BAB 2 : MENGEMBANGKAN STRATEGI DAN RENCANA PEMASARANA. Pemasaran dan Nilai Pelanggan

Sasaran dari setiap bisnis adalah menghantarkan nilai pelanggan untuk menghasilkan laba. Semakin banyaknya pembeli rasional yang dihadapkan dengan segudang pilihan, perusahaan dapat meraih kemenangan dengan melakukan proses pengantaran nilai yang baik.Proses Penghantaran NilaiUrutan penciptaan dan penghantaran nilai dapat dibagi menjadi tiga fase :

Fase Pertama : memilih nilai merepresentasikan pekerjaan rumah pemasaran yang harus dilakukan sebelum produk dibuat. Staf pemasaran harus mensegmentasikan pasar, memilih sasaran pasar yang tepat dan mengembangkan penawaran positioning nilai. Fase Kedua : menyediakan nilai; pemasaran harus menentukan fitur produk tertentu, harga, dan distribusi.

Fase Ketiga : mengomunikasikan nilai dengan mendayagunakan tenaga penjualan, promosi penjualan, iklan, dan sarana komunikasi lain untuk mengumumkan dan mempromosikan produk.

Rantai NilaiMenurut Michael Porter rantai nilai adalah alat untuk mengidentifikasi cara menciptakan lebih banyak nilai pelanggan. Rantai niali mengidentifikasi 9 kegiatan yang secara strategis relevan, 5 kegiatan primer dan 4 kegiatan pendukung yang menciptakan nilai dan biaya dalam bisnis yang spesifik. Kegiatan pimer meliputi logistik ke dalam atau memasukkan bahan dalam bisnis; operasi atau mengubah bahan menjadi produk akhir; logistik ke luar atau mengirimkan layanan produk. Kegiatan pendukung meliputi pengadaan; pengembangan teknologi; manajemen SDM dan infrastruktur perusahaan.Kompetensi IntiKompetensi inti mempunyai tiga karakteristik yaitu (1) kompetensi inti merupakan sumber keunggulan kompetitif karena memberi sumbangan besar pada manfaat anggapan pelanggan; (2) kompetensi inti diterapkan pada berbagai pasar; (3) kompetensi inti sulit ditiru pesaing. Kompetensi inti mengacu pada bidang keahlian teknis dan produksi khusus. Menurut George Day organisasi yang digerakkan pasar mempunyai keahlian dalam tiga kemampuan berbeda yaitu merasakan pasar, menghubungkan pelanggan, dan mengikat saluran. Pengaturan kembali mempunyai tiga tahap yaitu (1) mendefinisikan konsep bisnis (2) membentuk lingkup bisnis dan (3) memposisikan identitas merek perusahaan.Orientasi Pemasaran Holistik dan Nilai Pelanggan

Orientasi pemasaran holistic dapat membantu menangkap nilai pelanggan. Salah satu satu pandangan pemasaran holistic melihat sebagai pengintregasian kegiatan eksplorasi nilai, penciptaan nilai, dan pengantaran nilai dengan tujuan membangun hubungan jangka panjang yang benar-benar memuaskan dan kesejahteraan bersama di antara semua pihak utama yang berkepentingan. Kerangka kerja pemasaran holistic dirancang untuk menghantarkan tiga pertanyaan manajemen kunci:1. Eksplorasi Nilai : menemukan peluang nilai baru adalah masalah memahami hubungan antara tiga ruang (1) ruang kognitif pelanggan yaitu pelanggan mencerminkan kebutuhan lama dan laten serta meliputi dimensi (2) ruang kompetensi perusahaan yaitu berdasarkan lebarnya lingkup bisnis luas versus terfokus dan dalamnya kemampuan berbasis fisik versus basis pengetahuan (3) ruang sumber daya kolaborator yaitu mencakup kemitraan horizontal, dengan mitra yang dipilih dari kemampuan mereka untuk mengeksploitasi peluang pasar yang berhubungan.

2. Penciptaan Nilai : Keahlian menciptakan nilai bagi pemasar meliputi pengidentifikasian manfaat pelanggan baru dari pandangan; pemanfaatan kompetensi inti dari wilayah bisnisnya; dan pemilihan serta pengelolaan mitra bisnis dari jaringan kolaborasinya.

3. Penghantaran Nilai : Penghantaran nilai berarti melakukan investasi penting dalam infastruktur dan kemampuan.

Peran Sentral Perencanaan StrategisPemasaran yang berhasil menuntut perusahaan mempunyai beberapa kapabilitas untuk memahami nilai pelanggan, menciptakan nilai pelanggan, mengantarkan nilai pelanggan, menangkap nilai pelanggan, dan mempertahankan nilai pelanggan. Perusahaan ini berfokus pada pelanggan dan diatur unruk merespons perubahan kebutuhan pelanggan secara efektif. Rencana pemasaran adalah instrument sentral untuk mengarahkan dan mengkoordinasikan usaha pemasaran. Rencana pemasaran beroperasi pada dua tingkat yaitu yang pertama rencana pemasaran strategis yang menjelaskan pasar sasaran dan proposisi lain yang akan ditawarkan perusahaan berdasarkan pada analisis peluang pasar terbaik, sedangkan yang kedua yaitu rencana pemasaran taktis menspesifikasikan taktik pemasaran, termasuk fitur produk, promosi, penyediaan barang, penetapan harga, saluran penjualan dan layanannya.B. Perencanaan Strategis Korporat dan Divisi

Empat kegiatan perencanaan yang dilakukan kantor pusat korporat :1. Mendefinisikan Misi KorporatSeiring berjalannya waktu, misi dapat berubah, memanfaatkan peluang baru atau merepons kondisi pasar yang baru. Organisasi mengembangkan pernyataan misi yang turut dimiliki oleh manajer, karyawan, dan pelanggan. Pernyataan misi merupakan pernyataan paling baik ketika pernyataan itu mencerminkan visiyang memberikan arah bagi perusahaan di masa mendatang. Pernyataan misi yang baik mempunyai lima karakteristik utama. Pertama, memfokuskan diri pada jumlah tujuan yang terbatas. Kedua, pernyataan misi menekankan kebijakan dan nilai utama perusahaan. Ketiga, pernyataan misi mendefinisikan bidang kompetitif utama tempat perusahaan akan beroperasi. Keempat, bahwa pernyataan misi mengambil pandangan jangka panjang. Terakhir, pernyataan misi yang baik adalh pernyataan misi yang pendek, mudah diingat dan mempunyai arti.

2. Menentukan Unit Bisnis StrategisSebuah bisnis dapat mendefinisikan dirinya sendiri berdasarkan tiga dimensi : kelompok pelanggan, kebutuhan pelanggan, dan teknologin perusahaab besar biasanya mengelola bisnis yang cukup berbeda, dimana setiap bisnisnya memerlukan strateginya sendiri. General Electric mengklasifikasikan bisnisnya ke dalam 49 unit bisnis strategis (startegic business unit-SBU). Satu SBU mempunyai tiga karakteristik :

1. SBU adalah satu bisnis tunggal atau kumpulan bisnis yang berhubungan, yang dapat direncanakan secara terpisah dari bagian perusahaan lainnya.

2. SBU mempunyai kelompok pesaingnya sendiri.

3. SBU mempunyai manajer yang bertanggung jawab atas perencanaan strategis dsn kinerja laba, yang mengendalikan sebagian besar faktor yang mempengaruhi laba.

3. Menentukan Sumber Daya bagi Setiap SBU

Setelah mendefinisikan SBU, manjemen harus memutuskan bagaiman cara mengalokasikan sumber daya korporat pada setiap SBU. Metode terbaru yang digunakan perusahaan untuk mengambil keputusan investasi internalnya didasarkan pada analisis nilai pemegang saham, dan apakah nilai pasar perusahaan lebih besar dengan SBU atau tanpa SBU. 4. Menilai Peluang Pertumbuhan

Penilaian peluang pertumbuhan meliputi perencanaan bisnis baru, penyusutan dan menghilanglan bisnis lama. Bagaimana perusahaan dapat mengisi kesenjangan perencanaan startegis?

a. Pertumbuhan Insentif : Tindakan pertama yang dilakukan manajemen korporat adalah meninjau peluang meningkatkan bisnis yang ada. Salah satu kerangka kerja yang berguna untuk mendekati peluang pertumbuhan insentif baru disebut kisi-kisi perluasan pasar prduk yang meliputi strategi penetrasi pasar, strategi pengembangan pasar dan strategi diversifikasi.

b. Pertumbuhan Integratif : Perusahaan mampu mencapai pertumbuhan integrative dengan cara mengakuisisi satu atau lebih pemasoknya, mengakuisisi satu atau lebih pesaing.

c. Pertumbuhan Diversifikasi : Pertumbuhan diversifikasi digunakan ketika ada peluang baik di luar bisnis.

C. Perencanaan Strategi Unit Bisnis 1. Misi Bisnis : Setiap unit bisnis harus mendefinisikan misi spesifiknya di dalam misi perusahaan yang lebih luas.2. Analisis SWOT : Keseluruhan evaluasi tentang kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman perusahaan disebut analisis SWOT. Analisis SWOT merupakan cara untuk mengamati lingkungan pemasaran eksternal dan internal.

3. Formulasi Tujuan : Pada tahapan ini perusahaan terus mengembangkan tujuan khusus untuk periode perencanaan. 4. Formulasi Strategis : Strategi adalah rencana permainan untuk sampai pada tujuan unit bisnis. Setiap bisnis harus merancang sebuah strategi untuk mencapai tujuannya, yang terdiri dari strategi pemasaran serta strategi teknologi dan strategi yang kompatibel.

5. Aliansi Strategis : Suatu perusahaan agar mampu menjadi yang pemimpin harus membangun aliansi dengan perusahaan domestic atau multinasional yang dapat melengkapi atau meningkatkan kemampuan dan sumber daya mereka.

6. Formulasi dan Implementasi Program : Starategi pemasaran yang bagus dapat juga gagal diwujudkan akibat implementasi yang buruk. Setelah perusahaan menformulasikan program pemasaran, orang-orang pemasaran harus memperkirakan biayanya.

7. Umpak Balik dan Kendali : Organisasi yang besar dapat mengalami inersia. Organisasi dapat diubah melalui kepemimpinan yang kuat, dan sebaiknya hal itu dilakukan sebelum krisis. Kunci kesehatan organisasi adalah kemauan untuk mempelajari perubahan lingkungan dan menerapkan tujuan dan perilaku baru.D. Perencanaan Produk: Sifat dan Isi Rencana PemasaranRencana pemasaran meliputi :

a. Rangkuman Eksekutif dan Daftar Isi

d. Proyek Keuangan

b. Analisis Situasi

e. Kendali Implementasi

c. Strategi PemasaranPERTANYAAN :

1. Setelah menentukan Unit Bisnis Strategis atau Strategic Business Unit (SBU) manajemen harus menentukan sumber daya bagi setiap SBU. Kriteria apa saja yang menjadi acuan manajemen dalam menentukan sumber daya bagi setiap SBU tersbut?

2. Pada perusahaan sepatu nike, banyak yang beranggapan bahwa biaya pembuatan dan biaya manufaktur relative murah dibandingkan ketika sepatu tersebut sampai ditangan konsumen. Mengapa hal demikian terjadi? Bagaimana proses penganhtaran nilai dalam perusahaan tersebut?BAB 3 : MENGUMPULKAN INFORMASI DAN MEMINDAI LINGKUNGAN

A. Komponen Sistem Informasi Pemasaran ModernTanggung jawab utama manajer adalah untuk mengidentifikasi perubahan pasar yang signifikan dimana itu terletak pada bahu pemasar perusahaan. Keunggulan yang dimiliki adalah mempunyai metode disiplin untuk mengumpulkan informasi dan menghabiskan lebih banyak waktu dibandingkan karyawan lainnya untuk berinteraksi dengan pelanggan dan meneliti persaingan serta perusahaan dan kelompok luar lainnya. Sistem Informasi Pemasaran terdiri dari orang-orang, peralatan, dan prosedur untuk mengumpulkan, memilah, menganalisis, mengevaluasi, dan mendistribusikan informasi yang dibutuhkan, tepat waktu dan akurat bagi pengambil keputusan pemasaran.B. Catatan Internal dan Intelijen PemasaranI. Siklus Pesanan sampai Pembayaran

Inti system pencatatan internal adalah siklus pesanan-sampai-pembayaran. Perwakilan penjualan, penyalur, dan pelanggan mengirimkan pesanan ke perusahaan. Departemen penjualan menyiapkan tagihan, mengirimkan salinannya ke berbagai departemen dan memesan ulang barang-barang yang dikirimkan ini menghasilkan dokumen pengiriman dan penagihan yang dikirimkan ke berbagai departemen.

II. Sistem Informasi PenjualanManajer pemasaran memerlukan laporan yang tepat waktu dan akurat tentang penjualan yang terkini. Gadget teknologi mengubah system informasi penjualan dan memungkinkan wiraniaga mempunyai informasi terbaru dari detik ke detik.III. Database, Gudang Data, dan Penggalian DataPerusahaan mengelola informasi dalam database seperti database pelanggan, database produk dan kemudian menggabugkan data dari berbagai database. Perusahaan menyimpan data-data (data warehousing) dan membuatnya mudah diakses oleh pengambil keputusan. Selanjutnya perusahaan melakukan penggalian data data mengumpulkan pengetahuan baru tentang segmen pelanggan yang terabaikan dan informasi berguna lainnya melalui pekerja analisis yang bekerja di bidang metode statistik.IV. Sistem Intelijen PemasaranSistem Intelijen Pemasaran adalah kumpulan prosedur dan sumber daya yang digunakan manajer untuk mendapatkan informasi harian tentang berbagai perkembangan dalam lingkungan pemasaran. Sebuah perusahaan dapat mengambil beberapa langkah untuk meningkatkan kualitas intelijen pemasarannya yaitu :

1. Melatih dan memotivasi tenaga penjualan untuk menemukan dan melaporkan perkembangan baru

2. Memotivasi distributor, pengecer, dan perantara lain untuk menyampaikan intelijen yang penting

3. Membangun jaringan eksternal

4. Membentuk panel penasihat pelanggan

5. Memanfaatkan sumber daya data pemerintah

6. Membeli informasi dari pemasok luar

7. Menggunakan sistem umpan balik pelanggan online untuk mengumpulkan intelijen kompetitif.C. Menganalisis Lingkungan MakroI. Kebutuhan dan TrenPengusaha individu dan perusahaan selalu berusaha menciptakan solusi baru terhadap kebutuhan yang belum terpenuhi. Fad adalah sesuatu yang tidak dapat diperkirakan, berumur pendek, dan tanpa signifikan sosial, ekonomi dan politik. Tren adalah arah atau urutan kejadian yang mempunyai momentum dan durabilitas. Sedangkan megatrend digambarkan sebagai perubahan besar dalam social, ekonomi, politik dan teknologi yang lambat terbentuk dan setelah terjadi, perubahan itu mempengaruhi untuk sementara waktu.II. Mengidentifikasi Kekuatan UtamaPerusahaan dan pemasoknya, perantara pemasaran, pelanggan, pesaing dan public, semuanya beroperasi dalam kekuatan dan tren lingkungan makroyang semakin global dan membentuk peluang dan menhadirkan ancaman. Dalam gambaran global yang berubah dengan cepat, perusahaan harus mengamati enam kekuatan utama yaitu demografi, ekonomi, sosial-budaya, alam, teknologi dan politik-hukum.D. Lingkungan Demografis

I. Pertumbuhan Populasi Dunia : Pertumbuhan populasi yang eksplosif member implikasi besar pada bisnis. Populasi yang sedang tumbuh tidak serta merta menggambarkan bertumbuhnya pasar. Bagaimanapun, perusahaan yang menganalisis pasar secara seksama dapat menemukan peluang pasar besar.II. Bauran Usia Populasi : Populasi nasional mempunyaiauran usia yang beragam. Contohnya adalah Meksiki dimana populasinya sangat muda dan perumbuhan populasinya juga cepat. III. Pasar Etnis dan Pasar Lainnya : Banyak Negara terdiri dari beragam etnis dan ras. Perusahaan pun bergerak cepat untuk memperbaiki produk dan pemasaran untuk menjangkau kelompok konsumen yang paling berpengaruh dan tumbuh paling cepat dibandingkan etnis yang lainnya. Dalam hal ini pemasar juga tetap harus berhati-hati untuk tidak melakukan generalisasi secara berlebihan.IV. Kelompok Terdidik : Populasi di semua masyarakat dibagi menjadi 5 kelompok pendidikan yaitu, kelompok tidak terdidik, tidak lulus SMU, lulus SMU, lulusan perguruan tinggi, dan tingkat professional.V. Pola Rumah Tangga : Pemasar harus semakin memeprtimbangkan kebutuhan khusus rumah tangga non tradisional, yang sekarang tumbuh semakin cepat dibandingkan rumah tangga tradisional.VI. Perubahan Geografis dalam Populasi : Perubahan geografis dalam populasi disebabkan oleh periode perpindahan migrasi besar-besaran antar dan di dalam negara.E. Lingkungan Makro Utama LainnyaI. Lingkungan Ekonomi

Daya beli yang tersedia dalam ekonomi tergantung pada penghasilan, harga, tabunga, utang dan ketersediaan kredit saat ini. Pemasar harus memperhatikan tren yang mempengaruhi daya beli, karena tren tersebut bisa memberikan pengaruh kuat pada bisnis, terutama untuk perusahaan yang produknya ditujukan kepada konsumen berpenghasilan tinggi dan sensitif terhadap harga.

II. Lingkungan Sosial BudayaMasyarakat membentuk kepercayaan, nilai, norma yang menggambarkan sebagian besar selera dan prefensi konsumen. Masyarakat menyerap, secara hamper tidak sadar, pandangan dunia yang mendefinisikan hubungan mereka terhadap :a. Pandangan tentang diri sendiri

b. Pandangan tentang orang lain

c. Pandangan tentang organisasi

d. Pandangan tentang masyarakat

e. Pandangan tentang alam

f. Pandangan tentang alam semestaIII. Lingkungan AlamEnvironmentalisme korporat adalah pengakuan akan pentingnya masalah lingkungan yang dihadapi perusahaan dan pengintegrasian masalah masalh itu ke dalam rencana strategis perusahaan. Pemasar yang mempraktikan paham lingkungan korporat ini harus menyadari berbagai ancaman dan peluang yang berhubungan dengan empat tren utama di lingkungan alam yaitu kelangkaan bahan mentah; peningkatan biaya energy; peningkatan tingkat polusi; dan perubahan peran pemerintah.

IV. Lingkungan TeknologiSalah satu kekuatan paling dramatis yang membentuk kehidupan manusia adalah teknologi. Semua teknologi baru adalah kekuatan penghancuran kreatif. Sejumlah teknologi utama dan baru yang hadir mempengaruhi tingkat pertumbuhan ekonomi. Teknologi baru dapat menciptakan konsekuensi jangka panjang yang besar dan tidak selalu dapat diperkirakan. Seorang pemasar harus mengamati empat tren teknologi yaitu kecepatan perubahan yang semakin tinggi, peluang inovasi yang tak terbatas, anggaran R&D yang beragam, dan semakin banyaknya peraturan mengenai perubahan teknologi.V. Lingkungan Politik-HukumLingkungan politik dan hukum terdiri dari badan hukum, badan pemerintah dan kelompok LSM yang mempengaruhi dan membatasi berbagai organisasi dan perorangan. Dua tren utama dalam lingkungan politik hukum adalah :1. Peningkatan Peraturan Bisnis : Peraturan bisnis mempunyai empat tujuan utama yaitu melindungi perusahaan dari persaingan yang tidak sehat, melindungi konsumen dari praktik bisnis yang tidak jujur, melindungi kepentingan masyarakat dari perilaku bisnis yang tidak terkendali, dan mengenakan biaya social yang tercipta akibat proses produk atau produksi pada bisnis2. Pertumbuhan Kelompok Kepentingan Khusus : Banyak perusahaan telah membentuk departemen permasalahan public untuk menghadapi kelompok dan masalah-masalah ini. Kekuatan penting yang mempengaruhu bisnis adalah gerakan konsumerisme dan pemerintah yang terorganisasi untuk meperkuat hak dan kekuatan pembeli dalam hubungannya dengan penjual.PERTANYAAN :1. Apakah dampak yang akan terjadi bagi pelanggan maupun perusahaan jika pada siklus pesanan sampai pembayaran ketika kecepatan dan keakuratan dalam melayani pelanggan tidak mampu dipenuhi oleh perusahaan?2. Bagaimana cara perusahaan menanamkan environtmentalisme korporat pada setiap elemen yang berada di perusahaan untuk menyadarkan bahwa lingkungan alam sangat berpengaruh terhadap keberlangsungan perusahaan?MANAJEMEN PEMASARAN

BAB 2 MENGEMBANGKAN STRATEGI DAN RENCANA PEMASARAN

BAB 3 MENGUMPULKAN INFORMASI DAN MEMINDAI LINGKUNGAN

Oleh :

Rizqi Anis Sholehah/ F0213092/ MANAJEMEN A

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

2015