8/6/2019 LINGKUNGAN EKSTERNAL I

1/4

LINGKUNGAN EKSTERNAL I. Pendahuluan Perubahan yang sangat cepat, yang terjadi dalam

lingkungan bisnis telah secara otomatis menuntut setiap pelaku bisnis untuk selalu memberikan

perhatian dan tanggapan terhadap lingkungannya. Hal ini mengkondisikan perusahaan untuk

kemudian merumuskan strategi agar mampu mengantisipasi perubahan dan pencapaian tujuan

perusahaan. Didasari atas pentingnya perumusan strategi, proses perumusan strategi

merupakan suatu rangkaian kegiatan untuk menemukan strategi yang tepat bagi perusahaan.

Rangkaian kegiatan yang diperlukan meliputi analisis lingkungan perusahaan, baik lingkungan

internal maupun lingkungan ekstrnal. Analisis ini berguna untuk mengetahui kekuatan,

kelemahan, peluang dan ancaman yang dapat memperlancar ataupun menghambat

perkembangan perusahaan. Era globalisasi ekonomi yang disertai dengan pesatnya

perkembangan teknologi, berdampak pada semakin ketatnya persaingan dan semakin cepatnya

terjadi perubahan pada lingkungan usaha. Barang-barang hasil produksi dalam negeri saat ini

sudah harus langsung berkompetisi dengan produk-produk dari luar negeri, dan perusahaan

harus menerima kenyataan bahwa pesatnya perkembangan teknologi mengakibatkan cepat

usangnya fasilitas produksi, semakin singkatnya daur hidup produk, dan keuntungan yang

didapat pun akan semakin rendah. Lingkungan bisnis yang dihadapi oleh perusahaan

perusahaan di dunia semakin bergejolak (turbulent), terutama sejak terjadinya krisis global dan

perubahan pemerintahan berikut gejolak sosial di dalam negeri pada awal tahun 2009. Apalagidengan kondisi internal kebanyakan perusahaan yang memburuk dan bangkrutnya sebagian

perusahaan, menjadikan perhatian terhadap pengaruh dan dampak faktor-faktor lingkungan

eksternal perusahaan menjadi sangat penting. 1

Perubahan lingkungan bisnis akan terjadi setiap saat, umumnya berupa gerak perubahan dari

salah satu atau gabungan faktor-faktor lingkungan luar perusahaan, baik pada skala nasional,

regional maupun global. Sebagian dari dampak yang mereka timbulkan banyak terbukti telah

mempengaruhi datangnya berbagai kesempatan usaha (business opportunities), tetapi banyak

pula rekaman contoh kasus dari faktor eksternal ini yang menjadi kendala dalam berusaha

(business threats and constraints). Kita sering mendengar bagaimana perusahaan yang memiliki

sistem organisasi yang baik dengan dukungan visi, misi dan rencana aksi business plan yang

terencana tidak menjamin sukses dalam meraih laba. Bahkan banyak perusahaan ini mengalami

8/6/2019 LINGKUNGAN EKSTERNAL I

2/4

penurunan dalam kinerja usahanya hanya karena kesalahan dalam menafsirkan skenario dan

asumsi pengaruh lingkungan luar tersebut. Memasuki era liberalisasi dan globalisasi pada abad

ke 21, para pimpinan perusahaan tidak dapat mengabaikan begitu saja perubahan- perubahan

yang terjadi di sekeliling mereka, terutama jika mereka ingin meraih kemenangan. Semakin

kukuhnya gejala globalisasi pasar dunia yang dipengaruhi langsung oleh berbagai kebijakan

liberalisasi perdagangan dan investasi di Asia Pasifik, banyak membuka kesempatan berusaha

bagi produsen domestik dan investor modal asing. Meluasnya jaringan organisasi dan

komunikasi perusahaan global beberapa tahun sebelum terjadinya krisis perekonomian dunia,

terbukti telah memberikan berbagai kesempatan berusaha bagi perusahaan-perusahaan swasta

domestik di Indonesia dalam bentuk kerjasama usaha patungan (joint ventures) dan waralaba

(franchising). Tetapi sebaliknya, kita saksikan bagaimana perubahan lingkungan eksternal yang

berjalan dengan sangat cepatnya, seperti kejadian penyerangan gedung kembar World Trade

Center dan serbuan militer Amerika Serikat ke Irak, kemudian dalam sekejap memporak-

porandakan keunggulan bersaing satu negara dalam pola perdagangan antar

dibutuhkan atau dalam memasarkan produk dan jasanyasecara menguntungkan. Faktor-faktor

terpenting dari lingkungan operasi ini adalah: 1. Posisi kompetitif

2. Profil pelanggan

3. Letak Geografis

4. Kondisi demografis

5.Sumber daya manusia 6. Tenaga Kerja II.1Analisis Lingkungan Eksternal Analisis lingkungan

eksternal bertujuan untuk mengetahui ancaman dan peluang. Ancaman adalah suatu kondisi

dalam lingkungan umum yang dapat menghambat usaha-usaha perusahaan untuk mencapai

daya saing strategis. Sedangkan peluang adalah kondisi dalam lingkungan umum yang dapat

membantu perusahaan mencapai daya saing strategis. Proses yang dilakukan secara kontinyu

untuk melakukan analisis lingkungan eksternal adalah dengan melakukan pemindaian

(scanning), pengawasan (monitoring), peramalan (forecasting), dan penilaian (assessing).

Pemindaian Melalui pemindaian perusahaan mengidentifikasi tanda-tanda awal dari

8/6/2019 LINGKUNGAN EKSTERNAL I

3/4

perubahanpotensial dalam lingkungan umum, dan mendeteksi perubahan- perubahan yang

sedang terjadi. Pemindaian lingkungan merupakan hal penting dan menentukan bagi

perusahaan- perusahaan yang bersaing dalam lingkungan yang sangat tidak stabil.

Pengawasan

Melalui pengawasan perusahaan mendeteksi perubahan dan trend-trend lingkungan melalui

pengawasan yang berkelanjutan. Kritikal bagi pengawasan yang berhasil adalah kemampuan

untuk mendeteksi makna dalam peristiwa-peristiwa lingkungan yang berbeda. Peramalan

Pada peramalan, analis mengembangkan proyek-proyek yang layak tentang apa yangmungkin

terjadi, dan seberapa cepat, perubahan-perubahan dan trend-trend itu dideteksi melalui

pemindaian dan pengawasan. Penilaian Tujuan penilaian adalah untuk menentukan waktu

dan signifikansi efek- efek dari perubahan- perubahan dan trend-trend lingkungan terhadap

manajemen strategis suatu perusahaan. Selangkah lebih maju tujuan penilaian adalah untuk

menspesifikasi implikasi pemahaman tersebut pada organisasi. Tanpa penilaian perusahaan

dibiarkan dengan data-data yang menarik, tapi tidak diketahui relevansi kompetitiifnya.

II.2.Analisis Lingkungan Industri Industri adalah sekelompok perusahaan yang memproduksi

produk- produk yang dapat saling menggantikan. Analisa lingkungan industry ini dilakukan

dengan menggunakan pendekatan model 5 kekuatan. Model Lima Kekuatan a. Ancaman dari

Peserta Bisnis Baru Peserta bisnis baru dapat menjadi ancaman karena membawa kapasitas

produksi tambahan. Seringkali juga peserta bisnis baru memiliki sumberdaya yang substansial

dan berkeinginan kuat untuk mendapatkan pangsa pasar yang lebih besar. b. kekuatan tawar

menawar dari supplier

kelompok tersebut didominasi sedikit perusahaan-perusahaan besar dan lebih terkonsentrasi

disbanding industri yang dilayaninya. Produk pengganti yang memuaskan tidak tersedia bagi

perusahaan- perusahaan dalam industri tersebut. Perusahaan-perusahaa dalam industri

tersebut bukan merupakan pelanggan yang signifikan bagi kelompok supplier tersebut.

Barang-barang supplier kritikal bagi pasar pembeli. Efektivitas barang supplier telah

menciptakan switching cost yang tinggi bagi perusahaan-perusahaan dalam industri tersebut.

Supplier-supplier menjadi ancaman yang dapat dipercaya untuk mengintegrasikan ke depan

8/6/2019 LINGKUNGAN EKSTERNAL I

4/4

industri pembelinya. c. Kekuatan tawar menawar pembeli Mereka membeli porsi yang besar

dari total output industri. Produk yang dibeli dari suatu industri mencakup porsi yang

signifikan dari biaya pembeli. Mereka dapat beralih ke produk lain dengan biaya yang sedikit

jika ada. Produk-produk industri tersebut tidak distandardisasi, dan para pembeli menghadapi

ancaman berat jika mereka mengintegrasikan ke belakang. d. Ancaman dari Produk Pengganti

Produk pengganti adalah barang-barang dan jasa berbeda dari luar industri tertentu yang

melakukan fungsi serupa dengan produk yang dihasilkan oleh industri tersebut. Secara umum,

produk pengganti merupakan ancaman yang kuat bagi suatu perusahaan ketika pelanggan

menghadapi biaya perpindahan (switching cost) yang sedikit, dan ketika harga produk substitusi

lebih rendah atau kualitas dan kapabilitas kinerjanya sama atau lebih tinggi. e. Intensitas

Persaingan diantara Para Pesaing

Karena perusahaan-perusahaan dalam suatu industri satu sama lain saling tergantung tindakan-

tindakan yang diambil sebuah perusahaan biasanya mengundang tindakan balasan kompetitif.

II.3. Analisis Pesaing Analisis pesaing memusatkan perhatiannya pada setiap perusahaan yang

bersaing secara langsung dengan sebuah perusahaan. Perusahaan perlu memahami: Apa yang

menggerakkan pesaing, seperti yang ditunjukkan oleh tujuan-tujuan masa depannya. Apa

yang sedang dilakukan oleh pesaing, seperti yang diungkapkan oleh strateginya saat ini. Apa

yang diyakini oleh pesaing tentang dirinya sendiri dan tentang industri, seperti yang ditunjukkan

oleh asumsi-asumsinya. Apa kemampuan perusahaan, seperti yang ditunjukkan oleh

kapabilitasnya. Daftar Pustaka Hitt, Michael A, R. Duane Ireland, and Robert E.Hoskisson (2005).

Strategic Management-Competitiveness and Globalization. Thomson International student

edition USA (Hitt et al) Pearce II, John.A and Richard B. Robinson (2003). Strategic

Management- Formulation, Implementation and Control. Mc Graw-Hill International edition.

USA (P and R)