MINGGU KE 6: ANALISIS POSISI PRODUKDANPORTOFOLIO PRODUK

PENENTUAN POSISI PRODUK SECARA FISIK VS PENENTUAN POSISI PERSEPSI(URBAN, 1993), (BOYD, 1996)PENENTUAN POSISI FISIK ANALISIS PERSEPSI

Orientasi teknis * Orientasi pelanggan Karakteristik fisik * Atribut persepsi Ukuran tujuan * Ukuran persepsi Ketersediaan data siap pakai * Kebutuhan riset pemasaran Sejumlah besar dimensi * Jumlah dimensi terbatas Menunjukkan dampak spesifikasi * Menunjukkan dampak spesifikasi, harga dan harga produk dan komunikasi produk Implikasi Litbang langsung * Implikasi Litbang untuk diinterpretasikanPERBANDINGAN ANALISIS FISIK DAN ANALISIS PERSEPSI

SUBJECTIVE BENEFITS AND OBJECTIVE FEATURESPRODUCTFEATURESPERCEPTIONS

PREFERENCE

AWARE,AVAILABLEPRICECHOICE

ADVERTISINGSALESFORCEWORD-OF-MOUTHKEY CONCEPTS OF CUSTOMER RESPONSE TO A NEW PRODUCT AND ITS MARKETING MIX

PROSES PENENTUAN POSISI (1)(BOYD, 1996)

MENGIDENTIFIKASI HIMPUNAN PRODUKKOMPETITIF YANG RELEVANMENGIDENTIFIKASI HIMPUNAN ATRIBUTPENENTU YANG MENDEFINISIKAN RUANG PRODUK (PRODUCT SPACE) DI MANA POSISI-POSISI DARI TAWARAN SEKARANG DITEM-PATKANMENGUMPULKAN INFORMASI DARI SAMPEL PELANGGAN DAN CALON PELANGGAN TENTANG PERSEPSI MENGENAI SETIAP PRODUK PADA ATRIBUT TERTENTUA

PROSES PENENTUAN POSISI (2)(BOYD, 1996)MENGANALISIS INTENSITAS POSISI SEKA-RANG PRODUK DALAM BENAK KONSUMENMENENTUKAN LOKASI SEKARANG PRODUK DALAM RUANG PRODUK (PENENTUAN POSISIPRODUK)MENENTUKAN KOMBINASI YANG PALING DISUKAI PELANGGAN DARI ATRIBUT PENENTUMENELAAH KECOCOKAN ANTARA PREFERENSISEGMEN PASAR DAN POSISI PRODUK SEKARANG(PENENTUAN POSISI PASAR)MEMILIH STRATEGI PENENTUAN POSISI ATAUPENENTUAN KEMBALI POSISIA

TAHAP 1 : MENGIDENTIFIKASI HIMPUNAN PRODUK KOMPETITIF YANG RELEVAN (1)ANALISIS PENENTUAN POSISI DILAKUKAN PADA KATEGORI PRODUK (PRODUCTCATEGORY) ATAU TINGKAT MEREK (BRAND LEVEL).

ANALISIS KATEGORI PRODUK MENELAAH PERSEPSI KONSUMEN MENGENAIJENIS-JENIS PRODUK YANG MEREKA ANGGAP SEBAGAI SUBSTITUSI UNTUKMEMUASKAN KEBUTUHAN DASAR YANG SAMA.

ANALISIS TINGKAT MEREK INI SANGAT BERMANFAAT UNTUK MEMBANTU PARA PEMASAR MEMAHAMI KEKUATAN DAN KELEMAHAN KOMPETITIF MEREK DAN UNTUK MENENTUKAN APAKAH MEREK ITU SEHARUSNYA DIPOSISIKAN KEMBALI UNTUK MENDIFERENSIASI DAN MEMPERKUAT POSISINYA. YANG PERLU DIWASDAI DARI PENDEKATAN INI ADALAH BAHWA ANALISIS TINGKAT MEREK DAPAT MELEBIH-LEBIHKAN TANTANGAN DARI SUBSITUSIDALAM KATEGORI PRODUK YANG LAIN.

TAHAP 1 : MENGIDENTIFIKASI HIMPUNAN PRODUK KOMPETITIF YANG RELEVAN (2)

POSISI KATEGORI PRODUK(PASAR MAKANAN SARAPAN)B. POSISI MEREK(PASAR SARAPAN INSTANT)MAHALMURAHMEMAKANWAKTUCEPATDAGING & TELURKUE DADARSEREAL PANASSEREAL DINGINMINUMANSARAPAN INSTANTHARGA TINGGI PERONSHARGA RENDAHPER ONSRENDAHKALORIRENDAHKALORIMEREK AMEREK CMEREK BKATEGORI PRODUK DAN PENENTUAN POSISI MEREK

TAHAP 2 : MENGIDENTIFIKASI ATRIBUT PENENTUPENENTUAN POSISI BISA DIDASARKAN PADA :

TAMPILAN PRODUK (PRODUCT FEATURE),

MANFAAT PELANGGAN,

PENGGUNAAN ATAU APLIKASI,

PRODUK PENGGANTI

TAHAP 3 : MENENTUKAN PERSEPSI KONSUMENBEBERAPA TEKNIK STATISTIK YANG DIGUNAKAN ;

ANALISIS FAKTOR

ANALISIS DISKRIMINAN

MODEL-MODEL GABUNGAN MULTIATRIBUT (CONJOINT MEASUREMENT)

PENENTUAN SKALA MULTIDIMENSI

LANGKAH 4 : MENGANALISIS INTENSITAS POSISI SEKARANG PRODUK (1)(Urban, 1993)CUSTOMERS MEMBELI PRODUK ATAS MANFAAT YANG DIRASAKAN DAN NILAI DARI PRODUK (MANFAAT YANG DIBERIKAN PER BIAYANYA)

ADA DUA TEKNIK YANG DIGUNAKAN UNTUK MEMPOSISIKAN MANFAAT :

PERCEPTUAL MAPS

VALUE MAPS

LANGKAH 4 : MENGANALISIS INTENSITAS POSISI SEKARANG PRODUK (2)(Urban, 1993)PERCEPTUAL MAPS VISUALLY SUMMARIZE THE DIMENSIONS THAT CUSTOMERS USE TO PERCEIVE AND JUDGE PRODUCTS AND IDENTIFY HOW COMPETITIVEPRODUCTS ARE PLACED ON THOSE DIMENSIONS.

PERCEPTUAL MAP REPRESENTS THE POSITIONS OF PRODUCTS ON A SET PRIMARYCUSTOMER NEEDS.

VALUE MAP AUGMENTS THE INFORMATION IN PERCEPTUAL MAPS.VALUE MAPS PORTRAY THE BENEFIT VERSUS PRICE TRADEOFF BY DISPLAYINGPRODUCTS ON A BENEFIT PER DOLLAR BASIS. GIVEN A DEFINITION OF THEMARKET SEGMENT, VALUE MAPS PROVIDE A DISCIPLINE TO HELP RECOGNIZE THEINTERRELATIONSHIP BETWEEN BENEFITS AND PRICE.

WHEN USED IN CONJUCTION WITH PERCEPTUAL MAPS, VALUE MAPS PROVIDEIMPORTANT STRATEGIC INFORMATION.

LANGKAH 4 : MENGANALISIS INTENSITAS POSISI SEKARANG PRODUK (3)(Urban, 1993)GENTLENESSEFFECTIVENESSTYLENOLBUFFERINBAYERANACINPRIVATE-LABELASPIRINADVIL NUPRINEXCEDRINPERCEPTUAL MAP OFPAIN RELIEVERS

LANGKAH 4 : MENGANALISIS INTENSITAS POSISI SEKARANG PRODUK (4)(Urban, 1993)GENTLENESS/$TYLENOLPRIVATE LABELBUFFERINBAYERADVILNUPRINANACINEXCEDRINEFFECTIVENESS/$VALUE MAP FOR PAIN RELIEVERS: BUFFERIN WITH LOWER PRICE

: BUFFERIN WITH HIGHER PRICE :

LANGKAH 5 : MENGANALISIS POSISI SEKARANG PRODUK (1)(Urban, 1993)A PERCEPTUAL MAP, A VALUE MAP IS ONLY AS GOOD AS DATA UPON WHICH IT IS BASED. THUS WE BEGIN THE ANALYSIS OF CUSTOMER PERCEPTION BY AN IN-DEPTH SEARCH FOR CUSTOMER NEEDS STATEMENT IN THE WORDS OF THECUSTOMERS THAT DESCRIBE THE BENEFITS THEY NEED, WANT, OR EXPECT TOGET FROM A PRODUCT.

TEKNIK-TEKNIK YANG DAPAT DIGUNAKAN UNTUK MENJARING KEBUTUHAN, KEINGINAN, DAN HARAPAN PELANGGAN :

QUALITATIVE METHODS :1. 0NE-ON-ONE INTERVIEWS2. FOCUS GROUPS3. STRUCTURED METHODS

LANGKAH 5 : MENGANALISIS POSISI SEKARANG PRODUK (2)(Urban, 1993)SORTING CUSTOMER NEEDS INTO HIERARCHIES

1. MANAGERIAL JUDGEMENT (AFFINITY DIAGRAMS)2. CUSTOMER SORTS WITH CLUSTER ANALYSIS3. FACTOR ANALYSIS4. SIMILARITY SCALING

LANGKAH 6 : MENENTUKAN KOMBINASI ATRIBUT YANG PALING DISUKAI PELANGGAN (Urban, 1993) (1)ANALISIS YANG DISAJIKAN DALAM PERCEPTUAL MAPS DAN VALUE MAPS HANYA MENGGAMBARKAN :

DIMENSI MANFAATPOSISI KOMPETITIFPELUANG UNTUK MEMBENTUK KEUNGGULAN PERSAINGAN

NAMUN PETA-PETA TSB TIDAK MENGGAMBARKAN/TIDAK MEMBERITAHU TIM PENGEMBANGAN PRODUK ATAU PEMASAR POSISI-POSISI MANA YANG PALINGMENARIK BAGI PELANGGAN.

UNTUK MEMECAHKAN MASALAH DI ATAS, MAKA DIPERLUKAN INFORMASI PREFERENSI KONSUMEN DAN MENEMPATKANNYA DALAM RUANG PRODUK DI SEPANJANG PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP POSISI-POSISI PRODUK ATAU MEREK-MEREK YANG ADA.

LANGKAH 6 : MENENTUKAN KOMBINASI ATRIBUT YANG PALING DISUKAI PELANGGAN (Urban, 1993) (2)TEKNIK-TEKNIK YANG DIGUNAKAN UNTUK MENGIDENTIFIKASI CUSTOMER PREFERENCES :

FEATURE-BASED MEASURES

DIRECT MEASURES

CONJOINT ANALYSIS

LANGKAH 7 : MENDEFINISIKAN PENENTUAN POSISI PASAR DAN SEGMENTASI PASAR(BOYD, 2000)

LANGKAH 8 : MEMILIH STRATEGI PENENTUAN POSISI(BOYD, 2000) (1)ENAM STRATEGI PENENTUAN POSISI PRODUK DAN MEREK:

PENENTUAN POSISI MONOSEGMEN* DITUJUKAN UNTUK MENENTUKAN POSISI BERDASARKAN PENGEMBANGAN PRODUK DAN PROGRAM PEMASARAN UNTUK PREFERENSI SEGMEN PASAR TUNGGAL. STRATEGI INI PALING BAIK DIGUNAKAN UNTUK PEMASARAN MASSAL.

PENENTUAN POSISI MULTISEGMEN

* DITUJUKAN UNTUK PENENTUAN POSISI PRODUK AGAR MENARIK KONSUMEN DARI SEGMEN-SEGMEN YANG BERBEDA. PENENTUAN POSISI INI BIASANYA COCOK KETIKA SEGEMEN-SEGMEN INDIVIDUAL KECIL, SEPERTI DALAM TAHAP AWAL DAUR HIDUP PRODUK.

LANGKAH 8 : MEMILIH STRATEGI PENENTUAN POSISI(BOYD, 2000) (2)3. PENENTUAN POSISI IMITATIF * PENENTUAN POSISI PRODUK DAN MEREK BARU INI DITUJUKAN UNTUK MENGISI POSISI YANG SAMA DENGAN MEREK YANG SUKSES SEBELUMNYA.

4. PENENTUAN POSISI ANTISIPATIF

* PENENTUAN POSISI PRODUK ATAU MEREK BARU UNTUK MENGANTISIPASI EVOLUSI KEBUTUHAN KONSUMEN.

5. PENENTUAN POSISI ADAPTIF * DITUJUKAN UNTUK MEMPOSISIKAN KEMBALI SECARA PERIODIK SEBUAH PRODUK ATAU MEREK BARU UNTUK MENGIKUTI EVOLUSI KEBUTUHAN SEGMEN

LANGKAH 8 : MEMILIH STRATEGI PENENTUAN POSISI(BOYD, 2000) (3)6. PENENTUAN POSISI DEFENSIF :

* KETIKA PERUSAHAAN MENEMPATI POSISI YANG KUAT DALAM SEGMEN PASAR DENGAN MEREK TUNGGAL, PENENTUAN POSISI TIRUAN MUDAH DISERANG. PERUSAHAAN BISA MENDAYAGUNAKAN STRATEGI-STRATEGI KOMPETITIF DENGAN MEMPERKENALKAN PRODUK-PRODUK ATAU MEREK TAMBAHAN DALAM POSISI YANG SAMA UNTUK SEGMEN YANG SAMA. * INI AKAN MENGURANGI TINGKAT LABA DALAM JANGKA PENDEK, TETAPI MEMBUAT PERUSAHAAN BISA MELINDUNGI PRODUKNYA DENGAN LEBIH BAIK MELAWAN PESAING DALAM JANGKA PANJANG.

* SEBAGAI CONTOH, PROTECTER & GAMBLE MEMILIKI TUJUH MEREK DENGAN DETERJEN CUCI, YANG SEBAGIAN DI ANTARANYA MENEMPATI POSISI YANG SAMA DI BENAK KONSUMEN. (CONTOH MEREK TIDE DAN BOLD)

PRODUCT PORTOFOLIO MODEL(WIND, 1982) (1)Consumer research on current product positioning by segment andlikely reactions to new product concepts and marketing mix variablesDetermine relevant productportofolio dimensions

DetermineCorporateobjectivesAssess the currentposition of eachproduct on the relevantportofolio dimensions

Assess the Current & projectedPortofolios of yourCompetitors

Determine the desiredObjectives of the product/Market portofolio includingPreference for diversified vs concentrated portofolioSelect a target portofolio

PRODUCT PORTOFOLIO MODEL(WIND, 1982) (2)Consumer research on current product positioning by segment andlikely reactions to new product concepts and marketing mix variablesGenerate & evaluate alternative (short & long term)Strategies to reach the target portofolioNo change in currentproduct portofolioChange in the currentproduct portofolioNo change in investment/Divestment/HarvestingguidelinesChange in investment/Divestment/HarvestingguidelinesDeleteProduct

Modify orrepositionProduct

AddnewProduct

SamemarketNewmarketSamemarketNewmarketSamemarketNewmarketInternaldevelopmentMergers &acquisitions

PRODUCT PORTOFOLIO MODEL(WIND, 1982) (3)Consumer research on current product positioning by segment andlikely reactions to new product concepts and marketing mix variablesSamemarketNewmarketSamemarketNewmarketSamemarketNewmarketInternaldevelopmentMergers &acquisitionsSame Marketing StrategyNew/model Marketing StrategyNo change in investment/Divestment/HarvestingguidelinesChange in investment/Divestment/HarvestingguidelinesDeleteProduct

Modify orrepositionProduct

AddnewProduct

LINI PRODUKLINI PRODUK ADALAH SEKELOMPOK PRODUK YANGBERHUBUNGAN ERAT KARENA MEMPUNYAI FUNGSIYANG SAMA, DIJUAL PADA KELOMPOK PELANGGANYANG SAMA, DIPASARKAN MELALUI SALURAN DISTRIBUSI YANG SAMA, ATAU BERADA DALAM KISARAN HARGA YANG SAMA.