat Production Planning and Control dan Distribution Planning and Control secara bersama-sama.

Menggunakan Ukuran Kinerja Finansial Dan Non Finansial

Kinerja dan sistem distribusi harus diukur dengan ukuiran kinerja yang seimbang antara finansial dan non finansial.

Contoh ukuran kinerja yang dapat dipakai adalah:

Untuk kepentingan pemegang saham distributor: profit dan harga saham.

Untuk kepentingan manajemen distributor: turnover, ROl, efiensi, produktivitas dan efektivitas.

Lanjutan Untuk kepentingan konsumen: order cycle

time, consistency and reliability of delivery, inventory availability, order size constraint, ordering convenience, delivery time and flexi invoicing procedure and accuracy, complaints procedure, condition of goods, order status information dan number of complaint.

Untuk kepentingan karyawan distributor: employee satisfaction.

Untuk kepentingan pemerintah adalah ketersediaan barang di semua daerah, perbedaan harga barang di berbagai daerah, kesempatan industri kecil dan koperasi dapat akses ke end user.

Menerapkan Prinsip-prinsip Ekonomi di Bidang Inventory, Transportasi & Pemrosesan

Informasi

prinsip ekonomi di bidang transportasi: principle of transportation cost, separation principle, dan unit load principle,

prinsip ekonomi di bidang persediaan: jumlah persediaan akan minimum jika slow moving product disimpan di tempat (selective stocking principle) dan diferensiasi produk hendaknya ditunda sejauh mungkin (principles of postponent)

Prinsip ekonomi dari pemprosesan informasi: efisiensi aliran barang akan meningkat jika pengumpulan dan pengolahan data dilakukan secara terpusat kemudian didistribusikan ke cabang-cabang (uncertainty absorption principles), principles of data compatibility dan coordination principles.

Faktor-faktor Yang Menentukan Keberhasilan di Bidang Distribusi dan Logistik

Ketrampilan ManagementCommunication - written/verbal, Lead, influence and work with others, Common sense/practical, Proactive/initiative, Integrity/honesty, and Professionalism.

Ketrampilan Business: Problem solving business, Numerate, Prioritize.

Ketrampilan Distribution: Customer service distribution