MASA DEPAN USAHA ANDA DITENTUKAN OLEH

FOKUS

WidyaWidya KartikaKartika UniversityUniversity28 Mei 2008

OlehOleh : Go : Go SiangSiang ChenChen

Pandangan Umum

Tidak ada satu produkpun yang bisa memenuhi need & wants semua user ! Opportunity jelas terbuka !

Yang dipenuhi oleh produk tersebut hanyalah market segmentation & target market tertentu secara relatif(tergantung besar kecilnya market size)

Pergeseran market size untuk produk kategoritertentu relatif sangat lambat dibandingkan dengantumbuhnya (‘beranaknya’) produk yang ditawarkan

Akibatnyakibatnya persainganpersaingan kiankian kompetitifkompetitif

Matematika PersainganMarket Opportunity dalam satu Target Market

untuk kategori barang relatif sejenis

Satu pemain Probabil itas untuk sukses 100 %Dua pemain 50 %Tiga pemain 33,33 %

Empat pemain 25 %Lima pemain 20 %Enam pemain 16,66 %Tujuh pemain 14,28 %

Delapan pemain 12.50 %

Market Size = Total Volume - Total Target Market

SegmentasiPasar Rokok di

IndonesiaSigaret Kretek Tangan

Sigaret Kretek Mesin

Sigaret Putih Mesin

Sigaret Kretek Tangan Flt

Penggolongan pasardalam industri rokokdi Indonesia

Masing-masing pemain ‘berperang’diantara sesamanya, juga berusahamerebut peluang pasar golongan lainnya

Membentuk segmentasi dan target pasaryang baru

Pita SKT SKM SPM> Rp.

1.000,-Dji Sam SoeWismilak KretekGalan 999Saritoga Alami

Dji Sam Soe FilterWismilak DiplomatGG Inter (M)Sampoerna A MildL.A. LightGG Surya

MarlboroLucky StrikeDunhill

> Rp.500 s/d

Rp.1.000,-

Sampoerna A HijauDjarum ClassicGG DjajaPanamas KuningGG K.S. 12

Djarum SuperBentoelInternationalSampoerna A KingNikkiMenak Djinggo (F)

Ardath SpecialKennedy K.S.CommodoreKansas Merah

< Rp.500,-

Menak DjinggoKretekJambu BolSukunGentong Gotri

Tapel KudaFilmasCakra RoyalPensil MasGentong Filter

SKMNon Mild

Mild

Regular

Menthol

Situasi persaingan dalam bisnis candy

Soft candySoft candyHard candyHard candy

Deposit CandyDeposit CandyHard boiled candyHard boiled candyLolypopLolypop candycandy

Bubble Gum CandyBubble Gum CandySuksesSukses KopikoKopiko diikutidiikutioleholeh group group perusahaanperusahaanbesarbesar lainnyalainnya..

Satu membuat rasa orangeakan diikuti oleh yang lainnya, satu membuat rasamelon juga diikuti yang lainnya dan seterusnya. Hal ini juga berlangsung dalamperang “hadiah”, perang“discount” dan seterusnya.

Naluri Membunuh(killer instinc)

Manajer bisnis dituntut menjadi sang komandan dalamberbagai medan perang bisnis.Kenyataannya persaingan makin kejam, tanpa ampun danmenghantam lawan adalah pekerjaan sehari-hari.Jalan keluar untuk menjadi besar hanya ada empat cara :

Perluasan pangsa pasarMencari pasar baruMengembangkan produk baruMengembangkan bisnis baru

Bagaimana pendapat konsumen ?

Terlalu banyak merk membuat konsumenmenjadi bingung ???.Tingkat perpindahan merk menjadisemakin tinggiMerk yang beredar menjadi “Patahtumbuh hilang berganti”Tidak jarang nasib buruk menimpaprodusen “Yang dikejar tiada dapat yang dikandung berceceran”Bagi perusahaan tetap berlaku prinsip“Going Concern”

Peluangpasaruntuk

produkkategori

samadalam

bentukgrafik

2 Pemain

1 Pemain 4 Pemain

8 P e m a in

Klasifikasi barang konsumen

ConvenienceGoods

ShoppingGoods

SpecialtyGoods

UnsoughtGoods

Impluse Product

Staples Product

Heterogenous Product

Emergency Product

Homogenous Product

ConsumersProduct

Terdapat perbedaan yangsignificant tingkatkompetisi diantaraklasifikasi barang

konsumen

Apa yang kemudianterjadi ?

Bermula setiap produsen berlomba-lomba untukmemenuhi ‘needs & wants’ konsumen dengan cara‘consumer’s oriented’Tetapi situasi persaingan berkata lain, banyakpemain terjun dilahan yang sama, dan kemudianterjadi ‘ikan besar makan ikan kecil’ (karenamakanan yang tersedia sangat terbatas).Yang terjadi kemudian adalah ‘competitor oriented’

Hukum Pemasaran = Hukum Rimba

“Ikan” besar makan “ikan” yang kecilSeekor ikan besar tidak akanmembiarkan ikan kecil hidup bebas, jika kondisi makanan sangat terbatasJika dibiarkan ikan kecil tersebutmenjadi besar, suatu saat akanmempersulit ikan besar tersebutuntuk tetap hidupSebelum ikan kecil tersebut menjadibesar lebih baik dimatikan lebih awal

Matematika persaingan jika si ‘Kecil’menantang si ‘Besar’

SITUASIOPERASI

PETAKEKUATAN

PERBANDINGANKEUNGGULAN

1 III III IIIIII

==

31

2 III III IIII

==

41

3 III III II

==

71

4 III III0

==

100 % M ut lakKemenangan si ‘Besar”

Dengan asumsi route & schedule relatif sama pada barang yang sejenis

Struktur pasar dalam suatu hipotesis

Market Leader47%

Market Challenger

29%

Market Follower

14%Market Nichres

10%

Pemimpin pasar mempunyaiposisi yang jauh lebih baikdaripada para pesaingnya.

Tetapi pasar selalu berubahseiring dengan peradaban

manusia.Teknologi produksi

berkembang sangat cepatDan pemimpin pasar tidakmustahil bisa dikalahkan !

Kalkulasi perhitungan

Jika pemimpin pasar mampu menjual100.000 unit per bulansedangkan pemain kelas market nicherhanya 10.000 unit perbulanPenurunan 10 % dari omset pemimpinpasar adalah setara kenaikan 100 % bagimarket nicher tersebut.Padahal kenaikan 100 % dalam bisniskategori yang sama adalah suatumukjijat !

Mencari ‘posisi’dipasar melaluipenempatan produk

Penempatan produk dimulai dengan sebuah produk, sebuah barang dagangan, pelayanan, institusi ataubahkan seorang manusia,...Tetapi penempatan produk bukanlah apa yang andalakukan terhadap sesuatu produk,...Penempatan produk adalah apa yang anda lakukanpada pikiran konsumen

Penempatanterfokus

Fokus pada kaca pembesar dapat membentuk titikapiWe distinctive than other (dalam benakkonsumen)Ikan hidup dilaut (air asin) dagingnya tidak asinTidak fokus berarti tidak bisa membakar kertassampai seberapa lamapunSelalu terbentuk autofocus pada kamera otomatissehingga menghasikan gambar yang tajam

Dimanakah posisisebuah produk ?

Tidak perduli seberapa umum sebuah produk, dantidak harus menjadi sebuah komoditi.Setiap produk jelas dapat dibedakan satu sama yang lainnya. (differentiated)Perbedaan tersebut harus ‘diletakan’ pada pikirankonsumen (Top of mind)Al Ries & Jack Trout mempopulerkannya dalamkalimat “The Battle of your mind”

Situasi hipotesis sebuah perbedaan(diferensiasi)

Adalah tindakan-tindakanmenentukan penawaran

perusahaan, lembaga, produk, perseorangan,...

Sehingga ‘ia’ akanmenempati suatu tempat yang

khusus dan bernilai lebihdalam benak konsumensasaran (target market)

Thema apasaja padasebuah produkyang bisadiungkapkan ?

Menurut Theodore Levitt

PentingKekhususanSuperiorKomunikatifPreemptiveTerjangkauMenguntungkan

Unique Selling Proposition (USP) pada sebuah produk

Rosser Reeves (Reality in Advertising) :Setiap perusahaan harusmengembangkanProporsisi penjualan yang unik (USP)Dengan keunikan tersebutmembuat bisa dibedakansatu sama lain

Satu KeunggulanGigi Putih berkatPepsodent

Dua KeunggulanGigi putih kuat danNafas Segar denganClose Up

Tiga KeunggulanPerlindungan terhadaplubang gigi, nafas lebihbaik dan putih bersih

Fokus digali dari sumber mana saja ?

Yoram J. Wind, mengindentifikasikan :Positioning on specific product featuresPositioning on benefit problem solution or needsPositioning for specific usage accessionsPositioning for user categoryPositioning against another productPositioning by product class dissociation

Fokus untukjangka panjang

Ide yang sederhanaHarus gampang diingatKonsep yang sangat kuatRevolusioner >< konvensionalSebuah musuh yang jelasPrediksi masa depanJuga internal & eksternalApa yang diperlukanperusahaan

Bukanlah suatu produkBukanlah sebuah payung, melainkan titik seranganMangandalkan basis, tidak menarik semuaorangTidak sulit diketemukanHaruslah memilikikesabaranBukanlah suatu strategiTidak untuk selamanya

Bintang film saja melakukan fokus

Bintang besar itu fokus, “mereka”memerankan dirinya, menyederhanakan

pekerjaannya dan membuat mampumenghasikan banyak uang !!!

(Bisnis Indonesia, Selasa 22 Oktober 1996)

John Wayne ⇒ Koboi macho paling mahalMarilyn Monroe ⇒ Simbol sex paling mahalClint Easwood ⇒ Penyendiri yang mewahSylvester Stallone ⇒ Orang kuat yang mahalArnold Schwarzenegger ⇒ Orang kuat yang mahalBruce W illis ⇒ Orang bijak yang mahalJulia Robert ⇒ Wanita cantik yang mahal

Ilmuwan juga menggunakan fokus

Fokus adalah seni yang hati-hati memilihkategori agar bisadikategorikan

Tom Peters ⇒ AdvantagesMichael Hammer ⇒ ReengineeringMichael Porter ⇒ Daya saingPhil Crosby ⇒ KualitasJoel Stern ⇒ Nilai tambahJoel Barker ⇒ Pergeseran paradigmaAl Dunlap ⇒ Perubah-haluan

Penutup

Fokus dimulai dari benak konsumen, bukandari produk itu sendiri !

Ini bukan jebakan yang harus dihindari, tapimerupakan tujuan yang mesti dicapai. Janganbiarkan kritikan tajam tanpa dasar menarik

anda dari tujuanMasa depan perusahaan Anda ditentukan oleh

Fokus(Al Ries)