ETIKA PROMOSI RUMAH SAKIT

Samsi Jacobalis

PENGANTAR

Dalam presentasi ini akan berturut-turut dibicarakan tentang:1. Perkembangan rumah sakit;2. Ulasan tentang promosi bisnis secara umum;3. Etika promosi, dan secara khusus etika promosi rumah sakit;4. Rancangan Persi tentang pedoman promosi rumah sakit di Indonesia.

TENTANG PERKEMBANGAN RUMAH SAKIT DI INDONESIA

Secara de facto, rumah sakit Indonesia – sebagai dampak berbagai perubahan dalam lingkungan lokal dan global – sudah bergeser dari lembaga sosial menjadi lembaga usaha (Laksono Trisnantoro, 2005). Itu berarti dari not for profit menjadi for profit.

Istilah-istilah for profit dan not for profit adalah istilah hukum Amerika. Di negara itu, rumah sakit yang meminta dan kemudian ditetapkan oleh yang berwenang berdasar pada kriteria tertentu berstatus not for profit, diatur oleh undang-undang yang berbeda dari undang-undang yang mengatur rumah sakit for profit dan badan usaha for profit lain. Rumah sakit not for profit mendapat beberapa pengecualian, a.l. pembebasan dari pajak tertentu, dan orang atau badan yang memberi donasi untuk rumah sakit dengan status itu mendapat keringanan pajak penghasilan.

Di Indonesia tidak ada pembagian menurut ketentuan hukum tentang kategori

rumah sakit, dilihat dari aspek tujuan mencari atau nirlaba. Anggapan tradisional adalah, rumah sakit milik pemerintah tidak bertujuan laba, sedangkan rumah sakit swasta - kecuali yang karismatik-keagamaan di masa lalu – jelas-jelas bertujuan laba, dengan konotasi sumbang. Penelitian Prof. Laksono Trisnantoro seperti disebut di atas membuktikan, anggapan itu tidak lagi berdasar kenyataan. Secara de facto – karena terpaksa oleh keadaan – makin besar dimensi usaha bisnis semua rumah sakit, dan bersamaan dengan itu makin berkurang dimensi misi sosialnya. Keadaan yang memaksa itu adalah terutama:

1. Ketidakmampuan anggaran pemerintah untuk membiayai kebutuhan kesehatan bagi jumlah rakyat yang begitu besar jumlahnya;

2. Tekanan pasar, termasuk pasar bebas global sebagai konsekuensi liberalisasi perdagangan, termasuk perdagangan jasa-jasa kesehatan dan rumah sakit.

Dengan sendirinya, rumah sakit sebagai lembaga yang secara de facto dikelola secara bisnis dan kuat berorientasi bisnis, tentu menerapkan strategi-strategi manajemen

1

modern, termasuk strategi pemasaran dan promosi sebagai salah satu komponen dari bauran pemasaran (marketing mix).

Berikut ini akan ditinjau tentang promosi.

ULASAN TENTANG PROMOSI

Bauran pemasaran yang tradisional terdiri atas 4 ‘P’; Product, Price, Place, Promotion. Banyak pemikir dan praktisi tentang pemasaran kemudian mengritik 4 P ini sebagai belenggu mental, yang membuat orang tidak disenangi jika mengidentifikasikan variabel-variabel lain di luar itu. Padahal, ‘P’ yang lain cukup banyak, seperti Personel, Procedures, Physical Evidence, Personalization, Politics, Public Relations. Di samping itu, ada juga elemen bauran lain yang tidak berkata awal ‘P’, seperti Service. Tapi, dalam kaitan wacana ini, kita tidak berbicara tentang hal-hal itu. Kita mengkhususkan kajian tentang Promosi.

Promosi adalah, “cara mendapatkan perhatian konsumen pada suatu produk dan membujuk mereka untuk membeli produk tersebut,” (Collins, Kamus Lengkap Bisnis, Edisi kedua, 1999.)”

Bauran promosi (promotional mix) adalah cara-cara yang digunakan oleh suatu perusahaan untuk memberikan informasi kepada calon pembeli mengenai sifat dan atribut produk-produknya dan membujuk mereka untuk membeli atau membeli ulang produk-produk itu.

Bauran promosi terdiri dari kegiatan-kegiatan:-Periklanan,-Promosi penjualan (sales promotion); mis. diskon harga, sampel gratis,-Merchandising, memamer dan displai menarik dalam toko atau gerai,-Pengemasan (packaging),

-Penjualan langsung (personal selling), kunjungan sales representative ke tempat pembeli yang prospektif, -Public Relations (PR), yang bertugas mempromosikan citra perusahaan secara umum, agar publik memiliki persepsi yang baik terhadap perusahaan dan produk-produk yang ditawarkannya.

-Diferensiasi harga penjualan, yaitu meningkatkan atau menurunkan harga untuk melhat dampaknya terhadap penjualan,-Membagi-bagi hadiah atau uang kepada calon pembeli (seperti promosi deterjen merk baru, dengan ‘road show’ dengan tayangan televisi),-Membagi-bagi sampel untuk dicoba oleh calon pembeli,-Kiat ‘beli satu, dapat dua’. Atau, di restoran yang baru beroperasi, ‘makan tiga orang, bayar hanya untuk dua’. -Talkshow melalui radio, acara tetap oleh institusi tertentu bekerja sama dengan stasion radio tertentu.-Advertorial (atau ada juga yang menamakannya Inspiratorial ) sebagai bentuk periklanan yang lain. -Feature writing oleh wartawan tentang lembaga atau produk tertentu.

2

-Mengadakan ‘kuis’ tentang produk tertentu melalui acara radio dengan janjian hadiah yang menarik. -Promosi dengan ‘banner advertising’ melalui internet. Dan lain-lain.

ETIKA PROMOSI

Seperti dilihat di atas, kiat-kiat promosi cukup besar jumlahnya, dari yang tradisional sampai dengan pemanfaatan internet (e-marketing, e-promotion). Dalam dunia bisnis yang semakin kompetitif, bagian pemasaran perusahaan akan terus mencari terobosan-terobosan baru untuk mengimbangi atau mengatasi upaya-upaya promosi oleh pesaing. Dalam keadaan bersaing ketat memperebutkan perhatian konsumen, tentu mudah terjadi pelanggaran etika, yaitu pelanggaran asas-asas etika umum atau kaidah-kaidah dasar moral, yaitu:

1. Asas kewajiban berbuat yang baik (beneficence, amar ma’ruf);2. Asas kewajiban tidak berbuat yang menimbulkan mudharat (nonmaleficence,

nahi mungkar, do no harm, primum non nocere);3. Asas menghormati otonomi manusia (respect for persons);4. Asas berlaku adil (justice, fairness).

Etika pemasaran atau etika promosi adalah bagian dari etika bisnis. Etika bisnis menunjuk kepada studi tentang aspek-aspek moral dari kegiatan ekonomi dan bisnis (Bertens). Etika sebagai studi atau kajian adalah etika filosofis atau bagian dari ilmu falsafah. Sedangkan etika sebagai praksis adalah etika terapan yang merupakan pedoman berperilaku bagi komunitas moral tertentu.

Jika definisi tentang etika bisnis di atas dikaitkan dengan empat kaidah dasar moral di atas, maka etika promosi (sebagai bagian dari etika bisnis) menunjuk kepada studi tentang aspek-aspek moral dari kegiatan melakukan promosi bisnis.

Moral adalah sistem nilai atau konsensus sosial tentang apa yang dianggap baik atau buruk, benar atau salah, pantas atau tidak pantas. Perbuatan manusia atau institusi dalam melakukan promosi bisnis adalah baik atau buruk, benar atau salah, pantas atau tidak pantas, dinilai dengan pedoman apakah perbuatan itu adalah sesuai dengan asas-asas beneficence, nonmaleficence, menghormati manusia, dan adil atau tidak. Pedoman berpromosi itulah yang dinamakan etika promosi.

ETIKA PROMOSI RUMAH SAKIT

Analog dengan penjelasan sebelum ini, ETIKA PROMOSI RUMAH SAKIT adalah pedoman berpromosi secara etis yang ditetapkan oleh komunitas rumah sakit, dan harus dipatuhi oleh semua warga komunitas itu.

Dibandingkan dengan lembaga pemberi jasa lain, rumah sakit banyak keunikan-nya. Di antara yang unik itu adalah; sejarah perkembangannya, perannya dalam

3

masyarakat, jenis jasa yang diberikan, keluhuran profesi pemberi jasa yang bekerja di dalamnya, sifat konsumen yang dilayani, dan muatan tanggung jawab moral, kemanusiaan (humanity) dan sosial yang diembannya. Dengan demikian, bagaimanapun rumah sakit sudah bergeser menjadi bisnis, ia tidak boleh lepas sama sekali dari misi sosial dan misi kemanusiaan. Semua itu harus jelas terungkap dalam Etika Rumah Sakit, Etika Bisnis Rumah Sakit, Etika Pemasaran Rumah Sakit, dan Etika Promosi Rumah Sakit.

Karena berbagai keunikan rumah sakit, Etika Bisnis RS, Etika Pemasaran RS, Etika Promosi RS tentu harus berbeda dengan Etika Bisnis, Etika Pemasaran, dan Etika Promosi oleh badan usaha lain bukan-rumah sakit.

Jika diperhatikan daftar cukup panjang tentang kiat-kiat promosi secara umum di atas, banyak di antaranya yang sah-sah saja dilakukan juga oleh rumah sakit. Namun, ada juga di antaranya yang menurut sistem nilai kita sebagai profesional kesehatan sedikitnya tidak pantas jika dilakukan oleh rumah sakit. Misalnya, sah-sah saja jika restoran berpromosi ‘makan untuk tiga, bayar untuk dua saja’. Tapi, apakah pantas jika rumah sakit berpromosi, “Jika sudah dua anak anda dirawat di rumah sakit kami, anak ketiga tidak perlu langsung membayar uang muka perawatan”.

Demikian juga, rasanya masih dianggap tidak pantas jika rumah sakit mengirim wakilnya ke rumah-rumah penduduk untuk melakukan personal selling. Walaupun, sudah lazim dan dianggap wajar-wajar saja jika ada marketer rumah sakit yang datang ke perusahaan-perusahaan untuk menawarkan produk-produk yang disediakan oleh rumah sakit.

DRAF RANCANGAN ETIKA PROMOSI RUMAH SAKIT

Akhir-akhir ini, rumah sakit dari negara tertentu melakukan promosi di Indonesia dengan memasang iklan dan melakukan kiat-kiat lain yang tidak lazim dilakukan rumah sakit kita sendiri, karena dinilai tidak etis. Ada rumah sakit kita yang mengajukan protes kepada Persi, karena menganggap cara-cara itu merugikan bagi perumahsakitan kita. Pimpinan Persi lalu menemui penanggungjawab koran nasional bersangkutan, yang berjanji tidak akan memuat lagi iklan seperti itu. Tapi, sebaliknya lalu ada rumah sakit domestik yang meniru cara promosi rumah sakit asing itu, dengan alasan mereka dibiarkan, mengapa kita sendiri tidak boleh. Itu tidak adil.

Dalam hal ini ada kemungkinan, kita masih bersistem nilai terlalu konservatif, sedangkan di tempat lain orang sudah lebih liberal mengikuti tren perkembangan bisnis global. Atas dasar itu, pengurus Persi mengundang asosiasi-asosiasi profesi kesehatan (IDI, PDGI, ISFI), asosiasi perusahaan periklanan Indonesia, MKEK/IDI, pejabat Depkes, dll. untuk berbincang-bincang tentang isu promosi ini. Panitia kecil yang kemudian dibentuk – dengan masukan dari hasil curah pendapat tadi dan contoh Pedoman Promosi Rumah Sakit dari berbagai negara lain – menyusun draf rancangan pedoman promosi rumah sakit yang memuat amar dan larangan dalam melakukan promosi. Draf ini dipresentasikan pada Raker Makersi di Semarang bulan Mei yang lalu, dan telah mendapat beberapa masukan baru. lanjut.

4

Materi pokok dalam rancangan pedoman promosi itu adalah sebagai berikut.

Bentuk (Alat / Cara) Promosi:

Di dalam rumah sakit (untuk masyarakat pengunjung rumah sakit:-Brosur / leaflet -TV Home Video

-Buku saku -Majalah dinding -CCTV -Radio lokal rumah sakit -Spanduk -Pemeriksaan lab gratis (tertentu) -CD -Umbul-umbul -Seminar untuk awam -Ceramah / pertemuan -Poster -Majalah rumah sakit -Audiovisual -Pameran -Patient gathering -Kemasan produk (mis. paket melahir- kan ditambah tas bayi).

Di luar rumah sakit: -Media cetak -Radio / TV -Kegiatan sosial -Website -Pameran perdagangan -Press release -Iklan - Billboard -Tilpon, sms, e-mail, direct mail.

Materi Promosi

Yang boleh dilakukan: -Wawancara

-Menyampaikan ttg kualitas yang dicapai (akreditasi, ISO, dll) -Kegiatan sosial -Leaflet dan brosur (ini sebenarnya termasuk bentuk / alat promosi ?)

-Radio dan TV (ini juga alat, bukan materi promosi ?)-Website (ini juga alat / wahana promosi ?)-Pameran perdagangan (= alat ?)

-Press release ( = alat ?)-Iklan ( = alat)-Billboard (= alat ?)-Tilp, sms, e-mail, direct mail ( = alat?)-Lain-lain:

- Program khusus potongan harga - Sponsor kegiatan.

Yang tidak boleh dilakukan:-Sesuatu yang belum terbukti kebenarannya (EBM)-Membandingkan dengan institusi lain-Menyatakan rumah sakit sendiri terbaik, tercanggih, dan ‘ter’ lain-lain

5

-Membujuk-Mencantumkan prestasi dan reputasi dokter-Menjanjikan-Menyesatkan-Menggunakan referensi dari organisasi kesehatan/r.s./ dokter pribadi-Testimoni pasien-Larangan periklanan yang berlaku umum-Mempromosikan rumah sakit lain-Iklan rumah sakit di radio / TV/ bioskop-Iklan pada brosur supermarket, buku cerita, media cetak khusus iklan

-Promosi door to door, di jalan raya, tempat-tempat umum, transportasi-Talk show didampingi perusahaan obat.

Pro Memori:

R.s. luar negeri berpromosi dengan pembicara dokter asing tanpa kerjasama dengan IDI, PERSI, Depkes, instansi terkait tidak diperkenankan. Hal ini untuk melindungi masyarakat.

Agensi r.s. asing jika ingin berpromosi di Indonesia harus bekerja sama dengan sepengetahuan organisasi profesi / instansi terkait ?

DAFTAR PUSTAKA

Bertens, K. (1999). Etika. Jakarta. Gramedia Pustaka Utama. Cetakan ke- empat.-------------. (2000). Pengantar Etika Bisnis. Yogyakarta. Penerbit Kanisius.Kotler, Ph. (2004). Marketing Insights From A to Z; 80 Konsep Yang Harus Dipahami Oleh Setiap Manajer. Lastiati, A (Alih bahasa). Mahanani, N (Editor). Jakarta. Penerbit Erlangga.. Ranchhord, A. (2004). Marketing Strategies; A Twenty First Century Approach. Harlow. Prentice Hall..Tim Penyusun Pedoman Promosi Rumah Sakit. (2005). Etika Promosi Rumah Sakit (draf).Trisnantoro, L. (2005). Aspek Strategis Manajemen Rumah Sakit; Antara Misi Sosial dan Tekanan Pasar. Yogyakarta. Penerbit Andi.

6