PERAN DIVISI PUBLIC RELATIONS PT UNILEVER INDONESIA Tbk.DALAM MENGKOMUNIKASIKAN CITRA PERUSAHAAN

PADA PUBLIC INTERNALNYA

Proposal Penelitian

Diajukan Untuk Memenuhi Tugas Mata Kuliah ”METODE PENELITIAN KOMUNIKASI”

Disusun oleh:

Afiatin NuuroiniNIM. B06208162

Dosen Pembimbing:

Ali Nurdin, S.Ag., M.Si

FAKULTAS DAKWAHPRODI ILMU KOMUNIKASI PR 5H2

INSTITUT AGAMA ISLAM NEGERI SUNAN AMPEL SURABAYA

November 2010

A. Konteks Penelitian

Istilah “public relations” atau disingkat PR, yang di Indonesia secara

umum diterjemahkan menjadi “hubungan masyarakat” atau disingkat menjadi

“humas”, kini tampak semakin berkembang, baik dalam kegiatan studi secara

akademik maupun dalam kegiatan operasionalisasinya, di pemerintahan atau

pun lembaga-lembaga dan perusahaan swasta. Sangat boleh jadi karena

terjemahannya itu dirasa kurang tepat, maka penggunaan istilahnya pun tidak

seragam. Ada yang mempertahankan istilah aslinya yakni public relation, dan

ada juga yang menggunakan terjemahannya, humas. Namun ada pula yang

menggunakan istilah lainnya.

Karena istilah bahasa selalu mengacu pada etimologinya, dan kedua

istilah itu dibedakan oleh bahasa yang berlatarbelakang berbeda, sudah

barang tentu operasionalisasi dan aktualisasinya pun menjadi berbeda.

Padahal maksud kedua istilah itu didasarkan pada konsep yang sama, yaitu

public relations.1

Terlepas dari perbedaan istilah tersebut, PR memainkan peranan

penting yang tidak bisa dipungkiri. Peranan PR menjadi penting karena PR

mencitrakan perusahaan yang dikelolanya terhadap orang-orang yang duduk

dalam struktur hierarkis organisasi itu sendiri(aspek ke dalam). Aspek ke luar

public relations terjelma berupa tanggung jawab membina persepsi

masyarakat luas yang berkepentingan dengan organisasi itu. Pendek kata,

public relations merancang suatu sistem isyarat dini(early warning system)

agar perusahaan bisa menyiapkan sesuatu sedini mungkin untuk

mengantisipasi sesuatu. PR juga mengatur hubungan perusahaan baik ke

dalam, yakni hubungan dengan karyawan, maupun ke luar, yakni dengan

media, masyarakat, dan lingkungan sekitarnya. Karena pentingnya peranan

PR itulah maka pada setiap perusahaan atau institusi pastilah ada divisi yang

menjalankan fungsi public relations, begitu pula pada PT Unilever Indonesia

Tbk.

Berpijak dari paparan di atas, maka peneliti tergugah untuk mengupas

dan ingin menganalisa tentang “Peran Divisi Public Relations Dalam

Mengkomunikasikan Citra Perusahaan Pada Publik-Publiknya, Studi 1 Kustadi Suhandang, Public Relations Perusahaan .Bandung: Nuansa, 2004, hlm.15.

Kasus Pada PT Unilever Indonesia Tbk.” Analisa ini akan mengacu pada

definisi, fungsi, struktur/kedudukannya, serta peran nyatanya di perusahaan.

B. Fokus Penelitian

1. Bagaimanakah peran divisi PR pada PT Unilever Indonesia Tbk.

dalam mengkomunikasikan citra perusahaan pada public internalnya?

2. Langkah-langkah apa yang ditempuh divisi PR pada PT Unilever

Indonesia Tbk. dalam mengkomunikasikan citra perusahaan pada

public internalnya?

3. Bagaimanakah citra PT Unilever Indonesia Tbk. dalam pandangan

public internalnya?

C. Tujuan Penelitian

1. Untuk memahami dan mendeskripsikan peran divisi PR pada PT

Unilever Indonesia Tbk. dalam mengkomunikasikan citra perusahaan

pada public internalnya.

2. Untuk memahami dan mendeskripsikan langkah-langkah yang

ditempuh divisi PR pada PT Unilever Indonesia Tbk. dalam

mengkomunikasikan citra perusahaan pada public internalnya.

3. Untuk memahami dan mendeskripsikan citra PT Unilever Indonesia

Tbk. dalam pandangan public internalnya.

D. Manfaat Penelitian

Setelah disebutkan fokus dan tujuan penelitian, maka dalam

pembahasan ini peneliti berharap ada manfaat yang dapat diambil oleh pihak-

pihak terkait dalam penelitian ini, khususnya bagi peneliti dan para pembaca

pada umumnya.

Adapun manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut:

Secara teoritis penelitian ini diharapkan dapat mengembangkan kajian

studi Ilmu Komunikasi pada konsentrasi PR, yang terfokus pada peran

divisi PR dalam mengkomunikasikan citra perusahaan.

Secara praktis manfaat penelitian ini adalah:

1. Bagi peneliti:

a. Dapat memberikan pemahaman tentang peran divisi PR pada PT

Unilever Indonesia Tbk. dalam mengkomunikasikan citra

perusahaan.

b. Sebagai salah satu tugas untuk mata kuliah Metode Penelitian

Komunikasi.

2. Bagi mahasiswa PR:

Sebagai referensi aplikasi peran divisi PR dalam mengkomunikasikan

citra perusahaan pada PT Unilever Indonesia Tbk.

E. Kerangka Teoritis

a. Public Relations dan Fungsinya2

Public relations secara umum diartikan sebagai semua kegiatan

yang dilakukan oleh suatu lembaga atau organisasi dan badan usaha

melalui para petugas Public Relations Officer(PRO) untuk merumuskan

organisasi atau struktur dan komunikasi guna menciptakan saling

pengertian yang lebih baik antara lembaga itu dengan

khalayaknya(pihak-pihak yang harus selalu dihubunginya).

Terdapat sejumlah definisi mengenai istilah hubungan masyarakat ini.

Webster’s New World Dictionary mendefinisikan hubungan masyarakat

sebagai “hubungan dalam masyarakat luas, seperti melalui publisitas;

khususnya fungsi-fungsi korporasi, organisasi dan sebagainya yang

berhubungan dengan usaha untuk menciptakan opini publik yang

menyenangkan untuk dirinya sendiri.”

Irving Smith Kogan dalam Public relations Modern Business

Series mendefinisikan public relations sebagai “Fungsi manajemen yang

mengidentifikasi kebijakan-kebijakan dan prosedur-prosedur seseorang

atau suatu organisasi dengan/atas dasar kepentingan publik dan

melaksanakan program kerja guna memperoleh pengertian dan pengakuan/

penerimaan dari publik.”

2 Nikmah Hadiati Salisah, Handout Perkuliahan Pengantar Public Relations.

Definisi lain yang juga mulai populer yaitu “Hubungan masyarakat

adalah suatu filsafat sosial dari manajemen yang dinyatakan dalam

kebijaksanaan beserta pelaksanaannya yang melalui interpretasi yang peka

mengenai peristiwa-peristiwa berdasarkan pada komunikasi dua arah

dengan publiknya, berusaha untuk memperoleh saling pengertian dan

itikad baik”.

Howard Bonham, salah seorang pakar public relations terkemuka

di Amerika Serikat, memberikan definisi, public relations adalah suatu

seni untuk menciptakan pengertian publik yang lebih baik yang dapat

memperdalam kepercayaan publik terhadap seseorang atau sesuatu

organisasi / badan.

Berdasarkan definisi-definisi di atas, dapat dilihat bahwa dalam

public relations itu terdapat suatu usaha atau kegiatan untuk menciptakan

keharmonisan atau sikap budi yang menyenangkan antara suatu badan

dengan publiknya. Kegiatan yang menonjol adalah menanamkan dan

memperoleh pengertian, goodwill dan kepercayaan publik tertentu dan

masyarakat pada umumnya.

Fungsi utama public relations adalah menumbuhkan dan

mengembangkan hubungan baik antara lembaga / organisasi dengan

publiknya, intern maupun ekstern, dalam rangka menanamkan pengertian,

menumbuhkan motivasi dan partisipasi publik dalam upaya menciptakan

iklim pendapat ( opini publik ) yang menguntungkan lembaga / organisasi.

Edwin Emery dalam Introduction to Mass Communication

menyebut fungsi public relations sebagai: “upaya yang terencana dan

terorganisasi dari sebuah perusahaan atau lembaga untuk menciptakan

hubungan-hubungan yang saling bermanfaat dengan berbagai publiknya”.

Public relations mempunyai fungsi timbal balik, keluar dan ke

dalam. Ke luar ia harus mengusahakan tumbuhnya sikap dan gambaran

(image) masyarakat yang positif terhadap segala tindakan dan kebijakan

organisasi atau lembaganya. Ke dalam, ia berusaha mengenali dan

mengidentifikasi hal-hal yang dapat menimbulkan sikap dan gambaran

yang negatif/ kurang menguntungkan dalam masyarakat sebelum suatu

tindakan atau kebijakan itu dijalankan.

Ini berarti ia harus mengetahui dari dekat apa yang terjadi di dalam

perusahaan atau lembaganya, termasuk ketentuan kebijakan dan

perencanaan tindakan. Ia berperan dalam membina hubungan baik antara

lembaga atau organisasinya dengan masyarakat dan dengan media

massa. Fungsi pokoknya adalah mengatur lalu-lintas, sirkulasi informasi

serta penjelasan seluas mungkin mengenai kebijakan, program, serta

tindakan-tindakan dari lembaga atau organisasinya, agar dapat dipahami

sehingga memperoleh public support dan public acceptance. Memang

secara ideal public relations itu dapat bertindak sebagai juru bicara

organisasinya, disamping juga sebagai koordinator dari semua lalu lintas

informasi dengan masyarakat. Untuk dapat melaksanakan tugasnya secara

sempurna, adalah wajar jika public relations ditempatkan dalam

kedudukan sebagai bagian dari mekanisme pengambilan keputusan dan

karena itu ia juga harus dekat dengan pejabat pengambil keputusan.

Public relations juga berfungsi mengkomunikasikan citra

perusahaan terhadap orang-orang yang duduk dalam struktur hierarkis

organisasi itu sendiri(aspek ke dalam). Aspek ke luar public relations

terjelma berupa tanggung jawab membina persepsi masyarakat luas yang

berkepentingan dengan organisasi itu. Pendek kata, public relations

merancang suatu sistem isyarat dini(early warning system) agar

perusahaan bisa menyiapkan sesuatu sedini mungkin untuk

mengantisipasi sesuatu.

Cara yang ditempuh petugas Public Relations Officer(PRO) dalam

menjalankan fungsi dan perannya adalah dengan menjalin hubungan

dengan publik-publiknya.

b. Hubungan-Hubungan Public relations3

Hubungan Public relations dengan External Publik

Salah satu tujuan ke luar public relations (external public relations)

adalah mempererat hubungan dengan orang-orang atau instansi di luar

3 Nikmah Hadiati Salisah, Handout Perkuliahan Pengantar Public Relations.

organisasi/perusahaan, demi terciptanya opini publik yang

menguntungkan organisasi. Tugasnya adalah mengadakan komunikasi

dua arah yang sifatnya informatif dan persuasif kepada publik luar.

Informasi harus diberikan dengan jujur, berdasarkan fakta dan harus

diteliti, karena publik mempunyai hak untuk mengetahui keadaan yang

sebenarnya tentang sesuatu yang menyangkut kepentingannya.

Hubungan Melalui Kontak Personal

Salah satu pekerjaan petugas public relations adalah memikirkan

kepentingan publik. Wawasan seorang PRO biasanya dibentuk oleh

pengalaman-pengalaman mereka, misalnya dengan memperhatikan

sikap, tindak-tanduk, kebiasaan, cara-cara melayani, dan sebagainya.

Yang terpenting untuk diperhatikan disini adalah perlakuan terhadap

perseorangan yang mempunyai hubungan atau berhubungan dengan

lembaga/organisasi/perusahaan tersebut. Seorang PRO yang

berhubungan langsung dengan publiknya harus selalu bersikap ramah,

sopan, selalu bersedia mendengarkan apa yang dikatakan dan

ditanyakan publik, sabar dalam melayani mereka dan tidak

menangguhkan suatu pelayanan yang segera dapat dilakukan.

Hubungan dengan media massa

Salah satu kegiatan public relations yang penting adalah

menyelenggarakan hubungan dengan media massa, karena media

massa, terutama pers, mempunyai peranan penting dalam penyebaran

informasi / berita kepada masyarakat, juga kepada pemerintah dan

dalam pembentukan opini publik.

Hubungan public relations dengan komunitas setempat

Hubungan dengan masyarakat / komunitas setempat perlu dibina

terutama bila organisasi akan memulai suatu usaha atau kegiatan yang

diharapkan dapat mempengaruhi kehidupan lingkungan dimana

kegiatan itu dilakukan. Dalam hal ini yang perlu diperhatikan antara

lain apakah lingkungan tersebut mempunyai opinion leader yang perlu

didekati lebih dulu, karena dalam komunikasi dengan masyarakat

peranan opinion leader sampai sekarang masih cukup penting,

terutama di daerah pedesaan, demi keberhasilan dan efektifnya

komunikasi.

Hubungan dengan internal publik

Tujuan adanya hubungan ini untuk mempererat hubungan antara

pimpinan dan karyawan / bawahan, majikan dan buruh, antara sesama

pegawai dalam publik intern, sehingga akan menimbulkan kegairahan

kerja. Hal ini dapat ditempuh melalui komunikasi yang sinambung.

Internal public relations dapat dibagi menjadi dua:

1. Hubungan dengan karyawan

2. Hubungan dengan pemegang saham

F. Definisi Konsep

Judul penulisan proposal yang dibuat peneliti adalah Peran Divisi

Public Relations PT Unilever Indonesia Tbk Dalam Mengkomunikasikan

Citra Perusahaan Pada Public Internalnya. Dari judul ini disadari kiranya ada

penjelasan kata-kata atau istilah agar mudah dipahami. Oleh karena itu di sini

dikemukakan batasan-batasan makna yang terdapat dalam judul tersebut,

yakni sebagai berikut:

1. Peran: Peranan berasal dari kata peran. Peran memiliki makna yaitu

seperangkat tingkat diharapkan yang dimiliki oleh yang berkedudukan di

masyarakat. Sedangkan peranan adalah bagian dari tugas utama yang harus

dilaksanakan. (Kamus Besar Bahasa Indonesia, 1989)

2. Citra: Katz dalam Soemirat dan Ardianto (2004) mengatakan bahwa citra

adalah cara bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorang,

suatu komite, atau suatu aktivitas.

3. Public internal: khalayak/public yang menjadi bagian dari kegiatan usaha

pada suatu organisasi atau instansi itu sendiri.

Jadi, dari beberapa istilah yang telah dijelaskan di atas, dapat

dipahami bahwa yang dimaksud konsep “peran divisi PR” dalam penelitian

ini adalah salah satu tugas utama yang harus dilaksanakan oleh seorang/tim

praktisi PR. Sedangkan yang dimaksud konsep “citra perusahaan” dalam

penelitian ini adalah pandangan public internal perusahaan terhadap

perusahaannya itu sendiri.

Adapun definisi dari “public internal” dalam penelitian ini adalah

yaitu publik yang berada di dalam organisasi/ perusahaan seperti supervisor,

karyawan pelaksana, manajer, pemegang saham dan direksi perusahaan PT

Unilever Indonesia Tbk.

G. Metode Penelitian

1. Pendekatan dan Jenis Penelitian

Metode penelitian adalah teknik atau cara yang digunakan oleh

peneliti dalam mengumpulkan data penelitiannya.4 Pendekatan yang

digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan kualitatif.

Sedangkan jenis penelitiannya menggunakan deskripsi kualitatif,

dimana peneliti mendeskripsikan dan mngkonstruksi wawancara-

wawancara mendalam terhadap subjek penelitian. Di sini penelirti

bertindak selaku fasilitator dan realitas dikonstruksi oleh subjek

penelitian. Selanjutnya peneliti bertindak sebagai aktivis yang ikut

memberi makna secara kritis pada realitas yang dikonstruksi subyek

penelitian.

2. Subyek Penelitian

Yang menjadi informan dalam penelitian ini adalah para public PT

Unilever Indonesia Tbk., baik public internal maupun eksternal.

3. Jenis dan Sumber Data

a. Jenis Data

Berdasarkan sumbernya jenis data dapat digolongkan

menjadi dua yaitu data primer dan data sekunder.

a) Data Primer

Data primer adalah suatu data yang diperoleh atau

dikumpulkan dari penelitian itu sendiri. Data tersebut

diperoleh dari pihak yang diminta keterangan (informan)

yang berupa jawaban-jawaban atas pertanyaan yang

diajukan oleh peneliti.

4 Suharsimi Arikunto, Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek, (Jakarta: Rineka Cipta, 2006), hal.160

b) Data sekunder

Data sekunder adalah data yang diperoleh atau

dikumpulkan untuk mendukung data primer.

Dalam penelitian ini data sekunder didapatkan dari

observasi, interview, dan dokumentasi. Observasi disebut

juga dengan pengamatan yang didasarkan atau

pengalaman secara langsung.5 Interview sering juga

disebut dengan wawancara atau kuesioner lisan.6

Dokumentasi dari asal katanya adalah dokumen, yang

artinya barang-barang tertulis.

b. Sumber Data

Yang menjadi populasi informan dalam penelitian ini

adalah para public PT Unilever Indonesia Tbk., baik public

internal maupun eksternal. Sedangkan informan dari populasi

sasaran penelitian ini ditentukan berdasarkan teknik purposif,

karena tidak adanya kerangka sampling dari seluruh unsure-

unsur yang terdapat dalam populasi tersebut. Dari sini

informan akan dipilih secara purposive sesuai dengan

keperluan karena yang digali dalam penelitian ini ada;ah

kedalaman iformasi, bukan kuantitas informan. Adapun

informan yang dimaksud di sini adalah mereka yang memiliki

kriteria-kriteria sebagai berikut:

Seluruh anggota divisi PR pada PT Unilever Indonesia Tbk.

yang turut berperan dalam mengkomunikasikan citra

perusahaan kepada publiknya.

Para supervisor, karyawan pelaksana, manajer, pemegang

saham dan direksi perusahaan PT Unilever Indonesia Tbk.

yang mengetahui citra perusahaan dari kinerja divisi PR.

5 James A. Black dan Dean J. Champion, Metode dan Masalah Penelitian Sosial, (Bandung: Refika Aditama, 1999), hal. 2856 Keontjaraningrat, Metode-metode Penelitian Masyarakat, (Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 1990), hal. 130

4. Tahapan Penelitian

Ada 3 tahapan yang dilakukan dalam penelitian ini, yakni:

a. Pralapangan

Pada tahapan pralapangan, kegiatan yang dilakukan adalah

mengurus perijinan penelitian dari pihak Prodi Ilmu

Komunikasi, Fakultas Dakwah, IAIN Sunan Ampel Surabaya

kepada pihak PT Unilever Indonesia Tbk.

b. Penelitian/Pelaksanaan Lapangan

Adalah tahap dimana peneliti melakukan penelitian pada PT

Unilever Indonesia Tbk. sesuai dengan jadwal yang telah

ditentukan.

c. Laporan

Adalah tahapan kegiatan dimana peneliti menyusun laporan

yang berisi tentang hasil dari penelitian yangn telah dilakukan.

5. Teknik Pengumpulan Data

Data dikumpulkan melalui wawancara yang mendalam (in

depth interview)7 pada setiap subyek penelitian. Wawancara ini

merupakan suatu cara mengumpulkan data atau informasi dengan cara

tatap muka antara peneliti dengan informan agar mendapatkan data

lengkap dan mendalam. Wawancara ini dilakukan dengan frekuensi

tinggi(berulang-ulang) secara intensif. Selanjutnya dibedakan antara

informan yang hanya diwawancarai sekali dengan informan yang

diwawancarai beberapa kali. Di sini peneliti adalah instrument utama

penelitian.

Selain melalui wawancara mendalam, teknik pengumpulan

data pada penelitian ini juga dilakukan melalui observasi terlibat

(partisipatory observation).8

Seperti namanya, metode ini memungkinkan peneliti untuk

terjun langsung dan menjadi bagian dari yang diteliti bahkan hidup

7 Rachmat Kriyantono, Teknik Praktis Riset Komunikasi, (Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2008), hal. 100.8Ibid, hal. 110.

bersama-sama ditengah individu atau kelompok yang diobservasi

dalam jangka waktu yang cukup lama. Peneliti memungkinkan untuk

memahami apa yang terjadi memahami pola-pola dan interaksi. Di

sini pada dasarnya, peneliti mempunyai dua peran, yaitu sebagai

partisipan dan sebagai peneliti (observer). Selain itu peneliti dituntut

untuk tidak teridentifikasi oleh orang lain. Jika tidak, maka data yang

diperoleh bisa tidak valid atau kehilangan obyektifitasnya.

6. Teknik Analisa Data

Analisis data dalam penelitian ini berfungsi untuk menjawab

pertanyaan pada rumusan masalah. Karenanya digunakan metode

kategori-kategori analisis(filling system). Data hasil wawancara

mendalam dan observasi terlibat akan dianalisis dengan membuat

kategori-kategori atau domain-domain tertentu. Setelah itu data

diinterpretasi dengan memadukan konsep-konsep atau teori-teori yang

telah dipaparkan dalam pembahasan kerangka teoritis pada proposal

penelitian ini.

7. Teknik Pemeriksaan Keabsahan Data

Teknik pemeriksaan keabsahan data pada pendekatan

kualitatif-konstruktivis dilakukan melalui upaya mengungkap

trustworthinest dari para subjek penelitian. Trustworthinest yaitu

menguji kebenaran dan kejujuran subyek penelitian dalam

mengungkap realitas. Trustworthinest ini diuji melalui dua pengujian:

credibility subyek, dengan menguji jawaban-jawaban pertanyaan

berkaitan dengan pengalaman dan pengetahuan mereka yang khas.

Berikutnya adalah menguji authenticity, yaitu peneliti member

kesempatan dan memfasilitasi pengungkapan konstruksi personal

yang lebih detail. Selanjutnya peneliti melakukan triangulation

analysis, yaitu menganalisis jawaban subyek penelitian dengan

meneliti autentisitasnya berdasarkan data empiris yang ada. Peneliti

menjadi fasilitator untuk menguji keabsahan setiap jawaban

berdasarkan dokumen atau data lain, serta reasoning yang logis.

Tahapan berikutnya adalah melakukan intersubjectivity analysis.

Artinya semua pandangan, pendapat ataupun data dari suatu subyek

penelitian, didialogkan dengan pendapat, pandangan, ataupun data

dari subjek lainnya.9

H. Jadwal Penelitian

Penelitian ini dilaksanakan selama dua bulan, terhitung mulai tanggal

1 Desember 2010- 31 Januari 2011.

No. URAIAN KEGIATAN

WAKTU PENELITIAN

Desember Januari

1 2 3 4 1 2 3 4

9 Rachmat Kriyantono, ibid, hal. 70-71.