bab v - segmentasi target pasar dan penentuan posisi produk

8

Upload: rio-robby

Post on 06-Jul-2015

556 views

Category:

Documents


0 download

TRANSCRIPT

Page 1: BAB v - Segmentasi Target Pasar Dan Penentuan Posisi Produk

5/8/2018 BAB v - Segmentasi Target Pasar Dan Penentuan Posisi Produk - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/bab-v-segmentasi-target-pasar-dan-penentuan-posisi-produk 1/8

 

8 a b V S e g m e n t a s i , T a r g e t P a s a r , d a n P e n e n t u a n P o s i s i

P r o d u k

Learning Objectives

• Menjelaskan tentang berbagai tipe dasar yang dipergunakan dalam melakukan segmentasi

pasar.

• Menjelaskan tentang berbagai dimensi segmentasi pasar

• Menjelaskan tentang penentua target pasar

• Menjelaskan kaitan segmentasi, target pasar, dan penempatan posisi produk dalam

persaingan.

Identifikasi target pasar adalah merupakan langkah awal yang dibutuhkan dalam

perencanaan dan pengembangan strategi pemasaran. Dalam situasi di mana konsumen

menghadapi banyak pilihan, maka kesuksesan pemasaran produk akan banyak ditentukan

oleh kesesuaian produk dengan kebutuhan konsumen pada segmen tertentu. Dalam pasar

kosmetik di Indonesia misalnya, kelompok remaja putri masih menjadi sorottan dari banyak

produsen baik dalam negeri maupun luar negeri. Beberapa produsen lokal yang menggarap

pasar kosmetik untuk remaja putri antara lain PT Mustika Ratu, PT Martina Berto, dan PT

Ristra Indolab. Dasar pertimbangan memilih segmen itu tidak terlepas dapi potensi pasar

yang diperkirakan separo dari pasar kosmetik secara keseluruhan."

Bersamaan dengan berkembangnya produsen lokal memburu pasar remaja putri, satuprodusen kosmetik asing dari Jepang, Shu Uemura, kini juga berupaya melayani pasar kaum

wanita. Hanya saja, kosmetik Shu Uemura lebih ditujukan untuk segmen menengah ke atas

tanpa melihat usia konsumen. Sedangkan untuk pasar parfum, munculnya produk baru merek

Xi dari Etienne Aigner dan Miss Dior dari Christian Dior, keduanya juga diarahkan untuk

memenuhi kebutuhan kaum wanita pada kalangan menengah ke atas.'?

5.1. STRATEGI SEGMENTASI PASAR

Ada dua komponen dasar dalam segmentasi pasar, strategik dan analitis. Strategi

"An Prastowati, "Mengincar Segmen Pasar Spesink", Walta Ekonomi, No. 17ffHV/20 September 1993, hal 32.

"Akhmad Supnyatna, "PlhhanBaru ProdukAroma", Walta Ekonom/, No 17ffHV/20 September 1993, hal. 33.

52

Page 2: BAB v - Segmentasi Target Pasar Dan Penentuan Posisi Produk

5/8/2018 BAB v - Segmentasi Target Pasar Dan Penentuan Posisi Produk - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/bab-v-segmentasi-target-pasar-dan-penentuan-posisi-produk 2/8

 

segmentasi pasar dimaksudkan untuk mengarahkan kegiatan pemasaran pada segmen yang

dipilih atas dasar kebutuhan dan karakteristik tertentu. Sedangkan analisis segmentasi pasar

dimaksudkan untuk menentukan target atau sasaran pasar pada segmen yang dipilih. Ini

berarti analisis dan segmen pasar harus ditentukan lebih dahulu sebelum strategi pemasaran

dapat dilaksanakan.

Dasar Pemikiran Segmentasi Pasar

Alasan mendasar segmentasi pasar adalah bahwa konsumen mempunyai perbedaan

kebutuhan dalam setiap produk; dan oIeh karenanya konsumen akan memberi reaksi yang

berbeda untuk setiap produk yang ditawarkan kepadanya. Dalam banyak kasus, perusahaan

dapat memperoleh manfaat maksimum dengan mengembangkan produk yang dapat memenuhi

kebutuhan segmen pasar tertentu dibanding dengan memperkenalkan satu jenis prod uk untuk

konsumsi massal.

Segmentasi Pasar Versus Agregasi Pasar

Pada perkembangan awaI, kegiatan pemasaran diarahkan untuk mengenalkan satujenis

produk untuk keseluruhan pasar. Cara semacam ini dikenal dengan agregasi pasar, karena

tidak membeda-bedakan diantara berbagai kelompok konsumen. Sedangkan segmentasi

pasar membutuhkan pendekatan yang terpecah-pecah untuk melayani pasar. Artinya,

perusahaan menawarkan beberapa alternatif produk untuk segmen tertentu; memisahkan

kegiatan pengiklanan, promosi penjualan, dan bahkan penetapan harga yang berbeda untuk

kelompok konsumen yang berbeda.

Perusahaan dapat memanfaatkan strategi agregasi pasar apabila kebutuhan konsumen

relatif homogen. Dengan demikian keuntungan maksimum dapat dicapai dengan menjual

satu atau beberapajenis produk secara masal. Satu hal yang sampai kini masih dipercaya bagi

banyak kalangan pemasar dalam menerapkan strategi pemasaran produk perusahaan adalah

dengan cara promosi agresif dan menurunkan harga jual produk. Keterbatasan ekonomis

strategi agregasi pasar dalam hal ini ditemui ketika biaya promosi dan biaya-biaya pemasaran

lain meningkat dengan bertambahnya kompetisi. Dengan demikian penurunan harga jual

tidak secara langsung menarik minat bagi konsumen.

Sedangkan manfaat utama yang diperoleh dengan strategi segmentasi pasar secaraumum dapat dibagi ke dalam lima hal:

1. Segmentasi pasar dapat memperbaiki proses alokasi sumberdaya pemasaran yang

dimiliki perusahaan. Dengan jumlah dana promosi yang sarna dapat meningkatkan

penjualan dan keuntungan jika dialokasikan pada segmen pasar yang tertentu yang

sesuai.

2. Segmentasi memungkinkan pemasaran melakukan proses identifikasi kesempatan

pemasaran dengan cara lebih baik. Tanpa adanya segmentasi pasar yang baik, identifikasi

calon pengguna akan relatif sulit untuk didapatkan.

3. Segmentasi memberi arah yang jelas bagi perencanaan kampanye pemasaran untukkelompok konsumen yang menjadi sasaran pasar.

53

Page 3: BAB v - Segmentasi Target Pasar Dan Penentuan Posisi Produk

5/8/2018 BAB v - Segmentasi Target Pasar Dan Penentuan Posisi Produk - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/bab-v-segmentasi-target-pasar-dan-penentuan-posisi-produk 3/8

 

4. Segmentasi juga menjadi dasar bagi upaya menempatkan produk dalam persaingan.

5. Segementasi pasar memberikan arah bagi pengembangan produk perusahaan.

5.2. BEBERAPA TIPE STRATEGI SEGMENTASI

Tiga altematif atau tipe strategi segmentasi pasar yang dapat dipergunakan oleh para

pemasar adalah: concentrated segmentation, differentiated segmentattion, dan undifferenti-

ated segmentation.

Concentrated Segmentation

Segmentasi yang terkonsentrasi dilakukan dengan mengarahkan satu jenis produk untuk

satu segmen pasar. Itu sebabnya segmentasi terkonsentrasi sering juga dikenal dengan

strategi ceruk pasar (niche market strategy). Secara skematis strategi segmentasi terkonsentrasi

untuk pasar kopi instant disajikan pada Gambar 5.1. berikut. Bagian yang diarsir adalah

merupakan segmen yang diientifikasi untuk dilayani dengan produk perusahaan.

Kopi Instant

Regular

Bubuk Decaffeinated

, <

'> J . : , : ' , T ' ; : ~ : ; '

Rasa

Ekonomi

Konvenien

Gambar 5.1: Concentrated Segmentation

Differentiated Segmentation

Dalam strategi segmentasi yang dilakukan pembedaan (differentiated segmentation),

perusahaan memperkenalkan produk yang berbeda untuk beberapa segmen pasar seperti

disajikan pada Gambar 5.2. Sudah barang tentu strategi segmentasi semacam ini memerlukan

sumberdaya yang lebih besar untuk dapat melayani setiap segmen yang dipilih.

Undifferentiated SegmentationStrategi segmentasi yang tidak mengharuskan pembedaan ini terjadi apabila perusahaan

mengarahkan produk yang sarna untuk beberapa segmen pasar secara simultan. Pada Gambar

54

Page 4: BAB v - Segmentasi Target Pasar Dan Penentuan Posisi Produk

5/8/2018 BAB v - Segmentasi Target Pasar Dan Penentuan Posisi Produk - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/bab-v-segmentasi-target-pasar-dan-penentuan-posisi-produk 4/8

 

Kopi Instant

Regular

Ekonomi

Konvenien

Rasa

rrm

Bubuk Decaffeinated

Garnbar 5.2: Differentiated Segmentation

5.3. dapat dilihat bahwa perusahaan mengkombinasikan beberapa kategori produk untuk

melayani pasaryang sarna. Penggunaan terminologi undifferentiated segmentation kadangkala

menimbulkan kontradiksi, karena segmentasi itu sendiri pada dasarnya membutuhkan

spesifikasi dan karakteristik produk yang berbeda untuk setiap segmen. Sebenarnya, undif-

ferentiated segmentation adalah merupakan kompromi antara strategi pemasaran agregat dansegmentasi pasar.

Kopi Instant

Regular

Bubuk Decaffeinated

Ekonomi .' ' . . '

"". ~

Konvenien

- ,~

, ,, < " " , , ~ ," ~ , '

Rasa, ,

, , '" "" '~

Gambar 5.3· Undifferentiated Segmentation

55

Page 5: BAB v - Segmentasi Target Pasar Dan Penentuan Posisi Produk

5/8/2018 BAB v - Segmentasi Target Pasar Dan Penentuan Posisi Produk - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/bab-v-segmentasi-target-pasar-dan-penentuan-posisi-produk 5/8

 

5.3. BEBERAPA DIMENSI DALAM MELAKUKAN SEGMENTASI

PASAR

Sampai dengan saat ini tidak ada satu cara terbaik dalam melakukan segmentasi pasar.

Seorang pemasar justru harus mencoba berbagai kombinasi variabel segmentasi yang cocokdengan struktur pasar yang dihadapi. Namun demikian, beberapa patokan berikut dapat

dipergunakan sebagai acuan dalam mengelompokkan konsumen akhir ke dalam segmen

tertentu.

Segmentasi Geografis

Segmentasi geografis dilakukan dengan cara mengelompokkan konsumen yang tersebar

di berbagai wilayah ke dalam kelompok konsumen tertentu atas dasar unit geografis seperti

misalnya propinsi, kabupaten, kecamatan, kota, arah mata angin, atau bahkan kawasan

tertentu. Perusahaan mungkin saja memutuskan untuk beroperasi untuk melayani satu ataulebih area geografis yang dianggap menarik. Sebagai contoh, terbentuknya kawasan "Segi

Tiga Emas", di Jakarta sebagai pusat kegiatan binis telah. mendorong munculnya kegiatan

usaha properti untuk membangun superb 10kseperti misalnya usaha perkantoran, apartemen,

hotel, resturant, dan fasilitas pendukung Iainnya."

Segmentasi Demografis

Segmentasi demografis dilakukan dengan cara mengelompokkan konsumen atas dasar

variabel demografis seperti misalnya umur,jenis kelamin,jumlah anggota keluarga, income,

kedudukan, pendidikan, agama, ras, dan kebangsaan. Faktor demografi pada umumnyabanyak dipergunakan sebagai dasar untuk melakukan segmentasi pasar. Salah satu alasan

adalahkebutuhan, keinginan, dan tingkat penggunaan seringkali mendekati variabel-variabel

demografi.

Sebagian besar perusahaan kini juga menggunakan lebih dari satu variabel demografis

untuk melakukan segmentasi pasar. Segemntasi yang demikian ini sering diskenal dengan

Multivariate Demographic Segmentation. Sebagai contoh, upaya PT Sari Lembah Tirta

Hijau, Jakarta yang terus akan memperluas pembangunan apartemen tower 3 yang diberi

nama Park Royale Executive Suits. Pembangunan perumahan di pusat kota kini cenderung

menjadi pilihan untuk memenuhi kebutuhan para eksekutif yang ingin bekerja dekat dengantempat tinggalnya. Pada umumnya, mereka yang tertarik untuk membeli apartemen semacam

itu adalah para ekspatriat atau kalangan eksekutif muda profesional.'?

Segmentasi Psikografis

Proses segmentasi psikografis dilakukan dengan mengelompkkan konsumen atas dasar

variabel kelas sosial, gaya hidup, atau karakteristik personallainnya. Seseorang yang berada

dalam kelompk demografi yang sarna belum tentu menunjukkan aspek psikografis yang

18Naphtarina Mussolim, ·Seg~ia Emas Makin Diincar", Warla Ekonoml, No. 19fTHNI4 Ok1ober 1993, hal 16-17.

'·Sonar Sihombing, "Merebut Peluang Dengan Royale 3", Warla Ekonomi, No. 19fTH.V/4 Ok1ober 1993, hal. 18.

56

Page 6: BAB v - Segmentasi Target Pasar Dan Penentuan Posisi Produk

5/8/2018 BAB v - Segmentasi Target Pasar Dan Penentuan Posisi Produk - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/bab-v-segmentasi-target-pasar-dan-penentuan-posisi-produk 6/8

 

sarna. Oleh karenanya pernaharnan terhadap kelas sosial, gaya hidup, dan kepribadian pada

kelornpok rnasyarakat tertentu akan rnernberikan garnbaran yangjelas tentang kebutuhannya.

Sebagai contoh, gaya hidup rernaja di Jepang yaitu rnereka yang berada pada range usia 18

srnpai 21 tahun pada urnurnnya rnenyukai dan rneniru gaya popularitas style Arnerika. Ciri

khas gaya hidup yang ditarnpilkan antara lain value dan happy. Hal ini dapat dilihat dari cara-

cara rnereka rnernilih dan rnenentukan produk yang dibeli. Beberapa perusahaan yang

rnarnpu mernanfaat pergeseran gaya hidup rernaja Jepang misalnya, J. Crew, Gap, Levi's,

Pepsi Cola, dan Macintosh."

Segmentasi Berdasar Perilaku

Dalarn segrnentasi perilaku, konsurnen dikelornpokkan atas dasar pengetahuan, sikap,

tingkat penggunaan, rnanfaat, atau respons yang diberikan terhadap suatu produk. Banyak

yang berpendapat bahwa segmentasi berdasar perilaku adalah yang cukup efektif untuk

rnernulai rnengembangkan segrnentasi pasar. Walaupun toh ini sebenarnya akan sang at

tergantung pada jenis produk yang ditawarkan. Satu contoh segrnentasi pasar yang dilakukan

atas dasar rnanfaat yang diberikan oleh produk banyak dipergunakan oleh produsen pasta

gigi. Segrnen pasar untuk pasta gigi dapat dikelornpokkan ke dalam: rnereka yang rnenekankan

pada aspek ekonomi, proteksi atau pelindungan terhadap gigi, kosrnetik, dan rnanfaat berupa

rasa pasta gigi. Setiap kelornpok mernpunyai karakteristik dernografi, psikografi, dan

perilaku yang spesifik. Bagi kelompok konsumen yang berorientasi pada pengobatan atas

kerusakan gigi bertendensi memiliki jumlah anggota keluarga yang besar, pengguna berat

pasta gigi, dan cenderung konservatif.

Contoh aplikasi lain yang berkaitan dengan segrnentasi atas dasar perilaku adalah pada

kelornpok rnakanan. Sudah beberapa waktu lamanya dilakukan karnpanye rnasyarakat yang

mengindari atau mengurangi konsurnsi kolesterol berlebihan. Beberapa jenis makanan di

supermarket diberi label "low-fat", "healthy", "lite", atau "cholesterol-free". Pada urnurnnya

konsumen rnenghindari dari makanan yang menimbulkan kegernukan. Narnun, kini di

Arnerika Serikat justru rnuncul kembali trend atau gairah untuk rnernbeli rnakanan berlernak.

Satu kemungkinan alasan adalah meningkatnya stress telah mendorong konsumen untuk

mencari bentuk pelampiasan dengan cara makan yang enak." Ini berarti perusahaan seperti

misalnya Wendy's International Inc, Pizza Hut akan rnendapat kesernpatan mernasarkanproduknya lebih leluasa.

Dimensi Segmentasi untuk Pasar Organisasional

Pasar organisasional dapat disegmentasi dengan menggunakan sebagian variabel yang

sarna seperti halnya pasar konsurnen akhir. Artinya pernbeli organisasional dapat

dikelompokkan atas dasar geografis atau rnanfaat yang diperoleh. Walaupun demikian,

beberapa variabel khusus rnemang hanya diperuntukkan bagi pengelornpokan pernbeli

"'Karen Lowry Miller, "You Just Talk To These Kids", Business Week, 19 April 1993, h al 4 5-4 6.

21Sunita Wadekar Bhargava, Gimme A Double Shake And A Lard On Whrte", Business Week. 1 Mare t 1993. hal 58.

57

Page 7: BAB v - Segmentasi Target Pasar Dan Penentuan Posisi Produk

5/8/2018 BAB v - Segmentasi Target Pasar Dan Penentuan Posisi Produk - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/bab-v-segmentasi-target-pasar-dan-penentuan-posisi-produk 7/8

 

organisasional. Secara umum, beberapa dimensi variabel yang dapat dipergunakan untuk

melakukan segmentasi pada pasar organisasional adalah: demografi, variabel operasional,

pendekatan yang dipergunakan dalam pembelian, faktor situasional, dan karakteristik

personal.

Satu hasil penelitian yang dilakukan oleh Ajay Kohli menyimpulkan bahwa expert

power adalah faktor yang dominan untuk mempengaruhi keputusan pembelian barang

industrial. Faktor kedua yang berpengaruh adalah reinforcement power." Hal ini menunjuk-

kan bahwa pengaruh situasional akan sangat menentukan kesuksesan pemasaran produk

pada kelompok pembeli organisasional.

5.4. KRITERIA UNTUK MELAKUKAN SEGMENTASI PASAR

Idealnya, segmen pasar yang dipilih untuk kemudian dipergunakan sebagai target pasar

memenuhi beberapa kriteria sebagaiberikut:"

• Kesamaan di dalam (homogeneous within). Artinya, konsumen pada segmen pasar yang

dipilih menunjukkan kemungkinan yang sarna dalam memberikan respons terhadap

rangsangan bauran pemasaran.

• Adanya perbedaan an tara diantara konsumen (heterogeneous between). Artinya,

konsumen dalam segmen yang berbeda hendaknya dilihat sebagai konsumen yang

berbeda atas dasar kemungkinan respons yang diberikan dari dari rangsangan bauran

pemasaran yang diberikan.

• Substantial. Artinya, segmen pasar yang dipilih hendaknya cukup besar dan diperkirakan

dapat mendatangkan keuntungan bagi perusahaan.• Operasional. Artinya, dimensi yang dipergunakan untuk melakukan segmentasi pasar

benar-benar bermanfaat dalam mengidentifikasi konsumen dan variabel bauran

pemasaran.

5.5. PENENTUAN POSISI PRODUK DALAM PERSAINGAN

Penentuan posisi produk (product positioning) yang dimaksudkan dalam hal ini adalah

menciptakan image produk dalam benak konsumen relatif terhadap produk pesaing. Secara

umum, Mercedes dan Cadillac adalah perusahaan otomotif yang menempatkan diri sebagai

produsen kendaraan mewah, sedang BMW dan Porsche menekankan pada kinerja ..Satu

contoh penempatan posisi produk yang pada akhirnya juga diperguanakan sebagai ciri atau

identitas perusahaan dilakukan oleh Rajawali Citra Televisi Indonesia (RCTI). Perusahaan

televisi swasta tersebut kini mengubah semboyannya, sejalan dengan perubahan jangkauan

siaran yang berskala nasional. Identitas perusahaan yang kini nampak lebih patriotis

"Kebanggaan Bersama, Milik Bangsa" menunjukkan bahwa RCTI tidak lagi terlalu Jakarta

sentris dan tidak lagi menempatkan diri sebagai stasiun TV komersial semata."

22Ajay Kohli, "Determinant of Influence in Organizational Buying: A Connqency Approach, Joumal of Markehng, July 1989,hal 50-62.

ZlE Jerome McCarthy dan William D Perreautt, Jr. Basic Marketing, RIChard D l!Wln, Inc, 10th Edition, 1990, hal 73

24Eben Ezer Siadan, "Rincian di Balik Semboyan", Warta Ekonomi, No. 17ffHN120 September 1993, hal 39-40.

58

Page 8: BAB v - Segmentasi Target Pasar Dan Penentuan Posisi Produk

5/8/2018 BAB v - Segmentasi Target Pasar Dan Penentuan Posisi Produk - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/bab-v-segmentasi-target-pasar-dan-penentuan-posisi-produk 8/8

 

Strategi Positioning

Manajer pemasaran dapat menggunakan beberapa strategi positioning antara lain:

menekankan pada atribut produk, manfaat produk, kelompok pengguna, atau bahkan

menyerang pesaing. Produsen sepeda motor Honda misalnya, menempatkan produknya

sebagai kendaraan yang hemat bahan bakar dan harga puma jual tinggi. Sedangkan

Johnson & Johnson menggunakan kelompok pengguna sebagai dasar untuk positioning.

Pangsa pasar untuk baby shampoo dapat ditingkatkan dengan cara menempatkan produk

shampoo tidak hanya terbatas bagi anak-anak saja, tetapi juga untuk masyarakat dewasa

dan bahkan orang tua.

Implementasi pemilihan strategi positioning akan membawa konsekuensi pada alokasi

yang lebih rumit terhadap sumberdaya perusahaan. Strategi positioning yang ditempuh

dengan pembedaan produk misalnya, ini akan mengarahkan perusahaan untuk menampilkan

tampilan fisik produk yang berbeda dengan produk pesaing; yang berarti pula menuntutperhatian khusus dari pemasar.

59