Penentuan Strategi Distribusi dalam

Pengembangan Pemasaran

Upaya produsen untuk menyalurkan produknya kepada konsumen

Peranan saluran distribusi sebagai perantara produk dari produsen kepada konsumen

Saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi yang saling terlibat dalam usaha menjadikan suatu produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi

pendahuluan

Istilah dalam Saluran Pemasaran

Pialang (broker)

• Perantara yg kerjanya mempertemukan pembeli dan penjual, tdk memiliki persediaan, tdk terlibat dlm pembiayaan, atau menanggung resiko

Fasilitator (facilitator)

• Perantara yg membantu proses distribusi tetapi tdk memiliki hak atas barang atau menegosiasikan pembelian atau penjualan

Perwakilan Produsen (manufacturer’s representatives)

• Perusahaan yang mewakili dan menjual barang dari beberapa perusahaan manufaktur. Disewa oleh perusahaan-perusahaan untuk menggantikan atau sebagai tambahan wiraniaga internal

Pedagang (merchant)

• Perantara yang membeli, memiliki hak atas barang dan menjual kembali barang dagangan

Pengecer (retailer)

• Perusahaan bisnis yang menjual barang atau jasa langsung kepada konsumen akhir untuk keperluan pribadi, bukan usaha, konsumen itu

Agen Penjualan (sales agent)

• Perantara yang mencari pelanggan dan bernegosiasi atas nama produsen tetapi tidak memiliki hak atas barang

Armada Penjualan (sales forces)

• Sekelompok orang yang dipekerjakan langsung oleh suatu perusahaan untuk menjual produknya dan melayani kliennya

Pedagang Besar (wholesaler/distributor

)• Perusahaan bisnis

yang menjual barang atau jasa kepada mereka yang membeli untuk dijual kembali atau untuk usaha

1• Informasi : pengumpulan dan penyebaran informasi riset pemasaran mengenai pelanggan, pesaing, serta pelaku dan kekuatan lain yang ada saat ini maupun yang potensial dalam lingkungan pemasaran

2• Promosi : pengembangan dan penyebaran komunikasi persuasif yang dirancang untuk menarik pelanggan pada penawaran tersebut

3• Negosiasi : usaha untuk mencapai persetujuan akhir mengenai harga dan syarat lain agar transfer kepemilikan dapat dilakukan

Fungsi Utama Saluran Pemasaran

4• Pemesanan : komunikasi dari para anggota saluran

pemasaran ke produsen mengenai minat untuk membeli

5• Pembiayaan : perolehan dan pengalokasian dana yang

dibutuhkan untuk membiayai persediaan pada berbagai tingkat saluran pemasaran

6• Pengambilan Resiko : penanggungan resiko yang

berhubungan dengan pelaksanaan fungsi saluran pemasaran

7• Pemilikan Fisik : kesinambungan penyimpanan dan

pergerakan produk fisik dari bahan mentah sampai ke pelanggan akhir

8• Pembayaran : pembeli membayar tagihannya ke penjual

lewat bank dan institusi keuangan lainnya

9• Hak Milik : transfer kepemilikan sebenarnya dari suatu

organisasi / orang ke organisasi atau orang lain

consumers

commodiity

Conditions

Competitions

Costs

Coverage

Competence

Characteristic of

Intermediaries

control

Kriteria Desain Saluran Distribusi

Merupakan kealamian (nature) dari produk atau jasa yang ditawarkan kepada konsumen

Produk atau jasa yang berbeda akan bervariasi dalam tangibility, perishability, bulkiness, derajat standarisasi, jumlah jasa yang dibutuhkan, dan nilai unit

Efektivitas kealamian produk atau jasa ke konsumen dipengaruhi baik langsung maupun tdk oleh 3 faktor

Commodity (komoditas)

Konsekuensi atau nilai produk dan jasa yang disediakan bagi pasar sasaran

a

Waktu atau usaha yang bersedia dikorbankan oleh pasar sasaran untuk berbelanja, menemukan dan membeli produk

b

Berapa sering konsumen pasar sasaran membeli produk tersebut

c

3 Faktor Efektivitas Kealamian

Mengacu pada keadaan sekarang dan perubahan yang diharapkan dalam lingkungan eksospol dan hukum dimana perusahaan beroperasi

Informasi ini penting dalam desain saluran karena saluran secara tipikal berhubungan dengan komitmen jangka panjang perusahaan yang mungkin sulit diubah

Condition (kondisi)

Ukuran, kekuatan keuangan, dan pemasaran serta pangsa pasar dari pesaing perusahaan adalah hal utama yang perlu dikaitkan dengan desain strategi pemasaran efektif

Keputusan mengenai saluran isu utamanya dalah bagaimana pesaing utama mendistribusikan produk dan bagaimana sistem distribusi mereka berpengaruh pada konsumen

Misal banyak convenience goods melakukan distribusi intensif ke semua pengecer yg ada

Comptetition (kompetisi)

Saluran strategis dlm usahanya menyediakan bentuk, waktu, tempat, dan kegunaan produk untuk mempengaruhi benak, perilaku, dan perasaan konsumen memiliki hambatan dalam hla biaya distribusi

Biaya merupakan faktor penting dan terbatas

Efesiensi thdp biaya distribusi spt biaya transportasi, biaya proses pemesanan, biaya penyimpanan persediaan, dan sebagainya perlu dilakukan

Cost (biaya)

produk

promosi

tempat tingkat

pelayanan konsumen

harga

Keseimbangan Biaya yg Diperlukan dalam Pemasaran dan Logistik

Biaya pemeliharaan

persediaan

Biaya transportasi

Biaya pergudangan

(biaya seluruhnya yg tdk disimpan)

Biaya pemrosesan dan informasi

pesanan

Biaya untuk jumlah besar

logistik

Tujuan Pemasaran◦ Mengalokasikan sumber-sumber daya kepada

pemasaran dengan maksud untuk memaksimumkan keuntungan perusahaan dalam jangka panjang

Tujuan Logistik◦ Meminimalkan biaya yg diperlukan dlm mencapai

tujuan pelayanan konsumen◦ Biaya total = biaya transportasi + biaya gudang

+ biaya pemrosesan dan informasi pesanan + biaya partai besar + biaya pemeliharaan persediaan

• Terdapat ide dimana setiap anggota target pasar yang sudah diseleksi menerima cakupan pemasaran yang memadai jarang sampai tahap terjadinya pertukaran karena pertimbangan biaya

1

• Mengacu pada jumlah outlet dalam area geografi tertentu dimana produk atau jasa akan dijual2

Coverage ( cakupan )

Dalam mendesain saluran perusahaan harus mengeluarkan kompetensi agar saluran distribusi di semua tingkat efektif sehingga distribusi kepada konsumen menjadi efektif

Competence (kompetensi)

Kontrol sangat penting terhadap efektivitas pemasaran produk kepada konsumen

Kontrol tinggi pada saluran langsung (direct channels) diperlukan krn tdk ada perantara yg terlibat

Pada sistem waralaba (franchise) kontrol diperlukan karena danya kontrak dalam pengelolaan waralaba

Kontrol penting untuk memberikan keuntungan besar pada konsumen berupa standarisasi produk ata jasa

Control (kontrol)

Bila tdk terdpt karakteristik perantara maka perusahaan harus scr langsung memasarkan dan mengembangkan perantara

Ukuran, kekuatan keuangan, keahlian pemasaran perantara, persepsi konsumen terhadap perantara penting dipertimbangkan

Misal; Alfa : merupakan toko diskon utk membeli brg berkualitas namun tdk memerlukan prestise sdgkn perusahaan yg menjual produk yg berprestise (misal versace) akan menurunkan citra produk bila dijual di toko diskon

Characteristics of Intermediaries (Karakteristik Perantara)

Tipe Pengaturan Saluran• konvensional• Dikoordinasikan scr vertikal

(kepemilikan, kontraktual, diadministrasikan)

Intensitas Distribusi yg Diinginkan• Intensif• Selektif• Ekslusif

Pemilihan Bentuk Saluran

Langkah-langkah dalam Pemilihan Strategi Saluran

Suatu kelompok organisasi independen yg dihubungkan scr vertikal dimana setiap organisasi berusaha utk menata organisasinya sendiri dgn sedikit perhatian pada kinerja keseluruhan saluranHubungan antar pelaku biasanya kurang formal dan para anggota tdk bekerjasama secara erat satu sama lain

Konvensional

Jaringan yg dikelola scr profesional dan terpusat yg dimaksudkan utk mencapai penghematan dlm operasi dan hasil pasar scr maksimum. Atau dgn kata lain jaringan yg dirancang utk mencapai penghematan dari sisi teknologi, manajerial dan promosi melalui integrasi, koordinasi dan sinkronisasi pemasaran yg mengalir dari titik produksi ke titik penggunaan akhir

Vertikal

Tipe Saluran

Sebuah perusahaan di dalam saluran dapat memiliki semua organisasi peserta dalam saluran (kepemilikan)

kepemilikan

Menetapkan perjanjian-perjanjian operasi formal antar para peserta saluran (kontrak)

kontrak

Salah satu perusahaan mengelola saluran dengan menggunakan kekuasaan dan pengaruh dibandingkan dengan ikatan kepemilikan atau kontraktual

diadministrasikan

• Jumlah perantara terbatas jika produsen ingin mempertahankan pengendalian yg besar thd tingkat jasa dan hasil pelayanan yg ditawarkan oleh penjual itu

Ekslusif

• Lebih dari beberapa perantara yg bersedia menjual produk tertentu

• Digunakan perusahaan mapan atau perusahaan baru utk mendapatkan distributor

Selektif

• Produsen menempatkan barang dan jasa sebanyak mungkin di toko

• Bila konsumen membutuhkan kemudahan lokasi, maka penting sekali menawarkan intensitas distribusi yg lebih besar

Intensif

Intensitas Distribusi

Mengidentifikasi intensitas distribusi mana yg cukup wajar sambil memperhatikan besar dan karakteristik pasar sasaran , produk, dan persyaratan yg mkn dibebankan oleh perantara-perantara yang prospektif

Memilih alternatif-alternatif mana yg sesuai dgn pasar sasaran dan strategi penentuan posisi program pemasaran

Memilih alternatif-alternatif yg menawarkan strategi yang paling cocok, memenuhi harapan kriteria keuangan manajemen dan cukup menarik bagi perantara shg mrk akan melakukan fungsi yg diberikan dgn baik

Langkah Utama Menentukan Intensitas Distribusi

Saluran Pemasaran Barang Konsumsi

Bentuk Saluran

PRODUSEN

KONSUMENPedagan

g besar

Pedagang besar

pemborong pengecer

pengecer

pengecer

Nol Tingkat

Satu Tingkat

Dua Tingkat

Tiga Tingkat

Saluran Pemasaran Barang Industri

Bentuk Saluran

PRODUSEN

KONSUMEN

Perwakilan Produsen

Cabang Penjualan Produsen

Distributor Industri

Nol Tingkat

Satu Tingkat

Dua Tingkat

Tiga Tingkat

Saluran Nol Tingkat (pemasaran langsung)◦ Perush manufaktur ke pelanggan akhir; melalui

pos, telepon, tv, dll Saluran Satu Tingkat

◦ Satu Perantara pengecer Saluran Dua Tingkat

◦ Dua Perantara brg konsumsi (pedagang besar dan pengecer)

Saluran Tiga Tingkat◦ Tiga Perantara misal dlm industri pengemasan

daging (pedagang besar, pemborong, pengecer)

Pertimbangan Pengguna Akhir

Karakteristik Produk

Kemampuan dan Sumber Daya

PabrikanFungsi-fungsi yg

Disyaratkan

Ketersediaan dan Keterampilan Para

Perantara

Beberapa Faktor yg Mempengaruhi Bentuk Saluran