product placement (penempatan produk) samsung …
TRANSCRIPT
1
Universitas Indonesia
PENGARUH PRODUCT PLACEMENT (PENEMPATAN PRODUK) SAMSUNG GALAXY S III PADA DRAMA KOREA BIG (2012)
TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN
ODE PRAMOEDYA
PROGRAM STUDI ILMU ADMINISTRASI NIAGA
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PEMBIMBING : IXORA LUNDIA SUWARYONO
Abstrak : Penelitian ini betujuan untuk menganalisis bagaimana pengaruh penempatan produk Samsung Galaxy SIII pada Drama Korea BIG terhadap minat beli konsumen. penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif. Sampel dalam penelitian ini adalah 100 orang yang telah menonton Drama Korea BIG dan tergabung dalam komunitas penggemar drama Korea dengan usia 18 tahun keatas. Metode yang peneliti gunakan adalah non-probability sampling serta teknik pengambilan sampel Snowball. Instrumen penelitian ini menggunakan kuesioner dan dianalisis menggunakan linear regression. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa penempatan produk Samsung Galaxy SIII memiliki pengaruh terhadap minat beli konsumen yaitu penempatan produk memiliki hubungan sebesar 4.5% dan sisanya sebesar 95.5% dipengaruhi oleh faktor lain.
Kata Kunci : Minat Beli; Penempatan Produk; Samsung Galaxy SIII.
Abstract : The objective of this research is to analyze how the effect of product placement of Samsung Galaxy SIII in BIG (2012) Korean Drama toward purchase intention. This is a research with quantitative approach. The sample of this research is 100 viewer of “BIG” Korean Drama that join with Korean Drama Fan Base and already 18 years old. Researher used non-probability sampling method with Snowball technique. This research used questionaire as research instrument and analyzed with linear regression. The result of this research indicates that product placement of Samsung Galaxy SIII in BIG Drama effect purchase intention, although it is not strong. Product placement effect purchase intention equal to 4.5% and the residue equal to 95.5% effected by other factors
Key Words : Product Placement; Purchase Intention; Samsung Galaxy SIII.
PENDAHULUAN
1. Latar Belakang Masalah
Kebutuhan dan keinginan akan berbagai macam barang dan jasa tidak akan pernah
berhenti. Konsumen akan selalu berusaha untuk mencari produk yang dibutuhkan dengan
berbagai cara. Dalam proses pemenuhan kebutuhan dan keinginan yang dilakukan konsumen,
terdapat sesuatu hal yang disebut dengan minat. Minat dalam hal ini adalah minat untuk
membeli sesuatu produk, barang ataupun jasa, untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
mereka. Minat untuk membeli atau yang biasa disebut minat beli dalam dunia pemasaran
Pengaruh product…, Ode Pramoedya, FISIP UI, 2013
2
Universitas Indonesia
merupakan keadaan mental yang mencerminkan rencana pembeli atau konsumen atas suatu
produk (Howard, 1996, p.35-36).
Seiring dengan hal ini, pemasar berusaha mencari celah untuk dapat memasukkan
produk mereka kedalam kebutuhan dan keinginan konsumen. Salah satu alat yang dapat
digunakan pemasar yang terdapat didalam 4P (Price, Product, Place, Promotion) adalah
Promotion untuk memuaskan target pasar yang telah ditentukan (Kotler& Keller, 2006, p.20).
Bagian ini dapat dikatakan krusial, karena dapat dijadikan sebagai titik tumpuan utama
perusahaan dalam menonjolkan produknya.
Dalam promosi sendiri, didalamnya ada beberapa alat yang bisa digunakan antara lain
adalah advertising, direct marketing, interactive/internet marketing, public relation, personal
selling, dan sales promotion(Belch & Belch, 2003,p.16). Salah satu yang sering ditemui dan
mungkin tidak disadari oleh kebanyakan orang adalah advertising atau iklan. Di indonesia,
iklan mendapatkan respon yang cukup negatif. Hal ini ditunjukkan dalam survey LOWE
Indonesia, yang menunjukkan bahwa sebanyak 53% pemirsa televisi di Indonesia mengganti
saluran televisi begitu televisi memasuki tayangan iklan dan sisanya melakukan aktivitas lain
(Tempo, 2005). Oleh karena itu, pemasar harus mencari alat lain dalam beriklan. Salah satu
cara yang dapat digunakan adalah product placement.
Penempatan produk -yang juga diketahui sebagai penempatan merek yang
mensponsori suatu program dengan adanya integrasi antara merk produk dengan wadah yang
ditempati- adalah kegiatan pemasaran dalam iklan dan promosi yang memasukkan nama
merek, produk, kemasan, tanda, dan ciri khas produk tersebut kedalam suatu wadah atau
media yang memang pada intinya penempatan produk ini mempunyai tujuan yang komersil
(Panda, 2004; Cebrzynski, 2006).
Terdapat beberapa tujuan dari penempatan produk, salah satu diantaranya yang paling
menonjol dan yang paling menjadi inti dari tujuannya adalah untuk membawa keinginan akan
perubahan pada sikap konsumen terhadap produk dan evaluasi secara keseluruhan terhadap
produk. Dimana produk tersebut ditempatkan dan siapa yang menggunakan produk tersebut
juga akan mempengaruhi pandangan dari baik atau buruknya produk. Ketika citra dari sebuah
produk yang ditampilkan sudah baik, maka hal ini akan berujung pada timbulnya minat untuk
membeli. Rasa percaya dan yakin terhadap kualitas dari produk tersebutlah yang akan
membawa perubahan dalam prilaku dan minat pembelian konsumen (Panda, 2004 ; Kaylene,
et al, 2010).
Terdapatnya penempatan produk kedalam sebuah media mempermudah konsumen
untuk mempelajari dan me-recall dari brand produk yang muncul sampai ke titik dimana
Pengaruh product…, Ode Pramoedya, FISIP UI, 2013
3
Universitas Indonesia
konsumen merasa tertarik karena product placement itu sendiri yang akan berhubungan
langsung dengan terciptanya minat beli konsumen terhadap produk (Kozary & Stacey, 2010).
Produk yang biasanya masuk ke dalam film adalah pakaian, mobil (automobiles), motor,
HandPhone(consumer electronics), sepatu, komputer, dan rokok (Russel & Cohn, 2012, p.7).
Salah satu merek yang banyak menggunakan drama atau seri televisi sebagai
penempatan produknya adalah Samsung. Terdapat fakta bahwa pengiriman smartphone
Android ke Indonesia tumbuh 22% (Kompas, 2012) dengan 80% dari pengguna Smartphone
Android di Indonesia menggunakan merek Samsung. Lebih spesifiknya lagi, peneliti
mengambil objek penelitian Samsung Galaxy SIII. Pemilihan Samsung Galaxy SIII
dikarenakan produk generasi ketiga (terakhir) dari Flagship SmartphoneAndroid Samsung
adalah Galaxy S III.
Salah satu drama Korea yang paling Up to Date dan mempunyai rating cukup baik di
Korea ataupun internasional dan masuk ke Indonesia adalah drama Korea “BIG”. Drama BIG
ini disiarkan di Korea pada bulan Juni-Juli 2012. Tetapi, orang di seluruh dunia bisa
menonton drama ini melalui TV Cable dengan Chanel KBS (TV berbayar) serta melalui
website-website seperti Dramacazy.net, Youtube.com, dan Viki.com.
Gambar 1 Rating Drama Korea BIG
Sumber : www.koreandrama.org Rating diatas cukup menunjukkan bahwa posisi drama BIG cukup digemari di Seoul
(Korea Selatan) ataupun di dunia internasional (Nation Wide).
Gambar 2 Gambar 3
Screen shots dalam drama BIG Sumber : http://www.mykimchidrama.net
Kaitan antara masuknya budaya Korea –Korean Wave- di Indonesia yang turut
melanda Jakarta, melalui berbagai macam media yang salah satunya yaitu melalui drama atau
Pengaruh product…, Ode Pramoedya, FISIP UI, 2013
4
Universitas Indonesia
mini seri, serta banyaknya peminat akan HandPhone merek Samsung Galaxy SIII di Jakarta,
dimana HandPhone merek Samsung ini sendiri berasal dari Korea Selatan, dengan teori
penempatan produk dan minat beli membuat peneliti tertarik untuk meneliti bagaimana
pengaruh penempatan produk SGS III pada salah satu drama Korea yaitu drama Korea BIG
terhadap minat beli konsumen di Jakarta.
2. Pokok Permasalahan
Konsumen yang sudah tidak tertarik lagi dengan iklan yang frontal membuat pemasar
menggunakan penempatan produknya untuk bisa mendapatkan perhatian konsumen. Korean
Wave yang sedang ramai-ramainya di Indonesia -terutama melalui drama Korea- dan
Samsung yang asli berasal dari Korea dan sudah mempunyai nama di Indonesia, apakah akan
memberikan sesuatu stimulus terhadap minat beli konsumen yang melihat drama Korea
tersebut.
Keadaan ideal yang diharapkan tercapai dari product placement adalah adanya
pengaruh dari product placement terhadap minat beli konsumen. Diharapkan dengan
menonton drama Korea BIG dengan adanya penempatan produk Samsung Galaxy SIII
nantinya akan mempengaruhi konsumen untuk terciptanya minat beli terhadap produk
Samsung itu sendiri. Idealnya adalah semua sisi dari product placement yang ada di dalam
drama harus memiliki eksposur dalam visual, audio, dan gabungan keduanya yaitu plot
connection (Russel, 2002).
Dari penjelasan diatas, maka yang menjadi pokok permasalahan dalam penelitian ini
adalah : Bagaimanakah pengaruh penempatan produk Samsung Galaxy S III pada drama
Korea BIG terhadap minat beli konsumen ?
3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan pokok permasalahan yang telah dibahas sebelumnya, maka penelitian ini
memiliki tujuan :
Mengetahui bagaimana pengaruh penempatan produk Samsung Galaxy S III pada
drama Korea BIG terhadap minat beli konsumen.
TINJAUAN TEORITIS
1. Product Placement/ Penempatan Produk
George E. Belch & Michael A. Belch mendefinisikan product placement sebagai
penempatan produk yang mempunyai tujuan untuk memperlihatkan secara jelas mengenai
produk kepada penonton (Belch & Belch, 2003, p.450). Shuterland & Sylvester (2000,p.36)
Pengaruh product…, Ode Pramoedya, FISIP UI, 2013
5
Universitas Indonesia
mengatakan bahwa product placement termasuk dalam ‘subliminal advertising’ dimana
mempunyai tujuan untuk memasuki pikiran penonton dan menyatu dengan media yang ada
untuk menimbulkan kesan natural dan tidak memaksa, tidak selayaknya iklan pada umumnya.
Terdapat tiga strategi yang dapat digunakan didalam penempatan produk (D'Astous,
A. & Seguin, 1999; Williams, Kaylene et al, 2010), yaitu : (1) Implicit product placement
strategy :Merek dan logo dari perusahaan ataupun produknya diperlihatkan diperlihatkan
secara visual tanpa adanya penjelasan secara formal. (2) Integrated explicit product placement
strategy :Merek dan logo dari perusahaan atau produk diperlihatkan secara aktif didalam
scene dan diekspresikan secara formal dalam plot. Benefit dari produk didemonstrasikan
secara jelas oleh artis didalam program tersebut. (3) Non-integrated explicit product
placement strategy :Merek dan logo dari perusahaan atau produk diperlihatkan dan
diekspresikan secara formal tetapi tidak mempunyai kaitan atau hubungan dengan isi dari
program. Untuk drama BIG, strategi yang digunakan adalah strategi Integrated explicit
product placement.
Dimensi Penempatan Produk yang peneliti gunakan berasal dari Russel (2002), yaitu
1. Dimensi Visual / Screen Placement. Dimensi visual merujuk kepada tampilan dari merek
didalam layar. Jika ingin memberikan visualitas yang jelas pada layar, maka tiga faktor ini
harus ada, yaitu (1) ruang atau space yang ada pada layar. Jika produk muncul pada layar
dengan ukuran zoom kamrea yang tidak besar, maka penonton tidak dapat melihat dengan
jelas produk yang ada. (2) durasi paparan produk pada layar. Jika produk tidak muncul dalam
durasi yang lama, maka penonton tidak akan menyadari jika produk tersebut muncul. Butuh
waktu yang cukup sampai penonton menyadari hadirnya produk. (3) berapa jumlah dari
berapa total scene yang disisipi produk (Lehu, 2009, p. 111).
Demi terciptanya kesan natural penempatan produk didalam film, kondisi dari
paparan juga harus baik. Posisi central dari layar harus bisa dikuasai oleh produk. Peran
orang dibelakang layarlah yang harus berusaha agar produk terlita jelas, dengan resolusi
yang baik pada layar, zoom-in dan zoom out yang tepat, tetapi tidak boleh terkesan
memaksa. (Lehu, 2005).
2. Dimensi Auditory / Script Placement.
Dimensi ini merujuk pada penyebutan secara lisan terhadap merek produk
tersebut oleh pemain dalam program penempatan produk. Dimensi auditory ini juga
mempunyai beberapa tingkatan, tergantung konteks dimana merek tersebut diucapkan,
frekuensi penyebutan nama merek, dan tempat penekanan penyebutan nama merek
Pengaruh product…, Ode Pramoedya, FISIP UI, 2013
6
Universitas Indonesia
(misalnya nada pada suara, penempatan dalam dialog apa, dan cara karakter atau pemain
berbicara).
Auditory membawa naskah dari program televisi dan sebagai hasilnya informasi
yang dihasilkan dari auditory lebih bermakna daripada informasi visual. Hal ini
dikarenakan individu bisa mencerna informasi lisan dari program televisi walaupun
mereka tidak melihat ke televisi tersebut. Tetapi, jika dialog dalam film yang disisipkan
produk tidak bisa menyatu dengan baik, maka hal tersebut akan memberikan damage
kepada produk dan film itu sendiri (Lehu, 2009, p. 105).
3. Dimensi Plot Connection
Dimensi ini merujuk pada seberapa terkaitnya antara merek dengan alur cerita.
Mengambil tempat yang strategis dalam alur cerita dan membangun personal yang baik
dari si karakter akan membantu menciptakan penempatan produk yang baik. Dimensi ini
juga merupakan gabungan antara dimensi visual dan dimensi auditory. Karakter dari
jalan cerita juga harus diperhatikan. Harus di kontrol apakah pemain sudah ber-acting
sesuai dengan nilai yang dimiliki oleh produk.
Keberadaan produk didalam film jelas untuk menimbulkan kesan yang positif
(Lehu, 2009, p.119). Integrasi produk kedalam screenplay merupakan hubungan yang
dibutuhkan untuk bisa menembus pikira penonton, dari hanya sekedar persepsi hingga
menjadi persuasi dan memberikan stimulus kepada penonton untuk tertarik terhadap
produk tersebut.
Penempatan produk juga bisa diklasifikasikan kedalam dua kelompok secara umum,
yaitu level prominence : (1) prominent atau (2) subtle. Prominent yaitu membuat produk
yang ditampilkan bukan hanya sekedar pelengkap dari jalannya alur cerita atau bagian dari
adegan, tetapi memang sengaja diperuntukkan bagi penonton untuk melihat dengan jelas. Hal
ini biasanya identik dengan produk dengan ukuran besar dengan visibilitas yang tinggi (bisa
di zoom out dari sisi kamera), tampilan logo atau tanda unik apapun yang mencirikan produk,
produk memiliki hubungan dengan jalan cerita, pengucapan yang diulang-ulang, dan memiliki
durasi yang lama ketika tampil di layar (Avery&Ferraro, 2000).
Subtle yaitu penonton yang melihat produk dalam film tersebut tidak akan menyadari
dan meningat hal tersebut sebagai iklan atau penempatan yang disengaja, dan hal ini akan
menimbulkan sikap yang positif karena paparan atau eksposur produk yang tidak terlalu
frontal. Walaupun penonton memiliki awareness, recall, dan pengenalan yang rendah, tetapi
mereka tidak akan merasakan tujuan komersil dari penempatan produk ini. Oleh karena itu,
Pengaruh product…, Ode Pramoedya, FISIP UI, 2013
7
Universitas Indonesia
subtle placement dipertimbangkan akan lebih efektif daripada prominence placement (Cowley
and Barron, 2008).
2. Minat Beli
Minat berprilaku adalah suatu proposi yang menghubungkan diri dengan tindakan
yang dilakukan di waktu yang akan datang, dimana minat konsumen tidak hanya dilihat dari
sikap konsumen terhadap objek, melainkan juga melihat pada norma subjektif yang
mempertimbangkan persepsi seseorang terhadap tanggapan orang yang dekat dengannya
apabila ia berprilaku tertentu (Loudon & Della Bitta, 1993).
Schiffman&Kanuk (2008,p. 72) juga mengatakan bahwa motivasi yang merupakan
tenaga pendorong dalam diri individu yang memaksa mereka untuk bertindak, dimana tenaga
pendorong ini dihasilkan oleh keadaan tertekan yang timbul sebagai akibat kebutuhan yang
tidak terpenuhi mempunyai peran dalam menciptakan minat beli.
Eksposur (exposure) menyediakan kesempatan konsumen untuk memperhatikan lebih
terhadap informasi yang tersedia. Perhatian (attention) muncul ketika stimuli berhasil masuk
kedalam salah satu sensor pikiran konsumen dan menghasilkan sensasi terhadap otak. Setelah
stimuli berhasil mendapatkan posisi di pikiran konsumen, maka terciptalah interpretasi
(interpretation), yaitu bagaimana konsumen memahami dan mengerti akan informasi yang
datang berdasarkan dari karakteristik dari stimulus, individu, dan situasi (Hawkins, Best,
&Coney, 2001, p.283-285).
Sikap terbagi dalam tiga komponen yaitu kognitif, afektif, dan konatif. Kognitif adalah
apa yang seorang konsumen percaya kebenarannya mengenai suatu sikap yang akan
menimbulkan hasil tertentu. Afektif adalah perasaan terhadap objek (produk) dan konatif
adalah suatu minat untuk melakukan suatu tindakan terhadap objek (produk), dimana
minat beli masuk kedalam tahap akhir dari sikap (Solomon,2004, p.227). Komponen
konatif juga biasanya diungkapkan dengan pernyataan keinginan konsumen untuk membeli
(Schiffman&Kanuk,2008, p. 227).
Minat beli sendiri memiliki indikator pengukuran. Indikator dari minat beli dikatakan
oleh Schiffman&Kanuk (2008, p. 470) : (1) Ingin mengetahui produk, (2) Tertarik untuk
mencari informasi mengenai produk, (3) Tertarik untuk mencoba, (4) Mempertimbangkan
untuk membeli, (5) Ingin memiliki produk.
Berdasarkan uraian diatas, maka bentuk model analisis pada penelitian ini dapat
digambarkan sebagai berikut :
Pengaruh product…, Ode Pramoedya, FISIP UI, 2013
8
Universitas Indonesia
Gambar 4 Model Penelitian Sumber : Russel (2002) & Schiffman&Kanuk (2008)
Hipotesis merupakan suatu pernyataan tentang sebuah parameter populasi yang harus
diverifikasi (Lind, Marchal, Wathen, 2007, p. 377). Hipotesis dalam penelitian ini adalah
sebagai berikut :
Ho : tidak ada pengaruh antara penempatan produk dengan timbulnya minat beli konsumen
Ha : ada pengaruh antara penempatan produk dengan timbulnya minat beli konsumen
METODE PENELITIAN
Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode
kuantitatif. Neuman mengemukakan bahwa setiap teori dibangun berdasarkan serangkaian
asumsi tentang hakekat manusia, kenyataan sosial atau gejala tertentu (Neuman,2003). Dalam
penelitian ini, pendekatan yang digunakan adalah kuantitatif. Pendekatan kuantitatif
merupakan pendekatan yang berangkat dari teori.
Jenis penelitian dapat dilihat dari tiga aspek, yakni dari sisi (1) tujuan yaitu penelitian
kuantitatif yaitu penelitian yang data-datanya berupa angka-angka atau data kualitatif yang
diangkakan (Durianto, Sugiarto, Sitinjak, 2001,p.19) dengan pendekatan
explanatory(eksplanatif) research; (2) manfaat yaitu penelitian terapan. Karena penelitian
ini lebih ditujukan untuk memecahkan masalah dan menghasilkan rekomendasi solusi untuk
masalah yang diteliti; (3) dimensi waktu yaitu cross sectional research. Penelitian ini
mengambil waktu pada awal Oktober2012 sampai dengan April2013 dan hanya dilakukan di
Jakarta.
Berdasarkan teknik pengumpulan data, penelitian ini menggunakan teknik
pengumpulan data kuantitatif, yaitu data yang berupa angka-angka. Pengumpulan data
kuantitatif dilakukan melalui survey dengan menggunakan kuesioner (Hair, Bush, &Ortinau,
2003, p. 255). Populasi dalam penelitian ini adalah komunitas penggemar drama Korea di
Jakarta yang pernah menonton drama Korea BIG (2012) dengan cakupan umur 18 tahun
keatas. Jumlah sample yang diambil sebanyak 100 responden. Teknik penarikan sampel yang
PRODUCT PLACEMENT
- Dimensi visual / screen placement. - Dimensi auditory / script placement - Dimensi plot connection
MINAT BELI
Pengaruh product…, Ode Pramoedya, FISIP UI, 2013
9
Universitas Indonesia
digunakan peneliti adalah non-probability sampling, dengan teknik pengambilan sampel
Snowball.
Pada penelitian ini pengukuran yang dilakukan dengan menggunakan skala likert.
Skala ini dikembangkan untuk mengukur sikap pada tingkat pengukuran ordinal (Malhotra&
Peterson, 2006, p. 264). Sangat Setuju (5), Setuju (4), Netral (3), Tidak Setuju (2), Sangat
Tidak Setuju (1). Selain itu, terdapat analisis deskriptif yang berisi nilai mean. Untuk
mengetahui batasan nilai bagi masing-masing kelas, maka bisa digunakan rumus :
RS = (m-n)/b
Dimana m = nilai tertinggi yang mungkin ; n = nilai terendah yang mungkin ; b
= jumlah kelas yang ada. (Neuman, 2003)
Pembagian Kelas Analisis Deskriptif Mean
Peneliti menggunakan kelas mean yang dikemukakan oleh Durianto, Sugiarto, &
Sitinjak (2001, p. 43) yaitu : (1) 1 ≤ x ≤ 1.8 = Sangat Jelek / Sangat Rendah; (2) 1.8 ≤ x ≤ 2.6
= Jelek / Rendah; (3) 2.6 ≤ x ≤ 3.4 = Cukup; (4) 3.4 ≤ x ≤ 4.2 = Baik / Tinggi; (5) 4.2 ≤ x ≤ 5
= Sangat Baik /Sangat Tinggi
Sebelum peneliti turun lapangan , maka terlebih dahulu dilakukan Pre-test dengan
melakukan uji validitas dan reliabilitas. Validitas mengukur apakah terdapat perbedaan nilai
antara objek yang diobervasi dengan hasil pengukuran atau dengan kata lain berada diatas
batas nilai yang telah ditentukan (Malhotra & Peterson,2006,p.274). Pengukuran dilakukan
pada (1) Kaiser-Meyer-Olkin Measure of SamplingAdequacy: >0.500; (2) Bartlett’s Test
of Sphericity: >0.050; (3) Anti-image Matrices: >0.500 (Hair et al, 2007).
Reliabilitas dilakukan untuk mengukur konsistensi. Batas nilai reliabilitas
menggunakan Cronbach Alfa, apabila angka yang keluar >0,6 maka data tersebut reliable atau
konsisten dan dapat digunakan (Malhotra & Peterson, 2006,p.274).
Setelah itu, peneliti melakukan analisis regresi sederhana (linear). Tahap pertama
adalah mereduksi dari variabel dependen dengan bantuan SPSS 17.0 (dimension reduction).
Setelah itu lakukan dimension reduction terhadapa variabel independen. Setelah didapatkan
keduanya dilakukan pengukuran adakah pengaruh penempatan produk (variabel independen)
terhadap minat beli konsumen (variabel dependen) dengan analisis regresi linear.
Memasukkan hasil reduksi dari variabel dependen dan independen lalu melihat hasilnya
terhadap R square (R2) untuk menentukan berapa besar prosentase variabel independennya
berhubungan dengan dependen. Selanjutnya yang harus dilihat adalah pada tabel Anova dan
Coefficient. Lihat pada T, F, Signifikansi. Apabila Signifikansi > 0,05, maka Ho diterima dan
Ha ditolak. Tetapi, apabila Signifikansi < 0,05, maka Ho ditolak dan Ha diterima. Untuk nilai
Pengaruh product…, Ode Pramoedya, FISIP UI, 2013
10
Universitas Indonesia
t hitung pada tabel koefisien, jika lebih besar daripada nilai t kritis dan nilai signifikansi pada
tabel coefficients dibawah 0.005 maka hipotesis diterima.
HASIL PENELITIAN
Pembahasan Hasil Pre-test
Dimulai dari pembahasan hasil Validitas, dimana peneliti melihat hasil Kaiser-Meyer-
Olkin Measure of Sampling Adequancy dan Bartlett’s Test of Sphericity Significance dan Anti
Image. Untuk Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequancy pada penghitungan awal
terdapat dimensi yang tidak valid dengan nilai dibawah 0.500, yaitu dimnesi auditory dengan
nilai 0.435. Kemudian peneliti menghapus indikator yang memiliki nilai paling kecil, yaitu
indikator ketiga dari dimensi auditory. Setelah dihapus, maka nilai dimensi auditory berada
diatas batas nilai. Berikut hasil pengukuran yang telah diperbaiki :
Tabel 1 Pengukuran Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequancy dan Bartlett’s Test of
Sphericity No. Dimensi Penelitian KMO Measure of
Sampling Adequancy Bartlett’s Test of
Sphericity Significance Nilai yang diharapkan >0.500 < 0.05
1 Dimensi Visual / Screen Placement
0.678 0.000
2 Dimensi Auditory / Script Placement
0.510 0.000
3 Dimensi Plot Connection 0.592 0.000 4 Varible Minat Beli 0.791 0.000
Sumber : Hasil pengolahan data menggunakan SPSS 17.0
Dapat dilihat pada tabel diatas, setelah dilakukan perbaikan pada dimensi auditory,
maka semua dimensi sudah berada diatas batas nilai yang ditentukan. Dimensi Visual / Screen
Placement memiliki nilai KMO sebesar 0.678, dimensi Auditory / Script Placement memiliki
nilai KMO sebesar 0.510, dan dimensi Plot Connection memiliki nilai KMO sebesar 0.592.
Sedangkan untuk variabel minat beli yang tidak memiliki dimensi didalamnya memiliki niali
KMO sebesar 0.791. Seluruh dimensi dan variabel memiliki nilai Bartlett’s 0.000 dimana
nilia ini jauh berada dibawah batas nilai yang ditentukan yaitu <0.05.
Setelah selesai menghitung nilai validitas untuk per dimensi, peneliti kemudian
menghitung nilai validitas untuk masing-masing indikator yang terdapat di semua dimensi
dengan melihat kepada Anti Image. Batas nilai untuk Anti Image ini adalah >0.500. berikut
adalah hasil penghitungan validitas per indikator:
Pengaruh product…, Ode Pramoedya, FISIP UI, 2013
11
Universitas Indonesia
Tabel 2 Pengukuran Anti Image
No. Indikator Anti Image
Nilai yang diharapkan >0.500 Variabel Product Placement (Penempatan Produk) Dimensi Visual / Screen Placement
1 logo merek produk terlihat jelas pada layar sehingga penonton lebih sadar akan keberadaan merek produk
0.633
2 nama merek produk terlihat jelas pada layar sehingga penonton lebih sadar akan keberadaan merek produk
0.610
3 produk diperlihatkan secara berulang-ulang didalam drama sehingga penonton bisa lebih ingat akan produk
0.711
4 produk diperlihatkan dalam durasi yang cukup lama (>3 detik) sehingga penonton memiliki waktu lebih lama untuk menyadari adanya
produk didalam drama
0.758
5 produk secara keseluruhan (kemasan) diperlihatkan secara jelas didalam drama
0.775
Dimensi Auditory / Script Placement 1 merek produk disebutkan oleh pemain didalam drama sehingga
penonton dapat mendengar dengan jelas merek produk yang ada di dalam drama
0.506
2 merek produk disebutkan secara berulang-ulang didalam drama sehingga penonton bisa lebih ingat akan produk
0.505
3 fitur/ kelebihan produk disebutkan oleh pemain dalam drama sehingga penonton miliki pengetahuan yang lebih jelas mengenai produk
0.725
Dimensi Plot Connection 1 merek disebutkan sekaligus diperlihatkan oleh pemain didalam drama
sehingga penonton benar-benar mengetahui keberadaan produk didalam drama.
0.565
2 Kemunculan produk disebutkan sekaligus diperlihatkan secara berulang-ulang oleh pemain sehingga penonton bisa lebih ingat akan
produk
0.569
3 fitur/fungsi produk ditunjukkan dan disebutkan secara bersamaan oleh pemain sehingga penonton miliki pengetahuan yang lebih jelas
mengenai produk.
0.577
4 penampakan produk berada di bagian adegan yang cocok dengan alur cerita
0.558
5 Keterkaitan/hubungan antara produk dengan alur cerita drama kuat 0.563 6 Cara penggunaan produk ditunjukkan dengan jelas oleh pemain
sehingga penonton mengerti menggunakan fitur-fitur yang ada pada produk.
0.728
Varible Minat Beli 1 Tertarik untuk mengetahui produk 0.823 2 Tertarik untuk mencari informasi lebih lanjut mengenai produk lewat
berbagai media yang tersedia 0.815
3 Tertarik untuk mencoba produk 0.935 4 Mempertimbangkan untuk membeli produk 0.719 5 Ingin membeli produk 0.729
Pengaruh product…, Ode Pramoedya, FISIP UI, 2013
12
Universitas Indonesia
Sumber : Hasil pengolahan data menggunakan SPSS 17.0
Seluruh indikator pada kedua dimensi memiliki nilai diatas batas nilai yang
ditentukan, oleh karena itu semua indikator dapat digunakan untuk penelitian. Selanjutnya
adalah pengukuran reliabiltas. Nilai batas untuk menentukan apakah indikator atau dimensi
masuk kedalam kategori reliable adalah apabila nilai dari Cronbach’s Alpha berada diatas
0.600 (Malhotra & Peterson, 2006,p.274). Berikut adalah hasil penghitungan terhadap
reliabilitas : Tabel 3
Hasil Uji Reliabilitas
No. Dimensi Penelitian Cronbach’s Alpha 1 Dimensi Visual / Screen Placement 0.758 2 Dimensi Auditory / Script Placement 0.661 3 Dimensi Plot Connection 0.753 4 Varibel Minat Beli 0.921
Sumber : Hasil pengolahan data menggunakan SPSS 17.0
Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa semua dimensi dan variabel memiliki nilai
Cronbach’s Alpha diatas 0.600. Dimensi Visual/ Screen Placement memiliki Cronbach’s
Alpha sebesar 0.758. Dimensi Auditory/Script Placement memiliki Cronbach’s Alpha sebesar
0.661. Dimensi Plot Connection memiliki Cronbach’s Alpha sebesar 0.753. Untuk variabel
minat beli yang tidak memiliki dimensi melainkan langsung kepada indikator, memiliki
Cronbach’s Alpha yang paling besar yaitu 0.921. Dengan demikian, semua dimensi dan
variabel dalam penelitian ini bersifat reliable dan bisa digunakan untuk penelitian.
Pembahasan Statistik Deskriptif Penelitian
Karakteristik Responden.
Karakteristik responden yang pertama adalah usia responden. Usia yang paling
banyak menonton Drama BIG adalah pada usia 20 tahun sebesar 4% atau sebanyak 24
responden. Karakteristik responden yang kedua adalah jenis kelamin. Responden perempuan
yang menonton Drama Korea BIG sebesar 95% atau 95 responden, sedangkan responden
dengan jenis kelamin laki-laki hanya memiliki prosentase sebesar 5% atau sebanyak 5 orang.
Karakteristik responden yang ketiga adalah tempat tinggal. Prosentase terbesar
adalah responden yang bertempat tinggal di daerah Jakarta Selatan, yaitu sebesar 47% atau 47
responden. Karakteristik responden yang terakhir adalah komunitas penggemar drama
Korea. Responden yang tergabung dengan komunitas penggemar drama korea dengan
anggota yang terbesar adalah KCC (Korean Cultural Centre) yaitu sebesar 64% atau
sebanyak 64 orang.
Pengaruh product…, Ode Pramoedya, FISIP UI, 2013
13
Universitas Indonesia
Pembahasan Statistik Deskriptif per Variable
Variabel Product Placement (Penempatan Produk)
Nilai mean untuk variabel product placement terbagi dalam dimensi-dimensi yang
ada. Dimensi pertama aitu dimensi visual memiliki indikator dengan nilai mean sebagai
berikut :
Grafik 1. Mean Variabel Product Placement
Dari Grafik diatas dapat dilihat bahwa nilai mean tertinggi pada variabel product
placement seluruhnya ditempati oleh indikator-indikator dari dimensi Visual / Screen
Placement. Nilai mean tertinggi ada pada indikator 3 yaitu “Handphone Samsung Galaxy S
III diperlihatkan secara berulang-ulang didalam drama BIG” dengan nilai mean sebesar 4.31.
Hal ini karena disetiap episode dalam drama pasti selalu ada adegan memegang HandPhone
yang digunakan untuk menelpon, mengecek foto, mengirim gambar, dan SMS.
Walaupun tidak selalu diperlihatkan logo samsungnya, tapi karena sudah diperlihatkan
berkali kali dengan logo yang tertera, jadi ketika tidak diperlihatkan logo penonton sudah bisa
mengerti itu HandPhone apa karena tidak ada perubahan bentuk HandPhone. Indikator ini
adalah satu-satunya indikator yang masuk dalam kategori “Sangat Tinggi”. Indikator tertinggi
kedua adalah indikator 4 yaitu “Handphone Samsung Galaxy S III diperlihatkan dalam durasi
yang cukup lama (>3 detik)” dengan nilai mean sebesar 4.18.
Jadi, dengan nilai mean tertinggi yang dimiliki oleh indikator 3, penonton yang
menonton Drama BIG menyadari keberadaan produk dan dapat mengingat akan adanya
produk Samsung Galaxy SIII dalam film tersebut. Didukung oleh empat indikator lainnya
Pengaruh product…, Ode Pramoedya, FISIP UI, 2013
14
Universitas Indonesia
yang juga merupakan indikator besar jika dibandingkan dengan dimensi yang lain, maka
penonton memiliki waktu yang lebih lama untuk menyadari adanya produk Samsung Galaxy
SIII karena adanya pengulangan dari tampilan produk dalam banyak scenes serta lamanya
durasi waktu untuk menampilkan produk yaitu lebih dari 3 detik, dimana 3 detik menjadi
batasan lama atau tidaknya produk muncul didalam film (Kozary & Baxter,2010). Hal ini
menjadikan paparan dari produk Samsung Galaxy SIII termasuk dalam penempatan yang
eksplisit, yaitu dapat dilihat dan disadari secara jelas oleh penonton, tetapi tidak mengurangi
esensi drama tersebut karena menjadikan Handphone Samsung sebagai pelengkap dari adegan
(Avery&Ferraro, 2000).
Selain itu, dalam variabel product placement terdapat dimensi dengan nilai mean
terendah, yaitu dimensi Auditory/ Script Placement. Terdapat dua indikator dengan nilai mean
terendah dari seluruh indikator yang ada pada variabel dan dimensi ini. Kedua indikator
teresebut adalah indikator 1 yang menyatakan “Merek produk disebutkan oleh pemain
didalam drama” dan indikator 2 yang menyatakan “Merek produk disebutkan secara berulang-
ulang”. Indikator terkecil dengan nilai mean sebesar 2.72 dimiliki oleh indikator 2, disusul
dengan indikator 1 yang memiliki nilai mean sebesar 2.83. Kedua indikator itu terletak pada
kategori cukup.
Hal ini menandakan penonton yang menonton Drama BIG merasa tidak mendengar
adanya penyebutan merek Samsung dalam dialog. Karena tidak mendengar, makadapat
dikatakan bahwa memang tidak ada penyebutan merek Samsung disini. Tidak adanya
penyebutan merek maka juga tidak ada pengulangan penyebutan merek. Oleh karena itu
kedua indikator ini memiliki nilai yang cukup rendah.
Diingatkan oleh Jan & Drabkova, (2012) bahwa penonton menonton atau melihat film
karena menginkan suatu hiburan, bukan ingin melihat adanya iklan didalamnya, maka jika
sampai ada “Add Lips” didalamnya, hal itu akan membuat penonton kecewa karena
menjadikan strategi promosi product placement tidak menjadi berbeda dan bukan strategi
alternatif, sama saja layaknya dengan iklan biasa di televisi yang dengan terang-terangan
menyebut nama merek produknya.
Untuk dimensi Plot Connection, dimana semua indikatornya masuk dalam kategori
tinggi merupakan reaksi dari penonton drama BIG bahwa terdapat penampakkan akan
gabungan dari audio dan visual. Produk Samsung Galaxy SIII tidak hanya ditunjukkan oleh
kamera, melainkan juga diucapkan dan dijelaskan oleh pemain di dalam drama. Indikator
terbesar dalam dimensi ini adalah indikator 4 yang menyatakan “Penampakan produk berada
di bagian adegan yang cocok dengan alur cerita” memiliki nilai mean sebesar 3.89.
Pengaruh product…, Ode Pramoedya, FISIP UI, 2013
15
Universitas Indonesia
Sedangkan indikator terendah dalam dimensi ini adalah indikator 1 yang menyatakan “merek
disebutkan sekaligus diperlihatkan oleh pemain didalam drama” dengan nilai mean sebesar
3.5. Indikator ini mendapat nilai rendah bisa dikarenakan tidak adanya penyebutan merek
didalam drama.
Hal ini menandakan adanya tanggapan yang positif dari penonton, yang menyetujui
bahwa peletakkan produk didalam film bisa cocok dengan alur cerita dan tidak menjadikan
keberadaan produk sebagai suatu hal yang “memaksa”. Didukung oleh indikator yang lain,
dimana fitur ditunjukkan dan diucapkan secara bersamaan yang menjadi nilai plus.
Melanjutkan dari dimensi auditory, dimana fitur disebutkan, dalam dimensi ini fitur
disebutkan dan dipraktekkan oleh pemain. Sang aktris mencontohkan bagaimana
menggunakan S Voice, dimana untuk memotret tidak harus menyentuh layar HandPhone,
tetapi cukup dengan memberikan perintah suara. Hal ini juga menjadikan hubungan antara
produk dengan alur cerita menyatu dengan baik. Tetapi untuk bagian merek memang tidak
terlalu dinilai positif oleh penonton mengingat bahwa memang tidak terdapat penyebutkan
merek didalam film walaupun terdapat tampilan merek secara visual.
Variabel Minat Beli
Pada grafik dibawah ini dapat dilihat secara jelas bahwa indikator yang memiliki nilai
mean terbesar adalah indikator 3 yang menyatakan “Tertarik untuk mencoba produk” dengan
nilai sebesar 4.32. Akibat dari variabel independen yaitu product placement yang memiliki
dua dimensi dengan nilai mean yang baik, maka penonton yang telah menonton drama BIG
menjadi memiliki ketertarikan untuk mencoba Samsung Galaxy SIII.
Grafik 2. Mean Variabel Minat Beli
Pengaruh product…, Ode Pramoedya, FISIP UI, 2013
16
Universitas Indonesia
Sedangkan untuk indikator dengan nilai mean terendah dimiliki oleh indikator 4 yang
menyatakan “Mempertimbangkan untuk membeli produk” dengan nilai sebesar 3.8. Penonton
yang menonton drama BIG tertarik untuk mencoba tapi untuk timbul keinginan untuk
membeli belum terlihat terlalu signifikan. Tetapi, pada indikator berikutnya yaitu indikator 5
dimana memiliki nilai mean yang lebih besar yaitu sebesar 4 memperkuat indikator 4, kalau
ternyata sebenarnya banyak yang ingin membeli Samsung Galaxy SIII. Mengingat indikator
satu dengan yang lainnnya berkaitan dan berurutan, maka rendahnya indikator 4 tertutupi
karena pada indikator 5 nilai mean kembali naik dengan banyaknya yang menjawab “Setuju”
untuk membeli Produk Samsung Galaxy SIII.
Analisis Regresi Sederhana (Linear)
Tabel 4 Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the
Estimate 1 .212a .045 .035 .98225100 a. Predictors: (Constant), REGR factor score 1 for analysis 5
Pada tabel diatas dapat dilihat R square atau koefisien determinasi yang memiliki nilai
sebesar 0.045. Angka ini menunjukkan 4.5% minat beli konsumen terhadap produk Samsung
Galaxy SIII dipengaruhi oleh penempatan produk tersebut didalam drama Korea BIG. Sisanya
sebesar 95.5% dipengaruhi oleh faktor lainnya. Nilai koefisien determinasi ini bisa dinilai
sangat kecil, hal ini sesuai dengan nilai signikan yang didapatkan oleh peeneliti dari hasil
penghitungan.
Kecilnya nilai ini lagi-lagi dikarekan banyak responden yang menjawab dengan
jawaban “Netral” dan “Setuju” dimana nilai kedua jawaban tersebut 3 dan 4. Serta luasnya
persebaran jawaban dimana masih ditemukan juga jawaban “Tidak Setuju”. Responden lebih
banyak yang memilih netral dan setuju dapat dikarenakan drama Korea BIG bukanlah satu-
satunya drama Korea yang mempunyai penempatan produk merek Samsung didalamnya.
Bersamaan dengan drama Korea BIG, terdapat beberapa drama Korea lainnya yang juga
memiliki produk Samsung Galaxy SIII dalamnya, seperti Rooftop Prince, Love Rain, My love,
Madame Butterfly (Minyanville, 2013) tetapi yang memiliki rating tertinggi tetap drama
BIG.Karena adanya drama yang muncul bersamaan dengan drama BIG, bisa saja responden
juga menonton drama lain yang lebih disukai jalan ceritanya sehingga dengan hadirnya
produk Samsung Galaxy SIII di drama tersebut dapat lebih merebut perhatian dan lebih dapat
memberikan stimulus untuk tertarik membeli produk tersebut.
Pengaruh product…, Ode Pramoedya, FISIP UI, 2013
17
Universitas Indonesia
Selain itu, bisa saja sebelum Samsung Galaxy SIII masuk ke Indonesia, terdapat
responden yang sudah mengetahui informasi sebelumnya tentang Samsung, sehingga mereka
sudah mencari tahu terlebih dahulu mengenai Samsung Galaxy SIII dan sudah tertarik lebih
dahulu kepada Samsung sebelum menonton drama BIG. Jadi, ketika menonton drama BIG,
mereka sudah mempunyai pengetahuan sebelumnya mengenai produk dan tidak merasa
terstimulus dengan kuat.
Samsung yang merupakan produk asli dari Korea Selatan menyebutkan memang telah
banyak menaruh harapan agar penonton memiliki ketertarikan akan produknya dengan
menempatkan produknya didalam berbagai drama, termasuk dalam drama BIG
(www.soompi.com,2012).“A-well-orchestrated product placement” atau penempatan produk
yang baik tidak hanya akan mengakibatkan penonton sadar, tetapi juga membawa brand
image yang baik bagi produk (O’Reilly et all, 2005).
Untuk strategi product placement didalam drama ini sendiri kurang bisa terlalu
diandalkan untuk mencapai target konsumennya karena jika dilihat dari hasil analisis
karakteristik penonton drama Korea BIG, yang paling banyak menonton adalah anak muda
diusia 18-21 tahun. Segmen konsumen Samsung Galaxy SIII sendiri yang sebenarnya
diperuntukkan bagi kalangan menengah keatas dengan usia produktif memasuki usia kerja
dari 25 tahun ke atas (www.tribun.news.com,2012) menjadi kurang bisa merangkul target
konsumennya. Karena ternyata yang menonton drama BIG untuk usia diatas 25 tahun tidak
terlalu banyak.
Pembahasan Hipotesis Penelitian.
Berdasarkan hasil penelitian, nilai signifikansi menunjukkan nilai 0.034 yang berarti
Ho ditolak dan Ha diterima. Hasil signifikansi dapat dilihat pada tabel Anova dibawah ini.
Jadi, terdapat pengaruh antara product placement Samsung Galaxy SIII pada drama
Korea BIG dengan minat beli konsumen.
Hal ini didukung oleh Kozary & Stacey (2010) yang mengatakan bahwa memang ada
hubungan antara product placement didalam film atau drama dengan minat beli. Tambahan
nilai positif ketika penonton memang tertarik pada produk selain timbulnya minat beli adalah
timbulnya citra yang baik terhadap brand produk. Russel (2002) mengungkapkan, peran
visual dan kongruensi atau kesesuaian produk dalam Plot Connection (gabungan
audio+visual) memegang peranan yang penting daripada peran audio saja. Hal ini dibuktikan
dengan tingginya nilai mean yang dimiliki oleh dimensi visual dan plot connection, dimana
nilai mean yang dimiliki audio justru masuk dalam kategori cukup. Jan &Drabkova (2012)
Pengaruh product…, Ode Pramoedya, FISIP UI, 2013
18
Universitas Indonesia
juga mengatakan bahwa dominant shot yaitu shot produk pada penempatan visual dan plot
connection dengan jelas juga bisa menambah nilai terliatnya produk.
Samsung sendiri masuk kedalam dominant shot yang bisa dilihat dari positifnya
jawaban responden terhadap dimensi visual dan plot connection (lihat analisis mean dan
persebaran jawaban responden). Misal indikatornya adalah terlihat jelasnya logo, nama merek
dan penampakkan yang berulang-ulang dijawab dengan positif oleh responden.
Tabel 4.13 ANOVAb
Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig. 1 Regression 4.448 1 4.448 4.610 .034a
Residual 94.552 98 .965 Total 99.000 99
a. Predictors: (Constant), REGR factor score 1 for analysis 5 b. Dependent Variable: REGR factor score 1 for analysis 1
Tujuan dari penempatan produk dengan ini telah tercapai, yaitu dengan menempatkan
Samsung Galaxy S III bisa mendapatkan perhatian dan ketertarikan penonton, menciptakan
pengenalan yang instan terhadap suatu produk, dan membawa keinginan untuk terjadinya
minat pembelian Panda (2004); Kaylene, et al (2010).Yang&Ewolden (2007) juga
mengemukakan mengapa Product Placement berpengaruh karena utamanya produk harus
digunakan oleh tokoh utama dalam film, atau setidaknya bermain penting dalam cerita yang
utuh. Dalam drama BIG, yang menggunakan produk Samsung Galaxy SIII adalah aktris dan
aktor pemeran utamanya. Karena yang menggunakan adalah pemeran utama, maka
penampakkan dari Samsung menjadi jelas dan berulang-ulang serta masuk ke dalam alur
cerita.
Pembahasan Koefisien
Nilai t pada tabel coefficients dibawah ini dapat digunakan untuk menilai pengrauh variabel
independen terhadap variabel dependen secara parsial. Jika t hitung ≤ t kritis maka Ha ditolak,
dan jika t hitung > t kritis maka Ha diterima. Pengukuran yang paling penting dari tabel
dibawah ini adalah probabilitas atau nilai signifikansinya, dimana yang akan menentukan ada
atau tidak adanya hubungan antar variabel.
Tabel 4.14 Coefficientsa
Model
Unstandardized Coefficients
Standardized Coefficients
t Sig. B Std. Error Beta
Pengaruh product…, Ode Pramoedya, FISIP UI, 2013
19
Universitas Indonesia
1 (Constant) 7.076 .098 .000 1.000
REGR factor score 1 for analysis 5
.212 .099 .212 2.147 .034
a. Dependent Variable: REGR factor score 1 for analysis 1 Jika melihat kepada tabel distribusi t pada signifikan 95% (interval kepercayaan) dan
jumlah responden sebanyak 100 orang, maka distrbusi t-nya adalah 1.984 (Lind, Marchal &
Wathen, 2007, p. 491). Uji t digunakan untuk menguji signifikansi koefesiensi regresi (B),
yang mempunyai pengaruh nyata terhadap minat beli (Y).
Hasil analisis yang dilakukan peneliti untuk dimensi product placement memiliki nilai
t sebesar 2.147 yang telah melewati persayaratan yang diharuskan sehingga menambah
penguatan bahwa Ha memang diterima. Untuk nilai signifikansi, seperti yang sudah dibahas
sebelumnya yang memiliki nilai sebesar 0.034 dimana nilai ini < dari 0.05 maka benar bahwa
penelitian ini memiliki pengaruh antara product placement dengan nimat beli, walaupun
nilainya memang tidak besar. Dari angka-angka ini dapat dihasilkan rumus sebagai berikut Y
= 7.076 + 0.212X.
Implikasi Managerial
Nilai pengaruh yang tidak terlalu besar dari product placement terhadap minat beli
dikarenakan persebaran jawaban yang sangat bermacam-macam, dimana kebanyakan dari
responden menjawa “Netral” dan “Setuju”. Serta adanya indikator dalam dimensi yang
memiliki nilai mean rendah dimana dimensi yang lain memiliki nilai yang tinggi, sehingga
ada yang masuk dalam kategori “Cukup” dimana indikator lainnya masuk dalam kategori
“Tinggi” dan “Sangat Tinggi”.
Untuk penempatan Samsung Galaxy SIII dalam drama BIG sendiri termasuk dalam
jenis prominent. Prominent yang diartikan sebagai produk dengan ukuran besar dengan
visibilitas yang tinggi (bisa di zoom out dari sisi kamera), tampilan logo atau tanda unik
apapun yang mencirikan produk, produk memiliki hubungan dengan jalan cerita. Hal ini bisa
dilihat kembali pada indikator yang peneliti gunakan, seperti lamanya durasi memperlihatkan
produk, seringnya diulang-ulang tampilan produk, fitur yang disebutkan secara jelas oleh
pemain, dsb. Penempatan Samsung yang termasuk dalam jenis prominent, dimana prominent
tidak mempunyai pengaruh yang besar dibandingkan sutble, hal ini lah yang membuat
penampatan Samsung Galaxy SIII tidak mempunyai pengaruh yang besar terhadap minat beli
konsumen.
Pengaruh product…, Ode Pramoedya, FISIP UI, 2013
20
Universitas Indonesia
Sejalan dengan yang dikemukakan oleh D'Astous, A. & Seguin (1999);
Edstrom&Jervfors (2006) bahwa penempatan produk yang implisit akan membawa nilai
positif yang lebih besar dari pada penempatan eksplisit. Samsung dalam drama BIG termasuk
dalam eksplisit dan terintegrasi. Sisi terintegrasinya memang baik yaitu seiring dengan
masukknya produk kedalam alur cerita (kesesuaian dengan dimensi plot connection), tetapi
untuk sisi ekplisitnya kurang memberikan tambahan hubungan, dimana memang implisit
lebih memiliki hubungan yang besar.
Selain itu, persepsi yang ada didalam benak konsumen juga mempengaruhi dalam
penerimaan penempatan produk yang ada didalam drama. Stimuli yang lemah atau yang bisa
disebut dengan persepsi subliminal mempunyai pengaruh yang lebih kuat daripada yang
secara eksplisit (Schiffman & Kanuk, 2008, p. 142). Schiffman & Kanuk menambahkan
bahwa pesan yang disampaikan dengan cara subliminal dimaksudkan untuk membujuk orang
untuk membeli produk tanpa menyadari mengapa mereka termotivasi untuk melakukannya.
Jadi, karena penempatan Samsung Galaxy SIII pada drama BIG tidak memiliki tujuan untuk
membentuk persepsi subliminal melainkan justru secara eksplisit, hal inilah yang membuat
pengaruh yang dihasilkan oleh penempatan produk tidak terlalu besar.
Selain karena persepsi subliminal,jenis iklan dengan menggunakan product placement
yang dapat menimbulkan efek yang lebih besar dan pengaruh yang lebih besar adalah product
placement yang termasuk dalam subliminal advertising. Subliminal advertising
ditransmisikan kepada penonton secara tidak langsung dan pada akhirnya penonton menerima
pesan secara tidak sadar (Wells, Burnett, Moriarty, 2000, p.41). Tipe iklan subliminal yang
berarti tingkat prominencenya rendah ini tidak terlalu menampilkan produk fisiknya secara
jelas. Maka, hal ini lah yang membuat product placement Samsung Galaxy SIII tidak
memiliki pengaruh yang kuat karena tingkat prominencenya tinggi.
Jadi, walaupun pengaruh yang diberikan oleh product placement terhadap minat beli
konsumen tidak terlalu besar dan disebabkan oleh tingkat prominence yang rendah, sebaiknya
untuk dimensi auditory yang memiliki nilai terendah justru lebih ditunjukkan. Terdapat
kemungkinan jika ketiga dimensi memiliki nilai yang tinggi karena jawaban dari responden
yang positif yaitu berada pada persebaran ‘setuju’ dan ‘sangat setuju’, maka bisa
meningkatkan pengaruh dari product placement itu sendiri.
Rujukan yang peneliti dapatkan memang merujuk pada subtle yang memiliki pengaruh
lebih besar, tetapi untuk penonton dan konsumen di Jakarta ada kemungkinan justru akan
memberikan pengaruh yang lebih besar jika semua dimensi product placement memiliki
tingkat prominence yang tinggi. Jika dilihat lagi ke masing-masing dimensi, yang memiliki
Pengaruh product…, Ode Pramoedya, FISIP UI, 2013
21
Universitas Indonesia
tingkat prominence yang tinggi hanyalah dimensi visual dan plot connection, sedangkan
dimensi auditory tidak. Oleh karena itu, jika ketiga dimensi memiliki tingkat prominence
yang tinggi bisa terdapat kemungkinan memiliki pengaruh yang kuat.
Secara keseluruhan, strategi yang digunakan Samsung untuk mengiklankan produknya
sudah baik, karena reaksi dari responden yang mengarah ke sisi positif, terkecuali untuk
dimensi auditory karena memang penonton tidak mendengar adanya pengucapan merek
Samsung didalam film. Tetapi, penempatan produk menjadi kurang efektif karena Samsung
galaxy SIII memiliki sasaran kepada kaum muda pekerja dengan usia 25 tahun keatas, namun
penonton drama BIG sendiri berada pada usia 20 tahunan.
Terlebih dari itu, jika dilihat dari jenis kelamin yang banyak menonton drama BIG
adalah perempuan, dimana jumlahnya mencapai 95% dari keseluruhan responden. Konsumen
laki laki menjadi kurang terekspos akan penempatan produk ini. Maka Samsung harus bisa
mencari strategi iklan yang lebih efektif untuk dapat menimbulkan minat beli laki-laki.
SIMPULAN dan SARAN
Simpulan
Simpulan dari penelitian ini adalah terdapat pengaruh antara product placement
Samsung Galaxy SIII dalam drama BIG terhadap minat beli konsumen. Tetapi,
pengaruh yang tercipta antara product placement dengan minat beli konsumen tidak terlalu
besar. Hal ini dikarenakan responden yang peneliti temui ternyata tidak berbanding lurus
dengan konsumen yang menjadi target oleh Samsung Galaxy SIII, dimana target
konsumennya adalah orang yang berusia produktif kerja dengan usia 25 tahun keatas.
Sedangkan, yang paling banyak menonton drama BIG adalah orang dengan usia 20 tahun.
Penempatan Samsung Galaxy SIII pada drama BIG yang termasuk dalam jenis penempatan
prominence atau secara sangat jelas menampilkan produk didalam film walaupun hal ini tidak
merusak jalan cerita drama itu sendiri membuat hasil pengaruhnya menjadi kecil.
5.2 Saran
Saran yang peneliti berikan adalah Samsung harus lebih berhati-hati lagi untuk
melakukan kegiatan iklan dan strategi marketingnya. Ketika akan menempatkan produk
didalam film, pastikan terlebih dahulu siapa yang akan menonton film tersebut dan apakah
searah dengan target konsumen dari produk yang ditempatkan tersebut. Sesuaikan juga
dengan jalan cerita didalam film. Walaupun memang penempatannya dari indikator dimensi
yang ada sudah mempelihatkan hasil yang cukup memuaskan. Untuk dimensi visual dan plot
Pengaruh product…, Ode Pramoedya, FISIP UI, 2013
22
Universitas Indonesia
connection, tidak ada masalah didalamnya karena nilai yang diperoleh sudah besar, tetapi
untuk dimensi auditory tidak memiliki nilai yang besar. Jadi, yang dapat dilakukan oleh
Samsung adalah tetap mempertahankan kedua dimensi tersebut dan mencoba untuk lebih
mengeksplor lagi tampilan dari dimensi auditory karena berkesempatan untuk membuat
pengaruh yang lebih besar lagi dengan cakupan konsumen di Jakarta.
DAFTAR REFERENSI
Buku
Belch, George & Michael Belch. (2003). Advertising and Promotion : An Integrated
Marketing Comunications Perspective 6th Edition . New York : Mc Graw Hill.
Durianto, Darmadi, Sugiarto, Tony Sitinjak. (2001). Strategi Menaklukkan Pasar Melalui
Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Jakarta: Gramedia.
Hair, Joseph F. Jr, Robert P. Bush, David J. Ortinau. (2003). Marketing Research : Within a
Changing Information Environment, 2nd Edition. New York : Mc Graw Hill.
Hair, Joseph F. Jr, William C. Black, Barry J. Babin & Rolph E. Anderson. (2007).
Multivariate Data Analysis, 7th Ed. New Jersey: Pearson Education, Inc.
Hawkins, Del I. & Roger J. Best, Kenneth A. Coney. (2001). Consumer Behaviour : Building
Marketing Strategy International Edition. New York : Mc Graw Hill
Howard, John A. (1996). Consumer Behaviour in Marketing Strategy. New Jersey : Prentice
Hall.
Kotler, Phillip & Kevin Lane Keller.(2006). Marketing management. New Jersey : Pearson
Prentice hall.
Lehu, Jean Marc. (2009). Branded Entertainment : Product Placement & Brand Strategy in
The Entertainment Business. United Kingdom, London : Kogan Page.
Lind, Douglas A., William G. Marchal, & Samuel A. Wathen. (2007). Edisi Bahasa Indonesia
: Teknik-Teknik Statistika dalam Bisnis dan Ekonomi Menggunakan Kelompok Data
Global, Edisi ke-13. Jakarta : Penerbit Salemba Empat
Malhotra, Naresh K & Mark Peterson. (2006). Basic Marketing Research :A Decision Making
Approach, 2th Ed. New Jersey : Prentice Hall.
Neuman, L. W. (2003). Social Research Methods : Qualitative and Quantitative Approaches,
5th Ed. Boston: Allyn and Bacon.
Russell, Jesse & Ronald Cohn. (2012). Product Placement. United Kingdom, Scotland :
Bookvika Publishing.
Pengaruh product…, Ode Pramoedya, FISIP UI, 2013
23
Universitas Indonesia
Schiffman, Leon G & Leslie Lazar Kanuk. (2008). Prilaku Konsumen. Edisi ke 7. Jakarta :
PT indeks. Terjemahan.
Shuterland, Max & Alice K.Sylvester. (2000). Advertising and The Mind of The Consumer 2ed
: What Works, What Doesn’t, and Why. Australia : Allen & Unwin.
Solomon, Michael R. (2004). Consumer Behavior : Buying, Having, and Being. 6th edition.
New Jersey : Prentice Hall International, Inc.
Wells, William, John Burnett,&Sandra Moriarty. (2000). Advertising Principles & Practice
International Edition. New Jersey : Prentice Hall.
Jurnal
Avery, R. J.&Ferraro, R..(2000). Verisimilitude or advertising? Brand appearances o
primetime television. The Journal of Consumer Affairs, 34(2), 217-244.
Cowley, E., Barron, C.(2008). When product placement goes wrong: The effects of program
liking and placement prominence. Journal of Advertising, 37(1), 89-98.
Kaylene, Williams, et al. (2010). Product placement effectiveness: revisited and renewed.
Journal of Management and Marketing Research. California State University,
Stanislaus.
Kozary, Ben & Stacey Baxter. (2010). The Influence of Product Placement Prominence on
Consumer Attitudes and Intentions: A Theoretical Framework. University of Newcastle
Lehu, Jean Marc. (2005). Le Placement de Marques au cinemas, proposition de la
Localisation du Placement a l’ecran comme nouveau facteur d’ efficacite potentialle,
Decision Marketing, January – March.
O’Reilly, Daragh, et all. (2005). Interpretation of Product Placement by UK Movie-Goers : A
Qualitative Study, 34th European Marketing Academy Conference (EMAC). Milan, 24-
27 May.
Panda, T.K. (2004). Consumer Response to Brand Placements in Films Role of Brand
Congruity and Modality of Presentation in Bringing Attitudinal Change Among
Consumers with Special Reference to Brand Placements in Hindi Films. South Asian
Journal of Management, New Delhi, 11(4), October-December, 7-26.
Russell, Cristel Antonio. (2002). Investigating the Effectiveness of Product Placements in
Television Show : The Role of Modality and Plot Connection Congruence on Brand
Memory and Attitude. Journal of consumer research, vol 29, desember 2002.
Yang, Moonhee & David R. Roskos-Ewoldsen. (2007). The Effectiveness of Brand
Placements in the Movies: Levels of Placements, Explicit and Implicit Memory, and
Pengaruh product…, Ode Pramoedya, FISIP UI, 2013
24
Universitas Indonesia
Brand-Choice Behavior. Journal of Communication ISSN 0021-9916( International
Communication Association) . Munwa Broadcasting Corporation, Seoul, Korea 150-
7282 & Department of Psychology, University of Alabama, Tuscaloosa.
Artikel Online
Kompas. (2012). Android Tumbuh Cepat di Indonesia.
http://tekno.kompas.com/read/2012/03/26/09584235/Android.Tumbuh.Cepat.di.Indones
ia (diakses pada 24 September 2012 pukul 19.38 WIB)
Minyanville. (2013). How Samsung Has Riden The Korean.
http://www.minyanville.com/sectors/technology/articles/How-Samsung-Has-Ridden-
the-Korean/1/31/2013/id/47767 (diakses pada 4 Maret 2013 pukul 20.40 WIB)
Tempo. (2005). 53 persen Pemirsa Nilai Iklan Televisi Membosankan.
http://www.tempo.co/read/news/2005/03/03/05657418/53-Persen-Pemirsa-Nilai-Iklan-
Televisi-Membosankan (diakses pada 26 September 2012 pukul 23.59 WIB)
www.soompi.com
Pengaruh product…, Ode Pramoedya, FISIP UI, 2013