ANALISIS LINGKUNGAN EKSTERNALWardoyo

ANALISIS LINGKUNGAN2

Analisis lingkungan proses monitoring terhadap lingkungan organisasi untuk identifikasi peluang (opportunities) dan tantangan (threats) berdasarkan kekuatan (strength) & kelemahannya (weakness) untuk mencapai tujuannya.

Tujuan analisis lingkungan bereaksi secara cepat dan tepat atas keadaan lingkungan untuk kesuksesan organisasi.

ANALISIS LINGKUNGAN PERUSAHAAN

3

Lingkungan Eksternal; mencakup sejumlah variable (peluang dan ancaman) yang berada diluar organisasi dan dalam jangka pendek biasanya tidak dapat dikontrol oleh pimpinan puncak organisasi.

Lingkungan Internal; meliputi sejumlah variable (kekuatan dan kelemahan) yang berada didalam organisasi dan biasanya dalam jangka pendek berada dalam pengendalian manajer puncak.

ANALISIS EKSTERNAL

LINGKUNGAN EKSTERNAL PERUSAHAAN Lingkungan eksternal perusahaan

merupakan faktor-faktor di luar kendali perusahaan yang dapat mempengaruhi pilihan arah dan tindakan, struktur organisasi dan proses internal perusahaan.

Faktor lingkungan eksternal:1. Faktor lingkungan jauh (remote environment)2. Faktor lingkungan industri (industry

environment)3. Faktor lingkungan operasi (operational

environment)

LINGKUNGAN EKSTERNAL PERUSAHAAN

Lingkungan Jauh

Perusahaan

Pesaing, Kreditor,

Pelanggan, Tenaga Kerja,

Pemasok

Kekuatan Pemasok & Pembeli,

Ketersediaan Brg Substitusi, Persaingan Kompetitif

Ekonomi, Sosial, Politik, Teknologi

& Ekologi

LINGKUNGAN JAUH Faktor ekonomi, Faktor sosial, Faktor politik, Faktor teknologi dan Faktor ekologi

FAKTOR EKONOMI Pola konsumsi tingkat kemakmuran Faktor ekonomi akan berpengaruh terhadap :

Ketersediaan kredit Pendapatan bersih setelah pajak Kecenderungan konsumsi Suku bunga Tingkat inflasi Pendapatan nasional

Faktor ekonomi bersifat dinamis

FAKTOR SOSIAL Faktor sosial yang mempengaruhi:

Kepercayaan Nilai Sikap Opini Gaya hidup (karena kondisi budaya, ekologi,

demografi, agama, pendidikan dan etnis) Sikap sosial permintaan produk Faktor sosial bersifat dinamis Beberapa Perubahan Sosial Mendasar :

Sejumlah besar wanita masuk ke dunia kerja Minat konsumen terhadap kualitas hidup Perubahan distribusi usia

FAKTOR POLITIK Faktor politik menentukan parameter hukum dan

peraturan di tempat operasi perusahaan. Faktor politik laba perusahaan

Faktor politik mengurangi laba: Aturan upah minimum, program pajak, kebijakan harga serta kebijakan lain tentang perlindungan konsumen, karyawan, lingkungan dan masyarakat umum.

Faktor politik yang menguntungkan: Undang-Undang paten, subsidi pemerintah dan dana penelitian produk.

Aktivitas politik mempengaruhi 2 fungsi pemerintah: Fungsi pemasok (contoh, ijin thd perusahaan swasta ke

sumber daya alam nasional) Fungsi pelanggan (contoh, perang thd terorisme di era

Bush, menciptakan investasi sangat besar dalam perusahaan penerbangan.

FAKTOR TEKNOLOGI Faktor teknologi produktifitas perusahaan. Adaptasi teknologi kreatif terobosan

teknologi kemungkinan terciptanya produk baru Kemungkinan perbaikan produk yg sudah ada

Dampak terobosan teknologi dramatis & seketika.

Bidang ilmu untuk meramalkan kemajuan & dampaknya terhadap operasional organisasi disebut technology forecasting.

FAKTOR EKOLOGI Ecology mengacu pada hubungan antara manusia

dg makhluk hidup lainnya, udara, tanah & air yang mendukungnya.

Ancaman terhadap ekologi dalam komunitas industri secara umum disebut pollution.

Eko-Efisiensi tindakan perusahaan dlm memproduksi produk yg lebih bermanfaat & pd saat bersamaan mengurangi polusi sumber daya.

Karakteristik Perusahaan Eko-Efisien:1. Proaktif thd ekologi, tidak hanya reaktif2. Merancang eko-efisiensi, tidak hanya menambahkan3. Program eko-efisiensi secara menyeluruh, tidak hanya

sporadis4. Implementasi strategi fleksibel (ekologi-teknologi-

demand)

LINGKUNGAN INDUSTRI

Lingkungan industri kondisi umum persaingan yg mempengaruhi seluruh bisnis yg menyediakan produk serupa.

Michael E. Porter Lima Kekuatan Pembentuk Persaingan Industri

THE FIVE FORCES MODEL OF COMPETITIONS

Rivalry among

Competing

Firms

Potential Entry of

New Competit

ors

Bargaining Power

of Consume

r

Potential Development of Substitute Product

Bargaining Power

of Supplier

Source: Michael Porter: On Competition

5 FORCES - DIMENSI PERSAINGAN KOMPETITOR Jumlah pesaing banyak dg kekuatan

berimbang Pertumbuhan industri lambat percepatan

perebutan pangsa pasar Tidak ada differensiasi produk Biaya Tetap Tinggi Produk Tidak Tahan Lama Kapasitas Produk Ditambah Hambatan tinggi untuk keluar Gagasan yg dipegang berbeda.

5 FORCES - ENAM HAMBATAN MASUKNYA PENDATANG BARU1. Skala Ekonomi2. Diferensiasi Produk3. Persyaratan Modal4. Kerugian Biaya5. Akses Saluran Distribusi6. Kebijakan Pemerintah

5 FORCES - KEKUATAN PEMASOK Diminasi hanya oleh sebagian kecil

perusahaan. Produk yg unik atau biaya tukar besar

(switching cost). Biaya tukar biaya tetap pembeli jika berganti pemasok.

Ketika tidak perlu bersaing dg produk lain. Industri tsb bukan pelanggan penting bagi

pemasok.

5 FORCES - KEKUATAN PEMBELI Konsentrasi pembelian volume besar Produk yg dibeli standard (mudah diperoleh

dari pemasok lain) Produk hanya sebagian kecil dari kebutuhan Produk tidak terlalu signifikan bagi kualitas Produk tidak dpt menghemat biaya pembeli Pembeli yg berpotensi menjadi Supplier

THE 5 FORCES – SUBSTITUTE PRODUCT Switching costs Buyer propensity to substitute Relative price performance of substitutes

20

Rivalitas Antar Pesaing dalam Industri yang Sama

Rivalitas yang kuat sering terjadi dengan jalan:Menjaga posisi stratejik

Menggunakan kompetisi harga

Melancarkan perang iklan

Membuat perkenalan produk baru

Meningkatkan jaminan/pelayanan pelanggan

Terjadi ketika perusahaan tertekan/melihat peluangPersaingan harga sering memperburuk keseluruhan industri

Perang iklan dapat meningkatkan permintaan total industri, tapi dapat menjadi sangat mahal bagi pesaing yang lebih kecil

21

Rivalitas Antar Kompetitor yang AdaPersaingan yang sangat tajam bisa terjadi ketika:

Banyak kompetitor yang seimbangPertumbuhan Industri lambatBiaya tetap yang tinggi

Kurang diferensiasi atau switching costs

Biaya penyimpanan tinggi

Penambahan kapasitas yang besar

Resiko Stratejik yang tinggiHalangan keluar yang tinggi

Pesaing yang beraneka macam

22

Tinggi, Returns beresiko

Hal

anga

n M

asuk

Halangan Keluar

Tinggi

Rendah

TinggiRendah

Returns stabil & rendah

Returns Tinggi &

Stabil

Rendah, Returns beresiko

Efek Halangan Masuk & Halangan Keluar Terhadap Keuntungan Industri

23

Analisis Pesaing

Tindak lanjut analisis industri adalah analisis yang efektif mengenai Pesaing (Competitors)

Lingkungan Kompetitif

Lingkungan Industri

24

Analisis PesaingAsumsi

Asumsi apa yang dipegang pesaing mengenai masa depan industri dan perusahaan mereka?

Strategi Saat iniApakah strategi kita sekarang mendukung perubahan lingkungan kompetitif?

Tujuan MendatangBagaimana tujuan kita jika dibandingkan dengan tujuan pesaing?

Kapabilitas Bagaimana kapabilitas kita jika dibandingkan dengan pesaing?

ResponApa yang akan dilakukan pesaing di masa mendatang?

Pada sisi apa kita memiliki keunggulan kompetitif?

Bagaimana hal tersebut mengubah hubungan kita dengan pesaing?

25

Tujuan mendatangBagaimana tujuan kita dibanding pesaing?Di mana perhatian akan diletakkan di masa mendatang?Bagaimana sikap terhadap resiko?

Apa yang mendorong kompetitor?

Analisis Pesaing

26

Apa yang dilakukan pesaing?

Apa yang bisa dilakukan pesaing?

Future ObjectivesBagaimana tujuan kita

dibanding kompetitor?Di mana perhatian akan diletakkan di masa mendatang?Bagaimana sikap terhadap resiko?

Strategi Saat iniBagaimana kita berkompetisi saat ini?

Apakah strategi ini mendukung perubahan dalam struktur kompetisi?

Analisis Pesaing

27

Apa yang diyakini para pesaing tentang diri mereka dan industri?Future

ObjectivesBagaimana tujuan kita dibanding kompetitor?

Di mana perhatian akan diletakkan di masa mendatang?Bagaimana sikap terhadap resiko?

Strategi saat iniBagaimana kita berkompetisi saat ini?

Apakah strategi ini mendukung perubahan struktur kompetisi?

Apakah kita asumsikan masa depan akan bergejolak?

Apakah kita asumsikan kondisi kompetisi yang stabil?

Asumsi apa yang dipegang pesaing tentang industri dan diri mereka?

Asumsi

Analisis Kompetitor

28

Apa kapabilitas pesaing?Future ObjectivesBagaimana tujuan kita

dibandingkan kompetitor?Di mana perhatian kita letakkan di masa mendatang?Bagaimana sikap terhadap resiko?

Strategi saat iniBagaimana kita berkompetisi saat ini?

Apakah strategi ini mendukung perubahan struktur kompetisi?

Apakah kita asumsikan masa depan akan volatile?

Apakah kita beroperasi di bawah status quo?

Asumsi apa yang dipegang kompetitor tentang industri dan diri mereka?

Asumsi

Apa kelebihan dan kelemahan kompetitor?

Bagaimana kapabilitas kita dibanding pesaing?

Kapabilitas

Analisis Kompetitor

29

ResponApa yang akan dilakukan pesaing di masa mendatang?Pada sisi apa kita memiliki keunggulan kompetitif?Bagaimana hal tersebut mengubah hubungan kita dengan pesaing?

Future ObjectivesBagaimana tujuan kita

dibandingkan kompetitor?Di mana perhatian kita letakkan di masa mendatang?Bagaimana sikap terhadap resiko?

Strategi saat iniBagaimana kita berkompetisi saat ini?

Apakah strategi ini mendukung perubahan struktur kompetisi?

Apakah kita asumsikan masa depan akan volatile?

Apakah kita beroperasi di bawah status quo?

Asumsi apa yang dipegang kompetitor tentang industri dan diri mereka?

Asumsi

KapabilitasApa kelebihan dan kelemahan kompetitor?

Bagaimana kapabilitas kita dibanding kompetitor?

Analisis Kompetitor

30

BERPIKIR STRATEGIS UNTUK BERSAING

Kehnichi Ohmae dalam The Mind of Strategist menekankan:– Company: strength, weakness– Competitor– Customer– Plus Change (Hermawan

Kartajaya) Change drivers:

– Teknologi– Ekonomi: pemerintah, industri– Pasar:

– aturan main internasional– globalisasi vs lokalisasi– struktur

Customers?– Enlightened: punya visi ke

depan, berpendidikan & bisa mempengaruhi orang lain

– Informationalised: punya banyak pilihan

– Empowered: punya kekuatan untuk merealisasikan pengambilan keputusan yang diambilnya

– So, perlu memuaskan konsumen dalam:– need: teori Maslow– want: berubah dari waktu ke

waktu (dari koteka hingga branded clothes)

– expectation

31

SITUASI PERSAINGAN5 kekuatan persaingan (Porter)

• Pendatang baru• Pemasok• Produk Pengganti• Pembeli/pelanggan• Antar perusahaan dalam industri yang

sama

Key questions:Berapa banyak? Agresif? Kapabilitas?Posisi tawar?

Competitive setting• Stabil: 2C (Customer-Company);

PLN, PDAM• Interrupted: 2,5C (2C+ mild

competitors); Garuda dg pesaing yg masih diikat

• Complicated: 3C (Company, Consumer, Competitor); pesaing kuat, customer sbg pelanggan

• Sophisticated: 3,5C (3C+ discontinuous change); pesaing makin liar; pelanggan sbg klien; Makro, IndoGrosir

• Chaos (hypercompetition): 4C; tele-shopping

32

SIAPA YANG MENGALAMI KRISIS?

YANG MENDERITA:• Sektor korporat, moderen, di

perkotaan (bank, properti)• Yang punya utang LN (offshore-

loan): usaha besar & negara

YANG DIUNTUNGKAN (MINIMAL TETAP SURVIVE):

• UKM• Agribisnis-agroindustri• Sektor yang berorientasi ekspor• Laporan Far Eastern Economic

Review: otomotif, rokok, mie, HP, TV, minuman

• Perdagangan, hotel & restoran (tumbuh 5,6% tahun 2001)

ANALISIS INDUSTRI DAN PERSAINGAN

4 pertimbangan :

1.Batas-batas Industri2.Struktur Industri3.Identifikasi Pesaing4.Faktor utama penentu persaingan

1. BATAS INDUSTRITujuan penetapan batas industri :

a. Membantu eksekutif menentukan arena bersaing perusahaanb. Memusatkan perhatian atas pesaing-pesaing perusahaanc. Membantu eksekutif menentukan faktor kunci keberhasilan (sumber daya,

keahlian, dll)d. Memberikan landasan bagi eksekutif untuk mengevaluasi tujuan / target

perusahaan, berdasarkan perkiraan permintaan.

Masalah dalam menetapkan Batas Industri :a. Evolusi industri (peluang dan ancaman baru)b. Evolusi Industri (industri dalam industri) : produk utama dan komponennya.c. Industri semakin global cakupannya.

2. STRUKTUR INDUSTRIa. Sifat, Karakter Industrib. Kunci Suksesnya

3. IDENTIFIKASI PESAINGKesalahan dalam mengidentifikasi Pesaing :

1. Terlalu memperhatikan pesaing yang ada, kurang memperhatikan calon pendatang baru

2. Terlalu memperhatikan pesaing besar dan mengabaikan pesaing kecil

3. Mengabaikan pesaing internasional4. Menganggap bahwa perilaku pesaing sama dengan dirinya5. Salah membaca isyarat yang mungkin menunjukkan adanya

perubahan fokus pesaing, strategi / taktik mereka6. Terlalu menekankan pada Keuangan, posisi pasar, dan strategi

pesaing, mengabaikan aset tak berwujud7. Menganggap bahwa semua perusahaan menghadapi kendala /

peluang yang sama8. Percaya bahwa tujuan strategi adalah mengalahkan pesaing, bukan

memenuhi kebutuhan dan harapan pelanggan

1. Posisi Bersaing Perusahaanan a. Market Share b. Keunggulan produk c. Harga d. SDM, dll

2. Profil / Komposisi pelanggan3. Hubungan & Reputasi di mata Pemasok

dan Kreditor4. SDM / Kemampuan menarik karyawan

yang berkemampuan

II. LINGKUNGAN OPERASIONAL